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1、上海丰群行销传播机构20083中国烟台海阳帝豪项目营销推广方案大道至简大道至简以最精练的语言为本案指明决胜的方向以最精练的语言为本案指明决胜的方向山因地而立，人以地为宜。一个好的房地产项目。绝不仅仅是自身产品的规划，这是属于后天的塑造。项目的好坏与成败还取决于项目所依附之地块所在的城市属性，以及其在这个城市里所处的地段所占据的资源多寡。那么，在对项目重新认识前，我们有必要对海阳及项目地段先行认知那么，在对项目重新认识前，我们有必要对海阳及项目地段先行认知前言：北北 纬纬 36东经东经120 我们对海阳的认识我们对海阳的认识海阳行政概况海阳市总面积海阳市总面积1886.841886.84平方千米
2、。下辖东村、方圆、凤城平方千米。下辖东村、方圆、凤城3 3个街道办事处及徐个街道办事处及徐家店、发城、小纪、行村、留格店、辛安、朱吴、郭城、二十里店、大闫家、家店、发城、小纪、行村、留格店、辛安、朱吴、郭城、二十里店、大闫家、盘石店盘石店1111个镇。全市总人口个镇。全市总人口71.671.6万人，其中非农业人口万人，其中非农业人口8.348.34万人。万人。海阳区位交通海阳市地处烟台、青岛、威海三个开放窗口城市中心地带。是胶东半岛重要的交通枢纽。境内蓝烟铁路横贯东西，青威高速公路、烟青一级公路、烟凤一级公路以及青石公路、荣兰公路和309国道纵横交错；方圆120公里之内有烟台、威海、青岛三处机
3、场和三处大型港口，境内还有国家二级开放口岸凤城港以及大埠圈等渔商港口，海陆空交通十分方便。乘车去烟台、威海、青岛均需1小时车程，乘飞机去日本、韩国均需1小时左右，其区位交通上的优势十分明显。海阳气候特征海阳市地处黄海之滨、东半岛的中南部、胶东半岛南翼，南临黄海，北接半岛内陆，位于东经12050至12129和北纬3616至3710，有“东方夏威夷”之美誉。海阳市属暖温带季风型大陆气候，四季分明，雨量充沛，冬无严寒，夏无酷暑，无霜期长达200余天，非常适合旅游观光和居住。海阳历史人文海阳之名最早见于海阳之名最早见于“周书周书”，可考之史料可追溯至汉朝，可考之史料可追溯至汉朝，19961996年设立
4、海阳县级市。年设立海阳县级市。海阳人文渊远流长，而且留下许多珍藏印记，成为如今海阳的历史人文景点。海阳人文渊远流长，而且留下许多珍藏印记，成为如今海阳的历史人文景点。唐太宗李世民御驾征讨高丽，途经观阳县（今海阳），夜宿一庙，梦见菩提达摩临坛，传授佛法。梦醒后，即焚香祭奠，并许下心愿，东征胜利后，拨重金扩建寺庙，题名“梦达寺”，其建筑规模在胶东地区独一无二。另有唐朝开国大将尉迟敬德出资扩建之众麻禅院，历经唐、宋、元、明、清，迄今千余年，名声远扬，是东方佛教圣地。 而且海阳还是著名的革命老区。抗战时期，海阳地雷大显神威，共毙伤敌人1025人，涌现出赵疃、文山后、小滩三个胶东特级模范爆炸村，并涌现出
5、于化虎、赵守福、孙玉敏3名全国民兵英雄和13名胶东民兵英雄、99名胶东模范、11名胶东爆炸大王，在胶东抗战史上涂上了浓重的一笔。海阳自然景观海阳市拥有占地4800亩的云顶自然风景旅游区 ，群山环抱、沟壑交错、古峰怪石、流泉瀑布、清潭水池、丛树深幽、山光水色、意境神奇。景区内近千种动植物生机勃勃，尤其是，这里有“江北最大的竹林”，洋洋洒洒500余亩。远远望去，层次分明、疏密有致，置身其中，弥眼俱绿，令人荡气回肠，神清气爽，被旅游家和植物学家誉为“胶东半岛一大奇观”、“北国一大奇观”。海阳还拥有朝虎山自然森林、七星岩等著名风景地，得造化宠爱，自然景观非常丰富。海阳还拥有朝虎山自然森林、七星岩等著名
6、风景地，得造化宠爱，自然景观非常丰富。海阳海景资源海阳具有非常优越的旅游度假资源，其海岸线蜿蜒曲折，总长度230公里，居烟台各县市区首位，境内浅海滩涂面积1万平方公里，且拥有八处自然港湾。尤其从东村河入海口至留格河入海口，海滩曲折绵延20多公里，沙细、浪稳、坡缓、水清，是国内最好的海滩之一，海滩底质全部为沙质，且沙粒均匀，平整如毯，是天然的海水浴场，旅游业内人士“南有广西北海，北有山东海阳”的赞语。海阳物产资源海阳物产资源非常丰富，其地特产海鲜和水果。盛产樱桃，被誉为“北国水果第一枝”，红富士苹果在全国果品质量评比中获第一名。梨、桃、杏、柿子和板栗等，产得也十分可观。此外海阳市盛产小麦、玉米、
7、花生、大豆等各种农产品。海阳海岸线长达230公里，可养滩涂面积15万亩，15米线浅海水面140万亩。潮间带栖息生物多达189种，白林鱼、黄花鱼、加吉鱼、鲅鱼、对虾、扇贝、文蛤、鲍鱼、海丹、海参、太平洋牡蛎等海珍品种类繁多，捕养量位于山东省前列，海产品畅销日本，美国等40多个国家和地区。 海阳印象总结海阳是一个物华天宝，拥有优越自然景观，历史文化源流悠长的城市海阳是一个物华天宝，拥有优越自然景观，历史文化源流悠长的城市海阳是一个拥有绝佳海景资源，气候宜人，非常适合养生居住的城市海阳是一个拥有绝佳海景资源，气候宜人，非常适合养生居住的城市海阳是一个交通辐射力强，拥有强大经济腾飞基础，发展可期的城市
8、海阳是一个交通辐射力强，拥有强大经济腾飞基础，发展可期的城市一个城市，具有了交通和辐射力，其经济和城市建设发展指日可待一个城市，具有了交通和辐射力，其经济和城市建设发展指日可待一个城市，具有了良好的旅游资源，其对经济的推动作用效果可期一个城市，具有了良好的旅游资源，其对经济的推动作用效果可期一个城市，具有了优越的宜居条件，人群的汇聚势必助力经济腾飞一个城市，具有了优越的宜居条件，人群的汇聚势必助力经济腾飞海阳经济现状及思考但是通过我们的市场调查。目前海阳经济与其拥有的资源完全不成比例，目前海阳人均收入水平还只达到1500元，消费力非常低。延伸弱势经济与强势资源的强烈落差远大前景与现状经济的鲜明
9、对比发散原因何在？海阳经济现状思考对海阳城市经济现状予以思考，我们发现以下问题：A.海阳城市发展起步比较晚，市政建设及生活设施严重不足，只能满足基本的生活条件，严重制约其经济的发展；B.海阳强大的经济增长点是在旅游资源上，但是目前其旅游产业尚处于初级开发阶段，对经济的带动作用不足；C.海阳政府目前致力发展城市建设，未投入大精力对城市予以宣传，城市的优越资源还未在外形成有效吸引力；我们对海阳的结论：现景不足，发展可期！竞争对手分析项目各竞品分布图本案项目各竞品供应量及销售率项目名称建筑规模建筑规模销售率福邸福邸金海翠林金海翠林35万 平米一期：85二期：40金凤凰滨海花园金凤凰滨海花园5.5万
10、平米35曦岛曦岛假日湾假日湾35万 平米一期：75二期：20海润阳光海润阳光7.6万 平米30凤凰国际凤凰国际40.5万 平米75碧海金滩碧海金滩24万 平米65亲海御墅亲海御墅45.5万 平米40旭家旭家国际双星国际双星2.9 万 平米15云龙国际云龙国际3.2万 平米45项目各竞品具体供需比区域市场供寻关系总结本案各竞争对手计有13个，主要竞争对手9个。仅我们的竞争对手所推出总量已达198万方，如此庞大的供应量，对于目前人口仅为71万人的城市来说，供远大于求！加之受08年经济形势影响，各竞争对手销量平平，处于市场困境，急切希望突围，市场处于火热竞争状态。换个角度看世界，那么竞争对手有限的客
11、源来自哪里？换个角度看世界，那么竞争对手有限的客源来自哪里？各竞品主力客源群分析项目名称项目名称客源归属地客源归属地福邸福邸金海翠林金海翠林淄博、天津、北京、南京、青岛、潍坊金凤凰滨海花园金凤凰滨海花园邯郸、济南、淄博、潍坊、石家庄曦岛曦岛假日湾假日湾上海、淄博、北京海润阳光海润阳光淄博、济南、武汉、临汾凤凰国际凤凰国际青岛、本地居民碧海金滩碧海金滩青岛、核电厂、工业园区、本地居民亲海御墅亲海御墅温州、山西旭家旭家国际双星国际双星上海、北京、老城区居民云龙国际云龙国际老城区居民、工业园区、核电厂客源主要来源于三大区域：山东半岛、内陆型城市以及本地区客源；目前以山东半岛区域客户为主，主要来自淄博
12、、天津、北京、青岛、潍坊、济南、石家庄等地。内陆城市的客源主要来自重庆、武汉、山西、太原、内蒙古、兰州。本地区客源也去化了部分产品，主要来自老城区、核电厂及工业园区。区域内竞品由于采取外销方式，异地购房者占客源50左右，有的竞品甚至可以高达80。主要来自于内陆城市、生活环境不佳的城市、四季温差较大及气候环境不理想的城市。各竞品主力客源群结论市场共识：抓好当地客户群，把握异地消费客！外围突破知己知彼，竞争对手情报探测与项目思考：知己知彼，竞争对手情报探测与项目思考：项目各竞品类型分析项目名称项目名称产品形态产品形态福邸福邸金海翠林金海翠林多层、小高层、高层、联排、独栋、酒店、酒店式公寓金凤凰滨海
13、花园金凤凰滨海花园小高层、联排、独栋曦岛曦岛假日湾假日湾酒店式公寓、独栋、小高层公寓海润阳光海润阳光酒店式公寓凤凰国际凤凰国际多层公寓、联排、叠加、独栋碧海金滩碧海金滩多层、小高层、高层、联排亲海御墅亲海御墅纯独立别墅区旭家旭家国际双星国际双星高层酒店式公寓云龙国际云龙国际多层、小高层、高层各竞品产品形态丰富而且立体，本案产品以多层住宅公寓及双拼别墅类为主，市场存在很大供应量，不可避免与其产生激烈的市场竞争！项目各竞品建筑风格分析项目名称项目名称建筑风格建筑风格福邸福邸金海翠林金海翠林简约现代金凤凰滨海花园金凤凰滨海花园西班牙风格曦岛曦岛假日湾假日湾地中海风格海润阳光海润阳光现代风格凤凰国际凤
14、凰国际欧式乡村风格碧海金滩碧海金滩欧式风格亲海御墅亲海御墅欧式风格旭家旭家国际双星国际双星现代风格云龙国际云龙国际现代风格各竞品建筑风格同质多以现代及欧风为主，各项目都没有很明显的风格界限，本案外立面颜色及建筑风格也属欧式，在这个层面，本案并不具备优势。项目各竞品主力面积列表项目名称主力面积福邸福邸金海翠林金海翠林多层：95联排：190独栋：234金凤凰滨海花园金凤凰滨海花园小高层：80独栋：360曦岛曦岛假日湾假日湾公寓：80别墅：280海润阳光海润阳光3948凤凰国际凤凰国际公寓：110别墅：170190碧海金滩碧海金滩75亲海御墅亲海御墅280旭家旭家国际双星国际双星70云龙国际云龙国际
15、80项目各竞品主力户型分析公寓类竞品在公寓类竞品在80 80 左右，并以左右，并以2 2房为主力产品。别墅类主力面积在房为主力产品。别墅类主力面积在190190左右，联排居多。左右，联排居多。本案产品类型及面积初步数据产品类型产品类型面积面积套数套数配比配比双拼双拼291 M2291 M260 60 套套8 8四拼四拼229-257 M2229-257 M2叠加叠加178-197 M2178-197 M2110 110 套套1616多层多层480 480 套套64641房50 M2（80）（10）2房98 M2（320）（44）3房89-133 M2（80）（10）老年公寓老年公寓80 80
16、套套1212与竞争对手相比，我们在户型上以多层为主，主力户型面积也与市场比较接近。竞争对手价格情况及主要卖点分析竞争对手价格情况及主要卖点分析项目各竞品数据列表项目名称单价范围主力总价福邸福邸金海翠林金海翠林多层：3000元联排：5000-6000元独栋：9000-10000元多层：28.5万元联排：114万元独栋：240万元金凤凰滨海花园金凤凰滨海花园小高层：2900元独栋：10000元小高层：24万元独栋：360万元曦岛曦岛假日湾假日湾别墅：700010000元别墅：350万元海润阳光海润阳光70008000元30万元凤凰国际凤凰国际公寓：27002800元别墅：900010000元公寓：
17、30万元别墅：180万元碧海金滩碧海金滩2700元22万元亲海御墅亲海御墅900010000元350万元旭家旭家国际双星国际双星80009000元56万元云龙国际云龙国际3000元24万元多层及小高层住宅均价在27003000元之间/酒店式公寓因全装修及配送家具、家电原因，定价一般在70008000元区间/联排别墅的单价范围在6000元左右/独栋别墅则把单价控制在10000元上下。项目各竞品定价分析各竞品项目价格对比图度假区内的项目价格相对统一，区域内对价格敏感度较高，不同品质、位置、类度假区内的项目价格相对统一，区域内对价格敏感度较高，不同品质、位置、类型的产品都有自己的价格空间，一线与二线
18、海景房价差在每平米型的产品都有自己的价格空间，一线与二线海景房价差在每平米300300元左右。元左右。项目各竞品主要卖点分析项目名称项目名称主要卖点主要卖点福邸福邸金海翠林金海翠林独享私家海滩及原生态防护林金凤凰滨海花园金凤凰滨海花园淡水、西班牙别墅群岛曦岛曦岛假日湾假日湾游艇、纯地中海风格别墅海润阳光海润阳光酒店管理、分享回报凤凰国际凤凰国际低总价、轻松拥有独栋别墅碧海金滩碧海金滩清华大学设计精致户型亲海御墅亲海御墅纯独栋高尚社区旭家旭家国际双星国际双星丰富的酒店管理服务、拎包即可入住云龙国际云龙国际智能化小区、产品组合灵活1.因海景为共有资源，除在海景上具有强大优势的项目，各竞品并没打海景
19、房概念；因海景为共有资源，除在海景上具有强大优势的项目，各竞品并没打海景房概念；2.各竞品不约而同的强调自身产品特点，深度挖掘项目卖点，在产品品质上下功夫；各竞品不约而同的强调自身产品特点，深度挖掘项目卖点，在产品品质上下功夫；区域市场情况总结：注：具体市场调研数据，项目协议签定后另行提供。1.项目所在区域市场过度饱和，供应量远高于需求量，竞争异常激烈；2.本地客户难以支撑市场，各竞品营销突破点，皆在挖掘异地客户群；3.各竞品品类、风格及主力户型面积存在同质，没办法体现产品差异；4.市场对价格很敏感，各竞品项目定价慎重，价格与品质有映射关系；5.各竞品项目卖点包装上不以海景为卖点，冀望于项目资
20、源拉升品质；市场给予本案的启示：项目在产品类型、建筑风格、主力户型上都与各竞品接近，没办法在这个激烈的市场竞争里形成自己独特的卖点，我们必须在其他的途径上寻找出路。 1、基于市场产品同质化情况： 建议本案在户型上做些修改，以形成产品特色； 2、基于市场对价格敏感情况： 建议本案营销上以价格为驱动，引导刺激销售； 3、基于各竞品形象模糊情况： 建议本案挖掘并制造卖点，以拉升项目品质感。如何找准属于我们自己的定位？什么才是非我莫属的资源？在这个竞争激烈的市场里，我们又将突出自己的个性，而我们自身的品牌特性又将如何建立呢？知人者智，自知者明这些，首先需要建立在项目卖点的认识上 寻找突破点寻找突破点市
21、场给予我们启示，项目上寻求支持。市场给予我们启示，项目上寻求支持。我们对项目的认识我们对项目的认识项目鸟瞰效果图USP提炼：坐山观海项目北依青山，青山笼翠，幽静处听鸟音，半山而居静谧依人项目北依青山，青山笼翠，幽静处听鸟音，半山而居静谧依人南向大海，坐拥高处，享心旷神怡，欣赏海景却可去海的潮湿南向大海，坐拥高处，享心旷神怡，欣赏海景却可去海的潮湿USP提炼：邻湖近园项目东临神童山水库，西侧为海阳市万紫园湿地公园，属上风上水佳地项目东临神童山水库，西侧为海阳市万紫园湿地公园，属上风上水佳地USP提炼：离尘近海项目离具体市区3公里，距“海阳万米海滩浴场”仅2.5公里，处海与市区黄金分割点，属于海边
22、居住的最佳位置，生活休闲养生投资皆宜项目市场定位2020万方集居住、养生、休闲、投万方集居住、养生、休闲、投资于一体，开放性多功能居住区资于一体，开放性多功能居住区项目案名主推（一）帝豪帝豪庄园庄园案名诠释：山水栖林，势如帝王别院。处静而独享尊崇。有山、有水、有林是为庄，而园就在身边，本案名非常契合项目周围环境，而且与帝豪两字契合十分紧密，浑然天成项目案名主推（二）帝豪帝豪鸥麓城鸥麓城案名诠释：闲云鸥鹤，天人合一，人在半山，心怀天下。“麓”为山脚下，项目位居半山，十分贴切。而有山必有林，项目所在区域湿地资源丰富，人如同鸥鸟栖林，隐逸离尘项目案名建议（四）帝豪帝豪瀚城瀚城案名诠释：文脉留香，气蕴
23、如海。丰藏于内之静贤礼居。水势浩淼，称呼为“瀚”，本案名气势恢弘，而且容易使人想起“翰林”两字，项目地处神童山，本身自带一种文墨蕴藏其内项目案名建议（四）帝豪帝豪塞拉维塞拉维案名诠释：塞拉维，法语“这就是生活的”意思。EMPEROR DESPOT CAST LA VIE项目外立面是为欧风气息，而且产品带有法式建筑特点。国人另一种生活形态，在这里将得以实现项目主形象定位海阳首席海阳首席原创生态人文社区原创生态人文社区项目广告语纯美人居养生地纯美人居养生地/ /传世珍藏山海湖传世珍藏山海湖纯美人居纯美人居 传世珍藏传世珍藏销售中心展板文案示意一：销售中心展板文案示意一：主标：主标：一半是宁静的停驻
24、，一半是都市的律动一半是宁静的停驻，一半是都市的律动副标：开放性多功能居住区，沉醉极致繁华副标：开放性多功能居住区，沉醉极致繁华内文：内文：即能品享居家的宁静，又能沉醉都市的繁华欧风建筑立面，亮丽雅致，洋溢着浓郁的异域风情开放性多功能居住区，集休闲、居住、养生、投资于一体成就海阳半山养生人居典范。销售中心展板文案示意二：销售中心展板文案示意二：主标：主标：和一片林成为朋友和一片林成为朋友和一座山成为知己和一座山成为知己副标：人在山中，卧在林里，依依美景，怡然沉醉副标：人在山中，卧在林里，依依美景，怡然沉醉内文：内文：和窗前的一棵树成为朋友他何时长出第一棵绿芽，何时开出第一朵红花我都悉数掌握想我
25、的时候，他将手臂伸进我的窗口用一片叶子当作暗号他教会了我品读四季，教会了我品享花开叶落无论是在前庭，还是在后院无论是在中心景观绿地，还是在欧式区间花园我都有这样的朋友，很多，很多销售中心展板文案示意三：销售中心展板文案示意三：主标：主标：清风捎来大海的问候，阳光拌进咖啡的浓香清风捎来大海的问候，阳光拌进咖啡的浓香副标：副标：-精致两房，精致两房，- m舒适三房，引领欧风人居经典舒适三房，引领欧风人居经典内文：内文：坐在大大的阳台上，风里有大海的味道泡一杯浓浓的咖啡，不小心把阳光也拌进去一曲blues还没听完，发现月已升起在海湾，星光已经漫天帝豪-精致两房，- m舒适三房，将情调融入每一寸空间只
26、为您亲近阳光、亲近自然、亲近大海的渴望方正的户型、通透的空间设计、合理的规划布局，全为您的舒适与格调生活量身打造邂逅这一座城，你才会发现：这种生活，原来是自己一直想要的销售中心展板文案示意四：销售中心展板文案示意四：主标：主标：闲来垂钓家门前，晨随湿地同呼吸闲来垂钓家门前，晨随湿地同呼吸副标：万紫园湿地公园，神童山水库，就在你身边副标：万紫园湿地公园，神童山水库，就在你身边内文：内文：浩瀚的是海，宁静的是园一不小心将梦想变成了现实不知，是公园在家门口，还是家就在公园里常常模糊了这种概念，而心灵也似乎回到了故居常常想起童年垂钓的乐趣而今天，似乎，生活又是一个轮回与邻居往往不约而遇，谁让大家都生活
27、在帝豪庄园具体营销推广建议具体营销推广建议(一一)建议项目开设沙滩专车，在项目销售中担当免费看房直通车，在双休建议项目开设沙滩专车，在项目销售中担当免费看房直通车，在双休及节假日免费接送项目住户。及节假日免费接送项目住户。而专车也可以作为项目的宣传推广媒体之一，在上面予以装饰。而专车也可以作为项目的宣传推广媒体之一，在上面予以装饰。而且承载平面宣传内容的更新，项目信息的传达。而且承载平面宣传内容的更新，项目信息的传达。具体营销推广建议具体营销推广建议(二二)销售中心作为项目的主要精神堡垒及对外接待渠道，对项目的营销有销售中心作为项目的主要精神堡垒及对外接待渠道，对项目的营销有着无与伦比的主导地
28、位，建议项目花大力气重置销售中心。着无与伦比的主导地位，建议项目花大力气重置销售中心。售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图售楼中心装修印象图具体营销推广建议具体营销推广建议(三三)样板房作为传递项目生活氛围的载体，对于销售起着不可或缺的引导样板房作为传递项目生活氛围的载体，对于销售起着不可或缺的引导作用，样板房的好坏，直接关系着销售是否达成。建议精装修。作用，样板房的好坏，直接关系着销售是否达成。建议精装修。样板房装修示意图样板房装修
29、示意图谋定而动谋定而动寻找到企划定位后，营销上我们继续思考。寻找到企划定位后，营销上我们继续思考。营销策 略价格执行策略建议设定价格走势为：设定价格走势为：低开快走低开快走微幅上调微幅上调动态控制动态控制适当调价适当调价综合考虑目前本案所推体量及当前房地产形势，为确保总体去化顺畅，建立良好的市场口碑。我们计划整盘推案价格采用“低开高走”的策略。“低开”是一种策略，就是为了今后的“高走”。即按照一定比例的面市，随着时间的推移，不断的将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。 决定项目定价的几个因素：环境因素、消费个性因素、区域经济因素、物业管理因素、发展商信誉因素、促销因素
30、、付款方式因素、楼盘质量因素、政策因素等等。综合考虑以上因素，所以在价格策略中我们采用“低开高走”的方法。分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值的空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，房源间的差价的变化也并非是直线行的比例变化，而是按心理需求比例变化，它随着心理需求的变化呈不规则的变化。在此基础上，还具体会考虑到：楼层因素（垂直系数）、房型因素（平面系数）、采光因素（日照系数）、景观因素（景观系数）、物业形态（建筑形态）等。在具体制定中以销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合、相互协调。 产品定价依据产品定价依据项目分期建议建议对外宣传时利用建议对外
31、宣传时利用“几套抗性较大的房源几套抗性较大的房源”先行试探市场反应，先行试探市场反应，对项目的价格起到垫底作用，为以后的调价空间作好铺垫。对项目的价格起到垫底作用，为以后的调价空间作好铺垫。其他房源留待二期或其他期，这样分期推广也可有效保证抗性房其他房源留待二期或其他期，这样分期推广也可有效保证抗性房源在销售过程中的结合层次、景观度好的房源同步去化，最大程源在销售过程中的结合层次、景观度好的房源同步去化，最大程度的降低销售后期抗性房源的积压。度的降低销售后期抗性房源的积压。并可通过公开期、强销期的市场炒作，将本案的价格点推向高点。并可通过公开期、强销期的市场炒作，将本案的价格点推向高点。价格拟
32、订建议目前竞争对手多层价格基本维持在多层均价2700元/平方米左右、连体别墅均价在6000元/平方米左右（这些项目均为观海现房）本案因本案离海岸线有一定的距离，价格上适当收缩。 凭低开高走原则，以最低价设计：多层均价2200元/平方米左右、叠加别墅均价在3000元/平方米、连体别墅均价在4500元/平方米左右。价格机动策略考虑到市场是动态的，政策和经济环境等客观因素，存在着很大的变动诱因，影响价格的因素在上述段落中明确表示，我们建议采用如下价格补救措施：（1）价格调整。（2）房屋装修调整。（3）部分设备或礼物的赠送。（4）物业管理内容的优化。（5）工程和企划的支持。（6）投资回报的支持。地块阶
33、段前期规划阶段规划文本确定前期施工建筑施工施工完成交付物业运营1、项目产品定位研究2、项目产品定位建议3、项目产品规划建议4、项目形象定位策略5、项目销售策略要点6、项目推广策略要点7、项目推广费用控制1、项目企划推广执行方案2、项目销售执行方案3、前期人员进驻1、企划宣传执行2、销售执行销售目标完成项目基本操作流程项目基本操作流程销售计划及执行第一阶段：售楼处正式交付使用第一次公开媒体发布（酝酿期）目的：完成市场累计，营造炒作气氛攻击点：内部及目标客户销售成果预测：锁定、跟踪目标客源第二阶段：第一次公开媒体发布后一个月内（公开期）目的：掀起市场热潮，造势炒作攻击点：投资客户销售成果预测：大定
34、20%鉴于项目施工进度我司未拿到，我们只能略微推下营销节点，如下：销售计划及执行第三阶段：约公开期后三四个月（强销期）目的：达成市场共识攻击点：扩大全国范围，搜寻目标客户销售成果预测：大定30%第四阶段：六个月(持续期)目的：得到市场认同，强化物业管理及配套特色学校攻击点：终端目标客户销售成果预测：大定10%以上【销售策略执行一】1 1活动营销，开拓客源策略活动营销，开拓客源策略鉴于本案立足海阳、走出海阳的销售精神，我们建议通过展开各种形式丰富多样的SP活动及广告媒体发布，针对不同目标区域，四面出击，扩大知名度以吸引各地潜在购房群体。2 2运用促销手段逼定成交策略运用促销手段逼定成交策略在形式
35、多样的活动聚集了人气之后，还需要运用强力的促销手段，才能最终逼定成交，完成销售。活动优惠促销逼定活动优惠促销逼定在房展会期间、派单活动期间、公益文化活动期间，针对当日下定的客户，可以享受比平日更多的优惠，这样可以促使客户在活动的气氛中，更易产生冲动下定，大大增加活动期间的成交率。看房礼品促销逼定看房礼品促销逼定结合各地客户的看房活动，参观现场后派送小礼品，赠送购20005000元的购房抵用券，若客户当场下定购买，即刻享受冲抵房价的大优惠，促进客户成交。【销售策略执行二】3 3蓄势开盘，客户积累策略蓄势开盘，客户积累策略对一个在区域版块内的大盘而言，开盘的重点程度不言而喻，加上作为该版块内最具特
36、色的沿海、低密度社区，开盘前的企划推广、市场推广、工程形象及销售执行等几方面的工作尤需慎重。从业务执行方面看， 首先是工程形象即样板景观的建立，由于地理位置相对其它沿海楼盘较偏，唯有以产品本身来吸引客户，因此样板景观段、样板房的施工保证在开盘前完成，以实景展现的产品立面、品质等特来保证客户的关注热度，体现产品的最佳特色。其次是客户积累手段，可以从两方面着手，其次是客户积累手段，可以从两方面着手，一是固有客户资源的再利用，一是固有客户资源的再利用，如丰群机构在上海及其他地区的优质客户资源在手段上采取直邮DM、电话DS拜访或短信平台通知等能直接传递信息的方式，以有效节约成本，控制销售费用。【销售策
37、略执行三】【销售策略执行四】4 4制造紧张热销气氛，分期分批推盘策略制造紧张热销气氛，分期分批推盘策略由于大盘体量大，开发周期较长，为营造热销盛景，必须采用“分期分批”推出房源的方法。每期房源推出的时间节点、案量控制和推案进程都是需要根据市场反应、大势动态及客户积累来时时应变。而在每一期的房源推出过程中除利用价格的杠杆保证合理去化外，仍需进行批次的房源控制推出，以保证好位置、好户型的“优质”房源,以及相对而言较较差房源的平均去化，不会在清盘期产生“鸡头鸡脚”房源难卖的情况。持续热销景况，保证大盘的去化速度和形象。 欲成其事，先利其器欲成其事，先利其器配合项目各营销时间节点，宣传上予以跟进。配合
38、项目各营销时间节点，宣传上予以跟进。推 广 建 议宣传目标宣传目标启动市场，锁定目标受众，确立鲜明形象刺激市场，引起反应整合式强势推广针对性焦点出击进行培育扩张12435成熟实施步骤营销费用估算：营销费用估算： 按照房地产行业的一般标准，项目的营销推广费用一般占项目预期销按照房地产行业的一般标准，项目的营销推广费用一般占项目预期销售额的售额的- -.5%.5%。本项目的本着促进销售并建立品牌之宗旨，以。本项目的本着促进销售并建立品牌之宗旨，以“用最少用最少的投入获得最大广告效应的投入获得最大广告效应”原则，拟将营销费用应采用一般标准：预期不原则，拟将营销费用应采用一般标准：预期不超过总销售额的
39、超过总销售额的% %。广告脉动分期策略：广告脉动分期策略： 本项目销控节奏安排基本按照：销售准备期本项目销控节奏安排基本按照：销售准备期 导入期导入期开盘强销开盘强销期期续销期续销期扫尾期的节奏进行。采取脉动式分期方法，结合销控节奏，扫尾期的节奏进行。采取脉动式分期方法，结合销控节奏，进行科学而有效的分期安排，从而取得媒体投入进行科学而有效的分期安排，从而取得媒体投入- -产出的最大化效应。产出的最大化效应。各阶段主要媒体合理配比各阶段主要媒体合理配比 ：媒介类型所占比例（%）媒体报纸10户外广告30车身广告5DM5短信广告6推广活动（含展会）25现场包装5杂志、电视9宣传资料5（相关费用比例
40、，根据实战需要可加以调整）（相关费用比例，根据实战需要可加以调整）各阶段媒介组合及投放力度建议各阶段媒介组合及投放力度建议 ：营销阶段前期推广与蓄客期内部认购期开盘期广告诉求形象产品活动居住文化产品活动居住文化产品活动户外广告DM广告短信广告公交广告报纸硬广电视广告杂志刊物说明：上表中，“”表示没有，“”表示少量，“”表示有一些，“”表示大量。主要媒体运用及比例主要媒体运用及比例报纸广告：报纸广告：营销阶段投放形式投放比例目的准备导入期硬广、软文、夹报25%形象、节点信息发布内部认购期硬广、软文、夹报20%开盘热销期硬广、软文、夹报35%续销期硬广25%户外广告：户外广告：由于户外只选择项目周
41、边地段，对于品牌及产品形象都有好的直观展示，由于户外只选择项目周边地段，对于品牌及产品形象都有好的直观展示，能产生良好的效果。因此建议在各个阶段进行户外内容的更换，广告内能产生良好的效果。因此建议在各个阶段进行户外内容的更换，广告内容在各阶段随阶段主题变化而变化。容在各阶段随阶段主题变化而变化。DMDM广告：广告：在重要的营销节点派发，最好选择双休日和下午在重要的营销节点派发，最好选择双休日和下午5 5点点-7-7点的时间，在繁华的路口派发。点的时间，在繁华的路口派发。营销阶段投放时间地点目的准备导入期认购前后一周项目周边区域信息发布、促销内部认购期开盘前后一周 项目周边区域开盘热销期周末、节假日 项目周边区域续销期周末、节假日项目周边区域短信广告：短信广告：原则上只在各阶段发布信息，只发布一次，避免信息重复引起接受者的不满。原则上只在各阶段发布信息，只发布一次，避免信息重复引起接受者的不满。营销阶段投放时间目的认购期认购前两天促销开盘热销期开盘前两天续销期活动节点尾盘期优惠方式制定后1周内 强强联手强强联手 共创辉煌！共创辉煌！谢谢观赏
