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1、现阶段钢铁企业的营销战略 引言 目前，随着供给侧结构性改革的推进，钢铁行业去产能成效显著，在钢铁市场转暖和企业调结构、转方式的双重作用下，行业整体盈利状况有所好转。但企业间分化更为明显，以宝钢股份为代表的技术领先型企业、以河北普阳钢铁集团为代表的成本领先型企业和以中信泰富特钢集团为代表的细分市场龙头，均表现出了强劲的盈利能力，而部分大型钢铁企业依然没有摆脱大而全、低盈利的局面。分析认为，造成上述状况的主要原因是受传统营销思维的影响，企业缺乏整体的营销战略，对目标市场定位不清晰，产线优势没有得到充分发挥。 1.以营销战略统领企业经营管理工作 营销战略是企业决策者对企业营销工作的系统性战略思考与战
2、略实施。在资源有限的前提下，通过对企业所处市场环境的准确分析，按市场化方式整合、调配企业资源，突出营销在企业经营中的战略地位和统领作用，选定目标市场，制订市场营销组合策略，满足目标市场的客户需要。在技术、成本、服务上战胜竞争对手，进而创造、获取和维持客户群，形成核心竞争力，获得超额市场收益。对于没有形成核心竞争力的钢铁企业，特别是部分大型国有钢铁企业，首先要解决思想观念问题，摈弃原有国企管理方式和传统营销观念的束缚，建立真正意义上的营销战略，以营销战略统领企业的经营管理工作。 11 以营销战略思维调整企业管理结构 董事会作为企业的“主脑”，战略决策是其首要职责。目前，有些钢铁企业的营销工作没有
3、上升到企业战略高度，职责划分上认为营销工作是经理层的事， 董事会参与的不多。 营销战略作为企业管理的重要组成部分，决定了董事会不仅要对经理层制定的营销战略进行决策，而且要在经理层提供的详实信息基础上，自主和定期地讨论营销战略问题，制定企业的营销战略，交由经理层具体实施和执行。从经理层来看，传统的营销管理是在经理层管理架构中设置 1 名经营副总来负责企业的营销工作。企业营销工作只是经营副总管理职能的一部分，要想让营销工作在企业运行中起到统领作用，就必须改变传统的营销工作管理结构，提升营销工作为总经理工程，确保营销战略的实施和执行到位。 12 进行完全市场化的资源整合 国有企业不是低效率的代名词，
4、特别是在涉及人力资源优化、整合方面，做好钢铁主业人员分流工作，要做到人力资源最优配置。建立起市场化的用人机制和收入分配机制，做到企业人力资源与市场人力资源之间没有壁垒、流动顺畅。 2.目标市场选择与产线定位 目前，具有核心竞争力的钢铁企业大体可分为三种:整体技术领先、成本领先、细分市场技术领先。没有形成核心竞争力大型钢铁企业的共同特征是规模大、产线齐全，但目标市场、产线定位不清晰。针对此问题，要根据现有的产线装备和市场环境，进行市场细分，定位目标市场，明确产线定位。 21 市场细分与目标市场 市场细分是企业发现市场机会、定位目标市场的有效手段。钢铁企业的市场细分就是对各行业需求进行划分，在行业
5、划分基础上对客户需求进行分层，找出具有相同需求特征(品种、质量、价格等)的客户群，集中企业有限的资源在成本、产品或服务上超越竞争对手，获得竞争优势。日照钢铁 ESP 无头带钢产线是通过市场细分，取得市场竞争优势的一个例子。日照钢铁 2015 年引进意大利 Arvedi 的 ESP 无头带钢产线，该产线以节能降耗、降低生产成本著称，主要产品为优质超薄热轧带钢，生产线长度仅 180m，生产出的热轧带钢宽度为 1600mm，厚度为 0.8mm。与传统的连铸连轧工艺相比，能耗降幅达 45%。日照钢铁 ESP 产线的定位是以热代冷，ESP 热轧薄板由于省掉了冷轧工序及产线自身的低能耗，比同规格冷板产品具
6、有更低的成本，产品质量也能满足客户的需求。 目标市场主要是钢桶、 车厢、门框、电气机械、家具、五金和通用地笼等行业的以热带冷，由于竞争优势明显、目标市场清晰，产线经济效益比较好，后续产线数量还会增加。 22 产线定位 (1)整体技术领先型产线整体技术领先型产线是在某个重要用钢行业的钢材产品、服务体系上全面领先于竞争对手，产线装备档次高，甚至装备水平国际一流。这种产线不仅能提供技术上明显领先于其他钢铁企业的产品，还会在售前 EVI 介入、加工配送和客户服务方面具有全面的优势。在满足客户现有需求的前提下，为客户研发符合行业发展趋势的产品，引领客户的需求。典型的整体技术领先型产线是宝钢的汽车板产线，
7、宝钢汽车板研发和生产始于 20 世纪 90 年代，经过近 30 年的发展，整体技术水平在国内处于明显领先地位。目前，宝钢是世界上唯一能工业化量产三代全系列超高强冷轧产品的钢铁企业，在全球超高强汽车板领域独占鳌头，引领了全球汽车板领域的先进技术;拥有集液压成型、热冲压成型和激光焊管三大轻量化关键技术于一体的国内首个汽车轻量化创新平台。宝钢在国内外拥有 60 多家钢材加工、配送中心，包括剪切线120 多条、激光拼焊 30多条，还有多条热冲压、液压加工线，加工配送能力国内第一，可以为客户提供一揽子加工配送解决方案。 (2)成本领先型产线产线装备技术档次不高，难以提高产品档次的要划分为成本领先型产线，
8、民营企业的很多产线都是成本领先型产线。对于划分为成本领先型的产线，从焦化、炼铁、炼钢的整个生产用料结构，在满足产品质量前提下降低生产成本;对产线的人力资源进行优化，产线人员做到最精简配置，降低人工成本。对成本领先型产线以成本类和产量类指标进行考核。河北普阳钢铁集团位于河北省邯郸市，是年产 600 万 t 钢材的民营钢铁企业，产品包括线材、带钢、中板等。该集团坚持走成本领先的路线，成本控制贯穿于铁前、钢后全过程，追求全工序成本最低，以优化生产组织、工艺技术和人力资源为降成本手段，挖潜目标层层分解，形成指标到个人，完不成指标就走人，能者上、庸者下的降本增效机制，引进关键技术人才，重奖在降本中有突出
9、贡献的人员。深化信息化系统应用，通过业务流程再造， 堵塞漏洞，精简人员。这些降本手段并不是管理创新，而是严格执行到位了，正如董事长郭恩元所说的“别人说到了，我们做到了”，近两年河北普阳钢铁集团的吨钢盈利能力一直处于行业前列。 (3)细分市场技术领先型产线产线装备技术档次较高，竞争企业较多的产线划分为细分市场技术领先型产线。对于没有形成核心竞争力的大型钢铁企业来说，大部分产线具有此特征。由于产线装备技术档次较高，具备开发高端产品的能力，需要在市场细分基础上定位目标市场，明确产线定位，开发客户，集中企业资源在细分市场上保持技术领先，最终在细分市场形成稳定客户群。 典型的例子是中信泰富特钢集团(以下
10、称 “中特集团” )，中特集团是精耕细分市场的成功范例。多年来中特集团不追求规模扩张，按照“专、精、特、新”的营销思路，精耕细分市场，形成了棒、板、管、线、特锻造等多条专业化生产线，打造了合金钢棒材、特种中厚板、特种无缝钢管、特冶锻造、合金钢线材、连铸合金圆坯六大产品群。拥有兴澄特钢和新冶钢 2 个国家级企业技术中心和 1 个上海特钢研究院，在国内高档轴承钢、汽车关键零部件、能源用钢等细分市场具有领先技术优势。产品远销美国、日本、欧盟、东南亚等 60 多个国家和地区，在国际市场中具有较强的竞争优势。 3.质量稳定性与交货期管理 质量稳定性和交货期是客户最关注的重点。随着钢铁企业转型升级的深入，
11、直供模式的销量占比会逐步增长。在直供模式下，客户的个性化需求会成倍增长，直供订单体现为更小的批量和更多的产品规格，这对传统钢铁企业的原有生产组织能力构成了巨大的挑战。解决这个问题，要通过明确产线定位，形成需求相对稳定的客户群来实现。只有产品需求相对稳定，产线才能通过优化生产工艺，形成高效的生产组织方式，提高产品质量稳定性，满足客户交货期的要求。 4.专业化的客户服务体系 4.1 专业化客户服务的优势 对产线分布在全国多个地区的大型钢铁企业来说，专业化的客户服务机构和团队优势尤为明显。首先，由于客户服务集中、专业化管理，由多头服务变为集中服务，客户服务效率和企业形象均得到提升;其次，客户服务机构
12、的独立和专业化，为客户服务的深入和提高奠定了基础。 4.2 充分利用信息技术提高客户满意度 信息技术的发展，特别是移动信息技术的发展为钢铁企业生产直接对接客户需求提供了可能。在目前技术条件下，部分钢铁企业信息化系统实现了与重点客户信息化系统连接，客户需求可以直接转化为钢铁企业的系统订单。部分钢铁企业以 EP 系统客户端的形式可以对客户开放订单生产进程的查询功能。更多的应用包括在线完成质量异议处理和客户满意度调查等客户服务功能。随着物联网技术的发展，钢铁企业和客户的生产设备会逐步接入物联网，钢铁企业生产设备与客户的生产设备互动将成为可能。物联网技术会促进上下游企业的生产融合，极大地提高产业链的生
13、产效率，客户服务理念和服务体系将发生本质变化。 5.兼顾企业、客户和社会之间的利益关系 钢铁企业在过去很长时间内被扣上了污染的标签，在各国政府和民众越来越重视生态环境的情况下，充分兼顾企业、客户和社会之间关系的绿色营销就成为了钢铁企业营销战略的主要内容之一。典型的例子是河钢集团唐钢公司，从 2008 年开始，唐钢公司秉承“绿色产品、绿色制造、低碳发展”的理念，全力推动“绿色转型”，全力打造节能减排、清洁生产和循环利用的生产运行模式。经过持续努力，厂区空气质量达到国家二级以上标准;水综合利用能力达到国际领先水平;吨钢单位能耗位居行业前列，厂区绿化率达到百分之五十，“厂在林中、林在厂中、环境优美”
14、的花园式工厂，彻底颠覆了人们对传统钢铁企业形象的认识。唐钢公司先后荣获“全国绿化模范单位”、“全国清洁生产示范企业”、“十二五首批最具社会责任感企业”等多项荣誉，并成为全国首批“资源节约型、环境友好型”试点企业， 取得了巨大的社会效益， 也极大地拓展了自身生存和发展空间。 目前，盈利状况的好转为尚未形成核心竞争力的钢铁企业提供了更多的改革时间。企业要充分把握这个机会，以营销战略思维统领企业经营管理工作，调整企业管理结构和管理关系，对企业内外部资源进行完全市场化的整合。做好市场细分、定位目标市场、明确产线定位，做好产品研发、质量稳定性和交货期管理工作。同时，充分利用信息技术做好售前和售后客户服务，让每条产线都有明确的实现持续盈利的路径，平衡好企业、客户和社会之间的利益关系，实现企业可持续发展。
