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1、旅行社经营与管理旅行社经营与管理杜 江编著南开大学出版社1第五章 旅行社的促销管理Chapter 5 Promotion Management of Travel Service2第一节 旅行社促销策略的制定3一、旅行社的市场营销与促销管理1.旅行社市场营销：(1)市场营销是指旅行社为达成与自身发展目标相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、促销和分配进行计划和实施的过程。(2)组合策略：四要素4Ps产品Product， 价格Price促销Promotion，渠道Place 42.旅行社的促销管理是旅行社市场营销组合策略的基本构成要素之一，它由媒体广告、销售推广、直接营销和公关等促销技巧组成。
2、销售推广公关直接营销媒体广告促销53.有效的促销组合具有以下功能：(1)向潜在旅游者或中间商提供产品信息。(2)劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品等。(3)诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供的产品。 6二、 旅行社产品促销策略的制定旅行社总体发展战略旅行社营销策略旅行社促销策略旅行社促销策略的实施旅行社促销策略效果评价总体目标总体预算要素组合要素目标要素预算要素设计7第二节 旅行社促销目标的确定与促销预算 8一、旅行社促销目标的确定n旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期内，通过对各种促销要素的有机组合而要达到的总体目的。n旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅行社
3、促销策略的基础和核心。9促销目标销售额形象直接目标间接目标市场份额产品知名度利润传播知识10二、旅行社的促销预算1.确定促销预算时应考虑的因素促销目标可利用资金竞争因素112. 制定促销预算的方法销售额百分比法：根据一定时期内销售额的一定比例确定促销预算的方法。优点：计算简单方便缺点：颠倒了销售与促销的因果关系12利润额百分比法：原理、特点与销售额百分比法完全相同，只是用利润额代替销售额。适用于旅行社不同产品之间的促销预算分配，但不同产品的促销额比例也不应绝对化，如新产品在开拓期需要进行大量促销，其促销支出比例就应高于一般产品。13目标达成法：是以促销目标决定促销预算的方法，因此预算结果具有科
4、学性。优点：具有科学性，有利检验促销效果，可灵活针对市场变化来调整促销策略。缺点：难于计算和掌握14竞争对抗法：又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的促销预算确定本旅行社的促销预算。可划分为市场占有率法和增减百分比法两种：15a.市场占有率法b.增减百分比法优点：与市场竞争密切缺点：需要一定规模财力支持，缺少主动性16支出可能法：又称全力投入法，按照旅行社财力可能支付的金额，来确定促销预算。可根据市场供求变化情况灵活地加以调整。优点：较适应旅行社财务支出状况的方法。17第三节 旅行社的促销要素组合与促销效果评价18提问旅行社有了好的产品、优惠的价格、畅通的营销渠道，是否就可以高枕无忧，等着顾客
5、主动上门，在办公室收钱就行了呢？19市场营销的主要内容： 4Ps (麦卡锡, Mc Cathy, 1960)市场营销4Ps产品Product价格Price渠道Place促销Promotion20促销要达到的目的：与客户进行沟通知晓了解兴趣购买消费者211旅行社的促销要素组合n促销要素组合是指旅行社根据需要，在特定促销目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的组合运用销售推广sales promotion人员促销personal sale营销公关public relation媒体广告advertisement促销221. 媒体广告advertisementn媒体：大众传播媒体n媒体广告：指的是企
6、业以付费的方式通过大众媒体，将企业或产品的有关信息传递给目标受众的一种促销手段。23主要广告媒介电视TV广播Radio杂志magazine报纸newspaper互联网internet24媒体优点缺点报纸覆盖面广、时效性强灵活性强内容繁杂，阅读仓促缺少形象表达手段杂志阅读和保存时间长、印制效果好、对象明确缺乏灵活性、传播范围有限、时效性差广播传播速度快、空间广、传播方式灵活不能持久保存、仅声音传播、易产生听觉错误电视传播性能多样、传播范围广、及时、灵活费用高、印象逝去快、缺乏选择性互联网传播范围广、速度快、灵活、互动性强信息量太大、难以引起阅读者注意25报纸广告26杂志广告27互联网广告282.
7、 营销公关 public relation npublic:公众relation:关系(1)旅行社营销公关的目的：就是与所有的公众建立良好的关系，营销公关的一切活动都是以具体的产品或企业品牌为中心进行的，旨在建立和加深旅游者与客户对旅行社和产品的良好印象29(2) 公关活动的类型：制造新闻事件，借助新闻媒体传播信息以品牌的形式赞助公益活动，提高美誉度30成功公关营销案例一：德国总理剪彩n2003年12月1日，第5次访华的德国总理 施罗德刚下飞机就前来为某公司成立仪式剪彩。n中国首家外资控股的旅行社中旅途易旅游有限公司正式在京挂牌营业（中旅总社德国TUI）n“免费广告”：事件成功吸引传媒视线，旅
8、行社名称频繁出现在世界各地新闻报导中31成功公关案例二：张家界天门山n2006年俄罗斯空军张家界天门山特技表演(2006.3.17-19)n2006年中国俄罗斯年系列活动之一n活动前新闻舆论界争相采访报导，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视现场报导开幕式盛况。旅行社适时推出特色旅游产品323. 人员促销(personal sale)n人员直接促销n电话营销33人员促销的过程寻找客户准备面谈处理异议成交售后34 人员促销注意事项：销售工作需不断跟进（美国专业营销人员协会和国家销售执行协会统计）354. 销售推广sales promotion(1) 销售推广：是近年来发展极为迅速的一种促销方式，指企业
9、为促发顾客的购买行动而采取的短期促销手段。(2) 特征：短期内促销，使顾客产生直接购买行为战术性促销工具36(3) 销售推广的对象：n面向行业(即旅游中间商)的销售推广n面向消费者(即旅游者)的销售推广n面向旅行社内部销售人员的销售推广37(4) 销售推广的主要形式n博览会n业务旅行n交易折扣n提供宣传品n联合广告n销售竞赛38博览会/交易会/展览会1. 展览会是企业最重要的营销方式之一，企业开辟新市场的首选。2. 作用：迅速了解市场行情试销新产品，推出新品牌与各地买家接触，了解真正客户了解行业发展趋势推销产品占领市场39补充资料n美国贸易发展局调查显示：制造业、通讯业、批发业中：2/3企业经
10、常参加展览会金融业、保险业、旅游业中：1/3企业将展览会视为重要的营销手段403. 如何选择展览会？n展览会的性质：选择适合展会按行业设置：行业展/综合展按观众构成：公众展/专业展按贸易方式：零售展/订货展n展览会的知名度：现代展览业发展到今天，每个行业的展览都有自己的“龙头老大”：知名度高的展览会：收费较高，效果好知名度低的展览会：收费较低，效果一般41补充资料：旅游业界规模较大的几类旅游交易会n世界旅游交易会World Travel Market, 简称WTM，世界上最大的旅游交易会每年定期在英国伦敦定期举办，今年是第26届将于2006.11.14-27举行参展商及观众：世界各国知名旅游企
11、业及组织WTM是全球旅游业的盛会，为全世界旅游界提供了一个会见和构筑行业网络、谈判及洽谈生意的高层次平台。42我国主要的旅游交易会n中国国际旅游交易会国际性n中国国内旅游交易会全国性n中国北方旅游交易会等 区域性43中国国内旅游交易会n国内旅游业界规模最大、专业性最强、影响最大的专业性展会，每年举行一次n时间地点：2006.4.13-15 成都44如何做好展前准备？n展品选择n展示方式n展台设计n人员配备45湖南参展:n山水湖南，人文湘楚n签约组团210万人次，意向组团415万人次n天门山、凤凰受到热捧46展览会的不足之处：n展览会能够使各地旅行商有机会接触来自各地的旅游企业，但是在展览会上，
12、观众只能通过宣传资料了解有限的旅游信息，没有身临其境的感受。47销售推广方式之二：业务旅行1. 旅行社常用业务旅行的方式邀请旅行商考察，介绍旅游线路和活动，特别是介绍旅行社的新产品。国际常用促销手段2. 通过实地考察，中间商能够了解旅行社的产品和旅游目的地的情况，产生来本地组团的愿望483. 注意事项(1) 正确选择中间商市场的针对性，邀请目标市场和主要客源地的旅游中间商参加邀请实力较强的中间商，带来为数可观的客源(2) 考察团规模适中20-30人为宜，方便接待49(3) 制定合理可行旅行计划周密计划，层层落实考察团考察项目与活动应尽量与将来组团旅游者将要体验的项目一致案例：浙东之旅邀请团(4
13、) 创造融洽气氛，建立良好合作关系50(二) 各种促销技巧的灵活组合运用n不同促销技巧灵活组合在一起促销要素组合。n促销要素组合取决于：促销目标和促销预算具体产品的类型和目标市场的特点不同促销技巧的特性和适应性51拉式战略国内旅游市场出境旅游市场国际入境旅游市场推式战略营销公关人员促销促销要素组合举例销售推广媒体广告52二、旅行社促销效果的评价1.销售效果的测定：销售效果的测定：评价指标：销售量(1) 比值法R促销效益 S2促销后的平均销售量 P促销费用 S1促销前的平均销售量优点：使用简单明了缺点：销售量的变动同时受其它因素影响（市场，竞争者促销力度，偶然事件等等）53(2) 增长速度比较法
14、将几个时期的销售额与促销费用的平均增长速度相比较，观察促销活动在一个较长时期内的销售效果。优点：与比值法相比更加科学542. 自身效果的衡量n促销的自身效果：又叫接触效果，是指以促销活动的视听率、记忆度和产品的知名度等因素为依据测定的促销效果。n衡量指标：视听率记忆度理解度知名度注意度55作业n请大家课后了解并思考：如何利用各种促销手段进行老年旅游市场的开发与营销？56第四节 旅行社的品牌管理 57一、关于品牌管理的一般理论1.关于品牌的基本概念关于品牌的基本概念 p品牌 Brandp品牌名称 Brand Namep品牌标记 Brand Markp注册商标 Trade Markp品牌内涵 Br
15、and Conceptp品牌化 Branding58(1)品牌：品牌：指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征，是一个较宽泛的概念。(2)品牌名称：品牌名称：指的是品牌中可以用语言表达的部分，包括文字与数字，通常是识别产品的惟一标志。没有品牌名称，生产者无法识别自己的产品。(3)品牌标记：品牌标记：指品牌中非文字或数字表述的部分，通常是图案或标记。(4)注册商标：注册商标：指依法注册的标记。(5)品牌内涵：品牌内涵：指营销者为特定品牌创造并用以与目标市场进行沟通的特定含义。(6)品牌化：品牌化：是指赋予某种产品特定品牌的活动。592. 品牌内涵的管理与品牌资本品牌内
16、涵的管理与品牌资本n品牌内涵的管理(Brand Concept Management)：是指企业在特定品牌生命周期的全过程对其内涵进行的策划、传播与控制。其最终目的在于不断增加品牌资本(Brand Equity)。 n品牌资本：是品牌价值的积累。60 确定品牌内涵的基本思路 企业目标企业所拥有的机遇与资源企业战略目标市场产品或服务产品或服务的特征产品形象613.品牌内涵的营销沟通信息发送者信 息信息渠道信息接受反 馈干扰干扰n品牌内涵的营销沟通就是将企业精心设计的品牌内涵传播给消费者，并力争取得消费者的认同。主要由六个因素构成，如下图： 62二、旅行社品牌管理的特征n旅行社企业品牌建设，主要包
17、括：确立适当的公司名称。在综合考虑各种因素的基础上赋予企业品牌独特的内涵。设计与公司的名称、内涵相一致的公司标志，并连同公司名称一并注册，取得合法的排他性使用权。通过品牌内涵的管理和品牌内涵的营销沟通，唤起消费者对品牌的注意，强化消费者的认同态度，促成消费者的购买行为。通过优良的服务和售后服务不断吸引回头客，培育顾客的品牌忠诚。63案例：三峡商标案n1997年4月21日始，湖北省恩施州巴东县三峡旅行社先后将长江三峡沿岸的景点名称作为自己的旅游服务商标向国家工商局申请注册，注册的商标名称有“三峡”、“长江三峡”、“大三峡”、“三峡洞”、“屈原故里”等。n在巴东三峡旅行社商标初步审定公告后，由于旅游行政管理部门及旅游企业不知情，没有提出异议。1998年5月4日和14日，注册人巴东三峡旅行社先后致函湖北宜昌工商局，称宜昌市有22家旅游企业侵害其商标权，要求赔偿经济损失，并追究有关企业负责人的责任，从而引发令我国旅游业关注的“三峡商标案三峡商标案”。 64n总之，旅行社品牌是一个完整的概念，它不单纯是一个名称，还应该包括品牌标记等内容，而且旅行社应对自己的品牌依法进行注册，以保护自己的排他性使用权。65
