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1、 By姜文博 中国公益广告发展史一、中国公益广告发展雏形 中国公益广告究竟发迹于何年，学者众说纷纭。比较一致的看法是：中国自夏朝大禹治水开始，就出现了早期的公益广告。据左传.宣公三年记载，大禹铸九鼎以告天下，教民识猛兽毒虫。这种社会广告实际上是公益广告的前身。还有学者认为，古代官方的文书以及孔孟等思想家的著作中，都包含有可视为公益广告的内容。其共同点就是：为公为民，广而告之。比如明朝的皇帝每年年初都要颁布劝农勤耕的谕旨，着令广为宣传。孔子的论语包含大量教人道德风尚的内容并大量流传，可视为公益广告。缺陷 早期的公益广告比较粗糙和原始，广告形态并不十分明显。由于社会形态的不同，和当今社会相比，古代
2、的公益广告活动还带有比较强烈的封建色彩，为统治阶级服务的目的比较明显。衍变 近代直至现代，我国都有类如今天公益广告活动的社会广告。比如鸦片战争、辛亥革命、五四运动中，革命人士为了宣传马列主义思想、批判帝国主义、军阀政府所作的政论性文章，可视为社会政治广告；抗战胜利后，国民为了抵抗洋货而发起的宣传运动，借助报纸广告进行的拯救国货运动；解放战争时期，解放军行军各地留下的宣传标语等等，都能视为公益性质的社会广告。总结 学者高萍认为，中国早期的公益广告侧重于政治、军事，较少关注社会服务性。这是判断公益广告是否成熟的一个根本标志，也是早期公益广告和现代公益广告的根本区别。二、中国现代公益广告的萌芽期（2
3、0世纪50年代至70年代末）如果按照传媒技术的现代性、传媒产业的稳定性、社会发展的不同阶段划分，我国的现代公益广告初级形态始于建国初期。建国后，我国建立了稳定的报刊发行机制，真正的大众传媒时代来临了。最早的现代公益广告主要用于军事、社会建设、卫生保健等事关社会事务。广告的具体形式是标语，可以说是古代社会“标语广告”的复制。比如：抗美援朝，保家卫国鼓足干劲,力争上游,多快好省地建设社会主义!除四害,讲卫生这种形式的广告究其基本要素而言满足理论界对公益广告的定义，如：现实针对性、公益性、大众性、义务性、教育性等。但是，也有学者认为，这种公益广告的宣传色彩太浓，应该界定为公益性质的宣传。实际上，在广
4、告的“宣传性”上至今理论界仍然各执一词，莫衷一是。始终难以给广告和“宣传”作一个清楚的界定。“宣传”一词通常带有传播某类特定信息（尤指党派信息）的含义。在某些人的眼里是一个略带贬义、主观色彩强烈的词汇。但是，广告何尝又不是目的明确、主观色彩强烈的活动呢？美国著名广告人约翰肯尼迪称广告为“印在纸上的推销术”；广告大师大为奥格威说“我们的目的就是销售，否则就不是广告”。虽然公益广告传播的是社会道德，但是它仍然要完成广告的基本使命，那就是说服受众，传播观念。从这个层面来说，公益广告带有“宣传性”并不矛盾。三、中国现代公益广告崛起期（20世纪70年代末期至80年代中期） 改革开放以后，中国百废待兴，欣
5、欣向荣。随着商业广告的繁荣和社会转型所带来的负面效应，公益广告开始被媒体运用作为调节社会关系、传播健康道德观念的工具。据考证，我国最早的电视公益广告萌芽当属1978年中央电视台开播的类似今天公益广告的教育性节目。由于缺乏创意，这种常识性的教育节目多以“标语口号的形式”出现，缺乏专业化和艺术化的设计，传播效果并不佳。从上世纪80年代开始，政府有关部门开始在大众媒体、路牌广告上发布有关环境保护、计划生育、交通事故等题材的宣传广告，这些都属于公益广告活动。从此，中国公益广告才真正借助大众媒体发挥其影响力。环境保护计划生育交通事故缺陷 广告业发展水平的落后使得早期的公益广告普遍缺乏创意。“创意”这个词
6、汇对于刚刚恢复广告业的中国而言仍然是陌生的。习惯了用“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行广告的中国广告人直到上个世纪八十年代中期广才正式运用“创意策略”进行广告制作，中国的公益广告从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播技巧、运用创意策略提高传播力的创作转向。广告语呆板、说教、没有针对性是这个时期公益广告语言的最大特点。比如：“浪费可耻、节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等等。由于广告观念的落后，当时的公益广告制作并没有专门的设计，以至于全国的公益广告几乎都是千人一面。四、中国公益广告的壮大期（20世纪80年代中期至90年代中期） 1986年，贵阳市节水办和贵州电视台联合发布了我国第一
7、个电视公益广告“节约用水”。这是我国首个经过专业艺术创作的电视公益广告，它一改过去口号加标语的风格，运用艺术手段将节水的广告主题生动地融入到电视画面中，广告播出后引起了贵阳市民的强烈反响。据统计，在当年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨，自觉节水的意识走入千家万户，公益广告首次发挥了强大的作用。这个广告可谓是我国真正意义上的第一个现代公益广告。 公益广告产生全国性的影响当推中央电视台的广而告之栏目。1987年10月26日，中央电视台在黄金时段开播广而告之公益广告栏目，每天一到两次，每次广告30秒到1分钟。广而告之栏目开播后，迅速引起了美苏两大国家新闻媒体的关注。苏联国家电台
8、和“美国之音”评论说，这象征中国政府开始注重公益事业宣传。五、中国公益广告的快速成长期（20世纪90年代中期至今）1996年，中国公益广告事业在政府的强势主导下得到了迅猛的发展。1997年，国家工商局吹响了中国公益广告第二波高潮的号角。4月11日，国家工商局发出关于开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动的通知，8月11日，中宣部、国家工商局、广电部、新闻出版总署联合发出了关于做好公益广告宣传的通知。国家工商局还接连三年举办了不同主题的公益广告月，比如：1998年，下岗职工再就业、抗洪救灾等；1999年，建国五十周年、澳门回归、反邪教等；2000年，树立新风尚、环境保护、新世纪风貌等。六、现状与前瞻 近年来，我国公益广告开始呈现出自觉性，针对社会问题及时进行公益广告创作，摆脱了被动指令、固定主题的局面，使得公益广告的活力得到进一步发挥。比如2003年SARS事件、2008年奥运会、2008年冰冻灾害、“汶川大地震”等社会事件中，我们都能看到公益广告积极的身影。公益广告也越来越深入人心，平易近人。经过三十年的发展，中国的公益广告已经从幼稚逐步走入成熟。祝福中国公益广告明天更好！ 谢谢观看谢谢观看
