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1、新起点机密 Confidential此报告仅供客户内部使用。未经梅高（中国）公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 2009年9月 漓泉啤酒2010-2012年品牌战略发展规划Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功与迷失成功与迷失1.经营与品牌反差2.品牌即印象报告目录历程与现状历程与现状1.漓泉品牌的20年历程成功要素 2.成功与消费者心理的反差原因 危胁与机会危胁与机会1.一个趋势2.两个对手目标与路径目标与路径1.漓泉品牌未来三年的任务与目标2.漓泉品牌印象的构建和管理体系3.漓泉未来三年的品牌策略4.漓泉未来三年的品牌路线图Meikao 梅高(中国)
2、公司Meikao(CHINA)成功与迷失成功与迷失1.经营与品牌反差2.品牌即印象报告目录历程与现状历程与现状1.漓泉品牌的20年历程成功要素 2.成功与消费者心理的反差原因危胁与机会危胁与机会1.一个趋势2.两个对手目标与路径目标与路径1.漓泉品牌未来三年的任务与目标2.漓泉品牌印象的构建和管理体系3.漓泉未来三年的品牌策略4.漓泉未来三年的品牌路线图Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)19885000吨吨19892万吨万吨199713万吨万吨200547万吨万吨200336万吨万吨200880万吨万吨恭喜：连续六年稳固广西啤酒销量第一隐忧：忠诚度下降9%20032006
3、200981%74%72%数据来自于2003、2006、2009tns公司调研报告Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功：构建了强势壁垒无奈：没有其它选择渠道壁垒和渠道控制能力不断得到强化形成了中国啤酒的价格高地!2000年导入深度分销系统%一心一意者 被动者 参与者 探求者 无所谓者“我们属于大众消费，有一定的我们属于大众消费，有一定的品牌意识。但如果喝到另外一种品牌意识。但如果喝到另外一种好的，我会喝那一种。好的，我会喝那一种。” 北海北海 杨松林杨松林数据来自于2009tns公司定性调研报告消费者对啤酒品牌的选择立场(广西六市)样本总量：72人Meikao 梅高(中
4、国)公司Meikao(CHINA)骄傲：利润是燕京的骄傲，行业的榜样抱怨：消费者对我们的抱怨越来越多缺陷之处(感到不满) 空瓶回收费用逐渐走低 消费者喝酒的成本上升 近年宣传力度减弱，有退步的迹象 市场销售很急功近利 打击假冒力度不够、市场监管力度不够 高端场所买不到，产品档次不高 不够创新、产品传统普通、老面孔、吃老本 包装变化不大、产品有点陈旧感 和竞争对手相比，漓泉瓶盖促销很小气 促销活动不如以前多、市场投入少了广西六市被访者对漓泉啤酒市场表现的满意度评价资料来自于2009tns公司定性调研报告2008年80万吨销量、利润3.3亿企业资产效益率全国同行业第一2005年品牌资产15.26亿
5、元中国最具价值的43个品牌之一单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团近20%单厂利润全国前五，利润贡献占燕京集团65%以上Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)开怀：我爽天下爽、全生态深入人心广告语的吸引力(广西六市)n广西六市消费者最认同的广告语是“我爽天下爽”，会因为这句话而购买漓泉啤酒的比例达到64%n其次为“全生态”18%，“激情成就梦想”13%以及“打开真感受”5%B15.请问以下四句话哪一句让你产生更强的购买欲望？数据来自于2009tns公司定量调研报告资料来自于2009tns公司历年调研报告郁闷：人人知道却部分人 不愿提及第一提及率比2003年还低，是为什么？Me
6、ikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们这么成功为什么消费者却不满意？是什么让消费者留下了这样的既爱又怨的品牌印象？巨大的成功背后隐藏着“隐忧”，漓泉并非孤例。也许，我们从别人身上看得更清楚。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)在乎自己，也在乎别人。过滤剩余的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品价格渠道传播行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心价值Brand Core values AA主动传递:我是最优秀的我是
7、最成功的公司公司的天职就是为股东赚钱吸血乌贼被动传递:这场危机就是华尔街的贪婪造成的被动传递:政府用了很多纳税人的钱来救他们贪婪的本性怎么一点也没改?高盛赚钱，失掉民心。高盛集团发布了今年第二季度财报,宣布因利润激增, 向员工发放总额达200亿美元的工资和奖金,这个数字已突破其历史最高纪录。 与其相反的是，近几个月来，媒体和公众正热衷于嘲笑高盛。上个月，滚石（Rolling Stone）杂志将高盛描写成“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。纽约（New York）杂志上周封面文章的标题问道：“高盛：邪恶？抑或是尽善？” 钱不是问题，就缺朋友。“”贺岁片非诚勿扰给2008年年尾留下这么一句流行语作
8、为总结。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)过滤剩余的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品价格渠道传播行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心价值Brand Core values AA主动传递:比萨专家高级比萨被动传递:比萨就该19元！被动传递:平价西式休闲餐厅比萨就不应该这么贵“没有明显的竞争者。”百胜餐饮集团中国事业部在2007年第三季度财报上，对旗下品牌必胜客的描述。十年来品牌和产品和稀缺性使公司一直轻松享受着高利润。此前
9、必胜客餐厅毛利为40%，净利润为20%以上。2009年，该公司正考虑关闭了其在上海地区地17家门店。消费者的心智黑匣不会只有一个品牌。必胜客中国垄断格局被打破。时尚比萨平价比萨BCMeikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)好印象就是利润。过滤剩余的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品价格渠道传播行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Box 印象Brand Image 品牌核心价值Brand Core values AA主动传递:全方位覆盖的产品线科技以人为本被动传递:工作工具都
10、什么时代了诺基亚：46%的市场份额，55%的全球手机利润。苹果iphone:1%的市场占有率，20%的全球行业利润。黑莓：2%的市场占有率，15%的全球行业利润。酷时代来临威胁诺基亚。被动传递:智能玩具手机智能玩具工作工具BC在你打动别人的钱包之前，你必须先打动他们的心。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)品牌是盛放消费者综合印象体验的容器。忠诚度下降、无奈和抱怨、对其它品牌的期待、明知却故意不提这些现象背后，一定是我们在消费者心智中的印象出了问题这些事实显示漓泉巨大的成功背后的品牌壁垒已经出现隐忧!举例中的品牌与他们所希望的初衷都有所偏差，是什么造成成了这种偏差？是印象。
11、Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)76企业基因竞争趋势战略目标消费洞察12345聚焦心智滤镜品牌核心价值产品价格渠道传播企业行为印象根据印象认知品牌和采取购买行为印象偏差反馈企业进行调整心智黑匣品牌信息被动传递区Enterprise Gene Competitive TrendsStrategic Objectives Consumer Insight Mental Filter Mental Black Box Brand Image Product Price Brand Core values Place Promotion FocusCorporte Behavi
12、or品牌信息主动传递区品牌信息接收区一、品牌印象系统的形成原理通过梅高品牌印象管理工具来分析和管理品牌印象Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)坚持：坚持： 减少减少: 提升提升: 创造创造: 二、品牌印象系统的构建模型Brand Image 印象通过对“心智滤镜”与“心智黑匣”的反复检测，及时强化或调整信息。从完美的品牌信息传递而言，印象即品牌的核心价值。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功与迷失成功与迷失1.经营与品牌反差2.品牌即印象报告目录历程与现状历程与现状1.漓泉品牌的20年历程成功要素 2.成功与消费者心理的反差原因 危胁与机会危胁与机会
13、1.一个趋势2.两个对手目标与路径目标与路径1.漓泉品牌未来三年的任务与目标2.漓泉品牌印象的构建和管理体系3.漓泉未来三年的品牌策略4.漓泉未来三年的品牌路线图Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们持续关注未来3-5年的市场格局，提前思考决策，提前布局，总是能领先对手半步19941994年，提前洞察边贸危机，建议漓泉把战略中心从越南转回深耕年，提前洞察边贸危机，建议漓泉把战略中心从越南转回深耕广西，抢先对手做好市场布局，奠定市场基础。广西，抢先对手做好市场布局，奠定市场基础。 19991999年，竞争升级，将使终端成为重要的竞争阵地，建议漓泉建设年，竞争升级，将使终端成
14、为重要的竞争阵地，建议漓泉建设深度分销系统，掌控终端，获得话语权。深度分销系统，掌控终端，获得话语权。20012001年，洞察到竞争格局及要素变化，建议漓泉联姻大集团，站在年，洞察到竞争格局及要素变化，建议漓泉联姻大集团，站在更大的平台上参与啤酒竞争。更大的平台上参与啤酒竞争。 战略远见的成功退出边贸市场,提前深耕广西导入深度分销体系,建立渠道壁垒洞察生存危机,背靠大集团Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们持续开发出适应市场需要的产品，从而领先市场19911991年，推出第一支干啤，很多南宁消费者年，推出第一支干啤，很多南宁消费者至今仍把漓泉普啤称为老干啤。至今仍把漓泉
15、普啤称为老干啤。19981998年，推出第一支清爽型啤酒年，推出第一支清爽型啤酒漓泉矮漓泉矮炮，清爽地道的口感，场面恢弘的广告，不炮，清爽地道的口感，场面恢弘的广告，不仅击退青岛、珠江第一次对广西的进攻，也仅击退青岛、珠江第一次对广西的进攻，也掀起一阵矮炮消费潮流。掀起一阵矮炮消费潮流。20022002年，推出深冷冰晶化酿造的冰爽啤酒，年，推出深冷冰晶化酿造的冰爽啤酒，至今仍是广西主流的中档啤酒。至今仍是广西主流的中档啤酒。20032003年，推出漓泉纯生，大众化的精准定位，年，推出漓泉纯生，大众化的精准定位，迅速获得广西消费者的认同，成为纯生品类迅速获得广西消费者的认同，成为纯生品类的代名词
16、。的代名词。战术突破的成功产品创新第一支采用防爆瓶的啤酒第一支采用防爆瓶的啤酒/ /第一支淡爽型啤酒第一支淡爽型啤酒77度度/ /第一支女士啤酒第一支女士啤酒Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)漓泉品牌深入人心，攻占市场，激起整个社会话题的事件营销功不可没战术突破的成功事件营销抓住时势主题超越企业利益为什么原来的公关这么有效?所有变成了老百姓关注和可参与的”事件”19901990年，亚运百万大赠礼，模特千里大巡游。年，亚运百万大赠礼，模特千里大巡游。19911991年，民运会，干啤旋风。年，民运会，干啤旋风。19921992年，迎奥运，七城市万人签名活动。年，迎奥运，七城市
17、万人签名活动。19941994年，谁是柳州第一富。年，谁是柳州第一富。19951995年，南宁年，南宁“漓泉金秋夜漓泉金秋夜”明星晚会。明星晚会。19971997年，开心蹦蹦跳。年，开心蹦蹦跳。19981998年，开心巨无霸。年，开心巨无霸。19991999年，世纪盖王争霸。年，世纪盖王争霸。20002000年，漓泉奥运欢乐圈，天天奖您小画仙。年，漓泉奥运欢乐圈，天天奖您小画仙。20012001年，年， “ “挑战南北极挑战南北极” ” 。Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)漓泉品牌概念广为人知,正是建立在对消费者心智深刻洞察的基础之上.全生态全生态好水酿好酒好水酿好酒我爽
18、天下爽我爽天下爽消费者洞察的成功Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)成功与消费者心理的反差原因 为什么忠诚度偏低为什么消费者无奈为什么会有这么多抱怨为什么消费者愿意接受更低价格别的品牌为什么第一提及率偏低只有一个原因：我们太成功了！ 通过这些成功，漓泉形成了：强大的渠道壁垒和品牌壁垒Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们没有关注到漓泉品牌已经开始透支!过滤剩余的信息过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲过滤过滤过滤扭曲扭曲扭曲产品价格渠道传播行为年龄身份经历碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息碎片化的信息心智黑匣Mental Black Bo
19、x 印象Brand Image 品牌核心价值Brand Core values AA主动传递:全生态好水酿好酒我爽天下爽被动传递:涨价/看不见市场活动为什么买不到其它品牌被动传递:高利润的企业暴利/冷漠便宜的高档的BC质疑是心智背离的前兆!成功使我们忽略了可能仍然存在的竞争风险谁能长期垄断一个高达80%占有率并在众强环伺之下的区域市场Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们开始忽略品牌壁垒的维护!我们对品牌我们对品牌的投入逐年减的投入逐年减少。少。2002-2008年市场投入与品牌投入对比图Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们开始忽略品牌壁垒的维护!
20、竞品在主要城市主要媒体的投入接近或超过漓泉Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)我们未重视新兴啤酒消费主力沟通需求的变化!80后的媒体习惯:电脑开始普及于1997年，这时70初生人27岁，已经跨过青春期，很难完全改变他们的价值观和生活习惯。而80后刚刚初于青春期，正是价值观、人生观的形成阶段，在电脑的陪伴下，他们开始了多彩的童年生活。对于80后来说，电脑和网络已经超越了单纯的娱乐功能，而成为了一种生活必须。聊QQ、打机、购物、看新闻、查资料，吃喝穿玩学，一切都可以在 网上解决。据调查：84%的80后会在空闲无聊的时候选择上网，97%的80后经常通过QQ的方式与朋友联络，69%
21、的80后尝试过网上购物，95%的 80后遇到不懂的问题会上网找答案，这说明，上网已经成了80后生活的一个重要部分。80后已经成为啤酒消费者者主力!90后就要登上消费舞台!上海交通大学欧阳哲张国良 8080后后 媒体观念和行为特点媒体观念和行为特点 Meikao 梅高(中国)公司Meikao(CHINA)战略远见的成功战术突破中产品创新、事件营销的成功消费者洞察的成功从品牌驱动转向渠道驱动消费者对漓泉品牌印象的变化,只有一个根源漓泉发展模式已经从品牌和渠道并重变为:这些成功的因素,似乎没有得到很好的继承市场急功近利的危害,在消费者调研数据中初露端倪这些成功的因素,恰恰是在面对强敌竞争的压力之下的选择未来三年，正视可能的隐忧甚至危机，在渠道壁垒之外，重构漓泉的品牌壁垒！
