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1、清华大溪地2011年度营销计划2011.1.15回望回望201020102010.62010.8.222010.11.72010.12.25项目形象树立首日收筹156个截至12月31日，共实现销售317,475,999元，成交391套单位成交8套到访客户约200组入市宣传认筹启动一期开盘样板区开放 截至12月31日，清华大溪地共实现销售额317,475,999元，成交391套单位（含内部认购176套）。已成交单位中各类产品结构如下： 花园洋房：323套 联排：54套 双拼：9套 独栋：5套一期住宅可售房源统计（以一期住宅可售房源统计（以2011年年1月月1日为分隔）：日为分隔）：一期住宅剩余房
2、源可售总价一期住宅剩余房源可售总价375749606元，预计在元，预计在2011年可基本销售年可基本销售完毕。完毕。20112011年，年，Target?Target?企业目标：企业目标：将清华将清华大溪地培养成郑州清华园的大溪地培养成郑州清华园的“现金牛现金牛”和和“企业形象提升者企业形象提升者”推广目标：推广目标：使游闲综合体理念深入人心，使清华使游闲综合体理念深入人心，使清华大溪地成为全郑州二次置业的首选大溪地成为全郑州二次置业的首选住宅销售目标：住宅销售目标： 5 5亿元亿元一期住宅：一期住宅：3 3亿元亿元 一期底商：一期底商：1 1亿亿 二期住宅：二期住宅：1 1亿元亿元 备注：因
3、配套商业数据不详，可售面积4万平米，总销售额约2.4亿。销售价格稳步提高，客户群体突破区域局限性销售价格稳步提高，客户群体突破区域局限性20102010201120112012201220112011年，高端住宅总量供应猛增，市场竞争加剧年，高端住宅总量供应猛增，市场竞争加剧1010月月1212月月1 1月月3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月1111月月1212月月1 1月月3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月1111月月1212月月怡丰森林湖（怡丰森林湖（5050万万 / /目前可售目前可售42.242.2万万/ /联排、洋房、高层）联排、洋房、高层）天伦庄园（天伦庄园（33.35
4、33.35万万/ /目前可售目前可售2828万万/ /联排、叠拼）联排、叠拼）盛景濠庭盛景濠庭/9.5/9.5万万/ /联排别墅联排别墅林溪湾林溪湾/30/30万万/ /联排别墅、洋房联排别墅、洋房正商红河谷正商红河谷/50/50万万/ /联排、洋房联排、洋房国瑞城国瑞城/100/100万万/ /联排、洋房、小高层、高层联排、洋房、小高层、高层富田兴龙湾富田兴龙湾/47.8/47.8万万/ /双拼、联排、洋房、小高层、高层双拼、联排、洋房、小高层、高层清华忆江南三、四期清华忆江南三、四期/ /约约2323万万 / /联排、洋房联排、洋房森吧乐园森吧乐园/206/206万万 / /双拼、联排、洋
5、房、小高层双拼、联排、洋房、小高层新田生态城新田生态城/ /建面不详建面不详/ /联排、洋房为主联排、洋房为主居易五云山居易五云山/ /建面不详建面不详/ /目前以定制别墅为主目前以定制别墅为主20112011年下半年高端住宅集中放量，本项目二期入市也在下半年，市场竞争激烈。年下半年高端住宅集中放量，本项目二期入市也在下半年，市场竞争激烈。2011年高端住宅市场竞争年高端住宅市场竞争 项目名称项目名称 分类对比分类对比怡丰森林湖天伦庄园清华忆江南林溪湾盛景濠庭占地面积46.69万33.35万130万43.3万9.46万总建筑面积50万48万/29.9万10万容积率1.051.570.35(二期
6、)0.691.02绿化率45%40%53.7%35%40%建筑类型联排、多层洋房、小高层联排、叠拼联排、多层洋房、小高层、高层联排、多层洋房联排销售进度二期在售一期在售三期在售一期在售未售，认筹中销售价格洋房6000元/联排12000元/洋房6200元/联排12000元/洋房4000元/ 联排12000元/18000元/项目定位50万大户生态豪门世袭制 庄园群自然生活是你的权利人生当有别 一墅见高下领袖地 传承家特色配套商业街、五星级会所、运动场馆及游泳池运动场所、法式宫廷园林温泉度假酒店、水上乐园、运动会所、特色商业街、其他休闲配套等会所等社区幼儿园及会所2011年高端住宅市场竞争年高端住宅
7、市场竞争远郊型别墅大盘清华忆江南、林溪湾、森吧乐园在容积率指标上占优，由于交通和配套不成熟，清华忆江南和森吧乐园在自身配套上均下足了功夫。高端住宅主要分布在龙湖和惠济、古荥一线，上述两个区域做为别墅区已被目标客户认可，“西花园”板块出现了本项目和居易五云山为代表的高端项目，正逐渐成为市场关注热点。 项目名称项目名称 分类对比分类对比正商红河谷森吧乐园国瑞城富田兴龙湾居易五云山新田生态城占地面积33.35万266.8万52.2万/总建筑面积50万206万（住宅145万 ）100万/未知/容积率1.490.77/1.4/绿化率40%/36%/建筑类型联排、洋房联排、多层洋房、小高层联排、多层洋房、
8、小高层、高层双拼、联排、多层洋房、小高层、高层目前以定制别墅为主/销售进度一期2011年上半年推出未售2011年上半年推出未售2011年上半年推出未售销售价格/项目定位原生溪谷 传世美墅暂无/特色配套商业街、会所、双语幼儿园野生动物园、文化创意园、时尚运动主题公园、特色商业街等/2011年高端住宅市场竞争年高端住宅市场竞争2011年新增竞争项目6个，其中2011年上半年和下半年各入市3个，新增竞争项目中森吧乐园、居易五云山、新田生态城均为超级大盘，庞大的供应量加剧了市场竞争。2011年营销重点年营销重点重点一：准确定位客户重点一：准确定位客户新的一年，产品和市场都在变化，两者相互作用下本项目的
9、目标客户特别是二期产品的客户是否发生变化？首先看二期产品结构（不是最终稿）产品类型：联排、叠拼、板式小高层、高层、公寓产品供应结构：如右图所示，二期产品加大了两房、小三房的供应比例，同时出现了叠拼这种类别墅产品。产品线的广度和深度扩大产品线的广度和深度扩大客户群体范客户群体范围扩大（纳入购房实力稍弱的养老或度假围扩大（纳入购房实力稍弱的养老或度假型客户和投资客）型客户和投资客）二期平层产品供应结构二期平层产品供应结构二期低密度产品供应结构二期低密度产品供应结构二期产品推售策略北北1 1北北2 2南南1 1北北3 3南南2 2南南3 3推售原则1、考虑到工程开发顺序；2、首批推售产品展示性要好；
10、3、随着项目逐渐成熟保证实现高回报；4、控制每批推出单位的数量，制造销售紧迫感。推售顺序：北北11北北2 2、南、南11北北33南南22南南3 3备注：二期4月份动工，南3地块暂时无法施工，推售靠后安排。重点二：二期产品形象塑造方向重点二：二期产品形象塑造方向2011年营销重点年营销重点2011年总体营销策略年总体营销策略总体营销策略总体营销策略1、强化项目商业配套这一独特卖点，建立竞争壁垒，有效吸引客户成交；2、二期提前入市宣传，通过每月一次的密集营销活动提前锁定客户，同时结合已投入使用的商业配套，让客户充分体验到项目倡导的游闲理念；3、积极拓宽宣传推广渠道，大胆寻找新的客户源。1月 2月
11、3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月销售节点工程配合二期形象导入认筹开盘开盘 热销、二批加推持续销售期一季度二季度三季度四季度营销推广1.3月底之前5区加紧赶工；2.1、2、3区大部分推售单位达到拿预售证要求；3.水上乐园开工；1.对一期所有剩余房源进行分析，制定对应销售策略；2.结合全面推广，拓宽荥阳及郑州各区渠道，打破客户地域局限性；一期1、2、3区房源持续销售一期5区房源入市销售，4月份一期商业入市销售1.5月份5区达预售条件；2.二期会所和中原路北侧首先动工；3.温泉酒店试营业4.中原西路南侧围挡施工1.4月份5区认筹；2.5月份5区开盘，小高层
12、低开平走；3.借温泉酒店营业再次集中宣传游闲理念，商业入市；4.1、2、3区强力促销，线下活动配合1.确定会所装修方案并施工；2.中原路北侧沿街景观施工；3.二期模型制作4.中原西路南侧围挡上画面1.二期形象密集推广，瞬时引爆2.5区房源多样性 促销，快速消化3.行业客户推介 ， 8月底二期认筹4.多种线下活动 持续1.9月中会所装修、沿街景观完成；2.二期模型完成3.二期一批单位达到预售条件4.水上乐园试营业1. 借会所、沿街景观亮相将认筹推向高潮2.国庆节二期开盘，广告密集投放3.密集线下活动 配合1.中原路北侧多 层全面封顶2. 一期园林施工3.二期中原西路 南侧动工 4.中原西路北侧高
13、层楼体挂灯光字1.开盘评估，促 销活动配合旺销2. 持续高密度广告投放3.高频率暖场保 证人气 4.11月中旬二批 单位认筹清华清华大溪地大溪地20112011年营销总纲年营销总纲1.12月24日二批产品开盘，广告密集投放； 2.密集线下现场小活动配合。1.销售中心节日、开盘包装配合；营销活动线4月月8月6月10月12月11月5区新品公开认筹认筹时间：2011年4月初认筹方式：认筹金5000元抵总房款10000元+日进斗金（截止到开盘前一天， 认筹早一天则可多得200元总房款优惠）认筹活动组织： 1、认筹活动在清华大溪地现场销售中心举行； 2、向认筹客户发放VIP卡，开收款收据，不签认筹协议书
14、； 3、认筹客户在开盘时按卡号先后顺序进行选房。4月月8月6月10月12月11月5区新品开盘开盘时间：2011年5月1日选房方式：按认筹卡号先后顺序进行选房开盘地点：清华大溪地现场销售中心开盘活动组织： 1、认筹客户按卡号先后顺序，每次进入选房区5-10组客户进行选房； 2、订房客户缴纳定金两万元，开定金收据，签认购书； 3、成功订房客户选房当天可享受按揭98折，一次性97折优惠；推售房源：开盘日推01栋（多层）、02栋（小高层），03栋日后加推价格策略：低开平走，快速实现回款营销活动线8月月4月6月10月12月11月二期一批单位认筹认筹时间：2011年8月底认筹方式：认筹金5000元抵总房款
15、15000元+日进斗金（截止到开盘前一天， 认筹早一天则可多得200元总房款优惠）认筹活动组织： 1、认筹活动在清华大溪地现场销售中心举行； 2、向认筹客户发放VIP卡，开收款收据，不签认筹协议书； 3、认筹客户在开盘时按卡号先后顺序进行选房。营销活动线10月月8月6月4月12月11月新销售中心开放开放时间：2011年9月中旬开放活动：1、地中海艺术展；2、水公园门票大派送（通过项目知识竞猜或幸运大转盘方式派送）；3、世界名车展及试乘试驾活动；营销活动线10月月8月6月4月12月11月二期一批单位开盘开盘时间：2011年10月1日选房方式：按认筹卡号先后顺序进行选房开盘地点：清华大溪地中原路会
16、所（新销售中心）开盘活动组织： 1、认筹客户按卡号先后顺序，每次进入选房区5-10组客户进行选房； 2、普通住宅缴纳定金两万元，联排、叠拼客户缴纳定金十万元，开定金 收据，签认购书； 3、成功订房客户选房当天可享受按揭98折，一次性97折优惠；推售房源：见下页价格策略：平开高走，实现利润最大化营销活动线10月月8月6月4月12月11月二期一批单位开盘建议二期一批单位推售如右图红色标注部分，共计联排5栋、叠拼2栋、高层2栋、小高层4栋。推荐理由：1、中原西路南侧地块部分区域暂无法施工，且地块周边现状不利于销售；2、红点标注产品多靠近会所，先动工先销售，可增强项目展示效果；会所暂无法施工区域暂无法
17、施工区域营销活动线10月月8月6月4月12月11月二期一批单位开盘会所暂无法施工区域暂无法施工区域营销活动线二期一批房源详表推广渠道线上：配合重要节点线上：配合重要节点及事件炒作，建立知名度及事件炒作，建立知名度美誉度美誉度户外广告发布报纸、网站、高端刊物、电视广告配合活动及节点炒作地盘包装线下线下: :渠道为王，通过短信、直邮、直投杂志等进行价值渗透渠道为王，通过短信、直邮、直投杂志等进行价值渗透清华园地产推广资源信息发布清华清华大溪地大溪地20112011年度推广费用预算表（年度推广费用预算表（2011.1.152011.1.15）总销售额预计总销售额预计500,000,000 500,0
18、00,000 元元总推广费用比例总推广费用比例4.00%4.00%总推广费用总推广费用20,000,000 20,000,000 元元一、分类统计：一、分类统计：分类分类占年度推广费用比例占年度推广费用比例费用（元）费用（元）备注备注推广渠道70%14,000,000 报纸、网络、广播、户外等。现场展示及物料制作15%3,000,000 售楼部内广告包装、印刷品、物料制作等。活动组织11%2,200,000 节点大活动及常规小活动。客户礼品3%600,000 成交客户、到访客户及活动类礼品。公关费用1%200,000 各种公关费用。合计合计100%100%20,000,000 20,000,0
19、00 二、月度统计：二、月度统计：月份月份占年度推广费占年度推广费用比例用比例费用（元）费用（元）备注备注13%600,000 21%200,000 35%1,000,000 48%1,600,000 住宅一期底商推售及5区蓄客58%1,600,000 住宅一期5区开盘66%1,200,000 78%1,600,000 住宅二期蓄客812%2,400,000 912%2,400,000 住宅二期认筹1015%3,000,000 住宅二期开盘1112%2,400,000 1210%2,000,000 合计合计100%20,000,000 清华清华大溪地大溪地2011年度推广费用预算表（年度推广费用预算表（2011.1.15）
