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1、水井坊品牌宪法（第三稿）广东省广告公司策划创意局2001、7、17目录目录前言前言第一章第一章 水井坊品牌定位的确立水井坊品牌定位的确立第二章第二章 水井坊品牌理念的制定水井坊品牌理念的制定第三章第三章 水井坊品牌性格的设定水井坊品牌性格的设定第四章第四章 水井坊品牌核心要素的规定水井坊品牌核心要素的规定第五章第五章 水井坊品牌附加值的构建水井坊品牌附加值的构建第六章第六章 水井坊品牌表现的规范水井坊品牌表现的规范第七章第七章 水井坊品牌发展的规划水井坊品牌发展的规划第八章第八章 水井坊品牌管理的规则水井坊品牌管理的规则后记后记前前 言言 水井坊品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性的
2、文件。 表现在品牌理念上，避免了没有思想高度上的统一认识，品牌建设浮于表面化而没有根基、限于就事论事而没有大局观。 表现在品牌体系上，从而使品牌有一个良好的生态，保证品牌的长治久安。 表现在品牌规划上，避免了品牌规划常常在销售放大或销售压力下变形、走样，面目全非，因计较一时一地之得失而放弃最后的成功。确保品牌规划落到实处而不是空中楼阁。 表现在品牌管理上，避免完全依靠人治，因人而治、因人而异、因人而成、因人而衰，常常因人员变动造成品牌变调、歪曲。保证了品牌个性、品牌形象、品牌关系的清晰。 品牌宪法是将品牌理念、品牌体系、品牌规划和品牌管理从零碎走向系统，从粗放走向科学，从人治转向法治。第一章第
3、一章 水井坊品牌定位的确立水井坊品牌定位的确立 水井坊遵循水井坊遵循“五位一体五位一体”的的品牌定位品牌定位原则，原则，从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个从竞争者、消费者、品质、品位、价格三个层面（消费者、竞争者、自身）五个角度对层面（消费者、竞争者、自身）五个角度对品牌进行全面而准确的立体定位。品牌进行全面而准确的立体定位。第一节、消费者定位第一节、消费者定位第一款：第一款：水井坊的目标消费者定位在成功人士成功人士。 时势造英雄。新时代催生了一批新的时代精英和成功人士。他们是 商界、政界、军界、文化艺术界等的后起之秀和杰出代表，成功人 士是水井坊锁定的目标消费者。第二款：第二款：水井坊的
4、消费者定位要体现成功的内涵体现成功的内涵。 新的时代赋予“成功”新的定义、新的内涵，以及新的成功方式，新 时代必然产生新时尚、新流行，来打上新的时代烙印，时代精英和 成功人士是时尚和流行的倡导者， 注重品位，具有浓厚的求新求异 心理。第三款：第三款：水井坊的消费者定位要体现成功者的生活方式体现成功者的生活方式。 新时代 改变了原有的生活方式，特定消费者出席高档场所，频繁进 行交际和商务往来，必然有高档次的需求。生活态度生活态度TGI指指数数即使昂贵的皮包或服装我也会购买139.9喜欢追求流行、时髦与新奇的东西130.7我有足够的钱享受生活127.9 我往往最早购买最新技术产品的人127.2我经
5、常在西式餐厅用餐125.5流行与实用之间我比较喜欢流行122.6我花很多的钱用于休闲活动120.7即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品120.2我向往过浪漫的生活119.4我对饮食非常讲究117.7第四款、第四款、 水井坊消费者心理特征水井坊消费者心理特征第五款、目标消费者描述第五款、目标消费者描述 水井坊消费者以男性居多，消费的方式多为请客送礼或公务宴会等为主，年龄段为24-45岁之间，相对收入不错，注重生活享受，张扬个性自我，对价格不敏感，易于接受新鲜事物，对品牌的个性与品牌的附加价值更为认同。 他们是一群站在时代前列的精英和成功人士，追求高品位，引领新他们是一群站在时代前列的精英和成功人
6、士，追求高品位，引领新时尚，注重身份和形象。时尚，注重身份和形象。第二节、竞争者定位第二节、竞争者定位第一款：第一款：水井坊的目标竞争者是茅台、五粮液。 这两个品牌几十年来一直高居中国高档白酒之巅，无人能出其右， 大到国际舞台，小到平常家宴；大到历 巨人，小到普通百姓，都对 它们情有独钟。在政治、经济、生活中，茅台、五粮 液都扮演中华 酒文化代言人的角色。高档白酒市场一直 处于“双雄会”的局面，偶 尔受到一两种新品牌的冲击后又归于沉寂。 水井坊必须先作为一个 成功的挑 战者，紧接着成为成功者。第二款：第二款：茅台、五粮液虽然有历史的长度和社会的宽度，但缺乏文化的厚度， 缺乏鲜明的品牌个性，品牌
7、附加值一直停滞不前，品牌时代感弱化， 但并不牢固。在其产品线的延伸中，更减弱了其文化内涵和个性。这 些因素是水井坊品牌突围的原因，也是水井坊借鉴的镜子。第三款第三款 水井坊在锁定中国最高档的白酒，进行全方位扫描；关注新的竞争者 动向； 建立品牌个性，增加品牌附加值，建立品牌防护闸。第三节、价格定位第三节、价格定位第一款：第一款：高价格体现产品地位、品牌形象、消费者身份。水井坊是中国白酒第一坊， 要保持在行业中品牌价格前三位。水井坊要适时通过概念酒的推出，盖过 五粮液的生肖酒、千禧酒等，树立价格的制高点；同时每一不同型号的酒， 都要有极强的针对性，不能低于五粮液和茅台同型号的价格。第二款：第二款
8、：高价格意味着高价值。水井坊的任何品牌信息必须体现高价值以支持其高 价位。第三款：第三款：高价格体现高品质。技术含量极高的独特菌群所保证良好品质，水井坊必 须确保高品质及其一贯性；第四款：第四款：高价限量，物以稀为贵。消费者会认为采用元、明、清老窖发酵，产量有 限，对水井坊品牌的一些产品有必要限量发售，以支持高价位。水井坊酒目前是中国市场上最贵的白酒，在确保其价格高位的同时，保障其高价值、水井坊酒目前是中国市场上最贵的白酒，在确保其价格高位的同时，保障其高价值、高品质和高信心高品质和高信心。第四节、品质定位第四节、品质定位第一款：产地的品质。第一款：产地的品质。 水井坊丰富的文化内涵、完整的堆
9、积层面、完备的酿酒工艺设施以及酒窖 酒糟中古老神秘的生物菌群等为世罕见，佐证了明朝著名医学家李时珍的 观点，“烧酒非古法也，至元时始创之”，被四川省人民政府授予“四川省文 物保护单位”；被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现”。第二款：工艺的品质。第二款：工艺的品质。 在连续使用至今的水井坊窖池中，科研人员分离出大量的赋予水井坊极品 香型的特有菌种，利用现代微生物技术，研究古法发酵酿酒的秘笈，激活 繁殖宝贵的古糟菌群，被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，博采众长， 传统工艺和现代科技的结合，推陈出新的酿造水平；第三款：饮用的品质。第三款：饮用的品质。 价值连城的独一无二的窖池菌种“水井
10、坊一号菌”，是醇香之源；酒体 丰满，甘美醇香，幽雅怡人，口感醇和，不上头。 水井坊是具有历史悠久的酿酒产地、工艺、入口甘美、芳香独特的水井坊是具有历史悠久的酿酒产地、工艺、入口甘美、芳香独特的 高档白酒。高档白酒。第四款：包装的品质。第四款：包装的品质。 经典经典- 五行结合：木质烟缸形基座，烟缸以铜牌为内底，其上刻有梅兰竹菊 四君子图案，完美体现了金、木、水、火、土五行结合和浓郁的民族 传统文化。 纸木结合：纸源于木，木产生纸，纸木相应，相得益彰。这在国内白 酒企业中率先使用。 瓶底内烧花工艺用于白酒产品是国内首创的。产品把锦官城六处著名景 点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望
11、江楼烧制在井 台六面，寓含锦官城的历史文化孕育了水井坊。 时尚时尚- 绿色环保包装。本包装符合环保要求，这是酒类企业首次提出绿色概念， 彰显水井坊人的社会责任感和环保意识。 传统与现代结合的典范，外形典雅，庄重中透出清新雅致，荣获国际包装 最高奖-莫比乌斯金奖及全场大奖。第五节、品位定位第五节、品位定位第一款：第一款：文化品位。水井坊酒与诗词曲赋、棋琴书画等传统雅文化艺术相得 益彰，水井坊铭、水井坊赞等是酒中的风雅颂 ，水井坊是 中国白酒文化之源；第二款：第二款：历史品位。历经元、明、清600 年代代相传，是中国白酒历史之源；第三款：第三款：时尚品位。水井坊是现代成功人士的现代的精神家园，是中
12、国白酒 的魅力之源；水井坊酒是集文化、历史、时尚于一身的经典高档白酒水井坊酒是集文化、历史、时尚于一身的经典高档白酒。 第六节、水井坊品牌定位描述第六节、水井坊品牌定位描述 水井坊是中国白酒第一坊，是白酒文化精品首屈一指的代言人，以高品质、高价值为时代精英和成功人士提供高品位的物质、精神享受。 第七节、水井坊品牌定位的创新：第七节、水井坊品牌定位的创新：当水井坊品牌成功定位后，并不意味着它可以一劳永逸，永不改变。相反，应密切关注影响定位的因素的变化及走势，对品牌定位进行创新，优化定位，保持品牌活力。1、依据社会环境的变化而创新2、依据销售市场的变化而创新3、依据产品的变化而创新4、依据消费者的
13、变化而创新5、依据产品外在美的保持6、依据竞争对手的变化而创新第二章第二章 品牌理念品牌理念第一节、水井坊品牌理念第一节、水井坊品牌理念企业使命企业使命第一款第一款:水井坊品牌的诞生，实现了历史与现代的对话；水井坊品牌的诞生，实现了历史与现代的对话； 积累了数千年酿酒经验和技术，为元末明初诞生的水井坊奠定了厚实的历史基础，经过了明朝300年的大规模发展，独特的诗酒文化和酒礼酒仪，使水井坊成为一件真正能够代表华夏酒文明的文化珍品，再加上清朝300年岁月淘洗，成熟的精湛酿酒工艺和深厚的文化渊源决定了水井坊作为中国白酒的精品地位，这种积淀与历练凝结于当代，使水井坊品牌的诞生，成为嫁接历史与现代的一座
14、酒的桥梁，给予现代人“追溯历史、品茗岁月”的机会，这是水井坊作为现代品牌所具有的历史使命。第二款第二款:水井坊品牌的成功，完成了经典与时尚的对接；水井坊品牌的成功，完成了经典与时尚的对接； 这种对接，摘取了传统文化大树上的金枝玉叶，用时尚来演绎传统文化中的贵族文化，通过对“风、雅、颂”的诠释，完美的衔接起传统经典文化与现代时尚潮流，赋予时尚新的内涵，满足了现代人“品味经典，诵唱风雅”的文化需求和情感寄托，这也是水井坊作为现代品牌所具有的文化使命。 第三款：水井坊品牌是对历史与经典的提升，是传统文化的艺术化与第三款：水井坊品牌是对历史与经典的提升，是传统文化的艺术化与 时尚化。时尚化。 水井坊品
15、牌理念的形成是对水井坊文化的深化，这种深化，是建立在历史与经典基础上的升华，是艺术化和时尚化了的历史与经典，是经济飞速发展的现代社会所需要的历史与文化底蕴，这也是水井坊作为现代品牌的社会使命。水井坊品牌理念的使命是达成对经典历史文化的深化和现代高层次社水井坊品牌理念的使命是达成对经典历史文化的深化和现代高层次社会需求的回应。会需求的回应。 第二节、水井坊品牌理念第二节、水井坊品牌理念行为准则行为准则第一款：水井坊人为水井坊对社会、对人文做出的贡献而自豪，并第一款：水井坊人为水井坊对社会、对人文做出的贡献而自豪，并为建设和维护水井坊为建设和维护水井坊“中国精品白酒首席品牌中国精品白酒首席品牌”而
16、不懈努力；而不懈努力； 水井坊人的事业与水井坊品牌共存在、共荣辱，有责任也有义务去建设和维护水井坊品牌，从“历史、文化、品质、品位”等几个方面去深刻挖掘水井坊品牌理念的内涵，并以演绎和完善品牌为己任。第二款：水井坊人为水井坊取得的品牌地位和品牌荣誉而自豪，并第二款：水井坊人为水井坊取得的品牌地位和品牌荣誉而自豪，并为持续发展和深化品牌而奋斗终身；为持续发展和深化品牌而奋斗终身； 水井坊的品牌地位和品牌荣誉是水井坊人不懈努力得来，它是建立在“历史与现代对话”的深度上，“经典与时尚对接”的宽度上的发展和深化，值得每个水井坊人去珍惜和爱护，这个荣誉和地位既是水井坊对历史、文化的贡献，也是水井坊品牌对
17、消费者的承诺，更是水井坊衡量品牌价值的坐标。水井坊的品牌理念为水井坊人的奋斗提供有力的保障和持续的动力，水井坊的品牌理念为水井坊人的奋斗提供有力的保障和持续的动力，是水井坊人的行为准则。是水井坊人的行为准则。 第三节、水井坊品牌理念第三节、水井坊品牌理念经营思想经营思想第一款：水井坊在创造现代时尚品牌的同时，也创造了一种基于第一款：水井坊在创造现代时尚品牌的同时，也创造了一种基于经典历史文化上的精神价值；经典历史文化上的精神价值； 水井坊创造的不是一种简单意义上的“高档精品白酒”，而是一种现代时尚品牌，这个品牌的价值不仅体现在它作为产品层面上的意义，更多的是其内涵丰富的经典历史文化底蕴，创造这
18、个品牌，实际上是在完成一种历史赋予现实的使命。第二款：水井坊在提供高层次消费需求的同时，也提供了一个与第二款：水井坊在提供高层次消费需求的同时，也提供了一个与古典、高雅文化艺术沟通的精神世界；古典、高雅文化艺术沟通的精神世界； 作为与消费者沟通的手段，水井坊提供给消费者的是一个触摸元、明、清六百余年文化艺术的精神世界，在经济腾飞的现实社会中，特殊层面的消费者精神世界中所缺乏的，却恰好是水井坊品牌所具备的，贩卖水井坊，实际上是在填补高阶层消费者精神世界里的空白。经营水井坊品牌，就是让水井坊品牌的历史使命、文化使命、社经营水井坊品牌，就是让水井坊品牌的历史使命、文化使命、社会使命演变为产品，为消费
19、者接受，从而产生利润。会使命演变为产品，为消费者接受，从而产生利润。 第四节、水井坊品牌理念的内部功能第四节、水井坊品牌理念的内部功能第一款：水井坊品牌理念是水井坊企业内部管理的指导思想；第一款：水井坊品牌理念是水井坊企业内部管理的指导思想； 肩负着历史使命、文化使命、社会使命的水井坊品牌，其价值取向不仅是单纯的产品利润，体现在水井坊企业内部管理上，使命感作为水井坊品牌理念的核心，将水井坊企业内部管理加以系统化、秩序化，促使企业与员工之间达到共同成长、共享荣誉、共担风险等，水井坊企业的进步得到良性的循环递进。第二款：水井坊品牌理念是水井坊员工行为的调节和规范标准；第二款：水井坊品牌理念是水井坊
20、员工行为的调节和规范标准； 水井坊企业理念中的行为准则是水井坊企业内部的精神内涵，依靠这种内在的自制力，员工的行为得到调节、规范。 第三款：水井坊品牌理念可以使员工的凝聚性得到加强；第三款：水井坊品牌理念可以使员工的凝聚性得到加强； 包含企业使命、行为准则、经营思想的水井坊品牌理念，是水井坊对员工进行教育的重要内容，以此增加员工的主人公精神，这种具有向心性和凝聚性的力量，使员工对企业产生信赖敢、可靠感和归宿感。 第四款：水井坊品牌理念具有激励员工上进和奋斗的作用；第四款：水井坊品牌理念具有激励员工上进和奋斗的作用； 有了企业理念的内容作支持，水井坊员工的聪明才智和工作积极性才会得到充分的调动。
21、 水井坊品牌理念所包含的内容是水井坊企业内部发展和完善的一面镜水井坊品牌理念所包含的内容是水井坊企业内部发展和完善的一面镜子。子。 第五节、水井坊品牌理念的外部功能第五节、水井坊品牌理念的外部功能第一款：水井坊的品牌理念使水井坊企业以更富有统一性的形象出第一款：水井坊的品牌理念使水井坊企业以更富有统一性的形象出现在高档精品白酒市场；现在高档精品白酒市场； 整合了企业使命、行为准则、经营思想的水井坊品牌理念，使企业内外、上下都保持了经营上的、形象上的、企业姿态上的高度一致和协调，表现在社会上，水井坊充满历史底蕴、文化内涵的品牌形象高度统一的为消费者所认知和认同。第二款：水井坊的品牌理念使水井坊企
22、业以独特的识别个性区隔于第二款：水井坊的品牌理念使水井坊企业以独特的识别个性区隔于高档精品白酒市场；高档精品白酒市场； 在高档精品白酒市场，水井坊所具备的独特气质使它拥有了区隔于传统高档精品白酒的个性基础，水井坊品牌理念作为指导水井坊品牌建设的核心内容，通过对各种识别系统的规范和整合，促使水井坊品牌的识别个性化更加完善、更加突出，贯穿于传播系统，则成为市场对水井坊品牌识别与信赖的根本。水井坊品牌理念是指导品牌形象外部传播的核心，是水井坊独特视水井坊品牌理念是指导品牌形象外部传播的核心，是水井坊独特视觉形象设计的指导思想，同时，这种独特的视觉形象又引导市场对觉形象设计的指导思想，同时，这种独特的
23、视觉形象又引导市场对水井坊的品牌理念认同和肯定水井坊的品牌理念认同和肯定 第三章第三章 品牌性格品牌性格第一节、水井坊品牌性格描述第一节、水井坊品牌性格描述假如水井坊是一个人，那么他应该是假如水井坊是一个人，那么他应该是-第一款：个性上，第一款：个性上， 水井坊先生是一位生活在社会上层阶级的成熟中年人。他具有浓厚的与生俱来的贵族气质，受过优秀的教育，具有深厚的学识。血管里流淌着天生的桀骜不驯、豪放情怀。他胸怀雄心壮志， 独领时代风骚。他的雄心缘于他的能力，他的自信缘于他的天性。他性格上有一种不怒自威的尊严，在岁月和历史的沧桑演变中始终保持一种傲然独立的气节；第二款：事业上，第二款：事业上， 他
24、肩负着承接历史与现代，融会经典与时尚的使命，在不断完善自身修养的同时，为社会创造一个独特的精神世界艺术化与时尚化的历史与经典。第三款：生活中，第三款：生活中， 他注重高贵的身份和尊崇的社会地位，对事物的见解深刻，是经典品位的守护者。他尊重传统但不随波逐流。他对艺术和文化具有很高的鉴赏力和高雅的品位。他喜欢交际，有很好的人缘，经常出入高档场所。第四款：情感上，第四款：情感上， 他感觉丰富，敏感细腻，注重亲情的融洽和友情的真挚，看重家庭却不为家庭所累，具有独特个性魅力，吸引女性为之动容。第二节、水井坊品牌性格特征第二节、水井坊品牌性格特征经典而又时尚经典而又时尚高贵而又亲和高贵而又亲和高雅而又豪爽
25、高雅而又豪爽自信而又自然自信而又自然成功而又具品位成功而又具品位有影响力和使命感。有影响力和使命感。第四章第四章 品牌核心要素（品牌核心要素（DNADNA）规定规定品牌核心要素（品牌核心要素（DNADNA）是区别产品的基本手段，包括名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等，他们形成一个有机的结构。第一节、品牌名称第一节、品牌名称第一款：第一款：水井坊品牌名称是消费者接触品牌的第一信息；第二款：第二款：水井坊品牌名称在传播上必须具有不可改变性、 识别的清晰性、载体的高档性。固定的语音（读到和听到会、固定的字体第三款：第三款：对此名称的法律保护。 第二节、品牌口号第二节、品牌口号第一款：水井坊第
26、一口号是：水井坊，中国白酒第一坊。第一款：水井坊第一口号是：水井坊，中国白酒第一坊。 该品牌口号是水井坊品牌价值高度的第一支撑原点。在出现 水井坊品牌名称的地方，原则上必须有该条口号；水井坊品 牌内涵的演绎必须对该口号进行深化；进行版权登记。第二款：水井坊第二口号是：水井坊，真正的酒。第二款：水井坊第二口号是：水井坊，真正的酒。 该条口号是水井坊品牌形象的提炼，有非常大的内存，有巨 大的发挥空间，在出现水井坊品牌名称的地方，原则上应该 有该条口号，水井坊品牌内涵的演绎必须对该口号进行支持。 进行版权登记。第三节、商标第三节、商标第一款：第一款：水井坊的商标是水井坊酒合法性的体现，是水井坊的首要
27、视觉要素，应用最为广泛，出现频率最高，是整合水井坊所有视觉设计要素的核心，也是水井坊目标消费者心目中的企业、品牌识别物。第二款：第二款：水井坊商标是中国传统文化的现代物法表现；外形符合为井台造形，含水、井、坊的字面意义；图案阴阳对比、动静相生、内涵丰富、变化无穷；寓含“水井坊”来自佳酿之乡的天府之国。第三款：第三款：水井坊商标是水井坊品牌资产的承载物。注册和持续注册；对相关名称的保护性注册，如水坊井、井水坊；对水井坊的类别的保护性注册。第四款：第四款：水井坊商标在传播上必须具有不可改变性、识别的清晰性、载体的高档性。第四节、标准颜色和字体第四节、标准颜色和字体第一款：第一款：品牌标准色是水井坊
28、品牌所特定的主副颜色组成色彩系统，是品牌个性的视觉感知。运用在水井坊所有的视觉传达设计的媒体上，通过该组色彩所独具的知觉刺激和心理反应，突显水井坊的经营理念和品牌个性特征。标准色在水井坊的品牌信息传达系统中，具有强烈、显眼的识别效应，是水井坊品牌建设和品牌经营的有力工具;第二款：第二款：水井坊的标准色系统的组合可根据不同媒体形式及使用场所来机动组合；标准色的组合必须建立在不违背水井坊品牌形象规划。第三款：第三款：水井坊名称是字体是特殊的书法体，具有独创性，直接的传达出企业及品牌名称，易于识别与区别。透过视觉、听觉的同步运动，强化企业及品牌的诉求力度。第四款：第四款：水井坊的品牌的内文字体必须限
29、定在三种字体以内，每一种字体的应用范围和出现场合必须符合相关规定。第五节第五节 标识物标识物第一款：第一款：确定雄狮形象为品牌标识物是为了强化水井坊的品牌性格。诉求水井 坊酒的独特品质，达到捕捉视觉焦点、产生个性记忆、塑造水井坊品 牌识别的造型符号，品牌特质的表述。第二款：第二款：是取雄狮形象所代表的成功、豪情、尊贵与王者风范，是水井 坊品牌 和产 品信息传达的代表性内涵。凡与此相违背的雄狮的信息一律不予 采用和运用。第三款：第三款：雄狮在水井坊品牌形象传播活动之中担负着转达“承接历史与现代，沟 通传统与时尚”这样一个品牌内涵的重要角色；凡与此相违背的雄狮的 信息一律不予采用和运用。第四款：第
30、四款：从传播层面而言，雄狮形象的深化和演绎就是水井坊品牌形象的深化 和演绎。凡与此相违背的雄狮的信息一律不予 采用和运用。第五款：第五款：雄狮形象是水井坊品牌的吉祥物即标识物，尽可能运用到与消费者的 一切接触面上。 第六节、包装第六节、包装 第一款：第一款：包装是消费者对水井坊品牌形象的外在感觉，担负着传达品牌主张，增强品牌识别的重任。任何水井坊包装的改动必须进行消费者测试和符合品牌宪法的规定。第二款：第二款：玻璃瓶底的形状与标识相呼应，形如井台，六边形内凹，采用国内首创的瓶底内烧花工艺把武候祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面；第三款：第三款：水井坊酒的外盒包装为纸木结构，采用
31、多菱形柱纸盒和木质底座含五行相生之意，着重突出其历史文化渊源。第四款：第四款：包装防伪， 第五章第五章 水井坊品牌附加值的构建水井坊品牌附加值的构建第一节第一节 水井坊品牌附加值的构成水井坊品牌附加值的构成第一款第一款：水井坊品牌熟悉感。 知名度的附加值 品牌联想要素及其顺序的设立与落实。第二款第二款：水井坊品牌可靠性。 品牌品质一贯的附加值，品质的可靠性的支点及其表 述，传播的顺序和强度。第三款第三款：水井坊品牌的消费体验（品牌的口碑）。 品牌消费者的附加值，用户形象的传播、用户体验的 传播及其方式。第四款第四款：水井坊的品牌声誉 品牌文化附加值，品牌服务附加值第五款：第五款：水井坊品牌的视
32、觉。 品牌视觉的附加值 视觉形象的固化与演绎第二节第二节 在知名度（在知名度（brand name awarenessbrand name awareness）上上 品牌附加值的建设品牌附加值的建设 品牌知名度四个指标知道：我以前听过或看过这个品牌；记得：我能记得并说出这个品牌的产品；最记得：这是第一个让我想起的品牌；完全主导：我只知道这个品牌。 第一款：第一款：水井坊在第一提及率的提高 第二款：第二款：水井坊完全主导率上的努力第三节：在认知度（联想度第三节：在认知度（联想度brand associationbrand association）上上 水井坊品牌附加值的建设水井坊品牌附加值的建设
33、第一款：第一款：要求消费者一提起水井坊品牌有什么联想；第二款：第二款：第一联想是什么；第二联想是什么； 联想要素序列图；联想对销售的意义区分；第三款：第三款：如何控制对不利的联想；第四款：第四款：未提示时和提示后的联想有差异的控制第四节：在认同度第四节：在认同度( (perceived quality)perceived quality)上上 水井坊品牌附加值建设水井坊品牌附加值建设 第一款：第一款：认同品牌的产品质量 第二款：第二款：认同品牌的企业形象 第三款：第三款：认同品牌的人际关系 第四款：第四款：认同品牌的符号意义第五节：在忠实度第五节：在忠实度( (brand loyalty)br
34、and loyalty)上上 水井坊附加值品牌的建设水井坊附加值品牌的建设 水井坊产品作为FMCG(fast-moving consumer goods)快速周转消费品，重复购买、重复消费是其生命力所在。只要长期拥有消费者，才能长久赢得市场。所以，提高品牌忠诚度（品牌忠诚度（brand brand loyaltyloyalty），强化重复购买率是十分关键的。品牌忠诚之所以发生是因为消费者认为他们购买的这个品牌具备合理的产品特性、形象、质量、价格和服务。第一款：第一款：常客奖励第二款：第二款：会员俱乐部第三款：第三款：数据库建设第四款：第四款：品牌口碑（价值与形象）的建设第五款：第五款：附加的服
35、务提供 第六章第六章 水井坊水井坊品牌表现的规范（品牌表现的规范（VIVI）第一节：大众传播系统第一节：大众传播系统第一款：电视广告的表现规范第一款：电视广告的表现规范演绎和深化必须具备新创新的视觉感受，恢弘磅礴的形象气势和深刻悠远的历史文化内，注意对品牌吉祥物狮雄形象的运用和保护；电视广告标版规范第二款：报纸广告的表现规范第二款：报纸广告的表现规范对水井坊品牌的附加值有深度的说明和表述；报纸广告版式规范。第三款：杂志广告的表现规范第三款：杂志广告的表现规范具备浓郁的文化时尚生活气息，其目的是增加水井坊品牌的文化内涵；杂志广告版式规范。 第四款：户外广告的表现规范第四款：户外广告的表现规范第五
36、款：产品宣传手册广告的表现规范第五款：产品宣传手册广告的表现规范第六款：宣传海报单页广告的表现规范第六款：宣传海报单页广告的表现规范第七款：软性广告的表现规范第七款：软性广告的表现规范以跟踪事件、传播品牌经营理念、发布品牌信息、报道活动内容为原则；任何传播形式都必须确保水井坊品牌的文化味、历史味，并提升品牌的美誉度；所有传播形式都必须围绕水井坊的品牌DNA“水井坊，中国白酒第一坊”来整合及展开，强化水井坊的品牌识别度； 第二节、办公应用系统第二节、办公应用系统 第一款：第一款：名片名片包括双面和单面两种;第二款：信笺第二款：信笺包括中文信封信纸，英文信封信纸、稿纸、便笺、；第三款：资料袋第三款
37、：资料袋卷宗、文件夹；第四款：第四款：公文表格、传真格式 ；第五款：第五款：办公标牌系统规范办公应用系统办公应用系统是水井坊品牌系统中对行为规范管理的规定，可以是水井坊品牌系统中对行为规范管理的规定，可以强化品牌意识，增加品牌荣誉感。强化品牌意识，增加品牌荣誉感。第三节、展卖及活动现场活动应用系统第三节、展卖及活动现场活动应用系统 第一款：第一款：专卖店店面店内规范规范；第二款：第二款：POPPOP系统规范系统规范；第三款：第三款：商场专柜标准规范规范；第四款：第四款：酒楼（酒廊）陈列柜规范规范；第五款：第五款：展示会站台规范规范第六款：第六款：促销人员导购规范规范；展示、专卖店、商场、活动现
38、场的规范应用系统，配合公展示、专卖店、商场、活动现场的规范应用系统，配合公关促销活动的规范性动作。关促销活动的规范性动作。第四节、其他应用系统第四节、其他应用系统 第一款：交通系统规范第一款：交通系统规范第二款：礼品系统规范第二款：礼品系统规范第三款：公关活动规范第三款：公关活动规范；第四款：服装系统规范；第四款：服装系统规范；第五节 识别系统的禁用形式第一款：第一款：视觉识别系统的禁用形式及组合；第二款：第二款：广告传播系统的禁用形式及组合；第三款：第三款：公关促销活动的禁用形式及组合；第四款：第四款：终端传播的禁用形式及组合；第七章第七章 水井坊水井坊品牌发展的规划品牌发展的规划第一节、品
39、牌结构目标第一节、品牌结构目标 建立水井坊品牌发展的近、中、长期目标建立水井坊品牌发展的近、中、长期目标规划出水井坊最终成为规划出水井坊最终成为“首屈一指的中国白酒文化精品首屈一指的中国白酒文化精品”的建设步骤。的建设步骤。第一款：第一款：近期目标：进行品牌理念建设，着手品牌忠诚度的建设，争取美誉度在目标消费者中进入三甲，提高水井坊在高档白酒品牌中的第一提及率。第二款：第二款：中期目标：忠诚度和美誉度在目标消费者中稳步提升，对水井坊的历史文化内涵认识清晰，对水井坊的品牌理念认知清晰，使水井坊在高档白酒品牌中的第一提及率进入前三名。第三款：第三款：长期目标：取得消费者对水井坊的历史文化内涵及品牌
40、理念全面认同，在水井坊在高档白酒品牌中的第一提及率进入首位，认同水井坊的“首屈一指的中国白酒文化精品”的地位。开始着手忠诚度的建设2001-2002年年近期近期知名度第一提及率50%品牌形象有轮廓性认知，品质认知在目标人群中可达40%美誉度在目标人群中达到20%2003-2005年年中期中期品牌形象比较清晰，品质认知在目标消费者中达到60%在高档白酒市场中第一提及率达70%忠诚度在目标人群中达到20%美誉度在目标人群中达到 40%2005年以后年以后远期远期知名度在白酒市场中第一提及率达80%品牌形象清晰，品质认知在目标消费者中达到 70%美誉度在目标消费者中达50%以上忠诚度在目标消费者中达
41、40%以上第二节第二节 品牌蓝图品牌蓝图第三节、销售目标第三节、销售目标 销售目标是品牌建设的有力见证，销售目标是品牌建设的有力见证，品牌建设的步调必须与市场占有率的品牌建设的步调必须与市场占有率的增长达到一致。增长达到一致。第一款：第一款：近期销售目标：通过品牌推广，近期（一年内）实现水井坊成为市场占有率增长最快的品牌。第二款：第二款：中期销售目标：三年内，在持续提升水井坊品牌地位的同时，市场占有率跻身高档白酒市场前三位，成为区域市场的手选品牌。第三款：第三款：长期销售目标：五至八年，完成并维护水井坊“首屈一指的中国白酒文化精品”的品牌建设，实现高档白酒全国市场占有率第一的地位，并稳步增长。
42、第八章第八章 水井坊水井坊品牌管理的规则品牌管理的规则第一节、品牌诊断第一节、品牌诊断第一款：第一款：品牌诊断:方式望、闻、问、切 第一条：望第一条：望 深入观察和了解水井坊企业内部和高档白酒市场。品牌管理人员要定期进定期进 行市场走访。行市场走访。第二条：闻第二条：闻 及时察觉水井坊竞争品牌与市场的非寻常变动。建立品牌信息跟踪和归档信息跟踪和归档 制度。制度。第三条：问第三条：问 透过表面现象，去挖掘更深层次的真相和原因。建立定期消费者的座谈会座谈会 的定性调查。的定性调查。第四条：切第四条：切 深入接触水井坊企业与市场，了解其历史、现在和未来的品牌发展动态。 每年必须有一次定量调查和详细的
43、分析报告。定量调查和详细的分析报告。对望、闻、问、切得来的资讯进行综合分析与思考，通过辩论得出对望、闻、问、切得来的资讯进行综合分析与思考，通过辩论得出 结果，给出水井坊品牌管理的方向性建议。结果，给出水井坊品牌管理的方向性建议。第二款：品牌诊断的内容 第一条：品牌结构的状况与年目标的到达情况； 第二条：品牌活力，是否有品牌老化的出现； 第三条：品牌个性的清晰程度 第四条：品牌第二节、大众传播系统管理第二节、大众传播系统管理 第一款：发布信息的管理：规范电视、报纸、广播、杂志、户 外、以及软性广告，以不同的传播形式传达同一种品牌 信息，达到品牌形象的高度整合。第二款：发布媒介的管理：载体是品牌
44、信息的一部分，水 井坊选择的发布媒体必须符合品牌定位和品牌关系。第三节、终端管理第三节、终端管理 展销会、专卖店等展销会、专卖店等终端的品牌传播，必须以强烈的促销形象促成购买。终端的品牌传播，必须以强烈的促销形象促成购买。第一款：第一款：工作人员的着装、语言、语气、行为必须符合水井坊品牌理念 的原则；第二款：第二款：终端宣传品的创意设计必须坚持“以品牌形象的提升来促进销 售”的原则；第三款：第三款：在终端营造良好的文化氛围、历史氛围，强调档次与格调，与 消费者的身份紧密结合；第四款：第四款：结合公关、促销活动的展开，在终端营造火暴的促销气氛，环 境的布置以热烈为主，带动消费者的情绪；第五款：第
45、五款：保证终端管理的区域性特征和系统性原则的有机结合，达到“牵 一发而动全身”的效果；第四节、第四节、 促销管理促销管理第一款 一般的促销活动是以创造一种即时的销售为主要目的，对消费者提 供一种额外的价值或附加奖励的一种激励行为。 水井坊的促销活动应该是一种持续战略，作为“拉”式策略的一部分， 为消费者带来有特色的品牌偏好并能使品牌本身得到发展和增强的， 建立长期的品牌偏好，帮助公司达到全价销售的最终目的。第二款 水井坊的促销活动不仅仅是一个闪光的点子、一个独特的小创意， 不是即时性的价格减免上的小伎俩。促销活动不是孤立的，销售促 进计划要成功地整合到水井坊年度、季度、月度广告计划中，每一 次
46、活动都应该有合理的理由和概念，促销的主题必须与广告联系起 来并尽可能统一主题。第三款 每一项促销都要有明确的目标：获得试购和再购；增加已推出的品 牌的消费量；维护已有顾客；针对某一特定的细分市场；提高广告 和营销的影响力等等。根据目标制定完善的促销计划。第四款 促销对象要细分。立足于满足那些更能给水井坊带来带来利润的忠 诚消费者的需要，而不是对所有的顾客一视同仁。 第五款 促销活动要立足于增强顾客对水井坊品牌（企 业）的忠诚感，采取 动态的促销策略，激励消费者重复购买和长期惠顾，避免陷入“ 促 销一停、销量即降”的营销陷阱。讲究区域性策略，活动应根据各 区域市场成熟度与竞争状况而定。第六款 促
47、销可以建立品牌个性，通过提供与水井坊品牌形象有关的的承诺 以利于品牌偏好的建立。销售促进工具应该试图传播水井坊品牌独 特的品质或功能。第七款 促销可以借用个性。通过把握有利的时机载体、场所载体、人物载 体、事件载体、形式载体等，把它们的特点与个性折射到水井坊酒 上，形式为内容服务。第八款 促销奖品要与水井坊酒相得益彰，让促销对象重视提供的奖励价值， 而不是看作额外的奖励，不要采取貌似大奖的诱惑等哗众取宠的促 销手段。 第九款 促销活动重在执行，每个环节都要有具体措施、具体安排、具体 人负责。不要为难顾客，要让顾客容易获得奖励，很及时获得奖 励。第十款 媒体支持对配合销售促进活动具有决定性的意义
48、。水井坊酒的促 销信息，可以在品牌、产品报纸广告中发布，品牌、产品广告给 消费者购买的内在支持，促销信息给消费者外在的加速力。第十一款 尽量避免单项促销，采用整合促销，具体包括： 多层面整合促销：多层面整合促销：改变以往的促销活动总是“几家欢喜几家愁”的 现象，从提供促销的利益点到设计促销的利益面，让消费者有自 主权，来满足所有层面消费者的需求。 多阶段整合促销：多阶段整合促销：改变促销的随机性，在时间层面进行整合，将 促销时机点整合成清晰的脉动式的促销线，既抓住每一个旺销机 会，又有统一的主题，累积促销效果，形成品牌效应。 多渠道整合促销：多渠道整合促销：有效地整合商场、酒楼、超市等销售渠道
49、，保 证所有渠道信息的一致性、执行的一贯性。第十二款 不与竞争对手进行报复性促销，而陷入价格战、促销战的陷阱和 螺旋。坚决反对直接的削价、打折等损害水井坊品牌形象的活动。 第十三款 过度使用促销的威胁：稀释品牌价值，依靠促销推广的品牌可能 会失去让消费者可以感知的价值；消费者常常拒绝购买这一品牌 是因为它正在贱卖；消费者购买的目的是为了得到优惠，当没有 额外的促销刺激的时候，他们就转向其它品牌。第十四款 促销四忌： 1、因循守旧，没有创新，自己或其它品牌曾经采用过，或让消 费者有似曾相似的感觉。 2、不能令人信服，使人昏昏欲睡。例如优惠券。 3、廉价的小件赠品是促销的通病。 4、很高的中奖几率
50、。第十五款 成功的促销的三个要素： 1、有独特的前提，提供很高的、令人渴望的奖金； 2、相信有公平的获奖机会； 3、易于参与。 第五节、公关管理第五节、公关管理 公关活动是塑造水井坊品牌理念的有效手段，是建立消费者对水井坊品牌公关活动是塑造水井坊品牌理念的有效手段，是建立消费者对水井坊品牌的正面认知的策略方式。的正面认知的策略方式。第一款：第一款：以树立水井坊的品牌理念为出发点；第二款：第二款：每年应该开展一次公益活动，增强与水井坊消费者的情感沟通， 吸引消费者关注；第三款：第三款：强化“水井坊，中国白酒第一坊”的品牌DNA，增加品牌亲和力；第四款：第四款：与水井坊的文物、文化、文明等内涵相呼
51、应；第五款：第五款：以推动酒文化发展为宗旨，树立水井坊作为“中国 精品白酒的首席品牌”对社会、人文的关怀的良好形象；第六款：第六款：体现中国精品白酒首席品牌的形象，树立高档白酒 行业领袖的地位。第六节、品牌维护第六节、品牌维护 第一款：第一款：通过高档白酒市场现状、消费者的购买决策模型调查、竞争者调查， 分年度制定水井坊品牌策略蓝图。第二款：第二款：执行水井坊品牌推广的年度策略，并对年度策略的推广效果进行评估。第三款：第三款：从水井坊消费者认知购买决择模型现状，竞争对手策略的调整和地 位的变更调查等方面的结果对水井坊进行品牌诊断，修订年度品牌 策略。第四款：第四款：执行水井坊品牌推广新策略，并
52、对水井坊品牌新策略的推广效果进 行评估，深化并发展品牌形象。系统化、动态化、制度化系统化、动态化、制度化地维护水井坊地维护水井坊“首屈一指的中国白酒文化精品首屈一指的中国白酒文化精品”的的品牌地位。品牌地位。第七节、品牌延伸第七节、品牌延伸 第一款：第一款：水井坊的品牌延伸必须依照“坚持品牌理念，深化品牌DNA，演绎品牌 个性”的基本原则；第二款：第二款：水井坊的品牌延伸不是单纯意义上的产品延伸，而是品牌形象的延伸， 是品牌内涵的深入挖掘；第三款：第三款：细分消费者，以满足不同消费者不断变化的兴趣为出发点，在保证品牌 定位和品牌 DNA不被损害的前提下，建立水井坊的“白酒文化精品家族”；第四款
53、：第四款：水井坊的品牌延伸必须走上层线路，不能为满足大众口味，追求短期利润 而降低品质，削低售价，损害品牌形象；第五款：第五款：使用副品牌，适当、适量开发极品装、礼品装、商务装等，以满足特殊形态 的消费需求，丰富品牌形象；品牌延伸必须坚持加强水井坊的品牌识别力，避免因品牌延伸而造成品牌识别力品牌延伸必须坚持加强水井坊的品牌识别力，避免因品牌延伸而造成品牌识别力的削弱。的削弱。第八节、广告审查管理第八节、广告审查管理 第一款：第一款：由代理的广告公司水井坊项目组与成都水井坊有限公司，组建水井坊品牌广告审查小组，执行监控广告传播。第二款：第二款：水井坊品牌的任何传播形式和手段都必须符合中华人民共和
54、国广告法的规定，避免无谓的纠纷；第三款：第三款：水井坊品牌的任何传播形式和手段都必须符合“水井坊传播系统管理”的整合规定原则（见本章第二节）； 广告审查小组是保障广告顺利执行的基础，也是水井坊品牌品牌形象传播广告审查小组是保障广告顺利执行的基础，也是水井坊品牌品牌形象传播是否到位的衡量尺度。是否到位的衡量尺度。第九节、危机管理第九节、危机管理 成立危机管理小组，指定计划，保证危机预防、危机处理、危机应变的有成立危机管理小组，指定计划，保证危机预防、危机处理、危机应变的有效实施。效实施。第一款：第一款：找到水井坊品牌形象的潜在危机，评估可能造成的影响和风险，随时指定危机行动计划；第二款：第二款：
55、控制不利报道可能引发的风险，确立水井坊的媒介发言人，随时化解危机；第三款：第三款：反应要灵敏，行为要主动，尽量掌握随时可能发生的市场不寻常变数，主动沟通，直到危机被解决；第四款：第四款：确定竞争者和支持者，保持与竞争者和支持者的相对友善关系；第五款：第五款：借助深具意义的公关活动，持续向公众传播水井坊的品牌信息，化解疑虑，建立并加强品牌声誉；第六款：第六款：建立水井坊记者联谊会，广结善缘，保持与社会舆论保持的良好关系。第十节、其他禁用情况管理第十节、其他禁用情况管理 与全兴集团的品牌区隔，必须严格依照禁用管理的规定。，必须严格依照禁用管理的规定。第一款：第一款：水井坊是一个独立的高档白酒，实行
56、与全兴集团在传播面上是完全隔离的原则。第二款：第二款：水井坊的产品、包装和所有线上传播、线下传播和在线传播上都不允许出现全兴集团的任何名称与标志第三款：第三款：全兴集团的任何产品在任何场合不允许出现水井坊的名称和标志。 第一条：全兴集团的任何产品，特别是其它酒类产品禁止在推广的媒体上出现水井坊的名称和标志。 第二条：全兴集团的任何产品，特别是酒类产品的推广人员在推广会、促销活动上禁止与水井坊品牌发生关联。第四款：第四款：全兴集团在面向大众的信息输出上，尽可能避免出现水井坊的品牌，如公关活动上展示会、展览会，年度报告等。 第五款：全兴集团面向政府、银行等特殊场合，出现水井坊的品牌是可以作为特例。后记后记 水井坊品牌宪法一经制定，所有品牌规范必须遵守，不得更改。在工作过程中出现的问题，以备忘录的形式提交到品牌管理部门。 该品牌宪法每年举行一次听证会，进行必要的调整和完善。 对违反品牌宪法的事例，品牌委员会进行通报和处罚。
