第7章房地产项目主题策划课件

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1、8/18/20241生生活活中中很很多多事事情情都都具具有有主主题题，比比如如有有会会议议主主题题、论论文文主主题题、演演讲讲主主题题等等，房房地地产产项项目目开开发发以以及及房房地地产产策划也应该具有主题。策划也应该具有主题。房房地地产产策策划划的的主主题题跟跟会会议议主主题题等等一样吗？策划主题从何而来？一样吗？策划主题从何而来？8/18/20242第一节第一节 房地产项目主题的概念房地产项目主题的概念第二节第二节 房地产项目主题的作用房地产项目主题的作用第三节第三节 房地产主题策划的步骤房地产主题策划的步骤第四节第四节 房地产策划主题的分类房地产策划主题的分类第五节第五节 房地产项目案名

2、的确定房地产项目案名的确定本章目录本章目录8/18/20248/18/20243 3 第一节第一节 房地产项目主题的概念房地产项目主题的概念 主主主主题题题题是是是是开开开开发发发发商商商商所所所所倡倡倡倡导导导导的的的的独独独独特特特特的的的的开开开开发发发发理理理理念念念念、居居居居住住住住文文文文化化化化和和和和生生生生活活活活方方方方式式式式，是是是是项项项项目目目目的的的的主主主主要要要要特特特特点点点点和和和和优优优优势势势势，是贯穿于项目各环节的总体，是贯穿于项目各环节的总体，是贯穿于项目各环节的总体，是贯穿于项目各环节的总体指导思想指导思想指导思想指导思想。 主主主主题题题题概

3、概概概念念念念具具具具有有有有层层层层次次次次性性性性，有有有有宏宏宏宏观观观观主主主主题题题题和和和和微微微微观观观观主主主主题题题题之之之之分分分分。 在在在在实实实实际际际际策策策策划划划划中中中中，房房房房地地地地产产产产项项项项目目目目主主主主题题题题概念常常用广告标语的形式表现出来概念常常用广告标语的形式表现出来概念常常用广告标语的形式表现出来概念常常用广告标语的形式表现出来。/8/18/20244策划案例策划案例广告标语与项目主题概念广告标语与项目主题概念项目名称项目名称项目名称项目名称广告标语广告标语广告标语广告标语项目主题项目主题项目主题项目主题广州奥林匹克花园广州奥林匹克花

4、园广州奥林匹克花园广州奥林匹克花园运动就在家门口运动就在家门口运动就在家门口运动就在家门口科学运动、健康生活科学运动、健康生活科学运动、健康生活科学运动、健康生活广东顺德碧桂园广东顺德碧桂园广东顺德碧桂园广东顺德碧桂园给你一个五星级的家给你一个五星级的家给你一个五星级的家给你一个五星级的家高质量的社区生活高质量的社区生活高质量的社区生活高质量的社区生活广州雅居乐广州雅居乐广州雅居乐广州雅居乐体验国际化的生活体验国际化的生活体验国际化的生活体验国际化的生活 国际化社区国际化社区国际化社区国际化社区广州华南新城广州华南新城广州华南新城广州华南新城江山湖泊共同拥有江山湖泊共同拥有江山湖泊共同拥有江山

5、湖泊共同拥有景观环境好景观环境好景观环境好景观环境好杭州中大吴庄杭州中大吴庄杭州中大吴庄杭州中大吴庄曾经是帝王的家曾经是帝王的家曾经是帝王的家曾经是帝王的家地段尊贵，历史文脉积地段尊贵，历史文脉积地段尊贵，历史文脉积地段尊贵，历史文脉积淀深厚淀深厚淀深厚淀深厚杭州阳明谷杭州阳明谷杭州阳明谷杭州阳明谷一山，一水，一世家一山，一水，一世家一山，一水，一世家一山，一水，一世家 景观环境好，豪宅别墅景观环境好，豪宅别墅景观环境好，豪宅别墅景观环境好，豪宅别墅8/18/20245 第二节第二节 房地产主题策划的作用房地产主题策划的作用一、一、一、一、统率项目开发的各个环节统率项目开发的各个环节统率项目开

6、发的各个环节统率项目开发的各个环节二、二、二、二、突出项目的竞争优势突出项目的竞争优势突出项目的竞争优势突出项目的竞争优势五、五、五、五、提升项目的品牌形象提升项目的品牌形象提升项目的品牌形象提升项目的品牌形象四、四、四、四、满足客户的精神需求满足客户的精神需求满足客户的精神需求满足客户的精神需求三、三、三、三、展示项目的独特个性展示项目的独特个性展示项目的独特个性展示项目的独特个性8/18/20246 主主题题策策划划通通过过确确立立项项目目的的开开发发理理念念和和中中心心思思想想，能能够够统统率率项项目目开开发发的的各各个个环环节节，保保证证开开发发活活动动始始终终围围绕绕着着预预定的目标

7、和方向进行而不致偏差。定的目标和方向进行而不致偏差。/一、统率项目开发的各个环节一、统率项目开发的各个环节8/18/20247策划案例策划案例广州中海名都广州中海名都的项目主题的项目主题 广州中海名都的项目主题是广州中海名都的项目主题是“都市，生态，都市，生态，家园家园”，后续开发环节均围绕这一主题展开。，后续开发环节均围绕这一主题展开。 比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一

8、个树和特色植物以便营造一个“生态园生态园”；采用；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的个具有文化气息的“家园家园” ” 。/8/18/20248 在在竞竞争争激激烈烈的的房房地地产产市市场场上上，每每个个项项目目都都应应该该具具有有自自己己的的独独特特优优势势，这这些些优优势势需需要要通通过过主主题题策策划划表表现现出出来来，从从而而引引起起市市场场的注意、得到消费者的认可。的注意、得到消费者的认可。/二、突出项目的竞争优势二、突出项目的竞争优势8/18/20249策划案例策划案例广州光大花园的项目主题广州光大花园的项目主题 光光

9、大大花花园园最最大大的的环环境境优优势势是是拥拥有有10001000多多棵棵四四、五五十十年年树树龄龄的的大大榕榕树树。该该项项目目的的主主题题是是“大大榕榕树树下下，健健康康人人家家”。该该主主题题既既突突出出了了项项目目低低密密度度、高高绿绿化化、环环保保型型的的大大型型健健康康社社区区的的特特点点与与竞竞争争优优势势，同同时时也也满满足足了了广广州州市市民民的的榕榕树树情情节节，是是一一个个非常成功的房地产项目主题策划。非常成功的房地产项目主题策划。/8/18/202410光大花园实景图光大花园实景图光大花园实景图光大花园实景图8/18/202411 主主题题策策划划可可赋赋予予房房地地

10、产产项项目目鲜鲜明明的的特特色色，加加深深市市场场对对项项目目的的印印象象，满满足足消消费费者对房地产产品的个性化追求。者对房地产产品的个性化追求。/三、展示项目的独特个性三、展示项目的独特个性8/18/202412策划案例策划案例北京苹果社区的个性案名北京苹果社区的个性案名 北北京京苹苹果果社社区区是是一一个个集集居居住住、办办公公、休休闲闲、娱娱乐乐为为一一体体的的大大型型高高档档现现代代化化社社区区，该该项项目目将将不不同同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：定位及功能的区块以不同类型的苹果命名： 青苹果区青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；客

11、户；红苹果区红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的定位为中产阶级住宅，以成熟的商务人士为目标客户；商务人士为目标客户；转基因苹果区转基因苹果区转基因苹果区转基因苹果区定位为现代定位为现代化的商务传媒港。化的商务传媒港。/8/18/202413北京今典北京今典北京今典北京今典苹果社区苹果社区苹果社区苹果社区个性化的社区个性化的社区个性化的社区个性化的社区8/18/202414青苹果区与红苹果区青苹果区与红苹果区青苹果区与红苹果区青苹果区与红苹果区8/18/202415转基因苹果区转基因苹果区转基因苹果区转基因苹果区（苹果（苹果（苹果（苹果LOFTLOFTLOFTLOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹

12、果商街）酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）8/18/202416转基因苹果区的转基因苹果区的转基因苹果区的转基因苹果区的LOFTLOFT住宅住宅住宅住宅8/18/202417转基因苹果区的酒店式公寓转基因苹果区的酒店式公寓转基因苹果区的酒店式公寓转基因苹果区的酒店式公寓8/18/202418转基因苹果区的蒙太奇公寓（转基因苹果区的蒙太奇公寓（转基因苹果区的蒙太奇公寓（转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHOSOHO）8/18/202419转基因苹果区的苹果商街转基因苹果区的苹果商街转基因苹果区的苹果商街转基因苹果区的苹果商街8/18

13、/202420 LOFTLOFT的原意是仓库、阁楼，二十世纪后期逐渐的原意是仓库、阁楼，二十世纪后期逐渐与艺术、前卫、先锋等词相提并论，演化成为一与艺术、前卫、先锋等词相提并论，演化成为一种时尚的居住与生活方式。种时尚的居住与生活方式。 LOFTLOFT住宅的特点：商住两用；工作区与生活区住宅的特点：商住两用；工作区与生活区重叠；室内空间高大而开敞；户型可随意分割组重叠；室内空间高大而开敞；户型可随意分割组合；上下双层复式结构，有类似舞台的楼梯和横合；上下双层复式结构，有类似舞台的楼梯和横梁；强调透明和开放性，私密度低。梁；强调透明和开放性，私密度低。 LOFTLOFT住宅的消费群多是追求时尚

14、的年轻人、艺住宅的消费群多是追求时尚的年轻人、艺术家以及功能上需要空间高度的客户。术家以及功能上需要空间高度的客户。/相关知识相关知识LOFT住宅住宅8/18/202421LOFTLOFTLOFTLOFT住宅住宅住宅住宅8/18/202422LOFTLOFTLOFTLOFT住宅住宅住宅住宅/8/18/202423 主主题题策策划划能能赋赋予予房房地地产产项项目目以以文文化化、理理念念及及其其他他精精神神层层面面上上的的内内涵涵，使使居居住者获得精神上的满足与享受。住者获得精神上的满足与享受。 通通过过满满足足客客户户的的精精神神需需求求可可以以提提高高产产品品的的附附加加值值, ,甚甚至至掩掩

15、盖盖产产品品的的缺缺陷陷。/四、满足客户的精神需求四、满足客户的精神需求8/18/202424策划案例策划案例杭州六合杭州六合天寓的另类住宅天寓的另类住宅 六六合合天天寓寓是是现现代代主主义义住住宅宅的的代代表表作作，其其大大胆胆简简洁洁的的建建筑筑风风格格、不不拘拘一一格格整整体体布布局局令令人人叹叹为为观观止，是杭州目前最另类、最具有争议的住宅。止，是杭州目前最另类、最具有争议的住宅。 天天寓寓“设设计计改改变变生生活活”、“简简于于形形，精精于于心心”等等广广告告语语，体体现现的的是是“重重设设计计、重重品品质质”，“简洁、时尚简洁、时尚”，“酷酷”等主题。等主题。 /8/18/2024

16、25杭州六合杭州六合天寓天寓另类住宅代表另类住宅代表8/18/202426杭州六合杭州六合天寓天寓另类住宅代表另类住宅代表8/18/202427杭州六合杭州六合天寓天寓另类住宅代表另类住宅代表/8/18/202428 主主题题策策划划能能展展现现项项目目的的竞竞争争优优势势和和独独特特个个性性，有有助助于于加加深深消消费费者者对对房房地地产产项项目目的的印印象象，长长此此以以往往便便能能提提升升房房地地产产项项目和企业的品牌形象。目和企业的品牌形象。/五、提升项目的品牌形象五、提升项目的品牌形象8/18/202429策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象 从从1998

17、1998年年开开始始，金金都都房房产产对对其其每每个个项项目目均均进进行行人人居居环环境境、住住宅宅科科技技、节节能能环环保保等等主主题题策策划划，采采用新技术、新材料、新科技提升产品品质。用新技术、新材料、新科技提升产品品质。 经过近十年的探索与积累，金都房产逐渐树立经过近十年的探索与积累，金都房产逐渐树立了注重了注重人居环境和住宅科技人居环境和住宅科技的企业品牌形象。的企业品牌形象。/8/18/202430新金都城市花园新金都城市花园新金都城市花园新金都城市花园建设部城市住宅建设优秀试点小区建设部城市住宅建设优秀试点小区建设部城市住宅建设优秀试点小区建设部城市住宅建设优秀试点小区（1998

18、199819981998年）年）年）年） 策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象8/18/202431金都景苑金都景苑金都景苑金都景苑国家康居示范工程项目（国家康居示范工程项目（国家康居示范工程项目（国家康居示范工程项目（2001200120012001年）年）年）年） 策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象8/18/202432金都佳苑金都佳苑金都佳苑金都佳苑中国人居环境金牌建设试点项目（中国人居环境金牌建设试点项目（中国人居环境金牌建设试点项目（中国人居环境金牌建设试点项目（2004200420042004年）年）年）年） 策划案例策划案

19、例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象8/18/202433金都华府金都华府金都华府金都华府建设部科技示范工程项目（建设部科技示范工程项目（建设部科技示范工程项目（建设部科技示范工程项目（2005200520052005年）年）年）年） 策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象8/18/202434金都金都金都金都城市心宇城市心宇城市心宇城市心宇“绿色思想，科技豪宅绿色思想，科技豪宅绿色思想，科技豪宅绿色思想，科技豪宅”（2007200720072007年）年）年）年）策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象8/18/202435金都

20、人居科技馆落成仪式金都人居科技馆落成仪式金都人居科技馆落成仪式金都人居科技馆落成仪式（北京，（北京，（北京，（北京，2006200620062006年）年）年）年）策划案例策划案例金都房产的主题和品牌形象金都房产的主题和品牌形象8/18/202436 第三节第三节 房地产主题策划的步骤房地产主题策划的步骤二、二、二、二、策划主题的发掘与提炼策划主题的发掘与提炼策划主题的发掘与提炼策划主题的发掘与提炼四、四、四、四、策划主题的检验与修正策划主题的检验与修正策划主题的检验与修正策划主题的检验与修正三、三、三、三、策划主题的体现与支撑策划主题的体现与支撑策划主题的体现与支撑策划主题的体现与支撑一、一

21、、一、一、准确理解消费者的需求准确理解消费者的需求准确理解消费者的需求准确理解消费者的需求 8/18/202437 主主题题策策划划必必须须要要契契合合消消费费者者的的需需求求状状况况，因因此此进进行行主主题题策策划划的的前前提提是是要要能能准准确确理理解解消消费费者者的的需需求求，而而这这必必须须建建立立在在充充分分市市场场调调研研的的基基础础上上。比比如如市市场场需需要要的的是是小小户户型型住住宅宅，而而项项目目的的主主题题定定位位为为奢奢华华豪豪宅宅，这这样样的的主主题题必必定定与与市市场需求背道而驰，是注定要失败的。场需求背道而驰，是注定要失败的。/一、一、准确理解消费者的需求准确理解

22、消费者的需求8/18/202438 从项目区块的文化内涵中去挖掘从项目区块的文化内涵中去挖掘 从竞争项目的对比中去挖掘从竞争项目的对比中去挖掘 从市场及顾客的需求中去挖掘从市场及顾客的需求中去挖掘 从项目自身的资源优势去挖掘从项目自身的资源优势去挖掘 从社会及房地产的发展趋势去挖掘从社会及房地产的发展趋势去挖掘/二、策划主题的发掘与提炼二、策划主题的发掘与提炼8/18/202439策划案例策划案例中大中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘 杭杭州州中中大大吴吴庄庄位位于于吴吴山山广广场场西西侧侧，紧紧邻邻西西湖湖，所所在在区区块块既既属属西西湖湖风风景景区区，又又是是吴吴越越文化的发祥地，具

23、有深厚的历史文化积淀。文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。 中中大大吴吴庄庄以以“蕴蕴涵涵杭杭州州自自然然山山水水，凝凝聚聚吴吴越越文文化化精精华华，营营造造高高贵贵优优雅雅的的生生活活方方式式”为为主主题题，主主题题来来源源于于吴吴山山和和西西湖湖的的自自然然景景观观、历史文脉以及人文背景。历史文脉以及人文背景。/8/18/202440 中大中大中大中大吴庄的吴庄的吴庄的吴庄的LOGOLOGOLOGOLOGO与广告与广告与广告与广告语语语语策划案例策划案例中大中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘8/18/202441策划案例策划案例中大中大吴庄项目主题的发掘吴庄项目主题的发掘8/18/

24、202442 项目项目主题的提炼需要注意几点：主题的提炼需要注意几点： 主主题题的的立立意意要要新新颖颖、概概念念要要独独特特，充充分分展展示项目个性，避免主题陈旧；示项目个性，避免主题陈旧； 主主题题的的内内涵涵要要丰丰富富、含含义义要要深深刻刻、外外延延要要宽广，便于深入挖掘和展开；宽广，便于深入挖掘和展开； 主主题题的的形形式式要要简简洁洁、表表达达要要流流畅畅，广广告告语语要朗朗上口，要易于传播推广。要朗朗上口，要易于传播推广。/8/18/202443策划案例策划案例“新西湖花园新西湖花园”与与 “诺丁山郡诺丁山郡” 新新西西湖湖花花园园位位于于杭杭州州之之江江度度假假区区五五云云山山

25、下下，环环境境与与地地理理位位置置十十分分优优越越，设设计计、施施工工、选选材材均均属属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。 由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建议将其改为的建议将其改为“诺丁山郡诺丁山郡”。“诺丁山郡诺丁山郡”比比“新西湖花园新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合小区的规划环境和生活方式，尊贵气质，更符合小区的规划环境和生活方式，也更突出项目的个性特色。改名后项目很快售罄。也更突出项目的个性特色。改名后项目很快售罄。/8/18/202444 项项目目主

26、主题题经经过过提提炼炼与与确确定定以以后后，为为不不使使主主题题概概念念流流于于虚虚泛泛与与形形式式，需需要要在在项项目目开开发发各各个个环环节节中中寻寻求求具具体体的的品品质质支支撑撑，这这是是主主题题策策划最重要的工作之一。划最重要的工作之一。 完完善善的的支支撑撑体体系系是是主主题题得得以以实实现现的的有有力力保保证，否则主题仅仅是一种包装证，否则主题仅仅是一种包装。/三、策划主题的体现与支撑三、策划主题的体现与支撑8/18/202445策划案例策划案例杭州东方润园项目杭州东方润园项目主题的支撑主题的支撑 “东方润园东方润园”位于杭州钱江新城位于杭州钱江新城核心核心区，区，占地占地120

27、120亩，总建筑面积亩，总建筑面积2323万平方米，万平方米，该项目的主题是该项目的主题是“地段、江景、豪宅地段、江景、豪宅”。 为支撑这一豪宅主题，开发商在地段、为支撑这一豪宅主题，开发商在地段、小区规划、平面户型、立面装饰、配套设小区规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划。施、物业管理等多个方面进行了策划。/8/18/202446东东东东方方方方润润润润园园园园位位位位置置置置图图图图东东东东方方方方润润润润园园园园区区区区域域域域效效效效果果果果图图图图支撑一：支撑一：地理位置优越地理位置优越8/18/202447（1 1 1 1）调整建筑布局，保证景观的均好性

28、；）调整建筑布局，保证景观的均好性；）调整建筑布局，保证景观的均好性；）调整建筑布局，保证景观的均好性；（2 2 2 2）设置宽阔绿化带，形成社区绿色氧吧；）设置宽阔绿化带，形成社区绿色氧吧；）设置宽阔绿化带，形成社区绿色氧吧；）设置宽阔绿化带，形成社区绿色氧吧；支支撑撑二：二：小小区区布布局局合合理理8/18/202448（3 3 3 3）主力户型）主力户型）主力户型）主力户型210-360210-360210-360210-360mm2 2 2 2； （6 6 6 6）住宅功能区块区分明显；）住宅功能区块区分明显；）住宅功能区块区分明显；）住宅功能区块区分明显；（4 4 4 4）三个以上卧

29、室设独立卫生间；（）三个以上卧室设独立卫生间；（）三个以上卧室设独立卫生间；（）三个以上卧室设独立卫生间；（7 7 7 7）采用）采用）采用）采用3 3 3 3梯梯梯梯2 2 2 2户设计；户设计；户设计；户设计；（5 5 5 5）中西组合厨房设计；）中西组合厨房设计；）中西组合厨房设计；）中西组合厨房设计；私属区私属区公共区公共区服务区服务区服务电梯服务电梯生活电梯生活电梯西式厨房西式厨房中式厨房中式厨房服务阳台服务阳台工人房工人房支撑三：支撑三：户型设计豪华户型设计豪华8/18/202449 （8 8 8 8）采用户式中央新风系统、单元式中央吸）采用户式中央新风系统、单元式中央吸）采用户式

30、中央新风系统、单元式中央吸）采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热尘系统、户式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等； （9 9 9 9）建造家居智能化社区，实现远程家居控）建造家居智能化社区，实现远程家居控）建造家居智能化社区，实现远程家居控）建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；制、电梯身份认证、数字门锁

31、控制等功能；制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能； （10101010）引入顶级私人会所）引入顶级私人会所）引入顶级私人会所）引入顶级私人会所上海鸿艺会，上海鸿艺会，上海鸿艺会，上海鸿艺会，为业主提供一个专享的交际空间；为业主提供一个专享的交际空间；为业主提供一个专享的交际空间；为业主提供一个专享的交际空间； （11111111）提出了管家式服务，选送高级物管人）提出了管家式服务，选送高级物管人）提出了管家式服务，选送高级物管人）提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的英式管家培训。员到荷兰接受最严格的英式管家培训。员到荷兰接受最严格的英式管家

32、培训。员到荷兰接受最严格的英式管家培训。支撑四：配套设施先进支撑四：配套设施先进8/18/202450支撑五：立面造型简洁现代支撑五：立面造型简洁现代8/18/202451支撑六：会所档次高支撑六：会所档次高/8/18/202452 主主题题策策划划能能否否达达到到预预期期效效果果需需要要市市场场的的检验，根据检验结果来调整策划主题。检验，根据检验结果来调整策划主题。/四、策划主题的检验与修正四、策划主题的检验与修正8/18/202453策划案例策划案例广州远洋明苑的主题调整广州远洋明苑的主题调整 远洋明苑远洋明苑( (竹园民居竹园民居) )最初以最初以“ITIT、精英、民居、精英、民居”为主

33、题，广告语是为主题，广告语是“ITIT精英，到新家看看精英，到新家看看”。 项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及部分打工族而非及部分打工族而非ITIT精英。策划机构据此将二期精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为项目的主题调整为“都市白领家园都市白领家园”并提出并提出“成成功人士，到新家看看功人士，到新家看看”的广告语，同时根据新的的广告语，同时根据新的主题进行规划设计和营销策略调整。主题进行规划设计和营销策略调整。 调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对性，不到半年该项目就全部售罄。有针对性，不到

34、半年该项目就全部售罄。/8/18/202454 第四节第四节 房地产项目主题的分类房地产项目主题的分类 为为更更好好地地了了解解房房地地产产策策划划实实践践中中丰丰富富多多彩彩的的项项目目主主题题，可可以以按按照照不不同同的的角角度度将房地产项目主题进行分类。将房地产项目主题进行分类。/ 8/18/202455 文文化化主主题题：北北京京耕耕天天下下( (京京华华名名邸邸、朱朱雀雀门门) )、翰林花苑等；翰林花苑等； 历史主题历史主题：中大吴庄，杭州宋城等。：中大吴庄，杭州宋城等。/一、从人文历史一、从人文历史角度划分角度划分8/18/202456 康居主题康居主题：金都景苑、保利花园等；：金

35、都景苑、保利花园等； 节能主题节能主题：北京锋尚国际公寓等；：北京锋尚国际公寓等； 环保主题环保主题：金都房产的系列项目金都房产的系列项目； 科技主题科技主题：杭州朗诗国际街区等杭州朗诗国际街区等 。/二、从人居环境二、从人居环境角度划分角度划分8/18/202457 传统民居传统民居主题主题：白荡海人家等；：白荡海人家等； 传统别墅传统别墅主题主题：观唐、易郡等；：观唐、易郡等； 现代建筑现代建筑主题主题：天寓：天寓等；等； 异异域域风风情情主主题题：南南都都德德加加、广广厦厦天天都都城、华立城、华立星洲花园、福雷德广场等。星洲花园、福雷德广场等。/三、三、从建筑风格角度划分从建筑风格角度划

36、分8/18/202458 山景主题山景主题：诺丁山郡、富春山居等；：诺丁山郡、富春山居等； 江景主题江景主题：滨江：滨江金色海岸等；金色海岸等； 湖景主题湖景主题：西湖名珏公寓等；：西湖名珏公寓等； 海海景景主主题题：万万科科十十七七英英里里、金金地地海海景景花园、白金海岸等。花园、白金海岸等。/四、四、从从景观景观角度划分角度划分8/18/202459 豪华会所主题豪华会所主题：碧桂园系列；：碧桂园系列； 星星级级物物管管主主题题：碧碧桂桂园园系系列列、东东方方润润园园等等。/五、五、从从社区配套角度划分社区配套角度划分8/18/202460 体育运动主题：奥林匹克花园系列等；、体育运动主题

37、：奥林匹克花园系列等；、 单身公寓主题：杭州双牛大厦等；单身公寓主题：杭州双牛大厦等； 商住两用主题：商住两用主题：SOHOSOHO现代城等；现代城等； 白领生活主题：戈雅公寓、炫特区等；白领生活主题：戈雅公寓、炫特区等； 富豪生活主题：汤臣一品等；富豪生活主题：汤臣一品等； 老龄生活主题：云天老龄生活主题：云天金色年华等。金色年华等。/六、六、从从生活方式角度划分生活方式角度划分8/18/202461 第五节第五节 房地产项目案名的确定房地产项目案名的确定 房房地地产产项项目目案案名名作作为为楼楼盘盘的的识识别别符符号号，是是房房地地产产广广告告第第一一要要素素，是是楼楼盘盘广广告告使使用用

38、频频率率最最高高、消消费费者者接接触触最最多多的的楼楼盘盘文文字字，是是楼楼盘盘寓寓意意的的象象征征，也也是是房房地地产产项项目主题的核心体现目主题的核心体现。 / / / / 8/18/202462 项项目目案案名名能能体体现现项项目目的的核核心心主主题题，反反映映其独特的个性与居住理念；其独特的个性与居住理念； 好好的的项项目目案案名名能能够够引引起起市市场场的的关关注注，起起到先入为主的作用；到先入为主的作用； 案案名名能能给给消消费费者者以以心心里里暗暗示示，是是联联系系消消费者和项目之间的桥梁；费者和项目之间的桥梁； 项项目目案案名名是是展展示示项项目目品品牌牌的的重重要要手手段段。

39、/一、一、房地产项目案名的作用房地产项目案名的作用8/18/202463 房房地地产产项项目目通通名名应应该该符符合合现现代代汉汉语语词词汇汇的基本构词规则的基本构词规则 房地产项目命名方式一般有通用命名房地产项目命名方式一般有通用命名( (简简称通名称通名) )和自由命名两种。和自由命名两种。 通名由通名由“修饰语修饰语+ +中心语中心语”组成，自由命组成，自由命名可不受构词规则的限制。名可不受构词规则的限制。/二、二、房地产项目命名应该注意的问题房地产项目命名应该注意的问题8/18/202464 “ “中心语中心语”分现代式和传统式两类。分现代式和传统式两类。 现代通名有现代通名有“花园花

40、园”、“小区小区”、“公公寓寓”、“别墅别墅”、“广场广场”、“国际国际”、“大厦大厦”、“街区街区”、“社区社区”、“中心中心”、 “ “村村”等；等； 传统通名有传统通名有“城城”、“苑苑”、“庭庭”、“湾湾”、“郡郡”、“邸邸”、“居居”、“馆馆”、“阁阁”、“坊坊”、“轩轩”、“筑筑”、“庐庐”、“座座”、“第第”、“都都”、“谷谷”、“居居”、“府府”、“楼楼” ” 、“人家人家”等。等。/8/18/202465 “ “修饰词修饰词”一般采用地名一般采用地名( (包括项目包括项目所在地地名和异地地名尤其是欧美地名所在地地名和异地地名尤其是欧美地名) )、开发商名、植物名、自然现象、传

41、、开发商名、植物名、自然现象、传统吉祥用语、时尚式用语等名称。统吉祥用语、时尚式用语等名称。/8/18/202466 自由命名的房地产项目名称应该自由命名的房地产项目名称应该自由命名的房地产项目名称应该自由命名的房地产项目名称应该具有个具有个具有个具有个性，别具一格性，别具一格性，别具一格性，别具一格 比如春江花月、西城年华、七里香溪、比如春江花月、西城年华、七里香溪、比如春江花月、西城年华、七里香溪、比如春江花月、西城年华、七里香溪、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、倾城之恋、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、倾城之恋、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、倾城之恋、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、倾城之恋、

42、凯德视界、阳光凯德视界、阳光凯德视界、阳光凯德视界、阳光100100100100、青山湖、青山湖、青山湖、青山湖81818181号、西湖号、西湖号、西湖号、西湖8 8 8 8号号号号公馆等。公馆等。公馆等。公馆等。/8/18/202467 但是过于标新立异、华而不实的项但是过于标新立异、华而不实的项目案名不仅不能起到推广的作用，反目案名不仅不能起到推广的作用，反而会对消费者构成误导。而会对消费者构成误导。 如如LOMOLOMO、CASACASA、11STATION11STATION、亲爱的亲爱的VILLAVILLA、NoliteNolite那里、你好！那里、你好！My life!My life

43、!、飘、飘HOMEHOME、MINIMINI阁调、阁调、斯坦福斯坦福2 2、阳光、阳光星期八、非中心、北纬星期八、非中心、北纬1818度、度、1+11+1大厦、大厦、一栋洋房一栋洋房/8/18/202468 房地产项目案名应该简洁、明确、房地产项目案名应该简洁、明确、易于记忆、便于传播易于记忆、便于传播 简洁、明确的案名容易形成较强的冲简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，能够给人留下深刻的印象。击力，能够给人留下深刻的印象。 如奥林匹克花园等。如奥林匹克花园等。/8/18/202469 房地产房地产项目案名应该在音、形、意项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一方面追求和谐统一 音音音律和谐

44、、朗朗上口；音律和谐、朗朗上口； 形形结构匀称、书写美观；结构匀称、书写美观； 意意寓意美好、避免歧义。寓意美好、避免歧义。/8/18/202470 项目案名应与项目所在地的地理环境、项目案名应与项目所在地的地理环境、文化背景及项目的市场定位、建筑风格等文化背景及项目的市场定位、建筑风格等相吻合，相吻合，反映项目的核心价值与主题。反映项目的核心价值与主题。 房地产具有地域性，其销售区域一般限房地产具有地域性，其销售区域一般限于当地居民，能够反映地域文化特色的项于当地居民，能够反映地域文化特色的项目名称无疑是拉近与消费者距离、获得市目名称无疑是拉近与消费者距离、获得市场认同的好方法。场认同的好方

45、法。 /8/18/202471 房地产项目案名要符合当地地名管理房地产项目案名要符合当地地名管理相关法律法规的规定相关法律法规的规定 项目命名不得使用有损于国家主权、领项目命名不得使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不土完整、民族尊严和人民团结的词语，不得使用封建帝王称谓、官衔和职位等词语，得使用封建帝王称谓、官衔和职位等词语，不得使用有违社会道德风尚的词语，不得不得使用有违社会道德风尚的词语，不得使用不规范的文字，国内通用的外国著名使用不规范的文字，国内通用的外国著名城市或名胜的译名也不得用来命名。城市或名胜的译名也不得用来命名。 /8/18/202472 好的案名是房地

46、产项目不可多得的好的案名是房地产项目不可多得的品牌资源，适合于品牌连锁经营品牌资源，适合于品牌连锁经营 比如奥林匹克花园、万科城市花园比如奥林匹克花园、万科城市花园系列、万科四季花城等均从单个项目系列、万科四季花城等均从单个项目案名发展成为系列项目品牌。案名发展成为系列项目品牌。/8/18/202473 房地产房地产项目案名要及时申报注册，项目案名要及时申报注册，以防被仿冒、剽窃以防被仿冒、剽窃 比如北京苹果社区、深圳香榭里花比如北京苹果社区、深圳香榭里花园、北京园、北京SOHOSOHO现代城、北京阳光现代城、北京阳光100100、深圳东海花园、万科四季花城等项目深圳东海花园、万科四季花城等项

47、目命名均曾经被大量仿冒剽窃。命名均曾经被大量仿冒剽窃。/8/18/202474 作业：作业：作业：作业： 完成一篇关于完成一篇关于完成一篇关于完成一篇关于房地产项目主题的小论文。房地产项目主题的小论文。房地产项目主题的小论文。房地产项目主题的小论文。 要求：要求：要求：要求： (1) (1) (1) (1)以杭州房地产市场中的主题策划为对象；以杭州房地产市场中的主题策划为对象；以杭州房地产市场中的主题策划为对象；以杭州房地产市场中的主题策划为对象； (2)(2)(2)(2)要求正文在要求正文在要求正文在要求正文在1000-20001000-20001000-20001000-2000字左右；字

48、左右；字左右；字左右； (3)(3)(3)(3)作业请发至作业请发至作业请发至作业请发至 8/18/202475 主主题题是是房房地地产产项项目目独独特特的的开开发发理理念念、居居住住文文化化和和生生活活方方式式，是是其其主主要要的的特特点点和和优优势势，是是贯贯穿穿于于项项目各环节的指导思想目各环节的指导思想。 主主题题能能确确立立项项目目的的中中心心思思想想、体体现现项项目目的的竞竞争争优优势势、展展示示项项目目的的独独特特个个性性、提提升升项项目目的的品品牌牌形形象象、满足客户的精神需求满足客户的精神需求。 主主题题策策划划要要从从确确定定主主题题的的来来源源、主主题题的的提提炼炼、项目

49、主题的支撑和主题的检验项目主题的支撑和主题的检验等几个方面进行。等几个方面进行。 项项目目案案名名作作为为楼楼盘盘的的识识别别符符号号，是是房房地地产产广广告告第一要素，也是房地产项目主题的核心体现。第一要素，也是房地产项目主题的核心体现。要点回顾要点回顾8/18/202476 主主题题与与概概念念等等有有何何区区别别？主主题题策策划划如如何避免成为概念炒作？何避免成为概念炒作？ 除除了了前前面面介介绍绍的的主主题题来来源源外外，房房地地产产项目策划主题还有哪些来源？项目策划主题还有哪些来源？ 当当前前在在房房地地产产项项目目案案名名中中存存在在哪哪些些问问题？如何避免？题？如何避免？课后问题课后问题8/18/20248/18/20247777