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1、20242024年年8 8月月1717日日让手机超越让手机超越PC,PC,创造新的辉煌创造新的辉煌 GoogleGoogle案例分析案例分析小组成员：梁珊、王东、杨新捷 王熙恒、李海建 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第1页页目录目录一、案例回顾一、案例回顾二、案例分析二、案例分析p明确决策问题明确决策问题p数据分析数据分析p提出所有可行方案提出所有可行方案p确定决策标准确定决策标准p评估可行方案评估可行方案p行动计划行动计划p缺失信息与假设缺失信息与假设 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析目前移动互
2、联网行业的产业结构以移动供应商为核心；目前移动互联网行业的产业结构以移动供应商为核心；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第2页页服务与信息反馈移动运营商硬件供应手机制造商软件制造商芯片提供芯片制造商内容提供内容供应商 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析移动互联网是众望所归的朝阳产业，利润巨大，移动互联网是众望所归的朝阳产业，利润巨大，Google也希望能也希望能够介入其中；够介入其中；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第3页页 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析智能手机操作系统发展经历了从黑莓到智能手机操作
3、系统发展经历了从黑莓到Android系统，在每个阶系统，在每个阶段，移动供应商和操作系统供应商的利益分配是核心的矛盾；段，移动供应商和操作系统供应商的利益分配是核心的矛盾；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第4页页黑莓实现手机黑莓实现手机e-maile-mail服务；服务；移动供应商以服务移动供应商以服务+ +流量费的模式盈利；流量费的模式盈利；塞班实现手机智能多样化；塞班实现手机智能多样化；移动供应商收取服务费移动供应商收取服务费+ +流量费，同时向塞班交授权流量费，同时向塞班交授权费；费；IphoneIphone采用采用IOSIOS操作系统，以封闭模式实现服务
4、收费；操作系统，以封闭模式实现服务收费；供应商收取流量费和服务费，同时与苹果分利润；供应商收取流量费和服务费，同时与苹果分利润；AndroidAndroid系统实现手机软件安装载体的多样化，手机智能系统实现手机软件安装载体的多样化，手机智能化全面铺开；化全面铺开；移动供应商收取流量费，取消授权费用；移动供应商收取流量费，取消授权费用；1 12 23 34 4 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析移动供应商盈利模式：随着智能电网技术的发展，移动供应商的移动供应商盈利模式：随着智能电网技术的发展，移动供应商的盈利模式也在变化；盈利模式也在变化；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻
5、印版权所有，不得翻印第第5页页说明：移动供应商的赢利点逐渐向应用程序为主导的流量收入和增值服务收入，智能手机问世之前以通讯服务为核心的网络接入收费是移动供应商的主要收入； 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析Google的战略：让客户更多的接触到信息；的战略：让客户更多的接触到信息；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第6页页创造信息平台（搜创造信息平台（搜索引擎）索引擎）+客户群客户群谷歌和商家提供谷歌和商家提供增值服务增值服务客户接触信息客户接触信息选择服务选择服务商家选择平台商家选择平台广告投入广告投入谷歌搭建平台后，选择三种模谷歌搭建平台后，选择
6、三种模式完成盈利：式完成盈利：1.硬件绑定模式：商家绑定谷歌软件和谷歌品牌，实现广告载体建立；2.合作联盟有限开发：合作联盟中的商家享受服务，并承载广告平台的载体；3.无限开放模式：所有客户和商家享受服务，并搭建完全开放的广告平台； 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析Google与与android的未来：在移动互联网复制的未来：在移动互联网复制Internet的成功神话；的成功神话；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第7页页p内容提供商：搜索引擎和广告，以及部分应用程序；p2007年谷歌宣称：努力的方向是开发新的内容网络产品，将发布新的手机内容联盟的
7、测试版；p我们在智能手机上能够赚更多的钱，原因是智能手机更有针对性；p谷歌参与700兆赫频率拍卖会，要求威瑞森公司获得的频率采用开放准入制度；p这一联盟（OHA）的共同目标是培养创新能力，为消费者提供比当今移动平台更好的用户体验；p不为android创造新的商业模式，将其互联网搜索引擎的优势捆绑到手机生态系统中；Google战战略略定定位位p市场：2007年全球拥有35亿手机用户，2011年将达到54亿，手机硬件的年增幅13.5%（2007年10亿，2012年底将达到19亿）；p智能手机的市场2012年将增长到6019亿；p运营商：平均无线数据单客户回报下降，无线语音服务单平均回报在上升；p手
8、机制造商：全球市场被5大公司控制，诺基亚和摩托罗拉各占36%和22%（2006年）；塞班系统和android系统的存在使得智能手机市场启动；苹果IPHONE的出现改变了市场的现状；p软件商：以运营商自行研发和开放平台开发为主；p芯片商：手机生产商从芯片商手里购买芯片，并提出要求；相相关关利利益益群群体体现现状状 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析问题的关键在于如何创造一种新的商业模式，协调各方利益，打问题的关键在于如何创造一种新的商业模式，协调各方利益，打破行业壁垒，使破行业壁垒，使Google能够成为其中的利益核心；能够成为其中的利益核心；2024年年8月月17日日版权所有，不
9、得翻印版权所有，不得翻印第第8页页寻找整个体系的切入点寻找整个体系的切入点协调各方的矛盾和利益协调各方的矛盾和利益核心在于运营商各方的矛盾化解核心在于运营商各方的矛盾化解p运营商的强势地位被挑战运营商的强势地位被挑战p软件开发与升级商的利益被保护软件开发与升级商的利益被保护p手机生产商的利益需维持并增长手机生产商的利益需维持并增长p谷歌的模式被接受谷歌的模式被接受关键的问题在于各方获利关键的问题在于各方获利p运营商的服务多样化运营商的服务多样化p手机生产商销量增加手机生产商销量增加p软件开发商享受利益分成软件开发商享受利益分成p谷歌的广告和搜索收益谷歌的广告和搜索收益p内容提供商：内容提供商：
10、p操作程序操作程序p网络内容网络内容运营商合作运营商合作p自建网络自建网络p合作建立网络合作建立网络广告和搜索引擎广告和搜索引擎p广告收入广告收入p搜索引擎搜索引擎 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第9页页目录目录一、案例回顾一、案例回顾二、案例分析二、案例分析p明确决策问题明确决策问题p数据分析数据分析p提出所有可行方案提出所有可行方案p确定决策标准确定决策标准p选择最佳方案选择最佳方案p行动计划行动计划p缺失信息与假设缺失信息与假设 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析明确决策问题：明确决策问题：G
11、oogle在移动互联网中能否成功复制互联网的商在移动互联网中能否成功复制互联网的商业模式？如何实现？业模式？如何实现？2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第10页页移动运营商软件制造商内容供应商手机制造商芯片制造商芯片提供平平台台支支撑撑 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析互联网最新的赢利点在团购、广告、网游，互联网行业的商业模互联网最新的赢利点在团购、广告、网游，互联网行业的商业模式是谷歌在移动互联网行业发展的模板；式是谷歌在移动互联网行业发展的模板；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第11页页客户客户硬件供应商：硬件供
12、应商：硬件销售；硬件销售；免费硬件免费硬件+收费套餐收费套餐免费硬件免费硬件+收费服务；收费服务；创建平台：创建平台：平台平台+商品商品平台平台+收费服务；收费服务；网络游戏网络游戏网络供应商：网络供应商：网络服务收费；网络服务收费；网络流量收费；网络流量收费； 软件供应商：软件供应商：FreeShare收费服务：包括专业软件升收费服务：包括专业软件升级，推荐软件分成；级，推荐软件分成；内置广告；内置广告； 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析数据分析：依据目前对移动互联网的分析，市场空间足够大，利数据分析：依据目前对移动互联网的分析，市场空间足够大，利润点足够明确，客户接受程度和
13、可实行性是整个商业模式的关键；润点足够明确，客户接受程度和可实行性是整个商业模式的关键；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第12页页市场分析市场分析客户体验分析客户体验分析利润点分析利润点分析手机拥有量和未来的拥有量：2007年35亿，2011年54亿；智能手机的市场占有率：智能手机生产商希望2012年智能手机占有40%的市场份额；手机上网的盈利情况：2007年美国手机运营商无线服务收入是39亿，数据服务21%；人机交互技术的发展；网络速度发展：3G新技术的发展；功能：模拟并取代PC的手机功能趋势；2004年道007年，平均无线数据但客户回报3美元增长至10美元，
14、而无线语音服务但客户回报55美元降至42.5美元；可行性分析可行性分析成本分析移动运营商固定设施投入：Verizon-25亿建立第三代无线网络，AT&T2005年至2006年投资13亿升级GSM网络基础设施；技术发展3G技术和操作系统愈发成熟； 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析以移动（或者电信）运营商为核心的盈利模式是目前移动互联网以移动（或者电信）运营商为核心的盈利模式是目前移动互联网行业发展的现状；行业发展的现状；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第13页页 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析Iphone的辉煌会随时终止，苹果电脑
15、的不盈利似乎是未来苹果手的辉煌会随时终止，苹果电脑的不盈利似乎是未来苹果手机和平板电脑的预言；机和平板电脑的预言；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第14页页收费收费分成分成收收费费收收费费移动运营商软件制造商内容供应商商务展示支付工具信息工具商家 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析2009-2010年底年底Android的市场占有率已达的市场占有率已达22.5%，智能手机厂商，智能手机厂商的市场占有诺基亚、的市场占有诺基亚、RIM、Apple在前三位；在前三位；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第15页页 管理信息系统
16、管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析提出所有可行方案：谷歌并提出所有可行方案：谷歌并不在乎使用什么操作系统，只不在乎使用什么操作系统，只要要可以可以使用他的使用他的搜索引擎与服务，其搜索引擎与服务，其目的是打破现有行业规则，降低准目的是打破现有行业规则，降低准入门槛，重新建立标准分享移动互联利润。入门槛，重新建立标准分享移动互联利润。2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印策略一策略一策略二策略二操作系统选择操作系统选择-专注Android系统的开发和市场占有，建立以此为核心的开放市场；-与市面上的操作系统合作，建立完全开放的开放市场移动运营商合作移动运营商合作-联合定制
17、；-手机制造商和芯片商以定制订单为核心生产研发；-手机定制服务；-软件商绑定的服务-自建运营商；-入股、联盟、兼并等方式；策略三策略三创造新的利润点创造新的利润点-广告和服务内容；-软硬件更新；-运营商盈利增加值分成； 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析决策标准：通过衡量用户体验、系统运作效率、系统内部利益分决策标准：通过衡量用户体验、系统运作效率、系统内部利益分配三个维度考核方案的有效性；配三个维度考核方案的有效性；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第17页页用户体验用户体验新的商业模式必须以客户的体验为核心；参考的标准有：用户满意度、点击率等运营
18、效率运营效率成本：包含运营商固定投入在内的成本；效率：整个系统能否更有效地满足客户的需求；利益分配利益分配利润点：新的利润增长点的持久性；市场容量：新的运作模式的市场占有率；通过三个维度的权衡，选择最佳可行方案通过三个维度的权衡，选择最佳可行方案方案评估标准方案评估标准用用户户体体验验运营效率运营效率利益分配利益分配 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第18页页方案评估与选择：由于三个层面的方案可以互不干扰，可以分别方案评估与选择：由于三个层面的方案可以互不干扰，可以分别评估打分，得到的结果如下；评估打分，得到的结果
19、如下；评估标评估标准准操作系统选择操作系统选择运营商合作运营商合作利润点创造利润点创造开发开发Android与其他合与其他合作作联合定制联合定制手机定制手机定制服务服务自建运营自建运营商商广告和服广告和服务内容务内容软硬件更软硬件更新新运营商盈利运营商盈利增加值分成增加值分成用户体用户体验验运营效运营效率率利益分利益分配配强弱方案评估方案评估 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析最佳方案行动计划最佳方案行动计划2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第19页页第四阶段第四阶段第一阶段：第一阶段：Andriod发展发展第二阶段：建立开放系第二阶段：建立开放系统
20、平台统平台第三阶段：运营商谈判第三阶段：运营商谈判提高Android系统技术水平提高Android系统的市场占有率至20%以上与系统商谈判合作与运营商谈判硬件投入试点：选择中国市场和美国市场，选择15%的投入；利益分成第一阶段核心难点：第一阶段核心难点：1、市场占有率提升至20%需要与塞班系统展开非常激烈的竞争，比较好的方式是与Iphone等手机厂商合作，以免费的方式吸引手机厂商的进入；第二阶段核心难点：第二阶段核心难点：2、系统商的合作主要是与主要竞争对手塞班的合作，开放源代码是否能够给塞班带来利益是一个重要的问题；第三阶段核心难点：第三阶段核心难点：3、运营商合作与分成谈判；一方面，培育出
21、开放平台后，运营商也可以利用平台提供值服务，收取服务费和流量费。另一方面，满足客户上网需求，运营商可以收取流量费。4、运营商固定投入的入股，分担运营商的运作压力和风险；以美国和中国市场为试点，15%的投入，上限50*15%=7.5亿；5、与软件开发者和升级着分成谈判；建立完全开放的系统平台 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析计划实施过程中的风险预控；计划实施过程中的风险预控；2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第20页页2024年年8月月17日日第第20页页（1）运营商自身亦可以介入到系统的开发和控制，不采用分成模式；（2）软件开发者和软件升级者能否长期参与其中并获利；（3）谷歌完全照搬互联网的模式会使公司商业模式创新缺乏动力； 管理信息系统管理信息系统谷歌案例分析谷歌案例分析2024年年8月月17日日版权所有，不得翻印版权所有，不得翻印第第21页页谢谢谢谢！
