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1、【学习目标】知识目标：理解行业和竞争的概念，正确识别竞争对手，了解竞争者的特点；了解市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略；能力目标：具有判断竞争者的战略、目标、优势和劣势、反应模式及制定竞争战略的操作能力。能正确选择企业处于不同竞争地位的竞争战略第四章第四章竞争者分析竞争者分析第1页，共41页。第四章第四章竞争者分析竞争者分析一、企业为什么要研究市场竞争二、影响竞争的五种力量三、市场竞争者分析与选择四、企业的竞争性地位分析第2页，共41页。一、企业研究市场竞争的原因思考：思考：企业为什么要研究市场竞争？企业为什么要研究市场竞争？古人言：“知己知彼，百战不殆”。第3页，共41页。
2、企业为什么要研究市场竞争？优胜劣汰，迫使企业提高经营效率和管理水平，获得最佳效益并推动社会的进步。在发达的市场经济条件下，任一企业都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。知已知彼，有的放矢地制定竞争策略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。第4页，共41页。第四章第四章竞争者分析竞争者分析一、企业为什么要研究市场竞争二、影响竞争的五种力量三、市场竞争者分析与选择第5页，共41页。二、影响竞争的五种力量Michael E. Porter的五种竞争力量模型的五种竞争力量模型第6页，共41页。图4-1行业竞争的五种基本力量 行业内部企业行业内部企业之间的竞争之
3、间的竞争供应商供应商购买者购买者替代产品替代产品潜在进入者潜在进入者影响竞争的五种力量影响竞争的五种力量第7页，共41页。1、同行业内企业竞争的威胁企业的竞争者一般是指那些与本企业提供类似产品和服务，并具有相似的目标消费者和相似价格策略的企业。比如，丰田汽车价格降低会引起其他汽车需求减少；IBM电脑价格上升会引起其他电脑需求增加，两者互为密切替代品。提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群组成行业。第8页，共41页。同业基本竞争形式（1）份额竞争（2）均势竞争（3）差别竞争（4）规模竞争（5）多元化竞争市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者追随者追随者补缺者补缺者40%30%20%10%
4、第9页，共41页。2、新进入竞争者的威胁3、替代品的威胁4、购买者讨价还价能力增强的威胁5、供应商讨价还价能力增强的威胁第10页，共41页。第四章第四章竞争者分析竞争者分析一、企业为什么要研究市场竞争二、影响竞争的五种力量三、市场竞争者分析与选择第11页，共41页。三、市场竞争者分析与选择识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式第12页，共41页。识别竞争的方法从行业竞争角度识别竞争者方法从市场竞争角度识别竞争者方法第13页，共41页。从行业竞争角度识别竞争者方法销售商数量及
5、产品差异化程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营第14页，共41页。销售商数量及产品差异化程度五种行业结构类型：完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断 垄断竞争一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品有差别产品第15页，共41页。从行业竞争角度识别竞争者方法销售商数量及产品差异化程度进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球经营第16页，共41页。从市场竞争角度识别竞争者方法区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式竞争者、一般竞争者、愿望竞争者。形式竞争品牌竞争类别竞争愿望竞争图4-2竞争类别分析图不同消费者不同消费者 相同消费者相同消费者 目标消费者的差异性
6、目标消费者的差异性消消费费者者需需求求的的差差异异性性相相同同需需求求不不同同需需求求第17页，共41页。从市场竞争角度识别竞争者方法第18页，共41页。识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式三、市场竞争者分析与选择第19页，共41页。第20页，共41页。第21页，共41页。第22页，共41页。第23页，共41页。第24页，共41页。识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的
7、反应模式的反应模式三、市场竞争者分析与选择第25页，共41页。第26页，共41页。识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式三、市场竞争者分析与选择第27页，共41页。分析竞争者的优劣势收集每个竞争者的信息收集每个竞争者的信息诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、诸如销售量、市场份额、利润率、投资受益、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、现金流量、新的投资、生产能力的利用情况、成本情况、综合管理能力等。成本情况、综合管理能力等。分析评价分析评价寻找标杆寻找标杆(定点超越定
8、点超越)以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标，决以上信息可帮助企业决定自己的竞争目标，决定向谁挑战。针对竞争者强势中的弱点出击。定向谁挑战。针对竞争者强势中的弱点出击。第28页，共41页。识别竞争者识别竞争者判定竞争判定竞争者的战略者的战略分析竞争分析竞争者的目标者的目标评估竞争者评估竞争者的优劣势的优劣势预测竞争者预测竞争者的反应模式的反应模式三、市场竞争者分析与选择第29页，共41页。判断竞争者的反应模式迟钝型（从容型）竞争者迟钝型（从容型）竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或反应不强烈。烈。选择型竞争者选择型竞争者只对某些类型的攻击做出反
9、应。只对某些类型的攻击做出反应。强烈反应型（凶猛型）竞争者强烈反应型（凶猛型）竞争者对所有的攻击行为都会做出强烈反应。对所有的攻击行为都会做出强烈反应。不规则型（随意型）竞争者不规则型（随意型）竞争者第30页，共41页。竞争对象的选择强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”的竞争者第31页，共41页。竞争对手分析案例竞争对手分析案例例：江中健胃消食片定位过程中的竞争对手分析例：江中健胃消食片定位过程中的竞争对手分析将榜样重新界定为对手关键的第一步将榜样重新界定为对手关键的第一步领导品牌吗丁啉，其他品牌远远落后，只有第一，没有第二以往的品牌定位战略吗丁啉是榜样，而非对手第二步，从
10、竞争者强势中的弱点出击第二步，从竞争者强势中的弱点出击吗丁啉“针对胃动力，帮助胃健康”重度用药、猛药专业第三步，建立对立性定位第三步，建立对立性定位针对吗丁啉的“重度”，而从“轻度”出击“助消化”关爱第四步，企业内部资源系统整合第四步，企业内部资源系统整合第32页，共41页。四、四、企业竞争性地位分析第33页，共41页。1、市场领先者战略 市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有市场领导者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。率最高的企业。v扩大总市场 新用户/ 新用途/ 更多的使用v保护市场份额 阵地防御/ 侧翼防御 / 先发制人的防御/ 反击式的防御/ 运动防御/ 收缩防
11、御v扩大市场占有率 第34页，共41页。通用电器公司提出的通用电器公司提出的“数一数二战略数一数二战略”。公司要。公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。否则就要撤退。第35页，共41页。2、市场挑战者战略 目标：目标：增加它们的市场份额增加它们的市场份额v确定战略目标和竞争对手v（1）攻击市场领先者；（2）攻击与自己规模相当的企业 ；（3）攻击区域性小型企业 v选择一个进攻策略v（1）正面进攻 ；（2）侧翼进攻 ；（3）包围进攻 ；（4）迂回进攻 ；（5）游击进攻 第36页，共41页。挑战者挑战者防御者防御者 游击攻击游击攻
12、击 侧翼进攻侧翼进攻包包围围进进攻攻正正面面进进攻攻攻攻迂迂回回进进选选择择一一个个进进攻攻战战略略第37页，共41页。小案例：UP新势力“VS”动感地带20042004年年3 3月，中国联通正式向全国推广月，中国联通正式向全国推广“UPUP新势力新势力”作为无线数据业务消费的主力军，时尚年轻一族成为作为无线数据业务消费的主力军，时尚年轻一族成为运营商争夺的焦点。联通专门针对青少年市场的业务新运营商争夺的焦点。联通专门针对青少年市场的业务新品牌品牌“动感世界动感世界-UP-UP新势力新势力”首度在广州亮相。首度在广州亮相。 “UPUP新势力新势力” 是联通品牌体系中第一个针对特殊是联通品牌体系
13、中第一个针对特殊群体推出的用户品牌，是对中国移动的群体推出的用户品牌，是对中国移动的“动感地带动感地带”的直接挑战。的直接挑战。 第38页，共41页。3市场追随者战略紧密跟随紧密跟随在各个子市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。在各个子市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。距离跟随距离跟随在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但在包装、广和分销渠道等方面都追随主导者，但在包装、广告和价格方面又与主导者保持若干差异。告和价格方面又与主导者保持若干差异。选择跟随选择跟随在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。第39页，共41页。问题：何为“山寨”？何为“山寨文化”？http:/
