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1、第第8 8章企业广告行为策划章企业广告行为策划l8.1企业广告概述企业广告概述l8.2企业广告行为的策划程序企业广告行为的策划程序l8.3企业广告创意的过程和方法企业广告创意的过程和方法l8.4企业广告的媒体选择企业广告的媒体选择8.18.1企业广告概述企业广告概述l企业广告企业广告l由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段一种宣传手段l企业广告的范畴企业广告的范畴l产品广告产品广告是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色是以促进产品销
2、售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告及品牌形象而设计的广告l企业形象广告企业形象广告是以塑造和提升企业的良好形象，提高企业无形资产的价值是以塑造和提升企业的良好形象，提高企业无形资产的价值为目的，配合为目的，配合CIS战略的导入，而对企业理念以及体现企业战略的导入，而对企业理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传广告理念的行为、视觉识别系统的宣传广告l产品广告与企业形象广告的区别产品广告与企业形象广告的区别l直接目的不同直接目的不同产品广告：以推销为直接目的产品广告：以推销为直接目的企业形象广告：树立企业的良好形象为直接目的企业形象广告：树立企业的良好形象为直接目
3、的l宣传内容不同宣传内容不同产品广告：以介绍产品为主产品广告：以介绍产品为主企业形象广告：宣传企业发展目标、经营方针和政策以企业形象广告：宣传企业发展目标、经营方针和政策以及具体的管理手段及技术等方面及具体的管理手段及技术等方面l宣传效果不同宣传效果不同产品广告：侧重于营业效果产品广告：侧重于营业效果企业形象广告：侧重于传播效果企业形象广告：侧重于传播效果l报道方式不同报道方式不同产品广告：媒体的广告时间进行展播产品广告：媒体的广告时间进行展播企业形象广告：更多地以专题节目、赞助活动等形式出企业形象广告：更多地以专题节目、赞助活动等形式出现现l产品广告的类型产品广告的类型l介绍性广告介绍性广告
4、适用条件：新产品投入市场的时候适用条件：新产品投入市场的时候广告的内容：以介绍产品的构成元素为主要内容广告的内容：以介绍产品的构成元素为主要内容l定位广告定位广告适用条件：满足消费者需求的多样性适用条件：满足消费者需求的多样性广告的内容：突出产品的特色和差异性广告的内容：突出产品的特色和差异性l印象性广告印象性广告适用条件：同类产品的差异化越来越小适用条件：同类产品的差异化越来越小广告的内容：突出企业的声誉和品牌形象广告的内容：突出企业的声誉和品牌形象需注意的是：不同于企业形象广告，仅仅就企业局部的需注意的是：不同于企业形象广告，仅仅就企业局部的形象进行宣传形象进行宣传l企业形象广告企业形象广
5、告l企业实力广告企业实力广告是展示企业的人力、技术、质量、管理、成就等综合实力的整是展示企业的人力、技术、质量、管理、成就等综合实力的整体形象广告体形象广告“热烈庆祝海尔集团产值上亿元，销量过百万，利润超过千万热烈庆祝海尔集团产值上亿元，销量过百万，利润超过千万”l企业观念广告企业观念广告是宣传企业的整体理念、经营宗旨和价值观念的广告是宣传企业的整体理念、经营宗旨和价值观念的广告海尔集团：海尔，真诚到永远海尔集团：海尔，真诚到永远飞利浦公司：让我们做的更好飞利浦公司：让我们做的更好l企业公益广告企业公益广告是表明公司对公益活动的倡导和对某些公共事业及社会性活动是表明公司对公益活动的倡导和对某些
6、公共事业及社会性活动的支持的支持l企业招聘广告企业招聘广告l企业在人才招聘时，发布的广告企业在人才招聘时，发布的广告l企业事故广告企业事故广告l是指在企业事故发生时，对相关信息进行广告形式的宣是指在企业事故发生时，对相关信息进行广告形式的宣传和报道传和报道l企业庆典广告企业庆典广告l企业在进行某项庆典活动时发布的广告企业在进行某项庆典活动时发布的广告l如在企业成立的如在企业成立的XX周年、企业销售突破周年、企业销售突破XX亿元等庆祝亿元等庆祝活动之际活动之际8.28.2企业广告行为的策划程序企业广告行为的策划程序l组建广告策划机构组建广告策划机构l进行广告调查进行广告调查l制定广告计划制定广告
7、计划l撰写广告策划书撰写广告策划书l广告计划的实施与监督广告计划的实施与监督l组建广告策划机构组建广告策划机构l专门的机构：内部相关人员和企业外部的专业广告专门的机构：内部相关人员和企业外部的专业广告公司公司l人员构成：人员构成：l广告业务主管人员广告业务主管人员l市场调研人员市场调研人员l策划人员策划人员l文稿撰写人员文稿撰写人员l美术设计人员美术设计人员l媒体联络人员媒体联络人员l公共关系人员公共关系人员l进行广告调查进行广告调查l市场基本情况调查市场基本情况调查l是对广告主所处的社会总体环境的调查，即对宏观环境是对广告主所处的社会总体环境的调查，即对宏观环境的调查的调查l企业情况调查企业
8、情况调查l对企业的发展情况、企业的经营特点、产品内外部特性对企业的发展情况、企业的经营特点、产品内外部特性等方面进行的调查等方面进行的调查l消费者情况调查消费者情况调查l消费者人口状况调查消费者人口状况调查针对目标顾客的自然情况的分析针对目标顾客的自然情况的分析l消费者行为分析消费者行为分析调查消费者的消费习惯，具体消费行为调查消费者的消费习惯，具体消费行为l消费者购买动机调查消费者购买动机调查弄清楚购买动机产生的原因弄清楚购买动机产生的原因l市场竞争情况调查市场竞争情况调查l了解竞争对手了解竞争对手l分析竞争对手的产品分析竞争对手的产品l分析竞争对手的市场策略分析竞争对手的市场策略l制定广告
9、计划制定广告计划l广告计划是对广告活动的具体安排广告计划是对广告活动的具体安排l包括：长期计划和短期计划包括：长期计划和短期计划l计划内容：广告目标、广告预算、广告诉求对象、计划内容：广告目标、广告预算、广告诉求对象、广告表现方式和制作方法、广告媒体选择和组合、广告表现方式和制作方法、广告媒体选择和组合、广告发布时间、广告效果预测广告发布时间、广告效果预测l撰写广告策划书撰写广告策划书l是对整体广告策划工作的概括是对整体广告策划工作的概括l内容：前言、广告环境分析、市场分析与评价、广告目内容：前言、广告环境分析、市场分析与评价、广告目标、广告内容及表现方式、广告诉求对象、媒体组合策标、广告内容
10、及表现方式、广告诉求对象、媒体组合策略、广告预算、广告效果预测略、广告预算、广告效果预测l广告计划的实施与监督广告计划的实施与监督l将制定的广告计划在各部分加以落实实施的过程将制定的广告计划在各部分加以落实实施的过程8.38.3企业广告创意的过程和方法企业广告创意的过程和方法l广告创意的内涵广告创意的内涵l是指广告设计人员根据广告主题的要求，以及广告是指广告设计人员根据广告主题的要求，以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程内容以艺术化的手法表现出来的过程l作为从广告策略到广告制作之间的连接环节，具有作为从
11、广告策略到广告制作之间的连接环节，具有双重的作用双重的作用l要忠实的执行广告策略，反映主题要忠实的执行广告策略，反映主题l指导广告制作指导广告制作l广告创意的原则广告创意的原则l事实性原则事实性原则l艺术性原则艺术性原则l独特性原则独特性原则l科学性原则科学性原则l广告创意的过程广告创意的过程l尽可能地收集资料尽可能地收集资料l信息资料是成功创意的基础信息资料是成功创意的基础l资料的收集资料的收集特定资料：围绕广告主题的资料特定资料：围绕广告主题的资料一般资料：一切能引发兴趣的资料一般资料：一切能引发兴趣的资料l信息的咀嚼信息的咀嚼l目的：探索信息中的内在关联性，以便于获得一些新目的：探索信息
12、中的内在关联性，以便于获得一些新的启示的启示l信息的消化信息的消化l创意的出现创意的出现l创意的发展创意的发展l对初步创意进行加工处理，使其得到发展和提升，以符对初步创意进行加工处理，使其得到发展和提升，以符合实际要求的新颖、独特的广告创意合实际要求的新颖、独特的广告创意l广告创意的方法广告创意的方法l是指创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创是指创意过程中激活潜意识、孕育和产生新创意的技巧或手段意的技巧或手段l广告创意追求的是新颖独特、别具一格广告创意追求的是新颖独特、别具一格l常见的广告创意方法常见的广告创意方法l“二旧化一新二旧化一新”的创意方法的创意方法l“水平思考水平思考”的创意方法的
13、创意方法l头脑风暴法头脑风暴法l“二旧化一新二旧化一新”创意方法创意方法l是指两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情是指两个原来相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事件，将它们放在一起融合、消化、重组、况、两个事件，将它们放在一起融合、消化、重组、借鉴，结果得到一个以前未曾考虑过的新组合，得借鉴，结果得到一个以前未曾考虑过的新组合，得到意想不到的效果到意想不到的效果“来点果汁还是大印象来点果汁还是大印象”果汁果汁大印象减肥茶大印象减肥茶不一样的效果源自不一样的选择不一样的效果源自不一样的选择 l“二旧化一新二旧化一新”创意的基本原则：创意的基本原则：l其一其一, ,创意完全是把原来的许多
14、旧要素作了新的组创意完全是把原来的许多旧要素作了新的组合合l其二，必须具有把旧元素予以新组合的能力其二，必须具有把旧元素予以新组合的能力l“二旧化一新二旧化一新” ” 实质就是创意的行动，也就是我实质就是创意的行动，也就是我们平常说的们平常说的“旧元素，新组合旧元素，新组合”l“水平思考水平思考”的创意方法的创意方法l英国心理学家狄波若博士提出的英国心理学家狄波若博士提出的l水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。l垂直思考法是指传统逻辑上的思考法，明显特点就是垂直思考法是指传统逻辑上的思考法，明显特点就是思考的连续性和方向性。思考的连续性和方向性。 l
15、水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对某一种件水平思考法则是完全脱离了既存的概念，对某一种件事情重新思考与检讨的一种方法。事情重新思考与检讨的一种方法。 l古时，有一商人向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利古时，有一商人向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看重了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，贷者看重了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代表债务的要求。这名高利贷者故示大并提出以女孩代表债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石子放在袋子里，方地提出一个办法：把黑白各一颗小石子放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩代替债由女孩任取一颗。如果取
16、出黑石子，则以女孩代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾得两颗石子都是黑色的。得两颗石子都是黑色的。l这时，女孩如何处置这时，女孩如何处置? ?l女孩子采取了出乎意料的行为，她从容地从袋子女孩子采取了出乎意料的行为，她从容地从袋子中取出一粒石子，故意掉在有很多
17、小石子的地上，中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：然后说：“啊，怎么办啊，怎么办真对不起真对不起! !但是看一看但是看一看袋里剩下的石子，就可以知道掉的那颗石子是黑袋里剩下的石子，就可以知道掉的那颗石子是黑子还是白子。子还是白子。”l水平思考法和垂直思考法的对比：水平思考法和垂直思考法的对比：l水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧经验、旧观念垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限。对人的思维的局限。l然后，水平思考法也有自身的缺陷，它不像垂直思然后，水平思考法也有自身的缺陷
18、，它不像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，难以透彻考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，难以透彻地把握对象。地把握对象。l因此，最好的创意方法是以因此，最好的创意方法是以“水平思考水平思考”为寻找创为寻找创意的切入点，然后辅助于意的切入点，然后辅助于“垂直思考垂直思考”深入完善思深入完善思维维l头脑风暴法头脑风暴法l组织一批相关人员，针对广告主题集中讨论，在每组织一批相关人员，针对广告主题集中讨论，在每个人的建议中大家产生启发、冲击作用，在不同的个人的建议中大家产生启发、冲击作用，在不同的思维和想法下激荡起波澜，碰撞出火花，最后产生思维和想法下激荡起波澜，碰撞出火花，最后产生好的创意好的
19、创意l又称为头脑激荡法、集体思考法又称为头脑激荡法、集体思考法l“头脑风暴法头脑风暴法”需注意的问题：需注意的问题：l创意团体要求多元化创意团体要求多元化与会人员一般控制的与会人员一般控制的5-125-12人，以人，以8 8人左右最为理想人左右最为理想l提倡自由发言，畅所欲言，任意思考提倡自由发言，畅所欲言，任意思考l禁止批评和评论，也不要自谦禁止批评和评论，也不要自谦l目标集中，追求设想数量，越多越好目标集中，追求设想数量，越多越好l要详细记录讨论结果要详细记录讨论结果 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断
20、，严重影响通信。过去，冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开信公司经理应用头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专了一种能让头脑卷起风暴的座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则：业的技术人员，要求他们必须遵守以下原则： 第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无第一，自由思考。即要求与会者尽可能解放思想，无拘无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说拘
21、无束地思考问题并畅所欲言，不必顾虑自己的想法或说法是否法是否“离经叛道离经叛道”或或“荒唐可笑荒唐可笑”。 第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的第二，延迟评判。即要求与会者在会上不要对他人的设想评头论足，不要发表设想评头论足，不要发表“这主意好极了！这主意好极了！”“”“这种想法这种想法太离谱了！太离谱了！”之类的之类的“捧杀句捧杀句”或或“扼杀句扼杀句”。至于对设。至于对设想的评判，留在会后组织专人考虑。想的评判，留在会后组织专人考虑。 第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设第三，以量求质。即鼓励与会者尽可能多而广地提出设想，以大量的设想来保证质量较高的设想的存在。想，以
22、大量的设想来保证质量较高的设想的存在。 第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在第四，结合改善。即鼓励与会者积极进行智力互补，在增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的增加自己提出设想的同时，注意思考如何把两个或更多的设想结合成另一个更完善的设想。设想结合成另一个更完善的设想。 有人提出设计一种专用的电线清雪机；有人提出设计一种专用的电线清雪机； 有人想到用电热来化解冰雪；有人想到用电热来化解冰雪； 有人建议用振荡技术来清除积雪；有人建议用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去还有人提出能否带上几把大扫帚，乘坐直升机去扫电线上的积雪。扫电线上的积雪。
23、 一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来 “用直用直升机扇雪升机扇雪”的新设想的新设想 他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞他想，每当大雪过后，出动直升机沿积雪严重的电线飞行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇行，依靠高速旋转的螺旋桨即可将电线上的积雪迅速扇落。顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的落。顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技名技术人员共提出术人员共提出90多条新设想。多条新设想。 l广告创意的策略广告创意的策略l传统
24、型策略传统型策略l幽默型策略幽默型策略l逆向思维型策略逆向思维型策略l暗示型策略暗示型策略l营造意境型策略营造意境型策略l传统型策略传统型策略l是以销售为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的是以销售为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点商品推销特点l主要包括以下四部分：主要包括以下四部分：l产品的定位产品的定位l消费者群体的定位消费者群体的定位l确定产品承诺和承诺依据确定产品承诺和承诺依据l确定广告气氛确定广告气氛l典型的是奥格威策略典型的是奥格威策略l是以信息为轴心，通过展示产品或品牌的质量来向消费是以信息为轴心，通过展示产品或品牌的质量来向消费者传达有关参考信息者传达有关参考信息l
25、关键：直接展示策略关键：直接展示策略l实施要点实施要点应对产品的大小细节了如指掌应对产品的大小细节了如指掌广告应重点突出产品的独到之处广告应重点突出产品的独到之处将广告的产品置于人物活动当中，使其与人物融为一体，从将广告的产品置于人物活动当中，使其与人物融为一体，从而获得消费者对两者的同时认同而获得消费者对两者的同时认同避免产品的位置被各类明显的风采所取代避免产品的位置被各类明显的风采所取代对产品、广告传播方法及消费者态度进行持之以恒的测试对产品、广告传播方法及消费者态度进行持之以恒的测试l幽默型策略幽默型策略l是指在广告中用可感受情趣的方式来表达自己的思想、是指在广告中用可感受情趣的方式来表
26、达自己的思想、感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风感情、见解、态度以及营销观念，使广告创意体现出风趣，机智和亲切的一种广告策略趣，机智和亲切的一种广告策略l逆向思维型策略逆向思维型策略l是指从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问是指从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法题的一种方法l这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜出奇制胜l暗示型策略暗示型策略l通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念，又是为强化某种产品的功能而提出的，最后
27、法或意念，又是为强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动采取行动l注意以下两个方面：注意以下两个方面：要以一种权威的口气去暗示要以一种权威的口气去暗示用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度l营造意境型策略营造意境型策略l主旨在于：通过产品信息、功能、承诺等主旨在于：通过产品信息、功能、承诺等“硬性硬性”指标指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦，从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，悦，从而
28、淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强产品力增强产品力l适用条件：适用条件：l当某种产品与其他同类产品相比没有独特性时当某种产品与其他同类产品相比没有独特性时l当消费群体面向的是女性、儿童时当消费群体面向的是女性、儿童时l宣传的产品属于高档的消费品时宣传的产品属于高档的消费品时l产品在宣传的过程中没有过多的信息传递时产品在宣传的过程中没有过多的信息传递时l公益类广告时公益类广告时8.48.4企业广告媒体的选择企业广告媒体的选择l广告媒体的种类广告媒体的种类l印刷媒体类印刷媒体类l电子媒体类电子媒体类l户外媒体类户外媒体类l交通工具媒体类交通工具媒体类l其他媒体其他媒体l企业选择广告媒体的依据企业选择广告媒体的依据l媒体的特征媒体的特征l目标受众的媒体习惯目标受众的媒体习惯l广告主题广告主题l企业自身的情况企业自身的情况l企业广告的媒体策略企业广告的媒体策略l广告媒体的地区分布广告媒体的地区分布l目标受众的媒体比例目标受众的媒体比例l广告的展露次数和频率广告的展露次数和频率l媒体的广告时间媒体的广告时间l连续发布策略连续发布策略l周期发布策略周期发布策略l脉冲式发布策略脉冲式发布策略
