主讲：陈立生chen2008ls@ 第二章：理解受众心理的若干基本理论 第三节：“认知不和谐”理论一、什么是“认知不和谐”理论 一般而言，我们与客观对象（可能是人，可能是事物，也可能是意见等）可能存在3对关系： 前后两种关系都好处理，对双方来讲至少是无害的（狼狈为奸，同心同德，同舟共济）但难题在于第二种关系，即“不协调”不协调就要发生冲突，导致不愉快，甚至至少是一方的伤害 如何处理第二种关系呢？这就涉及到“认知不和谐”理论协调不协调不相关 “认知不和谐”理论最早由美国社会心理学家里昂·费斯廷格（Leon Festinger）在1957年《认知不和谐理论》一书中系统提出来的认知不和谐是指：从一个认知能推导出另一个认知的对立面来比如，“吸烟有害健康”这个认知，可以推导出“不应吸烟”这个认知来，而这与吸烟者的行为是对立的当这两种认知都集于他一身的时候，他的心里就会形成一种矛盾，于是不和谐产生了 不和谐的状况是有程度差别的这种程度的大小高低由两个因素所决定： （1）认知对认知主体的重要性有关认知与认知主体关系越重大，那么，一旦失调，不和谐的程度就越高；反之亦然。
比如，一个离开吸烟几乎就无法正常工作生活的重度烟瘾患者，当他得知“吸烟有害健康”时，就要比烟瘾轻，或偶尔吸烟的人的不和谐程度高 再比如，一个一直以为张艺谋是“电影艺术大师”，他拍的电影很棒的观众，看到张艺谋最新一部电影，发现有几个镜头没有处理好，他也会在心理产生不和谐状态，但他觉得“瑕不掩瑜”，所以不和谐的感觉不会很强烈但是，如果他发现一向仰慕不已的张艺谋拍的《三枪》“很烂”，他心理就会很痛苦，不和谐的感觉就会很强烈 （2）不和谐认知在认知主体全部认知中的比例即是说，不和谐认知在认知主体全部认知中所占比例越大，其不和谐的程度就越高还以吸烟者为例假如他获知世界上许多国家都在提倡禁烟，医生也告诉他吸烟有种种危害，他的家人朋友、甚至新结交的女友也反对吸烟，也就是说，在有关吸烟的认知中，几乎都是反对吸烟的，那么，他的内心产生的比和谐程度就比较高如果只是偶尔听别人说吸烟有害健康，甚至不少朋友跟他大谈吸烟的“好处”，那么，他内心所产生的不和谐就程度就小得多 那么，如何减少或消除不和谐状态呢？ 费斯廷格认为，其途径主要有三： （1）排除或减少不协调因素 “吸烟有害健康？”那好，我停止吸烟； “吸烟有害健康”？哼哼，没那么严重！ （2）增加新的认知因素。
“葡萄是酸的！”——吃不到葡萄 “到国家大剧院看演出都是附庸风雅！”——没钱看这类演出 （3）改变认知因素的重要程度 “金钱不是万能的！”——囊中羞涩 “精神生活比物质生活更重要！”——家徒四壁 阿Q瞧不起未庄的人，未庄的闲人却常要打他阿Q无力反抗，只是挨打，——并且不断地挨打 “哼，儿子打老子！这世界真不像话！”“我总算被儿子打了”——接着，连打自己几个耳光，仿佛打的不是自己而是别人于是“心满意足地得胜地走了”——回他的土谷祠去了…… 阿Q瞧不起未庄的人，未庄的闲人却常要打他阿Q无力反抗，只是挨打，——并且不断地挨打 “哼，儿子打老子！这世界真不像话！”“我总算被儿子打了”——接着，连打自己几个耳光，仿佛打的不是自己而是别人于是“心满意足地得胜地走了”——回他的土谷祠去了…… 和谐与不和谐影响的过程•这个过程图表明，受众在接收信息的过程中和谐与否并不是一成不变的如“不和谐”，由于某种外力的作用，可能会导致衰减A（和谐，不改变）B（不和谐，改变）C（修正信源意见）选择性接收与理解不和谐的减少团体规范自我涉入信源D（修正自我意见） 上图显示出的主要特点是：发出的信息被受众所接受，并产生了减低不和谐几率的普遍效果（选择性的接受和理解），从而有可能与媒介来源、情景维持和谐（A），但此过程缺乏普遍效率，具有潜在的不和谐发生的可能性（B），而这种不和谐会刺激社会心理过程（特别是团体规范和自我涉入）的发生，伴随着这种社会心理过程的发生，不和谐的情景存在进一步减少的可能，因而形成重建平衡的两个主要可能性：修正外来的信息，即改变对外来信息的理解（C），例如发现该信息没有任何吸引力或不可信；或者是改变即将决定的意见或态度（D）。
该理论主要来自于对公共意见的研究，虽然它也是一个对传播过程的全面描述，但显然这种描述更侧重于受众的认知过程和心理行为的变化 这个理论揭示，受众在接收/受信息的过程中，通常有两个相反的取向，一个朝向和谐（即朝着对方的观点聚合），一个则产生极化（即与对方的观点逐渐分离） 人们发现，在大众传播活动中，每个人都存在各种可能的倾向，有的倾向于使自己与媒介来源保持距离（不和谐），有的则倾向于使自己与媒介来源保持一致（和谐）菲斯廷格的“认知不和谐”理论 二、认知主体认知改变的种类和形式 1，根据认知主体认知改变的方向来看，主要有两类： （1）一致性改变，即强化既有的认知； （2）非一致性改变，即新的认知代替原有的认知 2，根据认知主体认知改变的巩固程度来看，可分为： （1）即时性改变，即暂时性改变，新的认知还不巩固（面糊耳朵）； （2）持久性改变，即新的认知具有较强的防御能力，不易受到其他因素的干扰（顽固不化） 3，根据认知主体认知改变的速度来看，也可分为两类： （1）突发性改变，即在某种因素的强大刺激下其认知急转直下； （2）渐进性改变，即历经磨难，缓慢演变。
4，根据认知主体认知改变的层次来看，有三个逐级递进的状态： （1）顺从（好好学习，否则打你！——要我射）； （2）认同（是得好好学习！——我要射）； （3）内化（好好学习成了习惯动作——不射之射） 三、“认知不和谐”理论的启示 1，2， 二 二 二 二 二 三、受传关系可能存在的几种类型 美国的两位社会学家——琼斯和西鲍特认为，人类社会的各种传播活动总是构成各种各样的互动关系但大致可归结为四种互动相倚类型：1 1，同床异梦，同床异梦————假相倚假相倚双方各吹各的号、各唱各的调，各行其是2 2，单相思，单相思————非对称相倚非对称相倚一方根据另一方，但对方无动于衷3 3，来而有往，来而有往————反应性相倚反应性相倚传者呼应受众要求，或受众被传者吸引4 4，相敬如宾，相敬如宾————彼此相倚彼此相倚互相根据对方的需要行事 四、传播活动的基本原则 美国学者格莱斯发现，人们的社会交往活动想要维持下去，必须遵循一定的对话原则这些原则实际上在所有传播活动中都是适用的一）合作原则： 格赖斯指出；在言语交际中，双方都希望所说的话语能够相互理解，彼此总是要相互合作的，因此都遵循“合作原则”来达到预期的目的。
四条要求： ★信息关联：要求所说的话要切题 ★信息适量: A言语交际时说出的话应当包含交际所需要的必要信息 B话语信息量不超过所需要的信息 ★信息真实：A发出的信息不虚假; B信息有足够的证据 ★信息简明：要求信息尽可能显豁、明确、简洁、有序 （二）礼貌原则 指人们在言语交际中应遵守的社会礼貌规范，是对合作原则的补充和完善 信息损益原则：即少损人利己，多为他人考虑 信息褒贬原则：即少贬人扬己 信息一致原则：即多赞同他人，减少自己与别人在观点上的不一致三）接话原则 即是需要交流的双方保持一种对话的持续性无论是在限定性信息传播行为或者非限定性信息传播行为中，需要保持有人“接话”的状态才能使传播活动继续进行 发展—— 后来，一位叫利奇的英国学者参考格莱斯的观点，对对话原则提出了自己的分类：（一）得体准则（Tact Maxim）：减少表达有损于他人的观点 A，尽量少让别人吃亏 B，尽量多使别人得益（二）慷慨准则（Generosity Maxim）：减少表达利己的观点。
A，尽量少使自己得益， B，尽量多让自己吃亏（三）赞誉准则（Approbation Maxim）：减少表达对他人的贬损 A，尽量少贬低别人 B，尽量多赞誉别人 （四）谦逊准则（Modesty Maxim）：减少对自己的表扬 A，尽量少赞誉自己 B，尽量多贬低自己（五）一致准则（Agreement Maxim）：减少自己与别人在管带你上的不一致 A，尽量减少双方的分歧 B，尽量增加双方的一致（六）同情准则（Sympathy Maxim）：减少自己与他人在感情上的对立 A，尽量减少双的反感、 B，尽量减少双的同情。