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1、市场营销使你的产品更好卖副教授1讲授内容一、市场营销及其任务二、行业分析和选择三、市场细分和目标市场选择四、市场营销组合及其发展五、产品推广及其方法 2一、市场营销及其任务市场营销及其特征市场营销任务3市场营销及其特征 市场营销是指通过交换以满足目标顾客需要和欲望，从而实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。现代市场营销有以下三个基本特征：顾客导向整体营销顾客满意营销4 市场营销任务否定需求与转换性营销无需求与刺激性营销潜在需求与开发性营销下降需求与恢复性营销不规则需求与同步性营销充分需求与维持性营销过度需求与限制性营销无益需求与反营销 5否定需求与转换性营销否定需求指人们对于某种产品或服务感到
2、厌恶，甚至愿意出钱回避它。针对否定需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对性措施，以改变顾客的态度和信念。 6无需求与刺激性营销无需求是指人们对某种产品或服务没有欲望，从而漠不关心。针对无需求，市场营销的任务是刺激需求，创造市场。 7潜在需求与开发性营销 潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求量的大小，然后开发有效的产品或服务以满足这些需求。 8下降需求与恢复性营销 下降需求是指人们对某种产品或服务的需求减少了。针对下降需求，市场营销的任务是认真研究需求下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改变产品特色，改进
3、推广方式，制定更有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市场需求。9不规则需求与同步性营销 不规则需求是指人们对某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等，调节产品或服务的需求，以使其与企业供给保持同步。 10充分需求与维持性营销 充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。针对充分需求，企业应采取适当措施，如严把质量关、严格控制价格、塑造良好企业形象、实施名牌战略等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。11过度需求与限制性营销 过度需求是指人们对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。
4、针对过度需求，市场营销人员应采取适当措施，如提高售价、减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。 12无益需求与反营销 无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性措施，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。 13二、行业分析和选择影响行业竞争因素目标行业选择多元化经营及其动因多元化经营基本原则14影响行业竞争因素潜在进入者威胁替代品威胁买方侃价实力卖方侃价实力现有竞争者的竞争 15潜在进入者威胁 潜在进入者是指打算或正在进入某一行业的企业。对于一个行业来说，由于潜在
5、进入者的加入，行业内原有竞争力量的格局将发生变化。因为潜在进入者为获取一定的市场份额，在加入到某一新领域时，就会向该行业注入新的生产能力和物质资源，从而导致原有企业因与其竞争而出现价格下跌、成本上升和利润下降的局面。一般来说，潜在进入者威胁大小取决于两个因素，一是行业进入障碍大小，二是行业内现有企业对进入者的态度。16影响行业进入障碍因素行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。构成行业进入障碍大小的因素有七个：规模经济；顾客忠诚；资本需求；转换成本；获得分销渠道；政府政策；与规模无关的成本劣势。17影响企业对进入者态度因素如果
6、现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果现有企业非常敏感，对新进入者采取激烈反击和报复措施，则进入某一行业就相对较困难。影响现有企业对进入者存在强烈报复的因素主要有：有对进入者勇于报复的历史；已立足企业有充实资源进行反击，包括富余现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面有很强的杠杆；已立足企业深深陷于该产业，并且在该产业中使用流动性很低的资产；产业发展缓慢，致使在不降低已立足企业销售业绩的条件下，吸收新公司的能力受到限制。18替代品威胁 替代品是指那些与本企业产品具有相同或类似功能的产品。替代产品投放市场后，会使企业原有产品的价格处在较低的水平，从而降低企业
7、的收益。应当引起重视的替代品有以下两种：具有改善产品价格/性能比，从而排挤原产业产品趋势的产品；由盈利很高产业生产的产品。19影响买方侃价实力因素买方的产业竞争手段主要有压低价格、要求较高的产品质量或更多的服务，甚至迫使供应者互相竞争等，所有这些方式都会降低企业的获利能力。当购买者具备以下条件时会有较强的竞争能力：购买量较大；从某行业购买的产品占全部费用或全部购买量的较大比例；购买标准的或没有差别的产品；购买转换成本低；赢利水平低；实行后向一体化；供应者产品对购买者产品或服务质量影响不大；购买者掌握充分信息。20影响卖方侃价实力因素 供应者可通过提高产品或服务价格和降低出售产品或服务质量向某个
8、行业中的企业施加压力。当供应者具备下列条件就会有较强竞争实力：供应方由少数几家公司控制；替代品不能与供应者所销售产品相竞争；购买者不是供应者的主要客户；供应者提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入；供应者的产品存在差别化；供应者实行前向一体化。21影响现有行业竞争程度因素 行业内有众多或势均力敌的竞争对手；行业发展缓慢；固定成本或库存成本高；缺少产品差别化；生产能力大幅度提高；退出障碍高。 22影响退出障碍高低因素 固定资产高度专业化在特定经营业务或地理位置上，企业拥有高度专门化的资产，清算价值低，或转换成本高，则难以退出现有行业。退出成本过高包括劳动合同、重新安置费用、备件保养等。协同关系
9、密切程度企业内经营单位之间的协同关系是企业战略的重要因素，如果其中某一经营单位退出现有行业，就会使原有的协同关系遭到破坏。感情障碍包括员工对多年所从事业务具有感情，不愿放弃；或者担心个人前途而拒绝采纳合理的决策。政府和社会限制政府考虑到失业问题和对地区经济的影响，有时会出面反对或劝阻企业退出某一行业。23根据壁垒高低划分的行业类型 进入壁垒和退出壁垒都高的行业。当进入和退出一个行业的壁垒都很高时，尽管企业潜在收益很高，但风险较大，因为在这种情况下虽然新加入者会被阻拦，但经营不善企业不能退出，从而会加剧行业内的竞争。进入壁垒高和退出壁垒低的行业。当一个行业的进入壁垒很高和退出壁垒很低时，新进入者
10、的加入将会受到阻拦，而经营不善的企业将会退出该行业，从而保证行业内企业有较高和稳定的经济收益，这是最理想的行业。进入壁垒低和退出壁垒高的行业。当一个行业的进入壁垒很低和退出壁垒很高时，新加入者容易进入该行业，但当经济情况恶化时，企业却不能撤离该行业，从而造成生产能力积压和使企业面临较大风险，这是最糟糕的行业。进入壁垒和退出壁垒都低的行业。当行业进入壁垒和退出壁垒都很低时，一般来说对企业影响不大，因为虽然新进入者容易进入，但一旦行业利润被压缩到最低点，缺乏竞争力的企业将随时退出该行业。24目标行业选择选择目标行业一般应考虑三大因素：行业吸引力大小企业既有经营资源企业核心能力25影响行业吸引力大小
11、因素 评价要素权值销售额市场规模大约3/8增长率寿命周期中的位置国际市场的规模销售额的稳定性竞争状态竞争企业集中情况大约2/8开工率（闲置设备）渗透难度价格占有率的弹性收益性利润（市场占有率最大企业为代表） 大约2/8利润稳定性环境的制约条件社会、法律的制约 大约1/8劳动力的制约26企业经营资源内容 在不考虑其他因素的情况下，目标行业选择的成功率与企业既有的经营资源成正相关关系。企业经营资源主要包括：实物资源不仅仅是列出各类实物资源的清单和数量，而且应该对这些资源的自然状况如寿命、状态、能力和位置等进行了解。人力资源对企业中不同技能人员的数目和人员类型进行了解固然很重要，但不能忽视人力资源的
12、适应性等其他方面。财务资源包括货币来源和使用，如资金的获得、现金管理、对债权人和债务人的控制，处理与货币供应者如股东、银行关系的能力。无形资产包括品牌、商标、销售网络等。27企业核心能力及其影响因素美国学者普拉哈拉德和英国学者哈麦尔认为：核心能力是“组织中的积累性学说，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。其要点是：核心能力的载体是企业整体，而不是某个业务部门；核心能力是从企业过去的成长历程中积累而产生的，而不是通过市场交易可以获得的；关键在于”协调“和”有机结合“，而不是某种分散的技术和技能；存在形态基本上是结构性的和隐性的，而非要素性的和显性的。核心能力高低取决于
13、以下因素：企业成长过程中所积累的知识和技能；企业在市场竞争过程中所建立的竞争优势；企业在多行业经营方面的经历和经验；企业核心业务的主导性和核心人员的稳定性；企业战略的连续性和彻底性。28多元化经营及其动因 多元化经营是指一个企业同时在两个或更多行业从事业务经营活动。其动因主要有：所在行业衰落新行业吸引力较大获取范围效益提高或获取核心能力分散风险追求成长 29多元化经营原则 实力原则适度原则相关原则避同原则主业原则时机原则 30三、市场细分和目标市场选择市场及其分类市场细分及其依据目标市场策略与选择市场定位及其方法31市场的涵义市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意
14、义是：每一个企业都必须了解其产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：企业开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有无需要该种产品的人、这些人有无支付能力以及本企业产品能否满足这些人的需要。市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业开发新产品，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市
15、场。 32市场的分类 根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人市场和组织市场。个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。 33市场细分及其作用 市场细分是指企业按照影响顾客需要和欲望、购买行为和习惯等的因素，把某一种产品的整体市场细分为若干个需求具有差异的子市场，其中每一个子市场的需
16、求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差别性。 市场细分的作用表现为：有利于企业发现新的市场营销机会；有利于企业制定有针对性的营销对策；有利于企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。34市场细分依据（一） 地理细分按照购买者所处地理位置，如地理方位、地形、气候、人口密度等因素进行市场细分。人口细分按照人口因素如年龄、性别、职业、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭规模等因素进行市场细分。心理细分按照购买者的心理特征如生活方式、个性、自我形象等因素进行市场细分。行为细分按照购买者的购买行为如进入市场程度、待购阶段、偏好状况等因素进行市场细分。35市场细分依据（二）利益细分按照购买者购买
17、某种产品所追求利益的不同进行市场细分。规模细分按照顾客规模大小或购买量多少进行市场细分。行业细分按照顾客所在行业或领域进行市场细分，通常是产业市场细分重要方法之一。国别细分按照顾客所在国别或地区进行市场细分，外向型企业或贸易型企业通常可采用此种细分方法。36目标市场及其条件 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源状况，决定要进入的那个子市场。作为目标市场应具备以下条件：规模足够大或有相当发展潜力；未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈； 不存在进入的障碍或威胁；企业有条件或能力进入。37目标市场策略 无差异性营销策略 (Undi
18、fferentiated marketing)差异性营销策略 (Differentiated marketing)集中性营销策略 (Concentrated marketing) 38无差异性营销策略无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场市场企业市场企业市场营销组合营销组合39无差异性营销策略特点优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。缺点：不
19、能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。40差异性营销策略差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合341差异性营销策略特点优点：能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。缺点：实行小批量多
20、品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。42集中性营销策略集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。 细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3企业市场企业市场营销组合营销组合43集中性营销策略特点 优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实
21、行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。 44选择目标市场策略应考虑因素 企业资源产品特点市场状况产品生命周期竞争对手的营销策略45定位及其必要性 定位是指企业通过为自己产品或品牌创造一定的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。定位必要性由以下三个方面的矛盾所决定：产品严重过剩与顾客需求有限性的矛盾。产品同质化与顾客需求个性化的矛盾。传播过度与顾客心智有限性的矛盾。 46定位方法（一）定位目的归根到底是为了满足目标顾客的需要，而顾客
22、基本需要有两种，即生理需要和心理需要，从而根据目标顾客需要而进行定位的具体方法就有两种，即实体定位和情感定位。实体定位即突出产品实体所具有的某种属性，这种属性是物质的和有形的，如质量、性能、形状、成份、构造、服务等。情感定位即突出产品所代表的价值或所具有的象征意义，这种定位是心理的和无形的，如豪华、朴素、时髦、典雅等。47定位方法（二） 定位实际上是一种竞争策略，它显示了一种产品同类似产品之间的竞争关系,即或者对着干，或者避开竞争对手，从而根据竞争需要而进行的定位方法也有两种，即迎头定位和避强定位。迎头定位与市场上强有力的竞争对手对着干。实行这种定位方法需要具备两个条件：一是企业产品比竞争对手
23、产品有相对优势；二是市场容量足够大，能够容纳两个企业生产出的全部产品。避强定位避开强有力的竞争对手所重视的产品属性，寻找目标顾客所重视但尚未被竞争者所重视的产品属性。实行这种定位方法，要求企业必须寻找到目标顾客所追求而又未被竞争者所占据的产品属性。48定位基本原则 定位必须与目标顾客购买产品的着眼点相吻合。定位必须充分考虑竞争对手的产品特色和个性。定位要突出企业产品的相对竞争优势。 49三、市场营销组合及其发展市场营销组合及其特点市场营销组合的作用4P模型的局限性4P模型的发展50 市场营销组合及其特点市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市
24、场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡把企业能够控制的市场 手 段 归 纳 为 产 品 (product)、 价 格 (price)、 渠 道(place) 和推广(promotion)， 因此，市场营销组合又简称4PS。市场营销组合有以下特点：可控制性；复合性；动态性；系统性。51麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。定价策略低价政策。渠道策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。推广策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容
25、针对年轻人的口味。52日本电视机进入中国市场营销组合 产品策略日本电视机要适合中国消费者的需要，必须具备以下条件:（1）中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；（2）中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机必须有稳压装置；（3）要适应中国电视机频道情况；（4）适应中国人的消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大；（5）根据中国居民的住房情况，应以12英寸电视机为主；（6）要提供质量保证和维修服务。定价策略考虑中国当时尚无外国电视机的竞争，因此，价格比中国国产电视机稍高。渠道策略当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此，要通过以下渠道：（1）由港澳国货公司和代理经销商推销；（2）通过港澳中国
26、人携带进内地；（3）由日本厂商用货柜车直接送到广州流花宾馆发货。推广策略由日本代理商用以下形式开展推广活动:（1）在香港电视台开展广告攻势；（2）在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；（3）在香港一些报纸和特刊中提供日本电视机知识的资料特稿。53市场营销组合作用市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。544P模型的局限性4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超
27、出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。554P模型的发展（一）20世纪70年代服务业迅速发展
28、，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员 ”（ people） 、 有 形 展 示 （ physical equipment） 和 过 程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特
29、勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了；10P中的“探查”、“分割”、“优先”和“定位”等在4P模型中均有阐述。因此，不宜把市场营销组合变成“P字游戏”，否则难免造成研究上的庸俗化。564P模型的发展（二）20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了
30、4C以挑战4P。 4C指顾客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出：把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（ customer wants and needs），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品；暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本（cost）；忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便（consumer），以购得商品；忘掉推广，90年代正确的词汇是沟通（communication）。574C理论意义4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合，因此，4C观念是富有新意的，例如：
31、强调创造顾客比开发产品更重要；要提供顾客确实想要的产品；顾客购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，因而必须努力降低成本和价格，并提供便利等。4C决不能取代4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念的强调和补充，其他也就没有多少新意了。58五、产品推广及其方法推广及其手段人员推销组织与管理59推广及其手段 推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使其采取购买行为的活动。企业经常采用的推广方法有四种，即广告（ advertising） 、 公 关 （ public relations）、促销（sales promo
32、tion）和推销（selling）。60人员推销及其形式 广义推销是使自己的观念或意图被别人接受和认可的行为。狭义推销是指推销人员为达一定目的，在一定的推销环境下，运用一定的方法和技巧，将一定的产品或服务提供给一定的顾客，以使其接受和购买，并满足其需要的活动和过程。人员推销基本形式有：上门推销由推销人员携带产品样品、说明书和订单等，走访顾客和推销产品。柜台推销企业在适当地点设置固定门市，由营业员接待进入门市的顾客和推销产品。会议推销利用各种会议如订货会、交易会、展览会、物资交流会等向与会人员宣传、介绍产品和开展推销活动。61人员推销特点 优点：具有较大的适应性和灵活性；有助于培养关系；能够及时
33、收集市场信息；缺点：成本费用较高；理想的推销人员不易选拔到。62优秀推销员应具备条件 品德条件：热爱本职工作；对企业忠诚；具有为顾客服务的思想。身心条件：健康的体魄；良好的心理素质；高尚的礼仪风范。技能条件：全面的业务知识；高超的推销技巧。63品德条件一：热爱本职工作热爱本职工作是干好工作的前提和基础，如果一个人不热爱自己所从事的工作，就不可能全身心地去投入，从而必然三心二意，消极应付，这是难以取得良好业绩的。推销工作值得热爱：推销是整个社会发展的原动力；推销决定着企业的生死存亡；推销是个人事业成功之匙。美国推销奇才卡尔巴哈（Karl Bach）观点：今天我推销东西，将使买者受惠，对方所获得的
34、利益比我推销所得的利益还要多；如果我不推销的话，工厂就得停工；由于我的推销，创造了就业机会，嘉惠了自己和别人；我必须跟许多人交谈，因为人们大都和气、友善，所以交谈是有趣的，做有趣的事，又有钱赚，何乐而不为呢？别人常因机器更新而被迫学习，或担心自动化而失业，我无此烦恼，因为我的工作与机器无关；世界上只有懂得推销的人才能赚大钱，假如我的推销技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。 64品德条件二：对企业忠诚推销员多是单独行动，经常在一种无人管束状态下工作，又多与钱财打交道，因此，推销员必须有良好职业道德，有自我约束力，决不能 “口吃本家饭，心向外边人”，干一些出卖企业利益的事，否则，个人收入
35、再多，推销手段再高明，也只能算是一个贪婪的推销员。推销业绩好坏不仅取决于推销员个人，而且取决于企业的支持和其他人的配合，如果没有良好的职业道德，是难以取得各方面信任和支持的，从而也难以长期取得较好业绩。65品德条件三：具有服务顾客思想在“买方市场”条件下，商品供应充足，卖者之间竞争激烈，推销员要想赢得顾客，不仅要向顾客提供满意的产品，而且必须切实树立为顾客服务的思想，视顾客为“衣食父母”；在行动上要设身处地为顾客着想。为切实贯彻服务顾客的思想，推销员应牢记：情绪低落时勿推销，以免得罪顾客；愈是难缠的顾客，愈要设法接近，因为他们购买力强；对于你讨厌的顾客也要打内心感激他，否则你的言行会不自觉地表
36、露出你对他的反感；当顾客不讲理时要忍让，因为顾客永远是对的；绝不要逞口舌之快得罪顾客，因为他们是我们的衣食父母；逞一时口舌之快，就得付出失去顾客的惨痛代价。66身心条件一：健康的体魄推销工作极其艰苦，需要长年出差在外，从而没有健康的体魄和充沛的精力是难以胜任的；新时期推销员仍要发扬“四千四万”精神，即“踏遍千山万水，历尽千辛万苦，说尽千言万语，想尽千方百计”，从而也要求必须有健康的体魄。67身心条件二：良好的心理素质推销员应自尊、自信。一个缺乏自尊的人是很难赢得别人尊重的；推销员订立了目标后，应满怀信心地去实现它，要在内心树立“必能成交”的信念。推销员应用乐观的态度看待挫折，视挫折为理所当然。
37、推销原本就是使人购买其并不想买的东西，因此被顾客拒绝，或是遭遇冷淡、怀疑、轻视等，乃是理所当然的事，如果没有挫折就不叫推销了。日本推销之神原一平观点：未曾失败的人，恐怕也未曾成功过；忘掉失败，不过要牢记失败中的教训；在尚未完全气馁之前，不能算失败；挫折其实就是迈向成功所应缴纳的学费。68身心条件三：高尚的礼仪风范台湾学者郭昆漠认为：“推销，首先是推销自己，然后才是推销产品。如果推销员成功地向顾客推销自己，那么，就等于推销成功了99%。”台湾学者郭泰认为：“推销之前要先推销自己。因为推销自己比推销产品更重要，假如你不先推销自己给顾客，使顾客接受你，赞同你的话，那么你的产品一定推销不出去当你能把自
38、己推销出去之后，就不用担心产品推销不出去了。”世界上最伟大的推销员乔吉拉德认为：“人们买走的不是产品，而是我，乔吉拉德”。推销员推销自己，实际上就是要推销自己的礼仪风范，具体包括仪表、交谈、礼节、赞美、微笑和牢记人名等。69推销员应有良好的仪表推销员服饰：与年龄、身材和肤色相符；与时代、场所和推销对象相符；不要过分赶时髦和追求流行式样；大小适中，搭配协调；干净、烫平，不得有掉扣子和开线现象；不要戴墨镜和过多装饰品。推销员仪容：保持整洁、干净和卫生；维持身材，留意姿势；去除不良习惯。 70推销员应把握交谈艺术推销员谈话：语调低沉明朗；咬字清楚，段落分明，语速适中；措词高雅；适当运用“停顿”；词句
39、与表情、动作相配合；注视着对方。推销员倾听：注视着对方，用心地听；适时地点头称“是”或“唔”；捕捉对方谈话的目的和重点；适时发问和表达自己观点。 71推销员应遵守基本礼节礼节乃是人际交往中表示敬爱的必要工作，千万不要疏忽。礼节是推销的催化剂，是推销成败的关键要素之一。尤其是在当今社会，粗鲁似乎已经变成大家的一种习惯，因此礼节就变得更加可贵和有效。推销的艺术就是讨好人的艺术，而礼节在很大程度上决定着顾客对你的态度。把握好握手、称谓、接递名片等礼节。 72推销员应养成微笑习惯微笑的重要性：微笑是人际关系中最佳的润滑剂，它表示了又善、亲切、礼貌以及关怀，不但能使自己从内心产生快乐的情绪，鼓舞自己，而
40、且能够改变气氛，缩短人与人之间的距离，开发出一个快乐的园地。要想享受成功，必须先有快乐，而笑声便是那伴娘。皱起的眉头会让顾客弃我而去。笑的艺术：迷人的微笑是长期苦练出来的；微笑必须发自内心才会吸引人；婴儿天真无邪的笑容最具魅力，使人无法抗拒。 73推销员应学会赞美赞美的重要性：美国学者卡耐基说：“人性的弱点之一，就是喜欢别人赞美。”台湾学者郭泰说：“渴望受人赞美，是人类最深奥的本质。”著名作家马克吐温说：“一句赞美话，可以使我受用两个月。”美国学者奥格曼狄诺说：“我赞美敌人，敌人于是成为朋友，我鼓励朋友，朋友于是成为手足。” “我要常想理由赞美别人，绝不搬弄是非，道人长短。想要批评人时，咬住舌
41、头，想要赞美人时，高声表达。”赞美的艺术：赞美必须真诚、得体；多转述第三者的赞美。74推销员应牢记顾客姓名 美国学者卡耐基认为：“一种最简单但又最重要获取好感的方法，就是牢记别人的姓名。”人类是自私的动物，他们最关心自己，从而也连带关心自己的姓名。牢记别人的姓名意味着你在乎他，尊重他，从而能够赢得好感；凡是推销高手都是牢记人名的高手，例如，雪佛莱通用汽车分公司总经理巴布兰德能记住6000个客户的姓名；美国前邮务总长杰姆能牢记50000个人的名字。作为推销员，必须留心、认真地记住曾经打过交道的顾客的姓名，以给顾客留下好感。75技能条件一：全面业务知识企业知识企业历史、现状和未来走向；企业在行业地
42、位和竞争优势；企业经营目标和组织结构等；产品知识原材料、生产方法、性能、用途、使用方法、注意事项等；顾客知识目标顾客购买习惯和心理、购买方式、追求利益等；竞争对手知识竞争对手有哪些，竞争对手产品优缺点，竞争对手营销策略等；社会知识人文、地理、风俗等；政策/法律知识与企业营销活动和业务范围有关的政策、法律和法规等。76技能条件二：高超推销技巧寻找可能买主技巧；约见顾客技巧；接近顾客技巧；与顾客面谈技巧；化解顾客异议技巧；促成交易技巧；处理顾客抱怨与投诉技巧。77推销员组织结构 区域推销结构每一个推销人员专门负责某一区域的推销任务，他代表公司在该地区销售所有的产品。产品推销结构每一个推销人员仅仅负
43、责一种或一类产品的推销工作。顾客推销结构企业按照顾客类别，如不同产业、用户规模等来分配推销人员。复合推销结构企业把上述几种推销结构结合起来，按地区产品、地区顾客、产品顾客、甚至地区产品顾客来分派推销人员。78推销员报酬方式 纯薪金制推销员得到的报酬是固定薪金。优点：简便易行；调整推销员工作不会遭到强烈拒绝。缺点：缺少刺激性，不利于鼓励推销员做开拓性工作；缺乏灵活性，当业务下降时，推销费用可能会成为企业沉重负担，而当业务好转时，也不能够激发推销员充分挖掘市场潜力。纯佣金制推销员报酬是按照其完成销售额多少或实现利润额多少支付的。优点：具有刺激性；推销费用与收益密切相联。缺点：推销人员具有短期行为，不愿意干那些不能立刻获得收益的工作；推销员可能会采取不道德手段加强推销，从而影响企业声誉；管理费用较高。薪金佣金混合制推销员得到的报酬包括固定薪金、佣金以及其他费用和补贴等。这种报酬形式既保留了薪金制和佣金制的优点，同时又避免了它们各自的缺点，当前大多数企业采用这种报酬支付方式。 79谢谢！谢谢！再见再见80
