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1、宏方置业-先河国际社区前端整合推广策略第一单元：板块硬价值思考与总结沣河新区：北依渭河，南邻长安，东接西安，西达户县，沣河新区：北依渭河，南邻长安，东接西安，西达户县，8.18.1公里的世纪大道横贯东西，面积公里的世纪大道横贯东西，面积4242平方公里。平方公里。2006-2020咸阳城市总体规划/沣河板块现状与板块发展规划一心：西咸公共服务区一心：西咸公共服务区 两带：渭河景观带、沣河景观带两带：渭河景观带、沣河景观带 双轴：世纪大道横贯东西、白马河路连通南北双轴：世纪大道横贯东西、白马河路连通南北六区：纺织工业区、大学园区、中心生活区、高新产业区、上林苑度假旅游区、地热休闲疗养区。六区：纺
2、织工业区、大学园区、中心生活区、高新产业区、上林苑度假旅游区、地热休闲疗养区。沣河新区将会创造西咸一体化的丰富空间，成为最先推动两市一体化的载体和重要桥梁。未来的沣河新区将成为西沣河新区将会创造西咸一体化的丰富空间，成为最先推动两市一体化的载体和重要桥梁。未来的沣河新区将成为西咸板块众多房地产开发商投资开发的热点区域，板块发展趋势值得持续看好。咸板块众多房地产开发商投资开发的热点区域，板块发展趋势值得持续看好。2006-2020沣河新区总体规划区域USP-沣河新区板块可关注性发展支点1.政策规划：西咸一体化题材；咸阳城市发展外延，沣河新区为城市未来新中心；2.板块亮点：沣河与渭河支持下的城市滨
3、水资源价值，板块宜居题材丰富；3.发展进程：西安/咸阳区号统一；地铁一号线开进；渭河隧道；区域价值提升；4.板块走势：随世纪大道成熟发展，沣河板块已取得地产商关注，板块初具潜能；西咸一体化建设，将在此开篇以成熟的沣河板块为圆点，以优势发展中的世纪大道为导线未来几年，沣河板块将成为西咸中心区的城市发展重要窗口板块走势为我们所提供的可能性营销价值1.板块能量-虽目前缺少政府对板块发展的具体性政策，但沣河新区自身已在市场发展的走势中聚集起一定的能量价值。2.板块资源-沣河、渭河丰富的自然生态优势，可为项目提供先天性的城市宜居价值依靠。目前板块劣势目前板块劣势距离咸阳市中心在购房者感观上具有一定内心距
4、离，人们普遍喜欢选择在距离咸阳市中心在购房者感观上具有一定内心距离，人们普遍喜欢选择在世纪大道与市区范围内进行置业首选，对沣河板块尚抱有观望态度。世纪大道与市区范围内进行置业首选，对沣河板块尚抱有观望态度。板块虽具有着一定的营销题材，但对存在于购房者内心的观望态度是制约本项目营销的关键问题，我们必须依据板块可挖掘价值进行相应的推广扩散，去改变市场的观望心理！对于板块运作，我们的观点：我们提倡做一定阶段的板块推广，以建立沣河新区的板块形象，去冲破市场的观望心态，但需要注意的是，依目前的推广道具来看，我们可利用的媒体支持不起板块推广的传播支点，所以，在这样的环境下，我们认为炒作板块，应以活动炒作为
5、主要，媒体只随从推广配合，走活动与新闻事件式相结合的方式，去启动板块的营销炒作。板块炒做到产品过度的走线思考板块发展题材沣河新区生态宜居题材先河国际社区高舒适住宅标准先河国际社区上市板块城市发展走势板块规划业态构成地铁一号线的开进渭河隧道开通价值推广支持点咸阳宜居城市价值沣河优越自然价值渭河天然滨水价值居住层面健康价值推广支持点 舒适度/安全度 健康度/便利度 美观度/和谐度 推广支持点 产品前端价值 一期产品信息 项目节点炒作 促销措施配合推广支持点在理性的板块硬价值推广之下，我们是否还可以为板块运动增加更有感染力的软性价值。第二单元：板块软价值思考与赋予什么是板块软价值？板块软价值可以为推
6、广起到什么作用？板块软价值指一个城市或一个区域的软性文化价值，是除区域硬性发展走势之外的一种具有高度形象定位的软文化包装系统。板块软价值在一个区域或一个项目的运作中，起着形象高度的奠定作用，可以更好的让公众对区域前景和板块未来格局进行良好的了解与认知。所以，我们认为，如果再赋予沣河新区一种软价值定位诉求，将会让沣河新区板块推广内容更为丰满与更具内涵，以此将沣河新区在城市硬发展规划的价值上，再营造一种有高度的居住定位。这种软价值该从什么角度去寻找？先来看几个城市类比案例三亚空气指数世界排名第三，是国家级珊瑚礁自然保护区，区内海域清洁指数达到国家一类海水水质标准，成为旅游和居住的胜地。新加坡北为新
7、加坡河，南为马六甲海峡，全球城市生活指数排名第一，亚洲城市中最优秀集国家、城市、海岛于一身，享有“花园城市国家”之美誉成为最适合居住的一所世界级特大花园。珀斯位于澳大利亚西海岸是西澳洲首府，素有“印度洋岸边明珠”之称天鹅河穿城而过，环境优美宜居城市。曼谷湄南河穿城而过,意为“天使之城”，地势低洼，河流众多常年百花盛开，四季常青空气指数优良是滨水适宜城市。吉隆坡处于巴生河及支流鹅麦河汇流处，巴生河穿城而过，西、北、东三面由丘陵和山脉环抱，因此成为著名的宜居生活城市。世界滨水宜居名城可以看出，这些滨水名城都是依水而生，依水发展，河流在这些城市的历史、现实中都起到了重要的作用。正因为这些城市有滨水的
8、优势条件，使这里的人文风情、空气指数、居住环境指数魅力独特，成为人们所追捧的真正的宜居领地。滨水物业价值，全世界人居趋势有资料表明，在全国乃至世界，“滨水”概念已被炒得身价倍增，在国外发达城市，靠滨水区的住宅，每平方米价格高达3.4万元左右比滨水区外的住宅高出50，在国内一级城市，例如上海外滩区域内的地产项目，价格大多在每平方米2万元以上。纵观全球滨水名城，我们可利用的题材拥有适宜的空气与气候环境，满足诗意栖居的基本要素，临水而居所带来的巨大经济效应，更让这些著名滨水城市具有同步世界的经济发展潜力。滨水区，是城市中一个特定的空间地段，指滨水区，是城市中一个特定的空间地段，指“与河流、湖泊毗邻的
9、土地或建筑，与河流、湖泊毗邻的土地或建筑，滨水按其毗邻的水体性质的不同，可分为河滨、海滨。滨水按其毗邻的水体性质的不同，可分为河滨、海滨。咸阳，同为中国少数的宜居城市之一拥有丰富的河流资源与城市生态及滨水文明指数以上案例给予我们的策略启示：.以沣河板块的城市滨水性价值对比世界滨水城市进行推广对比与价值靠位.通过板块运动中与世界滨水名城的对比占位，提升板块与项目的形象价值.对沣河新区进行文化层面上的推广定位，占有充分的高度，为项目做铺垫题材归结利用，沣河新区板块软定位沣河新区-高舒适滨水宜居生活区这样做的好处是什么？.可以在板块运动中赋予社会更直观的板块印象，并在城市硬发展的支持下，形成对沣河新
10、区崭新的区域印记高舒适滨水宜居生活区。.先河国际社区，项目本身具有着国际质感的优越气质，并且完全以高舒适住宅标准进行品质配置与开发，在对板块软定位后，项目日后的调性走线已与板块定位形成可过度的支点高舒适、宜居，并同步建立了沣河新区板块高度与先河国际社区项目品质生活高度。在此思路背景下，我们如何做好项目前端推广？第三单元：阶段执行策略与推广细则推广总原则思路项目入市前做充分的市场能量挖掘，以少的推广费用，去取得比较广泛的市场认知效果，做好项目入市前的能量蓄积，并能达到在全民范围内的推广作用。2008年3月/推广策略目标：全力提升项目前端市场认知度形式：直达式跟进市场，从侧面释放项目信息结果：让高
11、舒适理念全面铺进市场内心策略执行动作一华宇客服会高舒适住宅期望度调查策略解析：针对华宇客服会老业主，做定向的生活品质期望度调查，不完全释放先河国际社区项目信息，仅以项目理念“高舒适住宅”为推广点，设置与高舒适住宅相关的有关生活品质度调查问卷，做老客户攻位推广，调查中可设置相关礼品，老客户填写完毕后，可到项目案场拿取奖品，案场再对其现场感染。策略利益：可在老业主内心建立一定的期望度，并可侧面释放项目品质。 并可取得老客户的口头传播效果。实施时间：建议在3月中上旬进行（3月10日15日）策略执行动作二城市大众高舒适住宅期望度调查策略解析：针对老客户调查完毕后，立刻将调查范围扩大到全城层面，主动走入
12、咸阳各人流集中区域，如商场、住宅区等进行更大范围的调查。在社会上营造一种高舒适住宅的品质印象，并在全城范围内传播，效果将会比目前的媒体传播更有效果，亦已将前期所推广的高舒适住宅理念更加落实深入。策略利益：人群传播效应，可建立公众对项目的认知期盼心理。实施时间：建议在3月中下旬进行（3月18日22日）3月媒体与其他工作安排媒介：本月建议不更换广告牌等媒介内容。其他工作安排：项目综合物料包装工作启动，户型单页、项目景观系统的营销包装方案、海报、项目围墙等各包装设计工作提前进行。2008年4月/推广策略目标：做好板块与项目双向推广准备蓄势形式：包装沣河新区板块，包装项目现场结果：建立板块与项目的高形
13、象氛围价值策略执行动作包装沣河新区做板块层面的静态形象树立策略解析：建议联合宇宏集团或咸阳相关政府机构，全面包装沣河新区之世纪西路板块，建议对世纪西路进行包装，与路口设置板块形象门面，在世纪大道路口设置区域形象牌架”高舒适滨水宜居生活区”，直接让城市公众感知区域，并在公众内心建立一种心理：世纪西路将是咸阳最为舒适的居住生活区。策略利益：板块软性推广，可以建力板块良好的社会形象，为项目入市做准备实施时间：建议在4月中上旬进行（4月10日）4月媒体与其他工作安排媒介：本月建议将广告牌等媒介主题更换，释放板块类信息。配合工作安排：项目围墙全部投放到位，并包装世纪西路，在世纪西路悬挂道旗，道旗内容以沣
14、河板块定位内容与先河国际社区高舒适内容进行主题投放。其他工作安排：楼书、产品说明书、接待中心包装方案，一期产品认购、选房开盘类执行方案提交。2008年5月/推广策略目标：板块推广全面启动，盛大活动支持下，项目入市形式：以高关注度与参与度的板块活动，启动项目开盘结果：以3/4月的推广铺垫，全面吸引市场注意力，建立板块能量，并将板块能量全部转向到项目的入市层面。沣河新区- -“宜居中国”城市发展论坛论坛子活动建议一：沣河新区首届风筝节论坛子活动建议二：沣河新区啤酒音乐节论坛子活动建议三：沣河新区春季越野赛策略执行动作一为沣河新区板块推广做造势影响，与政府联手，炒作区域发展度、板块宜居度邀请借名人、
15、专家、学者阐释板块发展前景与滨水、生态魅力探讨以沣河新区为核心的区域发展前景为沣河新区整个区域、项目建立形象高度论坛目的活动时间：2007年5月14日-17日（拟定）活动地点：沣河新区世纪西路、咸阳城区内酒店（设置论坛会场）与政府机构高度合作，邀请张宝通等专家、学者、领导为嘉宾，知名主持人主持，电视、报纸、杂志等优势媒体全程跟踪报道。开设“世界滨水城市文化名流杂志专栏”对论坛进行实况报道（尚品）或直接设立自身推广物料，制作针对板块价值的专项区域楼书，将论坛结果以文本形式进行推广包装利用，直接向先河国际社区购买客户发放。论坛形式板块推广活动时间安排5月14日-子活动-沣河新区风筝节-地点：安谷路
16、5月15日-子活动-沣河新区越野赛-地点：人民路-世纪西路（设置越野路线）5月16日-子活动-沣河新区啤酒音乐节-地点：世纪西路5月17日-主活动-沣河新区“宜居中国”城市发展论坛-地点：酒店以盛势的板块氛围类活动吸引公众参与，以论坛的官方形式推出沣河新区的板块发展成果，以新闻式媒介传播为推广道具，软硬双向，推广板块的价值势能。宏方置业-春苗计划利用论坛的社会关注性效应，推广宏方置业之春庙计划，提升企业的社会美誉度，并可将企业品牌伴随论坛等活动的举办，再次做全民式推广传播。策略执行动作二5月媒体与其他工作安排媒介：广告牌、杂志、车体广告全部投入，短信、电视广告紧密配合。全部以发布先河国际社区上市信息为主，将推广能量向项目转化。配合工作安排：项目世纪西路接待中心包装系统准备到位，项目入市营销策略方案到位提交，活动物料包装道具设计到位，论坛现场包装系统到位。其他工作安排：制作论坛关于沣河板块成果的板块文本，向客户发放。5月中下旬，先河国际社区正式入市入市时间建议：5月18日或5月28日以上为本次方案的提交内容，涉及各相关工作的详细可实施细则，如活动、论坛等工作，如工作计划可通过实施，届时将提交各活动细致性、执行性方案。
