《《渠道策略》PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《渠道策略》PPT课件（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、LOGO第十章：渠道策略第十章：渠道策略Add your company slogan Company Logo问题：问题：1、渠道的含义理解与在市场营销中的重要性、渠道的含义理解与在市场营销中的重要性 营销渠道、分销、通路营销渠道、分销、通路2、渠道结构分析、渠道结构分析 长度结构：理解直接渠道长度结构：理解直接渠道Vs间接渠道间接渠道 注意：直销注意：直销 Vs 传销传销 宽度结构：密集型宽度结构：密集型Vs 选择型选择型Vs 独家专营型独家专营型 重点：在当前市场下网络直销的发展前景与运行机制重点：在当前市场下网络直销的发展前景与运行机制3、影响渠道建设的因素？、影响渠道建设的因素？4、
2、渠道中间商分析、渠道中间商分析 生产商、零售商、顾客的博弈中，谁是主导？生产商、零售商、顾客的博弈中，谁是主导？ 重点：零售商的分析与发展重点：零售商的分析与发展 注意：虚拟零售业的发展趋势与难点注意：虚拟零售业的发展趋势与难点Company Logo5、渠道系统的发展、渠道系统的发展 垂直式垂直式Vs 水平式水平式Vs 混合式混合式 注意：垂直式注意：垂直式VMS的三种类型与特点的三种类型与特点 深入学习：特许经营制度深入学习：特许经营制度6、渠道管理的问题与解决、渠道管理的问题与解决 重点：渠道设计、渠道成员激励、串货问题等重点：渠道设计、渠道成员激励、串货问题等7、物流与供应链思想对渠道
3、的影响、物流与供应链思想对渠道的影响 实例分析：实例分析：P&G 与与Wal-mart的的 QR模式模式Company Logo一、渠道的含义与构成一、渠道的含义与构成 1、含义：、含义：营销渠道（营销渠道（marketing channel ) 分销渠道（分销渠道（distribution channel）也叫）也叫“销售渠道销售渠道”或或“通路通路”2、构成：、构成：渠道长度结构：渠道长度结构： 渠道宽度结构：渠道宽度结构： 密集性分销密集性分销（Intensive Distribution） 选择性分销选择性分销（Selective Distribution） 独家分销独家分销（Excl
4、usive Distribution） Company Logo讨论：直接渠道的发展讨论：直接渠道的发展人员直销人员直销 Vs 直复营销直复营销Vs网络直销网络直销1、直销与传销的区别：、直销与传销的区别： 直销直销“是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式者推销产品的经销方式” 传销为传销为“组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定
5、费的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。” 2、直复营销的发展：电视购物、邮购、网络直销在中国市场上的前景、直复营销的发展：电视购物、邮购、网络直销在中国市场上的前景3、网络直销在电子商务上的运用、网络直销在电子商务上的运用个案：个案： 2005年关于安利模式和雅芳模式在中国市场上的争论年关于安利模式和雅芳模式在中国市场上的争论 PPG的失败、的失败、Vancel的成功对比的成功对比选题：选题： 安利等直销企业在
6、中国市场上的特殊性安利等直销企业在中国市场上的特殊性 中国直销市场的准入条件与中国直销市场的准入条件与WTO关于零售业市场开放的冲突关于零售业市场开放的冲突 DELL在中国网络直销市场上的不适应分析及解决在中国网络直销市场上的不适应分析及解决 Company Logo二、渠道成员分析二、渠道成员分析按照所有权转移的归属划分：按照所有权转移的归属划分： 经销中间商、代理中间商和辅助机构等经销中间商、代理中间商和辅助机构等 按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分：按照商品流通渠道中承担的不同角色来划分： 经销类和代理类、批发商和零售商、制造商代表、销售代理商和经纪人经销类和代理类、批发商和零售商、
7、制造商代表、销售代理商和经纪人 Company Logo零售（零售（retailing）商分析）商分析 商店式零售商店式零售 百货商店百货商店（department store）专业商店专业商店（specialty store） 超级市场超级市场（supermarket）便利商店便利商店（convenience store） 折扣商店折扣商店（discount store）仓储大卖场仓储大卖场（warehouse market） 特许经营商店特许经营商店（franchise store） 样品目录陈列室样品目录陈列室（catalog showroom） 销品摩销品摩（shopping mall
8、） 无店铺式零售无店铺式零售 直接销售直接销售 直复营销直复营销 自动贩卖机自动贩卖机 购物服务公司购物服务公司 Company Logo讨论：讨论：1、商店式零售与虚拟零售的对比（即电子商务的运用）、商店式零售与虚拟零售的对比（即电子商务的运用）传统商店式零售要不要上电子商务？传统商店式零售要不要上电子商务？ 做前端供应商还是后端消费者的电子商务？做前端供应商还是后端消费者的电子商务？是否把货架搬到网络上就是虚拟零售？是否把货架搬到网络上就是虚拟零售？ 虚拟零售的运行机制虚拟零售的运行机制传统商店式零售如百货公司的出路？传统商店式零售如百货公司的出路？ 转变思想；转变经营业态；引入电子商务转
9、变思想；转变经营业态；引入电子商务2、 shopping mall的特点与发展前景的特点与发展前景历史历史:目前是欧美国家的主流零售业态，是以郊区的购物中心为主的典型的目前是欧美国家的主流零售业态，是以郊区的购物中心为主的典型的美国模式。美国模式。80年代以后，销品摩突破传统零售业以销售商品为主的概念，转年代以后，销品摩突破传统零售业以销售商品为主的概念，转向以服务消费为主向以服务消费为主 特点是：特点是：“大大” 、“全全”、 “体验消费为主线体验消费为主线” 、“高购买力为基础高购买力为基础” 前景：在城市零售业中前景：在城市零售业中shopping mall将有很大的发展空间将有很大的发
10、展空间 Company Logo3、城市商圈的建设思路讨论：、城市商圈的建设思路讨论： 实证分析：实证分析： 苏州环金鸡湖商圈、北京后海商圈、杭州西湖商圈的对比苏州环金鸡湖商圈、北京后海商圈、杭州西湖商圈的对比 日本东京台场商业圈的思路日本东京台场商业圈的思路4、苏州轻轨沿线站点商圈设计与营销、苏州轻轨沿线站点商圈设计与营销5、知识了解、知识了解1：（：（2004年年12月我国零售业对外开放的时间窗口）月我国零售业对外开放的时间窗口） 有关有关WTO对我国零售业市场开放的要求对我国零售业市场开放的要求 我国连锁零售业余外资连锁零售业的竞争我国连锁零售业余外资连锁零售业的竞争6、知识了解、知识了
11、解2： 美国美国连锁商店价格限制法连锁商店价格限制法 日本日本大店法大店法大店立地法大店立地法（2000年，对比中国零售业开放）年，对比中国零售业开放） “中小商店竞争、中小商店竞争、WTO市场准入、社区准入市场准入、社区准入”Company Logo5、零售的发展趋势、零售的发展趋势 趋势：零售商在渠道链条中越来越占据主导地位趋势：零售商在渠道链条中越来越占据主导地位 原因：原因： 在渠道系统竞争中，批发商逐渐被弱化被边缘化，制造商更喜欢在渠道系统竞争中，批发商逐渐被弱化被边缘化，制造商更喜欢直接和零售发生联系，缩短对市场的反应速度同时使价格更有优势；直接和零售发生联系，缩短对市场的反应速度
12、同时使价格更有优势； 消费者与零售商更近，消费者对零售商更具有认知力，消费者的消费者与零售商更近，消费者对零售商更具有认知力，消费者的生活方式已经和零售商紧密的联系在一起了；生活方式已经和零售商紧密的联系在一起了； 零售商兼并组合，使得规模越来越大；零售商兼并组合，使得规模越来越大； 不断的使用新技术更新，如不断的使用新技术更新，如RFID技术等技术等表现：表现： 零售商竞争日益加剧零售商竞争日益加剧 特许经营模式成为热点特许经营模式成为热点 零售生命周期日益缩短，零售创新加快零售生命周期日益缩短，零售创新加快 零售商全球化营销已成气候零售商全球化营销已成气候 信息技术的发展对零售业产生巨大冲
13、击信息技术的发展对零售业产生巨大冲击 Company Logo三、渠道策略三、渠道策略 1、影响渠道选择的因素、影响渠道选择的因素 中心问题：如何确定到达目标市场的最佳途径中心问题：如何确定到达目标市场的最佳途径 顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性 、企业内外部环境、企业内外部环境 2、渠道设计流程、渠道设计流程 Company Logo3、选择渠道组织结构：、选择渠道组织结构： Company Logo讨论：渠道组织结构类型与发展趋势讨论：渠道组织结构类型与发展趋势1、垂直营销系统、垂直营销系统 （vertical marketing syste
14、m ，VMS） 水平营销系统水平营销系统（horizontal marketing system）也称为共生营销（）也称为共生营销（symbiotic marketing ） 多渠道营销多渠道营销（multi-channel marketing ）2、VMS的发展的发展 公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统（corporate VMS） 管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统（administered VMS） 契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统（contractual VMS）3、VMS实证研究实证研究 特许经营（特许经营（franchise）是发展最快的一种模式）是发展最快的一种模式 个案
15、：个案： 在我国的发展问题分析：在我国的发展问题分析：Company Logo4、管理渠道系统、管理渠道系统 选择渠道成员、选择渠道成员、 解决渠道冲突（解决渠道冲突（Channel Conflicts） 渠道冲突的原因渠道冲突的原因 渠道冲突的解决渠道冲突的解决 重要性：识别和管理冲突是渠道协调的关键重要性：识别和管理冲突是渠道协调的关键 激励渠道成员激励渠道成员 更新渠道系统更新渠道系统5、渠道发展趋势与电子渠道的成长、渠道发展趋势与电子渠道的成长 企业对渠道更加强调战略性企业对渠道更加强调战略性 渠道进一步扁平化渠道进一步扁平化 合伙和战略联盟合伙和战略联盟 零售商权力的增长零售商权力的
16、增长 电子渠道（电子渠道（Electronic Channel）的成长）的成长 Company Logo讨论：电子渠道（讨论：电子渠道（Electronic Channel） / 网络或在线渠道（网络或在线渠道（On-Line Channels） 分析分析1、优势、优势 开放性、互动性、简便性开放性、互动性、简便性 2、局限、局限 物流问题物流问题 、信用问题、信用问题 、体验限制、社交缺失、体验限制、社交缺失3、提出的问题、提出的问题 个案：个案： DELL在中国市场上针对个别顾客的网络直销问题与解决在中国市场上针对个别顾客的网络直销问题与解决 （2007年前后的转变年前后的转变 ）Comp
17、any Logo四、物流与供应链管理四、物流与供应链管理 1、含义理解、含义理解: 1998年，年，CLM对物流的再一次定义为对物流的再一次定义为“物流是供应链流程的一部分。是为了满足物流是供应链流程的一部分。是为了满足客户需求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反客户需求而对商品、服务及相关信息从原产地到消费地的高效率、高效益的正向和反向流动及储存进行的计划、实施与控制过程向流动及储存进行的计划、实施与控制过程” 2、个案研究：宝洁与沃尔玛的供应链合作、个案研究：宝洁与沃尔玛的供应链合作背景：制造商尤其是拥有品牌实力的制造商和拥有强大销售力的零售商之间的竞争越发的
18、背景：制造商尤其是拥有品牌实力的制造商和拥有强大销售力的零售商之间的竞争越发的明显明显 合作：合作：1989年宝洁开始对公司提供给沃尔玛的纸尿裤产品实行供应链管理，即构筑年宝洁开始对公司提供给沃尔玛的纸尿裤产品实行供应链管理，即构筑JIT（Just in time）型的自动订发货系统，。）型的自动订发货系统，。 其具体的形式：双方企业通过其具体的形式：双方企业通过EDI和卫星通讯实现联网，实现信息共享：宝洁公司和卫星通讯实现联网，实现信息共享：宝洁公司 可以调用沃尔玛的销售和库存数据，迅速知晓沃尔玛物流中心内的纸尿裤库存情况，可以调用沃尔玛的销售和库存数据，迅速知晓沃尔玛物流中心内的纸尿裤库存
19、情况，及时了解纸尿裤在沃尔玛各店铺的销售量、库存量、价格等数据，并以此为依据制定及时了解纸尿裤在沃尔玛各店铺的销售量、库存量、价格等数据，并以此为依据制定出有效率的生产和出货计划。这样不仅能使宝洁公司能及时制定出符合市场需求的生出有效率的生产和出货计划。这样不仅能使宝洁公司能及时制定出符合市场需求的生产和研发计划，同时也能对沃尔玛的库存实行单品管理，做到连续补货，有效缩短市产和研发计划，同时也能对沃尔玛的库存实行单品管理，做到连续补货，有效缩短市场反应时间，降低库存压力；场反应时间，降低库存压力； 而沃尔玛则从原来繁重的物流作业中解放出来，专心于经营活动，同时通过而沃尔玛则从原来繁重的物流作业
20、中解放出来，专心于经营活动，同时通过EDI从从宝洁公司获得信息的基础上，及时决策商品的货架和进货数量，并由宝洁公司获得信息的基础上，及时决策商品的货架和进货数量，并由VMI（Vendor Managed Inventory 供应商管理库存）系统实行自动进货供应商管理库存）系统实行自动进货Company Logo分析：分析： 1、成本下降、成本下降 ： VMI 2、解决了需求波动、解决了需求波动 ：控制了：控制了“牛鞭效应牛鞭效应”(Bullwhip Effect) 3、实现了服务转变：、实现了服务转变： “纵向接力状的长线服务纵向接力状的长线服务” “横向平面式的即时服务横向平面式的即时服务”
21、宝洁在中国市场上的渠道问题宝洁在中国市场上的渠道问题: 1988年进入中国市场的宝洁，由于宝洁生产的日用化工品是属年进入中国市场的宝洁，由于宝洁生产的日用化工品是属于常耗品，因此需要建立高渗透、高覆盖的市场分销网络目标于常耗品，因此需要建立高渗透、高覆盖的市场分销网络目标 在其起步阶段宝洁在全国有在其起步阶段宝洁在全国有300多家分销商，但各家生意规多家分销商，但各家生意规模都比较小，而且竞争激烈，模都比较小，而且竞争激烈，“串货串货”现象严重，各分销商与宝洁的现象严重，各分销商与宝洁的票据结算费时费力等问题。而且，零售市场由于连锁零售终端大量出票据结算费时费力等问题。而且，零售市场由于连锁零售终端大量出现，他们希望和宝洁公司进行直接合作，宝洁如何应对？现，他们希望和宝洁公司进行直接合作，宝洁如何应对？ 2006年宝洁开始做渠道调整，砍掉的众多的分销商，重新年宝洁开始做渠道调整，砍掉的众多的分销商，重新设置为数较少的大户经销商，并同时做信息系统整合，这引起了众多设置为数较少的大户经销商，并同时做信息系统整合，这引起了众多分销商的反弹，宝洁该如何解决？被调整出去的分销售商，该如何转分销商的反弹，宝洁该如何解决？被调整出去的分销售商，该如何转型？型？ LOGOAdd your company slogan
