电子商务概论：02电子商务战略规划与业务模式03

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1、Page 1电子商务战略规划与业务模式电子商务战略规划与业务模式Page 2学习目标学习目标我们已经了解了电子商务的广泛影响，如拓展新的市场机我们已经了解了电子商务的广泛影响，如拓展新的市场机会、为客户提供更好的服务、优化企业的业务流程等；通会、为客户提供更好的服务、优化企业的业务流程等；通过重构业务流程、转换组织与客户、伙伴和供应商之间的过重构业务流程、转换组织与客户、伙伴和供应商之间的关系深刻改变了企业的经营环境。关系深刻改变了企业的经营环境。本章我们将学到电子商务不断产生各种新的业务模式、战本章我们将学到电子商务不断产生各种新的业务模式、战略、策略，正在改变着每个行业的竞争局面等。略、策

2、略，正在改变着每个行业的竞争局面等。组织要想使其业务流程和模式能够适应电子商务环境下的组织要想使其业务流程和模式能够适应电子商务环境下的竞争，实施电子商务战略竞争，实施电子商务战略(E-strategy,E-战略战略)已是势在必已是势在必行。采用了正确的电子商务战略的公司如行。采用了正确的电子商务战略的公司如A, , 已成为电子商务领域的领袖，但许已成为电子商务领域的领袖，但许多试图仿效这些公司的企业却失败了。多试图仿效这些公司的企业却失败了。 Page 3学习目标学习目标本章将介绍如果企业要实施电子商务战略，应该本章将介绍如果企业要实施电子商务战略，应该如何规划、计划及实施。如何规划、计划及

3、实施。掌握战略与电子商务战略的概念掌握战略与电子商务战略的概念理解互联网对企业战略的影响理解互联网对企业战略的影响掌握电子商务战略实施的基本过程掌握电子商务战略实施的基本过程了解电子商务战略实施过程中面临的问题了解电子商务战略实施过程中面临的问题掌握业务模式的概念掌握业务模式的概念理解业务模式的核心是价值创造理解业务模式的核心是价值创造掌握电子商务的主要盈利模式掌握电子商务的主要盈利模式掌握电子商务业务模式的具体形态掌握电子商务业务模式的具体形态 Page 4模块导学模块导学Page 5第三单元第三单元Page 6复习复习互联网与企业战略互联网与企业战略企业电子商务战略实施（分析、设计、执行、

4、评估）企业电子商务战略实施（分析、设计、执行、评估）Page 7案例：营销案例：营销 VS VS 销售销售战略战略 VS VS 战术战术互联网与企业战略互联网与企业战略电子商务战略分析电子商务战略分析电子商务战略设计、执行与评估电子商务战略设计、执行与评估案例：中国化工网案例：中国化工网电子商务的商业模式电子商务的商业模式商业模式的具体形态商业模式的具体形态提纲提纲Page 8案例：中国化工网案例：中国化工网在实施电子商务战略过程中，价值创造是电子商务战略在实施电子商务战略过程中，价值创造是电子商务战略的关键，那么如何创造价值，有哪些类型的价值创造模的关键，那么如何创造价值，有哪些类型的价值创

5、造模式呢？在下一单元正式讲解商业模式之前，我们先看一式呢？在下一单元正式讲解商业模式之前，我们先看一个案例：个案例：中国化工网中国化工网（http:/ 9Page 10中国化工网中国化工网-行业专业网站行业专业网站以行业信息服务为经营目标：以行业信息服务为经营目标：专业网站专业网站 19971997年，当人们都在关注年，当人们都在关注dot-comdot-com时，孙德良却选择了为行时，孙德良却选择了为行业提供服务的经营思路：选定专业网站可以对行业资源和需业提供服务的经营思路：选定专业网站可以对行业资源和需求更为熟悉，服务内容更加深入和细化。求更为熟悉，服务内容更加深入和细化。Page 11中

6、国化工网中国化工网-机会与梦想机会与梦想 失业带来的机会失业带来的机会：19971997年，公司因投资一个不熟悉的领域而倒年，公司因投资一个不熟悉的领域而倒闭，孙徳良失业了。闭，孙徳良失业了。 决定自己创办网络公司决定自己创办网络公司：19971997年年1010月月1616日，服装展示会日，服装展示会服装服装网站？网站？与在一家化工公司上班的同学聊天与在一家化工公司上班的同学聊天看到了一抽屉全国各看到了一抽屉全国各地大大小小化工公司老总的名片地大大小小化工公司老总的名片何不作一个化工网站？何不作一个化工网站？(1)(1)化工化工企业数量多；企业数量多；(2)(2)化工企业有理想的规模；化工企

7、业有理想的规模；(3)(3)化工行业产业链较长；化工行业产业链较长；(4)(4)化工产品种类多，标准化程度高。化工产品种类多，标准化程度高。 机会与梦想机会与梦想：浙江化工大省：浙江化工大省信息需求信息需求成功的化工网站成功的化工网站Page 12中国化工网中国化工网-奇迹奇迹奇迹就这样发生了奇迹就这样发生了 孙徳良回到浙江萧山借了孙徳良回到浙江萧山借了3 3万万( (或或2 2万、万、4 4万万) ) 元高利贷元高利贷(20%)(20%)作作为中化网的启动资金。为中化网的启动资金。 坚守自己的创业模式坚守自己的创业模式：专业网站低成本扩张：专业网站低成本扩张( (每月每月1919美元，美元，

8、在美国租用了一个在美国租用了一个1010兆的空间兆的空间) )。 明确的盈利模式明确的盈利模式：“会员会员+ +广告广告” 。中国化工网从创建伊始就。中国化工网从创建伊始就有明确的商业模式：有明确的商业模式：通过为会员企业的原料采购、产品出口提供信通过为会员企业的原料采购、产品出口提供信息创造价值，同时经营互联网广告业务，以收取会员费和广告费作息创造价值，同时经营互联网广告业务，以收取会员费和广告费作为企业的赢利模式。为企业的赢利模式。Page 13中国化工网中国化工网-奇迹奇迹 为确保信息服务质量，公司建立了国内较为完备的化工行业数为确保信息服务质量，公司建立了国内较为完备的化工行业数据库，

9、内含据库，内含40 40 多个国家和地区的多个国家和地区的5 5万万6 6千多个化工站点，千多个化工站点，2020余万条余万条中文企业产品信息，中文企业产品信息，5050余万条英文企业产品信息。该数据库是中国余万条英文企业产品信息。该数据库是中国化工网赖以开拓市场、提供服务的核心要素。化工网赖以开拓市场、提供服务的核心要素。 第一个客户：私企阮老板第一个客户：私企阮老板 中化网收取的会员费是：第一年中化网收取的会员费是：第一年1200012000元，以后每年元，以后每年60006000元。元。对于广告，首页的对于广告，首页的bannerbanner广告平均每个广告平均每个1010多万元。多万元

10、。 一年后一年后(1998(1998年底年底) )赢利近百万。赢利近百万。Page 14中国化工网中国化工网-低成本扩张低成本扩张用鱼叉杀鱼和用网捕鱼：用鱼叉杀鱼和用网捕鱼：低成本扩张低成本扩张 在其他互联网公司纷纷引入风险投资或战略投资时，中国在其他互联网公司纷纷引入风险投资或战略投资时，中国化工网一直坚守自己的创业模式：专业网站低成本扩张，以化工网一直坚守自己的创业模式：专业网站低成本扩张，以自有资金稳健独立地经营，因此在网络泡沫极度膨胀的时期，自有资金稳健独立地经营，因此在网络泡沫极度膨胀的时期，公司的经营模式未受风险资本的干扰，在网络经济的寒潮期依公司的经营模式未受风险资本的干扰，在网

11、络经济的寒潮期依然实现了持续的盈利。然实现了持续的盈利。Page 15中国化工网中国化工网-农村包围城市农村包围城市 中化网在度过了势单力薄的起步阶段后，沿着低成本之中化网在度过了势单力薄的起步阶段后，沿着低成本之路，逐渐撒开了扩张的路，逐渐撒开了扩张的“鱼网鱼网”。 1998 1998年，在无锡设立了第一个办事处，同时在天津筹建年，在无锡设立了第一个办事处，同时在天津筹建办事处，这两个城市都具有较好化工产业基础，且投资成本办事处，这两个城市都具有较好化工产业基础，且投资成本相对低廉。两年后成功地向南京、北京等化工重镇进军。相对低廉。两年后成功地向南京、北京等化工重镇进军。 20012001年

12、年4 4月、月、7 7月、月、1010月，济南、上海和广州办事处相继成立。月，济南、上海和广州办事处相继成立。 中化网用了三年时间实现了中化网用了三年时间实现了“由农村向城市的大转移由农村向城市的大转移”。Page 16中国化工网中国化工网-快速发展快速发展快速发展：快速发展：“小门户小门户+ +联盟联盟” 2001 2001年年1212月，中化网推出了面向国际市场的化工交易平月，中化网推出了面向国际市场的化工交易平台，随之又将其完善为集信息提供、交易系统和搜索引擎于台，随之又将其完善为集信息提供、交易系统和搜索引擎于一体的国际化工门户，并相继同德国一体的国际化工门户，并相继同德国、澳大利亚澳

13、大利亚、美国美国、英英国国、韩国等国际知名化工网站建立合作关系，构建了韩国等国际知名化工网站建立合作关系，构建了 “全球全球化工网络共同体化工网络共同体”的雏形。的雏形。Page 17中国化工网中国化工网-快速发展快速发展 中化网并非是一个中化网并非是一个“概念空壳概念空壳”，而是有坚实的赢利基，而是有坚实的赢利基础。从最初的础。从最初的“中国化工网中国化工网”到最新的到最新的“化工化工e e圈圈”，中化网，中化网每一个项目都是赢利的，这些项目同几千家传统企业结合成每一个项目都是赢利的，这些项目同几千家传统企业结合成一个紧密的利益共同体，构成了中化网一个紧密的利益共同体，构成了中化网“传统行业

14、化传统行业化”的赢的赢利基础，而这不会单纯地受网络形势而波动，这也正是中化利基础，而这不会单纯地受网络形势而波动，这也正是中化网独特的价值内涵所在。网独特的价值内涵所在。Page 18中国化工网中国化工网-快速发展快速发展 中国化工网在建成初期就获得市场认同，现已成为业内数据丰中国化工网在建成初期就获得市场认同，现已成为业内数据丰富、客户数量众多、访问量最高的化工站点，并凭借商业模式、品富、客户数量众多、访问量最高的化工站点，并凭借商业模式、品牌、产品、资源等优势逐步确立了行业领先地位。牌、产品、资源等优势逐步确立了行业领先地位。 中国化工网网站提供的服务包括信息发布、客户网站推广、入中国化工

15、网网站提供的服务包括信息发布、客户网站推广、入网会员贸易撮合、广告制作发布服务等，拥有国内外企业和个人注网会员贸易撮合、广告制作发布服务等，拥有国内外企业和个人注册会员册会员2020多万个，国内缴费企业会员有多万个，国内缴费企业会员有5,0005,000多家。多家。 公司从创业时的不足公司从创业时的不足1010万元，万元，20102010年末已经发展到总资产年末已经发展到总资产5.075.07亿、主营业务收入亿、主营业务收入1.731.73亿元、年净利润亿元、年净利润5.135.13千万元的经营规模。公千万元的经营规模。公司已于司已于20062006年成功地在深圳中小板市场上市（年成功地在深圳

16、中小板市场上市（002095002095，生意宝，生意宝），），公司经营一直比较稳健。公司经营一直比较稳健。Page 19中国化工网中国化工网-快速发展快速发展Page 20中国化工网中国化工网-快速发展快速发展Page 21中国化工网中国化工网-案例总结案例总结总结总结 独立独立( (独特独特) )的经营理念：专业网站低成本扩张的经营理念：专业网站低成本扩张( (与概念与概念空壳烧钱形成对比空壳烧钱形成对比) ) 价值创造：为中小化工企业提供专业化服务价值创造：为中小化工企业提供专业化服务 赢利模式：借助传统企业赢利模式：借助传统企业 实时抓住机会实时抓住机会 小本经营，埋头做事，一刻也不能

17、忘记快快做大。小本经营，埋头做事，一刻也不能忘记快快做大。Page 22中国化工网中国化工网-讨论与思考讨论与思考课堂讨论课堂讨论中化网与中化网与amazonamazon的创业经历相比，有什么异同点？从中受到的创业经历相比，有什么异同点？从中受到什么样的启发？什么样的启发？Page 23案例：营销案例：营销 VS VS 销售销售战略战略 VS VS 战术战术互联网与企业战略互联网与企业战略电子商务战略分析电子商务战略分析电子商务战略设计、执行与评估电子商务战略设计、执行与评估案例：中国化工网案例：中国化工网电子商务的商业模式电子商务的商业模式商业模式的具体形态商业模式的具体形态提纲提纲Page

18、 24商业模式的概念商业模式的概念商业模式也称为业务模式（商业模式也称为业务模式（Business Model）。就是企业通就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何商业模式都要清楚他们的在价值链中所处的位置。任何商业模式都要清楚他们的价值价值主张主张和和赢利模式赢利模式。商业模式的核心是商业模式的核心是价值价值。它包括三个方面：。它包括三个方面： 面向客户的价值（价值体现）面向客户的价值（价值体现） 面向投资者的价值（盈利模式）面向投资者的价值（盈利模式） 面向伙伴的价值（合作共赢）面向伙伴的价

19、值（合作共赢）Page 25商业模式八要素商业模式八要素价值主张价值主张：消费者为什么要买你的东西？：消费者为什么要买你的东西？赢利模式赢利模式：你如何赚钱？：你如何赚钱？市场机会市场机会：目标市场及其容量：目标市场及其容量竞争环境竞争环境：谁是你的竞争者？：谁是你的竞争者？竞争优势竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？：有什么是别人没有的优势吗？营销战略营销战略：4P+4C4P+4C组织发展组织发展：什么样的组织结构？：什么样的组织结构？管理团队管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？：企业领导人需要什么经历和背景？Page 26商业模式：价值主张商业模式：价值主张价值体现或价值主张价值体现或

20、价值主张(value proposition)是确定一个企业的是确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需求产品或者服务如何满足客户的需求(Kambil, 1998)。是企业商。是企业商业模式的核心。业模式的核心。 为什么客户要选择与你的企业打交道？你的企业能提为什么客户要选择与你的企业打交道？你的企业能提供什么其他企业不提供或不能提供的内容？供什么其他企业不提供或不能提供的内容？ 成功的电子商务价值体现：产品供应的个性化和定制、成功的电子商务价值体现：产品供应的个性化和定制、产品查询成本的降低、价格发现成本的降低以及通过送产品查询成本的降低、价格发现成本的降低以及通过送货管理货管理(方便、快

21、速方便、快速)来推动交易。来推动交易。 亚马逊的价值体现：空前的选择余地和方便性。亚马逊的价值体现：空前的选择余地和方便性。 中国化工网的价值体现：专业化服务中国化工网的价值体现：专业化服务Page 27商业模式：价值主张商业模式：价值主张价值价值新颖性新颖性锁定性锁定性互补性互补性高效性高效性新交易结构新交易结构新交易内容新交易内容新参与者新参与者转移成本转移成本忠诚项目忠诚项目标准设计标准设计信用信用定制定制正反馈效应正反馈效应直接直接间接间接产品与服务之间产品与服务之间(垂直垂直/水平水平)在线资产与离线资产之间在线资产与离线资产之间技术之间技术之间活动之间活动之间搜索成本搜索成本选择范

22、围选择范围对称信息对称信息简易性简易性快速性快速性规模经济规模经济Page 28商业模式：盈利模式商业模式：盈利模式盈利模式盈利模式(Profit Model)是描述企业如何获得收入产生利润是描述企业如何获得收入产生利润以及获得高额的投资回报以及获得高额的投资回报( (企业必须产生高于投资于别处的回企业必须产生高于投资于别处的回报报) )。简单说就是。简单说就是你如何赚钱你如何赚钱？电子商务的盈利模式有多种，？电子商务的盈利模式有多种，企业主要采用其中的一种或几种组合。企业主要采用其中的一种或几种组合。 提高边际收益提高边际收益：一些传统企业实施电子商务战略的目的：一些传统企业实施电子商务战略

23、的目的是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和寻找客户是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和寻找客户成本、去中介化成本、去中介化( (如不再需要分销商或零售商如不再需要分销商或零售商) )、加快周转、加快周转、控制库存等手段。控制库存等手段。Page 29商业模式：盈利模式商业模式：盈利模式 产品销售产品销售：通过在线销售产品、产品使用权、服务、信：通过在线销售产品、产品使用权、服务、信息等有形或无形产品获取收入，如在线音乐、在线影视、软息等有形或无形产品获取收入，如在线音乐、在线影视、软件许可、图书件许可、图书( (纸质、电子纸质、电子) )、玩具等。、玩具等。 交易费交易费：电子

24、商务企业根据交易量收取委托费。交易费：电子商务企业根据交易量收取委托费。交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取。可以按交易额收取，也可按交易次数收取。 会员费会员费：注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定：注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。的周期交纳固定费用以取得某类服务。 增值服务费增值服务费：电子商务企业为客户提供增值服务所收取：电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用。的费用。Page 30商业模式：盈利模式商业模式：盈利模式 广告费：广告费：通过向网站投放广告的企业收取广告费。广告费通过向网站投放广告的企业收取广告费。广告费的收入模式比较

25、复杂，它与位置、大小、表现形式有关，同的收入模式比较复杂，它与位置、大小、表现形式有关，同时计费也有各种各样，如按广告的基本规格时计费也有各种各样，如按广告的基本规格(位置、大小、表位置、大小、表现形式现形式)受费；按点击次数收费，即有效点击该广告并链接到受费；按点击次数收费，即有效点击该广告并链接到相应的位置才计算一次；按有效成交收费，即消费者点击该相应的位置才计算一次；按有效成交收费，即消费者点击该广告进入所链接的企业并完成商品的购买，一般按交易额的广告进入所链接的企业并完成商品的购买，一般按交易额的一定比例收取，这种广告费也称为联属费一定比例收取，这种广告费也称为联属费(affiliat

26、e fee)。Page 31网易网易-从面临摘牌到重新辉煌从面临摘牌到重新辉煌网易网易()是中国三大门户网站之一，是中国三大门户网站之一，2000年年6月底在月底在美国纳斯达克美国纳斯达克(NASDAQ)市场上市，由于缺乏明确的盈利市场上市，由于缺乏明确的盈利前景，上市当天就跌破了前景，上市当天就跌破了$15.5的发行价，以后不断下跌并的发行价，以后不断下跌并跌破跌破1美元从而面临被摘牌的危机。美元从而面临被摘牌的危机。在此背景下，网易一方面承诺增加企业透明度，另一方面在此背景下，网易一方面承诺增加企业透明度，另一方面积极拓展新业务以增加收入并恢复投资人信心。其中在网积极拓展新业务以增加收入并

27、恢复投资人信心。其中在网游、无线增值服务方面取得了巨大成功，从而扭转了经营游、无线增值服务方面取得了巨大成功，从而扭转了经营危机。危机。Page 32网易网易-从面临摘牌到重新辉煌从面临摘牌到重新辉煌商业模式创新帮助网易渡过了难关：商业模式创新帮助网易渡过了难关：短信业务平台短信业务平台 20012001年网易推出的无线短信平台开始在年网易推出的无线短信平台开始在20022002年发挥年发挥效益，成为中国最大的无线增值服务平台，其收入占到效益，成为中国最大的无线增值服务平台，其收入占到当年总收入的当年总收入的2/32/3。目前网络游戏、广告收入成为网易最重要的利润源泉，目前网络游戏、广告收入成

28、为网易最重要的利润源泉，短信平台的历史使命已基本完成。短信平台的历史使命已基本完成。Page 33网易网易-从面临摘牌到重新辉煌从面临摘牌到重新辉煌网易财务指标及赢利模式网易财务指标及赢利模式 单位：百万人民币单位：百万人民币年份年份收入模式收入模式收入收入利润利润1999广告广告(64.4%)及其他及其他16.8-52.02000广告广告(91.2%)及其他及其他33.0-169.32001广告广告(50%)，出租网络，出租网络店铺及交易费店铺及交易费(49.9%)28.3-233.22002广告广告(14.7%)，无线增值及无线增值及其他服务其他服务(68.9%)、在线游戏、在线游戏(16

29、.0%)232.616.32003在线游戏在线游戏(35.7%)、无线增值、无线增值及其他服务及其他服务(49.1%)、广告、广告(15.1%)569.1322.92005在线游戏在线游戏(81.4%)、广告、广告(14.2%)、无线增值及其他服务无线增值及其他服务(4.4%)1613.4932.02009在线游戏在线游戏(88.1%)、广告、广告(10.1%)、无线增值及其他服务无线增值及其他服务(1.8%)3823.01836.82013在线游戏在线游戏(85.0%)、广告、广告(11.2%)、其他服务其他服务(3.8%)9771.34445.22014在线游戏在线游戏(78.4%)、广告

30、、广告(12.8%)、邮箱、电商等其他服务邮箱、电商等其他服务(8.8%)125004800.0Page 34网易网易讨论与思考讨论与思考课堂讨论课堂讨论网易的艰难成功对你有什么启发？如何看待网络游戏市场？网易的艰难成功对你有什么启发？如何看待网络游戏市场？Page 35商业模式：市场机会商业模式：市场机会市场机会是企业所预期的市市场机会是企业所预期的市场以及企业在该市场中有可场以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会能获得的潜在财务收入机会 你的目标市场是什么？市你的目标市场是什么？市场容量有多大？场容量有多大？( (中化网：中中化网：中小化工企业小化工企业) ) 市场空间由许多细分市

31、场市场空间由许多细分市场组成，实际的市场机会一般组成，实际的市场机会一般集中在一个或几个细分市场集中在一个或几个细分市场上上培训市场划分培训市场划分培训市场划分培训市场划分Page 36商业模式：竞争环境商业模式：竞争环境竞争环境：其他企业在同一个市场空间中经营、销售同类竞争环境：其他企业在同一个市场空间中经营、销售同类产品产品 还有什么其他企业占据着你的目标市场？哪些是直接竞还有什么其他企业占据着你的目标市场？哪些是直接竞争对手，哪些是间接竞争对手？争对手，哪些是间接竞争对手？ 百度、搜狐百度、搜狐sogou、腾讯、腾讯soso 、网易、网易youdao、360so 、google、微软、微

32、软Bing、即刻搜、即刻搜/盘古搜盘古搜( )中国搜索中国搜索 中化网与其他化工网中化网与其他化工网Page 37商业模式：竞争优势商业模式：竞争优势竞争优势：当企业能比它的对手提供更好竞争优势：当企业能比它的对手提供更好( (性价比性价比) )的产品、的产品、信息或服务时，它就获得了竞争优势信息或服务时，它就获得了竞争优势(Porter, 1985)(Porter, 1985) 进入目标市场，你有什么特殊的优势？进入目标市场，你有什么特殊的优势？ 不对称竞争优势：财政支持、学识、信息或权力不对称竞争优势：财政支持、学识、信息或权力 先行者竞争优势先行者竞争优势/ /跟随竞争优势跟随竞争优势

33、不公平竞争优势：因其他企业不能获得的要素而建立起不公平竞争优势：因其他企业不能获得的要素而建立起来的优势，如品牌优势。来的优势，如品牌优势。 杠杆作用：利用自己的竞争优势获得更多的优势杠杆作用：利用自己的竞争优势获得更多的优势Page 38旅游平台旅游平台竞争环境的恶化竞争环境的恶化旅游在线平台代表：携程旅游在线平台代表：携程(ctrip)、e龙龙(elong)、去哪儿、去哪儿qunar。商业模式：整合酒店、机票等代理业务，解决了多层代理问商业模式：整合酒店、机票等代理业务，解决了多层代理问题，创造了优良的业绩。题，创造了优良的业绩。强大的平台商能成为旅游市场的强大的平台商能成为旅游市场的“苏

34、宁苏宁”、“国美国美”吗？吗？酒店与航空公司不愿自己被牵着鼻子走！近几年，酒店与航酒店与航空公司不愿自己被牵着鼻子走！近几年，酒店与航空业增大了直销的力度，平台商的话语权正逐渐被削弱。空业增大了直销的力度，平台商的话语权正逐渐被削弱。Page 39旅游平台旅游平台竞争环境的恶化竞争环境的恶化典型事件典型事件：2010年年3月初，在没有与中国政府和企业协商月初，在没有与中国政府和企业协商沟通的情况下，法沟通的情况下，法-荷航单方面告知机票代理商：从荷航单方面告知机票代理商：从2010年年4月月1日开始，法日开始，法-荷航将实现零代理费，并要求代理人荷航将实现零代理费，并要求代理人未来根据不同情况

35、，每张机票向消费者征收未来根据不同情况，每张机票向消费者征收50700元的元的服务费。服务费。法荷航法荷航“零代理费零代理费”引发汉莎航空公司、瑞士航空公司、引发汉莎航空公司、瑞士航空公司、南航国际线效仿。南航国际线效仿。Page 40旅游平台旅游平台竞争环境的恶化竞争环境的恶化面对日益恶化的竞争环境，面对日益恶化的竞争环境，2010年年3月月10日，携程率先召日，携程率先召开了开了“双重低价保证，三倍赔付承诺双重低价保证，三倍赔付承诺”的新闻发布会宣布，的新闻发布会宣布，在网络预订条件下，保证境内酒店价格达到市场最低，否在网络预订条件下，保证境内酒店价格达到市场最低，否则赔付三倍的现金差价。

36、六天之后，则赔付三倍的现金差价。六天之后，e龙表示只要预订价龙表示只要预订价格比携程贵，就赔格比携程贵，就赔3倍差价。倍差价。易网通旗下的游易网宣布将酒店和机票的代理佣金直接返易网通旗下的游易网宣布将酒店和机票的代理佣金直接返还给消费者，其中酒店返利还给消费者，其中酒店返利8%，每张机票返利，每张机票返利36%，实，实现现“最低价最低价”承诺。承诺。2010年年7月月20日宣布关门歇业！日宣布关门歇业！Page 41旅游平台旅游平台竞争环境的恶化竞争环境的恶化旅游电子商务竞争的最新进展旅游电子商务竞争的最新进展旅游电子商务竞争的最新进展旅游电子商务竞争的最新进展过去，去哪儿网过去，去哪儿网过去

37、，去哪儿网过去，去哪儿网()()身上的标签是身上的标签是身上的标签是身上的标签是“ “垂直旅游行垂直旅游行垂直旅游行垂直旅游行业的百度业的百度业的百度业的百度” ”，业务模式是，业务模式是，业务模式是，业务模式是CPC(CPC(搜索比价搜索比价搜索比价搜索比价) )；现在，去哪；现在，去哪；现在，去哪；现在，去哪儿网将标签换为儿网将标签换为儿网将标签换为儿网将标签换为“ “垂直旅游行业的百度垂直旅游行业的百度垂直旅游行业的百度垂直旅游行业的百度+ +淘宝淘宝淘宝淘宝” ”，业务，业务，业务，业务模式是模式是模式是模式是TTS(Total SolutionTTS(Total Solution，酒

38、店在线交易系统，酒店在线交易系统，酒店在线交易系统，酒店在线交易系统)+CPC)+CPC。这种这种“杀敌一千，自损八百杀敌一千，自损八百”的价格战策略表明：单纯依的价格战策略表明：单纯依靠佣金的商业模式无法长久。（靠佣金的商业模式无法长久。（腾讯腾讯入股入股e龙龙，百度百度控股控股去去哪儿哪儿）思考：思考：“携程携程”们应该怎么办？请帮它们出出点子！们应该怎么办？请帮它们出出点子！Page 42商业模式：营销战略商业模式：营销战略营销战略：由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举营销战略：由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。如何促销你的产品和服务以吸引你的措构成的营销计划

39、。如何促销你的产品和服务以吸引你的目标客户？（目标客户？（4C-4P4C-4P） 利用知名品牌：上海奇瑞奇瑞利用知名品牌：上海奇瑞奇瑞QQQQ 淘宝网：铺天盖地的广告淘宝网：铺天盖地的广告Page 43商业模式：组织发展商业模式：组织发展组织发展：所有的企业都需要有一个组织来有效地实现它组织发展：所有的企业都需要有一个组织来有效地实现它们的商业计划和战略。们的商业计划和战略。 为实现商业计划，企业需要采用什么类型的组织结构？为实现商业计划，企业需要采用什么类型的组织结构？ 许多电子商务企业的失败就是因为其缺乏支持新的商务许多电子商务企业的失败就是因为其缺乏支持新的商务形式所需要的组织结构和文化

40、价值形式所需要的组织结构和文化价值(Kanter,2001)(Kanter,2001)Page 44商业模式：管理团队商业模式：管理团队管理团队：企业中负责各类商业模式运作的员工。管理团队：企业中负责各类商业模式运作的员工。 什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？技术、什么样的经历和背景对企业领导人来说是重要的？技术、经验、能力？经验、能力？( (胜任力胜任力) ) 负责模式运作的管理团队是商业模式中最重要的因素负责模式运作的管理团队是商业模式中最重要的因素Page 45商业模式商业模式奥斯特瓦德奥斯特瓦德奥斯特瓦德奥斯特瓦德(Osterwalder(Osterwalder，2011)2

41、011) 模型模型模型模型价值主张价值主张价值主张价值主张（Value PropositionValue Proposition）：即公司通过其产品）：即公司通过其产品）：即公司通过其产品）：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。和服务所能向消费者提供的价值。和服务所能向消费者提供的价值。和服务所能向消费者提供的价值。目标客户目标客户目标客户目标客户（Target Customer SegmentsTarget Customer Segments）：即公司所）：即公司所）：即公司所）：即公司所瞄准的消费者群体。瞄准的消费者群体。瞄准的消费者群体。瞄准的消费者群体。分销渠道分销渠道分销渠

42、道分销渠道（Distribution ChannelsDistribution Channels）：即公司用来沟）：即公司用来沟）：即公司用来沟）：即公司用来沟通、接触其目标客户而传递其价值主张的各种途径。通、接触其目标客户而传递其价值主张的各种途径。通、接触其目标客户而传递其价值主张的各种途径。通、接触其目标客户而传递其价值主张的各种途径。涉及到公司的市场策略。涉及到公司的市场策略。涉及到公司的市场策略。涉及到公司的市场策略。客户关系客户关系客户关系客户关系（Customer RelationshipsCustomer Relationships）：即公司同其）：即公司同其）：即公司同其）：

43、即公司同其消费者群体之间所建立的联系。消费者群体之间所建立的联系。消费者群体之间所建立的联系。消费者群体之间所建立的联系。Page 46商业模式商业模式奥斯特瓦德奥斯特瓦德奥斯特瓦德奥斯特瓦德(Osterwalder(Osterwalder，2011)2011) 模型模型模型模型价值配置价值配置（Value Configurations）：资源和活动的配）：资源和活动的配置。置。核心能力核心能力（Core Capabilities）：公司执行其商业模）：公司执行其商业模式所需的能力和资源。式所需的能力和资源。价值链价值链/合作伙伴合作伙伴（Value chain）：为向客户提供产品）：为向客户

44、提供产品和服务价值所需要的关联性、支持性活动。和服务价值所需要的关联性、支持性活动。成本结构成本结构（Cost Structure）：所使用的工具和方法的）：所使用的工具和方法的货币描述。货币描述。盈利模式盈利模式/收入模型收入模型（Revenue Model）：公司通过各）：公司通过各种收入流来创造财富的途径。种收入流来创造财富的途径。Page 47案例：营销案例：营销 VS VS 销售销售战略战略 VS VS 战术战术互联网与企业战略互联网与企业战略电子商务战略分析电子商务战略分析电子商务战略设计、执行与评估电子商务战略设计、执行与评估案例：中国化工网案例：中国化工网电子商务的商业模式电子

45、商务的商业模式商业模式的具体形态商业模式的具体形态提纲提纲Page 48电子商务商业模式分类模型电子商务商业模式分类模型电子商店电子商店信息中介商信息中介商信用服务商信用服务商电子拍卖电子拍卖电子采购电子采购电子购物中心电子购物中心价值链服务供应商价值链服务供应商虚拟社区虚拟社区协同平台协同平台第三方集市第三方集市价值链整合商价值链整合商YahooBelsignSCS/InfomarFedEx IntershipMarshall on InternetAIndustry NetJALFleuropTravelocityGEN/ICSCitiusTradeZoneMashallNetPartne

46、rNet创新度高创新度高创新度低创新度低创新程度创新程度多种多种功能功能集成集成单一单一功能功能功能功能集成集成程度程度Page 49按功能分类按功能分类电子市场电子市场信息门户网站信息门户网站个人信息服务个人信息服务其他其他Page 50电子市场电子市场电子市场就是指利用通讯网络特别是互联网环境开展商品、电子市场就是指利用通讯网络特别是互联网环境开展商品、服务、信息的买卖，包括实物产品销售如玩具、图书、鲜服务、信息的买卖，包括实物产品销售如玩具、图书、鲜花、计算机硬件，也包括数字产品销售如在线音乐、软件花、计算机硬件，也包括数字产品销售如在线音乐、软件许可、铃声下载、旅游线路、电子图书等。可

47、以分为许可、铃声下载、旅游线路、电子图书等。可以分为买方买方市场市场、卖方市场卖方市场和和第三方市场第三方市场。Page 51电子市场电子市场买方电子市场买方电子市场是指依据企业或个人的需求、采用逆拍卖、是指依据企业或个人的需求、采用逆拍卖、谈判或其他任何电子采购方式构建的基于谈判或其他任何电子采购方式构建的基于Web的市场的市场 买方电子集市买方电子集市(buy-side e-marketplace ，招标网招标网) 团购团购(group purchase ，拉手网拉手网) “由你定价由你定价”(Name your own price ，P)Page 52电子市场电子市场Page 53电子市

48、场电子市场卖方电子市场卖方电子市场是指企业通过电子目录、电子拍卖、是指企业通过电子目录、电子拍卖、谈判等市场机制向众多企业或个人消费者出售产谈判等市场机制向众多企业或个人消费者出售产品或服务而建立的一个基于品或服务而建立的一个基于Web的市场的市场 电子卖场电子卖场(e-mall ，天猫天猫) 网上店铺（电子零售，网上店铺（电子零售，京东商城、苏宁易购、微商京东商城、苏宁易购、微商） 在线直销（在线直销（D） 电子拍卖（电子拍卖（）Page 54电子市场电子市场电子交易所电子交易所：为买卖双方提供交易匹配而建立的一个基于：为买卖双方提供交易匹配而建立的一个基于Web的双向市场，它一般由第三方市

49、场创建者所有，是一种中介模的双向市场，它一般由第三方市场创建者所有，是一种中介模式的市场。它可以是属于某一行业的垂直市场，也可以是横跨式的市场。它可以是属于某一行业的垂直市场，也可以是横跨多个行业的水平市场。其主要功能有：多个行业的水平市场。其主要功能有： 匹配功能匹配功能 促进交易促进交易 维护交易政策和基础设施维护交易政策和基础设施其他形式的电子市场其他形式的电子市场 易物交易易物交易 废物回收废物回收 个人竞买个人竞买Page 55信息门户网站信息门户网站企业门户：企业门户：一个联接企业内部和外部的网站，为用户提供单一一个联接企业内部和外部的网站，为用户提供单一的访问企业各种信息资源的入

50、口，企业的员工、客户、合作伙的访问企业各种信息资源的入口，企业的员工、客户、合作伙伴等都可以通过这个门户获得个性化的信息和服务，它融合了伴等都可以通过这个门户获得个性化的信息和服务，它融合了商业智能、内容管理、数据仓库商业智能、内容管理、数据仓库/集市、数据管理等一系列用于集市、数据管理等一系列用于管理、分析、发布信息的软件程序管理、分析、发布信息的软件程序 。 发布存储在企业内部和外部的各种信息；发布存储在企业内部和外部的各种信息； 完成网上交易；完成网上交易； 支持网上虚拟社区，用户可以相互讨论和交换信息；支持网上虚拟社区，用户可以相互讨论和交换信息； 支持员工之间、团队之间、企业与伙伴之

51、间的协同；支持员工之间、团队之间、企业与伙伴之间的协同； 完善供应链管理、客户关系管理、物流管理；完善供应链管理、客户关系管理、物流管理； 集成分散在企业内外部的信息系统。集成分散在企业内外部的信息系统。Page 56信息门户网站信息门户网站公共门户：公共门户：以网络媒体为主要特征，提供分类信息的综合性以网络媒体为主要特征，提供分类信息的综合性网站，其目的是通过吸引大量的重复性用户建立在线用户群，网站，其目的是通过吸引大量的重复性用户建立在线用户群，使访问者产生购买网站广告所推销的产品的可能性。使访问者产生购买网站广告所推销的产品的可能性。 综合门户综合门户(水平门户水平门户)。提供各类综合性

52、信息服务的公共门。提供各类综合性信息服务的公共门户，其特点是内容广泛而全面，覆盖许多行业。户，其特点是内容广泛而全面，覆盖许多行业。 垂直门户。针对某一行业或专门领域提供综合信息服务的垂直门户。针对某一行业或专门领域提供综合信息服务的公共门户，其特点是专业性强，针对特定的消费人群。公共门户，其特点是专业性强，针对特定的消费人群。Page 57个人信息服务个人信息服务电子信箱：电子信箱：163, sina, gmail即时通：即时通：QQ，MSNSNS：facebook, 人人网，淘江湖，豆瓣等人人网，淘江湖，豆瓣等博客博客/微博：新浪微博：新浪blog, twitter，新浪微博，腾讯微博，新

53、浪微博，腾讯微博微信：即时通微信：即时通+微博微博“播客播客” ：youtube, 优酷优酷维客：维基百科、百度百科维客：维基百科、百度百科 RSS：内容聚合：内容聚合网络电视：网络电视：ppstream, pplive, tvuplayer 互联网电话互联网电话: skype在线下载在线下载: 迅雷、电驴、快车迅雷、电驴、快车Page 58其他商业模式其他商业模式搜索引擎：百度、谷歌、搜索引擎：百度、谷歌、deepdo（就业）（就业）在线游戏：联众、网易、盛大在线游戏：联众、网易、盛大应用软件提供商：谷歌、微软应用软件提供商：谷歌、微软 金融服务：银联、支付宝、网银、在线贷款、余额宝金融服务

54、：银联、支付宝、网银、在线贷款、余额宝价值链服务提供商：质保、第三方支付价值链服务提供商：质保、第三方支付e-learning，慕课，慕课(Coursera, edX, Udacity，爱课程网，爱课程网)交易经纪人：在线中介（租房、租车）交易经纪人：在线中介（租房、租车）社区服务商：豆瓣社区服务商：豆瓣内容提供商：新华网内容提供商：新华网在线咨询：投资、心理在线咨询：投资、心理.Page 5921世纪的竞争是商业模式创新的竞争世纪的竞争是商业模式创新的竞争（比尔（比尔.盖茨，盖茨，2006年）年）Page 60小结小结商业模式商业模式价值价值价值体现价值体现盈利模式盈利模式商业模式形态商业模

55、式形态电子市场电子市场信息门户网站信息门户网站个人信息服务个人信息服务其他其他Page 61重点与难点重点与难点1. 商业模式概念。关键理解商业模式的核心是价值创造，明商业模式概念。关键理解商业模式的核心是价值创造，明白为谁创造价值，通过什么途径可以创造价值。白为谁创造价值，通过什么途径可以创造价值。2. 盈利模式。除掌握课堂上讲解的几种盈利模式外，还要通盈利模式。除掌握课堂上讲解的几种盈利模式外，还要通过网络了解其他各种盈利模式。过网络了解其他各种盈利模式。3. 商业模式类型。电子商务业务类型就像电子商务类型一样，商业模式类型。电子商务业务类型就像电子商务类型一样，不同的分类方法其结果不同。

56、课堂仅交代了一种分类方法；不同的分类方法其结果不同。课堂仅交代了一种分类方法；另外，互联网上的商业模式层出不穷，需要不断调查研究，另外，互联网上的商业模式层出不穷，需要不断调查研究，关注新出现的商业模式形态。关注新出现的商业模式形态。Page 62下一单元下一单元网络营销的基本理论网络营销的基本理论（1）网络营销概念）网络营销概念（2）整合营销理论）整合营销理论（3）其他营销理论）其他营销理论（4）网络消费者购买决策过程）网络消费者购买决策过程网络营销方法网络营销方法（1）搜索引擎：）搜索引擎：Baidu（2）联属网络营销：）联属网络营销：amazon（3）网络广告：）网络广告：sina（4）定制直销：）定制直销：Dell Page 63预习思考题预习思考题网络营销的概念。网络营销的概念。4P与与4C。常用网络营销方法。常用网络营销方法。