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1、 消费者市场消费者市场消费者市场分析n消费者市场消费者市场n影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素n消费者购买决策消费者购买决策消费者市场分析重点、难点重点、难点：n消费者市场n购买行为n影响消费者购买行为的因素n消费者购买决策消费者市场分析一、消费者市场一、消费者市场n定义：定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。n购买行为特点购买行为特点 多样性 购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。消费者市场分析 消费者购买行为模式消费者购买行为模式
2、（一）（一）7Os7Os问题问题消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物？ What购买对象购买对象Objects为何购买？为何购买？ Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织Organizations如何购买？如何购买？ How购买方式购买方式Operations何时购买？何时购买？ When购买时间购买时间Occasions何地购买？何地购买？ Where购买地点购买地点Outlets消费者市场分析 刺激刺激- -反应模式反应模式外界刺激与消费者反应模式
3、外界刺激与消费者反应模式消费者市场分析二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度消费者市场分析（一）文化因素（一）文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的
4、同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。消费者市场分析社会阶层的几个特点：社会阶层的几个特点：n（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。n（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。n（3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。n（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。消费者市场分析（二）社会因素（二）社会因素 1 1、相关群体、相关群
5、体 2 2、家庭、家庭3 3、社会角色与地位、社会角色与地位消费者市场分析相关群体相关群体 基本群体（主要群体）n相关群体相关群体 次要群体 其他群体（渴望群体） 消费者市场分析（三）个人因素（三）个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：1)年龄和家庭生命周期阶段2)职业3)一个人的经济状况4)生活方式5)个性和自我概念。 消费者市场分析（四）心理因素（四）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：1、动机；2、知觉；3、学习；4、信念和态度。 消费者市场分析 三三 消费者购买决策消费者购买决策 （一）、参与购买的角色一）、参与购买的角色 （二）、购买决策过程中的各个阶段（二）、购买决
6、策过程中的各个阶段消费者市场分析（一）、参与购买的角色（一）、参与购买的角色发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者消费者市场分析（三）、购买决策过程的各个阶段（三）、购买决策过程的各个阶段需要认识 产品 沟通信息收集 沟通渠道设计方案评估 营销组合设计购买决策 谈判购买后行为 售后服务和满意度消费者市场分析消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产
7、品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满足满足不满足不满足采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动停购、抵停购、抵制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉消费者市场分析思考题：思考题： 1 、影响消费者购买行为的主要因素、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？有哪些？ 2 、作为营销人员如何影响消费者的、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？购买决策？消费者市场分析参考书目 1 1、 李弘李弘/ /董大海，市场营销学大连理董大海，市场营销学大连理工大学工大学,1998,1998。 2 2、美诺顿、美诺顿佩利佩利 著，逯宇铎著，逯宇铎/ /王海涛王海涛 等译战略营销，机械工业出版社，等译战略营销，机械工业出版社，20022002。 3 3、 美麦可姆美麦可姆麦克唐纳、贝思麦克唐纳、贝思罗杰罗杰斯，大客户管理，企业管理出版社，斯，大客户管理，企业管理出版社，20022002。消费者市场分析网赚论坛 台槱浳歃 消费者市场分析
