湖 南 神 和 酒 业 股 份课件

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1、湖湖 南南 神神 和和 酒酒 业业 股股 份份 有有 限限 公公 司司推推 广广 方方 案案 每天喝一点 健康多一点 策划人：郑皓 2011年8月8日湖 南 神 和 酒 业 股 份策划指导理念策划指导理念 湖南神和酒业股份有限公司审时度势，重磅推出神和保健酒，进军保健酒市场，倾情打造中国保健酒第一品牌。保健酒市场重新洗牌大战即将拉开，如何凭借一马当先的先机、龙马精神的气势而马到成功独占鏊头。成功的法则告诉我们：营造品牌的每一个层面，每一个步骤，都必须脚踏实地，容不得半点的疏忽与侥幸。神和保健酒企划全案完全是在精细市场调研基础上，于细微之处做市场、于细微之处夺顾客、于细微之处创品牌的成果 在现代

2、市场营销策划实务中，532法则认为：一个产品如果要在市场上取得成功，50%靠产品，即依靠产品质量、功能及其他产品价值；20%靠策划，即依靠营销策划力量，营销策划并非万能，但是它是连接产品与市场的中介体，优秀的策划将为执行者提供路线，为赢得市场提供方法；30%靠执行，即靠销售力量，销售执行必须准确无误地落实策划方案。湖 南 神 和 酒 业 股 份目目 录录 一、市场背景分析一、市场背景分析 二、竞品分析分析 三、三、SWOT分析分析 四四、成功进入保健酒市场的关键因素、成功进入保健酒市场的关键因素 五、五、神和神和酒营销战略规划酒营销战略规划 六、六、神和神和酒市场策略酒市场策略 七、市场运营计

3、划七、市场运营计划 八、八、市场推广计划市场推广计划 湖 南 神 和 酒 业 股 份一、市场背景与分析（一）市场主体分析1、市场消费概念成熟、市场消费概念成熟 中国人一直有泡制和饮用药酒、保健酒的习惯，如五加皮酒、人参酒、鹿茸酒、枸杞酒、长寿长乐酒、鹿龟酒等等。随着社会发展和人们生活水平的不断提高，追求生活质量和崇尚营养保健更成为一种健康时尚，尤其是生物技术的应用，改变了落后的制取方法，提高了功效，给保健酒的良性发展奠定了良好基础。这些群体保健意识很浓，也是保健酒的潜在消费群体，保健酒市场空间及增长潜力非常巨大。保健酒的市场消费观念已日趋成熟，以“ 椰岛鹿龟酒”和“中国劲酒”为代表的保健酒近年

4、来持续畅销，年销售45亿元，就是有力证明。保健酒迎合了人们对保健的需求，尤其是中老年人的需求，其发展将必然是一种趋势。湖 南 神 和 酒 业 股 份 一、市场背景与分析（一）市场主体分析 2、保健酒发展历程、保健酒发展历程 保健酒因其传统的特性在中老年人当中有着很大的需求量，这也是各地保健酒前仆后继，层出不穷的根本原因所在。但以这“鞭”那“鞭”为原来和命名的壮阳类补酒正日趋萎缩，而以“中国劲酒”为代表，以“养生”概念为切入点的产品正在崛起。98年开始，保健酒明显抬头，中国劲酒小方瓶在局部市场出现热销。2000年中国劲酒保持稳定增长，椰岛鹿龟酒获得跨越式的良好的市场回报，尽管仍然位居第二，但表现

5、出极具威猛的发展势头，业内精英们几乎都把保健酒作为最热门的投资方向。一些大的医药财团也开始涉足保健酒行业，万基推出万基牌鹿龟酒，五粮液酒业业即将要推出保健酒，保健酒市场洗牌大战犹如箭在弦上，究竟鹿死谁手，尚在群雄争霸之后才能显露。湖 南 神 和 酒 业 股 份二、竞争状况分析 自90年代初以来，以各种名贵药材泡制的各类保健酒相继进入市场。具有抗疲劳与延缓衰老功能的保健酒大约有近百种，但大多都采用区域性、季节性跟风自然销售，每个品种在区域市场内也就是几时万至一二百万的销售量，市场份哦很少，但同时也都有一定的销量，能够生存，这也充分说明了保健酒相对于其他保健品的竞争要宽松一些。目前市场上有一些通过

6、媒体招商的品种和区域性运作较好的品种，如雪莲红花补酒、壮元补身酒、银杏养生酒、李时珍药圣王滋补酒、冰山来客、添添神鹿血酒等等。广告投放大、影响面广的当属“中国劲酒”和“椰岛鹿龟酒”2家。致中和五加皮、雷允上的“万年春”也表现出了强劲的势头。湖 南 神 和 酒 业 股 份二、竞争状况分析畅销品牌成功分析畅销品牌成功分析椰岛椰岛鹿龟酒鹿龟酒营销模式创造性地将保健品与白酒的操作方式有机的结合起来形成独特的椰岛鹿龟酒销售方式，礼品和餐饮两条腿同时走路，两条通路投放产品的规格不同，极好地解决了两条通路之间的冲突。在市场拓展上也采取了积极稳妥的策略，即不主张全面铺开，盲目出击，而是集中力量，步步为营，积极

7、运作一个个区域市场，以品牌品质为基础，以营销战略、营销队伍建设为措施手段，谋求长远利益、社会效益与经济效益的重合。湖 南 神 和 酒 业 股 份二、竞争状况分析畅销品牌成功分析畅销品牌成功分析中国劲酒劲酒是新生代保健酒的杰出代表，酒的特点大于药，因此从包装、市场运作、到不诉求功能宣传等方面都可以看到这种特点，其口味品质是一定时期内最具适应性的保健酒类型。这从劲酒在各地市场中轻易地维持餐饮市场的雄厚市场基础即可得出结论。劲酒是125ml小瓶装为主要获利拳头产品，早年劲酒初期以大瓶礼品市场为主，但当小方瓶出现后，这一局面改观了，他转到了餐饮市场。劲酒在餐饮市场是低投入、高回报的杰出操作典范，走的是

8、上线媒体以央视品牌广告向全国进行辐射，以125ml小瓶装增加消费者的品尝率，靠品味及品质赢得重复消费。广告上也不突出补酒概念，一句“劲酒虽好，也不要贪杯呦！”广告词一直未变。湖 南 神 和 酒 业 股 份二、竞争状况分析畅销品牌成功分析畅销品牌成功分析致中和五加皮致中和五加皮酒为传统滋补酒，知晓率高，并以其超低价位，切入市场，深受消费者青睐。在其区域市场内广告投放也较多，在保健酒广告投放中，致中和五加皮一枝独秀，始终排在龙头老大的位置，“回家每天喝一点，致中和五加皮”家喻户晓。湖 南 神 和 酒 业 股 份二、竞争状况分析同类产品滞销原因保健酒同类产品一大堆，但除了中国劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和

9、五加皮、万年春等有限的几个品种外，其余的表现平平。经过调研分析及参考有关的研究文献发现主要有五种原因：（1）产品满意度不够，包括产品质量、使用价值、包装消费概 念等，与竞品品牌相比品质落后；（2）产品知名度不高，市场定位模糊，目标市场不明确，并且大多数无广告，或广告无诉求，缺乏摄心力；（3）价格太高，促销活动又跟不上；（4）没有考虑保健酒市场需求特点，选错了销售市场；（5）企业资金实力弱，新产品不能有效进入目标通路，特别是大卖场的进入门槛很高，流通环节因此中断而打不开局面 湖 南 神 和 酒 业 股 份三、三、SWOT分析分析 S优势分析优势分析 1、神和酒业股份雄厚的经济实力和良好的品牌基础

10、； 2、有序稳定的经营管理机制和理性的企业领导人，由知名保健品营销公司的精英组成的中高层营销组织队伍，各家优势互补，强于竞争对手的市场意识和市场营销运作能力； 3、中国劲酒、椰岛鹿龟酒属保健酒的拓荒者，神和酒可以借鉴二者的成败得失经验制定合理的营销方案，少走弯路、更科学、合理的对市场进行细分，与消费者需求的目标产品更加贴近，降低了市场的风险。湖 南 神 和 酒 业 股 份SWOT分析分析W弱势分析弱势分析 1、神和酒主要是针对中国劲酒和椰岛鹿龟酒两个主体市场定位而开发的现代保健酒风格产品，在餐饮市场面临与中国劲酒的竞争，礼品市场面临椰岛鹿龟酒的竞争。竞品已达到规模化生产，生产成本低，而我们刚刚

11、进入，小批量生产，生产成本高；2、神和酒由于刚刚启动市场，对具有明显酒类市场运作特点的保健酒市场操作技巧缺乏足够的人才；3、保健酒的销售具有明显的季节性，淡旺季相差很大，淡季上市，投入大、上量慢、压力大，要求营销人员有更高的战略战术及心理承受能力。湖 南 神 和 酒 业 股 份三、三、SWOT分析分析O机会分析 保健酒在整个酒行业份额还太小，目前还未形成规模，品牌的基础比较薄弱，新品牌存在很大的成长空间。中国劲酒这个风格保健酒只有劲酒一种具有较大的竞争力，而鹿龟酒这个风格的保健酒也只有椰岛鹿龟酒一枝独秀。消费者容易对长期不变的产品产生厌倦心理，尤其是礼品市场，再加上市场价格已经卖穿，经销商的利

12、润几乎到了边缘，很多经销商只是为了带货。各种现象表明保健酒只要有新贵介入，胜算极大。湖 南 神 和 酒 业 股 份三、三、SWOT分析分析T威胁分析威胁分析 竞品有在位优势，并且有多年的积累、设备改造、人员培训和人力资源上都有十分雄厚的实力，反扑力量强。上海雷允上推出万年春和五粮液集团今年将大手笔推出保健新秀，宁夏红也大举进攻，组成新的潜在竞争者。湖 南 神 和 酒 业 股 份四四、成功进入保健酒市场的关键因素、成功进入保健酒市场的关键因素1、找准竞争对手，明确攻击方向找准竞争对手，明确攻击方向 按照生产规模接近、产品形式接近、价格接近、销售界面相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相

13、同的“三近四同”原则，神和酒的竞争对手为中国劲酒和椰岛鹿龟酒。2 2、研究对比，明确双方的优劣势、研究对比，明确双方的优劣势 见SWOT分析部分。3 3、客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件、客观评估是否具备发动侵略的三个基本条件 具体的说，欲进入保健酒市场角逐的企业应充分考虑自己是否拥有侵略的基本条件：湖 南 神 和 酒 业 股 份五、神和酒营销战略规划 1、营销战略指导思想 神和酒战略规划是口味上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒的拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的神和酒自己之路，以铸成中国保健酒第一品牌为目标，以长线产品市场拓展理论为指针，以招商代理和自

14、我运营双轨道切入市场，在保健酒成熟市场全国范围内各县市以上城市建立三级合作伙伴协销系统，形成畅通的营销高速公路；市场布局以实地战略与蚕食政策相结合，在中国劲酒、椰岛鹿龟酒培育保健酒意识成熟市场中寻求突破点自我运作，同时依托招商情况进行全程协销，力争开一个市场，做透一个市场，打一处，稳一片，占领重点，攻破难点，以点带面形成整体市场，在保证提高市场开拓成功率的前提下，加速拓展速度，营销目标是2012年站稳脚跟，达到收支平衡，2013年开始获利，五年内销售收入5个亿。湖 南 神 和 酒 业 股 份五、神和酒营销战略规划2、三类市场定位战略市场 不只以经济收入为唯一指标，该市场起着有效整合的领导性作用

15、，如燕京啤酒所在地的北京，青岛啤酒所在地的青岛，神和酒的战略市场定位为湖南省。品牌市场 区域市场的竞争环境有利于我方以主导品牌为切入点，通过常规性的投入，在不超过既定比例的前提下，有7成以上的把握完成预定的销售目标，同时也能达到预定的市场位置，神和酒的品牌市场定位在广东省。游击市场 是指市场环境不利于我方有条不紊和公开的规模推进，只能依据区域市场竞争的情况适时切入区域性运作，神和酒的游击市场定位浙江、江苏、河南、福建、江西、广西、广东、黑龙江、辽宁省等局部区域市场。湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略1、定位策略 根据调研，消费者对保健酒的欲求和需求是：质量稳定、安 全可靠、价格适

16、中、包装高档、全方位进行售中、售后服务。劲酒是现代保健酒，酒的特点大于药的特点，椰岛鹿龟酒是典型的传统药酒，药的特点大于酒的特点。经市场证明，中国劲酒这种特点的保健酒是现代意义的保健酒，是一定时期内最具适应性的保健酒类型。未来将会形成劲酒风格为主、鹿龟酒风格为辅的保健酒市场格局。神和酒风格上走劲酒方向，市场操作上借鉴椰岛鹿龟酒拓展模式，在充分总结劲酒和椰岛鹿龟酒成败得失的基础上创新出独特的神和酒自己之路。湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略1、定位策略目标市场定位：商超市场、餐饮市场（125ml）、产品功能定位：神和酒是滋补保健酒，主诉功能定位是抗疲劳、延缓衰老，在终端销售宣传上主

17、要是改善亚健康状况，首选壮元气（补肾虚）、其次强筋骨（活血通络）、再次润皮肤及乌白发（延缓衰老）。产品行销定位：真诚提供健康服务，提高中老年人生活质量。目标市场定位：华南 华北 华东 华中酒的度数定位：29度，首期推向市场一种29度。目标人群定位：（1）有保健意识和饮酒习惯的中老年人； （2）孝敬父母、回报亲情的年轻人。 湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略（二）产品策略利益点：神和酒是由长白山地道中药材提取的大量植物蛋白、丰富的维生素和人体必须的多种氨基酸等经过独特的药理、生化作用，具有理想的滋补与保健功能，营养成分看得见。欲求点：中老年常出现的腿脚不灵便、总起夜、睡不着、害怕冷

18、、小毛病不断等健康问题，中老年人需要改善这些症状，提高生活质量，神和酒都能有效解决。神和酒，秉承中医精气神理论，优选十余种纯天然地道药材。通过科学配伍，采用生物提取工艺制成提取液，再选用优质纯粮白酒进行精酿而成的一种高科技生物露酒，富含人参皂甙、黄酮类化合物、大量植物蛋白，丰富的维生素和人体必需的多种氨基酸，通过补充人体精气，推动人体脏腑、经络、形体和官窍等生理功能，经中华人民共和国卫生部功能实验证明，具有抗疲劳、延缓衰老的保健功能。湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略2、产品策略 口味：味甜微苦。工艺：是经数十种纯天然中药通过科学配伍、用高科技超临界 生物提取工艺制成提取液，再选

19、用酿造的优质纯粮酒基进行精酿调制而成的一种高科技生物露酒。产品包装：酒瓶力求美观、大方。规格 酒龄（存放时间） 包装 备注湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略3、价格策略 神和酒的价格策略是： 顾客导向与竞争导向整合的贴近战略，即将价格接近竞争对手的价位，对其实施侵夺。 湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略4、广告策略 消费酒水是一种文化上的需要，这种消费是在文化的支配下发生的行为，如进行亲情、友情等情感交流，表达热情与奉献、尊重与威望等等，这是人性中的高层次需要，是人们以价值享受和文化价值享受为基础而需要的一种“感性消费”。我们已经进入一个高技术和高情感相平衡的时代，

20、在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中心理压力增大、情感失衡，精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱与自我价值等深层次的需要。所以我们的酒就应该有性格、有感情、有品味、有精神价值、有文化感染力以满足人们日益发展着的高层次需要。湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略5、通路策略餐饮和商超分开管理；依靠经销商的网络资源及厂家协助开发。管理方式采用胡萝卜加大棒加橄榄枝策略： 既给予中间商客户甜头，又给予利益期待，再予以严格管理的策略方式。对待A、B、C三种级别客户采取532管理原则。湖 南 神 和 酒

21、业 股 份六、神和酒市场策略6、人才策略公开、公平、公正的招聘竞岗，择优录取；摈弃人才越棒越好的误区，坚持合适为好、合适偏高的用人方针；严进严出的用人方针；人性化管理。（详见培训方案手册）湖 南 神 和 酒 业 股 份六、神和酒市场策略7、公关策略 当你去关心别人的时候，别人也会去关心你，这是做好公关的秘诀。神和酒的公关主要围绕有关助老、爱老、敬老方面的好人、好事、感人事。在生活中，人们关注更多的是社会时事，把公关活动与人们最为关注的事件联系起来进行传播。制造事件要坚持三个原则：第一是事件的发生要合理；第二是事件的发生要自然；第三是要获得媒体的支持。 湖 南 神 和 酒 业 股 份七、市场运营

22、计划 1、渠道分类终端分类KA大卖场连锁商超便利店餐饮士多店健身会所OTC药店湖 南 神 和 酒 业 股 份七、市场运营计划2、经销商选择由于保健酒行业的特殊性，很多经销企业的网络是按其掌控不同类终端来划分的，形成了比较专一的销售渠道体系。所以我们选择经销商时也就是在选择什么样的类型的终端来销售我们的产品。我们的产品零售价格比较高，消费层次也相对来讲比较高些，所以比较适合在KA大卖场、连锁商超等现代渠道销售，这些终端的消费群比较符合我们的产品目标消费群。第一经销商：具有KA大卖场、连锁商超网络的经销商第二经销商：具有便利店、士多店网络的经销商第三经销商：具有餐饮、药店网络的经销商湖 南 神 和

23、 酒 业 股 份七、市场运营计划 3、渠道促销（经销商）赠送 （以进货量为依据，）一次性进货量达200箱，赠送5箱（同品种）一次性进货量达300箱，赠送8箱（同品种）一次性进货量达400箱，赠送12箱（同品种）一次性进货量达500箱，赠送17箱（同品种）500箱以上每增加100箱赠送3箱赠品，依次类推；以此数据为标准，采用“就低不就高”的原则，如对方一次性进货量为100箱，不享有赠送；若对方进货量为201-299箱，仍赠送3箱。退换货因经销商经销过程中造成的破损品不退货。合同终止，必须用神和公司包装箱按品种包装好才能退货。湖 南 神 和 酒 业 股 份七、市场运营计划 4、通路促销经销商首批进

24、货200箱给予8个点的返利，300箱10个点的返利，400箱11个点的返利，500箱以上12个点的返利首批进货给予一定比例的促销品赠送对铺货速度快、铺货率高的经销商给予奖励对终端陈列好的经销商给予奖励新上市产品随箱附增刮刮卡，终端可凭获奖卡片向神和酒兑奖终端可将产品外包装回收，神和酒以每个纸箱2元的价格收购终端首批进货进一箱神和酒，赠送同品种产品一支 湖 南 神 和 酒 业 股 份七、市场运营计划 5、终端促销 和超市谈判最有力的武器就是一连串的促销计划A、连锁超市评选销量最大或销量超额率最高的冠军店，给予该店经理或员工奖励；b、消费者买神和酒产品可得合作代金券在该超市任何一分店购买其他产品；C、超市庆典（如店庆）提供特价/免费饮料D、产品、促销品码放整齐有序、手绘POP整洁美观湖 南 神 和 酒 业 股 份八、市场推广计划1、营销计划目标2、营销计划方案3、营销实施步奏4、营销保障措施5、营销财务分析6、营销计划成本分析7、营销计划销售分析8、营销计划盈亏分析 本人未有办理入职，对公司的了解不够，此处暂不予详细介绍，敬请谅解！湖 南 神 和 酒 业 股 份 谢谢观看湖 南 神 和 酒 业 股 份