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1、中国移动通信中国移动通信2003年营销、广告年营销、广告推广策略框架构想推广策略框架构想（广告策略部分）1在在现现代代社社会会竞竞争争激激烈烈的的商商战战中中，智智者者强强，强强者者胜胜，胜胜者者得得民民心心，得得民民心心者者得得天天下下。因因此此，精精明明的的商商者者都都十十分分讲讲究究做做事事和和“做做人人”的的方方法法，在在广广告告宣宣传传上上制制订订科学准确的广告策略。科学准确的广告策略。作作为为中中国国通通信信产产业业的的大大鳄鳄中中国国移移动动通通信信来来说说，制制订订科科学学的的，具具有有一一定定指指导导意意义义的的广广告告策策略略尤尤为为重重要要！2一、制订广告策略的必要前提和
2、手段一、制订广告策略的必要前提和手段1、前前提提集集结结多多种种优优势势，加加强强“团团队队营营销销”力量。力量。形成营销理念与执行管理上的协调一致，促成营销手段的科学化、精准化，要求各相关部门之间的配合默契。加强公关能力，服务能力，积极引导“同向目标”发展。32、手段、手段组合广告资源，提高广告质量组合广告资源，提高广告质量优势组合各种传播手段，结合相应的目标人群、业务特点以及广告目的，达到广告与媒体组合的合理性、有效性、技巧性、创新性的和谐统一，整合多种媒体资源，优势互补，强化广告的注意力和广告的传播力。广告作品质量广告作品质量 + 广告传播力量广告传播力量 = 广告策略的执行广告策略的执
3、行力力具体体现在中国移动通信的品牌建设与业务发展上4二二、新新时时期期，中中国国移移动动通通信信有有必必要要在在广广告告中中注重加强自身的品牌建设注重加强自身的品牌建设1、业界背景、业界背景争夺客户，百家争鸣，中国的通信产业已不再是一枝独秀2003年春节前后，中国联通捷足先登，聘用中国大牌体育明星姚明代言其主力品牌CDMA，率先树起品牌大旗，广为业界瞩目。“我爱篮球，我爱CDMA”，为CDMA品牌形象注入了新的活力，更加富有朝气。这更是一种精神上代言。5在通信产业，高端、中端、低端客户“群组化”日益明显，形成了中国移动、中国联通、中国电信等等几大阵营，各个通信企业各有侧重的纷争这块市场蛋糕，利
4、用自有资源优势抢夺客户。在现有状态下，走品牌之路已经不再是空头口号，已经成为了真真正正的具有实际意义的伟大战略举措。为此，中国移动通信加强品牌的号召力，扩大品牌影响已经势在必行，并且具有长远的积极意义。62、中中国国移移动动通通信信品品牌牌“旧旧元元素素，新新组组合合”，实实现现广广告告工具的创造性重组。工具的创造性重组。这是一个元素重组的再创造！原创性是针对从没有表现过的新组合，新意，新鲜感。有一个最好的方法就是“突破传统”不只是执行上，甚至是广告工具上和广告策略上。7策略决定者首先要问：“竞争对手也承诺同样的利益吗？”如果答案为“是”，则必须再试其他的有效的方法。这一项在中国移动和中国联通
5、的业务上表现十分明显，所谓“多种工具，一个声音”，主题明确了，在广告工具的选用上就更有创新性，多选性。“工欲利其事，必先利其器”，广告工具，归根结底就是好的表达方法！83、以以客客户户为为核核心心，实实现现“个个性性化化”品品牌牌的的“人性化设计人性化设计”首先，“个性化”品牌就是必须得满足个性化的目标人群需求，品牌旗帜鲜明，“人群区隔”明显。其次，要求在此基础上，以“个性化”品牌为核心，以建立优势品牌为目标展开“人性化”设计，这与传统沿用的“产品设计”大不相同，结合于“整合营销传播系统”形成了“整体品牌设计”的新视野，新基点，新平台。9如今，通讯产品再也不是什么奢侈品，已经走入寻常百姓家。因
6、此，我们在品牌设计中，需要重点考虑人的因素，协调好品牌背后良好的客户关系，体现在与客户关系的亲情沟通上。实践证明：越是大众化的产品就越具有亲和力，充满人性的光辉！104、树树立立“亲亲民民”思思想想，从从理理念念和和行行动动上上强强化化中中国移动品牌与客户关系国移动品牌与客户关系品牌与客户的关系，是一个从无到有，从疏远到亲密的过程，随着时间的推移，客户经历七个依次推进的阶段：11毫无印象开始注意产生兴趣唤起欲望采取行动重复购买忠诚客户。使客户持续购买的关键在于对品牌感到高度满意，这种满意度使得他们对品牌产生厚重的感情，有依赖和信任，从而密切了二者的关系。因此，从理念和行动上强化品牌与客户的关系
7、，就是要确立顾客满意的观念，真正重视顾客价值，需要长期的循序渐进的坚持。具体表现在客户观念的引导上和广告宣传的推广上12三、三、2003年年度广告，平面与文案相得益彰。年年度广告，平面与文案相得益彰。广告文案与平面创作的要求广告文案与平面创作的要求图文并茂，简洁明了、通俗易记，进行“傻瓜式”宣传，直接体现目标客户的利益点，不同的广告创意完成不同的广告任务及使命。深入挖掘和研究中国移动各种业务的内涵，结合黑龙江地域特点和本土文化，按照客户的消费心理和接受程度改造和重新定位。13具体做法：具体做法：1、实现广告与广告策略的完美结合、实现广告与广告策略的完美结合创意即策略，策略即创意。广告根据“档期
8、”宣传主题，以对应的客户为核心制订相应的可执行策略。即使是小事、小业务也要有相应的策略跟随支持。14充分挖掘品牌与业务内涵，结合客户需求进行科学的研究，提炼广告宣传核心利益点，形成在科学的策略指导下的大创意，创造实效广告。152、我我们们相相信信，与与其其有有100发发子子弹弹，不不如如一一枪中的！枪中的！广告是商业的艺术，中国移动通信的广告如何实现商业化与艺术化的完美结合，塑造简洁明了、信息准确，通俗易懂的现代广告是中国移动的下一步广告宗旨。16广告从客户内心出发。人性化的、平民化的、简单直白的广告诉求对完成广告任务具有非常重要的意义。从此，不再以中国移动通信自我为中心宣传，而是以目标客户的
9、需求为核心进行广告诉求，力求“一枪”中的，道破“天机”！这就是广告的力量！1718193、创创造造实实效效的的“多多媒媒体体”广广告告及及具具有有地地方方特特色色和品牌性征的高品质广告和品牌性征的高品质广告结合目标客户，创作有创意的实效广告，有卖点，有内涵，精品不昧俗。在实际操作中，要以客户的“注意力”做为核心引导元素，应用顾客心理接受技巧，使得品牌或业务的利益点与客户的需要吻合，在媒体组合上要创新想新招。20在广告策略中，充分考虑应用的媒体特点，力求达到平面设计和广告创意的准确性、实效性。克服厚报时代对信息传递带来的副面影响，进行媒体细分，以及对应品牌、业务的目标客户细分，报纸怎么做；户外路
10、牌、站亭怎么做；招贴海报怎么做；营业厅内部的宣传折页、单页怎么做等等，都有不同的表现方式和诉求目的，但是其宗旨在于增强消费者的直觉接触力！214、公公关关软软文文策策划划要要实实现现计计划划性性、规规律律性性和和新闻性的三结合。新闻性的三结合。公关软文策划是广告营销活动与传播活动的重要一环。公关软文策划是一个有目的的行为，有目标才会有方向，目标是策划者的“旗帜”。要求具有较强的新闻色彩，同时还要能够体现出中国移动通信的“亲民”思想。22公关软文策划的目标主要解决这些问题：为什么要做软文策划？软文策划沟通传播的对象是谁？要达到什么效果？目标定下来以后，接着就可以进行策划，写作，选择新闻媒体。归纳
11、起来其目标有：品牌目标销售目标竞争目标23四、影视创作：四、影视创作：具体到影视创作，涉及到的问题比较多且复杂。总公司推出的各个影视广告，其中包括形象宣传及业务推广的，是否可以完全替代地方移动公司形象的宣传。24黑龙江移动通信，影视广告宣传比较少。即便播出了与总公司同步的电视广告，黑龙江的观众是没有区分的。25黑龙江移动通信的地域形象不鲜明。26在各业务的宣传点及宣传期均不如联通的地区性自由度大。27客户群复杂化，相应的广告也该是细分人群的。28黑龙江移动通信生存于总公司影响力之下。一是彻底贯彻总公司的形象宣传。（必要性不大）；二是自主宣传。根据地方不同情况推出适宜的广告。29各项业务的宣传力度不够。缺乏推广。往往是出于竞争对手的压迫才出台某项业务的宣传。如神州行。注：不以“诚信”为出发点的广告是不可取的。30如何选择业务推广项目？一是具有促销力与时效性的；二是能够促进黑龙江移动通信形象建立的。31各项业务的宣传力度不够。缺乏推广。往往是出于竞争对手的压迫才出台某项业务的宣传。如神州行。注：不以“诚信”为出发点的广告是不可取的。32举例：18601860被更广泛地用作话费查询。改变客户心中的固有观念。建立1860可以解决与移动相关的一切问题的新形象。除单独的电视广告外，每宣传一个业务项目时都要将1860带出来。33
