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1、消費者市場與購買行為李皇照博士中興大學行銷系教授1浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費者研究可回答下列問題：市場由誰組成？占有者市場成員買些什麼東西？標的物市場成員為何要買東西？目的誰參與購買行動？組織市場成員如何購買？作業程序市場成員何時購買？場合市場成員在何處購置？通路據點2浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为購買角色發起者影響者決策者購買者使用者3浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費者決策問題購買決策現在購買或未來購買？何時購買？購買哪一些產品？何種品牌？何處購買？如何購買？4浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費決策是否要消費何時消費如
2、何消費5浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为處置決策直接處理回收再銷售6浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为EKB消費者行為模式刺激外部找尋保留接受了解注意暴露記憶內部找尋找尋需要的了解方案評估購買購買後結果不滿意滿意信念態度意願外部環境因素文化社會階層參考群體家庭情境個人因素個人資源動機知識態度人格特性生活型態學習7浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为購買決策程序需求確認資訊搜尋可行方案評估購買決策購後行為8浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为決策程序類型決策程序連續帶複雜問題解決有限問題解決習慣性購買決策特殊的購買行為衝動性購買尋求變化之購買9浙大李
3、皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为影響問題解決程序的因素涉入程度個人因素產品因素（知覺風險）實體風險心理風險績效風險財物風險情境因素決策速度（資訊搜集量）10浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为11浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費者涉入模式消費者涉入條件1.產品重要性（消費者自我形象）2.持續性興趣3.情感式訴求4.象徵性價值1.認知風險2.象徵性價值持久性涉入情境性涉入較高層次訊息處理複雜決策行為涉入類型12浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費者購買過程 和涉入程度低度涉入中度涉入高度涉入習慣性購買決策(日常用品)有限問題購買決策(球鞋)複雜問
4、題購買決策(汽車)需要認和需要認和需要認和訊息搜集(有限/內部)訊息搜集(有限/內部)訊息搜集(詳盡的)方案評估方案評估選擇/購買選擇/購買選擇/購買購後評估購後評估購後評估簡單/規律的有些複雜非常複雜購買決策複雜度13浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为需求激發因素時間環境的改變取得產品產品的消費個別差異DS型（欲求狀態型）AS型（實際狀態型）行銷影響14浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为需求激發投入變數內在因素消費者過去經驗消費者特性人口統計變數生活型態人格特性消費者動機外在因素環境影響人際群體情境因子社會階層文化行銷刺激產品價格促銷通路消費者心理集合信念準則品牌態度
5、品牌信念品牌偏好行動傾向刺激暴露需求了解（決策形成的啟始）興奮狀態15浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为需求確認欲求狀態實際狀態差異程度高於門檻水準低於門檻水準需求確認無需求確認16浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为資訊搜尋內部的資訊搜尋外部的資訊搜尋資訊搜尋的構面程度搜尋數量方向搜尋內容次序搜尋資訊順序以品牌為主幹以屬性為主幹17浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为決策程序類型影響搜尋程度之差異決策過程搜尋的本質複雜問題解決有限問題解決習慣性購買決策品牌的數目較多較少一個商店的數目較多較少未知屬性的數目較多較少一個外部資訊來源的數目較多較少沒有花費的時間較多
6、較少最少18浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为資訊的來源廣告商店內資訊銷售人員一般媒體社會關係人19浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为影響資訊搜尋的因素情境因素產品因素零售店因素消費者因素知識涉入信念和態度人口統計變數20浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为購買決策訊息收集行為分類是否繼續購買原有品牌不是*8是購買決策形成前考慮多少品牌？不多很多*7一種是否僅考慮原有的品牌是否僅考慮原有的一種主要品牌不是*6是不是*5是是否搜集與品牌相關的訊息是否搜集與品牌相關的訊息是的*4不是*3是的*2不是*1註：*：複雜決策行為*：趨近於習慣的決策行為*：習慣性購買21
7、浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为方案評估 設定評估準則不同方案之績效評價運用決策準則可選擇方案的決定22浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为信念與態度 態度信心購買意願購買行動23浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为購買n零售商店的購買完全計畫購買部份計畫購買無計畫購買24浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为無店鋪購買銷售方式人員直銷型錄、郵購銷售立即反應廣告電傳視訊交互式電子媒體25浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費後評價與反應n消費行為消費者使用購買的產品使用者與非使用者消費者使用者何時消費消費接近性消費時段情境情境使用方式使用方
8、式重度使用者中度使用者輕度使用者何處消費如何消費消費數量非使用者26浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为使用結果評價產品/品牌先前經驗產品/品牌績效期望(EP)實際績效評估(AP)實際績效與期望績效之差異(AP-EP)實際績效與期望績效無顯著差異實際績效低於期望績效實際績效高於期望績效不滿意期望確認滿意00027浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費者抱怨行為影響抱怨行為要素消費事件的重要性知識與經驗申訴的難易度抱怨成功的機會28浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为抱怨者特徵年青、中高所得和高教育水準熱心消費者運動個人化的生活型態，自信，有解決問題的個性29浙大
9、李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为抱怨行為方式不滿意產生採取行動不採取行動私人行動公開行動停止再購買行為影響其它人購買行為向廠商索賠告知大眾媒體不滿的事實採取法律行動向消費者組織申訴30浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費者行為決定要素個人內在因素外部環境因素31浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为個人內在因素消費者購買決策動機人格特性需求理解態度知識學習32浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为外部環境條件文化社會階層參考群體家庭情境因素33浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为個人內在因素動機一種被刺激的需要，促使一個人採取某項行動以滿足其需
10、要Maslow需要層級理論生理需要安全需要社會性需要自尊需要自我實現34浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为知覺一個人經由五官去選擇、組織、解釋輸入資訊，以創造一有意義的圖像的過程知覺程序選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留35浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为學習一個人經由經驗而使其行為改變大多數的人類行為是學習而來的學習是經由驅力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應（Responses），和增強（Reinforcement）之相互作用而產生36浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为信念與態度信念：一個人對某些事物持有的敘述性看法態度：一個人對
11、某事物或觀念，持續的有利或不利的評估，情緒性感覺和行為傾向37浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为外部因素文化文化是經由社會化過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態度和行為型態。文化是決定一個人欲求與行為最基本因素。價值觀、知覺、偏好與行為之形成。38浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为次文化次文化群體基於共同的生活經驗和生活環境而享有共同的價值系統次文化提供其成員特定的識別與社會化三種主要次文化種類宗教群體種族群體地理區域39浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为社會階層在一個社會中相對同質且持久的分類同一階層成員具有相似的價值觀、興趣和行為社會階層之決定乃由
12、多種因素如職業、所得、教育、財貨、等共同衡量40浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为參考群體直接或間接影響一個人之態度或行為的所有群體參考群體之類型初級群體：家庭、同事、朋友次級群體：宗教、同業公會崇屬群體：趨避群體：41浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为 家庭家庭成員是最具影響力的初級參考群體家庭成員角色與地位家庭生命週期42浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为消費者行為動態模型刺激：需要產生經驗：情報貯存內在因素需求態度動機學習人格特性 知識購買決策誰？什麼？何時？何處？如何？結果：滿意或不滿意環境因素文化家庭社會階層 情境參考群體回饋43浙大李皇照战略营销讲义 5消费者市场与购买行为
