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1、大家好，欢迎指导！一复习一复习：1 1、什么是市场？什么是市场？ 2 2、消费品市场的特征。消费品市场的特征。 二教学目标二教学目标: : 1 1、理解市场细分的含义。、理解市场细分的含义。 2 2、明确市场细分的依据和作用。、明确市场细分的依据和作用。 3 3、把握有效市场细分的条件。、把握有效市场细分的条件。 4 4、理论联系实际分析案例能力的提、理论联系实际分析案例能力的提高。高。 三、指导自学：三、指导自学：要求：要求： 1 1、你认为什么是市场细分？、你认为什么是市场细分？ 2 2、企业为什么要进行市场细分？、企业为什么要进行市场细分？ 3 3、企业市场细分好以后有什么作用？、企业市
2、场细分好以后有什么作用？ 4 4、企业能否提供满足所有消费者需要、企业能否提供满足所有消费者需要的产品和服务。的产品和服务。 5 5、试举例日常生活中你所了解的有关、试举例日常生活中你所了解的有关市场细分的产品和服务。市场细分的产品和服务。四、新授内容四、新授内容:引导案例引导案例: :“营销怪才的背后营销怪才的背后 ”引导案例引导案例:中国式礼仪之邦，中国式礼仪之邦，“礼尚往来礼尚往来”，“来而来而不往非礼也不往非礼也”，更证实了中国人的礼品情，更证实了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，已远远超出保健品的圈子。高度，已远远超出保健品的
3、圈子。 同时从同时从“今年过年不收礼，收礼只收脑白金今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是脑白金就是送礼的送礼的”这种观念已深植人心，很多人提这种观念已深植人心，很多人提到收礼就想到脑白金。到收礼就想到脑白金。脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场的第一占位，而且也为健康品开创了了市场的第一占位，而且也为健康品开创了礼品市场。礼品市场。 其实，其实
4、，“送礼送礼”并不是脑白金最先提出并不是脑白金最先提出的，红桃的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但送礼，但“礼品礼品”概念始终没能突出，这也概念始终没能突出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃与其功效诉求策略有关。谈到红桃K，人们，人们就会想到补血，说的三株，就想到调理肠胃，就会想到补血，说的三株，就想到调理肠胃，提到脑白金，就想到送礼。脑白金礼品的知提到脑白金，就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度。消费者购买脑名度远远高于其功效知名度。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，这也
5、是消费行为不成熟的一纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明力了脑白金策划人员种表现，但同时也证明力了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。对消费行为、市场本土化特征的洞察能力。 步入中老年的人没有不担心衰老的，有了步入中老年的人没有不担心衰老的，有了 “年轻态年轻态”的大创意，什么色斑啊、老年斑啊、的大创意，什么色斑啊、老年斑啊、更年期啊、邹纹啊、白发啊，各种老年性疾病更年期啊、邹纹啊、白发啊，各种老年性疾病都可以迎刃而解，保持都可以迎刃而解，保持“年轻态年轻态”，生活更有，生活更有质量，这是公认的定律。脑白金把握住了这个质量，这是公认的定律。脑白金把握住了这
6、个层次的心理需求，创造出了层次的心理需求，创造出了“年轻态年轻态”的大概的大概念，中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢念，中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢? 脑白金以中老年人为主要的消费对象，而且脑白金以中老年人为主要的消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现的很明显，仅限于大中城市，这在价格上表现的很明显，108元元/盒，平均每天盒，平均每天9元的消费水平，元的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区
7、的原因。脑白金量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级超市向县城渗透（江浙也难以再由地级超市向县城渗透（江浙部分城市除外），脑白金定位走的就是部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。城市化路线。思考：这个故事给我们什么启事？思考：这个故事给我们什么启事？分析分析：脑白金的成功得益脑白金的成功得益于其正确的目标市场选择和于其正确的目标市场选择和准确的市场定位准确的市场定位。第七章第七章 目标市场营销目标市场营销 市场细分、目标市场选择及市场定位常被市场细分、目标市场选择及市场定位常被专家和企业家在营销实践研究中合并讨论，专家和企业家在营销实践研究中合并讨论，简称为简称为“STPST
8、P”策略。策略。新新 授授第一节第一节 市场细分概述市场细分概述一、市场细分的涵义一、市场细分的涵义 就就是是根根据据消消费费者者需需求求的的差差异异性性，按按照照一一定定的的标标准准将将整整个个市市场场区区分分为为若若干干个个类类似似消消费费者者群群，从从而而确确定定企企业业目目标标市市场场的过程。的过程。 二、发展阶段二、发展阶段 ： 大规模营销阶段大规模营销阶段 产品差异营销阶段产品差异营销阶段 目标市场营销阶段目标市场营销阶段？三三、市场细分的、市场细分的客观基础：客观基础：1 1、市场的异质性。、市场的异质性。2 2、消费者需求的相似性。消费者需求的相似性。 3 3、企业资源的有限性
9、。、企业资源的有限性。思考思考： 1、企业进行市场细分、企业进行市场细分有什么作用？有什么作用？四、市场细分的作用：四、市场细分的作用： （1）、有利于发现市场机会。 （2）、有利于提高企业的竞争能力。 （3）、有利于制定和调整市场营销组合策略。 五、有效市场细分的条件五、有效市场细分的条件差异性差异性存在着购买与消费上的明显差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的
10、盈利细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性服装市场可按什么标准进行细分？服装市场可按什么标准进行细分？服装服装市场市场城市城市农村农村男性男性女性女性老年老年中年中年青少年青少年高收入高收入中收入中收入低收入低收入服装市场细分服装市场细分示意图示意图五、课堂习题五、课堂习题：某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三
11、个档次；功能分为单功分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。带箱子）。A A公司有公司有B B、C C两个竞争者，两个竞争者，B B公司生产公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C C公司也生公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。沙发。A A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙
12、发和漂亮的三功能沙发。能沙发和漂亮的三功能沙发。 A A家具厂是如何运用目标市家具厂是如何运用目标市场营销策略的？场营销策略的？ 同质性产品市场 市场 异质性产品市场 这些差异是客观存在的，它是由这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。消费者，这个市场就可以细分。 从整体看，消费者需求具有差异性是绝对从整体看，消费者需求具有差
13、异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。 任何一家企业，无论规模多大，都不能为任何一家企业，无论规模多大，都不能为所有消费者提供某一种或几种产品和服务。所有消费者提供某一种或
14、几种产品和服务。同时也不能为某一个或某一群消费者提供他同时也不能为某一个或某一群消费者提供他们所需的所有商品或服务。因为，资源是有们所需的所有商品或服务。因为，资源是有限的，企业获得程度更加受到限制，而企业限的，企业获得程度更加受到限制，而企业面对的是市场需求的无限增长，因此，市场面对的是市场需求的无限增长，因此，市场细分是一种必然。细分是一种必然。 思考： 1、企业进行市场细、企业进行市场细分有什么作用分有什么作用？六、课堂总结六、课堂总结： 只有通过只有通过市场调研市场调研，进行，进行市场细分市场细分，结合企业自身结合企业自身的发展目标与资源条件，的发展目标与资源条件，选择选择有效有效的细
15、分市场，明确企业特别的的细分市场，明确企业特别的服务对象，才是制定企业营销战略的基服务对象，才是制定企业营销战略的基本本出发点出发点。七、课后习题七、课后习题：1、判断：细分后的每一个市场，、判断：细分后的每一个市场，对企业市场营销都具有重要意义对企业市场营销都具有重要意义 （ ）。）。 2、市场细分的客观依据主要有两、市场细分的客观依据主要有两个方面：个方面： _ _和和_ _. 3、案例、案例 ：在贵阳市区城基路菜场卖了一年在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他
16、卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的只买叶或是只买帮。朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结果两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小
17、菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠而赚到了钱。培养了一批自己的忠诚顾客。这些忠诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也诚的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得红红火火。做得红红火火。思考思考:卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理卖菜的朱时恒无意中运用了什么市场营销原理为他赢得了顾客？为他赢得了顾客？朱时恒成功所带来的启示是什么？朱时恒成功所带来的启示是什么？谢谢指导，再见！被1995
18、年7月号福布斯列为中国大陆富豪的第8位，是当年惟一高科技起家的企业家。从巨人汉卡到巨人大厦，从脑白金到黄金搭档，史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。从创业青年，到全国排名第八的亿万富豪，再到负债两个多亿的“全国最穷的人”，再到身家数十亿的资本家，2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。 史玉柱经典语录：史玉柱经典语录：1.要重视建立销售手册要重视建立销售手册2.凡是先做试点，风险才低。凡是先做试点，风险才低。3.找到自己的细分市场。找到自己的细分市场。4.不要总想着同竞争对手对立，而是要想办法让不要总想着同竞争对手对立，而是要想办法让自己弥补竞争对手的不足。自己弥补竞争对手的不足。5
19、. 如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势，如果没有价格上的优势与技术上的绝对优势，千万不要进入红海市场，否则你会必输无疑！千万不要进入红海市场，否则你会必输无疑！6.抓住关键环节，重点抓好市场调研。抓住关键环节，重点抓好市场调研。7.与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已与其改变消费者固有的想法，不如在消费者已熟悉的想法上去引导消费者。熟悉的想法上去引导消费者。8.要改变消费者固有的想法，比登太阳还难；但要改变消费者固有的想法，比登太阳还难；但不是不可能的。不是不可能的。 9.对普通员工，首先考虑其利益，然后才是社会对普通员工，首先考虑其利益，然后才是社会价值。价值。10.我在我的公司只管
20、一件事我在我的公司只管一件事市场调研市场调研。 脑黄金第一战役从脑黄金第一战役从1994年年10月至月至1995年年2月，仅仅月，仅仅4个月，在供货不足的情况下，个月，在供货不足的情况下，回款突破回款突破1.8亿元，亿元，“暴力营销暴力营销”成果显著。成果显著。在当时的三株、太阳神等保健品还在对农在当时的三株、太阳神等保健品还在对农村做刷墙体广告的时候，村做刷墙体广告的时候，“既有贼心又有既有贼心又有贼胆贼胆”的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、的史玉柱采用铺天盖地、无孔不入、狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严狂轰滥炸式的广告策略加之渠道建设和严格管理，让一款全新的保健品在格管理，让一款全新的保
21、健品在12亿中国亿中国人中家喻户晓。当年，史玉柱和他的脑黄人中家喻户晓。当年，史玉柱和他的脑黄金一起，成为妇孺皆知的明星。金一起，成为妇孺皆知的明星。 三菱小菲手机三菱小菲手机 日本三菱公司是一家大公司日本三菱公司是一家大公司, ,在全世界都享有盛誉在全世界都享有盛誉, ,但但 三菱三菱 品牌的手机在市场上反应平平品牌的手机在市场上反应平平, ,根本无法与诺基根本无法与诺基亚亚, ,摩托罗拉摩托罗拉, ,爱立信抗衡爱立信抗衡, ,随着无线通讯的飞速发展随着无线通讯的飞速发展, ,我国使用手机的人越来越多我国使用手机的人越来越多, ,本以中年人为主的手机用本以中年人为主的手机用户向两头延伸户向两
22、头延伸, ,一头向中年人发展一头向中年人发展, ,另一头向年轻人发另一头向年轻人发展展. .青年人青年人加入手机市场青年人青年人加入手机市场, ,一些新苗子出现了一些新苗子出现了. .三三菱公司敏锐地发现菱公司敏锐地发现, ,一些青年一些青年, ,特别是女青年为显示个特别是女青年为显示个性性, ,希望拥有青年女性专用的手机希望拥有青年女性专用的手机. .三菱公司顺藤摸瓜三菱公司顺藤摸瓜, ,深入调查深入调查, ,从手机市场细分出女青年手机市场从手机市场细分出女青年手机市场, ,并决定并决定占领这一目标市场占领这一目标市场, ,专门为女去青年设计专门为女去青年设计 三菱小菲三菱小菲 手手机机.
23、.银色银色, ,银灰色的外壳改变了过去黑银灰色的外壳改变了过去黑, ,兰兰, ,灰的男性特灰的男性特征征, ,那修长的机型那修长的机型, ,圆润的挖角处处体现了女性的柔软圆润的挖角处处体现了女性的柔软之美之美. .三菱小菲刚投入市场立刻赢得女青年的喜爱三菱小菲刚投入市场立刻赢得女青年的喜爱, ,成成为当时女青年的首选为当时女青年的首选, ,取得了极大的销售量取得了极大的销售量, ,提高了三提高了三菱的市场占有率菱的市场占有率. .接着三菱公司又对该机型进行改进接着三菱公司又对该机型进行改进, ,向市场推出了向市场推出了 三菱小菲三菱小菲+,+,适应了女学生适应了女学生, ,女青年喜欢女青年喜欢发短信息的要求发短信息的要求, ,更使产品进一步扩大了销售更使产品进一步扩大了销售. .以后其以后其他公司也相续推出适合女青年使用的手机他公司也相续推出适合女青年使用的手机, ,于是女性手于是女性手机市场这是确立机市场这是确立. .
