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1、大栅栏大栅栏改造改造市场探讨市场探讨The The DaShiLaDaShiLa ProjectProject 壹壹. .市场定位分析市场定位分析深度矛盾分析深度矛盾分析一市场定位分析一市场定位分析. .市场定位的概念市场定位的概念 大栅栏改造计划大栅栏改造计划 不是一个单纯的地产操作项目不是一个单纯的地产操作项目 也不是一个单纯的文化保护项目也不是一个单纯的文化保护项目 而是一种复合型的商业运行模式而是一种复合型的商业运行模式 文物保护，要站在市场化的基础上文物保护，要站在市场化的基础上 商业运行，要站在城市经营的高度商业运行，要站在城市经营的高度以双项平衡的观点，来考虑大栅栏项目定位以双项
2、平衡的观点，来考虑大栅栏项目定位. .市场定位的角度市场定位的角度.市场定位的高度市场定位的高度大栅栏是北京城市经营的无形资产，大栅栏是北京城市经营的无形资产，是文化品牌，也是历史的灵魂是文化品牌，也是历史的灵魂北京可能不再缺乏一条商业街北京可能不再缺乏一条商业街但绝对不能缺少一个大栅栏但绝对不能缺少一个大栅栏4.4.消费客群分析消费客群分析 大栅栏两类主要客群大栅栏两类主要客群: : 旅游客群旅游客群, ,包括国际游客包括国际游客, ,国内游客国内游客 本地客群本地客群 ( (北京周边客群北京周边客群) ) 本项目消费主张目标本项目消费主张目标: : 让旅游客群一日停留到多日停留让旅游客群一
3、日停留到多日停留, ,多日消费多日消费 让本地客群从一年乃至多年去一次，到每月让本地客群从一年乃至多年去一次，到每月 每周都去消费每周都去消费, ,娱乐娱乐. .5.5.品牌高度品牌高度对大栅栏区域的两类名称分析对大栅栏区域的两类名称分析: : 大栅栏大栅栏, ,区域性的称呼区域性的称呼, ,代表一种北京文化代表一种北京文化 前门前门, ,国际化的称呼国际化的称呼, ,代表一种中国文化代表一种中国文化 前门前门, ,一词的使用更具有国际性和广泛的传播性一词的使用更具有国际性和广泛的传播性 可以指导我们对案名的选择和使用可以指导我们对案名的选择和使用5.1案名主方案案名主方案 案名案名: 中国中
4、国前门国际文化街前门国际文化街 5.2案名备选方案案名备选方案 案名案名: 新大栅栏新大栅栏 二深度矛盾分析二深度矛盾分析古街改造总情况古街改造总情况古街改造类型多古街改造类型多区域政府关注力度大区域政府关注力度大改造成功率比较低改造成功率比较低.1.1成功案例成功案例天津古文化街天津古文化街上海新天地上海新天地.失败原因失败原因商业改造文化保护.无法控制的保护程度与市场经营的矛盾.过高估计的文化价值与市场规律的矛盾.挖掘价值过低与开发运作费用高的矛盾贰贰. . 矛盾拆析解决矛盾拆析解决本案定位规划本案定位规划一矛盾拆析解决一矛盾拆析解决. .文化与商业联系与分割文化与商业联系与分割商业依托文
5、化，有机联系商业依托文化，有机联系商业割离文化，分别运营商业割离文化，分别运营 .1.1从概念的割离到商业区的划分从概念的割离到商业区的划分 第一区第一区.国际文化区国际文化区 第二区第二区.国际餐饮区国际餐饮区 第三区第三区.国际商住区国际商住区 .2.2商业区的划分与赢利平衡期望商业区的划分与赢利平衡期望 1.2.1第一区第一区,国际文化区赢利分析国际文化区赢利分析 经营方向经营方向:恢复修缮传统商业恢复修缮传统商业,以保护复兴文化为以保护复兴文化为, 力力 求保持文化第一求保持文化第一,经济第二经济第二 经营资源经营资源:借助政府力量借助政府力量,社会资源社会资源,和传统商业品牌和传统商
6、业品牌 赢利策略赢利策略:以同仁堂以同仁堂,内联升等全国商业品牌为龙头内联升等全国商业品牌为龙头, 以茅台酒以茅台酒,龙井龙井 茶等国际知名产品为支持茶等国际知名产品为支持,以中国文化为总品牌以中国文化为总品牌,吸引国际吸引国际 一线品牌的加入一线品牌的加入,形成世界文化商业品牌聚集地形成世界文化商业品牌聚集地. 依托中国品牌产品依托中国品牌产品(中药产业以及下游产业链中药产业以及下游产业链), 创造区域的创造区域的 文化经济双赢利文化经济双赢利;引入世界品牌引入世界品牌,提升市场价值和地段价值提升市场价值和地段价值. 不但可以突破以往文化街热文化冷商业的怪圈不但可以突破以往文化街热文化冷商业
7、的怪圈,前期既可达前期既可达 成成 总区域内亏赢平衡的商业策略总区域内亏赢平衡的商业策略.中后期可达高利润的市中后期可达高利润的市 场价值空间场价值空间 1.2.2 第二区第二区,国际餐饮区赢利分析国际餐饮区赢利分析 经营方向经营方向: :以传统餐饮为基础以传统餐饮为基础, , 以高档酒吧街为核心以高档酒吧街为核心, , 以高档体验休闲式餐饮为特色品牌以高档体验休闲式餐饮为特色品牌 ( (有表演性质或体验性质的餐饮有表演性质或体验性质的餐饮) ) 经营资源经营资源: :依托老字号依托老字号“全聚德全聚德”为中心为中心, ,发展聚拢传统餐饮发展聚拢传统餐饮 依托新景观依托新景观( (挖掘人工湖景
8、观挖掘人工湖景观) )建立水边的酒吧街建立水边的酒吧街 引进民族表演或异域歌舞表演助兴的特色餐饮引进民族表演或异域歌舞表演助兴的特色餐饮 赢利策略赢利策略: :利用前门附近旅游人群需求和餐饮市场空缺的矛盾利用前门附近旅游人群需求和餐饮市场空缺的矛盾 建立高利润的餐饮区建立高利润的餐饮区. . 1.2.2 第三区第三区,国际商住区赢利分析国际商住区赢利分析 经营方向经营方向: :引入国际品牌的商业引入国际品牌的商业, ,高端地产项目高端地产项目 经营资源经营资源: :利用天安门板块地段优势利用天安门板块地段优势, ,叠加新高端品牌优势叠加新高端品牌优势 文化资源优势文化资源优势, ,商业组合优势
9、商业组合优势, ,形成商业居住办公形成商业居住办公 的新区域的新区域 赢利策略赢利策略: :用品牌拉伸地段，用文化包装价值用品牌拉伸地段，用文化包装价值, ,建立长安街上建立长安街上 最有价值的商住区最有价值的商住区. .二二.本案定位规划本案定位规划 本项目具有多重性和复合型商业的特性本项目具有多重性和复合型商业的特性经历年代的多重性经历年代的多重性跨度多重经济模式跨度多重经济模式经营业态的多重性经营业态的多重性产品规划的多重性产品规划的多重性2.12.1项目多重性之年代项目多重性之年代 经历年代的多重性经历年代的多重性: 680年发展历史年发展历史, 北京最悠久的商业北京最悠久的商业区区
10、大栅栏大栅栏: :建于元初建于元初, ,兴盛始于明朝中叶兴盛始于明朝中叶, ,约约680680年年 其它著名商业区发展历史其它著名商业区发展历史: : 隆福寺隆福寺:始建于明代宗景泰三年始建于明代宗景泰三年(1425(1425年年),),清雍正成为重要商业区清雍正成为重要商业区 西单西单: :历史可以追溯到明代初叶历史可以追溯到明代初叶 王府井王府井: :建立于清康熙初年建立于清康熙初年, ,约约300300年左右历史年左右历史 东岳庙东岳庙: :初建于元代元右年间，距今已有六百多年初建于元代元右年间，距今已有六百多年 护国护国 寺寺: :创建于元代创建于元代, , 商业形成于清康熙年间商业形
11、成于清康熙年间, ,不超过不超过260260年年. . 南新仓南新仓: :于明永乐七年（于明永乐七年（14091409年）起建而成商业氛围年）起建而成商业氛围 2.2项目多重性之经济项目多重性之经济 跨度多重经济模式跨度多重经济模式: : 封建经济封建经济, , 早期资本市场经济萌芽早期资本市场经济萌芽, ,民族主义产业经济民族主义产业经济, ,社会主社会主义经济义经济, ,社会主义市场经济社会主义市场经济, ,包含着包含着5 5种经济成份和模式种经济成份和模式, ,是中国经济是中国经济形式最丰富的商业地之一形式最丰富的商业地之一. . 2.项目多重性之业态项目多重性之业态 经营业态的多重性经
12、营业态的多重性: :传统主流业态包括：中医药，服饰鞋帽，古玩玉器，古书籍传统主流业态包括：中医药，服饰鞋帽，古玩玉器，古书籍新增主流业态包括：餐饮，酒吧，旅舍，高档俱乐部新增主流业态包括：餐饮，酒吧，旅舍，高档俱乐部2.项目多重性之项目多重性之经济经济 产品规划的多重性产品规划的多重性: :产品包括：四合院，高档住宅，酒店公寓，底层办公楼，办公产品包括：四合院，高档住宅，酒店公寓，底层办公楼，办公型型sohosoho，地下购物中心，地下购物中心2.12.1产品定位产品定位以多样性以多样性业态和产品的商业文化业态和产品的商业文化全面复兴全面复兴丰富的历史和经济市场文化丰富的历史和经济市场文化 以赢利模式为导向以赢利模式为导向,最后推出产品定位最后推出产品定位 中国前门国际文化街中国前门国际文化街 700年前门文化复兴年前门文化复兴参参. 广告策略之视觉表现广告策略之视觉表现 THANKS！
