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1、第四章 体育市场营销策划讲授人:叶小瑜第一节体育市场营销策划概述体育市场营销策划体育市场营销策划的定义: 体育市场营销策划活动的主体主体-体育组织,在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的思维出发,运用系统科学的方法,A对体育组织的宏观环境和微观环境进行分析,寻找体育组织与目标顾客的利益共性,B重新组合和优化配置体育组织所拥有和可开发利用的人、财、物资源和市场资源，客体对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行构思、设计和制定市场营销方案的行为。体育市场营销策划体育市场营销策划A：分析环境，寻找共性：分析环境，寻找共性B：重新组合和优化资源：重新组合和优化资源 （资源（资源4P：Pr
2、uduct；Price；Place；Promotion）对象（客体）：整体活动；活动的某一方对象（客体）：整体活动；活动的某一方面面（票务；活动推广；开幕式；闭幕式）（票务；活动推广；开幕式；闭幕式）体育市场营销策划的作用降低风险，使活动有条进行优化组合，降低体育组织的营销费用提高社会形象，更好地定位于市场改变观念，提高体育从业者的业务素质破旧立新，推动中国体育产业的发展体育市场营销策划的特点目的性可操作性动态性系统性创新性体育市场营销策划的程序前期工作：确立策划意向，明确策划任务和对象签订策划合同，明确双方的权利与责任拟订详细的工作计划和阶段时间进程对体育组织内外环境进行调查分析体育市场营销
3、策划的程序制作策划：构思方案（市场定位构思、文案构思、 4P：Pruduct；Price；Place；Promotion ）选择方案制作和撰写方案（注意问题：时间、地点、天气因素；社会效益和经济效益相结合、政策性与法律性；语言风格逻辑严密、文笔流畅、层次清晰、独具特色）体育市场营销策划的程序实施与评价策划：体育市场营销方案的传播：召开策划报告会、对实施部门和具体实施人员进行策划方案实施细则的讲解。（实施技巧、实施步骤、注意问题等）体育市场营销方案的实施：注意保持策划制定部门与实施部门的沟通；要充分运用组织力量，把任务合理分配并落实到具体个人。反馈调节体育市场营销的方案撰写体育市场营销方案体育市
4、场营销方案的类型：体育市场营销方案的类型： 总报告总报告大型营销方案大型营销方案 分报告分报告 附件附件 总报告总报告小型营销方案小型营销方案 分报告分报告 体育市场营销策划方案的正文内容策划目的市场环境分析竞争对手、消费者分析实施细则和具体的行动方案实施管理与控制措施实施经费预算预期效果案例 运用本章所学知识，结合4P理论，就某足球俱乐部主场门票的销售工作制定一个以4P理论为主要框架的“票务营销组合方案”。策划目的 对市场背景及活动目的、活动卖点进行阐述。开展这次活动的目的是什么，是提出新的发展目标？是设计新的营销策略？是打击竞争对手？是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才
5、能使活动有的放矢。 如中美女足对抗赛票务营销组合方案开篇就阐明目的：为确保本次比赛票务工作的顺利进行。市场环境分析 分析营销活动的环境、背景，找出本次营销活动的最大卖点。实施细则和具体的行动方案门票（pruduct） 主券 正面、背面门票的设计与包装：门票 广告 副券 外场后区 外场前区价格（price）-考虑成本 内场后区 差别定价法P64 内场前区 内场前区贵宾席 包厢实施细则和具体的行动方案分销（place） 批发商 零售商 中间商 E-零售商 邮购商 代理商 广告 分销商 人员推销促销（promotion） 销售促进 公共关系策划容易忽视的问题提醒题目表达不规范不够全面，仅对4P中的某
6、个或某两个P作介绍缺漏了对“经费预算”和“预期结果”部分的设计P（product）忽视了对门票这一产品本身的外观包装的设计，忽视了对门票广告价值的开发策划容易忽视的问题提醒P（price）建议采用差别定价法，并且每种票价的确切值在做策划时就应注明。P（place）渠道的分析不够具体，无法体现“可操作性”P（promotion）的方法采用应注意考虑成本和可实现性,具体的措施应详细列出来.销售目标位置的放置结构层次：4P的层次划分与布置不够清晰分明，应加强逻辑性、层次性语言风格：忌过于口语化，提倡庄重平实、流畅生动、具体详尽，可操作性考试题目考试题目1假若广西师范大学育才校区有一综合性的假若广西师
7、范大学育才校区有一综合性的健身馆，它除了承担日常教学任务外，还健身馆，它除了承担日常教学任务外，还对外开放，目标人群是广西师大的师生和对外开放，目标人群是广西师大的师生和七星区周边的市民，它的竞争对手有七星七星区周边的市民，它的竞争对手有七星区体育中心、甲天下球馆和七星区部分社区体育中心、甲天下球馆和七星区部分社区配套的健身场馆，现聘请您担任销售部区配套的健身场馆，现聘请您担任销售部经理，您如何对这个综合健身馆进行营销经理，您如何对这个综合健身馆进行营销？请运用理论做一份策划，要求字数？请运用理论做一份策划，要求字数为为20003000之间，重点突出、要点明之间，重点突出、要点明确、分析周详。
8、确、分析周详。考试题目考试题目2广西师范大学每年广西师范大学每年11月都会举行学校的田月都会举行学校的田径运动会，但是同时也面临着比赛经费不径运动会，但是同时也面临着比赛经费不足的难题。为了扩大运动会的社会影响力，足的难题。为了扩大运动会的社会影响力，筹措运动会运作经费，引入社会化运作方筹措运动会运作经费，引入社会化运作方式来承办这场运动会。现聘请您担任市场式来承办这场运动会。现聘请您担任市场部经理，您如何对这个赛事进行营销？请部经理，您如何对这个赛事进行营销？请运用理论做一份策划，要求字数为运用理论做一份策划，要求字数为20003000之间，重点突出、要点明确、之间，重点突出、要点明确、分析周详。分析周详。
