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1、 金桥中一街坊项目营销推广策划 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】 委托单位：金桥出口加工区房地产开发有限公司 报告单位：上海天启企业策划有限公司 目录 第一部分：市场篇第 4 页 背景分析 竞争分析 第二部分：产品篇 .第 20 页 产品分析 SWOT 分析 产品建议 第三部分：营销战略篇.第 31 页 产品定位 金桥中一街坊项目营销推广策划书 案名建议 营销战略 第四部分：推广策略篇第 45 页 二大战役构架. 广告组团 广告计划 第五部分：销售篇 第 59 页 定价策略 推案策略 现场营销人员培训 现场售楼处布
2、置 销售模式 销售道具建议 第一部分：市场篇 市场篇背景分析 金桥地区市场背景分析基本结论： 相关数据分析表明，目前金桥地区区域房产市场供需情况呈现“求大于供”的特点，大批外企白领需要购房，目前房产开发时机相当有利。 区域市场去年全年综合均价为 2963 元/平方米，区域房产均价短期内不会有太大波动，但总体呈上升态势；今年第一季度区域集中成交单价为 2500-3500 元/平方米，集中成交总价为 30-40 万元/套。 多层物业为区域市场的绝对主力，其它物业形态比例在今后将有所上扬。 2001 年第一季度，受去年新预售标准出台政策的强烈影响，金桥地区新登记预售项目仅 1 个，低于浦东其它区域。
3、 A、 供需情况分析：求大于供 2000 年浦东新区全市批准预售面积万平方米，已登记预售面积万平方米，两者之比为 1：； 2000 年金桥地区批准预售面积万平方米，已登记预售面积万平方米，两者之比为 1： 原因有三： 1、19982000 大动迁，大量动迁居民向金桥地区转移。 2、上海浦东 10 年开发，一批外企白领逐渐成熟，逐步进入大购房高潮。 并且作为最大的人口导入区，外来人口还将不断涌入浦东。 附：金桥出口加工区基本情况 外企 228 家 白领资料 人数 万人 主要年龄段 2535 岁 年平均收入 万元（不同层次相差较大） 购房优惠政策 1、退税政策适用期可能有所延长。 2、各公司购房优
4、惠政策差异较大。 上表说明：大批外企白领需要购房！ 3、利好政策：为刺激居民的购房消费，政府出台了相关的退税等利好政策（19982003 年） B、 市场份额 2000 年金桥地区登记预售楼盘 62 个，总预售交易量万平方米，拥有整个浦东房产市场份额的%。 C、 2000 年价格浮动分析 区域全年综合均价：2963 元/平方米 由于区域楼盘数量众多，全年月度交易均价走势平稳，全年除了8 月份受金泽苑低价位的大额交易量（24000 多平方米）影响略微偏低为 2769 元/平方米外，其余各月均维持在3000 元/平方米的均价。（具体见下表） D、 物业综合分析： 月间交易量最大值为 11 月份的万
5、平方米，最小值为 5 月份的万平方米，月间交易量最高差值达万平方米。 区域内登记预售的 62 个楼盘中，多层为 50 个，交易量占整个区域的 65%； 小高层、高层为 10 个，交易量占区域总量 28%；别墅为 2 个，交易量占区域总量的 7%。 结论：多层仍为该区的绝对主力，但其它物业形态比例在今后会有所上扬。 E、 2000 年 11 月2001 年 1 月预售面积及市场份额对比 时间段 预售面积（M2） 所占份额 2000 年 11 月 75271 % 2000 年 12 月 63165 % 2001 年 1 月 35523 % 金桥区域商品房上市预售交易量远高于浦东新区其他区域。但一月
6、份区域交易量大幅下跌，降至35523 平方米，降幅高达 44%，预计是受到了去年新预售许可标准出台政策的强烈影响。 2001 年第一季度，金桥地区新登记预售项目仅1 个，远低于浦东其它区域 （陆家嘴地区 2 个；浦东外环地区 4 个；中央公园地区 7 个；上南地区 8 个）。 金桥地区跨度较大，金桥东区和西区的物业价差悬殊明显，区域均价总体上决定于东、西区内的物业上市量。就目前区域现状而论，楼盘的分散性开发，使得区域均价短期内不会有太大的波动。 F、 2001 年第一季度区域成交特征 集中成交单价：25003500 元/平方米 集中成交面积：90 平方米；100140 平方米 集中成交总价：3
7、040 万/套，峰值为 30 万/套，总价超过 50 万交易量骤减。 市场篇竞争分析 基本结论： 本案竞争集中在周边区域及其外延范围之内的现时竞争及待开发项目的潜在竞争。 以张扬路环外段为线，金桥地区为面的现时竞争对本案的威胁不大； 以黄山新城二期、爱建时代金领、香梅花苑等为代表的潜在竞争十分激烈； 抢占市场定位先机将是本案成败的关键。 竞争主线环外张扬路段目前楼盘均价在 3500 元/平方米左右，新盘销售情况良好。 金桥地区新开楼盘强调均好性，代表楼盘是“连城”和“上海故事”。 一 、竞争格局 由于地理位置的局限性和产品类型的大众化，本案还不具备跳出区域的竞争能力。 我们认为本案竞争仍集中在
8、周边区域及其外延范围之内的现时竞争及待开发项目的潜在竞争。 竞争格局如下： 线：张杨路环外段，主要楼盘有广洋苑、陆家嘴新景园及住友 名人花苑（二期） 面：金桥地区 黄山新城二期 爱建时代金领 香梅花苑（案名待定，10 月开盘） 竞争格局形成理由： 现时竞争 潜在竞争 竞争格局 1、 浦东大道以北近年来开发楼盘较少，靠近金桥地区与本案同质或同价的楼盘更少，调研发现与本案有竞争意义的楼盘仅有时代逸居。 2、 本案地处金桥地区，从地段上来讲与环内属于完全不同的两个概念，且本案距环内距离较远，竞争战线太长，故本案不考虑与环内楼盘之间的竞争， 3、 张杨路与浦兴路相接，是金桥地区通往市中心的主要通道，沿
9、线房产开发有上升趋势，目前开发的项目与金桥地区基本处于同价水平。所以本案与张杨路环外段楼盘的竞争在所难免。 4、 金桥地区楼盘的竞争，短兵相接，势在必然。 5、 本案将于今年下半年上市销售，而下半年上市量将极为集中，10 月将是一个十分重要的时间节点，本案面临的潜在竞争威胁不可低估。 结论： 现实竞争威胁不大，潜在竞争却十分激烈，因此，抢占市场先机将是本案成败的关键。 二、竞争主线环外张杨路段分析 作为浦东最主要的景观道路之一的张杨路，其沿线已建成或正在建楼盘三十余个，至去年年底，张杨路房产板块已经初具规模，全年上市量和成交量在浦东已经有相当份额。今年，张杨路在所贯穿的二大区域沿线均有大量大盘
10、、好盘涌现，张杨路上的楼盘之间及其与其它区域楼盘之间的竞争将全面升级，年内必将出现八仙过海、好戏连台的精彩场面。 环外张杨路沿线： 沿张杨路内环线外的区域，是整条张杨路今年开发上市量最大的区域，估计下半年开始将呈现一场惊心动魄的大碰撞，住友名人花苑二期、陆家嘴新景园、洋泾花苑等中价位楼盘将展开近身搏击。 由于张杨路贯穿了浦东高、中、低价位的房产板块，纵览沿线各路段的局部表现便可感受整个浦东板块的整体情况，加之张杨路本身房产供应量和成交量的日益放大，张杨路已当之无愧成为浦东楼市的晴雨表。 该地区目前楼盘均价在 3500 元/平方米左右，新盘销售情况良好，广洋苑和陆家嘴新景园开始接收预定，其中陆家
11、嘴新景园300 套住宅，已有 1500 户预定，广洋苑预定率也接近 1:1，住友名人花苑一期也已基本销售完毕，但二期开盘在即。 三、竞争楼盘一览表 楼盘名称 连城 上海故事 蝶恋园 今达花园 汇佳苑 时代逸居 建筑面积 M2 100000 580000，一期100000 60000 60000 45000 80000 价格元/M2 34503920， 26503050 35004000 32004200 27203080 34004000 顶层：4100 联体：3500 物业类型 多层/小高层 多层/小高层/联体 多层 小高层/多层 多层 小高层/高层 房型 2R、3R 2R、3R、复式 2R
12、、3R、复式 2R、3R、复式 2R、3R 2R、3R、复式 主力房型比例分配 3R2R 2R3R 2R3R 3R2R 2R3R 3R2R 主力面积 M2 2R:105-110; 3R:115-135 2R:85-90; 3R:110-120 2R:85-95; 3R:105-125 2R:95-115; 3R:120-135 2R:90-100; 3R:105-130 2R:85-100; 3R:110-130 主力总价（万元） 35-50 2535 3045 3050 2540 3050 规划 以 11000 平方米的集中绿化园艺和渗透型绿化景观作为其环境规划特点，利用中心狭长水系作为主要
13、景点，均好性极强。栋与栋形成错位排列，视野开阔。 总规划 58 万平方米，一期开发 10万平方米，通过空间层次与序列的明确划分和组合，创造出居住区级生活广场，生活街道，小区花园，及生活里弄。利用过街楼、联廊等加强空间组合。 整个小区呈围合状，进门是蝶舞广场，中间有喷泉，四周是罗马柱廊，小区中央由人工湖和休闲广场组成，景观较好。 定位：是一座智能化，健康理念化、私家式会所式的生态生活社区。占地万平方米，留出万平方米规划花园、绿地、广场。 小区由 7 幢 4层、2 幢 5 层、8幢 6 层由南向北围合而成，绿化率 34，栋距较宽，低层住宅，低密度分布。 外立面有一定品质感 本案地块狭长,规划难度较
14、大，只能沿马路规划两排板式小高层，形成半围合之势。在板式小高层之间规划有三个主题各异的花园，增强景观效果。主体绿化以花草为主。 楼盘名称 连城 上海故事 蝶恋园 今达花园 汇佳苑 时代逸居 小区配套设施 篮球场，网球健康休闲商业街，智能化设施，私家会所，网小区内配套很双层私家会所， 场，亲子游戏区，没有会所。 有商业餐厅，24 小时便利店健康会所，书吧，太极广场、健身房，双语幼儿园及小学，中学。 休闲广场等 球场，宴会多功能厅，阅览图书室，桌球室等；宽带功能。 少。 24 小时宽频在线，三表远程抄读系统，变频供水，智能化等。 周边配套 周边有 815、638、783、776等公交线路；有浦东模
15、范中学，金茂小学；火锅城，乔家栅小吃；家得利超市等。 大桥四线，申陆线等交通路线。周边其它配套缺乏。 金桥药店等，周边其它配套较少。 周边有金桥药店，农业银行，联华超市，中国银行等。 交通：81、85、592、610、625等公交线路。家得利、华联超市；交通银行、建设银行；莱阳小学、东波小学、金川小学等。 周边有顶顶鲜超市，进涛小学，浦发银行妇幼保健院罗山农贸市场等。交通线路有 81、85、573、593 等。 主力消费群 出口加工区外企职员，金杨新村二次购房 金桥出口加工区职员，周边居民 杨浦区动迁户，金杨地区居民，金桥出口加工区职员。 金桥出口加工区职员，金杨地区居民 外高桥、杨家渡地区动
16、迁户，杨浦、虹口居民，金桥地区居民、金桥出口加工区职员 杨浦区动迁居民，当地动迁居民 销售情况 共 176 套住宅，去化 80 多套，去化率为 50左开盘数日，去化250 多套房源。 去年九月开盘，销售率超过 70，最佳去化情况一般，其中以 170多平方米的复去年 10 月份开盘，去化率达70左右，其中开盘不久，预售及预定率为 30左右 右，四月份浦东预售排名第九。 业绩为月销售9000 平方米，四月份浦东预售排名第八。 式房型去化最差，去化率为60左右 二房去化好于三房。 分 析： 1、 该地区楼盘以中小规模开发为主，除证大家园开发规模达 58 万平方米外，其它楼盘开发规模均在 10 万平方
17、米以下 相对于该地区大多数楼盘本案有一定的规模优势及发展商品牌优势。 2、 该地区在售楼盘最高价为 4100 元/平方米（连城顶层带阁楼），最低价为 2650 元/平方米（上海故事底层）；该地区平均价格跨度较大，台儿庄路以东均价为 2850 元/平方米左右，台儿庄路以西达 3700 元/平方米以上。对本案最有参考意义的楼盘是“连城”，该盘一期均价为 3750 元/平方米，且销售情况良好，说明该地区价格仍有一定的上升空间。该盘将于三个月后开出二期，届时价格将上浮 200300 元/平方米，均价将接近 4000 元/平方米。 所以，本案价格定位有望突破 4000 元/平方米的瓶颈，关键在于其推出时
18、机和工程进度。 3、 该地区楼盘的主力面积集中在 90110 平方米和 120130 平方米两个面积段，峰值为 90 平方米。 4、 该地区主力总价在 3050 万元之间，峰值为 30 万。市场调研发现： 总价超过 50 万在该地区市场接受度极为有限，建议本案进行适当的总价控制。 5、 该地区新开楼盘的规划强调大树率和均好性，目前代表楼盘有“连城”和“上海故事”，前者环境规划比较细致，讲究均好性，后者以规模取胜，规划比较大气。 建议本案规划加强个性化和人性化设计。 6、 该地区配套相对缺乏，大多楼盘小区配套和周边配套形成一定的互补，但仍需进一步完善。 建议本案在小区配套的建设上进行适当投入，形
19、成本案特色。 7、 该地区楼盘销售情况大多比较乐观，从 2000 年初开始金桥地区的供需比基本上都保持在 1:左右。 四、潜在竞争对手分析 除短兵相接的现时竞争外，本案还将面临极为激烈潜在竞争，并在本案周边形成铁三角性包围圈。 A、 时代金领：位于锦绣路、碧云路交界处，总建筑面积8 万平方米，目前尚未开盘，大概在7、8 月份开始预定，预计明年年底交付使用。该盘位于环线边，靠近世纪公园，拥有家乐福大型超市、欧倍德建材超市，地段优于本案。 B、 黄山新城：位于张杨路、金桥路交界处，共 100 多万平方米，一期开发万，二期将于今年 10 月开盘，占地万平方米，建筑面积 6-7 万平方米，主要物业类型
20、为小高层。近 500 套，房型以二房和三房为主，两者数量大致相同，各占总量的 35%左右。有少量一房，顶层全为复式。房型面积与我案基本相似，一房 70 平方米左右，二房 90-120 平方米，三房 120-140 平方米， 四房 140-150 平方米，复式最小 190 平方米（量少），大多维持在 240 平方米左右。预计售价为 33004200 元/平方米，均价 3700-3800，主力总价 40 万元左右。 该盘已有一期的人气积累和一定的品牌效应，将对本案构成极大威胁 C、 爱法新城：爱法新都姊妹篇，位于五莲路上，总建筑面积 14 万平方米，物业类型为多层、小高层，三房主力面积为 130
21、平方米左右，二房主力面积为 8090 平方米左右。原计划于今年开盘，但预售标准提高后，据称发展商资金紧张，难以在今年开盘预售。如果明年该楼盘公开销售，将对本案二期构成直接威胁。 D、 香梅花苑：世纪公园以西，占地面积 38 万，均价为 3400 元，物业类型与本案基本一致。 五、重点竞争个案“连城”比较分析研究 对“连城”推案策略、价格策略等方面进行分析研究，并将其与本案进行具体的对比分析 1、连城个案分析 （1）连城的推案策略： 分期情况 总体介绍 房型 面积（平方米） 套数（套） 第一期 小高层（11 层） 2/2/1 106109 22 310 号楼 共计 172 套 靠张杨路一段 3/
22、2/1 103 22 118 22 123 42 3/2/2 135145 64 第二期 小高层（9 层） 1114、2425 号楼 共计 108 套 小区中部 2/2/1 103104 45 2/2/2 112114 9 3/2/1 120122 9 3/2/2 121124 36 138140 9 后二期 10 幢多层、5 幢剩余的小高层 （2）连城的价格策略： a、首先通过小高层物业提升小区档次。 b、无障碍栋距的多层为该项目的获利产品，售价较小高层贵，以罕见的栋距和现房销售作为提价的理由。 c、一期底价 3450 元/平方米，二期底价 3650 元/平方米，涨幅约%，预计后二期底价可能
23、达 3850 元/平方米左右。 d、楼层价 50 元/层，顶层送阁楼。以二期 9 层小高层为例，各层价格如下： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 9F 3650 3650 3700 3750 3800 3850 3900 3950 4250 2、连城与本案的对比分析： （1）房型对比： 面积（平方米） 我案 连城（前二期） 一房 84 1 二房二厅一卫 80 48 8090 89 90100 209 100110 27 67 二房二厅二卫 100110 88 110120 39 9 120130 8 三房二厅一卫 100110 22 110120 22 120130 51 130
24、140 18 三房二厅二卫 110120 6 120130 39 36 130140 105 62 140150 53 11 150以上 4 跃层 160200 111 200以上 16 合计 861 280 最小面积 84（平方米） 103（平方米） 最大面积 250（平方米） 142（平方米） （2）整体对比： 本案 连城 备注 主力房型面积 100 平米以下和 130 平米以上 100130 平方米 详情见表 细部特征 1、凸窗（包括转角凸窗） 2、复式 1、八角平窗（开启方式有 2种） 2、顶层送阁楼 规划特色 南北 一条主景观轴线 同左 均好性都较强 东西 内商业街 L 形河 环境设
25、计 美国泛亚易道 美国 DND 立面 现代式 新古典式 体量 24 万平方米 10 万平方米 我案规模占一定优势 总套数 1800 套 726 套 物业类型 多层、小高层 多层、小高层 均价 3800 元/平方米 3800 元/平方米 小高：多层 1：2 2：1 3R：2R 1：2 1：1（3R 略多） 销售速度 小三房二房大三房 品牌 金桥出口加工区房地产开发有限公司 连城置业 相对企业品牌而言，连城远不如本案，但连城通过这段销售期的客户积累，已初步形成一定的品牌。 结论：a、地段过于接近，产品大体相似，难以形成差异化竞争（恶性竞争代价较高）。 b、终极目标：快速去化本案，而非击跨连城，两者
26、合作，共御强敌（下半年潜在竞争对手威胁较大）。 c、本案主力房型面积与连城基本错开，故而总价差距明显，导致细分目标客户群各有侧重。 第二部分：产品篇 产品篇产品分析 一、 规划分析 “一街两景三物业”规划特色 一 街：小区内“内庭院式休闲街”的设置是本案的一大亮点。 两 景：南北住宅景观；东西商业景观 三物业：多层、小高层、复式 二、 房型分析 房型 套数 比例（%） 主力房型面积（m2） 一房 1 二房 488 90-99 三房 245 130 以上 复式 127 1601-179 结论： 1、本案房型以小二房和大三房为主 2、复式面积比较适中 3、三房面积偏大 三、 卖点分析 1、 社区概
27、念突破：复合型社区规划 2、 产品特色：内庭院式休闲街设计；现代风格立面设计 3、 完善配套，成熟社区 4、 开发商品牌与实力、开发经验：碧云、金桥双品牌 5、 倡导国际生活模式：将国际化生活引入金桥社区 四、 周边配套分析 两大成熟社区（金桥新村与金杨新村）交界地带，得双方便利 1、交通交通车路线明晰 东周线：（6：4719：47）东陆新村金桥路民生路世纪公园杨高路地铁站花木康桥周浦医院 815：（6：4718：17）德州新村上南路博文路源深路金桥路高行俞家港海关高桥 191（6：5022：40）杨家路第一八百伴张杨路民生路荷泽路华高新村秦桥榕桥 783：（6：4223：32）台儿庄路博兴路
28、金桥路罗山路东方路福建南路淮海东路 638：（6：4018：40）东陆新村金桥路云山路张杨路龙阳路昌里花园浦东南路周家渡 774：崂山东路东方路源深路张杨路金桥路博兴路华高李家港市七医院高桥 716：（6：0223：12）凤城新村新华医院周家嘴路张扬路金桥路博兴路东陆路张桥 776：永业路东陆路博兴路金桥路罗山新村民生路源深路杨家宅泰东路 785：台儿庄路金桥路名人苑体育中心龙阳路昌里小区上南二村长青公园上钢新村 川歇路：（6：1418：54）歇浦路浦东大道黄山新村长岛路张桥龙东公路川沙 从交通线路看，有东周线、191、783 等公交从小区直达地铁，783 直达陆家嘴、淮海路（8 分钟/班，高
29、峰期 3 分钟/班），716连接金桥和杨浦，到外高桥的公交有 774、815 等。因此，本案周边的交通还是比较方便的。 2、生活配套 （1）银行 工商银行、交通银行、浦东发展银行、建设银行 （2）超市 家乐福超市、农工商超市、联华超市、华联超市、家得利超市、OBI 建材超市 （3）其他 农贸市场、副食品市场、小吃世界、欣林家具城 （4）运动 体育中心（设于碧云国际社区内，筹建中） 3、医疗、学校 （1）医院 华山医院浦东分院、公利医院、金桥区段医院 （2）学校 浦兴中学、金茂小学、浦东模范中学、金桥中学、中欧国际工商学院、协和国际学校、平和双语学校、中福会幼儿园、 4、独家资源：平和双语学校、
30、中福会幼儿园 产品篇SWOT分析 一、总体方案的 SWOT 和 USP 分析 （一） 优势 复合型社区 一街二景三物业 1、中高档社区的规模优势 2、大社区小组团化，使戏剧性蕴涵其中 把握流行的均好型规划思路，同时有效利用带、块、点资源组合创造产品的戏剧性 两大轴线景观充分的商业性表现： 商业街的景观资源利用、会所的延伸概念利用 步行街带状景观，创造高档居住形态 中央绿地块状景观资源，创造中高档景观型居住 半开放式组团点状分布，创造社区中高档私密居住的小氛围 3、现代设计风格 （1）现代主义风格 中高侧低、内高外低的建筑群体关系，使其无论是置身于社区之中还是在社区外，其视觉感觉变幻丰富。 建筑
31、单体上建筑构成物、色彩组合，引领金桥新一轮居住风格。 （2）夸张的建筑细节 L 形转角凸窗 一街、两景（商业景观带和绿化景观带）、三种物业形态（多层、小高层、复式）的现代社区 （二） 劣势： 缺乏大亮点，且局部存在明显的制约因素 中心景观资源由于幼儿园的存在而无法最大发挥。 在目前的市场现状下，本案的市场定位略偏高。 （三） 机会： 目前金桥缺乏大型中高档规划社区，住宅开发处于质变过程 从欧式到现代：金桥成熟地区首次出现现代风格社区。 从单一要素诉求到多要素诉求：在金桥讲求居住环境单一要素的阶段，首次出现以物业综合要素为主诉求的大型社区。 （四） 威胁： 潜在竞争的威胁，将迫使优势很快削弱 新
32、物业形态（商业设施上高档住宅）的市场接受度问题。 由于推出时机滞后，可能会使原具市场引领地位的现代创新设计落于市场跟从者地位。 10 月以后，潜在竞争转现，压力巨大。 （五） 总体方案的 USP 分析 高档概念、中高档“城”区、金桥首条国际化内庭院式休闲街 A 综合品质优势 B 产品组合 C 产品序列性 由 B 、C 创意产品的戏剧性 二、房型的 SWOT 分析 （一） 优点： 占据均好性和布局合理性，阳台小特色大文章 1夸张的细节，创造个性化再造空间 阳台、凸窗、转角窗 2观景性设计 3适度丰富的套型 4主力房型为二房，集中在80100 平方米，其面积指标和资源优劣配合较好。 （二） 缺点：
33、 外立面装饰板会影响部分房型采光 面积偏大的 130 平方米以上的三房较多 （三） 机会： 面积指标：目前该区域集中成交面积峰值为 90 平方米，对大面积房型的需求有增大的可能。 套型组合、比例：2 房与 3 房比例为 2：1，在当地主流市场为 2 房市场，中高档楼盘以 3 房为主力，因此我们可以在 2 房相对供应量少时抓到一个市场机会。 房型设计的先进性上：房型细部设计，将成为本案的一大特色。如弧形阳台、三阳台、部分房型将传统的厅前南阳台转移至主卧等。 （四） 房型的 USP 分析 夸张的细部设计创造内外景的延伸性，突破了房型本身的功能性讲求。 产品篇产品建议 重点在两个方面提升社区综合品质
34、，创造作战给养线。 1物业管理 （1）社区服务 送餐服务、送货服务 健康管家：引入保健医学机构，创立家庭健康档案，定期健康检查，并提供 24 小时医疗咨询。 （2）24 小时安防 2智能化 （1） 社区局域网 （2） 信息增值服务：远程教育、远程医疗、VOD 点播 （3） 家庭智能化系统：家庭安全防范系统、家庭保健系统、家庭办公系统 3教育 充分发挥社区的教育资源，尤其是“平和双语学校”、“中福会幼儿园”的独家资源，尽量为小区的居民提供方便。 4会所 强调会所对社区居民的作用，并在功能上有所突破，比如在运动、交流方面的功能塑造和挖掘。 第三部分：营销战略篇 营销篇案名建议 案名： 碧云第五城
35、Green City 案名诠释： 1、 关于“第五城” 什么是“第五城”？为什么叫“第五城”？ （1）“第五城”是一种生活的概念，“第五城”代表的是高尚、未来、纯粹 “第五城”倡导的是开放、浪漫、文明、丰富、健康、充满情调的国际化生活方式 （2）“第五城”生活空间与众不同 “第五城”绿化空间富有哲理 “第五城”社区空间是全新的、国际化的 “第五城”住宅空间讲究高尚品质 “第五城”未来空间属于城民的子女 （3）“第五城”满足金领城民的五大需求 独特的情调需求，高质量的居住需求，对运动属性的会所需求，关心孩子教育、未来的需求，共舞浦东、聚会碧云、同享未来的需求 （4）住宅空间的革命倡导五维空间 传
36、统的住宅空间：三维（房子的进深、开间、层高） 发展的住宅空间：三维+环境（整个社区空间、小区综合环境及内庭院） 住宅空间的发展趋势：我们倡导的住宅空间革命五维空间的缔造 五维空间革命：三维空间+环境+？ ？=第五维空间=社区营造的全新生活方式所带给居民的完美生活空间 因此： 第五城属于金色白领 第五城是高尚生活的代言词 第五城倡导住宅五维空间的革命 第五城满足金领城民独特的生活需求 第五城带给人们无限的期待与遐想 2、“第五城”概念在产品上的软着陆 “第五城”所提倡的诸多概念在实际产品上有着坚强的支撑 “第五城”的产品比别人处处领先一步，每一个地方都比别人好一些 “第五城”为社区城民提供五大主
37、题生活内涵： （1）运动：以运动为主题的高尚会所玻璃幕墙会所设计的大胆、鲜明、时尚以及设计的人本思想。碧水蓝天中徜徉身心，给自己一个悠然；球类馆中挥汗如雨，释放一天的压力；酒吧、茶室中，心与心的交流，寻找事业成功的灵感。运动休闲，时尚健康属于你。 （2）生态：以生态健康为品质的绿化景观春华秋实，这是大自然的轮回。我们热爱生活，这里，我们期望着一个新感觉的到来。清晨，花香将你从睡梦中唤醒，在鸟语花香中一天有个好心情；傍晚，携家人漫步在果树林中，橙黄橘绿，硕果累累，是恬淡，是陶然。而小区中心的林荫大道，更是让你体会到宁静致远 （3）文化：我们为城民的孩子提供最好的文化教育孩子是未来的希望，是一家的
38、期盼。足球要从娃娃抓起，教育更应把基础打牢。中福会幼儿园，协和双语艺术学校，多才多艺的现在才会有多姿多彩的人生，从孩子身上你将会找到你未实现的梦想 （4）社交：这里有全市罕见的内庭院式休闲街在西装革履的整日束缚中，人需要将心放松，找回原来的真我。一身淡蓝牛仔，马路边懒懒地晒着太阳，遮阳伞下悠闲的翻着小说，回味着 CAPPUCCINO 的香浓，倾听溪流欢快的流动。酒吧里与爱人相拥，品尝着红酒的情调，肖邦在空气中悠悠漂浮。纯粹的轻松、纯粹的悠闲、纯粹的异国情调，仿佛来到了塞纳河左岸。 （5）情调：走进碧云为你倾心打造的第五城，扑面而来的现代立面、自然的环境景观、自由开放的休闲街、舒适的室内空间，都
39、在你的脸上写下惬意，生活的优雅在第五城成为高贵的尊荣。 “第五城”里的“第五大道” 在这里你将得到岁月最好的馈赠独有的内庭院式设计，为你提供休闲、广泛社交的最好平台；在你与第五城的其他城民之间，我们为你精心准备了一个温馨的共享空间；一个属于你、你的邻居、你的朋友的充满自由交流精神的休闲空间！ 3、碧云品牌的嫁接 嫁接碧云品牌，充分创造碧云神话；利用嫁接碧云品牌所带来的友好联盟、开放性概念；强调综合品质所代表的生活档次，沟通性所代表的生活方式；开发商倾情打造又一杰作。 营销篇目标市场定位 “寻找城民”： 第五城的城民当然与众不同，他们是谁？ 他们真爱富有哲理的生态环境 他们崇尚精英们之间的高尚交
40、往 他们追求高贵、尊崇的居家生活 他们不相信旧的城市，追求全新的生活空间 他们对上海、对浦东、对生活的认识与众不同 他们受过良好教育，拥有 MBA、IT 硕士等文凭 他们追求开放、文明、健康、丰富、浪漫、充满情调的生活 他们，是一批新上海人； 他们正日益成为上海城市的脊梁； 他们，是正在编织金色梦想与未来的一代； 他们，是留学归国，在浦东这块热土上创业、奋斗的有志之士； 他们，是工作在国际企业，在事业上取得骄人业绩的钻石白领阶层； 他们，是生活在浦东，欣赏浦东，对浦东有着独特的情感的成功人士； 他们共舞浦东、聚会碧云、同享未来 他们，在金桥、在张江、在陆家嘴 城民主力（主力客源）： 金桥出口加
41、工区及其辐射区域的中层及中高层白领（金领） 特 性：以无地段概念的新上海人为主，购房动机多为自用婚房，具有易感染性和可传播性 地位划分：中高收入，外企职员及主管，有较高文化层次 区域划分：主要来自浦东，以金桥出口加工区及其辐射区域包括张江、外高桥、陆家嘴等为主。 1、金桥出口加工区：通用、贝尔、西门子、惠普、日立等知名境外公司 2、张江高科技园区：宏力、先驱、中兴等 3、外高桥保税区： 4、陆家嘴开发区：“华为”等大的企业、集团客户（“华为”近 1-2 年开始将重心转移至上海，办公地点在金茂大厦和证券大厦，总人数约 800 人左右，月平均收入 800010000 元，30 岁左右的未婚白领达
42、70%，可作为本案前期直销的重点。） 年龄划分：30-35 岁为主 城民补充（补充客源）： 区域客中改善型顶级人士 特 性：口碑受众群，购房动机可能自用或为子女购房 地位划分：有一定积蓄和一定文化层次的周边区域客 区域划分：主要来自周边居住区，包括洋泾、大型新村（金杨新村、金桥新村、沪东新村、洋泾镇） 年龄划分：35-45 岁左右 成长性客源 1、新进驻浦东各大区域的企业、集团（如入驻上海的外企及中国50 强企业）客源 2、浦西等外围客源：浦西沿江区域如杨浦、虹口等区（以杨浦区为主） 其他特定客源 特定客源是指在推广过程中发现的新的客源层次和客源区域。 如通过市政变化在某一区域产生的动迁户，某
43、条公交线路可达区域所产生的新客源等。 营销篇产品定位 碧云第五城 高尚复合型社区国际生活榜样 金桥为在浦东奋斗的金白领打造的 一个纯粹的、高尚的、国际化生活社区 高尚复合型社区： 1、综合优势：开发商的实力及开发经验；大规模社区；成熟社区完善配套 2、社区概念的新突破：产品复合型社区规划；内庭院休闲街设计 休闲街命名建议： 主推：第五大道（ STREET） 一条国际文化休闲街，一个社区交流共享平台，一个城民休闲、娱乐的中心 从此，“第五城”的城民拥有了属于自己的“第五大道” 在这里你将得到独有的内庭院式设计，为你提供休闲、广泛社交的最好平台 在你与第五城的其他城民之间，我们为你精心准备了一个温
44、馨的共享空间 一个属于你、你的邻居、你的朋友的充满自由交流精神的休闲空间！ 参考：香港名店街、金桥避风堂、碧云堂、碧海云廊、 霞飞谷 3、引领性地位：引领国际化未来生活 社交、文化功能的社区建设 高起点的教育建设 首个双语艺术学校出现在居住区内 孩子从此领先一步 让孩子看到未来 “国际生活榜样”五大主题： 生态、运动、社交、文化、情调 1、生态环境不仅仅是大面积的绿，而是讲求精雕细啄的绿化生态品质。以此来弥补本项目绿化面积和特色上的不足。我们建议建设生物园地、宠物中心等。泛亚一道景观大师设计；南北景观轴线的设计意图；“秋实”果园的社区环境创新。 2、运动我们建议会所的主要功能定位在运动主题 3
45、、社交主要体现在内庭院式商业街的交流平台。 4、文化商业街现代艺术氛围，双语艺术学校、社区小品 5、情调感受空间的趣味，享受居住的快乐 营销篇营销战略 一、战略思想 品牌营销，首席定位 抢先出击、强势登陆、系列产品组成分段战役、严格过程管理 品牌营销：借企业品牌，树产品品牌，走品牌营销道路 首席定位：占领金桥首席楼盘地位，针对一个细分市场在外企工作的中国“金领”（有待在预认购期检讨确定） 抢先出击：高竞争区域，必须迅速抢占 10 月份这个重要的时间节点，在众多竞争个案集中上市期前抢先入市，锁定有效客户群，阻击竞争对手。 强势登陆：有准备之仗，在人气、价格势能等提升、开盘条件准备充足情况下开盘，
46、强势开盘。 战役阶段：组织产品序列，构成产品分类、市场分层，热点不断 严格过程管理：以严格的品牌管理创造美誉度，是本项目成功的保障。 二、 品牌战略 碧云系列品牌：国际生活榜样 金桥企业品牌：实力、信誉 “第五城”品牌： 中国人的国际化生活榜样 1品牌资源： （1）了解碧云： 碧云是什么？碧云有什么？碧云将会怎样？你们知道碧云在哪吗？ 建国 50 周年上海十大景观中唯一的住宅项目，它就是“碧云别墅” 众多国际级 CEO、500 强企业的总裁来到中国都选择同一个地方入住，那就在“碧云别墅” 一个高尚的集住宅、教育、商业、运动、休闲于一体的大型社区落户浦东，它是“碧云国际社区” 因此： “碧云”代
47、表荣耀 “碧云”代表独特的尊贵 碧云拥有辉煌的历史和高尚的品牌 碧云正在用大手笔打造一个惊羡四座的将来 “碧云”走近我们，“碧云”就在我们身边 我们拥有了“碧云”，也就拥有了一种精彩高尚的国际化生活！ （2）走近金桥： 金桥在干什么？金桥将会干吗？ 金桥公司是上海房产行业的佼佼者 金桥拥有太多的自豪，曾经开发出众多品牌楼盘 金桥最了解这批在浦东奋斗着的金色白领 金桥正在为我们创造一个真正的金领人类的生活方式 金桥不仅仅是建设者 金桥更是生活方式的创造者 金桥也是提倡独有风情、引领住宅时尚潮流的先行者 金桥永远走在别人的前面，领先一步，拥抱未来 （3）企业品牌： 区域型开发，背景、实力、业绩三位
48、一体的成功典范 两大成功品牌楼盘系列碧云品牌系列+金桥湾品牌系列的完美结合 2品牌利用： （1）品牌嫁接：延用碧云系列品牌，利用充满民众信心的企业品牌和充满美誉度的碧云系列品牌，短期完成本项目高定位的势能积蓄构成。 碧云别墅一座为金桥的外籍人士精心打造的国际化高尚生活特区 属性：稀有性（全市）、唯一性（金桥） 品牌延伸 金桥的中国人终于也拥有了自己的碧云品牌 品质移植 金桥房产用同样的热情打造同样的精品 本项目 金桥为在浦东奋斗的金白领打造的一个纯粹的、高尚的、国际化生活社区 属性：大众性（全市）、特殊性（金桥） （2）品牌营销：企业品牌和项目品牌互动 企业品牌宣传 项目品牌宣传 嫁接层 正因
49、为有了成功塑造项目品牌的经验，消费者才会相信企业实力及其品牌（眼见为实，耳听为虚） 而正因为拥有了企业品牌，才能让消费者相信这样的企业可以创造出这样的产品 为在金桥、在浦东的中国人打造一座高尚的国际化生活社区 诉求重点 前期广告 企业品牌 项目品牌 网络广告 定期更新网上内容，增加重点项目资料 定期发布新开项目（起告知作用） 随主页内容更新同时推出 定期发布工程情况及相关活动通告 传统广告 软广告：企业品牌宣传 电视广告：企业形象广告 较企业广告滞后半月左右 报纸广告：以项目形象广告为主 路牌、看板、刀棋 采用直白手法，以告知为主 SP 活动 公司成立？周年年庆 公司领导人访谈（配电视、报纸宣
50、传） 业绩展示会 “两次 100%销售的背后”经验交流会 参观碧云国际社区 特邀部分目标客户（或意向客户）参观碧云别墅、碧云花园等项目 问题点：碧云品牌只为业内人士所知，消费者对该品牌并不了解，因此参观碧云国际社区、举办业绩展示会以及对碧云别墅进行一定量的宣传是前期 SP 活动策划的重点。 3品牌文化： 主张一种现代生活情趣、充满沟通文化的生活方式 4品牌传播 （品牌概念） 国际生活榜样 将“国际生活榜样”作为“第五城”的品牌概念，整合品牌资源，促进企业品牌与企业产品品牌的交融。 在品牌传播上以开发商的实力与开发经验为品牌诉求重点，结合“第五城”倡导的生活理念及产品锁具有的五大功能的实体支撑。
51、在品牌定位上提出“碧云第五城”倡导国际居住生活理念及国际生活方式，告知消费者发展商正在打造一个高尚的国际化生活社区来阐述“品牌的可信任性”。对金桥、浦东的金领们发出“你可以在金桥选择国际化生活”、“中国人终于拥有了自己的碧云品牌”、“你为什么不住在第五城呢？”等呼唤，以开发商的实力和经验告诉大家未来就在眼前，我们可以在金桥、在“第五城”实现中国的国际化生活梦想！ 三、两线作战： 1、金桥区域线 第一步：迅速放大品牌效应，不回避区域概念，迅速缩小目标客户强调“近”的作战方向 区域概念提升和项目提升双向互动，力争用最少的时间在金桥地区引爆，同时实现楼盘形象树立、口碑传播的目的。 联合炒作金桥地区，
52、树立新区的第二轮开发的引领者和主人地位，同时牵制和锁定第一目标市场 第二步：在客户量积累到一定程度时，迅速进行口碑放大，获取更大的目标市场 预计下半年金桥地区供应量的大幅增长会带动整个板块的热潮，借板块热潮突破金桥区域性，将市场向整个浦东辐射，在浦东的多个地区引起广泛交流和口碑的传播并促进购买。为本案最后从浦东客向部分浦西客延伸作铺垫。 2、整体市场线 在金桥区域线基础上，扩大影响，塑造独特产品形象和品牌，树立全区性影响的楼盘地位，吸引外围客源，推动整盘的快速去化。 四、抢时机，准备好作战 在 10 月份这个重要时间节点之前快速抢占开发区白领市场是本案成功的关键 1、抢先入市 （1）抓住金桥开
53、发区白领购房热潮 （2）抢在潜在竞争对手之前，即 10 月之前（目前的几个竞争对手不具备太大的竞争力） 2、作战时机选择： （1）预认购 7 月底开始至开盘 定向客户楼盘推介 利用开发商的自身优势对四大地区的外企中高级白领（金领）进行定向直销 （2）正式开盘 9 月份 现场条件准备充分（力争步行休闲街“第五大道”初具形象，样板房在开盘前完成），前期预认购成效卓着，人气冲天；具备预售条件，引爆推出。 （3）产品线推出针对销售情况和竞争对手动态推出 第一序列 工程进度条件：立面完成，推出多层 第二序列 工程进度条件：主入口广场完成，推出多层和小高层 第三序列 工程进度条件：步行街完成，推出多层和复
54、式 3、要点： 无论何种形态的物业率先推出，首次宣传的重点必须是商业街，产品从高向低拉动，消费者心理接受度较高。 第四部分：推广策略篇 推广篇二大战役构架 预认购战役与开盘战役作为今年本案推广的两大重点，对本案的销售和碧云第五城品牌的塑造具有至关重要的作用。 一、预认购战役 （一） 主战场： 金台大厦设立展示厅 目 的： （选择金台大厦作为“外展处”之理由） （1） 由于现场售楼处地理位置比较不利，无法发挥售楼处为楼盘销售和形象进行充分服务的功能，因此主张发展商能够选择一个有利的场所作为外展处，在楼盘基本封顶、部分立面出来之前代替现场售楼处作为活动宣传、推广营销的主战场。 （2） 在外展处的选
55、择上，金台大厦是很好的选择：首先，金台大厦所处地理位置好，能够有效吸引区域消费者；同时，金台大厦内可利用空间足够大，300-400 平方米的空间非常有利于一个高尚楼盘外展处展示功能及促进销售功能的发 挥；公司形象在金台大厦里一目了然，形象生动，很有说服力，容易使客户产生信任感，有利于利用公司品牌带动销售；有利于发展商克服操作的不可控因素，迅速组织销售条件，进入销售；创造“封闭式”销售模式，摆脱竞争对手的阻拦。 功 能： （1）展示：企业形象展示、楼盘展示 （2）销售接待：楼盘销售 （3）活动组织场所：各项公关活动、促销活动 展示概念： （1）“第五城”概念（一个全新的住宅空间和居住城） （2）
56、 让金桥告诉世界，让碧云揭示未来（高尚、尊崇） 展示内容： （1）金桥成功之旅：金桥发展图片展/ 短片 （2）碧云系列展示：碧云别墅、碧云公寓规划、房屋造型、空间布局、环境等展示 碧云国际社区的规划、建设进程、展示 图片采风/短片：外籍人士眼中的金桥 （3）未来就在眼前：碧云第五城展示 楼盘模型、展板、智能化设施、现代艺术作品 （二） 战役策略： 虚实结合，以常规的宣传线、重点的直销线以及企业、楼盘的品牌传播三者互相支撑，针对金桥及浦东其它几大地区的有效客户群体开展公关宣传和销售促进，目的是能够在预认购期形成良好的口碑（企业、楼盘），锁定一定数量的有效客源，吸引大批购房者的广泛关注。 1虚：品
57、牌渗透方案引发市民注意力，爆炸品牌效应 宣传组团： 目的： 利用新闻媒体，炒作金桥地区概念；树立品牌形象，增强口碑传播效果 主题： “金桥 IN MY EYE” -走向世界的金桥扫描 让金桥告诉世界，让碧云揭示未来 内容： 由金桥公司联合浦东新区管委会组织对金桥发展的宣传，利用新民晚报（浦东版）发布“走向世界的金桥”系列报道、采风。 第一篇主题：第一代“创业” 推出金桥开发公司、第一批入驻企业人士，开发区功能建设 第二篇主题：第二代“移民” 推出金桥开发公司、外资企业老总、碧云系列（碧云别墅、碧云公寓等）的成功开发 第三篇主题：第三代“人居” 推出金桥的中外企业白领人士（结合“第五城”城民展开
58、宣传）、金桥高尚生活区的开发建设 低空组团： 金桥报（增刊） 内 容：我在金桥的生活；12 个金桥白领的故事；我眼中金桥的家；我与金桥有个“约会” 发布对象：开发区企业、金桥集团企业、区域 2实：明确主攻方向为定向集团认购 销售组织： 针对金桥出口加工区及浦东其它几大地区（外高桥、张江、陆家嘴等）的国际性大集团企业组织集团预认购，定向销售。对于这些集团的预认购发展商可以确定具体的优惠政策。 （在推进集团预认购的主攻方向之下，也要重视散户的消费培养，并以之作为集团预认购的辅助方向，为正式销售后的客户扩散奠定基础。） 针对本案前期的预认购可采取“走出去”“请进来”相结合的销售促进策略 “走出去”：
59、由发展商组织相关人员走出去，到事先联系好的企业集团开展产品推介会，接受该集团购房愿望人士的咨询。 “请进来”：由发展商定期组织每次针对不同行业的产品推介会，告知在一定期间该行业员工购房可享受一定的优惠政策，以此吸引企业的中高级白领走入金台大厦。 公关 SP 活动组团建议： 活动一：产品推介会 活动目的：出于对中高级白领比较愿意群居的特殊生活习惯的考虑，本活动特别针对金桥及其辐射地区的目标客户源进行产品说明，并针对不同行业的客户制定一定程度的优惠促销。此类活动不是简单地以酒会的形式进行新闻发布，而是更多的利用同行间的难得的聚会，吸引更多的白领参加，希望能有机会造成大面积的集体购买冲动。同时在浦东
60、白领中形成一个共同话题，形成一定范围内的品牌效应，聚集一定的人气，推动楼盘的销售。 活动时间： 活动地点：金台大厦底层（外展处） 活动内容：针对陆家嘴、张江高科技园区、金桥进出口加工区的企业（集团）白领按电子、电器、计算机、食品等不同行业进行分类，并以酒会的形式分批将各行业白领作为特邀佳宾请至现场，进行产品推介，同时在现场设有抽奖，抽中的奖金可充房款。 时间安排为每 2 周一次，持续一个半月左右 电子、电器行业专场： 计算机行业专场： 食品行业专场： 活动步骤：（以电子、电器行业为例） 1、活动前一周，即 7 月 20 日左右，通过 DM 方式将活动内容告之第一目标客户群；发展商确定针对他们的
61、购房优惠。 2、7 月 28 日（星期六），在现场（金台大厦底层）以酒会形式进行产品推介，并采用幻灯进行展示说明。与会者均有一次机会参与抽奖。抽奖金额仅限用于支付房款，当月有效，不以现金支付；可自用或转让给他人，但不能累积。 抽奖设一等奖两名 各 5000 元 二等奖三名 各 3000 元 三等奖十名 各 2000 元 3、电子、电器行业人员（例如：通用、贝尔、西门子、华为等公司职员）作为特邀佳宾除同样拥有一次抽奖机会外，在此后的 2 周内（即 8 月 10 日以前）还将享受一定的购房优惠。 4、公布下一期的特邀佳宾名单和活动日期 活动广告语：欢乐大派送，满意你我他 媒体宣传： 1、海报 主
62、题：划算 内容要点：（1）“碧云第五城”即将开城，敬请关注！ （2）介绍活动目的、形式、内容、步骤及时间安排等 （3）介绍活动提供的奖品及相关优惠策略 发送方式：肯德鸡门口 八佰伴门口 随“金桥报”派送 设计创意：一年轻人，手抱珠算，脚踩滑板滑算（划算）。要求设计风格较为活泼、诙谐，有一定趣味性。 2、户外条幅 数量：每次 1 条，共 3 条 内容：欢乐大派送，满意你我他向电子、电器行业的员工致敬！（） 欢乐大派送，满意你我他向计算机行业的员工致敬！（） 欢乐大派送，满意你我他向食品的员工致敬！（） 活动预算：待定。 活动二：老总访谈 活动目的：推广碧云品牌，宣传国际生活观。告知消费者“金桥的
63、未来就在眼前，金桥的未来就在碧云所带来的国际生活观。” 活动时间：待定（之前） 活动地点：自定 活动内容：由发展商邀请部分金桥地区集团、企业的老总召开茶话会。由老总们来讲述对金桥发展的认识和感触，讲述企业的发展历程，讲述住在金桥的感受，并且描述他们心目中的金桥的未来、金桥生活的未来。 将全过程录制下来，经过剪辑定期在金台大厦播放。在“时尚生活展示周”期间同时在金桥大厦底层播放。 活动广告：未来就在这里！ 活动三：时尚生活展示周 活动目的：通过活动来表现金桥的居住时尚，让金桥告诉世界，现在的金桥是一个走向世界的金桥。以此来拔高金桥的居住概念，用品质来换取地段上的不足。同时活动的轰动效应可能自动引
64、起各大媒体的注意，因此，可借势 在多家报纸上发新闻统稿，形成新闻亮点，甚至吸引电视台的注意。这样，一则在金桥刮起了新的居住理念风潮，有助于本案的销售；二则又可借此宣传公司的品牌形象。 活动时间： 活动地点：新金桥大厦底层 活动内容：8 月 26 日（星期日）上午邀请有关报社等新闻媒体的记者、房产界知名人士以及金桥地区的政府机关人士参观碧云国际社区整体规划（新金桥大厦顶层），通过幻灯片形式来展现碧云别墅的高尚风貌，并在其中发表居住在碧云别墅的外企老总、高级白领的居住感受（即活动二的录制内容）。此后一周可定期组织客户参观，人员既可来自特定公司也可来自金台大厦现场。 活动周结束后资料可移至金台大厦现
65、场展示。 活动广告：活着，也可以这样！ 媒体宣传： 1、媒体广告 8 月 27 日（星期一） 新民晚报 8 月 30 日（星期四） 住宅消费 主题：碧云金桥，人的生活品位 版面：彩色整版 设计：证言式新闻稿形式，至少十张人物照片，配文字说明及发言摘要 费用：40 万 2、横幅 数量：新金桥大厦室内室外各 1 条，金台大厦现场 1 条，共 3 条。 内容：时尚生活，尽在金桥（走向世界的金桥） 活动四：DN 企业走访活动 楼盘宣传：运用 POWERPOINT 等道具在企业内部组织宣传或联络到金台大厦组织宣传 接受预认购，推出相对灵活针对性的销售政策。 二、开盘战役 （一）主战场： 1、在金桥路以路
66、牌、挂旗、横幅等形式拦截张扬路、金杨路、杨高路等路段客源，与金台大厦的外展处相呼应。 2、通过现场定期及不定期 SP 活动，锁定客户，持续不断的销售热潮。 3、内廷院式的休闲街是我案最大卖点，是进行实景证明的有力证据，也是进行 SP 活动的有效场所。 （二）战役组团 活动组团： 活动一：开盘庆典 系列之一： 活动主题：碧云第五城落成仪式 活动目的：引爆开盘，树立企业形象和楼盘高定位的品牌形象，传播开发商实力与背景。 活动时间：9 月 1 日（星期六）上午 活动地点：金台大厦底层 活动对象：金桥政府官员（邀请）、代表性业主（邀请）、意向客户（销售人员联系） 活动内容： 1、9：00-9：15 “
67、未来就在这里”主题酒会开始，介绍与会佳宾。 2、9：15-10：00 金桥政府官员讲述金桥的发展历史，并对前景作出预测“未来就在这里”。 3、10：00-11：00 金桥出口加工区房产的领导人发言，做出未来远景规划为金桥的中国人打造一座具国际品牌的高尚复合型社区，并通过展示第五城的系列图片资料（如：第五城的鸟瞰图、景观设计图、第五大道效果图等）进行证明。但其重点是通过金桥出口加工区房产的开发历程和未来远景规划突出其为金桥整个地区的发展所作出的巨大贡献，树立其良好的企业形象。 4、11：00-11：15 第五城落成剪彩仪式 5、11：15 自由就餐。 活动广告：国际生活榜样 媒体宣传： 1、媒体
68、广告 8 月 31 日 新民晚报、解放日报、新民晨报等报纸及金桥网络主页 版面：彩色半版 主题：GREEN CITY隆重上演！ 内容：碧云第五城 9 月 1 日隆重开盘 设计：跳出平常的广告模式，类似影视海报风格，在八月的房产广告大战中抢夺消费者视线（主演、制片、故事梗概、票价） 2、户外看板 内容：9 月 1 日起隆重上演城里的故事碧云第五城 设计：巨型人物像，留白处配简单要素文案，突出国际感 系列之二： 活动主题：“红五房”每周拍卖活动 活动目的：通过此类活动造成开盘的火爆，并力求开盘初期在当地形成一个持续的热点，吸引有意向客户的参与和连续关注，同时在客户群中形成一个强烈的宣传攻势。 活动
69、时间：此活动从开盘当日起，延续一个月，每周日举行一次，具体时间为9 月 1 日、9 月 9 日、9 月 16 日、9 月 23 日、9 月 30日（下午） 活动地点：金台大厦底层 活动内容：活动当日每次开出五套房源，由发展商确定底价并公布该五套房源的表价，由客户自行叫价，价高者得（限购一套） 底价定为 2500 元/m2。 第一次（开盘当日），由金桥地区领导作为嘉宾，在公证员的公证下抽出五种不同房型，然后由客户自己以拍卖的方式在2500 元/ m2的底价上叫价，出价最高者在五种房型中任选一款进行购买。（本次为保险起见，可以事先安排“托”。） 接下来四次，内容相同，但嘉宾每次都要有新面孔。第二次
70、可以选一个电视明星或歌星（如老娘舅中的大方、红茶馆中的王老板等）；第三次可以由公司领导现场来抽房型图；第四次可以选择金桥进出口加工区某一名牌企业老总作为嘉宾；第五次请第一次购买者作为嘉宾，起到一个现身说法的作用。 注意事项：1、现场要请两名公证员，让客户感觉本活动是公正合法的。 2、要准备抽取房型的设备以及拍卖会上叫价的小牌子，要求有一定设计，并在现场安排领牌处。 3、现场销售人员定向“跟踪”。 活动广告：吉星高照，“花”落谁家 活动二：“第五大道”宣传推广活动 系列之一：学术研讨会 活动目的：内庭院式的休闲街是国际住宅潮流的发展方向，为将来大型社区所必需。炒作本案的“第五大道”（休闲街），倡
71、导居住新潮流，将有利于“第五城”概念的深入人心。 活动时间：10 月底 11 月初，第五大道前半部分施工完毕 活动地点：第五大道现场 活动内容：邀请有关景观设计专家、建筑设计专家、市住宅管理局的官员以及各报社房产专版的负责人开一个研讨会，请各个专家在会上对碧云第五城的规划设计发表意见。 媒体宣传：将各专家的发言稿组织成文，配以现场以及第五大道的照片，以软新闻的形式发布于解放日报、房地产时报、新民晚报等沪上各大报纸，名家验证内廷院式的休闲街规划之正确性和先进性。 系列之二：第五大道的故事 活动目的：通过此次活动进一步打响商业街的名声，持续创造热点新闻，使其具有独创性和唯一性，形成一个销售优势，尤
72、其在金桥地区，形成竞争优势。 活动时间：11 月底，第五大道施工结束 活动地点：第五大道 活动内容：事先在报纸上进行广告宣传，造成一个悬念，告知某天商业街将有一个大型活动。 邀请市区级房产领导、各大报社记者、一些有代表性的白领，尤以金桥地区白领为主参加。 分期在现场举行“沧海桑田”摄影展、艺术展、时装表演、文娱活动、免费的自助餐、现场抽奖等一系列活动。 以“沧海桑田”摄影展为例： 休闲街的一边展示十年前金桥的部分照片，另一边则展示现在金桥的部分照片，从环境、住房、人等各个方面进行对比。其目的在于突出金桥数十年来的巨大变化，岁月有痕，借此对消费者产生巨大震撼，让其对金桥未来地段价值的上升充满信心
73、，增强投资效应。 媒体宣传：以新闻的形式发布于新民晚报、金桥报等报纸，配以实景、现场照片。 开盘宣传组团： 概念诉求：整盘概念“碧云第五城” 产品诉求：内庭院式休闲街 新闻组团： 报纸广告：以新民晚报、解放日报、申江服务导报、新民晨报为主全面轰炸 电视广告：可选择 定向直邮广告：手机话务帐单广告（选择浦东地区手机话务费300 元/月以上的客户定向派发） 推广篇广告组团 一、 广告总精神 碧云第五城国际生活榜样 二、 广告系列 1、预开盘广告系列 “第五城”概念系列 主题建议： “金领们的住宅选择” “碧云第五城”登陆金桥 “第五城”上演城里的故事 “住宅空间的革命”碧云第五城倡导五维住宅空间
74、“第五大道”落户“碧云第五城” “走向世界的金桥”系列 主题建议： 碧云，国际化的品牌 碧云友谊花城，金桥友谊之城 通向世界的碧云友谊花城 2、开盘广告系列 “国际生活榜样” 主题建议： 生活榜样 如滨海外 引领未来 3、分卖点系列 主题建议： 流水街带我回家（第五大道） 伸手摘下秋天的果实（“秋实”果园） 我的朋友来自五大洲（教育） 浪漫来自我家的弧线阳台（房型） 运动就在家门口（泛会所） 推广篇媒体计划 时间：一年（2001/7 -2002/1） 第一阶段：引导期造势宣传公开亮相前一个月安排，以软性文章为主； （认知、熟悉楼盘，积累客户，树立楼盘形象和知名度，预认购。） 主要任务：完成公开
75、销售以前的各项工作事项。 宣传重点：试探性的广而告之，检验市场反应，确认商品卖点，寻求以最佳方式表现产品特性。 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 主 题 7月中旬 新民晚报（浦东版） 软新闻 走向世界的金桥 7月中旬 金桥报 整版软广告 走向世界的金桥 第二阶段：进入期扩大宣传1 个月安排，以硬广告为主 主要任务：企业形象及碧云品牌宣传 宣传重点：采用拉式策略，运用广告媒体的宣传，唤起目标客户的注意。 8 月份 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注 每周刊发 金桥报 半版 第二周周四 新民晚报 浦东版软新闻 首次公开亮相 文汇报 黑白跨通栏 2版 6
76、3，700 第四周周四 新民晚报 黑白半版 A版 101，200 第五周周一 新民晚报 彩色整版（软新闻） 碧云别墅金桥人的生活品位 第五周周四 住宅消费 彩色整版（软新闻） 第五周周五 新民晚报 彩色整版 碧云第五城 9月1日隆重开盘 新民晨报 彩色整版 解放日报 彩色半版 第三阶段：强销期卖点宣传 主要任务：正式公开强销，塑造商品整体气势。 广告重点：立体广告攻势（报纸、广播、电视），“纵横轰炸”，促使大量成交，扩大销售业绩。 （一）、开盘后第一个月（9 月） 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 主 题 每周刊发 金桥报 第一周周四 新闻晨报 彩色半版 69，000 廊桥
77、不在遗梦（第五大道） 第二周周四 解放日报 彩色半版 A版 120，000 第三周周四 新民晚报 彩色半版 广告版 105，000 （二）开盘后第二个月（10 月） 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注 第一周周四 新民晚报 彩色整版 广告版 200，000 我身边的“哗哗”世界（运动会所） 第二周周四 申江服务导报 彩色半版 豪华版 60,000 第三周周四 解放日报 1/4彩色直版 A版 65,000 第四周周五 新闻晨报 彩色半版 60,000 （三）开盘后第三个月（11 月） 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注 第一周周五 新民晚报 彩
78、色半版 广告版 105，000 孩子就是我的全世界（幼儿园文化） 第二周周四 新闻晨报 彩色半版 60,000 第三周周四 新民晚报 彩色半版 广告版 105，000 （四）、开盘后第四个月（12 月） 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注 第二周周四 新民晚报 黑白半版 A版 101,200 大自然的轮回（生态） 第三周周五 文汇报 黑白半版 2版 100，000 第四周周五 新闻晨报 彩色半版 60,000 （五）、开盘后第五个月（2002 年 1 月） 时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注 第二周周四 新民晚报 彩色半版 广告版 105,0
79、00 以上所有媒体价格以 2000 年为准，所有媒体计划为暂定，在正式开盘前做最后调整。 第五部分：销售篇 销售篇定价策略 金桥中一街坊（一期），整体均价控制为3800 元/ m2，建议价格体系为三段控制。从均价3600 元/m2开盘，采用低开高走的方式，中盘维持均价 3800 元/ m2，最终均价为 4000 元/ m2收盘。 3600 元地块 A/一期总面积+3800 元地块 B/一期总面积+4000 元地块 C/一期总面积=3800 元/ m2 （注：地块 A+地块 B+地块 C= 一期总面积） 定价原则 1、 多层楼层定价原则（设定均价为 0） 一层 60 一层 60 二层 45 二层
80、 45 三层 +120 三层 +120 四层 +80 四层 +80 五层 +0 五层 95 六层 95 2、 小高层楼层定价原则（设定均价为 0） 一层 200 一层 200 二层 200 二层 200 三层 100 三层 100 四层 100 四层 100 五层 +0 五层 +0 六层 +0 六层 +0 七层 +100 七层 +100 八层 +100 八层 +100 九层 +200 九层 +200 十层 +200 十层 +200 十一层 +0 十一层 +0 3、 动态价格控制 在前期制定价格的时候，难免会有些房源的价格不尽合理，便会造成入市之后，有些房源去化特别快，而有些房源去化特别慢，因此
81、在此提出动态价格控制，也就是对每个房源的销售率实现监控。每上升 20%，单价上浮 50 元/，以价格的调整来减慢该房源的去化速度，以平衡各房源之间的去化速率，以达到均衡去化的目的。 如果整盘去化达到 40%，而某个房型超过 60%，则该房型的单价不在整盘价格调整的范围之内。 当某个房型的去化超过 80%，立即实行房源销控，停止对外销售，房源的开放必须通过专题会议的讨论决定。 销售篇推案策略 1、 一期地块总面积近 12 万平米，由于量体较大，因此建议分三期推出。 地块 A：1#*、2#、3#、4#、5#、19#、20# 推广时间：7 月、8 月、9 月 推广均价：3600 元/ m2 推广理由
82、：目前正在建造，工程形象最好，最早完工。 在一期所处的位置相对较差，沿马路，较适合开盘较低的价格推出。 以多层的形式，试探市场的反映，为开盘提供房源销控的价格调整的第一手资料 地块 B：16#*、17#*、18#*、21#*、22#*、23#、24#、27# 推广时间：9 月、10 月、11 月 推广均价：3800 元/ m2 推广理由：房型较多，产品种类丰富，能适应市场的大量需求。 工程形象能够符合推广要求。 地块 C：61#、62#、71#、72#、28#、29#、30#、31#、32#、33#、 推广时间：11 月、12 月 推广均价：4000 元/ m2 推广理由：以独特的产品排屋冲击
83、市场 工程形象完备，并有部分商业街形象支持。 2、销售过程价格和房源控制（以预开盘均价3600 元/ m2为例） 假设预开盘地块 A 面积为 5 万 m2 当销售面积达到 1 万平米，即达到预开盘面积的 20%，均价即由 3600/ m2调整为 3650/ m2。 当销售面积达到 2 万平米，即达到预开盘面积的 40%，也就是说在 3650/ m2的基础上销售增长 20%，均价即由 3650/ m2调整为 3700/ m2。 以次类推，当销售面积达到 4 万平米，销售率达到 80%时，均价已为 3800/ m2。此时可将地块 B 以 3800/ m2均价同步入市销售，因此实现以房源的去化速度同
84、步控制价格调整，以市场需求带动价格的合理上涨，以避免人为的因素干扰，对销售带来不利影响。 销售篇现场营销人员培训 两周培训计划（时间 10 天：2000 年 7 月 10 日20 日） 日 期 时 间 课 程 内 容 主 讲 人 1 上午 9：00-11：30 企业介绍 1、 上海金桥出口加工区房地产发展有限公司介绍 2、 碧云系列、金桥湾系列品牌介绍 3、 上海金桥出口加工区简介 公司老总 下午 1：30- 4：30 公司规章制度 1/公司规程 2/考勤制度 3/奖金制度 办公室 2 上午 9：00-11：30 销售部工作范围及责任 天启 下午 1：30- 4：30 销售人员准则 1/素质要
85、求 2/自我形象 3/行为规范 天启 3 上午 9：00-11：30 销讲资料解析（答客问） 天启 下午 1：30- 4：30 熟悉地形、工地参观（作业：制作地形图） 分组活动 4 上午 9：00-11：30 市场调研 1/调查目的 2/调查内容 3/调查方法 4/注意事项 5/调查报告 天启 下午 1：30- 4：30 竞争个案调研（作业：调查报告） 分组活动 5 上午 9：00-11：30 个案调研汇总分析 下午 1：30- 4：30 规划理念及规划方案介绍 规划设计院 6 上午 9：00-11：30 策划要义、策划主题及推广方案 天启 下午 1：30- 4：30 来电接听、来人接待、工地
86、参观 7 上午 9：00-11：30 客户类型分析及其对策、现场组织结构及各自职能 天启 下午 1：30- 4：30 业务技巧 1/谈判技巧 2/折扣技巧 3/成交技巧 8 上午 9：00-11：30 销售流程介绍、银行按揭、表单介绍、购房须知 天启 下午 1：30- 4：30 沙盘模拟练习 9 上午 9：00-11：30 沙盘模拟练习 天启 下午 1：30- 4：30 沙盘模拟练习 10 上午 9：00-11：30 沙盘模拟练习 天启 下午 1：30- 4：30 沙盘模拟练习 销售篇现场售楼处布置 位 置： 建议将金台大厦作为一期销售的主战场，出入口设置在临金桥路一边，面街部分用全透明玻璃装
87、饰，可悬挂一定量的宣传横幅，要求 7 月初装修完毕 面 积： 约 400500 平方米，其中 350 平米为展示接待区域，80 平米为办公区域，200300 平米样板房区域 功能设置： 350 平米接待区域中内设：模型展示区（60 平方米）、洽谈区（250 平方米）、销控区（40 平方米）三部分构成 110 平米办公区域中内设：财务室（20 平方米以下）、办公室（20 平方米以下）、会客室（兼作会议室30 平方米）、 签约室（2 个，20 平方米/个） 200300 平米样板房区域内设：主力房型二房或三房1 个、特色房型复式 1 个，设于二楼（供选择） 功能细分： （1）模型展示区：A、小区整
88、体规划模型 1 个 B、主力房型剖面模型 2 个 C、大型挂壁式灯箱 2 个 D、展板 46 块（公司背景、智能化设施、交通示意图、物业管理、房型图等） （2）洽 谈 区：设置 68 组洽谈桌椅（建议用圆形玻璃桌）；也可在适当位置设置休息沙发若干 （3）销 控 区：设主控台 1 个（23 人位置）；设业务员工作台 1 个（68 人位置） 装潢风格： 与整个规划的现代风格相呼应 销售篇销售模式 主 模 式团队销售 团队销售方式适应规模大、房价偏高、开发商有一定实力，而本案三个条件皆具备。 A 利用团队销售方式的规范性、有序性、协调性，体现战斗力。 B 利用现场气氛，使客户产生购买冲动，便于快速成
89、交。 C 团队销售模式可在短时间内快速培训销售员，提高业务水平。 D 利用团队统一说词，发挥本案特有的优势，掩盖现有的缺点，扬长避短。 辅助模式SP 推广模式 方 式：利用现场 SP 活动，例如金桥文化周酒会、1 TO 1 交流活动、新世纪“全生活”产品说介会等活动对特定消费群进行推广。 优 点：1、创造现场热烈气氛，形成购买冲动。 2、吸引高层次购买群，在一定时间界限内逼定购买。 3、发掘老客户潜力，带动新客户。 4、提高物业层次 5、增强目标客户对产品的认知度 销售篇销售道具建议 模型： 置于接待中心内，展现小区整体布局规划及各楼立面造型，用于现场展示 效果图： 表现小区规划与绿化设计。
90、立面图： 表现小区总体立面效果。 房型配置图： 用于销平销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。 楼书和销平销海： 楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派 发，也可作为现场工具。 手提袋： 表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。 跨街横幅： 在现场及周边主要街道，方便客户寻找。主要路段：金桥路、金台路、浦兴路、杨高路、金杨路等处。 灯箱： 分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部广场，周边主要道路口（以金桥路为主行路线）等处。 展板： 现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。 引导路牌： 楼盘位置图，对客户进行交通引导，设置在主要路口处。 户外看板： 效果图或宣传口号，广而告之，设置在1 号楼前。
