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1、2024/8/15第九章 文化产品分销策略1第九章第九章 文化产品分销策略文化产品分销策略本章要点本章要点v文化市场分销渠道的含义和类型文化市场分销渠道的含义和类型v分销渠道的基本功能分销渠道的基本功能v代理商代理商、经销商的类型和职能经销商的类型和职能v影响文化市场分销渠道策划的因素影响文化市场分销渠道策划的因素v分销渠道的选择策略分销渠道的选择策略第一节第一节 文化市场分销渠道文化市场分销渠道v分销渠道：分销渠道：文化产品、服务从生产者向消费文化产品、服务从生产者向消费者、用户转移所经过的路线。者、用户转移所经过的路线。v类别：类别：v生产者生产者v商业中间商商业中间商( (取得所有权取得
2、所有权) )v代理中间商代理中间商( (帮助所有权转移帮助所有权转移) )v消费者消费者2024/8/15第九章 文化产品分销策略22024/8/15第九章 文化产品分销策略3分销渠道的特征分销渠道的特征4 4、除商品所有权转移外，还隐含其他使生产者与消费、除商品所有权转移外，还隐含其他使生产者与消费者相关联的流通形式，如物流、信息流、货币流、促者相关联的流通形式，如物流、信息流、货币流、促销流等。销流等。3 3、在分销渠道中，产品运动以其所有权转移为前提。、在分销渠道中，产品运动以其所有权转移为前提。2、是一些相关经营组织或个人的组合，因共同的经济和是一些相关经营组织或个人的组合，因共同的经
3、济和社会利益结成共生伙伴关系。社会利益结成共生伙伴关系。1 1、反映某一特定产品价值实现的全过程所经由通道。、反映某一特定产品价值实现的全过程所经由通道。2024/8/15第九章 文化产品分销策略4分销渠道的分类分销渠道的分类直接和间接分销渠道直接和间接分销渠道直直接接分分销销渠渠道道，又又称称零零阶阶渠渠道道，指指生生产产者者直直接接把把产产品品供供应应给给消消费费者者或或用用户户，不不利利用用中中间间商商销销售售其其产产品品的渠道类型。的渠道类型。在一定条件下采用直接分销，在一定条件下采用直接分销，具有很多优点：具有很多优点：一，销售及时。二，减少费用。三，加强推销。四，一，销售及时。二，
4、减少费用。三，加强推销。四，了解市场。了解市场。2024/8/15第九章 文化产品分销策略5 间接分销渠道间接分销渠道有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者环节销售给消费者( (用户用户) )的渠道类型。的渠道类型。对生产者的具体要求对生产者的具体要求1 1、加强市场调查和预测，掌握消费者的需求动向；、加强市场调查和预测，掌握消费者的需求动向；2 2、调动中间商的积极性，使他们真正起到桥梁和纽带、调动中间商的积极性，使他们真正起到桥梁和纽带的作用，在生产者和消费者间沟通市场信息，指导生的作用，在生产者和消费者间沟通市场信息，
5、指导生产、引导消费。产、引导消费。2024/8/15第九章 文化产品分销策略6长分销渠道和短分销渠道长分销渠道和短分销渠道长分销渠道，长分销渠道，指生产者利用二层或多层的中间环节把指生产者利用二层或多层的中间环节把产品、服务转卖给消费者或用户的渠道类型。产品、服务转卖给消费者或用户的渠道类型。短分销渠道，短分销渠道，指生产者通过一层中间环节把产品、服指生产者通过一层中间环节把产品、服务转卖给消费者或用户的渠道类型。务转卖给消费者或用户的渠道类型。2024/8/15第九章 文化产品分销策略7 宽分销渠道和窄分销渠道宽分销渠道和窄分销渠道由由分分销销渠渠道道的的每每个个层层次次使使用用同同种种类类
6、型型的的中中间间商商的的数目多少来决定。数目多少来决定。宽宽销销渠渠道道：每每个个层层次次使使用用尽尽可可能能多多的的同同种种类类型型的的中间商的渠道类型。中间商的渠道类型。窄窄销销渠渠道道：每每个个层层次次使使用用尽尽可可能能少少的的同同种种类类型型的的中间商的渠道类型。中间商的渠道类型。2024/8/15第九章 文化产品分销策略8文化产品、服务分销渠道2024/8/15第九章 文化产品分销策略9第二节第二节 文化市场分销渠道成员文化市场分销渠道成员v文化市场分销渠道的构成：文化市场分销渠道的构成：v代理商、经销商和服务者代理商、经销商和服务者v代理商：代理商：从代办业务中提取一定数量佣金的
7、经营者。从代办业务中提取一定数量佣金的经营者。v形式：形式：文化企业代销商、文化经纪人、拍卖人。文化企业代销商、文化经纪人、拍卖人。2024/8/15第九章 文化产品分销策略10第二节第二节 文化市场分销渠道成员文化市场分销渠道成员v批发商：批发商：不直接服务于最终消费者，只是实现产品、不直接服务于最终消费者，只是实现产品、服务在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的服务在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人中间机构或个人 。v特点：特点：v处于文化企业与消费者之间，企业产品、服务通过处于文化企业与消费者之间，企业产品、服务通过批发商、零售商才能到达最终消费者。批发商、零售商才
8、能到达最终消费者。v交易在企业间进行交易在企业间进行, ,是企业的直接供应对象；是企业的直接供应对象；v交易完成后产品、服务一般不退出原来的营销渠道。交易完成后产品、服务一般不退出原来的营销渠道。2024/8/15第九章 文化产品分销策略11商人批发商： 自己进货，取得产品、服务所有权后再自己进货，取得产品、服务所有权后再批发出售的商业企业，即独立批发商。批发出售的商业企业，即独立批发商。批发商的主要类型批发商的主要类型经纪人和代理商：从事购买或销售或二者兼备的洽商从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品、服务所有权的单位和个人。工作，但不取得产品、服务所有权的单位和个人。2024/8
9、/15第九章 文化产品分销策略12零售商零售商零售商类型：零售商类型：商店零售商，非商店零售商，零售机构。商店零售商，非商店零售商，零售机构。 零售商零售商: :销售量主要来零售的商业企业。销售量主要来零售的商业企业。零售零售: :一切向最终消费者直接提供产品和劳务、使之用于一切向最终消费者直接提供产品和劳务、使之用于个人生活消费和非商业用途的交易活动。个人生活消费和非商业用途的交易活动。2024/8/15第九章 文化产品分销策略13零售商的特点零售商的特点(1) (1) 零售商分布面广，分布点多；零售商分布面广，分布点多；(2) (2) 零售商业从业人数多，但一般多为小规模经营；零售商业从业
10、人数多，但一般多为小规模经营；(3) (3) 零售商业是一个最为活跃、最为动荡的行业；零售商业是一个最为活跃、最为动荡的行业；(4) (4) 零售商的服务对象为最终消费者，且是以零卖零售商的服务对象为最终消费者，且是以零卖 的形式进行经营。的形式进行经营。2024/8/15第九章 文化产品分销策略14第三节第三节 文化市场分销渠道策略选择文化市场分销渠道策略选择一、影响文化市场分销渠道选择的因素一、影响文化市场分销渠道选择的因素( (一一) )顾顾客客因因素素。顾顾客客人人数数、地地理理分分布布、购购买买频频率率、平平均均购购买买数数量量以以及及对对不不同同市市场场营营销销方方式式的的敏感性等
11、；敏感性等；( (二二) )产产品品因因素素。包包括括产产品品价价值值大大小小、体体积积与与重量、标准化程度和技术性重量、标准化程度和技术性 ；( (三三) ) 中间商特性。中间商特性。执行不同任务的中间商的优缺执行不同任务的中间商的优缺点。点。2024/8/15第九章 文化产品分销策略15( (四）竞争特性。四）竞争特性。竞争者所使用的渠道。某些行业的生竞争者所使用的渠道。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡；品抗衡；（六）环境特性。（六）环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。渠道设计还要受到环境因素的影响。影
12、响文化市场分销渠道选择的因素影响文化市场分销渠道选择的因素( (五五) ) 企业自身因素。企业自身因素。企业的规模、实力和声誉、产品企业的规模、实力和声誉、产品组合、企业的营销管理能力和经验、对分销渠道的控组合、企业的营销管理能力和经验、对分销渠道的控制能力；制能力；文化企业分销渠道的选择策略文化企业分销渠道的选择策略v文化企业文化企业经营者经营者在对分销渠道影响因素分析基础上，在对分销渠道影响因素分析基础上，结合企业市场策略和营销目标，制定出合理的渠道策结合企业市场策略和营销目标，制定出合理的渠道策略略。v常见渠道策略有：常见渠道策略有：v密集式分销策略密集式分销策略：文化企业在一定区域内文化企业在一定区域内选择选择尽可能尽可能多的销售点多的销售点经营自己的经营自己的文化产品文化产品。v选择式分销策略选择式分销策略：文化企业在一定区域内筛选部分经文化企业在一定区域内筛选部分经销商或代理商来经营自己的产品。销商或代理商来经营自己的产品。v专营式分销策略专营式分销策略：文化企业在一定地区内选定一家中文化企业在一定地区内选定一家中间商专营自己的产品。间商专营自己的产品。2024/8/15第九章 文化产品分销策略16
