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1、服务的基本概念服务的基本概念 陆雄文 教授复旦大学管理学院基础产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品产品的整体概念8/15/20241EMBA服务营销产品的整体概念核心产品核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益顾客真正购买的基本服务或利益基础产品基础产品包括质量水平、特色、式样、品牌包括质量水平、特色、式样、品牌 和包装等特征等产品的基本形式。和包装等特征等产品的基本形式。期望产品期望产品指购买者购买产品时通常希指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件望和默认的一组属性和条件8/15/20242EMBA服务营销产品的整体概念指提供给顾客额外服务和利指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争
2、者的产品益，以使之与竞争者的产品的产品相区别的产品相区别延伸产品潜在产品指产品最终可能会实现的全指产品最终可能会实现的全部附加利部附加利 益和可能的演变益和可能的演变8/15/20243EMBA服务营销盐盐软饮料软饮料录像机录像机壁球壁球新车新车熟食熟食家具租赁家具租赁有形主导有形主导快餐店快餐店定制服装定制服装房屋清洁房屋清洁航运航运上课上课投资管理投资管理无形主导无形主导商品和服务可沿从有形主导到无形主导的系列进行排序-肖思泰克服务的特征8/15/20244EMBA服务营销服务的价值及在各个领域的应用1.对服务业而言（保险业、银行业、交通运输业、批发零售业、电 信业、酒店业、旅游业、休闲业
3、等）：服务创造服务的价值本身2.对制造业而言：服务添加商品的价值研究与研究与开发开发原材料原材料零部件零部件传递传递/仓储运输仓储运输制造制造/内部服务内部服务营销营销咨询咨询/谈判谈判实体实体分配分配售后售后服务服务顾客顾客8/15/20245EMBA服务营销服务业营销管理任务同制造业的差异1.1.相似的利益，不同的过程相似的利益，不同的过程 服务作为拥有和服务作为拥有和/ /或使用商品的一种替代或使用商品的一种替代l驾驶自己的汽车l在自己的文字处理机上打字拥有一件实体商品租用一件实体商品l租辆车来开l租用一台文字处理机亲 自做 工作l雇佣司机开车l雇佣一个打字员来使用文字处理机l叫出租车或
4、豪华高级轿车l把工作外发给一个秘书服务机构雇 佣他 人来 做工作 8/15/20246EMBA服务营销产品的性质生产过程中顾客更多的参与人作为产品的一部分保持质量控制标准的难度更大顾客评价更困难没有存货时间因素的相对重要性分销渠道的结构和性质 商品和服务之间的一般差异8/15/20247EMBA服务营销 顾客接触顾客接触1.高度接触的服务：顾客本人亲自到达服务场地，并且在服务传递的整个过程中积极地配合服务组织和它的工作人员工作。2.中度接触的服务：顾客同服务提供者接触的程度较低，顾客到服务提供者的场地（或者服务提供者到顾客家里或第三方的场地），但是在服务传递的整个过程中他们不必一直在场，或者他
5、们同服务人员接触很少，接触的目的也通常是限于建立关系、面对面确定问题、送来或带走需要接受服务的实物，或者仅仅是为了付款。3.低度接触的服务：不涉及顾客和服务供应者之间的身体接触。相反，接触是通过电子媒体或有形的分销渠道相隔一定距离实现的，这是当今以便利为导向的社会中一个迅速成长的趋势。8/15/20248EMBA服务营销 易评价难评价大多数商品大多数服务瓷器椅子汽车餐厅的饭菜草坪的肥料理发计算机修理法律服务复杂的外科手术识别性品质高识别性品质高经验性品质高经验性品质高可信度品质高可信度品质高产品特性如何影响评价的容易度8/15/20249EMBA服务营销信息服务定单处理保管服务开帐单咨询服务招
6、待服务例外服务付款信息核心产品付款咨询定单处理招待保管开帐单例外服务服务之花：服务之花： 被附加服务群包围的核心产品被附加服务群包围的核心产品核心和外围服务：服务是一朵花服务产品8/15/202410EMBA服务营销 附加服务1.提供建议和信息2.通过电话接受订单3.供应标签和某些类型的包装4.到托运人所在地取包裹5.提供运输的证明文件6.发出准确的、清晰的付款通知7.迅速解决问题8.追踪偶然丢失的包裹8/15/202411EMBA服务营销信息信息核心核心产品产品信贷信贷咨询咨询定单输入定单输入食物服务食物服务交通运输交通运输帮助热线帮助热线核核心心产产品品核核心心产产品品核核心心产产品品核核
7、心心产产品品核核心心产产品品核核心心产产品品核核心心产产品品派生出新的业务从附加服务的专从附加服务的专业技能中可以创业技能中可以创造新的业务。造新的业务。8/15/202412EMBA服务营销服务营销致胜的关键： 服务营销组合与匹配策略1.顾客组合2.产品组合3.服务人员组合强中弱高中低顾客重要性服务产品盈利能力服务人员专业能力大中小8/15/202413EMBA服务营销为新员工或研究助理和专业人员的助手提供的初级工作“标杆”项目有意义的项目“黄油和面包”项目对项目数据的分析工作对企业主要员工的重要的和最新的挑战，使企业非常令人注目要求很高的工作，为企业最有经验的员工提供了一次学习的经历由主要
8、员工和其同事分享一个专业服务企业的产品组合一个专业服务企业的产品组合8/15/202414EMBA服务营销服务体验与系统服务体验与系统 陆雄文 教授复旦大学管理学院预订房间到达，服务员为客人泊车在接待处登记侍应生把行李送到房间使用客房设施在酒吧喝鸡尾酒在餐厅吃饭在房间里看收费电视播放的电影晚上就寝客房服务员送早饭打电话结帐，付款取车，离开前 台后 台输入数据泊车进入数据库客房服务员收拾房间调鸡尾酒准备饭菜维护录象带和系统准备早饭维护电话系统进入数据库服务员取车维护停车库客房用品的储存酒吧用品的储存食品和厨房用品的储存食品和厨房用品的储存维护停车库购买客房用品购买酒和其他用品购买食品购买食品维维
9、护护数数据据库库图图3-6 住宿酒店的流程图住宿酒店的流程图住宿酒店的流程图8/15/202416EMBA服务营销关键步骤关键步骤1.明确制作流程图的目的：你希望了解什么（以及为什么），关于何种类型的服务，涉及到什么样的顾客，在何种使用条件下？2.编写一张构成相关顾客经历的所有活动的清单。开始时，请对这些活动进行汇总（例如，不要把“登机”分解成“把登记证交给服务员，走下登机桥，进入机舱，找到座位，把随身携带的行李放好，坐下”）。3.根据正常情况下接触发生的先后顺序，把顾客经历的每一步画成框图（如果遇到相当不同的顺序它们证明存在不同形式的服务或对服务有不同需求的细分市场可能需要备选的框图）。4.
10、把为每一个前台活动提供支持的后台活动画成框图。（这个工作对于检查服务质量问题和制定针对后台工作人员的内部营销计划特别有价值。）5.证实你的描述从顾客那里寻求支持，确保相关服务人员的参与。（每个人对过程都有他/她自己的理解，一个开放的讨论可能有助于达成共识。）6.用一个简短的论述对流程图进行补充说明，描述各项活动和它们之间的内在关系。确保清楚地界定了不同的角色。一般建议一般建议l记住，画流程图没有唯一正确的方法：两种结构完全不同的描述都可能同样很好地为你的目的服务。l注意顾客和服务人员对过程中某一个时点上发生的有关问题的抱怨，因为这些问题为你在哪些地方应当关注更加细节的问题、在哪些地方要把像“登
11、机”这样的大步骤分解成更具体的几部分提供了很好地线索。（“颗粒”这个用语通常用来描述具体的程度，如果所有的问题都得到了回答，那么也就达到了所期望的程度。）l如果信息处理是一个重要的问题，那么你可能会希望通过一个平行的流程来揭示收集信息、建立、进入或更新记录或数据库这些活动发生的时点。把顾客经历画成流程图的基本建议8/15/202417EMBA服务营销对服务的四种分类对服务的四种分类q针对人的身体的有形的行为，比如航空运输、理发和外科手术（人体处理）（人体处理）q针对商品或其它物体的有形的行为，如空中货运、草地修剪和看门服务（物体处理）（物体处理）q针对人的思想的无形的行为，如广播和教育（脑刺激
12、处理）（脑刺激处理）。q提供给无形资产的无形的行为，如保险、投资银行和咨询（信息处理）（信息处理）8/15/202418EMBA服务营销理解服务行为的本质8/15/202419EMBA服务营销 以服务为基础的质量组成要素1.有形要素（有形要素的外观）；2.可靠性（可靠的，真实的绩效）；3.反应性（迅速程度和可帮助性）；4.保证（能力、礼仪、可信度和安全）；5.情感性（容易接近、良好的沟通和对顾客的了解）。8/15/202420EMBA服务营销顾客评价服务质量的基本方面8/15/202421EMBA服务营销8/15/202422EMBA服务营销 服务服务- -质量模型质量模型期望的服务期望的服务
13、管理层对客户期望的感知管理层对客户期望的感知营销者营销者顾客顾客差距差距 1服务传递服务传递 (包括事前和事后接触包括事前和事后接触)差距差距 3将服务质量的有关说明规制化将服务质量的有关说明规制化差距差距 2差距差距 5感知到的服务感知到的服务客户外部沟通客户外部沟通差距差距 4个人需求个人需求过往经历过往经历口头沟通口头沟通8/15/202423EMBA服务营销确定和改正服务质量的缺陷服务组织中可能存在的四种缺陷服务组织中可能存在的四种缺陷: :q不知道顾客期望的是什么；q把不能反映管理层所认为的顾客期望的服务质量标准纳入规范；q服务的实施和规范不匹配；q不符合营销沟通所宣传的服务实施水平
14、。8/15/202424EMBA服务营销 顾客满意顾客感受的服务品质顾客期望的服务品质感知价值顾客满意度顾客的抱怨与不满意顾客的满意与忠诚8/15/202425EMBA服务营销顾客参与服务情况下其满意度的影响因素1.同服务人员的接触2.服务设施的外观和特色包括外表的和内在的3.同自助服务设备之间的相互作用4.其他顾客的性格和行为8/15/202426EMBA服务营销顾客参与生产成功的服务创新必须满足以下三个条件:q顾客必须知道系统已经改变了（或者有一种新的替代方案存在）；q需要教育每一个顾客如何正确地使用新的系统；q必须鼓励顾客使用新方法达到足够的次数，这样他们就会适应新方法并且认识到它的好处
15、所在。8/15/202427EMBA服务营销投诉行为和投诉的处理1.有多少百分比的问题被顾客提出？2.人们在哪里投诉？3.最可能提出投诉的是谁？4.顾客不投诉的原因5.对再次购买意图的影响8/15/202428EMBA服务营销 顾客不投诉的原因，根据发生频率的顺序顾客表述为:1.不值得花费时间和精力；2.没有人会关心他们的问题或有兴趣采取行动；3.他们不知道到哪里去投诉、怎样投诉。8/15/202429EMBA服务营销服务卓越服务卓越1.战略观念2.高层管理人员的承诺3.高标准4.控制系统5.解决顾客抱怨6.让员工和顾客都满意7.管理生产力8/15/202430EMBA服务营销满意的顾客满意的
16、顾客1.长期忠诚2.购买更多（新产品和升级产品）3.传播有利的口碑4.支付溢价（较低的价格敏感）5.提供反馈6.减少交易成本7.有利于需求管理8/15/202431EMBA服务营销 服务系统服务系统1.服务营运系统2.服务传递系统3.服务营销系统8/15/202432EMBA服务营销服务是一个整合系统有形支持服务接触人员技术核心服务A服务B顾客A顾客B顾客可以看见顾客看不到服务营运系统直接相互作用间接相互作用服务作为一个系统服务作为一个系统8/15/202433EMBA服务营销技术核心内部和外部设施设备服务人员其他顾客其他顾客广告销售拜访营销研究调查帐单/对帐单零星的邮件、电话、传真等与设施/
17、车辆的可能接触同服务人员的偶然接触口碑顾顾 客客服务营运系统服务营运系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点后后 台台（看不见）（看不见）前前 台台（可见）（可见）高度接触服务的服务营销系统高度接触服务的服务营销系统服务是一项过程，顾客享受服务过程是一种经历8/15/202434EMBA服务营销低度接触服务的服务营销系统低度接触服务的服务营销系统技术核心邮件自助服务设备电话、传真等广告营销研究调查帐单/对帐单与设施/人员的可能接触口碑顾顾 客客服务营运系统服务营运系统服务传递系统服务传递系统其他接触点其他接触点前前 台台（可见）（可见）8/15/202435EMBA服务营销服务营销系统
18、中有形的要素和沟通组件服务营销系统中有形的要素和沟通组件1. 1. 服务人员。服务人员。 同顾客的接触可以是面对面的，也可以通过电信方式（电话、传真、电报、电传、电子邮件）或是邮件和快递服务。这些人员可能包括：销售代表；顾客服务人员；会计/开单人员；通常并不提供直接服务给顾客的生产人员（比如工程师和看门人）；由企业选定的、被顾客认为是直接代表服务企业的中间商。2. 2. 服务场地和设备服务场地和设备建筑物的外观、停车场、风景；建筑物内部和家具摆设；车辆；由顾客操作的自助服务设备；其它设备。8/15/202436EMBA服务营销3.3. 非人员沟通非人员沟通正式的信件；宣传小册子/目录/指导手册
19、；广告；标志；大众媒体中的新闻故事/评论报道。4. 4. 其他人员其他人员在服务传递过程中遇到的其他顾客；朋友、熟人甚至陌生人的口头评论。8/15/202437EMBA服务营销需求管理和收益管理需求管理和收益管理 陆雄文 教授复旦大学管理学院低利用率低利用率（可能发出不良信号）（可能发出不良信号）需求的数量需求的数量可获得的最大生可获得的最大生产能力产能力最优的生产能力利用最优的生产能力利用率（需求和供应达到率（需求和供应达到了很好的平衡）了很好的平衡）需求超过生产能力需求超过生产能力（业务损失）（业务损失）需求超过最优生产能力需求超过最优生产能力（服务质量下降）（服务质量下降） 周期周期1
20、1 周期周期2 2生产能力过剩生产能力过剩（资源浪费）（资源浪费）需求同生产能力之间差异的含义需求同生产能力之间差异的含义8/15/202439EMBA服务营销收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系。资产创造收益的效率指数（ARGE）=生产能力利用率乘以收益百分比。收益百分比8/15/202440EMBA服务营销不同类型的生产能力有限的服务组织的销售经理所需面对的问题1.酒店是否应该接受一个旅行团以80美元的单价提前预订200间客房，这些房间可能随后马上就能够以140美元的全额单价出售给商务旅行者？2.还有30节空车厢待处理的铁路部门是否应当立即接受每
21、节车厢300美元的运输要求，还是宁愿让这些车厢再空置几天以等待一笔愿意出两倍价格的特快运送货物的定单？3.航空公司应当把某一航班上的多少座位出售给享受特殊优惠价格的旅行团和乘客？4.一个工业维修商店是否应该每天保留一部分生产能力给紧急修理业务，因为这些业务能贡献高额毛利并有助于提供建立长期顾客忠诚度，还是应该简单地奉行一个策略，即保证有充足的工作，大部分是常规性的维护，从而让它的雇员始终有事可干？5.一个印刷厂是否应该以“先来先服务”的原则处理所有的业务，从而保证每项服务的完成时间，还是向“高峰”时段的服务收取更高的费用，并告诉那些要求基本服务的顾客工作完成的时间可能会有变动？8/15/202
22、441EMBA服务营销享受周末一揽子计划的客人50%100%接受行政服务的客人*临时客人*由航空公司合约预订的客人晚 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 时 间由航空公司合约预订的客人生产能力（房间数的百分比）第7周淡季第36周旺季更新改造，不接收客人更新改造，不接收客人团体和会议客人享受周末一揽子计划的客人接受行政服务的客人*临时客人*临时客人*团体（没有会议）客人设定在一段时期内分配给不同销售目标市场的生产能力设定在一段时期内分配给不同销售目标市场的生产能力* 酒店销售人员争取来的公司雇员（支付全额价款，通过特殊的
23、订房热线预订房间）。* 支付全额价款的单个顾客，通过公开的电话号码预订房间，或直接“上门”。8/15/202442EMBA服务营销分配给不同服务等级的生产能力的百分比30%60%20%50%10%30%20%20%30%50%50%30%高级的标准的低廉的 高峰期 第一个平台期 非高峰期 第二个平台期 (30%) (20%) (40%) (10%)分配给产品需求周期内不同时段的生产能力建建立立一一个个定定价价矩矩阵阵：按按服服务务等等级级分分配配不不同同时时段段的的生生产产能能力力（假假设设的例子）的例子）8/15/202443EMBA服务营销调整生产能力以适应需求1.在需求的低谷时期安排停工
24、期2.使用兼职的雇员3.租用和分享更多的场地和设施4.跨岗位的培训8/15/202444EMBA服务营销运用营销组合来构建需求模式运用营销组合来构建需求模式1.产品变化2.服务传递的时间和地点的调整3.价格策略4.沟通策略8/15/202445EMBA服务营销通过排队和预订存储需求1.通过排队系统管理顾客行为2.减少等待时间3.确立顾客优先权4.关注等待者心理5.预订8/15/202446EMBA服务营销安排相互独立的排队区域的标准1.工作的紧急程度2.服务交易的时间长度3.是否支付更高的价格4.顾客的重要性8/15/202447EMBA服务营销大卫梅斯特：有关等待时间的八项原则1.等待时无事
25、可干比有事可干感觉时间更长；2.过程前等待的时间感觉比过程中等待的时间更长；3.焦虑使等待看起来时间更长；4.不确定的等待比已知的、有限的等待时间更长；5.没有说明理由的等待比说明了理由的等待时间更长；6.不公平的等待比平等的等待时间更长；7.服务的价值越高，人们愿意等待的时间就越长；8.单个人等待比许多人一起等待感觉时间更长。8/15/202448EMBA服务营销顾客为什么决定购买某项商品或服务？ 寻求顾客净价值最大化形象价值人员价值服务价值产品价值货币成本时间成本精力成本心理成本顾客全部价值顾客全部成本顾客顾客净价值净价值8/15/202449EMBA服务营销关系营销与基于信任的营销 陆雄
26、文 教授复旦大学管理学院利润指数（第一年=100）一个顾客在不同时期产生的利润资料来源：以富切尔德和萨实的数据为基础。稳定客户关系：8/15/202451EMBA服务营销顾客忠诚的利益1.顾客重复购买2.顾客购买更多3.顾客交叉购买4.降低交易成本5.有效管理需求、提高服务设施利用率6.老顾客推介新顾客7.降低价格敏感、为优质付优价8/15/202452EMBA服务营销瑞切海德和萨什四个有利于供应商创造更多利润的因素依照重要性排列为：来自新增购买的利润（在信用卡或银行里，是更高的帐户余额）；来自营运成本减少的利润；来自被介绍而来的顾客购买的利润；来自价格溢价的利润。8/15/202453EMB
27、A服务营销交易营销与关系营销 交易营销专注一次销售产品特征取向时标短不重视顾客服务有限的顾客承诺接触顾客适中质量首先是生产关心的事 关系营销专注顾客保留产品效益取向时标长非常强调顾客服务很多的顾客承诺高度接触顾客专注所有质量8/15/202454EMBA服务营销关系营销与信任为基础的营销关系: 利益 情谊 确定性 信任信任: 关系 确定性 情谊 潜在利益8/15/202455EMBA服务营销服务保证哈特（Hart）认为，服务保证对于促进和实现服务质量的提高而言是非常有力的工具，理由如下：1.保证迫使企业集中关注他们的顾客对每一个服务要素的需要和期望；2.保证设定了清晰的标准，同样地告诉顾客和雇
28、员，公司的主张是什么。为不良服务对顾客作出的赔偿将鼓励管理人员严肃看待保证。因为他们突出了质量缺陷的财务成本；3.保证要求建立获取有意义的顾客反馈的系统，并遵照它行动；4.保证迫使服务组织理解他们失败的原因，鼓励他们确定和克服潜在的失误点；5.保证通过减少购买决策的风险和建立长期忠诚度加强了营销的力量。8/15/202456EMBA服务营销关系营销与客户发展拥护者支持者委托人顾客可能的顾客重点在新顾客（顾客的捕捉）重点在开展和增进关系（顾客的保留）8/15/202457EMBA服务营销关系营销战略1.核心服务战略2.关系专门化3.服务提升4.关系定价5.内部营销8/15/202458EMBA服
29、务营销数据库营销与关系营销1.数据库是细分顾客市场的基础2.通过顾客资料分析可以找到最有价值的顾客、避免有风险的顾客3.保持数据更新可以发现新的市场机会、实施市场渗透与交叉销售4.依据数据库可以发展个人化关系、开展定制化营销5.数据库是关系营销、直复营销的基础8/15/202459EMBA服务营销 大客户管理客户管理的价值1.促进销售2.保证质量3.维护形象4.市场反馈5.解决疑问6.顾客忠诚7.应对竞争8.监测资质8/15/202460EMBA服务营销大客户与小客户的差异管理8/15/202461EMBA服务营销有关大客户的若干定律1. “70%的收益/利润来自于30%的客户”是常理。2.
30、许多行业中，大客户是最具有风险意识与专业素质的顾客。3. 所有领域中，交叉销售策略对于大客户最适用。8/15/202462EMBA服务营销客户关系管理 陆雄文 教授复旦大学管理学院客户关系管理客户关系管理（CRM）是选择和管理客户，已达到对客户价值不断优化的企业战略。CRM需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售及服务流程。CRM最重要的规则：CRM是增强客户与企业之间交互的系统，从而使得企业与客户之间保持一种长期互惠互利的关系，进而使得所有人满意。8/15/202464EMBA服务营销客户关系管理（CRM）客户关系管理（CRM）的目标1. 选择“正确”的顾客2.建立
31、顾客忠诚3.更新与管理顾客数据4.交叉营销5.享受顾客终生价值6.发展伙伴关系8/15/202465EMBA服务营销CRM作为企业战略信息技术人员与流程企业战略8/15/202466EMBA服务营销销售自动化：职能1.接触管理2.账户管理3.机会管理4.线索管理5.渠道管理6.报价和定购8/15/202467EMBA服务营销CRM项目实施1、预实施2、项目组织标准的制造商团队a.项目经理b.实施领导者c.系统工程师客户团队成员a.项目经理b.系统和业务分析人员c.IT员工d.整合专家e.非技术部门主管8/15/202468EMBA服务营销3、需求收集4、建立原型并形成具体建议5、个性化开发6、
32、Beta测试和数据输入7、培训a.基础培训b.个性化培训c.文件管理d.附加培训8、部署和系统交接9、现有支持、系统最优化及后续工作8/15/202469EMBA服务营销电子商务与营销转型 陆雄文 教授复旦大学管理学院环境动荡的驱动环境动荡的驱动 环境驱动环境驱动 描述描述技术变革技术变革 Moore定律认为，微处理器的密度每两年翻一倍，然而它的成本却在降低，这种情况似乎持 续着，这使得科技被运用到更广泛的产品与使用领域。不断变化的顾客不断变化的顾客全球的顾客正迅速的接受使用因特网和在线交易。大多数人感到时间紧迫，没有足够的时间 去做所有想做的事；技术的应用使得他们能够实现更多他们想实现的愿望
33、。由于拥有更多了 解信息的途径，并且谈判力量增强，顾客的实力更强了。产品生命周期缩短产品生命周期缩短由于新技术的迅猛发展、积极的营销和消费者尝试新产品的意愿，产品的生命周期越来越短。竞争者数量竞争者数量 竞争者之间的距离正在消失。在线竞争使得来自不同地方的卖家都可以在任何地方销售。 这 导致竞争加剧，允许国际竞争者进入新的市场。对速度的需求对速度的需求 在商务应用中时间是宝贵的。即时连接正变成在B-B的应用和店铺购买方式中都被采用的准则。8/15/202471EMBA服务营销以下几种技术的运用率Years to Reach 10 million Users8/15/202472EMBA服务营销
34、电子商务的发展和预测19961999Projected 2002-2003Internet Hosts12.9 million56.2 millionMore than 100 million (domains)Web users28 million65 million(U.S.)83 million (U.S.)163 mil(worldwide) 175 mil (worldwide)Percent of users who 25%39%46% buy goods or services Business-to-Consumer $2.6 billion$13 billion$108 bi
35、llionWeb commerceBusiness-to-Business $43 billion$109 billion$1.3 trillion(9% of U.S.)Web commerce(includes transactionsOver extranets)Advertising revenue $236.5 million$2 billion$7.7 billion8/15/202473EMBA服务营销(1) 传统营销系统供应链供应链产品价格产品价格促销促销顾客顾客战略目标战略目标战略计划战略计划支付流支付流信息流信息流产品流管理产品流管理渠渠 道道环境：环境：技术的技术的竞争的
36、竞争的政治的政治的/法律的法律的社会的社会的IT的突破性进展形成的商务模式8/15/202474EMBA服务营销(2) 以电子商务为基础的营销系统供应链供应链战略目标战略目标战略行为战略行为电子支付电子支付知识管理和数据仓库知识管理和数据仓库企业管理企业管理由网上商人控制的由网上商人控制的更短的渠道更短的渠道环境环境:经常的技术变革经常的技术变革加剧的竞争压力加剧的竞争压力削弱的政治和法律影响削弱的政治和法律影响更多的社会对变化的接受更多的社会对变化的接受外部网外部网客户化的产品客户化的产品价格更低价格更低客户化的客户化的 非线性的非线性的促销促销单一顾客市场单一顾客市场8/15/202475
37、EMBA服务营销来源于电子商务的变化& 客户化的产品& 价格压力增加导致价格更低& 由网上商人控制的更短的渠道& 非线性的促销& 资金的电子支付& 数据库信息管理系统IT的突破性进展形成的商务模式8/15/202476EMBA服务营销因特网对有关行业的影响卖方卖方消费者消费者面对面目录式电话因特网因特网改变了零售8/15/202477EMBA服务营销零售力量的转换 品牌 产品 有效的 分销价格促销定位信息选择力量的力量的流向流向制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者Pre-Internet 有效的 分销价格促销定位信息选择力量的力量的流向流向批发商批发商零售商零售商消费者消费者制造商
38、制造商 品牌 产品Post-Internet8/15/202478EMBA服务营销汽车销售模型：不在线或在线传统汽车销售模型1.汽车制造商制造汽车，送给中间商，进行品牌促销。2. 中间商在本地做广告，将信息传送给顾客，并且试图使买卖成交。汽车销售人员相信，如果没有当地中间商起作用，顾客很可能不会买汽车。.3. 顾客忍受着推销手法，销售人员同经理对话，然后如果顾客想购买，必须安排保险和融资。汽车直销模型1.汽车制造商制造汽车，送给中间商，进行品牌促销。 2. 汽车直销利用因特网来向顾客提供信息，并且给予比国家平均水平低10%的价格。3. 顾客研究汽车信息，在网上同汽车直销商联系。4. 汽车直销商
39、同中间商联系，试图用电话谈判销售。当价格确定后，汽车直销商就能安排保险、融资和运送。8/15/202479EMBA服务营销购买者获得的好处& 方便方便: 无论在何处，顾客都可以24小时订购产品。& 信息信息: 顾客可以找到很多关于企业、产品、竞争者和价格的可比较信息，而无须离开办公室或家。& 麻烦少麻烦少: 顾客不必面对销售人员，也不必听一大堆劝说，或是受感情因素左右，他们也不用在网上等待。8/15/202480EMBA服务营销& 无须走路，在家/工作地点/学校购物& 没有交通费用& 购物时进行比较很容易& 丰富的产品选择& 一对一的目标广告&信息丰富的媒体& 与卖方即时互动& 7天/24小时
40、均可购物& 购物隐私性& 没有无知的销售人员Source: Cyberdialogue/ findsvp8/15/202481EMBA服务营销&根据市场条件迅速调整根据市场条件迅速调整: 公司能够迅速增加产品，改变价格和类型。& 更低的价格更低的价格: 网上营销者避免了维持一家店铺的费用和租金、保险费、实用品的费用。& 关系的建立关系的建立: 网上营销可以同消费者对话，向他们学习。& 观众的规模度量观众的规模度量: 营销者可以知道多少人访问过他们的网页，多少人在网页的某些特定的地方停止了。营销者获得的好处8/15/202482EMBA服务营销网上营销战略网上营销战略 陆雄文 教授复旦大学管理学
41、院1)顾客认知和购买有限顾客认知和购买有限2)偏态的网民结构偏态的网民结构3)混乱失序混乱失序4)安全性安全性5)伦理关注伦理关注6)顾客反弹顾客反弹B-C 营销者面临的挑战8/15/202484EMBA服务营销 通常网上活动 主要活动主要活动 百分比百分比 (谁经常如此谁经常如此)研究 50%教育 37%娱乐 31%新闻30%兴趣爱好 18%网上游戏 14%获取信息 13%电脑硬件及软件社交 13%投资 12%购物 1%Source: Mecklermedia Corporation8/15/202485EMBA服务营销网上各类活动所占时间比例活动活动 所占时间所占时间研究 43%收发邮件
42、34%网上游戏 9%浏览杂志或新闻 5%网上银行2%网上通话1%网上购物1%Source: Mecklermedia Corporation8/15/202486EMBA服务营销网上商品销售类别类别类别 市场额度市场额度软件 19%书籍16%音乐11%杂志 10%衣服 9%电脑及附件 8%影碟6%鲜花6%游戏6%玩具3%8/15/202487EMBA服务营销 B-B 营销人员面临的挑战1)发现合适的观众发现合适的观众2)建立合理的数据库建立合理的数据库3)提高产品的吸引力提高产品的吸引力4)网上营销和网外营销的整合网上营销和网外营销的整合5)顾客关系管理顾客关系管理8/15/202488EMB
43、A服务营销电子商务的未来&随时随地商务随时随地商务&无缝隙市场无缝隙市场&快速、诚信交易快速、诚信交易&密切、有弹性的伙伴关系密切、有弹性的伙伴关系&IT 行业的不断突破和逐渐成熟的法律体系保证行业的不断突破和逐渐成熟的法律体系保证8/15/202489EMBA服务营销中国电子商务战略的现状与未来1）初级阶段及其特征2）跨越式发展的可能性3）未来发展的前提性条件：8/15/202490EMBA服务营销1）初级阶段及其特征1.技术与应用比发达国家落后3-5年2.商务模式跟风，缺乏对当地市场认识3.受制于国际经济波动4.受制于传统经济发展：信用体系与配送体系断裂5.法制建设滞后8/15/20249
44、1EMBA服务营销2）跨越式发展的可能性互联网的平台意义：后进国家的跨越式发展1.整个中国经济的健康增长：既是环境又提供动力2.经济全球化与网络化的影响8/15/202492EMBA服务营销3）未来发展的前提性条件：1.对技术创新机会的跟踪与捕捉2.中国经济融入全球经济的速度3.消费转型与消费者成长4.法制建设8/15/202493EMBA服务营销营销在中国营销在中国 陆雄文 教授复旦大学管理学院跨国公司与中国企业在中国市场营销的共同误区1.中国总人口规模的误区2.中国市场的现实容量与潜力的落差3.中国市场的以价格为武器的竞争残酷性4.同中国消费者的知识与经验的博弈5.中国市场发展的极端性与差
45、异性8/15/202495EMBA服务营销 中国不成熟市场特征 主要的发达国家都经历了市场发展的四个阶段：起步阶段、发展阶段、成熟阶段、完善阶段。起步成长成熟不成熟市场不成熟市场成熟市场成熟市场市场成熟度完善： 后成熟市场市场发展阶段 市场发展过程市场发展过程8/15/202496EMBA服务营销1.中国城市市场可以划分为发展水平不同的三个等级；一级城市为人口规模小、人均GDP低的城市，如盐城、德阳盐城、德阳等；二级城市为人口规模中低、人均GDP中高、或人口规模中大、人均GDP中低的城市，如无锡、厦无锡、厦门、沈阳、长沙门、沈阳、长沙等；三级城市为人口规模大、人均GDP高的城市，如上海、北京上
46、海、北京。中国市场性质与消费者行为研究若干发现8/15/202497EMBA服务营销2.随着城市级的提高，消费者对日用消费品日用消费品的需求水平趋于上升；3.随着城市级的提高，消费者对耐用消费品耐用消费品的需求水平趋于上升；1.随着城市级的提高，消费者对服务性消费服务性消费的需求水平趋于上升；2.随着城市级的提高，消费者对创新消费创新消费的需求水平趋于上升；中国市场性质与消费者行为研究若干发现8/15/202498EMBA服务营销6.随着城市级的提高，消费者对产品品牌产品品牌的关注程度趋于上升；7.随着城市级的提高，消费者对产品质量产品质量的关注程度趋于上升；8.随着城市级的提高，消费者对日用
47、品品牌日用品品牌的关注程度趋于上升；9.随着城市级的提高，消费者对日用品质量日用品质量的关注程度趋于下降；中国市场性质与消费者行为研究若干发现8/15/202499EMBA服务营销10.随着城市级的提高，消费者对耐用品品牌、耐用品品牌、质量、价格质量、价格的关注程度趋于上升；11.随着城市级的提高，消费者更愿意为节约节约时间时间而多支付货币；12.三级城市消费者时尚观念时尚观念显著强于一级、二级城市消费者。中国市场性质与消费者行为研究若干发现8/15/2024100EMBA服务营销I 时期： 生活刚够温饱，开始有可自由支配收入II时期： 生活已达小康，比上不足，比下有余III时期：生活相当宽裕
48、，讲求生活舒适时间产品利益功 能质 量服 务 个人消费行为的变化8/15/2024101EMBA服务营销跨国公司有什么优势？1.资源与系统市场研究与专业支持营销专家执行与控制的规范与有效性试错的本钱2.策略不依赖于唯一或单一手段与工具不单纯引发顾客的价格敏感性不发动毁灭性攻击3.观念销售导向还是营销导向8/15/2024102EMBA服务营销向优秀企业学习什么？1.做事业的远景与耐心2.不试图做帝王与枭雄，不以做政治的心态与手腕做商业3.对市场的深入考察4.相信专业知识，依靠专业人才5.学习、试错、建立系统6.开展整合营销8/15/2024103EMBA服务营销对策1.革命高层思想、加速市场导向2.集聚专业人才、借助合适外脑3.改造业务系统、营造价值优势4.创新产品设计、运用现代思想数据库营销关系营销顾客满意与顾客保留顾客关系管理大规模定制化营销中国企业面临的挑战和对策8/15/2024104EMBA服务营销
