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1、站在客户的立场上做计划书站在客户的立场上做计划书2007/11/15王英春2011年12月8/15/20241站在客户立场上的意义站在客户立场上的意义为什么要站在客户的立场上做研究？客户所面临的市场变数非常多，固守着几个指标往往难以真正解决问题客户所面临的市场随着时间的变化而变化，并且变化的速度很快，客户也在随机应变站在客户的立场上做研究有什么好处？首先：容易从众多公司中脱颖而出其次：容易为客户提供最大的价值，获得客户的忠诚度再次：我们真正在做为客户服务的事情，真正是服务到客户需要的地方如果真正能够让客户产生差异化的认知，就可以有更好的收益8/15/20242站在客户立场上的难度站在客户立场上
2、的难度我们不是客户，不知道客户的实际情况客户认为这些我们不需要了解我们的专业是做市场研究：数据分析的技术、定性的研究技术、实地执行的控制是我们的专业，是我们首先要学习的内容客户往往认为公司的背景是保密的信息，不愿意透露市场不断的在变化，我们了解一时，未必了解几年8/15/20243站在客户的立场上的最终目的站在客户的立场上的最终目的满足客户最核心的需求满足客户最核心的需求8/15/20244同样的研究类型，目的是不同的同样的研究类型，目的是不同的最为显著的三类新品的研究基础市场环境的研究品牌定位的研究广告片测试包装测试其他研究：个别的口味研究、价格研究、渠道研究等等8/15/20245如何理清
3、客户的真正的目的？如何理清客户的真正的目的？从客户的brief中去了解客户brief容易：泛泛而谈了解市场的环境不同的行业的特点了解客户的现状8/15/20246客户的需求客户的需求关于“某某村糕点”的定位，方向是偏中式糕点。但某某村糕点及传统糕点的一些相关消费者行为习惯及消费者认知是怎样的？某某村糕点在消费者心目中的位置是怎样的？某某村艾伦品牌认知品牌形象两者关系某某村糕点的认知知名度某某村糕点的定位方向某某村糕点在天津的位置与大桥道*斋直接竞争与好利来米旗等间接竞争与*西点等小型连锁糕点店替代性竞争糕点的消费行为与习惯谁买谁吃一次消费量在哪买在哪吃何种包装形式或呈现形式某某村糕点若推出快消
4、品的产品在现代通路销售如何？接受度？新品概念方向认知接受度，新品试吃（八件、鲜花美点三种、茶点、台式糕点等）现有津味小八件的认知案例18/15/20247整理后的整理后的brief关于“某某村糕点”的定位，方向是偏中式糕点。传统糕点的消费者认知是怎样的？某某村糕点在消费者心目中的位置是怎样的？竞争对手现有津味小八件的认知【中式糕点】糕点的消费行为与习惯谁买谁吃一次消费量在哪买在哪吃何种包装形式或呈现形式某某村新艾伦品牌认知品牌形象两者关系新品概念方向认知接受度，新品试吃（八件、鲜花美点三种、茶点、台式糕点等）案例18/15/20248和客户沟通之后的结果和客户沟通之后的结果品牌定位研究：中式糕
5、点品类认知：需求的挖掘品类认知品类的需求判断标准中式糕点和新式西点的竞争关系竞争品牌的表现：综合品类认知看定位的机会点本品的表现：基础表现及品牌特点、优劣势竞品的表现：中式糕点品牌，西式糕点的消费者重叠情况一个新品的概念和简单的口味测试中式糕点的消费行为习惯购买习惯购买者和食用人消费习惯食用的行为习惯艾伦品牌：简单了解认知案例18/15/20249通过了解市场了解客户的真正目的通过了解市场了解客户的真正目的CMMS的数据超市的现场各个公司的官网论坛案例28/15/202410味精有萎缩倾向，鸡精在成长味精有萎缩倾向，鸡精在成长从05年到10年，味精市场逐渐萎缩，渗透率持续下降，从33.6%26
6、.1%，下降了7.5%；而鸡精市场逐步扩大，渗透率从25.3%26.7%，增加了1.4%-7.5%+1.4%Data source: CMMS2006S2011S（%）案例28/15/202411味精使用频次有下降，鸡精在成长味精使用频次有下降，鸡精在成长味精的消费频次一直高于鸡精的消费频次从05年到10年，味精市场逐渐萎缩，消费频次持续下降，而鸡精消费频次经过波动后逐年增加；味精：05-10年期间，从33次/月28.4次/月，平均每月下降了4.6次；鸡精：从07年的24.3次/月10年的25.2次/月，增加了0.9次/月Data source: CMMS2006S2011S- 4.6次次/月
7、月+1.4%（次（次/月）月）案例28/15/202412研究背景研究背景-CMMS分析分析-味精品牌渗透率味精品牌渗透率&最常使用率最常使用率味精市场品牌集中度相对较高，红梅、太太乐和莲花为最主要的三个味精市场品牌集中度相对较高，红梅、太太乐和莲花为最主要的三个品牌，其次是双桥品牌，其次是双桥Data source: CMMS2011S（%）红梅红梅太太太太乐乐莲花莲花双桥双桥佛手佛手菊花菊花加鲜加鲜红碗红碗渗透率29.328.721.010.67.58.87.06.8最常使用率22.919.014.47.04.74.43.33.2（%）菱花菱花皇品皇品味全味全双塔双塔西湖西湖兰江兰江天厨天
8、厨渗透率6.35.54.43.72.43.72.7最常使用率3.22.71.91.61.51.41.3案例28/15/202413味精产品味精产品均价：均价：2.0元左右元左右案例28/15/202414鸡精产品鸡精产品均价：均价：3.0元以上元以上案例28/15/202415通过了解客户的现状了解真正的目的通过了解客户的现状了解真正的目的与客户的沟通市场的分析Brief的分析8/15/202416新品研究的变数比较多新品研究的变数比较多与新品开发的状态有关概念调整的阶段整体商品化调整的阶段上市前的最后测试与客户对新品的定位有关新品是核心产品的升级版新品是客户新品牌的第一个产品：即新品牌+新产
9、品往往伴随新的品类的研究新品是一个细分的品类新品是一个新的产品系列新品是一个新的口味的增加8/15/202417一个新品类的新产品研究一个新品类的新产品研究含肽类的新产品的研究功能有很多：调节肠道平衡、增强体力、增强免疫力等等多种功能大豆低聚糖大豆低聚糖是大豆中或其它豆科作物种子中所含有的可溶性寡糖的总称，主要成分为蔗糖、棉籽糖和水苏糖。大豆低聚糖具有超强的双歧因子，可以促进肠道蠕动和肠道内营养的吸收、保护肝脏、提高机体免疫力等功能。目前，大豆低聚糖主要作为功能因子或食品添加剂，生产各种口服液、制剂胶囊等，成为高档保健食品或药品。现已有大豆低聚糖粉末、糖浆、冲剂、系列饮料等保健食品，适用于各类
10、人群。大豆低聚肽大豆低聚肽氨基酸组成均衡、全面，含有9种必需氨基酸。与原蛋白和同组成的氨基酸制剂相比，大豆低聚肽更易被人体吸收，它可不经胃肠消化，直接进入小肠被吸收，而且不受身体状况所影响。大豆低聚肽含有多种生物活性肽，具有多种生理活性，包括抗氧化、降血压、降低胆固醇、降血脂、抗疲劳、增强免疫等。作为一种新型多功能营养配料，大豆低聚肽可广泛地用于保健食品、婴幼儿食品、运动食品、发酵制品及临床营养制剂等.案例38/15/202418客户的背景客户的背景确定了两个目标人群年轻男性年轻女性利益诉求点：男性：抗疲劳女性：调节肠道平衡案例38/15/202419本次调研需要解决的问题本次调研需要解决的问
11、题本次调研需要解决以下几个问题：各功能利益点相关的竞争品类有哪些？各功能利益点相关的竞争品类有哪些？对各竞争品类的购买和食用行为习惯是什么样的？对各竞争品类的购买和食用行为习惯是什么样的？对各功能利益点的产品商品化测试的喜好度及购买意愿如何？对各功能利益点的产品商品化测试的喜好度及购买意愿如何？各功能利益点的目标消费者分别是谁？各功能利益点的目标消费者分别是谁？消费者有什么特征？消费者有什么特征？疲劳的问题、对应的生活形态、相关解决方案疲劳的问题、对应的生活形态、相关解决方案肠道平衡的问题、对应的生活形态、习惯和相关的解决方案肠道平衡的问题、对应的生活形态、习惯和相关的解决方案问题问题 1 1
12、问题问题 2 2问题问题 3 3问题问题 4 4问题问题 5 5未来如何跟消费者进行沟通？未来如何跟消费者进行沟通？应该采取什么相应的沟通策略？应该采取什么相应的沟通策略？未来产品应该如何定位及传播？未来产品应该如何定位及传播？案例38/15/202420白酒新品研究白酒新品研究调研目的调研目的了解白酒的消费需求，包括物质需求（如口感）和情感需求（如沟通，交际），深挖深层次的需求，及竞争状况，以找到未被满足的需求及定位机会点；了解消费者对产品口感喜好；通过第一轮包装设计测试，了解包装的视觉冲击力、说服力、信息沟通及与定位匹配度，确定优胜包装及如何进一步改进与提升；了解并分析概念、档次名称的接受
13、度以及价值感知。产品概念产品概念市场机会：拓展邮政之外的社会渠道竞争分析：对标种子酒祥和55、种子柔和98、种子酒醉三秋128对标竞品的卖点/优势/差异性：对方主打柔和，但历史不久，我方打安徽老名酒、老酒在产品线中的作用：中低档主导品牌，上量的产品商业影响：在安徽作出影响力目标消费者:中低收入人群消费者/客户利益点：朋友聚饮家庭消费品牌及品牌定位：安徽老名酒中低档主导品牌老酒价格：老JP（25元）JP王8年（88）JP王5年（48）JP特曲金奖128包装：盒装案例48/15/202421整体的设计思路整体的设计思路消费者对于白酒的需求消费者对于白酒的需求功能利益点功能利益点情感利益点情感利益点
14、心理层面利益点心理层面利益点2222诉求诉求诉求诉求方向方向方向方向商品化商品化商品化商品化测试测试测试测试品类品类品类品类价值价值价值价值口味、概念、包装、命名、价格等商品化测试我们建议测试顺序按照“口味盲测-概念-包装-价格-命名”的顺序进行测试1.口味盲测，了解酒品本身的优劣势2.了解并分析概念、档次名称的接受度以及价值感知3.包装的视觉冲击力、说服力、信息沟通及与定位的匹配度，确定优胜包装及如何进一步改进与提升；4.产品命名的喜好，与概念和包装的匹配度5.针对上述概念、包装消费者的心理价位；定价的接受度产品、品牌诉求方向建议未来的诉求方向如何用诉求方向来与消费者进行有效的沟通结合消费者
15、的日常饮酒习惯和生活细节案例48/15/202422新品干拌面的商品化测试新品干拌面的商品化测试研究目的：研究目的：干拌面特性“非油炸面饼，脂肪含量小于1%；创新口味、不含棕榈油”概念喜好度？产品与概念的匹配程度如何？产品口味，料理结构：消费者接受程度如何？与竞品康师傅或日清比，口味喜好度如何？如需进一步调整，调整方向是什么？消费者对产品的喜好，购买可能性等。如需进一步调整，调整方向是什么？产品4款包装容器：消费者接受程度如何？最喜欢哪款容器形状和样子？是否方便消费者冲泡、沥水和搅拌？是否独特新颖？如需进一步调整，调整方向是什么？产品价格：零售价碗面5.0元，消费者接受程度如何？案例58/15
16、/202423研究思路研究思路本品竞争力表现：消费者对干拌面的需求本品的竞争力（在概念、产品和包装方面优于竞品的方面）本品未来市场表现：替代品类和品牌商品化测试商品化测试产品竞争力产品竞争力未来替代品类和品牌未来替代品类和品牌（简单了解）干拌面的需求干拌面的需求（简单了解）概念概念口味口味包装包装各层面优于竞品的方面各层面优于竞品的方面248/15/202424研究思路研究思路产品核心竞争力商品化测试吸引消费者的产品利益点产品口味优势吸引消费者的包装利益点商品化商品化测试 概念概念测试口味口味测试包装包装测试相互匹配与价格的匹配是否需要改进258/15/202425计划书的思路是核心，理清思路就容易表达计划书的思路是核心，理清思路就容易表达8/15/202426做新品研究的几种研究思路做新品研究的几种研究思路新品类的研究本来不存在的品类的研究终极问题有两个：满足何种需求？这种需求面临的竞争对手是怎样的？有哪些优劣势?针对何种人群？人群特征是怎样的？目前在使用哪些可能的竞争品类？竞争品类中的品牌表现如何？产品设计核心价值产品概念产品内容物使用测试：如口味测试产品包装包装的形态包装的设计产品价格传播和沟通：如何能让个消费者记住？与消费者经验中的信息相关联：归属于某个品类，归属于某个功能归属于消费者的生活细节8/15/202427
