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1、MARKETING MANAGEMENT IN CHINAPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu TaihongPhilip Kotler Kevin Lane Keller Lu Taihong营销管理（中国版）营销管理（中国版） 第第8章章设立定位和应对竞争设立定位和应对竞争菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒 - - - - 凯文凯文凯文凯文莱恩莱恩莱恩莱恩凯勒凯勒凯勒凯勒 - - - - 卢泰宏卢泰宏卢泰宏卢泰宏Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-21.公司如何
2、选择并有效地传递自己的市场定位公司如何选择并有效地传递自己的市场定位？2.品牌是如何进行区别的？品牌是如何进行区别的？3.营销者如何确定其主要的竞争对手，并分析营销者如何确定其主要的竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？其战略、目标、优劣势？4.公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者，还是补缺者？追随者，还是补缺者？本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-3制定和传播定位战略制定和传播定位战略差异化战略差异化战略竞争力和竞争者竞争力和竞争者竞争战略竞争战略
3、联合包裹服务公司联合包裹服务公司小案例：巴宝丽小案例：英业达营销在中国：营销在中国：王老吉的重新定位创新营销：创新营销：埃森哲营销视野：营销视野：游击营销营销视野：营销视野：创新营销的不同策略营销视野：营销视野：蓝海战略本章案例：百度挑战谷歌本章案例：百度挑战谷歌本章问题本章问题Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-4定位定位 确定定位，需要通过识别确定定位，需要通过识别目标市场目标市场 竞争的性质竞争的性质理想的品牌联想相似点和差异点理想的品牌联想相似点和差异点 来选定参照系。来选定参照系。 要确定相应的竞争参
4、照系，营销者必须了解消费者行要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。为以及消费者是如何选择品牌的。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-5定义联想定义联想差异点差异点消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，术语正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。相似点相似点并非品牌所特有的，而是可能与其他品牌相同的联想。竞争性的相似点是指用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrentice
5、Hall8-6传播类别成员身份传播类别成员身份宣传类别的优势宣传类别的优势与榜样作比较与榜样作比较依靠产品解说词依靠产品解说词Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-7对于差异点的顾客合意性标准对于差异点的顾客合意性标准相关性相关性有特色有特色可信性可信性Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-8差异点的传递性标准差异点的传递性标准可行性可行性可传播可传播可持续性可持续性Copyright2009PearsonEducation,Inc
6、.PublishingasPrenticeHall8-9差异化战略差异化战略产品产品渠道渠道品牌形象品牌形象人员人员Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-10产品差异化产品差异化样式属性性能质量一致性耐久性可靠型可维修性风格设计订单难易度配送安装客户培训客户咨询维护Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-11分析竞争分析竞争公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。公司必须研究竞争者，同时也研究实际和潜在顾客。营销者需要确认竞争者
7、的战略、目标、优势和劣势。营销者需要确认竞争者的战略、目标、优势和劣势。应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。应该在顾客监控和竞争者监控上保持一个好的平衡。一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客一家公司最直接的竞争者是那些寻求满足同样的顾客和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜和需求并提供类似产品的公司。公司必须同时警惕潜在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同在竞争对手，即那些提供新产品或以其他方式满足同一需求的公司。一需求的公司。公司必须采用基于行业和给予市场的分析来确定竞争公司必须采用基于行业和给予市场的分析来确定竞争对手。对手。Copyright2009P
8、earsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-12主要的竞争领域主要的竞争领域行业行业产品产品细分市场细分市场地区地区能力能力垂直渠道垂直渠道Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-13波特的一般战略波特的一般战略总成本领先总成本领先差异化差异化聚焦聚焦Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-14决定细分市场吸引力结构的五大力量决定细分市场吸引力结构的五大力量潜在的新竞争者潜在的新竞争者（流
9、动性的威胁）（流动性的威胁）同行业竞争者同行业竞争者(细分市场内竞争细分市场内竞争) 替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁） 供应商供应商(供应能力供应能力) 购买者购买者(购买能力购买能力)Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-15竞争的行业概念竞争的行业概念卖方的食量和差异化程度卖方的食量和差异化程度进入、流动和退出的门槛进入、流动和退出的门槛成本结构成本结构纵向整合的程度纵向整合的程度全球化程度全球化程度Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publishinga
10、sPrenticeHall8-16竞争者关键成功因素的顾客评价竞争者关键成功因素的顾客评价Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-17 战略群体战略群体战略群体战略群体A 产品线狭窄产品线狭窄 生产成本较低生产成本较低 服务质量高服务质量高 价格高价格高战略群体战略群体C 产品线中等产品线中等 生产成本中等生产成本中等 服务质量中等服务质量中等 价格中等价格中等战略群体战略群体B 产品线全面产品线全面 生产成本低生产成本低 服务质量好服务质量好 价格中等价格中等战略群体战略群体D 产品线广泛产品线广泛 生产成本中等
11、生产成本中等 服务质量低服务质量低 价格低价格低高高质量质量低低高高低低垂垂直直一一体体化化Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-18优势与劣势优势与劣势市场份额市场份额心理份额心理份额情感份额情感份额Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-19 市场份额、心理份额和情感份额市场份额、心理份额和情感份额Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-20市场领导者
12、市场领导者 市场领导者在相应的产品市场上拥市场领导者在相应的产品市场上拥有最大的市场份额。为了保持统治地位，有最大的市场份额。为了保持统治地位，市场领导者需要寻找扩大总体市场需求市场领导者需要寻找扩大总体市场需求的方法，努力保护现有的市场份额，并的方法，努力保护现有的市场份额，并尽可能提高自己的市场份额。尽可能提高自己的市场份额。Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-21竞争者的扩张计划竞争者的扩张计划个人电脑个人电脑工业与商业工业与商业教育教育个人用户个人用户硬件配件硬件配件软件软件Copyright2009P
13、earsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-22增加销量的方式增加销量的方式吸引非用户吸引非用户进入新的细分市场进入新的细分市场吸引竞争者的顾客吸引竞争者的顾客增加消费者的产品使用场合增加消费者的产品使用场合增加消费者每次使用的量增加消费者每次使用的量开发消费者使用产品的新方式开发消费者使用产品的新方式Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-23六种防御战略六种防御战略进攻者进攻者3. 先先发制人防御制人防御4. 反反击防御防御防御者防御者6. 收收缩防御防御2. 侧
14、翼防御翼防御5. 运动防御运动防御1. 阵地地防御防御Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-24其他的竞争战略其他的竞争战略市场挑战者市场挑战者市场市场补缺者补缺者市场追随者市场追随者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-25市场挑战者战略市场挑战者战略确定战略目标和对手确定战略目标和对手选择总体攻击战略选择总体攻击战略选择具体攻击战略选择具体攻击战略Copyright2009PearsonEducation,Inc.Publish
15、ingasPrenticeHall8-26总体攻击战略总体攻击战略正面攻击正面攻击包围供给包围供给迂回攻击迂回攻击侧翼攻击侧翼攻击游击战游击战Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-27具体的攻击战略具体的攻击战略价格折扣价格折扣低价商品低价商品实惠商品实惠商品威望商品威望商品产品扩散产品扩散产品创新产品创新服务改进服务改进分销创新分销创新降低制造成本降低制造成本密集广告促销密集广告促销Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-28市场追
16、随者战略市场追随者战略造假者造假者仿制者仿制者模仿者模仿者改造者改造者Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-29专业化的补缺角色专业化的补缺角色最终用户专家最终用户专家纵向专家纵向专家顾客规模专家顾客规模专家特定顾客专家特定顾客专家地理区域专家地理区域专家产品线专家产品线专家定制专家定制专家质量质量价格专家价格专家服务专家服务专家渠道专家渠道专家Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-30营销联盟的类型营销联盟的类型产品或服务联盟产品
17、或服务联盟促销联盟促销联盟物流联盟物流联盟定价联盟定价联盟Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-31创新营销创新营销创新营销对竞争非常重要。创新营销对竞争非常重要。 竞争优势的关键是相关的品牌差异竞争优势的关键是相关的品牌差异消费消费者必须发现一项市场提供品具有独特并有意者必须发现一项市场提供品具有独特并有意义之处。义之处。这些差异可以直接基于产品或服务本身，或这些差异可以直接基于产品或服务本身，或者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。者诸如人员、渠道或形象的相关的想法。Copyright2009PearsonEd
18、ucation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-32营销讨论营销讨论营销视野：蓝海战略蓝海战略 如何从如何从“红海思维红海思维”向向“蓝海思维蓝海思维”转变转变？营销讨论营销讨论营销视野：游击营销游击营销如何向一个产品类别领导者进攻？如何向一个产品类别领导者进攻？ Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-33Copyright2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall8-34案例讨论案例讨论营销在中国： 王老吉的重新定位王老吉的重新定位创新营销： 埃森哲埃森哲 本章案例本章案例 百度挑战谷歌百度挑战谷歌
