国际化经营战略PPT课件

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1、 国际化经营战略吉林大学商学院本专题学习目的n n1、了解企业从事国际化经营的理由及调查研究注意事项n n2、理解如何选择参与竞争范围与进入方式n n3、识别多国战略与全球战略的区别与联系n n4、掌握在国际化经营中发挥竞争优势策略n n5、熟悉国际化经营战略的实施本专题学习内容n n一、企业国际化经营概述n n二、多国战略与全球战略n n三、国际化经营与竞争优势n n四、国际竞争环境分析n n五、国际市场进入战略模式n n六、国际化经营战略实施n n七、国际化经营理论学派一、企业国际化经营概述（一）国际化经营的理由：n n1、为自己的产品或服务寻求新市场n n2、为进一步发挥自身核心竞争力和

2、竞争优势的作用n n3、为在外国获得有价值的天然资源或竞争优势n n4、为扩大市场以分散企业经营风险（二）、国际化经营的战略调研n n1 1、本国政府对从事国际化经营的企业的政策、本国政府对从事国际化经营的企业的政策及其对竞争行为的影响（如是否帮助谈判、提及其对竞争行为的影响（如是否帮助谈判、提供融资便利、有无法令限制等）供融资便利、有无法令限制等）n n2 2、与东道国政府的关系（是否协调友好、对、与东道国政府的关系（是否协调友好、对进入的限制等）进入的限制等）n n3 3、设法消除对外国竞争者调研的困难，包括、设法消除对外国竞争者调研的困难，包括文化差异和数据来源等文化差异和数据来源等n

3、n4 4、在世界范围内的经济发展趋势和发展不平、在世界范围内的经济发展趋势和发展不平衡状况，发达国家与发展中国家、欠发达国家衡状况，发达国家与发展中国家、欠发达国家的关系等的关系等国际环境分析中东道国的一些重要因素经济的因素经济的因素技术的因素技术的因素政治法律的因素政治法律的因素社会文化的因素社会文化的因素经济发展速度经济发展速度技术转让的法技术转让的法规规政府的形式政府的形式对外政策对外政策风俗习惯和价值观风俗习惯和价值观念念人均收入人均收入能源的可获得能源的可获得性及费用性及费用法律体系、税法法律体系、税法语言语言投资环境投资环境自然资源的可自然资源的可获得性获得性环境保护主义者环境保护

4、主义者的活动的活动人口统计因素人口统计因素竞争的性质竞争的性质运输网络运输网络恐怖分子的活动恐怖分子的活动社会团体社会团体货币政策和财货币政策和财政政策政政策劳动力的技能劳动力的技能水平水平政府对外国公司政府对外国公司的态度的态度生活方式生活方式制造成本与费制造成本与费用水平用水平专利和商标的专利和商标的保护保护对外商资产的立对外商资产的立法法宗教信仰宗教信仰通货的可兑换通货的可兑换性性信息流的基础信息流的基础设施设施反对政党和团体反对政党和团体的力量的力量对外国人的态度对外国人的态度汇率汇率 的变动性的变动性贸易法规和政策贸易法规和政策受教育的程度受教育的程度（三）澄清对国际化经营的一些模糊

5、认识n n1、“任何公司，只要有钱，就能向全球扩展”n n2、“距离与国界已不再重要了”n n3、“只有发展中国家才是用武之地”n n4、“在人工成本最低的国家支制造产品”n n5、“政府已不再重要”二、多国战略与全球战略n n多国战略是那些面临多国竞争的多国产业企业多国战略是那些面临多国竞争的多国产业企业所采用的战略，其特点是企业分布在各国所采用的战略，其特点是企业分布在各国 的下的下属单位都按照所在国家的市场情况相对自主地属单位都按照所在国家的市场情况相对自主地制定和实施各自的战略，企业总部基本上不进制定和实施各自的战略，企业总部基本上不进行整合和协调，这样才能适应多国竞争的需要。行整合和

6、协调，这样才能适应多国竞争的需要。这时企业总部的总体战略不过是若干个单个国这时企业总部的总体战略不过是若干个单个国家战略的集合体，所以称为多国战略。家战略的集合体，所以称为多国战略。n n全球战略则是那些面临全球竞争的全球产业企全球战略则是那些面临全球竞争的全球产业企业所采用的战略，其特点是为了适应全球竞争业所采用的战略，其特点是为了适应全球竞争的需要，企业分布在各国的下属单位制定和实的需要，企业分布在各国的下属单位制定和实施的战略必须报经企业总部统一协调，或者由施的战略必须报经企业总部统一协调，或者由总部制定，交下属单位实施。这时企业总部的总部制定，交下属单位实施。这时企业总部的总体战略者是

7、真正意义上的全球统一战略。总体战略者是真正意义上的全球统一战略。（一）多国战略与全球战略的对比项目项目多国战略多国战略全球战略全球战略战略实战略实施地域施地域经过精选的国家、地区经过精选的国家、地区购买其企业产品的许多国家，直到面购买其企业产品的许多国家，直到面向全球向全球经营经营 战略战略使战略适合于各个东道国的具使战略适合于各个东道国的具体情况，不进行或极少进行战体情况，不进行或极少进行战略的跨国协调略的跨国协调在全球范围内招待统一协调的战略，在全球范围内招待统一协调的战略，必要时国与国之间有微小差别必要时国与国之间有微小差别产品线产品线战略战略适应当地需要适应当地需要大多是品质相同，只是

8、款式、型号有大多是品质相同，只是款式、型号有点差别点差别生产战生产战略略在许多东道国设厂在许多东道国设厂根据竞争优势最大化的原则来设厂根据竞争优势最大化的原则来设厂（如在低成本国家，接近市场（如在低成本国家，接近市场) )供应品供应品来源来源尽量使用东道国供应商（本地尽量使用东道国供应商（本地设施满足本地需要，或东道国设施满足本地需要，或东道国政府有此要求）政府有此要求）在全球范围内寻找有吸引力的供应商在全球范围内寻找有吸引力的供应商市场营市场营销分销销分销适应每个东道国的文化和惯例适应每个东道国的文化和惯例侧重在全球范围内协调，必要时有微侧重在全球范围内协调，必要时有微小差别小差别公司公司

9、组织组织在每个东道国设立子公司，程在每个东道国设立子公司，程度不同地主动、自主经营，适度不同地主动、自主经营，适应所在国情况应所在国情况一切主要的战略决策均由全球总部来一切主要的战略决策均由全球总部来协调，全球性的组织结构用于统一在协调，全球性的组织结构用于统一在各国的活动各国的活动（二）多国战略与全球战略的优缺点多国战略的优点多国战略的优点多国战略的优点多国战略的优点在于公司的经营和竞争方式能适应东道在于公司的经营和竞争方式能适应东道国的情况。在下列情况下最为适用：国的情况。在下列情况下最为适用：n n1 1、国与国之间顾客的需求和购买习惯有显著差异时、国与国之间顾客的需求和购买习惯有显著差

10、异时n n2 2、各国的顾客喜爱特别订货或订做的产品时、各国的顾客喜爱特别订货或订做的产品时n n3 3、政府法令要求公司出售的商品遵守严格的生产说、政府法令要求公司出售的商品遵守严格的生产说明书或特定性能标准时明书或特定性能标准时n n4 4、贸易的限制非常分散而复杂，以致无法在世界范、贸易的限制非常分散而复杂，以致无法在世界范围内采用协调一致的手法时围内采用协调一致的手法时多国战略的缺点多国战略的缺点多国战略的缺点多国战略的缺点：1 1、它很难将公司的竞争力和资源在国与国之间转移和、它很难将公司的竞争力和资源在国与国之间转移和开发开发2 2、它不能促使公司建立统一的竞争优势、它不能促使公司

11、建立统一的竞争优势 全球战略的优点全球战略的优点全球战略的优点全球战略的优点在于能集中力量建立公司统一的在于能集中力量建立公司统一的竞争优势。竞争优势。n n1 1、能将其生产经营设施安排在最有利的国家、能将其生产经营设施安排在最有利的国家内，或集中或分散，并对他们的战略行动统一内，或集中或分散，并对他们的战略行动统一协调。协调。n n2 2、能将位于不同国家的活动连接起来，及时、能将位于不同国家的活动连接起来，及时转移在技术开发、管理创新上的成果，更充分转移在技术开发、管理创新上的成果，更充分地利用公司的核心竞争力，还可选择在何处挑地利用公司的核心竞争力，还可选择在何处挑战竞争对手最为有利，

12、这些都便于公司建立持战竞争对手最为有利，这些都便于公司建立持久的竞争优势。久的竞争优势。全球战略的缺点全球战略的缺点全球战略的缺点全球战略的缺点是难于适应各东道国的特点，适是难于适应各东道国的特点，适应各国不同的情况。应各国不同的情况。（三）多国战略一全球战略的结合n n1、从全球战略转到多国战略n n2、从多国战略转到全球战略n n3、混合战略ABB提出“全球化思考，本地化行动”三、国际化经营与竞争优势人们常讲的竞争优势有三：n n1、低成本n n2、差别化n n3、快速回应在国际化经营中，还需增加一种，称为“与政府的关系”两种战略与竞争优势竞争优势竞争优势多国战略多国战略全球战略全球战略差

13、别化差别化使生产销售活动适应各国使生产销售活动适应各国的特点的特点用标准化的、有自身特用标准化的、有自身特色的产品向全世界销售色的产品向全世界销售低成本低成本在海外各国设厂，以养活在海外各国设厂，以养活运费和交易税（如关税）运费和交易税（如关税）采用集中化的、高度的采用集中化的、高度的生产设施，充分享受规生产设施，充分享受规模经济效益模经济效益快速回应快速回应与东道国的伙伴合资经营，与东道国的伙伴合资经营，尽快进入新市场尽快进入新市场将来自世界各地的先进将来自世界各地的先进技术结合进来，加快创技术结合进来，加快创新新政府关系政府关系同当地政府建立良好关系，同当地政府建立良好关系，帮助解决政府面

14、临的问题帮助解决政府面临的问题将业务集中于某个国家，将业务集中于某个国家，战胜在其他国家遇到的战胜在其他国家遇到的贸易障碍贸易障碍差别化竞争优势的来源多国战略多国战略全球战略全球战略增加各下属经营单位的自由增加各下属经营单位的自由度，使其能调整促销和广告，度，使其能调整促销和广告，去适应各国口味去适应各国口味在面向全球的广告和形象促在面向全球的广告和形象促销上的经济性销上的经济性灵活应用当地的灵活应用当地的R&DR&D，开开发适合该国需要的新产品发适合该国需要的新产品能为开发有特色的产品而调能为开发有特色的产品而调动各国的动各国的R&DR&D设施和资源设施和资源加强售后服务，使之适应特加强售后

15、服务，使之适应特定市场的特定文化标准定市场的特定文化标准创建全球性网络，提供有特创建全球性网络，提供有特色的全球一致的服务水平色的全球一致的服务水平低成本优势的来源多国战略多国战略全球战略全球战略由于就地生产，可能减由于就地生产，可能减少运费少运费由于集中大量生产标准化由于集中大量生产标准化产品，可获得规模经济效产品，可获得规模经济效益益由于在东道国生产，可由于在东道国生产，可不上关税等交易税不上关税等交易税可减少因在几个工厂生产可减少因在几个工厂生产相似产品而经常发生的重相似产品而经常发生的重复性存货复性存货快速回应优势的来源多国战略多国战略全球战略全球战略通过合资经营，快速进通过合资经营，

16、快速进入东道国，且伙伴熟悉入东道国，且伙伴熟悉当地情况当地情况通过总部协调，可调集通过总部协调，可调集更多资源去解决开拓新更多资源去解决开拓新市场的问题市场的问题各地的单位有独立性，各地的单位有独立性，能较快地回应当地的发能较快地回应当地的发展情况展情况各地的各地的R&DR&D机构协作开机构协作开发，从而快速开发出新发，从而快速开发出新产品产品政府关系优势的来源多国战略多国战略全球战略全球战略在当地设厂，帮助当地在当地设厂，帮助当地人就业，而不是单纯从人就业，而不是单纯从国外输入产品国外输入产品公司总体比分散在各国公司总体比分散在各国的下属单位具有更强大的下属单位具有更强大的谈判能力的谈判能力

17、灵活地去适应当地的社灵活地去适应当地的社会文化，帮助解决一些会文化，帮助解决一些社会问题社会问题如当地情况有变，可灵如当地情况有变，可灵活地将业务转移他处活地将业务转移他处四、国际竞争环境分析n n对国际竞争环境的分析应从两方面去把握：n n1、国与国之间的联系，即国家之间是通过哪些方式互相联系的，竞争要通过国与国之间的联系才能体现出来n n2、国际竞争采取何种形式，什么因素决定了国际竞争，即国际竞争优势来源于何处甲国甲国乙国乙国国际商务活动国际商务活动国际公约组织国际公约组织跨国公司跨国公司国与国之间的联系纽带国与国之间的联系纽带 全球市场：全球市场： 计算机、客机、计算机、客机、轿车轿车多

18、国市场：多国市场： 软饮料、快餐软饮料、快餐食品、银行业食品、银行业大宗贸易市场：大宗贸易市场： 玩具、纺织品、玩具、纺织品、粮食、矿石粮食、矿石纯国内市场：纯国内市场： 个人服务业个人服务业（如理发、牙医）（如理发、牙医）主要次要高低进出口贸易额占总销售额中的比重跨国企业在产业中所占地位国际竞争地位国际竞争地位生产要素生产要素需求状况需求状况企业战略和组织企业战略和组织相关产业相关产业国家的竞争优势意大利与制鞋有关的居国际领先地位的行业意大利与制鞋有关的居国际领先地位的行业皮革服装皮革手袋手套皮鞋运动鞋滑雪靴鞋配件制革业设计业模型模具制革机械木加工机械特殊多用机械制模机械国际竞争演变的4个阶

19、段（迈克尔波特）n n1、要素驱动阶段，企业竞争力主要来源于本国的基本生产要素n n2、投资驱动阶段，竞争优势来源于生产要素的升级和公司的组织与战略n n3、创新驱动阶段，这时相关产业被带动和发展起来n n4、财富驱动阶段，国家已经历前述三个富有竞争力的阶段，开始衰退五、国际市场进入的战略模式本国生产本国生产间接出口间接出口直接出口直接出口国外生产国外生产低高企业控制程度贸易公司出口管理公司“挂拖车”出口国外公司分部国外分销商分销代理人企业直属国外营销分部技术转让特许经营合资合营独资经营企业国际演变顺序间接出口间接出口直接出口直接出口合资经营合资经营独资独资跨跨国投国投资资海外销售分部海外销售

20、分部高低高控制程度风险程度市场进入战略选择流程图开始开始特殊资产优势？特殊资产内化优势？产地优势何在？跨国直接投资跨国直接投资停止停止出口出口技术转让技术转让1、企业是否具有：2、企业是否具有：3、这一产品生产的独资新建企业兼并现有企业投资时机（现在？将来？）合资控股程度合资伙伴选择合资企业设点方式/管理直接？间接？易货贸易？转让价格？条件？终止条件？是是否否本国外国企业一般采用以下三种模式n n1、单一进入战略n n2、循序渐进战略n n3、强势进入战略n n4、系统选择战略n n中国、美国、日本？进入成本与战略选择合资、合营合资、合营战略联盟战略联盟以技术转移、出口以技术转移、出口等低控制

21、方式试探等低控制方式试探开发；等待观望，开发；等待观望，伺机进入伺机进入独资或其他高控制独资或其他高控制进入方式进入方式按其他条件因素选按其他条件因素选择进入方式择进入方式“过晚进入”的机会成本？“快速进入”的经济成本高低高低六、国际化经营战略实施关键的几个问题：n n1、与当地企业结成联盟n n2、设计一个合适的组织结构n n3、人员管理与实践n n4、外汇风险的管理（一）国际企业组织结构演变的几个阶段阶段阶段企业活动企业活动负责国际经营的组织负责国际经营的组织负责经营职位负责经营职位1 1间接或直接出口，间接或直接出口，出口占主要地位出口占主要地位出口部出口部出口部经理，向国内出口部经理，

22、向国内销售经理汇报工作销售经理汇报工作2 2出口地位日益重出口地位日益重要要出口子公司出口子公司出口子公司经理出口子公司经理3 3开始进行技术转开始进行技术转让和直接投资让和直接投资国际子公司国际子公司/ /国际事业国际事业部部国际子公司经理，通国际子公司经理，通常为母公司副总经理常为母公司副总经理4 4跨国投资增加跨国投资增加国际子公司成立若干总国际子公司成立若干总部，总部为母公司的独部，总部为母公司的独资公司资公司总经理为母公司的副总经理为母公司的副总经理总经理5 5大量的跨国投资，大量的跨国投资，国际经营活动分国际经营活动分散化散化按地区、产品、功能或按地区、产品、功能或上述组合划分全球

23、组织上述组合划分全球组织结构。全球范围里选聘结构。全球范围里选聘人员人员不再由单独的一位经不再由单独的一位经理负责，每个经理都理负责，每个经理都要负责国内和国外经要负责国内和国外经营营（二）文化价值观与管理n n1、权力距离n n2、回避风险n n3、个人集体n n4、刚性柔性n n5、人本与物本（三）国际经理人员应具备五种素质n n1、战略意识n n2、新环境的适应能力n n3、对新文化的敏感性n n4、与国际人员工作的能力n n5、语言技巧（四）国际企业对国际经营战略的控制手段n n1、所有权控制n n2、人员控制n n3、信息控制n n4、财务控制与评价七、国际化经营理论学派n垄断优势理

24、论：产业组织理论n产品周期理论：贸易理论n市场内部化理论：市场失效理论、交易成本理论n国际生产折衷理论：所有权、区域、内部化三家外国企业打入美国汽车市场三家外国企业打入美国汽车市场的的“进入战略进入战略”比较比较 n n美国是世界上最大的小轿车市场，小轿车保有美国是世界上最大的小轿车市场，小轿车保有量占世界三分之一以上，更重要的是，它是世量占世界三分之一以上，更重要的是，它是世界上利润最高的小轿车市场，据分析，日本汽界上利润最高的小轿车市场，据分析，日本汽车制造商的利润大部分来自于美国市场。不难车制造商的利润大部分来自于美国市场。不难想象，世界各国的汽车商都想打入美国市场。想象，世界各国的汽车

25、商都想打入美国市场。n n在在8080年代中期，日本的铃木，韩国的现代和南年代中期，日本的铃木，韩国的现代和南斯拉夫的尤口（斯拉夫的尤口（YugoYugo）家汽车商相继进入美国）家汽车商相继进入美国市场，但只有韩国的现代取得了显著成功（见市场，但只有韩国的现代取得了显著成功（见表表1 1）在美国市场站住了脚。）在美国市场站住了脚。 表1 日、韩、南斯拉夫三家公司打入美国市场初期的汽车销量生产 厂商进入美国市场时间与销量（辆）198619851984现代韩国现代公司 168882尤口南斯拉夫359593895雪佛来斯普林日本铃木609833126710927 资料来源：汽车新闻数据年鉴。 内容车

26、牌n n（1）韩国现代的“进入市场时机” n n（2）打入美国市场的“产品战略” n n（3）产品形象策略n n（4）渠道策略n n（5）伙伴政策n n（6）“逐步发展”的迂回策略 n n（7）强有力的营销支持体系 n n（8）与政府关系（1）韩国现代的“进入市场时机”n n80年代中期，贸易保护主义在发达国家重新抬头，美国也不例外，以种种关税和非关税形式对汽车进口加以限制。n n80年代初，美国经济陷入战后历时最长的经济萧条，高失业、高通货膨胀使汽车销量骤减，在1982年降到年销售720万辆的水平。1983年之后，美国经济开始复苏、扩张，汽车销量从1983年起开始回升，到1986年，新车销售

27、量达到1100万辆，创造了美国新车年销量的最高水平。 n n当时对美出口汽车的主要国家日本，每年允许增加的进口日本车仅为10万辆，这就造成了对进口车需求和供给之间的巨大差距。一个日本本田汽车的美国经销商说，“我可毫不费力地一个月内卖出60辆本田车；但我却只能拿到25辆。”n n由于日本车对美出口量受到配额限制，而日元对美元的比价又从1985年开始大幅升值，日本汽车商纷纷采取了向高档车转移的方针。据统计，在韩国“现代”车打入美国的1986年，日本产的汽车在美国市场上平均售价上涨达7。n n与此同时，美国国内的三大汽车商对低价车也不感兴趣。从自身利益出发，美国三大厂商觉得与其多生产价低利薄的基本型

28、轿车，不如趁日本汽车涨价的时机，相应提高美国车的售价。当年，美国同类汽车的售价上涨了6。3。克莱斯勒总裁艾科卡认为，低档车（售价5400美元以下）的市场至多不过10万辆，低于最低经济批量50万辆的水平。艾科卡说：“等低价车市场超过10万辆，我再考虑。但不是现在。”n n 总之，由于日本车的向高档升级，和底特律对低价车市场的无动于衷，给韩国及其他汽车生产国创造了一个打入美国市场的战略窗口。（2）打入美国市场的“产品战略” n n韩国现代公司早就瞄准了美国市场，在1980年，当“现代”车在韩国本国的销量只有10万辆时，“现代”就建造了设计规模为60万辆的现代化生产厂，准备伺机进入美国市场。 198

29、6年时机成熟，韩国“现代”的定价为4995美元的现代卓越牌汽车也已准备就绪。n n“现代”公司知道，与日本汽车业相比，韩国的优势是在低工资。当时，日本汽车行业工人的平均每小时工资为13美元，而在韩国汽车业仅为2美元。对于汽车市场的低价位市场来说，劳工成本的差异是很重要的。但是，韩国极为小心地保持了成本和质量间的合理平衡，没有因为计划定价太低而损害产品质量。与此相比，南斯拉夫的“尤口”汽车则过分强调价格战术，在质量方面作出的“妥协”大多。当时同类日本车的基本售价为6000美元。 表2 价格、质量比较基本售价品质评价质量驾驶性能质价比韩国现代“卓越”车4995B+BA南斯拉夫“尤口”3995CC+

30、B-雪佛来“斯普林”5380AAA资料来源：美国消费者报告杂志，1987 n n从上表中，我们可以看出三种不同的产品战略。n n南斯拉夫采取了“南斯拉夫价格，南斯拉夫质量”的最低价格策略；价格低到不能再低，产品质量和设计也简化到了不能再简化的地步。美国的消费者报告杂志（一家专门评比产品质量的月刊）评论说：“尤口几乎不够格称为一辆汽车。”其驾驶性能极为糟糕，一位试验驾驶员说：“假如我每天必须开着尤口去上班，结果我一定会恨我的工作。”n n与尤口策略相对的是铃木的“日本质量，日本价格”策略。消费者报告月刊的试验样车的驾驶员评论说：“这三种牌号汽车中，斯普林是唯一使人始终微笑的汽车，开起来真令人高兴

31、。”同时，斯普林的油耗在当时所有汽车中是最低的，每加仑可在高速公路上行驶50英里。但是，其售价也高于同类车，比“现代”高400美元，比尤口高1300美元，对于低价车目标市场的顾客来说，这是一个相当大的数目。 n韩国现代车采取的是“尤口”和“斯普林”中间的交合点，定价走在“日本车的质量，韩国的价格”。韩国车的关键部件全是日本的：变速器和68匹马力的四缸引擎是日本三菱的，外形设计是由意大利的名牌设计商设计的，虽然不豪华，但却相当舒适。 n为了降低成本，尤口采用的法国费亚特70年代的技术，各方面性能都较差。消费者报告月刊评论说，尤口车“无论在什么价格水平都不安全”。n铃木走的则是“最新技术”道路，为

32、了达到低油耗的目标，用的是罕见的三缸马达，车辆自重也最轻。但是，由于这种技术太新了，美国的大多数修车行都无法修理，同时，因为其新，这种技术的可靠性程度在大多数消费者思想上是个问号。n与之相比，“现代”采用的是80年代初期的日本技术，并不是“最新、最先进”的，但在美国市场已经久经考验，其可靠性、备件可供性都很强。n这里的战略指导思想是，在保证质量的前提下，尽量采纳“已被证明可靠”的技术，以便尽可能减少产品的售后维修费用。因为维修费用的高低，对于以价格为选购汽车主要标准的低档车购买者来说，是选购汽车时的主要考虑因素之一。 （3）产品形象策略n n低价车的低价车的“ “形象形象” ”一般来说不是消费

33、者选购的一般来说不是消费者选购的主要标准。但是，同样以低价取胜的战略，在主要标准。但是，同样以低价取胜的战略，在产品形象上仍可以有很大的区别，处理得当，产品形象上仍可以有很大的区别，处理得当，对今后的长期发展有很大影响。对今后的长期发展有很大影响。n n“ “尤口尤口” ”的形象是的形象是“ “二手车的替代品二手车的替代品” ”，质量，质量虽差，总强于二手车，其广告主题是：虽差，总强于二手车，其广告主题是：“ “为什为什么买二手车？不如买尤口！么买二手车？不如买尤口！” ”而汽车推销商则而汽车推销商则更直截了当地把更直截了当地把“ “尤口尤口” ”车称为车称为“ “穷人车穷人车” ”。美国美国

34、大众机械大众机械杂志评论说，假如你买尤口杂志评论说，假如你买尤口车，其内部装演的简陋，所用材料档次之低，车，其内部装演的简陋，所用材料档次之低，时时刻刻都在提醒其车主时时刻刻都在提醒其车主“ “你穷你穷” ”！ n n而“现代”车虽然也以售价低为主要竞争手段，却采取了完全不同的广告心理战略。不光要让消费者省钱，还要让消费者为之感到骄做。n n“现代”的广告主题是：“现代车经济实惠，是聪明人的选择。”言外之意是，花大钱买高档车的人主要是势利眼，花冤枉钱；而买“现代”，并不因为车主穷，而是因为车主更有主见，更聪明，更有内涵，不必靠摆阔取悦于人。很显然，这样一种“廉而不贱”的策略对美国大量的中低收入

35、家庭有很强的吸引力。 （4）渠道策略n n一般来说，首次进入美国市场的汽车商可以采取三种渠道策略。很有趣的是，这三家企业分别采取了三种不同的渠道策略。n n其一是利用美国市场现有汽车公司的渠道，合营，利用合作伙伴的渠道销售。铃木采取的就是与美国通用汽车合营的办法，利用通用的销售网络，以通用公司“雪佛莱”的牌号推销。n n其二是依靠美国的独立经销商，二者之间是合同销售的市场关系，生产厂商向独立的经销商出口，然后由独立经销商全权自主地在美销售；南斯拉夫“尤口”采取的就是这一方式。n n其三是建立生产厂商百分之百独资控制的直属销售分部，直接控制美国市场上的销售组织工作。韩国“现代”采取了这一方式。韩

36、国现代建立了其独资控制的“现代汽车加拿大公司”；后者进而独资控制“现代汽车美国公司”。 n n“尤口”采取的独立经销商方式的效果很不理想。由于“尤口”对销售活动没有任何控制权，由于种种产品问题引起销售疲软，使得“尤口”的经销商转而进口马来西亚生产的普鲁顿汽车，这使得南斯拉夫“尤口”的处境更难。n n日本铃木的斯普林车，虽然在质量、驾驶性能和价质比三方面都获得了“A”的评价，在美国市场应当很有潜力。但是，因为铃木的经销是通过通用汽车公司进行的，销量远未达到其潜力水平。对通用来说，答应经销“斯普林”主要是填补其自身产品浅的空缺，作为“雪佛莱”产品组合的一部分来考虑的。n n通用汽车公司的哲学是，顾

37、客买车往往从低价车开始，然后，随着其收入的上升，逐步向高档车“进化”。换言之，斯普林是通用必须具有的“敲门砖”，但绝不是借以赢利的摇钱树，其推销不受重视是理所当然的。n n对于“现代”来说，由于其采取了百分之百独资销售公司管理的形式，保证了“现代”对于其现代车的美国营销方针拥有直接控制权。“现代”对在美销售实施了其独特的“单立门户”促销制度：凡希望经销韩国“现代”车的，必须建立单独的“现代”车陈列室，单独的售后服务部，以免遇到类似“斯普林”的命运。n n这一做法迫使其经销商尽全力推销“现代”车。据估计，建立独立门户的展厅和维修机构的投资约在200300万美元之间。n n由于这些设施无法兼作他用

38、，唯一能保证利润回收的办法就是尽可能多地推销“现代”车。这就迫使美国推销商下大力量推销“现代”车。这与“尤口”车推销商兼营马来西亚车形成鲜明对照。（5）伙伴政策 n n现代公司选取日本三菱公司作为其在生产环节的合作伙伴并不出于偶然，由于现代的目标市场早已明确定在美国的进口车市场，日本的三大汽车商并不愿意协助“现代”打入美国。 n n假定“现代”车在美国1986年销量（17万辆）的一半（85万辆），是从日本占垄断地位的进口车市场获得（另一半假设来自新增购买力），而日本各汽车商销售受影响的程度与其在美国市场的市场份额成比例，则日本各汽车公司所受影响的估计数如下： 表3 日本厂商汽车销售量因“现代”

39、进入美国而下降的估计数（1986）厂商美国销量（辆）（1）占日本进口车的%（2）预计损失（3）=（2）85000日产49354924.320665本田40539919.916915丰田64015531.526775Mazda22271611.09350Subaru1832429.07650三菱494362.42040Isuzu389101.91615日本 总计203340710085000n n从上表中可以看出，对于韩国“现代”打入美国市场来说，三菱在“整车市场”上所受的损失最小，而能从作为现代引擎和变速器的供货商的角度得到最大的好处，因为25的现代车配件是来自三菱的。日本各公司对美国的出口量

40、都受到配额限制，帮助韩国打入美国。 （6）“逐步发展”的迂回策略 n n美国汽车市场的复苏始于1984年，当时，韩国现代公司已经基本准备就绪，可以直接进入美国市场。但是，现代采取的却是“先取加拿大”的迂回策略。这种策略大致出于下列几方面的考虑： n n加拿大市场与美国市场在很多方面是很相似的。美国市场的所有汽车厂商，美国的通用、福特、克莱斯勒，德国的大众，日本的丰田、日产、本田，均在加拿大市场销售，是学习汽车行业竞争策略的好地方。n n先进入加拿大，等于是进行一次实践演习。而且由于加拿大市场与美国相比要小得多，在加拿大犯的错误，影响和后果比在美国要小。n n事实上，“现代”进入加拿大以后，确实

41、发现了不少问题，现代汽车的供暖系统，防锈涂料，都相应作了改进。n n“现代”车进入加拿大之后，取得了很大的成功，在1985年成为加拿大市场上销量最高的进口车，占市场份额的7。由于加拿大市场与美国的相邻条件，韩国“现代”车在美国得到了广泛的宣传，尚未进入美国市场就已先声夺人，广为人知。当现代公司宣布进入美国市场，要选取200名经销商时，有3000多经销商报名，给了“现代”很强的谈判地位，得以实现前面提及的“单立门户”完全控制的渠道政策。 n n与之相反的是南斯拉夫“尤口”。“尤口”采取的是一步到位直接打入美国的策略，很显然，尤口直接进入美国，希望的是一切都会顺利展开。但由于缺乏实地营销实验，“尤

42、口”车的变速器又屡出问题，被称为“简直是个灾难”。n n尤口”这种“匆匆忙忙”进入市场的方法损失很大；虽然“尤口”进入美国市场比“现代”早一年，其第二年的销量却不及“现代”进入市场第一年销量的五分之一。 （7）强有力的营销支持体系n n“现代”采取了全部独资的销售公司的进入方式。“现代”则采取了“少数高产”的方针，有意识地将经销商数量控制在很低的水平，在相当大的地区内，只有一个“现代”车经销商。n n由于“现代”采取的是低价快速渗透政策，这就要求不但生产成本要低，流通费用也必须低，而在汽车销售方面，经济规模的效益是很明显的。n n1986年“现代”的经销商数目在全美总共只有161名，而通用汽车

43、则超过9000名，由此而来的结果是，“现代”车的每个销售点的销量，远远高于美国任何其他汽车厂商，为行业平均数的四倍（见下表）。这样做的好处是，顾客购车价格低，而经销商总利润仍很高。1986年“现代”车经销商的平均利润为70万美元，比行业平均额高出一倍。 表4 几种汽车的每销售点平均销售量品牌数量(辆)现代/韩国1431本田/日本716丰田/日本592日产/日本495雪佛莱/美国311雪佛莱/斯普林32美国全国国产车总平均399（8）与政府关系 n n汽车工业在许多国家所占的经济比重都很高，对目标国的宏观经济有明显影响。因此，汽车出口是政治性极强的一个行业。要想占有长期、稳定的市场，必须当一个“负责任的贸伙伴”，尽量避免给目标国造成不必要的经济冲击。“现代”公司在打入美国市场时也充分考虑了政治因素，把零部件采购纳入实施多过战略，尽可能多地采用美国零部件，以保证其产品有相当高的“美国成分，“现代”已经设有汽车工厂，所生产的汽车中的“美国成分”是各种进口车中最高的。