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1、第第11章章 文化因素与消费者行为文化因素与消费者行为11.1 文化概述文化概述11.2 非语言沟通的文化影响因素非语言沟通的文化影响因素 11.3 不同文化与消费者行为的差异不同文化与消费者行为的差异11.4 中国文化的特点及其对消费者中国文化的特点及其对消费者 购买决策的影响购买决策的影响教学目标教学目标l 理解文化、文化的特征、亚文化等基本概念理解文化、文化的特征、亚文化等基本概念l 了解非语言沟通的文化影响因素了解非语言沟通的文化影响因素l 了解不同文化与消费者行为的差异了解不同文化与消费者行为的差异l 掌握中国文化的特点及其对消费者购买决策的影掌握中国文化的特点及其对消费者购买决策的
2、影响响11.1 文化概述文化概述11.1.1 文化的含义文化的含义11.1.2 文化的特征文化的特征11.1.3 亚文化亚文化11.1.1 文化的含义文化的含义l 广义文化广义文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。富和精神财富的总和。l 狭义文化狭义文化是指排除人类社会生活中关于物质创造活是指排除人类社会生活中关于物质创造活动及其结果的部分，专指精神创造活动及其结果的动及其结果的部分，专指精神创造活动及其结果的部分，所以狭义文化又被称作部分，所以狭义文化又被称作“小文化小文化”。l 消费者文化消费者文化定义为一定社会经过学习获得的、用以
3、定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。l 消费者信念消费者信念反应了一个人对企业、产品或品牌的反应了一个人对企业、产品或品牌的认识、知识和评价。认识、知识和评价。l 消费者价值观消费者价值观指一个人对客观事物（包括人、事、指一个人对客观事物（包括人、事、物）的意义、重要性的总评价和总看法。物）的意义、重要性的总评价和总看法。l 消费者习惯消费者习惯是公开的行为方式，它构成了特定环是公开的行为方式，它构成了特定环境中消费者的行为方式。境中消费者的行为方式。 11.1.2 文化的特征文化的特征文化文化习习得性得性动动态
4、性态性群群体性体性约约束性束性无无形性形性11.1.3 亚文化亚文化（1）亚文化是指）亚文化是指“某一文化群体所属次级群体成员某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯共有的独特信念、价值观和生活习惯”。是不占。是不占主流的、只属于某一群体的文化现象。主流的、只属于某一群体的文化现象。（2）亚文化的分类）亚文化的分类l 民族亚文化民族亚文化 l 宗教亚文化宗教亚文化 l 种族亚文化种族亚文化 l 地理亚文化地理亚文化 11.2 非语言沟通的文化影响因素非语言沟通的文化影响因素 l 时间观念时间观念 l 空间观念空间观念 l 象征象征l 契约契约l 礼仪礼仪 l 肢体语言肢体语
5、言 11.3 不同文化与消费者行为的差异不同文化与消费者行为的差异 文化价值观文化价值观 是指为社会的大多数成员所信奉被认为是社会是指为社会的大多数成员所信奉被认为是社会所普遍倡导的信念。所普遍倡导的信念。 他人导向价值观他人导向价值观环境导向价值观环境导向价值观自我导向价值观自我导向价值观文化文化价值观价值观11.4 中国文化的特点及其对消费者购买中国文化的特点及其对消费者购买决策的影响决策的影响11.4.1 中国文化的主要特点中国文化的主要特点11.4.2 对消费者购买决策的影响对消费者购买决策的影响 11.4.1 中国文化的主要特点中国文化的主要特点 l 强大的生命力和凝聚力强大的生命力
6、和凝聚力 l 追求和谐崇尚和美的民族要义追求和谐崇尚和美的民族要义 l 根深蒂固的家族文化根深蒂固的家族文化 l 重理性与人文教养的基本格调重理性与人文教养的基本格调 l 崇古重礼和尊老爱幼的历史回复意识崇古重礼和尊老爱幼的历史回复意识 l 重整体倡协同的集体主义价值取向重整体倡协同的集体主义价值取向 11.4.2 对消费者购买决策的影响对消费者购买决策的影响l 对问题认知的影响对问题认知的影响l 对收集信息的影响对收集信息的影响l 对评价选择的影响对评价选择的影响l 对购买过程的影响对购买过程的影响l 对购后行为的影响对购后行为的影响【案例分析】 团结村的婚庆礼俗消费团结村的婚庆礼俗消费 (章后案例)仔细阅读上述案例和资料仔细阅读上述案例和资料, ,回答下列问题回答下列问题: :1.1.中国消费者礼俗消费有什么文化特征？中国消费者礼俗消费有什么文化特征？2.2.作为充当送礼的产品或品牌，如何才能满足消费作为充当送礼的产品或品牌，如何才能满足消费者的送礼需要呢？者的送礼需要呢？ 3.3.中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有什么中国农村消费者的送礼行为与城市消费者有什么主要差异？主要差异？ 谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲
