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1、第七章 消费者的个性与方法消费者的个性与方法【教学目的】通过教学，了解个性的含义与特征，认识需【教学目的】通过教学，了解个性的含义与特征，认识需 要、动机、兴趣等消费者个性倾向性的主要构成部要、动机、兴趣等消费者个性倾向性的主要构成部分和气分和气 质、性格、能力等消费者个性心理特征的主质、性格、能力等消费者个性心理特征的主要构成部分以及生活方式、自我等因素对消费者行要构成部分以及生活方式、自我等因素对消费者行为的影响，掌握消费为的影响，掌握消费 者的知识结构和知识类型，理者的知识结构和知识类型，理解消费者的参与及理解因素解消费者的参与及理解因素【教学重点】消费者的个性倾向性【教学重点】消费者的
2、个性倾向性-需要、动机、兴趣需要、动机、兴趣【教学难点】消费者的个性心理特征【教学难点】消费者的个性心理特征-气质、性格、自我气质、性格、自我【教学方法】讲授与自学、讨论相结合【教学方法】讲授与自学、讨论相结合【教学时数】【教学时数】6学时学时(讲授讲授5学时、讨论学时、讨论1学时学时)一、个性的含义与特征一、个性的含义与特征 (一一)个性的含义：个性的含义： 是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的是指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性倾向性：指人所具有的意识倾向，决定着个性倾向性：指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度
3、以及对认识活动对象的趋向和选择。人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等。观等。 个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定个性心理特征：指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点组合。主要包括：气质、性地表现出来的心理特点组合。主要包括：气质、性格、能力等。格、能力等。一、个性的含义与特征一、个性的含义与特征(二二)个性的基本特征个性的基本特征 1个性的整体性个性的整体性 2个性的稳定性个性的稳定性 3个性的可塑性个性的可塑性 4个性的独特性个性的独特性二、消费者的个性倾向性二、消费者的个性倾向性
4、 (一一)消费者需要消费者需要 1需要的含义需要的含义 需要是个体对内在环境和外部条件下的较需要是个体对内在环境和外部条件下的较为稳定的要求。为稳定的要求。 2消费者需要的基本特征消费者需要的基本特征 (1)消费者需要的差异性和多样性消费者需要的差异性和多样性 (2)消费者需要的目的性和可诱导性消费者需要的目的性和可诱导性 (3)消费者需要的层次性和发展性消费者需要的层次性和发展性 (4)消费者需要的伸缩性和周期性消费者需要的伸缩性和周期性二、消费者的个性倾向性二、消费者的个性倾向性(一一)消费者需要消费者需要 3消费者需要的分类消费者需要的分类 (1)根据起源可分为：生理性需要和社会性根据起
5、源可分为：生理性需要和社会性需要需要 (2)根据需要的对象可分为：物质需要和精神根据需要的对象可分为：物质需要和精神需要需要 (3)按需要的层次可分为：生理需要、安全需按需要的层次可分为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要要、社交需要、尊重需要和自我实现需要二、消费者的个性倾向性二、消费者的个性倾向性(一一)消费者需要消费者需要 4影响消费者需要的因素影响消费者需要的因素 (1)消费者个体因素消费者个体因素 (2)外界客观因素外界客观因素 5现代消费者需要的发展趋势现代消费者需要的发展趋势 (1)感性消费需要感性消费需要 (2)休闲消费需要休闲消费需要 (3)绿色消费需要绿色
6、消费需要 (4)个性消费需要个性消费需要二、消费者的个性倾向性二、消费者的个性倾向性(二二)消费者动机消费者动机 1动机的含义动机的含义: 是指人产生某种行为的原因。动机产生需要内是指人产生某种行为的原因。动机产生需要内在条件和外在条件。当个体的需要达到一定强时，在条件和外在条件。当个体的需要达到一定强时，并且有诱因存在时，就会产生动机。并且有诱因存在时，就会产生动机。 购买动机：人们产生购买行为的原因。购买动机：人们产生购买行为的原因。 2动机的特征动机的特征 (1)内隐性内隐性 (2)多重性多重性 (3)学习性学习性二、消费者的个性倾向性二、消费者的个性倾向性(二二)消费者动机消费者动机
7、3动机的理论体系动机的理论体系 (1)精神分析论精神分析论 (2)驱力理论驱力理论 (3)动机冲突理论动机冲突理论 4消费者购买动机形态消费者购买动机形态 (1)显在购买动机显在购买动机 (2)潜在购买动机潜在购买动机 5消费者需要与动机的关系消费者需要与动机的关系 (1)需要是动机的基础需要是动机的基础 (2)需要是构成动机的必要但非充分条件需要是构成动机的必要但非充分条件三、消费者兴趣三、消费者兴趣(一一)兴趣的含义兴趣的含义 是指个体力求认识某种事物或从事某项活动的心是指个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向，表现为对某种事物或从事某种活动的选择性理倾向，表现为对某种事物或从事某种
8、活动的选择性态度和积极的情绪反应。态度和积极的情绪反应。(二二)兴趣的特性兴趣的特性 1兴趣的倾向性兴趣的倾向性 2兴趣的广泛性兴趣的广泛性 3兴趣的持久性兴趣的持久性(三三)影响兴趣的因素影响兴趣的因素 1社会性制约社会性制约 2遗传遗传 3年龄年龄(四四)兴趣与消费者行为兴趣与消费者行为四、消费者个性心理特征四、消费者个性心理特征(一一)气质气质 1气质的概念气质的概念 气质是指个人心理活动典型的、稳定的动力气质是指个人心理活动典型的、稳定的动力特征。特征。 动力特征指：动力特征指： 心理过程的强度（如情绪体验的强度、意心理过程的强度（如情绪体验的强度、意志、努力的程度）志、努力的程度）
9、心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、心理过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短）思维的灵活程度、注意集中时间的长短） 心理活动的指向性（如外部事物和内部世心理活动的指向性（如外部事物和内部世界）。界）。 四、消费者个性心理特征四、消费者个性心理特征(一一)气质气质 2气质的分类气质的分类 (1)阴阳五行说：狂、中行、狷阴阳五行说：狂、中行、狷 (2)体液说：多血质、胆汁质、粘液质、忧郁质体液说：多血质、胆汁质、粘液质、忧郁质 (3)血型说：血型说：O型、型、A型、型、B型、型、AB型型 3气质与消费者购买行为气质与消费者购买行为 (1)主动型与被动型主动型与被动
10、型 (2)理智型与冲动型理智型与冲动型 (3)果断型与犹豫型果断型与犹豫型 (4)敏感型与粗放型敏感型与粗放型四、消费者个性心理特征四、消费者个性心理特征(二二)消费者性格消费者性格 1性格的概念性格的概念 性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式种所表现出来的个性心理特征。的行为方式种所表现出来的个性心理特征。 2性格的特征性格的特征 (1)态度特征：态度特征： 对社会、集体、他人的态度特征；对社会、集体、他人的态度特征； 对工作和学习的态度特征；对工作和学习的态度特征； 对自己的态度特征对自己的态度特征四、消费者个性心理特征四、消费者个性心理特
11、征(二二)消费者性格消费者性格 2性格的特征性格的特征 (2)意志特征：意志特征： 行为目的明确程度的特征；行为目的明确程度的特征； 行为的自觉控制水平的特征；行为的自觉控制水平的特征； 长期工作中表现出来的特征；长期工作中表现出来的特征； 紧急或困难情况下表现出来的特征紧急或困难情况下表现出来的特征 (3)情绪特征：情绪特征： 情绪强度特征；情绪强度特征； 情绪稳定性特征；情绪稳定性特征； 情绪持久性特征；情绪持久性特征； 主导心境特征主导心境特征四、消费者个性心理特征四、消费者个性心理特征(二二)消费者性格消费者性格 2性格的特征性格的特征 (4)理智特征：理智特征： 感知方面的性格特征；
12、感知方面的性格特征； 记忆方面的性格特征；记忆方面的性格特征； 想象方面的性格特征；想象方面的性格特征； 思维方面的性格特征思维方面的性格特征 (5)性格结构的动力特征：性格结构的动力特征： 各种性格特性之间存在一定的内在联系；各种性格特性之间存在一定的内在联系； 各种性格特征在不同场合含有不同结合；各种性格特征在不同场合含有不同结合； 性格的可塑性性格的可塑性三、消费者个性心理特征三、消费者个性心理特征(二二)消费者性格消费者性格 3性格的分类性格的分类 (1)消费者态度分类：消费者态度分类： 节俭型节俭型 保守型保守型 随意型随意型 (2)购买行为方式分类：购买行为方式分类： 习惯型习惯型 慎重型慎重型 挑剔型挑剔型 被动型被动型
