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1、消费心理学工商管理学院 陈韶荣1借鉴内容时间：时间：20082008年年8 8月月1818日日 地点：鸟巢地点：鸟巢2借鉴内容v中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。”v刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）:
2、耐克、可口可乐、伊利和VISA。v思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？3借鉴内容刘翔推赛后部分赞助商的反应 支持： vNIKE：“理解他的感受，期待他复出。” vVISA：“与刘翔永远是朋友。” v可口可乐：“营销计划不变。” v伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。” v奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。” v中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。” v上海通用汽车：“将继续站在中国田径 队和刘翔的身后。” 4借鉴内容2008年8月18日之后v联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌idea的广告。 v8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电视广告也做了调整，
3、新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。” v耐克公司连夜赶制而成新广告：黑底红字并配上刘翔严肃的头像，给人第一印象相当沉重，6排红色的广告词更像惆怅的诗句“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”5借鉴内容讨论：v刘翔退赛为何会引发这些变化呢？6借鉴内容引导案例一次购物的尴尬v 某星期日的上午，一位70多岁的老年妇女领着一位少女又说又笑地来到服装商场。原来老妇人是想为刚满十四岁的孙女购买生日礼物。这位高贵、文雅的老妇人和天真活泼的孙女直奔高档服装摊位。老妇
4、人要求服务员展示价格最贵的少女服装，以便挑选。服务员很快拿出三套价格在1000元左右的少女服装，耐心地把三套服装的特色一一做了介绍，老妇人听得津津有味，喜形于色。但在一旁的孙女却很平静，似乎并没有关注于此。细心的服务员注意到这一情况，发现少女的目光投向一套时尚、亮丽，在广州、上海已经开始流行的少女装，于是就把话题转向这套新潮的少女服，说在广州是如何的流行，在上海是怎样的受到中学生的青睐。少女顿时心情开朗。而老妇人这时沉默了，对服务员讲解的少女7借鉴内容v装只看了一眼，就一直凝视着一套她觉得最适合孙女穿的价格最贵的少女装。年轻的女服务员意识到了这一情境，但不知该怎么办。尴尬了几分钟以后，还是聪明
5、的女中学生甜甜地喊了声“奶奶！”牵着奶奶的手慢慢地离开了。v 思考：女服务员应该如何协调老妇人和孙女的选择，避免尴尬场面，促成这桩生意的达成，这给了我们怎样的启示？8借鉴内容目 录v第一章第一章 绪绪 论论 v第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 v第三章第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向 v第四章第四章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理 v第五章第五章 商品因素与消费者心理商品因素与消费者心理 v第六章第六章 商品价格与消费心理商品价格与消费心理 v第七章第七章 营销场景与顾客心理营销场景与顾客心理 v第八章第八章 营销服务与消费心
6、理营销服务与消费心理 v第九章第九章 营销信息传播与消费心理营销信息传播与消费心理 v第十章第十章 当代中国社会消费心理和消费行为当代中国社会消费心理和消费行为 9借鉴内容第一章 绪论 v消费心理学的研究对象和研究内容v消费心理学研究的历史和现状v研究消费心理学的现实意义10借鉴内容消费心理学的研究对象和研究内容v消费与消费者v消费心理v消费心理学的研究对象消费者在其消费活动中的心理行为现象v消费心理学的研究内容11借鉴内容消费与消费者v消费是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。生产消费生活消费，亦称个人消费。v消费者在不同的时空范围内参与消费活动的个
7、人或集体。从消费过程（需求者、购买者和使用者）从消费品消耗的角度（现实、潜在和永不消费者）从消费单位（个体、家庭和集团消费者）12借鉴内容消费心理v心理是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特色功能。v消费心理消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费行为的心理现象，是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。本能性消费心理社会性消费心理v消费环境主要有物质和精神的两个方面，其核心是消费观念。13借鉴内容消费心理学的研究内容v消费者心理过程、心理状态和个性心理；v影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境；v消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。14借鉴内容消费心理
8、学研究的历史和现状v消费心理学产生的条件企业生存发展的需要企业生存发展的需要消费者的需要消费者的需要市场的需要市场的需要社会的需要社会的需要消费心理学自身发展的需要消费心理学自身发展的需要v消费心理学发展的历史v消费心理学研究的发展趋势15借鉴内容消费心理学的发展历史v消费心理学的萌芽初创阶段v消费心理学研究快速发展阶段v消费心理学研究深入发展时期v我国消费心理学研究的历史16借鉴内容萌芽初创阶段v1895年，美国明尼苏达大学的Gale采用问卷调查的办法，就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行研究，是研究最早的实例。v1901年美国心理学家斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了
9、广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。v1912年，德国心理学家Munsterberg发表了工业心理学，阐述了广告橱窗陈列对消费者心理的影响。v1925年，美国经济学家科普兰出版销售学，提出购买动机有情感动机与理智动机两类。v1926年，美国出版人员推销中的心理学涉及到推销人员的各种活动对消费者的影响。v特点局限于理论阐述，研究重点是如何促进企业产品的销售问题，尚未考虑去满足消费者的需求。17借鉴内容快速发展阶段v1951年，美国心理学家Maslow提出人的需要层次理论；v1953年，美国心理学家Brown开始研究消费者对商标的倾向性；v1957年，社会心理学家们开始研究参照群体对消费者
10、购买行为的影响；v1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立；v特点由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心（由推销研究发展为需求研究），消费心理学有了正确的导向。18借鉴内容深入发展时期v研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，研究方法越来越科学，资料越来越丰富，结论愈加清晰明确；v自20世纪70年代开始，日本大量引进美国关于消费者行为的研究成果，并出版消费者心理学（马场房子）、消费者研究（小岛外弘）等；v德国学者萨尔曼发表具有代表性著作市场心理学。v特点重视宏观研究；重视理论研究；重视因果关系研究；展开交叉研究；引进现代高新技术，改进研究方
11、法。19借鉴内容我国消费心理学研究的历史v20世纪20年代，孙科以“广告心理学概论”为题撰写文章介绍该学科；v消费心理学学科创建工作是从1978年真正开始；v1981年，出版了实用广告学、商业心理学等；v1986年，部分省市先后成立消费者协会；v1987年，中国消费者协会成立；v1993年10月，颁布中华人民共和国消费者权益保护法；v进入90年代之后，消费心理学的学科地位得以确立。20借鉴内容消费心理学研究的发展趋势v继续关注企业的生存和发展；v更加关注消费者需求心理的满足；v更加关注市场的发育和变化；v切实关注社会发展和人的生存质量的提高；v进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身
12、的学术地位；v主动开展相关学科的研究；21借鉴内容研究消费心理学的现实意义v有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力；v有助于提高企业的服务质量和服务水平；v有助于引导消费者合理消费，提高市场品位；帮助消费者树立正确的消费观；帮助消费者进行消费决策；v有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展；v有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化；v是消费心理学学科建设和发展的必然要求。22借鉴内容练习v张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四，李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何来确定他们的身份呢？vA需求者B购
13、买者C使用者D消费者E以上都不是 v1.张三是（）v2.李四是（）v3.王五是（）v4.赵六是（）v5.赵六在外地的父母是（）23借鉴内容课堂讨论v广东增城曾盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。v根据社会中出现的一些诸如”天价荔枝“、“天价月饼”、“高价别墅”等“高消费现象”，请大家各抒己见，谈谈自己的看法，可以不从消费心理学的角度。24借鉴内容第二章 消费者的心理过程v课前思考“思考一下喝咖啡这种简单的行为”星巴克
14、的罕见成功v消费者的认识过程v消费者的情感过程v消费者的意志过程25借鉴内容第一节 消费者的认识过程v感觉与知觉v记忆和注意v想象与思维26借鉴内容感觉与知觉v感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。的个别属性的反映。v 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。物的整体反映。v 感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系。27借鉴内容感觉阈限v感觉阈限凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量；v绝对阈限刚刚能引起感觉的最小刺激强度；（50的次数不能引起感觉的刺激强度。v最小可觉察刚刚能引起差
15、别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。v差别阈限有50的次数能觉察出差别、50的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。v感觉的适应与对比。28借鉴内容知觉的特性v知觉的选择性知觉的选择性 v知觉的整体性知觉的整体性 v知觉的理解性知觉的理解性 v知觉的恒常性知觉的恒常性 错觉错觉29借鉴内容知觉的选择性v人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。30借鉴内容知觉的理解性v人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。31借鉴内容知觉的恒常性v知觉印象在相当
16、程度上保持其稳定性 。32借鉴内容错觉v知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉v错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、消费对象的固有特征。v人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。v举例说明生活中会产生错觉的情况。（课堂讨论）33借鉴内容感觉与知觉的关系v感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。v知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。v知觉是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。v两者都是事物直接作用于感觉器官产生的，属于统一的加工系统，都受大脑高级中枢指挥，有着密切的关系。34
17、借鉴内容感觉、知觉理论在消费领域中的应用v感觉理论在消费领域中的应用视觉、听觉、嗅觉、味觉等v知觉理论在消费领域中的应用知觉质量对某种产品质量的非物质上的、心理的、感性的判断，这是一种情感活动。v福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉质量”（省油、高性能、改良外观等。）消费者的知觉与商场设计v沃尔玛员工穿马甲而克玛特员工不穿马甲。品牌经验影响消费者的知觉v品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验）35借鉴内容记忆和注意v记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。v注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。36借鉴内容记忆记忆v记
18、忆的心理过程：识记保持回忆认知；v记忆的分类形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆；瞬时记忆、短时记忆、长时记忆；v影响记忆效果的因素记忆的目的性、理解性、活动性和系列位置。v记忆在消费活动中的作用消费者对所遇到的产品作出合理的预期；影响消费者的注意过程；影响消费者对产品、服务及其价值的理解。37借鉴内容广告词记忆分析v投放量巨大的广告；v广告词中包含了品牌名称的广告；v影响广告词记忆的因素信息发出角度广告表现简洁流畅，诉求明确、言简意赅，广告词给消费者以回味与联想。信息接受角度字数在12字以内，以肯定句多见，谐音表达效果更好，运用俗语快速达成记忆。38借鉴内容注意v注意的功能选择、保持、加强
19、v注意的分类无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。v影响消费者注意的因素刺激物因素强度、新颖性等；个体因素需要与动机、态度、适应性水平等；情境因素。v注意在市场营销活动中的作用39借鉴内容想象与思维v想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。想象活动要具备的条件必须是依据过去已经感知过的经验；必须依赖人脑的创造性；必须是新形象。想象的作用深化消费者的认识，推动其购买行为；联想由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。v接近、类似、对比、因果、色彩、音乐联想等v思维
20、是人脑对客观事物本质特征的概括反映。形象思维与逻辑思维；常规思维与创造性思维40借鉴内容第二节 消费者的情感过程v情感过程的概念v情绪和情感的区别与联系v影响消费者情感变化的因素41借鉴内容情感的概念情感的概念v情绪、情感是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验。v情绪的表达，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等表现，并存在明显的差异。v情绪的分类积极情感消极情感中性情感v情感的分类道德感、理智感和美感42借鉴内容情绪和情感的区别与联系情绪和情感的区别与联系v引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要情感：社会需要v情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情
21、感：情景性、稳定性和长期性。v情绪和情感是可以转化的。都具有两极性43借鉴内容影响消费者情感变化的因素影响消费者情感变化的因素v商品商品的使用价值、外观和附加利益；v服务满足自己的心理需要v环境购物现场的环境条件44借鉴内容情绪与购买行为情绪与购买行为v牙膏与洗发水的情绪广告联合利华的亲密牌牙膏（口气清新）百年润发（点破女性内心深处的渴求）v电话传递你的爱电话有线，亲情无限（贝尔电话）v消费者情绪、情感在消费领域中的应用情感策略的应用；大量运用红色和金黄色，产生兴奋，有利于煽动消费者的冲动性购买欲望。45借鉴内容第三节 意志过程v意志是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预
22、定目的的心理过程。v消费者的意志过程消费者心理在认识故此、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过程。v作出购买决策的阶段v执行购买决策的阶段v评价购买决策的阶段v认识过程，情感过程，意志过程之间的关系46借鉴内容关系图v意志v认识v情感调节支配推动推动来源推动来源47借鉴内容本章小结v消费者的心理活动过程认识过程情感过程意志过程v案例分析找准消费者的感觉蒙牛的成功之路情感诉求48借鉴内容第三章 消费者的个性心理v消费者的个性心理特征气质性格能力自我概念v消费者的个性倾向需要动机49借鉴内容第一节 消费者的个性心理特征v气质气质类型及其特点消费者的气质差异消费者气质对购买行为的影响v性
23、格v能力v自我概念50借鉴内容气质类型v气质是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。v气质类型体液说：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质血液说：A型、B型、AB型、O型（在日本较为流行）体形说：细长型、肥胖型、筋骨型激素说：甲状腺激素水平高等高级神经活动类型说：兴奋型、抑制型、活泼型、安静型其他理论：场依存型与场独立型51借鉴内容消费者的气质v消费者气质特点在消费行为的反映在其购买商品前的决策速度购买时的行为特点和情绪的反应强度购买后消费商品时的感受和体验v不同的消费者气质类型特征冲动型的消费者胆汁质（标新立异）随机型的消费者多血质（容易适应购物环境）理智型的消费者
24、粘液质（比较谨慎，不易受影响）敏感型的消费者抑郁质（考虑周全，不轻易相信人）52借鉴内容消费者气质对购买行为的影响v购买过程胆汁质：凭借个人兴趣、偏好及商品包装选择；多血质：积极主动，善于与营业员交流；粘液质：比较冷静慎重；抑郁质：倾向于选择自己熟悉信任的品牌。v购买决策胆汁质：心直口快，贸然决定；多血质：富于联想、富有激情，果断决定粘液质：善于控制情感，决策速度较慢抑郁质：对价格比较敏感，挑选时间较长。53借鉴内容消费者的性格v性格个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。（最重要、最显著的心理特征）性格特征：态度、理智、情绪、意志特征v消费者的性格类型以消费态度划分：节俭型、保守型、顺应
25、型以购买方式划分：习惯型、挑剔型、自由型从个体活动的独立程度划分：独立型、顺从型v消费者性格对购买行为的影响消费观念的陈旧与更新、积极与消极；消费决策的果断与犹豫、迅速与迟缓；消费情绪的乐观与忧郁、外倾与内向；消费态度的节约与奢华、控制与放纵；购买行为的冷静与冲动、稳定与摇摆v案例人格类型与消费行为54借鉴内容案例：品牌性格，让消费者迷恋品牌性格，让消费者迷恋v一个有个性的品牌要打动消费者的心，要让消费者有荣誉感、归属感，让消费者成为“同盟者”，乐于经常性的炫耀消费。v消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，
26、这种产品往往具有品牌震撼力。欧米茄店面装修特点：热情、典雅；雷达表：设计主流是黑白色（倡导“简单就是美”）品牌代言人凸显品牌性格。（浪琴）v启用刘嘉玲代言优雅；v签约林志玲，延续优雅传统增添娇媚新貌；55借鉴内容消费者的能力v能力概念：人顺利完成某种活动所必须具备并直接影响活动效率的更新心理特征。分类：一般能力与特殊能力、交际能力与应变能力v能力的个体差异水平差异、类型差异、年龄差异等v消费者能力的构成基本能力：感知、分析评价、选择决策能力、记忆和想象力特殊能力消费者对自身权益的保护能力v消费者能力的分类熟练型一般型缺乏型56借鉴内容能力与购买类型v从购买目标的确定程度分类确定型半确定型盲目型
27、v从对商品的认识程度分类知识型略知型无知型57借鉴内容消费者的自我概念与消费行为v自我概念又称自我形象，是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。真实自我、理想自我、社会自我、可能自我v消费者自我概念与产品象征性在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。（如购买“劳斯莱斯”、“宝马”）v品牌与消费者的自我概念劳斯莱斯地位的象征；卡迪拉克成功的象征；58借鉴内容第二节 消费者的个性倾向 v消费者的购买需要v消费者的购买动机v消费者的购买行为59借鉴内容消费者的购买需要v需要人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境
28、形成某种不平衡的状态v需要的产生生理状态、社会因素、个人的认知v需要理论精神分析论、马斯洛的需要层次论v消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性60借鉴内容消费者的购买动机v动机是人们某种行为的内在驱动力。v需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。v购买动机：内部需要宇外部诱因v动机的功能 v顾客购买动机类型 61借鉴内容动机的功能动机的功能v始发和终止行动的功能；v指引行动方向的功能；v维持与强化行动的功能；需要动机行为目标激发驱动实现62借鉴内容顾客购买动机类型顾客购买动机类型v购买动
29、机的基本类型生理性购买动机 心理性购买动机 v购买动机的具体类型 求廉动机：追求商品价格低廉求名动机：追求名牌商品，重视商品的商标、品牌等；求奇求趣动机：追求商品的新颖、奇特等；从众动机：盲目跟随，缺乏市场信息；求美动机：追求商品的美感，不太注重商品的实用价值；实用动机：注重商品的实际效用。 63借鉴内容消费者的购买行为 一、消费者购买行为模式二、消费者购买行为分析三、消费者购买行为类型64借鉴内容购买行为模式 消费者购买行为，是指消费者未满足个人或家庭的需要购买商品或劳务的行为。这种行为的形成是一个十分复杂的过程，在这个过程中，消费者的心理活动是十分重要的。从心理学角度来研究，购买行为形成的
30、模式是：刺激-反映模式 （如下图)65借鉴内容营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量刺激刺激反应模式反应模式消费者购买行为模式图66借鉴内容 对消费者购买行为的分析，主要运用5W1H法，即购买什么，为何购买，谁来购买，如何购买，何时购买和在何处购买。消费者购买行为分析 购买动机主要研究的是为何购买； 购买行为主要研究的是消费者购买什么， 谁来购买，如何购买，何时购买、何处购买等问题67
31、借鉴内容消费者购买动机消费者购买动机有没有有没有使用价值使用价值有没有有没有获奖获奖它它时髦时髦吗？吗？有它，走路有它，走路都不一样都不一样想知道吗？想知道吗？没门没门有没有有没有纪念意义纪念意义和知名度和知名度有没有有没有欣赏价值和欣赏价值和艺术价值艺术价值王厂长的老婆王厂长的老婆买了，我也要买买了，我也要买我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都买，我也买买，我也买求实求实求名求名求利求利求美求美时新时新好胜好胜显耀显耀从众从众癖好癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？诸位，你们在购买时，考虑什么呢？68借鉴内容 1、冲动型 2、理智型 3、经济型 4、习惯型 5、想象型 6、不定型消费
32、者购买行为类型69借鉴内容消费者购买行为类型消费者购买行为类型根据过去的根据过去的使用习惯购买使用习惯购买货比三家货比三家找最实惠的找最实惠的没有什么考虑的，没有什么考虑的，老婆喊买就买？老婆喊买就买？要考虑很久，要考虑很久，想了又想，想了又想，才购买才购买有人一鼓动，有人一鼓动，我就买我就买习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型不定型不定型想象型想象型诸位，你们如何购买呢？诸位，你们如何购买呢？好温馨！好温馨！好浪漫喔！好浪漫喔！冲动型冲动型70借鉴内容消费者购买过程消费者购买过程+消费者的购买角色消费者的购买角色+消费者的购买过程消费者的购买过程71借鉴内容消费者购买角色消费者购买角色,倡议
33、者倡议者,影响者影响者,决策者决策者,购买者购买者,使用者使用者72借鉴内容参与购买的角色参与购买的角色发起者发起者影响者影响者决策者决策者购买者购买者使用者使用者73借鉴内容消费者购买的购买过程消费者购买的购买过程刺激需求刺激需求收集信息收集信息比较评价比较评价购买决策购买决策购后感受购后感受74借鉴内容（一）刺激需要（一）刺激需要 需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激75借鉴内容（二）收集信息（二）收集信息 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传
34、播策略76借鉴内容（三）比较评价（三）比较评价 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重77借鉴内容 （四）购买决策（四）购买决策 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买78借鉴内容（五）购后感受（五）购后感受 P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或
35、消除消费者的购后失调感79借鉴内容影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素80借鉴内容影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应81借鉴内容影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性： 勤俭、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中
36、国文化特征：中国文化特征： 多民族融合、历史悠远、家族制度等+次文化：次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化82借鉴内容文化因素文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为国籍等影响人们的行为83借鉴内容影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭84借鉴内容社会阶层社会阶层下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为85借鉴内容影响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素影
37、响消费者购买行为的个人因素影响消费者购买行为的个人因素+年龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡+职业+生活方式+经济状况+性格和自我观念86借鉴内容第四章消费者群体与消费心理v消费者群体概述 v不同年龄、性别的群体的消费心理v消费习俗v消费流行87借鉴内容第一节消费者群体概述v消费者群体的概念两个或两个以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。v消费者群体的形成消费者因其生理、心理特点的不同；一系列外部因素的影响；生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。v消费者群体对消费心理的影响为消费者提供有关购买信息；引起消费者的仿效欲望，影响其对商品购
38、买与消费的态度；促使人们的行为趋于某种“一致化”88借鉴内容相关群体与消费心理v相关群体的含义人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。v相关群体的分类正式群体和非正式群体自觉群体和回避群体所属群体和参照群体89借鉴内容第二节不同年龄、性别的群体的消费心理v少年儿童消费者群体的消费心理 v青年消费者的消费心理 v中年消费者群体的消费心理 v老年消费者群体的消费心理 v女性消费者群体的消费心理 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家，和家人协商人协商44.
39、5% 90借鉴内容少年儿童消费群体的消费心理v少年儿童消费者群体：由014岁的消费者群体组成；v儿童的消费地位家庭的未来、祖国的未来、市场庞大、潜力巨大；v儿童用品消费特点健康发展性、攀比炫耀性、补偿性消费v少年儿童的消费特征v儿童期：本能的生理性有自我意识的社会性；模仿型带有个性特点；感性理性（从好奇到可引导性）v少年期：独立性强、购买行为趋于稳定、消费观念开始受社会群体的影响。91借鉴内容讨论：谁在影响儿童的消费行为讨论：谁在影响儿童的消费行为v据近年来我国的调查表明，北京、上海、广州、成都、西安等，012岁的儿童消费总额为50亿元。v儿童没有收入，但为什么他们的“钱袋”这么大呢？v谁在影
40、响他们的消费行为？92借鉴内容参考：谁在影响儿童的消费行为参考：谁在影响儿童的消费行为v父母儿童消费最初和最重要的影响者；父母是儿童最初级需要的满足；家庭环境是训练儿童消费行为的重要场合；v同伴对儿童消费行为的影响各不相同；v教师教儿童怎样聪明消费；v广告与商店影响儿童消费观念；广告促使儿童说服其家长为其购买所需的东西；商店能给儿童带来快乐和满足；93借鉴内容面向少年儿童消费者群体的营销策略v根据不同对象，采取不同的组合策略；v改善外观设计，增加商品的吸引力；v树立品牌形象。94借鉴内容青年消费者群体的消费心理v青年消费者群体的特点人数庞大的消费市场；具有很强的购买潜力；购买行为具有扩散性，对
41、其他消费者产生深刻影响。v青年群体的消费心理特征追求新颖与时尚；突出个性与自我；崇尚品牌与名牌；注重情感和直觉；喜欢攀比和超前；v新婚青年消费心理特征抓住机遇，一次到位；追求档次，崇尚名牌；强调特色，体现个性；敢于超前，富有理智。95借鉴内容面对青年消费者群体的市场营销策略v针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品,引导消费潮流。v企业应注重个性化产品的经营 。v还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要；v企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。96借鉴内容中年消费者群体的消费心理v中年消费者群体：35岁退休年龄阶段；v中年人的消费特点收入稳定，购买能力强；地位特殊，消费
42、面广泛；个性成熟，质量要求高；v中年消费者群体的消费特征理智性强，冲动性小；计划性强，盲目性小；注重传统，创新性小；注重实用，时尚性弱。97借鉴内容面对中年消费者群体的市场营销策略面对中年消费者群体的市场营销策略v注重培育中年消费者为忠诚顾客；v在商品的设计上要突出实用性、便利性；v面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化；v注重切实解决购物后发生的商品退换，服务等方面的问题。98借鉴内容老年消费者群体的消费心理v老年消费者群体：退休之后的年龄阶段；v老年人的消费特点饮食讲究营养保健；服装讲究轻便舒适；日常用品喜欢方便实用；文化生活不断提升；生活服务要求及时周到；v老年消费者群体的
43、消费特征消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用性；消费追求便利，要求得到良好的售后服务；消费需求结构发生变化；较强的补偿性消费心理；优质服务、习惯性、健康、务实消费心理。99借鉴内容面对老年消费者群体的市场营销策略v针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品；v企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。v在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。100借鉴内容女性消费者群体的消费心理v女性消费者群体：主要是指中青年女性；v女性的消费特点购买活动的主力军；购买商品的全面性；购买过程的连带性；购买经验的丰富性；购买
44、影响的广泛性。v女性消费者群体的消费心理特征情感心理审美心理实用心理特色心理挑剔心理攀比炫耀心理101借鉴内容面向女性消费者群体的市场营销策略面向女性消费者群体的市场营销策略v环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色；v商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便；v广告宣传，注重商品的实用性，具体利益；v现场促销，注重女性的情绪变化。102借鉴内容第三节消费习俗v消费习俗的概念人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。v消费习俗的特点 v消费习俗的分类v消费习俗对消费心理的影响 103借鉴内容消费习俗的特
45、点v长期性长期性v 社会性社会性v 地区性地区性v 非强制性非强制性104借鉴内容消费习俗的分类v物质类消费习俗饮食消费习俗：“南甜、北咸、东辣、西酸”服饰消费习俗住宿消费习俗v社会文化类消费习俗喜庆性的消费习俗：如春节、圣诞节等纪念性的消费习俗：如清明节、端午节等宗教信仰性的消费习俗社会文化性的消费习俗：如潍坊风筝节105借鉴内容消费习俗对消费心理的影响v消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性，形成了习惯性购买；v消费习俗强化了一些消费者的心理行为，强化了顾客的偏好和从众心理；v消费习俗影响顾客消费心理的变化速度，使消费心理的变化减慢。106借鉴内容第四节消费流行v消费流行的含义消费流行的
46、含义v消费流行的分类消费流行的分类 v消费流行的发展阶段消费流行的发展阶段 v消费流行与消费心理的交互影响消费流行与消费心理的交互影响 107借鉴内容消费流行的含义v流行在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚和时髦等；v消费流行在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。v消费流行的特点突发性和集中性；短暂性；周期性。108借鉴内容消费流行的分类v按流行商品分类食用类商品引起的消费流行；家用类商品引起的消费流行；v因为该类商品给生活带来的便利所引起。穿着
47、类商品引起的消费流行v主要由该类商品的附带特性引起（色彩、款式、面料变化等）v按消费流行的速度分类迅速流行缓慢流行一般流行v按消费流行的地域范围分类世界性的消费流行全国性的消费流行地区性的消费流行109借鉴内容流行发展的阶段v流行的酝酿期v流行发展期v流行高潮期v流行衰退期消费流行的地域差、品种差、时间差110借鉴内容消费流行与消费心理的交互作用v消费心理对消费流行的影响个性意识的自我表现对消费流行的影响从众和模仿心理对消费流行的影响v消费流行对消费心理的影响引起顾客认知态度的变化引起顾客心理的反向变化引起顾客心理驱动力的变化引起顾客消费习惯与偏好的变化111借鉴内容第五章商品因素与消费者心理
48、v商品设计与消费心理商品设计与消费心理v商品名称、商标与消费心理商品名称、商标与消费心理v商品包装与消费者心理商品包装与消费者心理 112借鉴内容第一节商品设计与消费心理v消费者对新商品的心理要求新产品的特点新产品的分类新产品设计与消费心理的关系v新商品设计的心理策略v消费者对新产品的购买分析113借鉴内容新产品的特点新产品的特点v新产品凡是能够给消费者带来的效用和利益，与原产品产生了差异的，具有新功能、新结构、新特点；全新产品革新产品改进产品v部分改进型产品v新产品的特点具有新的原理、新的结构，或者改进了原有产品的结构；采用了在性能或经济方面优于原产品的新材料和元件；具有性能方面的先进性；具
49、有新的用途和市场需要，具有实用性，能向系列化及成套化发展。114借鉴内容新产品设计与消费心理的关系新产品设计与消费心理的关系v消费者对新产品的基本功能的欲求实用价值、舒适程度、耐用程度、经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、更新程度、综合效用；v消费者对新产品的心理欲求时式流行象征意义审美情趣个性创造115借鉴内容新商品设计的心理策略新商品设计的心理策略v适应消费的变化从单一式走向多元化和个性化；消费模式发生变化：恩格尔系数消费心理倾向发生的变化消费决策的变化；消费信息的变化消费者权利的变化；v符合消费者的审美要求v符合人体工程学的要求v符合消费者的个性特征年龄、威望、社会地位、自尊、情感要
50、求的体现v适应社会消费潮流自上而下的顺流倡导传播自下而上的溯流倡导传播社会群体的横向倡导传播116借鉴内容消费者对新产品的购买分析消费者对新产品的购买分析v影响消费者购买新产品的心理因素消费者对新产品的需要消费者对新产品的感知程度消费者的个性特征消费者对新产品的特征v新产品的购买者分析革新者：具有冒险倾向，乐于尝试新产品；早期购买者：尊重倾向，容易融于社会环境；早期大众：斟酌倾向，比大众接收新事物稍快；晚期大众：疑心倾向，迫于压力或图经济实惠才选购新产品；守旧者：保守倾向，传统守旧，对新事物持怀疑态度。117借鉴内容新产品推广与消费心理新产品推广与消费心理v新产品的扩散模式新产品扩散：某种新的
51、产品或服务，通过一定的媒介逐步传递到消费者中的过程；模式：快速模式、正常模式、慢速模式（结合产品的生命周期）v新产品扩散的主要信息传播渠道口头传播亲自观察广告v影响新产品扩散的因素产品特征：相对优势、适用性、复杂性、试用性、可传达性；社会系统的特性市场营销活动v新产品推广的心理策略针对新产品接受者心理差异的推广策略针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略针对新产品扩散过程的推广策略118借鉴内容第二节商品名称、商标与消费心理v商品名称与消费者心理商品名称与消费者心理 v商标与消费心理商标与消费心理119借鉴内容商品名称与消费心理v商品名称即生产企业赋予商品的称谓，实质上是选定恰当的语言文字，概
52、括地反映商品的特点、用途、形状和性能等。v商品命名的心理要求名实相符便于记忆引人注目激发联想避免禁忌v商品命名的心理策略以商品的主要效用命名：脑白金等；以商品的主要成分命名：五粮液、藿香正气液等；以商品的产地命名：云南白药、青岛啤酒等；以商品的外形命名：猫耳朵等；以商品的外文译音命名：西门子、摩托罗拉等；以色彩命名：金丝蜜枣、黑巧克力等；以美好寓意命名：金利来、富康等。120借鉴内容商标与消费心理v商标的含义是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记；v商标的心理价值标志了产品的质量、规格和特征；v商标的心理功能识别、保护、提示、传播、促销和强化功能；v商标设计的心理要
53、求个性鲜明，富于特色造型优美、文字简洁具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向；应与商品本身的性质和特点相协调遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的系列习惯。121借鉴内容品牌与消费心理品牌与消费心理v品牌的认知过程认识、了解、确信并接受商品的过程 v品牌的情感品牌的忠诚过程行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。 122借鉴内容案例：王老吉的品牌营销案例：王老吉的品牌营销v2003年王老吉药业，单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上灌装饮料，总销售额度超过3亿元。从1999年到2003年这段时间，王老吉药业年平均增长
54、速度超过25，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。v王老吉的历史渊源v王老吉的困境v王老吉围绕品牌的营销创新定位创新传播创新服务创新产品创新v思考做好老字号品牌可以借鉴哪些途径？123借鉴内容第三节商品包装与消费心理v商品包装的含义各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 佛要金装，人要衣装v商品包装的心理功能 v商品包装设计心理要求 v商品包装设计的心理策略124借鉴内容商品包装的心理功能商品包装的心理功能v识别功能v便利功能v美化功能v增值功能v联想功能125借鉴内容商品包装设计的心理要求商品包装设计的心理要求v安全实用、便于携带 v新
55、颖别致、艺术性强 v诱发联想，有针对性 v统一和谐，大方得体 126借鉴内容商品包装设计的心理策略商品包装设计的心理策略v色彩搭配协调：颜色与人格v符合商品性能v突出商品特性v方便消费者v具有时代气息v具有针对性简易包装礼品包装习惯用量包装促销包装再使用包装127借鉴内容颜色与人格颜色与人格v蓝色命令、尊敬、权威；v黄色谨慎、新奇、临时、温暖v绿色安全、自然、放松和轻松、活泼v红色同情心、激动、热烈、热情、强壮v橙色强大、可支付、不拘礼节v褐色不拘礼节和放松、男性特征、自然v白色善良、纯洁、干净、精美、优雅、有礼节v黑色老于世故、强大、权威、神秘v金、银、白金色皇家的、财富、庄严128借鉴内容
56、第六章商品价格与消费心理v引导案例：美国的“九十九”商店v“小鸭”该不该降价v商品价格的心理功能v消费者价格心理 v消费者心理中的价格阈限v商品价格的心理策略129借鉴内容第一节商品价格的心理功能v商品价值认识功能“一分钱一份货”、“便宜没好货，好货不便宜”v自我意识的比拟功能社会地位比拟经济地位比拟文化修养比拟生活情趣比拟v调节需求的功能价格和需求相互影响、相互制约。价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。价格需求弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。130借鉴内容第二节消费者的价格心理v消费者价格心理特征习惯性心理感受性心理敏感性心理倾
57、向性心理逆反心理：买涨不买跌v价格变动对消费者心理和行为的影响消费者对商品降价的心理反应消费者对商品提价的心理反应v消费者的价格判断消费者判断价格的途径影响价格判断的因素131借鉴内容第三节消费者心理中的价格阈限v价格阈限的含义是指消费者心理上所能接受的价格界线。绝对价格阈限v上绝对价格阈限（所能接受的商品的最高价格）v下绝对价格阈限（所能接受的商品的最低价格）差别价格阈限v消费者对价格上涨要比下降更为敏感；v价格的适应水平理论132借鉴内容第四节商品价格的心理策略v商品定价的心理策略价格是企业竞争的主要手段之一撇脂定价策略渗透定价策略声望定价策略零头定价策略（ X999元风暴）整数定价策略等
58、v价格调整的心理策略降价的心理策略提价的心理策略133借鉴内容影响市场价格的社会心理因素v消费者的价格预期心理v消费者对价格的攀比心理v消费者对价格的观望心理v消费者对价格的倾斜心理和补偿心理134借鉴内容v商品降价的心理策略商品降价应具备的条件降价时机企业竞争降价的心理策略v商品提价的心理策略商品提价应具备的条件商品提价消费者的心理邀请提价时机提价的心理策略135借鉴内容第七章营销场景与消费心理v营销外部环境与消费心理营销外部环境与消费心理 v营销内部环境与消费心理营销内部环境与消费心理 v购物场所微环境与消费心理购物场所微环境与消费心理 136借鉴内容第一节营销外部环境与消费心理v商店选址
59、的心理分析v门面装潢的心理分析v橱窗设计与消费心理137借鉴内容商店选址的心理分析v区域与选址心理商场集聚心理购买便捷心理最佳地段心理v商品与选址心理商品性质与消费心理商品价格与消费心理消费习俗与消费心理v商场类型与选址心理业态分布与消费心理竞争环境与消费心理配套场所与消费心理138借鉴内容案例：超市的选址策略v中国人经商最讲究“天时、地利、人和”，对于做终端零售的经营者来说，店铺位置的好坏是能否盈利的关键。如何选择好的店铺位置是店铺经营者所面临的首要问题，如果不经过认真而科学的选择，而是仓促或者盲目开店的话，通常很容易遭受失败的打击。正如业内曾经有句话叫做“连锁超市成功的关键有3个条件，那就
60、是LOCATION , LOCATION , AND LOCATION .（店址，店址，还是店址）。 ”v二十世纪八十年代中国初中国第一家超市上海华联超市就是在原来上海核心商业场所之一的百货商场原址上该建而成的。其选址特征非常明显就是要占据城市的核心商圈，吸引南来北往的大量客流。v我国本土后来成立的深圳新一佳，北京联华，苏果超市都是秉承占据城市的核心商圈的原则开设新店的。139借鉴内容案例：世界几大型超市的选址策略比较v麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤,又因土地价格相对便宜,减少了投资风险。同时,选址还适应了城乡一体化的发展趋势,提前
61、占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。v家乐福超市的选址一般是在城市边缘的城乡结合部，为了靠近城区和大型居住区，因此通常开在十字路口。然而在中国，这个“十字路口”的含义更多是意味着居住人口众多，相对成熟的商圈。v万客隆的选址策略注重商场的辐射作用及商圈战略。140借鉴内容超市巨头的选址准则v前瞻性v便利性v适用性v购买力v交叉性v复合性141借鉴内容商店选址工作的几种有效策略v地理位置细分策略对气候、地势、用地形式及道路关联程度等地理条件进行细微分析后，对商店位置做出选择的策略。（方位、走向情况、交叉路口等）v潜在商业价值评估策略对拟选开业的商店位置的未来商业发展潜力的分析与评价。（商
62、圈分析）v出奇制胜策略全美洲最大的零售企业“沃尔玛”联合商店的总经理萨姆沃尔就是采用“人弃我取”的反向操作策略。v配合所选行业根据不同的经营行业和项目来确定最佳的开店地点。（车站旁边）v专家咨询策略经营者应请有关专家进行咨询，对所选择的商店位置进行调查研究和系统分析，如对交通流量、人口与消费状况、竞争对手等情况逐一摸底分析，综合评价优劣，再做出选择，使商店地址的选择具有科学性。（较大型投资）142借鉴内容门面装潢的心理分析v门联未完先投宿 鸡鸣早看天生意如春草 财源似水泉v招牌招牌设计心理v北京德爱堂药铺曾竖起一冲天招牌，就题写“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”共21字。商店的标志
63、v独特、统一、鲜明、醒目门体设计与消费心理出入口设计与消费心理143借鉴内容商店招牌的命名方式v以商店主营产品命名；（精益眼睛）v以商店经营特色为名；（人民公社大食堂）v以名人、名牌商标或高贵事物的词语命名；v用新颖、奇特的方式来命名；v以寓意美好的词语命名；（全聚德、东来顺等）144借鉴内容橱窗设计与消费心理v橱窗的结构顶部、底部、背板、侧板、灯光密封式橱窗开放式橱窗v橱窗的种类按店铺中橱窗的位置划分：前向式橱窗、对向式橱窗、多面式橱窗按橱窗的用途划分：配合推广式、配合广告式、纪念誌庆式、突出店铺形象v橱窗的心理功能唤起消费者注意引起消费者兴趣激发消费者的购买动机v橱窗设计的心理方法145借
64、鉴内容橱窗设计的心理方法v精选商品，突出主题v塑造优美的整体形象v启发消费者的联想146借鉴内容第二节营销内部环境与消费心理v营销场所的心理要求v商品陈列的心理要求147借鉴内容营销场所的心理要求v商场内部环境是商场总体布局、内部建筑、设施、柜台摆放、装饰风格、色彩、照明、音响、空气质量等综合体现。v总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。148借鉴内容商品陈列的心理要求v方便顾客观看v方便顾客行动v方便顾客挑选v要清洁整齐、疏密有致逆时针陈列商品法重点陈列法同类商品的垂直陈列法连带陈列法季节陈列法专题陈列法149借鉴内容商品陈列的原则v醒目。陈列
65、要突出商品形象，最好能在陈列中形成一个焦点，以引起顾客的注意。 v丰富。要求货架经常保持整齐、丰满、有序，使顾客感到可选择的余地很大。 v科学。商品应适应顾客的习惯、选择方式和随机心理，满足顾客求新、求美的心理。 v 艺术。商品陈列的造型设计要充分体现该商品的特点，构思要巧妙，艺术手法要新颖独特。既要美观大方，又要层次分明；既要重点突出，又要色彩和谐。 v有说明。陈列商品时应附有各种必要的说明(包括品名、产地、规格、质量等级、价格)，有的商品还应附有简要说明，介绍使用方法和维修方法。v符合人体尺寸。商品陈列要让顾客看得见、摸得着，而且应陈列不加包装的商品，使顾客的感官不受任何阻碍地受到刺激，以
66、触发其购买动机。v 150借鉴内容第三节购物场所微环境与消费心理v音响设计v微气候v商场内部照明v色彩151借鉴内容购物场所微环境与消费心理v购物场所微环境购物场所的音响、温度、湿度、照明和色彩；v音响与消费心理音乐影响购物频率音乐影响人的饮食习惯（嗜酒者偏爱节奏较为缓慢、寂寞的音乐）v照明与消费心理自然照明与消费心理基本照明与消费心理特殊照明与消费心理v温度与消费心理v湿度与消费心理v色彩与消费心理152借鉴内容色彩与消费心理v1 红色：视觉刺激强，使人干觉活跃、热烈、富于朝气，又使人感觉到发达、向上。所以在我们的传统观念中，红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，他便自然成为一种节日、庆祝活动的
67、常用色彩。v同时红色又易联想到血液和火焰，因此它有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味。灭火器、消防车都是红颜色2 黄色：是明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼稚的植物往淡黄色，因面又有新生，单纯。天真的联想，还可以让人想起极富营养的奶油及其他食品。黄色又与病弱有状，植物的衰败。枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚。贫乏和不健康。v3 橙色：兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品（面包、糕点）也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。注：在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒
68、有联系153借鉴内容色彩与消费心理v4 蓝色：是极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。苍天、大海的印象是蓝色的，因而易产生高远、清彻、超脱、远离世俗的感觉。v深蓝色会滋生低沉、郁闷和神秘的感觉，也会产生陌生感、孤独感。v5 绿色：具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与大自然的生命相一致，与大自然的和谱、恰谈相吻合，因此，他具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。v绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉、消极、冷漠感。v6 紫色：具有优美高雅、雍容华贵的气度。明亮的紫色可以产生妩媚、优雅的感觉，它既蕴含红的个性。又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、
69、烦闷、神秘的感觉。154借鉴内容第八章营销服务与消费心理v营销服务心理营销服务心理v营销人员对顾客心理的影响营销人员对顾客心理的影响 v营销服务中的冲突及处理营销服务中的冲突及处理155借鉴内容第一节营销服务心理v营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供的服务。企业的营销服务是由售前、售中、售后服务构成的体系。v营销服务的特点与心理效应服务性、短暂性、主导性、不对等性心理效应：首因效应、近因效应、晕轮效应、定势效应v营销服务三阶段的心理售前服务与顾客心理售中服务心理售后服务心理156借鉴内容售前服务心理v售前顾客心理分析v顾客认知商品的欲望v顾客的价值取向和审美情趣v顾客的期望值v顾客的自我
70、意识v售前服务心理策略157借鉴内容售中服务心理v售中服务与顾客心理销售构成既是满足顾客购买商品欲望的服务行为，又是不断满足顾客心理需要的服务行为。v售中顾客心理分析希望获得详尽的商品信息希望寻找决策帮助希望受到热情的接待与尊敬追求方便快捷158借鉴内容售后服务心理v售后服务与顾客心理提供知识性知道及咨询服务，实行“三包”；帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等难题；v售后顾客心理分析评价心理试探心理求助心理退还心理v售后服务要求v售后服务心理策略159借鉴内容售后服务要求v1、无条件满意度店铺售中、售后服务的承诺应超出竞争对手的基本标准要求，以致使顾客从心理上、实质上产生消费的差异性、优越感。
71、承诺以无条件的满意度为保证，提供高标准服务。v2、突出重点卖场导购人员对顾客的承诺是全方位的，但在向顾客传达时，往往不可能面面俱到，所以承诺就要突出重点。重点往往是商品的特性即卖点，这种承诺不但操作性强，而且直截了当，容易让顾客接受。v3、言而有信不管对顾客提出什么承诺，卖场导购人员都要做到言而有信，即使付出相当的赔偿代价也在所不惜。这样可以吸引顾客主动倾诉心中不满，更有效地挽回流失的顾客，也可以刺激门店的进步、优化。v4、处理特殊情况顾客在消费过程中，往往会遇到一些意想不到的超出承诺范围的困难和麻烦，如果导购人员在出现这种特殊情况时，采取积极的措施帮助顾客解决，可能会收到意想不到的效果。当顾
72、客拿到衣服，这会儿要把产品的缺点告诉顾客，“先生，这件衣服确实是我们卖得不错的衣服，我提醒您一下，买回家以后注意衣服要冷水手洗，低温熨烫，切忌不要阳光暴晒，因为这是西服的弱点。”如果有的顾客还不明白，建议在小票上给他注明，避免顾客产生由于其自身原因产生的投诉。v5、简化投诉程序导购人员应尽量提高对顾客投诉的重视程度和解决效率。这样才可以留住顾客，在吸取教训的同时，得到改善和提高的机会。v6、建立顾客档案顾客在购买商品后，洗涤、使用、保养中可能遇到一些问题，导购人员应建立顾客档案，掌握顾客的使用情况，最大程度地给顾客解决问题。160借鉴内容售后服务心理策略v提供优良的售后服务v提升CS 经营力量
73、，进一步完善企业服务工作； CS是英文“custumer satisfaction”的缩写，译为顾客满意。奥迪服务，全球同步“雪佛兰的三项特色服务温馨亲切v“叫号服务”、“服务顾问”、“九项免费检测”格兰仕“三大纪律，八项注意”小天鹅的“一、二、三、四、五”服务规范格力的快速反应队等161借鉴内容第二节营销人员对顾客心理的影响v营销人员对顾客心理的影响力在零售营销活动中，营销人员所承担的工作是营销活动的关键部分。顾客进入购物消费环境的三种情况v有明确的购买计划v只有购买动机而没有明确的购买计划v进入营业环境之前，头脑中没有任何购买动机v营销人员仪表行为对消费心理的影响162借鉴内容营销人员的影
74、响力v影响力一个人在与他人的交往中，影响和改变他人的心理和行为的能力。人人都有影响力，强度各有不同，且随着交往对象的变换、环境的变化，影响力所起的作用也发生变化。权力影响力与非权力影响力v营销人员影响力的表现营销人员是信息的沟通者营销人员是商品的推介者营销人员是选购的指导者营销人员是感情的融通者163借鉴内容营销人员如何提升自己的影响力v增强语言表现力v清晰简洁v说服力 站在别人的角度，说自己的话v语言感染力适度地运用你的感情。先打动自己，再去打动别人v得体的身体语言沟通的总体感觉=7%语言表达+38%口头表达+55%面部表情。v有效的方式有效运用图例等方式v善于理解他人164借鉴内容顾客、营
75、销人员、商品三者关系的情况v顾客满意商品、营销人员热情周到，处于平衡状态；v顾客不满意商品，营销人员体贴顾客，不勉强顾客购买，处于平衡状态；v顾客满意商品，但营销人员对此商品持否定态度，顾客处于平衡状态，完成购买；v顾客不喜欢商品，营销人员尽力推销，顾客处于警惕状态；v顾客有意购买商品，营销人员热情但两者评价存在分歧，顾客处于不平衡状态，影响购买行为继续；v顾客与营销人员对商品均持肯定态度，但由于种种原因双方不愉快，顾客心理不平衡，拒绝购买；v顾客对商品持否定态度，营销人员仍尽力推销，顾客不平衡，不予购买；v顾客不满意商品，营销人员态度较差，顾客出现后悔心理；165借鉴内容营销人员仪表行为对消
76、费心理的影响v营销人员的服饰穿着与顾客心理整洁大方、美观合体、端庄舒适v营销人员的言语运用与顾客心理和气，冷静，平等待人，有耐心；用词简练明白、规范语调亲切、温和v营销人员的行为举止与顾客心理微笑服务（开朗、热情、真诚）适应顾客心理需要166借鉴内容第三节营销服务中的冲突及处理v消费者的权益与保护消费者权益受损问题的出现我国消费者保护运动及其立法发展我国消费者权益保护法v消费者投诉心理期待问题尽快解决；渴望得到尊重；希望得到适当补偿；发泄不满情绪和他人交流投诉经历v消费者投诉的沟通与处理167借鉴内容消费者投诉的沟通与处理v分析消费者抱怨产生的原因v处理消费者投诉的方法绝对避免辩解，主动向消费
77、者道歉；耐心聆听消费者的意见；询问顾客提出抱怨的原因；迅速采取措施，解决问题，消除抱怨。v处理消费者投诉的技巧笑容融化坚冰（态度），用双手握手，最好让异性服务顾问将客户带进VIP室，帮忙拉椅子，送茶水等，VIP室可以适当的装饰一些标语（如：顾客是我们的衣食父母等），积极倾听客户的描述：肢体语言（目光接触；频频点头）做笔记，提问题等（传达给顾客你的积极）复述客户的投诉内容。向客户表示认同和理解：感同身受，理解客户，支持客户，投诉是正当的，是帮助我们的，我一定协助解决问题。4询问客户的需求：客户的期望往往比你想象的低。提出选择性的解决方式：提出客户认同的解决方案，阶段性的解决方案，不作过度的承诺，
78、必要时坚持原则，在客户同意并接受解决方案后迅速改变气氛，将心比心，可赢得客户的信任。让客户了解事情的进展程度。168借鉴内容广告的概念v广义的广告广告是一种方式,其目的在于推销商品,服务,影响舆论,博得政治支持,推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应.v狭义的广告广告是由特定广告主以付费方式对于构思/产品或服务的非人员介绍及推广.v广告的基本功能将有关商品和服务的信息通告给广大消费者,激发其购买欲望,使其实施购买行为;在需求衷肠退市场上刺激需求在匮乏需求的市场上创造需求;现代广告在塑良好企业形象及与消费者沟通方面具有重要作用.169借鉴内容第九章 营销信息传播与消费心理v广告的作用机制与
79、心理功能广告的作用机制与心理功能v广告创意和策划的心理策略广告创意和策划的心理策略v营销信息的沟通与消费心理营销信息的沟通与消费心理 170借鉴内容第一节 广告的作用机制与心理功能v广告的作用机制广告的作用机制v广告的心理功能广告的心理功能vPOP广告广告171借鉴内容广告的作用机制v广告的心理机制广告的心理机制是指在广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，心理活动反应和发展环节，以及各环节之间的相互联系和相互影响。AIDA模型AIDMA模型（卖方市场）DAGMAR模型（买方市场）六阶梯说v认识（觉察认识）情感（喜好偏好）意向（信念购买）v广告心理过程的重要环节引起注意（信息的刺激性、
80、趣味性、有用性）增强记忆（重复程度、编码组块、编码特点）产生联想诱发情感172借鉴内容广告的心理功能v广告的心理功能是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者所产生的作用和影响。v诱导功能唤起消费者美好的联想，激发购买欲望迅速有效吸引消费者的注意力，形成新的消费需要v认知功能v教育功能v促销功能v便利功能173借鉴内容POP广告vPOP广告（POINT OF PURCHASE缩写，意为购买点）是指购买现场的广告宣传，布置在直接为消费者服务的销售场地，如：招牌、招贴、垂挂物、展示台、陈列柜、灯箱式陈列、布告、信号显示、特制小饰物、模特等。vPOP广告的心理作用烘托气氛醒目易记提供信息vPOP广告
81、注意事项174借鉴内容布置POP广告,应该注意以下几个主要问题v避免POP广告设置凌乱,没有规则.v避免POP广告的设计不统一,整体效果差.v避免POP广告广告音响混乱,引起顾客情绪上的反感.v避免POP广告管理不善,影响广告的作用.175借鉴内容第二节 广告创意和策划的心理策略v广告创意心理广告创意心理v广告诉求心理广告诉求心理v广告媒体与实施心理广告媒体与实施心理176借鉴内容广告创意心理v广告创意的心理素材客观事物中的实物或图片来自创作者头脑中已经储存的客观事物的形象v广告信息的再造想象v广告构思中的创造想象原型启发跳跃性合成创造性综合渲染性突出留白177借鉴内容广告诉求心理v广告诉求（
82、Advertising Appeal）是指用什么样的广告内容和表现方式对消费者进行说服，它要解决的是”说什么“、”怎么说“的问题。v广告诉求的基础是消费者的心理需要v广告诉求的类型理性诉求情感诉求178借鉴内容消费者的需要与广告诉求策略v消费者的优势需要与广告诉求的选择v对不同的消费者群体的广告策略v需要的动态特征与广告主题的变化v根据竞争对手的广告主题选择恰当的广告诉求点179借鉴内容广告的理性诉求v理性诉求是以商品的功能利益或相关属性为主要诉求点，主要是在广告中突出自己商品的优越性，是向受众表明产品的具体功效及具体利益。v USP理论50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出，
83、要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。关键是：给产品一个买点或恰当的定位。 v理性诉求的策略提供购买理由拟定说服的重点论据比论点、论证更重要运用双向信息交流，增加可信度将“硬”广告“软化180借鉴内容人保公司的两则广告词人保公司的两则广告词v一则是起落篇，广告语为“人生难免起起落落”。v另一则是高低篇，广告语为“生活总是高高低低”。v画面的处理极为简洁、形象、一目了然。以科技蓝为背底，给人以稳定、信任、平和、广阔的感觉，字体自然、圆润，其设计错落有致，形象动感地体现了其内容。v促使消费者最高限度的把握自己的明天，尽量避免挫折带来的不利
84、因素，为自己为家人的未来加一份“保险”这种广告的宣传，这是其他直接诉求保险好处的广告无法比拟的。181借鉴内容微不足道的厨师篇 4545届戛纳国际广告节影视项金狮奖广告作届戛纳国际广告节影视项金狮奖广告作品品SONYSONY游戏站游戏站v在一家高级典雅的餐厅里，一位厨师正在准备制作薄煎饼和鱼子酱。好啦，美食已制作完毕，哦，还有最后一道工序，厨师故意用手指在鼻孔内挖出一块污物，在食指与拇指之间揉成一团，小心地把它加在鱼子酱上，上面又放了菠萝的嫩枝。一个侍者把这盘“美食”端走了。接下来，这个厨师又在炸一块牛排。他将牛排盛到盘子里，不紧不慢地走下楼梯来到工作人员洗手间。他蹲下来，在马桶的内沿里用牛排
85、抹了一圈后，重新回到厨房，将土豆和青菜放在旁边，在上面摆了枝香菜。然后，厨师为他的正菜准备着苏珊娘油煎鸡蛋饼薄饼上。他倒了一杯白兰地，用它漱了漱口，又将它吐在薄饼上。之后，他点燃一根火柴，让甜点上升起一团火焰。v字幕：请呆在家里吧。182借鉴内容广告的情感诉求v受众对广告的反应影响认知影响态度影响体验v广告中常见的情感类型美感、亲热感、幽默感、害怕感v广告元素的情感诉求颜色插图字体文案广告语广告歌183借鉴内容情感广告v爱情诉求百年润发v亲情诉求美国贝尔公司的亲情电话广告v苦情诉求雕牌洗衣粉（下岗篇）v无情诉求黄金搭档184借鉴内容情感广告创意的注意事项v一定要有真情实感，避免虚情假意v把握感
86、情的限度，避免广告中出现不道德的内容（可口可乐公司“不轻易妥协”篇）v避免文化冲突（日本某品牌汽车让中国的狮下跪伤害了中国人民的民族情感）185借鉴内容广告媒体与实施心理v广告媒体的心理效应报纸媒体杂志媒体电视媒体广播媒体售点媒体户外媒体v广告选择心理广告媒体选择心理广告版面、栏目和时间选择心理186借鉴内容报纸广告媒体的特点报纸广告媒体的概况报纸广告媒体的优点传播范围广；传播速度快；选择性强；信息详尽；简便灵活；可信度高；便于受众存查报纸广告媒体的缺点时效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差187借鉴内容杂志广告媒体的特点杂志广告媒体的特点杂志广告媒体概况杂志广告媒体的优点针对性强；有效期
87、长；广告对象理解度高；广告内容含量大；印刷精美杂志广告媒体的局限性灵活性小；成本费用高；受众局限188借鉴内容广播广告媒体的特点v广播广告媒体概况v广播广告媒体的优点传播速度快；覆盖面广；灵活性强；成本低；移动性强v广播广告媒体的局限性广告信息易逝形象性差189借鉴内容电视广告媒体的特点u电视广告媒体概况u电视广告媒体的优点u形象生动，说服力强；u辐射面广，渗透力强；u传播迅速，时空性强；u直观真实，理解度高；u表现手法多样，艺术性强u电视广告媒体的缺点u信息实效短；u信息量相对较小；u广告费用高；u选择性低190借鉴内容网络广告媒体的特点p网络广告媒体的概况p网络广告媒体的优点p覆盖范围广；
88、p信息容量大；p信息交换传递；p形式多样；p广告投放准确；p动态实时；p易统计；p广告投入效率高。p网络广告媒体的局限性p硬件要求高；p上网费居高不下；p主动性差；p视觉效果不佳191借鉴内容售点广告POP广告v售点媒体又称现场销售促销广告，是指在超级市场、百货商店、连锁店、药房、杂货店等零售店的橱窗里、走道旁、甚至于天花板上，以消费者为对象设置的彩旗、海报、招贴、陈列品等广告物。店外POP广告是使消费者认识店址，吸引消费者进入商店的广告，如招牌和橱窗。店内POP广告是最接近消费者的广告，由柜台展示、货架陈列、地面展示、墙面广告、天花板装饰、商品包装、动态装饰等部分组成。 192借鉴内容户外媒
89、体的特点v户外媒体是指主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告的信息的媒介，主要形式包括路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢、大型充气模型等。v主要特点到达率高视觉冲击力强发布时段长千人成本低城市覆盖率高v局限性受场地的限制，受众数量的限制；户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促销作用差。193借鉴内容选择广告媒体应考虑的因素v广告媒体的性质与传播效果v广告商品的性质和使用效果v受众的习惯和文化程度v市场现状和消费趋势v广告的制作和成本费用194借鉴内容第三节 营销信息的沟通与消费心理v营销信息沟通的几种形式人员推销营业推广公共关系
90、直复营销网络营销v各种营销信息沟通方式与消费心理195借鉴内容第十章 当代中国社会消费心理和消费行为v我国居民消费心理和消费行为的变化趋势我国居民消费心理和消费行为的变化趋势v当前我国居民消费的差异当前我国居民消费的差异v提倡健康的节约型消费观念提倡健康的节约型消费观念 196借鉴内容第一节第一节 我国居民消费心理和消费行为的变化趋势我国居民消费心理和消费行为的变化趋势v消费层次上升，消费领域扩大衣食住行玩、家庭设备用品v个性追求，情感消费 DIY流行，个性消费体验经济时代，注重情感消费（亲子装、情侣装等）v绿色消费，商机无限含义以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨，有益于人类健康和社会环境的新
91、型消费方式。兴起原因：对健康的关注、环保意识的兴起。绿色消费商机：食品、服装、家电产品、家居建材消费等。v消费观念趋于多元197借鉴内容消费观念趋于多元v影响消费观念变化的因素v消费环境的变化与消费观念消费观念：人民对待其可支配收入的态度以及对商品价值追求的取向v社会风尚的变化与消费观念效率消费观念保健消费观念社交消费观念审美消费观念享受消费观念知识消费观念v我国消费观念的变化趋向由温饱型到享受型、由积蓄型到信用型；可持续发展消费观日益受到重视消费者维权意识进一步增强198借鉴内容第二节 当前我国居民消费的差异v我国居民消费的地区差异食品消费上的差异衣着消费上的差异居住消费上的差异文教娱乐方面
92、的消费差异v我国居民消费的城乡差异我国居民消费的城乡差异情况v城镇居民人均消费水平变动状况v农民人均消费水平变动状况v城乡居民人均消费水平差异的比较城乡居民消费结构差异变动状况及比较v城乡居民恩格尔系数变动状况及比较v城乡居民消费支出结构的变动状况及比较造成城乡居民人均收入水平差异的原因分析v宏观因素v微观因素199借鉴内容第三节 提倡健康的节约型消费观念v消费误区的表现消费格局中存在的不公平现象非持续性消费浪费大量资源消费食用珍稀保护生物，毁灭生物多样性个人消费的不合理和非理性消费中的浪费现象严重个人消费缺乏社会责任v消费者教育政府和社会团体引导消费者选择正确的、健康的、有利于经济长期持续发展的消费方式；企业宣传新的消费方式、交流消费经验、培养新的消费技能，促进企业产品销售。200借鉴内容
