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1、海安楼市分析 贝莱特品牌策划观点1.与诸多一线城市相比，目前海安楼市受国家宏观调控政策影响较小。海安房产仍以自住和投资为主，整个房产市场处于健康上升状态。2.民营、私营经济发展迅速，直接促成了良好的经济运行状况和大幅的居民收入增长，保证了房产市场足够的购买力，为房产市场的进一步提升创造了条件。3.继05年、06年出让土地持续走高之后，07年土地出让达到800多亩，其中出现了200亩的超大项目。海安房产市场会持续出现井喷现象，近2-3年商品房供应将达到一个新的高度。海安楼市分析 贝莱特品牌策划观点4.06年是海安房产市场里程碑的一年，中洋现代城、中大街、明珠城、贵都广场等定位高端、营销手段丰富的
2、大型楼盘集中亮相，大幅度的拉升了海安房产市场的品质与品位，海安房产市场的竞争进一步白热化。5.海安住宅市场业态以混合型为主。中洋现代城、中大街、明珠城推出的高层、小高层陆续亮相，小高层、高层的物业形态逐渐为海安民众所接受。海安楼市分析 贝莱特品牌策划观点6.海安房价稳中有升，目前均价已达2500元左右。7.现在阶段的海安房产市场以中洋现代城、中大街、明珠城、贵都广场为主，以海洲花园为标志，新一轮的新盘将陆续上市。两者时间上没有明显的交替期。关于海安楼盘 中洋现代城总建筑面积：20万M2总户数：1378户基价：2400配套设置：酒店、旅馆、地下停车场、业主一卡通管理系统优势：1、社区优越的品质2
3、、超大规模的社区，完整齐备的生活配套劣势：1、所处区域西部开发区为城市待开发区域2、物业费较高中大街建筑形态：商铺；步行街；小高层总建筑面积：25万M2交房日期：2008-8-1商业面积：9万M2（10M2-100M2）住宅面积：约15万M2（108M2-179M2）住宅套数：1300住宅基价：25003200（均价2900元）配套设施：区内幼儿园；紧邻明道小学与海中；地处城市中心，医院银行商场等设施成熟；新华菜场 优势：1、紧邻海安人民中路主商圈，地理位置优越2、交通便利，生活配套成熟3、小区入口人车分流，人性化设计 劣势： 1、本地块动迁户回迁数量大，不利于提 升小区品位 2、多层住宅房型
4、设计不合理，房型较差 3、 地处闹市区，居民生活受噪音影响 海安明珠城建筑形态：小高层（18层；20层）总建筑面积：166420M2商业面积：60000M2住宅面积：75000M2住宅套数：571住宅基价：2680元（现2788元）层次差价：60配套设施：空中网球场 / 日光茶座 / 与政府合作改造世纪广场 / 世纪联华超市优势：1、城市商业中心，地理位置佳2、人流量大，商业氛围浓厚3、周边生活配套成熟劣势：1、容积率高，建筑密度大2、底层全部为商业用房，住宅和商业难以区分，增加住宅管理难度3、小区被新世纪广场分成东西两片，不连贯，区内绿化率不高4、 噪音影响品牌定位简报 目前海安楼市呈百花齐
5、放之势，很多优秀楼盘同时间涌现，这在海安楼市史上是绝无仅有的。根据自身优势提炼出区别于其他楼盘，有着明显视觉、感知识别性，且真正为购房者所关心的策划卖点，这才是海洲花园的“取胜之匙”。 海安购房者的关注需求 我们的立论依据贝莱特品牌策划07年1月、07年3月两次市场调研结果市场调研方式：问卷调查调研成效：问卷总数600份，有效问卷582份调研对象：人民路与中坝路商铺经营户、中坝路附近工厂职工、海安企事业单位员工、退休人员调研范围：购房考虑因素、海安楼盘关注度及广告效果、海洲花园初期阶段市场反馈环境外部环境：地段区位、配套体系内部环境：绿化、公共空间价格：海安购房群体更多的是置业，置业作为大件消
6、费，价格成为主要考虑的因素品质：户型、面积、楼间距、采光等物业形态：多层、小高层、高层等购房者的需要海洲花园的客观审视 总建筑面积15万平方米，包括多层、小高层、商业、办公的大型综合性社区周边公共基础资源成熟，配套设施齐备。所处位置为政府规划中的住宅区，住宅环境较为突出。中坝路、人民路构成的商业中心距项目仅有一桥之隔预想中的价格比同时期的其他楼盘更具吸引力海洲花园SWOT分析 S 优势： 1、本地块所处地段距离商业中心较近。2、项目附近生活配套完善。3、多层、小高层组合产品，丰富社区物业形态，易于拉升项目档次。4、封闭式小区，安全性和个人空间得到保证。5、紧邻政府规划的城市公园“鲁班游园”。6
7、、项目开发周期较独立，没有显性竞争对手。海洲花园SWOT分析 W 劣势：1、周边地区多为未开发地块，小环境不佳。2、主城区的北部，与城市向南向东发展的趋势相悖。3、现阶段本地块商业发展较慢、不成规模，虽然身处中坝路，却没有延续商业发展。4、楼盘品质与目前楼盘（现代城、中大街、中大街）相比有一定差距。海洲花园SWOT分析 O 机会：1、所处地块为政府规划的住宅区，市民对此区域有期待感。2、项目东、南各有一条河，独立地块，风水较佳。加上社区内外的绿化规划，生态有一定的优势。3、商业区位可利用中坝路进行定位宣传。海洲花园SWOT分析 T 威胁：1、国土局06、07年土地供应量的持续走高，会在本时期内
8、造成房产项目的集中井喷。2、中大街、现代城同时期楼盘结束之后，房产市场会出现一定时期的观望期，房产销售有冷却的迹象。项目定位 海安众多项目目前仍是大张旗鼓的鼓吹自己的优势，这种填鸭式的广告宣传效果往往和投入不成正比。站在消费者角度的广告才能成为时代主流。多考虑消费者的需要，是我们的宗旨。 海洲花园与同期楼盘相比并没有明显优势。在区位上，我们不是占据城市最中心的中大街、明珠城，在品质上，我们也不是中洋现代城的“生态之城、科技之城”。海洲花园最大的特点就是“出则动、居则静”。出门便是成熟的商业中心，回家却是一个私密、美丽的家园。这种生活方式，是领先于目前海安所有楼盘的！所以，我们销售的不只是房子，
9、更是一种先于海安的生活方式。海洲花园 新健康生活典范社区我们将本项目的产品功能定位为：健康生活释义 世界卫生组织（WHO）对人类健康下过这样的定义：一个人的健康应该包括身体健康、精神健康和社会适应良好三个方面。 健康生活，不仅只是表现在身体健康上，还包括人的内心和谐精神世界的构建、和社会良好的互动。健康生活与房产项目 房产项目鼓吹的健康，大多体现在住宅内和住宅环境以及居住行为上的一种生活模式，它包括与居住相关联的物理量值，却忽略了精神健康的心理量值和社会适应方面的正确生活模式。 房产项目想要达到健康的要求，应该包括： 居住相关联的物理量值（绿化、温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量） 身体
10、健康 居住相关联的心理量值（平面的空间布局、私密性的保护、视野景观、感官色彩、材料选择）精神健康 居住相关联的社会适应性（所处区位、周边配套设施）社会适应性良好海洲花园与健康生活 1、生态绿化：社区内良好的环境、社区外成熟的城市环境（鲁迅游园）、两河相邻 2、成熟的城市外部环境：良好的公共基础资源、成熟的生活配套设施 3、成熟的社区内部环境：会所、配套商业资源、（康体设施） 4、私密空间： 封闭式小区 5、楼盘自身品质：实用户型、良好的采光、建筑质量好显性特征篇海洲花园与健康生活 1、上进果断的心态：与城市中心毗邻，有着良好的工 作、生活氛围 2、豁达大度的心态：良好的私密空间、绿化环境 3、
11、和谐的家庭范围：安静与闹市的相得益彰隐性特征篇海洲花园健康诠释 城市中心的繁华便利 城市中心的喧闹嘈杂 私属家园的悠然自得 城市边缘的冷寂无声 海洲花园健康诠释 城市与花园的完美演绎，繁华与悠然的天作之合，当这一切集合到一起。海洲花园与城市为邻，与花园相伴。新健康生活从此开始！ 项目推广主宣传语 依城伴水 花园生活 海洲花园 新健康生活典范社区 主题词提炼 依城: 紧邻城市商业中心，明显识别率的区位优势 伴水: 两河相依，环境其一，风水其二 花园生活: 依城伴水的递进，更是社区内外优越生态绿化环境的真实写照备选宣传语 出则繁华 居则悠然 海洲花园 新健康生活典范社区卖点建设USP 区位两桥相通
12、，与城市近在咫尺 生态城市的后花园 风水上风上水，城市宝地 隐秘空间我的家，不被打扰 配套设施尽享生活便利 建筑建筑承载生活质量LOGO及主画面 主荐方案： 标志主体由绿、白两部分构成，绿色色块代表坚固、伟岸的建筑，白色色块体现建筑与城市、建筑与人的和谐。标志下方为海洲花园的中英文及理念“新健康生活典范社区”。 标志中绿色部分为罗马柱的变形，既体现海洲花园建筑的本身特点，也赋予海洲花园伟岸雄奇、充满文化历史内涵的现实意义。白色部分为祥云与海浪的中和，表现海洲花园的环境特征：绿色与水的完美融合，以中国传统角度上的祥和、宁静从气质上诠释海洲花园。规则、大气的楼盘下，白色的祥云则充满灵气，两者完美的
13、结合暗合海洲花园“动则繁华、居则宁静”的特点。 绿色代表生态、健康的楼盘与城市的特点，生机盎然、充满热情。白色代表祥瑞、宁静，轻灵飘逸。 整个标志寓意深远，色泽明快，充满时尚、大气的时代感，有着强烈的辨识性。LOGO及主画面 备选方案： 标志整体采用紫色、金色两种色调，标志中央为海洲的字母简写“h”、“z”的变形，其中z艺术处理为水的形状，字体采用金色，高贵大气。标志四周为水滴的变形，处理为紫色调的渐变效果，水滴暗合海洲花园两河之滨的地域特点。标志整体既似花朵，又似太阳，彰显海洲花园“花园生活”的主题。 标志整体感觉稳重、高贵、时尚、大气，大量采用的暖色调易引发受众的认同感，有强烈的辨识性。主
14、画面 项目消费人群定位 谁将住进海洲花园? 消费者判断：消费者判断： 具体细分，我们认为以下几类人将成为本项目的主力消费人群： 1、住在本项目周边的居民 2、包括海安企事业单位员工、个体经营户、周边农村富裕农民、外出经商务工人员的中档消费人群 在广告诉求上，后者为重点诉求对象 我们的消费群体，无法从年龄上进行界定区分；也没有职业、文化层次上的具体倾向。因为项目的规模和价位以及海安这个城市的特点，我们不能试图在一个单一层面上将消费者一网打尽。但是消费群的需求都是一样的，项目的诉求点“新健康生活”是所有消费者都会感兴趣的。定价建议 一、定价策略的基本原则一、定价策略的基本原则1、订价策略关系全案的
15、销售速度与成败；2、订价与成本策略互动；3、认清产品价格与效益认知不一定一致；4、订价策略必须配合市场区隔与竞争；5、对品牌形象的认同与信赖；6、遵循循序渐进原则；二、定价的方法二、定价的方法执行“一房一价，好房优价，特房特价”1、座向2、楼层3、周遭环境4、产品型态2、销售速度的快慢（适时加价帮助现场促销）3、销控的运用（利用价差促销特定产品）三、定价建议三、定价建议 目前海安在售楼盘（中大街、明珠城、现代城、贵都广场）因为档次相近，定价也基本相近。本项目为达到迅速占领市场，争取观望受众，建议定价略低于以上楼盘。基本定价策略为“稳定基价、一房一价”。推广阶段 p第一阶段：预热期（2007年4
16、月5月）p第二阶段：启动期（2007年6月7月）p第三阶段：强推期（2007年8月12月）p第四阶段：持续期（2007年12月开始）根据项目确定的竣工进程的情况下，我们先把推广阶段划分为四个阶段预热期 持续期 传播行程 推进策略 文化引导形象导入启动期品牌建立 情感诉求 品牌提升进度拉动强势促销公关互动 强销期品牌销售 惯性销售 总体推广策略阶段性策略通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透新健康生活，并开始意向登记。（预热期） 4月-5月密集的硬性、软性广告投放，强势导入海洲花园的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红” 启动期 6月月7月月最密集的硬
17、性、软性广告投放，巩固海洲花园的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地推动销售 高潮期 8月月12月月持续的、间歇性的软性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售 持续期 12月开始月开始需要说明的是，为了更好的说明“新健康生活”，同时也为了节省广告开支，阶段性广告均以软性广告为主，硬广告间歇性推出，只在开盘前后及高潮期当中有集中推出。第一阶段：预热期（2007年4-5月） 目 的：为楼盘进入销售阶段做好全面准备任 务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备执行策略：为海洲花园造势，通过报纸广告渗透新健康生活，并完善现场 包装及销售资料（楼书
18、、单张、价目表等）1、硬、软性广告广告主题：依城伴水 花园生活 海洲花园 新健康生活典范社区广告文案：广告文案：繁华是生活的调色板，宁静是生活的主线条。繁华与宁静蔚然相依，方可挥就出生活七彩画卷。依城伴水，信手拈花。于从容中品人生悠然处。进则繁华，居则宁静。于选择中看城市风云起，海洲花园，只为新健康生活而造。 广告主题：上风上水，城市宝地（首推风水牌，有助于吸引受众注意，引发关注热潮） 2、完善楼盘的现场包装 A、售楼部：通过售楼处的主体颜色、装修风格、售楼员的说辞来表现海洲花园的健康风格（售楼前台设计、人员服装、招待的咖啡等）。 B、销售工具：销售文书、宣传物料、法规范本等形成系统包装。 C
19、、现场路段：加强指引性，分散消费者对周边环境的注意力。 D、工地围墙形象广告。 E、工地现场：多个彩色空飘气球，打破工地单调色彩。第二阶段：启动期（2007年6-7月） 目 的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体销售开个好头。 任 务：张扬海洲花园“新健康生活社区”的品牌形象，并赋予品牌以内 涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌知名度。 执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开 高密度强攻，并举行各来声势浩大的公关促销活动，使海洲花 园成为海安房地产市场的焦点。 1、硬、软性广告硬性广告：开始强势导入海洲花园的品牌形象，通过媒体组合有效到达目 标消费群。主 题 语：海
20、洲花园，城市的后花园 两桥相通，与城市近在咫尺软性文章： 通过前一阶段的新健康生活引导、形象导入，在社会上已 经引起一定的关注，宣传在内购阶段就已经取得很好的反 应，引起很好的社会效应。软文标题：新健康生活的定义 海洲花园，城市花园2、SP、PR推广开盘活动：庆“海洲花园”开盘 大型欧洲魔术团空降海安 激情献演 以欧洲魔术团的噱头、魔术团的声光电大型魔术的成功演出， 为本项目博得开门红，为项目销售造势。SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的97折优惠，前100名认购的消 费者可以获得额外的98折优惠，前200名认购的消费者可以获得额 外的99折优惠。第三阶段：强推期（2007年8-12月
21、） 目 的： 提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务任务 扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成销售执行策略：紧抓工程进度（封顶、现楼等）及国庆节进行促销，园林及样板房竣工后重新拍摄电视广告片，通过各个媒体的强势组合，达到促进销售的目的。1、硬、软性广告海洲花园 我的家，不被打扰（封闭式小区）入住海洲花园 尽享生活便利（生活配套）2、SP、PR推广1、婚房销售 新婚购房成为楼盘销售不可忽视的购买力，针对此，海洲花园在此段时间，针对有可能出现的销售疲软，推出婚房销售。5月1日之后的新婚夫妇可凭婚姻登记证享受购房折扣。2、“新健康生活”社区展 地点：售楼中心
22、 目的：深化楼盘“新健康生活社区”概念，促进销售 时间：为期一周 形式：在售楼中心辟出一个区域用作专门的展厅，以宣传展板、宣传折页、视频资料、座谈等形式介绍海洲花园的“新健康生活”。第四阶段：持续期（2007年12月起） 目 的：维持海洲花园的品牌形象任 务：维护品牌形象，促进主体销售任务的完成 执行策略：品牌拉动和促销相结合抓住工程进度标志和春节的实时促销对应市场发展和对手策略的快速反应组织业主活动，以营造良好的沟通氛围，透过业主的影响，带来生意硬广告：主要是维护海洲花园的“新健康生活小区”形象，并以更大优惠让利方式销售。软广告：对外宣传海洲花园已取得很好的销售成绩，为此加推多少套房，并以更
23、大优惠回报市场。PR、SP推广：在本阶段以SP为主。媒体简析 媒体名称媒体特征传播标的传播区间海安电视台 传统强势媒体/效果明显/成本高/信息类促销 后期品牌管理 预热期、启动期 海安新闻报 传统强势媒体/效果明显/成本较高/解释性 前期品牌管理 启动期 扬子晚报、现代快报（海安专版） 传统强势媒体/效果明显/成本高 前期品牌管理 启动期、强推期 南通楼市杂志 专业媒体/发行量一般/解释性/重复阅读 公关类软文 预热期、启动期海安楼市网 专业媒体/覆盖面小/解释性/信息类促销 信息促销 预热期、持续期 公交 品牌形象/促销标语 媒体简析 媒体名称媒体特征传播标的传播区间城市户外 品牌形象/促销标语 站台 品牌形象/促销标语 短信 信息促销 邮政DM 公关类软文 本项目最常使用促销手段 （本提案到此结束）谢 谢！
