《上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会.ppt（75页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、建立致胜的品牌战略建立致胜的品牌战略研讨会材料研讨会材料( (修订稿）修订稿）108319_Macros1A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录目录n项目进展情况项目进展情况n主要问题与发现n备选方案n附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros2A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld 项目进展情况项目进展情况108319_Macros3A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的在过去的两周中，项目小组对上海大众的
2、目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析市场策略做了初步的分析目标细分市场目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众伞形品牌上海大众企业形象上海大众企业形象高尔高尔桑塔纳桑塔纳桑桑3000波罗波罗帕萨特帕萨特途安途安帕萨特帕萨特产品产品推广推广渠道渠道价格价格关键问题关键问题问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？问题三：上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？108319_Macros4A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld并在全国并在全国4座城
3、市进行了座城市进行了12个经销商访谈以及个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对及终端用户对SVW品牌的看法品牌的看法经销商访谈经销商访谈成都申蓉销售服务有限公司四川精典汽车贸易有限公司上海大众北京现代一汽大众总计总计4焦点座谈会焦点座谈会6到11万现有用户6到11万潜在用户6到11万竞争对手11到15万潜在用户总计总计4成都成都上海上海经销商访谈经销商访谈东昌销售服务有限公司申银销售服务有限公司总计总计2焦点座谈会焦点座谈会所有现有用户所有潜在用户所有竞争对手总计总计3经销商访谈经销商访谈上海汽车工业供销广东联营公司广州帕萨特汽车销售有限公司广东物
4、资君豪汽车贸易有限公司总计总计3焦点座谈会焦点座谈会19到37万现有用户19到37万潜在用户19到37万竞争对手11到15万现有用户总计总计4经销商访谈经销商访谈北京上汽首创汽车销售公司上海汽车北京联营公司广本北京经销站总计总计3焦点座谈会焦点座谈会15到20万现有用户15到20万潜在用户15到20万竞争对手11到15万竞争对手总计总计4北京北京广州广州108319_Macros5A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会工作周工作周工作步骤工作步骤11/111/81
5、1/1511/2211/2912/612/1312/2012/271/2建立假设建立假设分析市场状况与未来走势收集内部信息并设计问卷定性性质的市场调研（座谈会）收集数据与设计方案收集数据与设计方案分析定量定性市场调研结果竞争对手/经销商访谈战略备选方案初步设计与评估评估与选择方案评估与选择方案市场测试和调研(座谈会)战略备选方案的最后确定为下一步市场策略指明方向为下一步市场策略指明方向产品与价格策略/渠道与服务策略/沟通与管理策略项目启动会议项目启动会议上海大众高级管理层研讨会上海大众高级管理层研讨会中期报告中期报告最终报告最终报告108319_Macros6A.T.Kearney71/SH0
6、607_SVW_options/ld行政摘要行政摘要主要问题和发现主要问题和发现n对各细分市场分析显示，SVW的现有产品系列无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场分别有近30万辆和近20万辆的空白区域n与广州本田，上海通用和FAW-VW比较，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价nSVW在品牌战略上沿袭了德国VW高端主流市场的策略，但由于目前中国高端主流市场的目标客户群太小，且SVW具体实施的4P都有问题，高端主流市场战略在目前国内市场受到严重的挑战可能的解决方法和建议可能的解决方法和建议n我们为SVW设计的解决方法必须满足三个条件能够扩大SVW覆盖的
7、目标市场提升SVW公司和伞形品牌的形象有相匹配的4P策略来支持对应的品牌战略n我们就三个关键问题进行了可行性和有效性分析，并希望能够在这次研讨会上与各位领导共同交流是否需要引入新的伞形品牌来覆盖大众主流市场？如果引入，引入何种伞形品牌？桑塔纳是否独立成为伞形品牌？108319_Macros7A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录目录n项目进展情况n主要问题与发现主要问题与发现n备选方案n附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros8A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场目标细分市场上海大众伞形品牌
8、上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？108319_Macros9A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld我们这次研究的范围是市场价我们这次研究的范围是市场价630万的乘用车市场万的乘用车市场乘用车乘用车市场市场轿车轿车/ MPV市场市场SUV市场市场研究范围高档车市场：高档车市场：30万以上市场万以上市场奥迪A4奥迪A6宝马中高端市场：中高端市场：19到到30万市场万市场红旗世纪星红旗其他马自达6帕萨特别克君威别克GL8雅阁日产天籁奥德赛蓝鸟蒙迪欧中
9、端市场：中端市场：15到到19万市场万市场东方之子红旗名仕桑塔纳2000桑塔纳3000宝来花冠毕加索赛纳标致307阳光海南普利马江淮瑞风中华起亚远舰索那塔中低端市场：中低端市场：11到到15万市场万市场POLO凯越高尔夫威驰爱丽舍东南菱帅福美来伊兰特低端市场：低端市场：6到到11万市场万市场桑塔纳捷达GOL赛欧夏利2000飞度威姿哈飞赛马威乐富康风云旗云南亚派力奥南亚英格尔南亚西耶那南亚优尼柯普莱特嘉年华千里马风行微型车：微型车：6万以下市场万以下市场阁萝华普江南奥拓云雀QQ豪情吉利哈飞百利哈飞路宝昌河北斗星昌河爱迪尔通用五菱Spark夏利奥拓长安铃木羚羊1.3L秦川福莱尔108319_Mac
10、ros10A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究细分市场大小及份额细分市场大小及份额细分市场中的品牌细分市场中的品牌及其在消费者心目及其在消费者心目中的形象中的形象SVW产品的情况产品的情况细分市场的总量及增长趋势预测按用途及性格分细分市场的份额，得到最大的两个细分市场根据市场调研数据将所有预购消费者按性格程度分成活力、中性和稳重三种根据市场调研数据将所有预购者按购车用途分成个人、公私兼顾和纯公商务用途按价位段细分市场中主要车型及其形象的描述按性格描述按用
11、途描述将消费者对产品品牌形象的描述中有关性格及用途的描述挑选，并进行打分将各品牌的形象列在性格及用途两维坐标上对SVW目前的产品品牌形象的覆盖及消费者感知状况进行描述108319_Macros11A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld低端市场低端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的37%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为15%；其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大，占整体的其中中性个人和中性公私兼顾细分市场最大，占整体的57主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，一些家庭开始有富余的资金购车，价格敏感
12、度高，倾向购买小型车辆油价上升，消费者偏好小排量车内陆地区的出租以及专用车辆增加低端市场销量预测低端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆）（单位：万辆） 注：:(1) 低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)细分市场划分中不包括出租车、租赁车及专用车辆来源：DRI；EIU;中国统计年鉴；新生代市场调研数据7%58%35%7%34%17%6%23%6%1%5%1%个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务活力活力/个性化个性化中性中性成熟成熟/ 稳重稳重按用途和性格分各个细分市场按用途和性格分各个细分市场(2)的
13、份额的份额22%CAGR(04-08)24%127%39%36%42%CAGR(00-04)45.817037215%35%19%19%108319_Macros12A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康则偏向传统稳重普桑、捷达和富康则偏向传统稳重低端市场主要车型的品牌形象图低端市场主要车型的品牌形象图车型车型性格性格用途用途高尔高尔二门二门年轻活力的经济实在的个人使用高尔高尔四门四门大气稳重的经济实在的家庭
14、或个人使用赛欧赛欧年轻活力的个性化的的个人使用飞度飞度高品质的动感活力的家庭或个人使用千里马千里马有驾驶乐趣的大气的个人家庭公私兼顾普桑普桑(1)(1)传统大众化实在的公私兼顾公商务捷达捷达(2)(2)传统的实在的大众化的个人公私兼顾公商务富康富康稳重的实在的男性化的个人公私兼顾公商务注：:(1) 普桑没有列入调研的行列，在品牌形象图中显示的位置根据经销商访谈和焦点座谈会的信息来归纳总结(2)捷达的形象在中低端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析普桑普桑108319_Macros13A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高尔的品牌形象对偏个人
15、的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受重和公商务细分市场所接受注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；经销商访谈；科尔尼分析细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图购车用途购车用途 千里马千里马富康富康 赛欧赛欧 飞度飞度Gol 4门门Gol 2门门性格性格捷达捷达普桑普桑7%34%17%6%23%6%1%5%1%个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务活力活力/个性化个性化中性中
16、性成熟成熟/ 稳重稳重108319_Macros14A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消高尔针对年轻个人消费者，但其经济实在的品牌形象只能满足这一群体部分消费者的需求，实际有效的覆盖范围较小费者的需求，实际有效的覆盖范围较小群体群体1：刚毕业的年青人（：刚毕业的年青人（2门）门）年龄：20-30性别：男用途：上下班代步评价：主要购买决策人是父母，有费用的限制，更多关注经济实用而非外表群体群体2：注重经济实用的家庭（：注重经济实用的家庭（4门门）年龄：30-40岁性别：男用途：家庭休闲上下班、娱
17、乐评价：3口之家，经济条件一般，不追求花哨时尚的外形，讲究实际虽然高尔覆盖了个人用车市场，但由于其只针对不注重外表的实用主义者，实虽然高尔覆盖了个人用车市场，但由于其只针对不注重外表的实用主义者，实际的目标客户群数量不大际的目标客户群数量不大理性需求理性需求年轻客户需求特性年轻客户需求特性感性需求感性需求高尔主要客户群特征高尔主要客户群特征高端需求高端需求代步工具代步工具接送家人接送家人体现个性体现个性娱乐享受娱乐享受自我实现自我实现事业成功事业成功其他生活其他生活需要需要家庭休闲家庭休闲生活生活身份地位身份地位个人个人家庭家庭/社会社会GOLGOL来源：经销商访谈；科尔尼分析外观、配置及营销
18、宣传等决定了高尔不可能在这两个需求方面有大的作为108319_Macros15A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩保守型细分市场不断收缩90年代年代目前目前几乎覆盖所有的市场，兼顾个人和公商务以公商务和出租车市场为主，个人市场很少覆盖竞争对手少，几乎是一枝独秀，处于垄断地位市场细分越来越明显；针对各个细分市场产品增多由于选择较少，桑塔纳在各个细分市场都有覆盖，成为主流产品产品老，改进少，只有传统或公商
19、务用车者会考虑。在个人市场必然会被其他产品替代评价评价消费市场消费市场竞争车型竞争车型示意示意稳重稳重活力活力个人个人公商务公商务桑塔纳的覆盖面逐步变窄桑塔纳的覆盖面逐步变窄来源：经销商访谈；用户座谈会；科尔尼分析转移转移普桑曾经普桑曾经的覆盖面的覆盖面普桑目前普桑目前的覆盖面的覆盖面108319_Macros16A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中低端市场中低端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的21%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为35%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的其中中性公私兼顾和中性个人细分
20、市场最大，占整体的568%49%45%6%25%16%5%31%9%1%4%1%活力活力/个性化个性化中性中性个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务按用途和性格分各个细分市场的份额按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1) 低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；EIU;中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，家庭购买率上升刚步入社会的年轻人开始有足够的积蓄购买车辆这类
21、大件物品，为了显示自己的身份和价值，选择购买不寒碜但也不乏经济性的车辆油价上升，消费者偏好小排量车中低端市场销量预测中低端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆）（单位：万辆） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/ 稳重稳重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macros17A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要竞争对手都是以高品质、创新等中性
22、形象出现竞争对手都是以高品质、创新等中性形象出现车型车型性格性格用途用途波罗波罗两厢两厢年轻活力的可爱的女性化的个人使用波罗波罗三厢三厢年轻活力的运动型的有个性的家庭或个人使用凯越凯越有身份的高品质的有品味的个人家庭公私兼顾伊兰特伊兰特(1)(1)年轻活力的享受驾驶的个人家庭公私兼顾威驰威驰高品质的动感活力的创新的个人家庭公私兼顾爱丽舍爱丽舍可以信赖的休闲轻快的个人或家庭公私兼顾中低端市场主要车型的品牌形象图中低端市场主要车型的品牌形象图注：:(1)伊兰特的形象在中端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析108319_Macros18A.T.Kearney71/SH0607_
23、SVW_options/ldPolo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主流细分市场所接受，受，SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图成熟成熟/稳重稳重活力活力/个性化个性化注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途购车用途性格性格8%25%16%5%31%9%1%4%1%个
24、人个人公商务公商务Polo 2厢厢凯越凯越/伊兰特伊兰特/威驰威驰 爱丽舍爱丽舍Polo 3厢厢中性中性公私兼顾公私兼顾108319_Macros19A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ldPolo富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄定位定位两厢两厢Polo：年轻，奔放，年轻，奔放，有态度及个性张扬，不放有态度及个性张扬，不放弃，丰富多彩弃，丰富多彩三厢三厢Polo(1)：稳重，锐气，稳重，锐气，有内涵
25、，从容，成熟有内涵，从容，成熟注：(1)三厢Polo的定位试图往中性市场上引导，但受到产品形状、口碑的限制，仍然被消费者认为是活力型、适合年轻人的产品来源：SVW销售公司市场营销部门内部文件，客户座谈会；新生代市场调研数据Polo的产品和定位偏向活力、的产品和定位偏向活力、张扬，个人使用张扬，个人使用Polo消费群体描述消费群体描述14%60%26%稳重型稳重型活力型活力型中性型中性型Polo目前主要针对的市场只目前主要针对的市场只占占11到到15万市场的万市场的5左右左右男性男性69%女性女性31%年龄：20-30为主性别：女性比例明显偏高用途：上下班代步，休闲娱乐性格：追求时尚张扬的个性，
26、不接受一成不变的事物生活：生活逐步达到小康，开始有实力购买高价值产品；在力所能及的范围内选择体现自己个性地产品价值取向：在体现自身个性和对高品质的追求的前提下，兼顾价格和费用爱好：健身运动、休闲活动，喜好个性化、高品质的产品108319_Macros20A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中端市场中端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的19%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为19%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的566%27%17%个人个人活力活力/个性化个性
27、化中性中性50%42%8%5%29%8%1%5%2%公私兼顾公私兼顾公商务公商务按用途和性格分各个细分市场的份额按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1) 低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，家庭购买率上升宏观调控使得原本要购买中高档车的私营企业主转降低预算车改为原本使用公司车辆的个人提供资金购买这一档次的车中端市场销量预测
28、中端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆）（单位：万辆） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/ 稳重稳重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macros21A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳3000仍被认为仍被认为是传统稳重的公商务或专用车是传统稳重的公商务或专用车车型车型性格性格用途用途桑桑2000/2000/30003000成熟的稳重的男性的个人公私兼顾公商
29、务宝来宝来年轻活力的休闲的高品质的个人家庭阳光阳光年轻活力的有个性个人家庭公私兼顾花冠花冠年轻活力的有品位的高品质的个人家庭公私兼顾索纳塔索纳塔(1)(1)休闲的活力的实在的个人家庭公私兼顾公商务注：:(1)索纳塔的形象在中高端市场图中来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析中端市场主要车型的品牌形象图中端市场主要车型的品牌形象图108319_Macros22A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/3000型，缺少产品去主型，缺少产品去主打个人及偏向活力的细分
30、市场打个人及偏向活力的细分市场细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图稳重稳重活力活力个人个人公商务公商务注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途购车用途性格性格桑塔纳桑塔纳2000/3000索纳塔索纳塔宝来宝来 阳光阳光/花冠花冠6%27%17%5%29%8%1%5%2%中性中性108319_Macros23A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld桑塔纳桑塔纳2000/3000型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在个人市场上占据
31、了一型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在个人市场上占据了一定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路与普桑相同，桑与普桑相同，桑2000/3000的覆盖面也将会逐的覆盖面也将会逐步减小步减小成熟成熟/稳重稳重活力活力/个性化个性化个人个人公商务公商务桑桑2000/3000作为普桑的升级产品，在各方面与作为普桑的升级产品，在各方面与普桑都很相似普桑都很相似来源：SVW销售公司市场部内部资料；经销商访谈；客户座谈会；科尔尼分析示意示意形象形象用途用途以公商务用车市场和公私兼顾市场为主出租车市场特种专用车外形陈旧，虽然有改进，但是仍然继承了普桑的一些特征仍然坚持实在
32、、保守的形象，缺乏现代感产品产品在B5平台的基础上开发，产品技术相对落后改进的部分不直观、无法感受配置与竞争对手相比较低，但价格相对较高，造成性价比较差桑桑2000/3000目前的覆盖面目前的覆盖面趋势趋势108319_Macros24A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中高端市场中高端市场(1)占整体市场占整体市场(2)份额的份额的23%，预计今后几年的年复合增长率为预计今后几年的年复合增长率为19%；其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的其中中性公私兼顾和中性个人细分市场最大，占整体的584%50%40%10%22%14%3%36%11%1%8%
33、1%活力活力/个性化个性化中性中性个人个人公私兼顾公私兼顾公商务公商务按用途和性格分各个细分市场的份额按用途和性格分各个细分市场的份额注：:(1) 低端市场指6到11万市场；中低端市场指11到15万市场；中端市场指15到19万市场；中高端市场指19万到30万市场(2)这里整体市场指报告中要讨论的低端、中低端、中端及中高端市场在内的6到30万市场来源：DRI；中国统计年鉴；新生代市场调研数据主要驱动因素：主要驱动因素：国民经济增长，消费者可支配收入增加，有能力购买这一档次车的消费群体增加车辆成为显示身份地位的消费品，更多的人愿意购买高品质的车辆国际上的几款主流车逐步进入中国，如：风度和佳美等，推
34、动这一市场的发展中高端市场销量预测中高端市场销量预测20002008(E)（单位：万辆）（单位：万辆） CAGR(04-08)CAGR(00-04)成熟成熟/ 稳重稳重22%24%127%39%36%42%45.817037215%35%19%19%108319_Macros25A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主车型车型性格性格用途用途帕萨特稳重的可以信赖的个人公私兼顾公商务君威高贵的高品质的有身份的公商务公私兼顾雅阁活力的有品味的高品质的个人家庭公私兼顾
35、蒙迪欧休闲的都市感的高品质的个人家庭公私兼顾马自达6活力的个性化的动感的革新的个人家庭来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析中端市场主要车型的品牌形象图中端市场主要车型的品牌形象图108319_Macros26A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受稳重稳重活力活力个人个人公商务公商务蒙迪欧蒙迪欧这一市场中帕萨特成熟稳重的定位能被大都消费者接受，与君威、雅阁这一市场中帕萨特成熟稳重的定位能被大都消费者接受，与君威、雅阁等主流产品在竞争中平分秋色等主流产品在竞争
36、中平分秋色注：*方框的大小不代表车辆的市场份额大小，方框仅表示该产品形象所能主要吸引的细分市场来源：Broadview市场调研数据；科尔尼分析购车用途购车用途性格性格雅阁雅阁 君威君威中性中性4%22%14%3%36%11%1%8%1%细分市场消费者对细分市场消费者对SVW产品品牌形象的感知图产品品牌形象的感知图帕萨特帕萨特M6108319_Macros27A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld综上所述，综上所述，SVW的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在的产品品牌形象无法充分覆盖具有相当吸引力的细分市场，在中低端和中端市场各有一个近中低端和中
37、端市场各有一个近25万辆万辆(1)（约占市场（约占市场15%) 的空白区域，需要引入的空白区域，需要引入新的产品进入这些空白的细分市场新的产品进入这些空白的细分市场注：(1)基于对2004年全年销量的预测来源：DRI；全国乘用车市场信息联席会；新生代市场调研数据空白区域空白区域约约25万的市场万的市场空白区域空白区域约约25万的市场万的市场空白区域空白区域约占市场的约占市场的15帕萨特帕萨特桑塔纳桑塔纳2000/3000Polo高尔高尔桑塔纳桑塔纳8.01空白区域空白区域约占市场的约占市场的15帕萨特帕萨特桑塔纳桑塔纳2000/3000Polo高尔高尔桑塔纳桑塔纳活力活力中性中性稳重稳重活力活
38、力中性中性稳重稳重活力活力中性中性稳重稳重5.377.951.473.9013.251.250.223.240.295.579.211.922.729.871.520.801.720.270.591.660.684.2015.332.5412.013.718.4116.243.523.1311.252.740.202.640.59活力活力中性中性稳重稳重(万台）万台）个人个人兼顾兼顾公商务公商务公商务公商务兼顾兼顾个人个人细分市场份额分布细分市场份额分布细分市场销量分布细分市场销量分布活力活力中性中性稳重稳重活力活力中性中性稳重稳重活力活力中性中性稳重稳重3.2%4.7%0.9%2.3%7.9
39、%0.7%0.1%1.9%0.2%3.3%5.5%1.1%1.6%5.9%0.9%0.5%1.0%0.2%0.3%1.0%0.4%2.5%9.1%1.5%4.8%7.1%2.2%5.0%9.7%2.1%1.9%6.7%1.6%0.1%1.6%0.3%活力活力中性中性稳重稳重23%19%21%36%108319_Macros28A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域
40、问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？启示启示是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？108319_Macros29A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众伞形品牌上海大众企业形象上海大众企业形象高尔高尔桑塔纳桑塔纳桑桑3000波罗波罗帕萨特帕萨特途安途安帕萨特帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？启示启示是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？问题二：在消费者心目中
41、SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？108319_Macros30A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，旗下的产品品牌形象不统一，造成造成VW伞形品牌形象模糊伞形品牌形象模糊价位价位个人个人商用商用雅阁雅阁飞度飞度奥德赛奥德赛高品质高品味高品味高品质广州本田产品品牌形象统一，产品和情感诉求兼备来源：Broadview市场调研数据，科尔尼分析上海通用主要以情感诉求为主，都市的主线贯穿了所有的产品品牌SVW的产品形象各异，伞形品牌的形象模糊帕萨
42、特帕萨特途安途安实在桑桑2000/3000普桑普桑波罗波罗高尔高尔老旧实在传统轻快运动有活力可爱女性休闲稳重可靠传统大众化赛欧赛欧别克君威别克君威GL8都市活力高贵身份大气适合商务凯越凯越都市先进享受驾驶108319_Macros31A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目前占销量目前占销量62的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造帕萨特帕萨特2000/3000波罗波罗高尔高尔普桑普桑VW伞形品牌伞形品牌销量销量份额份额22621
43、15SVW和桑塔纳在消费者心目中已经成为同名词桑塔纳车型落伍的品牌形象已经影响到SVW的伞形品牌的塑造和提升桑塔纳曾经在市场上一度占据绝对优势，桑2000/3000虽然对普桑进行了一定的升级更新，但桑塔纳系列总体变化不大的负面形象，也影响到整个SVW伞形品牌的塑造高尔和普桑共用发动机部件普桑定位低端和陈旧的产品形象影响了高尔作为新产品的发布和品牌推广来源：经销商访谈，客户焦点座谈会，SVW2004年19月销售数据，科尔尼分析132123108319_Macros32A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公
44、司管理的此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳的公司品牌形象口碑不佳产品问题产品问题公司管理的问题公司管理的问题来源：客户焦点座谈会和经销商访谈营销问题营销问题“保守、外形无突破、难看、难以改变”上海潜在用户“抠门狡猾，（内饰简单）”广州SVW的POLO用户“进取精神差，没有创新”成都SVW已购用户“相对通用、本田没有优势，信任度不够，市场价格不稳”某SVW特许经销商“旧汽车工业”的标志、品牌老式、营销跟不上”某SVW特许经销商“SVW感觉在吃老本,有些固步自封”竞争对手特许经销商“S
45、VW的细节管理非常差，体制臃肿，人浮于事”竞争对手特许经销商108319_Macros33A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽来源：客户焦点座谈会，科尔尼分析合资企业历史较上海大众短，但企业生产车型的起点较高（Audi)近年来从德国大众引进的车型高于上海大众一个层次除VW品牌外，Audi品牌大
46、大提升的整个公司的品牌形象合资企业历史长，合资企业的概念已经在消费者心目中淡化进年来除帕萨特成为主流车型之外，其他引入产品较一汽大众层次较低或市场定位狭窄权威老牌子值得信任实力雄厚有竞争力德国VW的大儿子，继承了和父亲一样的严谨大徒弟，比较长进德国VW的子系，地位高于SVW小儿子，不思上进德国VW的子系，资源不如一汽充足德国大众德国大众公司品牌公司品牌形象形象德国汽车厂商乃至德国工业传统的良好口碑（技术先进，高档豪华，产品做工精细，扎实耐用，质量可靠）SVW成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造108319_Macros34
47、A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上海大众绝大多数产品强烈的购买意向海大众绝大多数产品强烈的购买意向来源：新生代调查数据，科尔尼分析 预购者对厂商熟悉程度预购者对厂商熟悉程度 （1没有听说4非常熟悉）（611万）万）（1519万）万）（1937万）万）(1115万）万） 预购者车型的入选率预购者车型的入选率 （百分比）桑桑2000/桑桑3000108319_Macros35A.T.Kearney71/SH0607_SVW_op
48、tions/ld而且焦点访谈的结果证实，而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价争中无法收取溢价品牌附加价值比较（全国）品牌附加价值比较（全国）100基准价137126121113北京北京130123110110上海上海110108107107广州广州119116114109成都成都来源：客户焦点座谈会，科尔尼分析问题：如果四家厂商生产同样的车型，基准价格为问题：如果四家厂商生产同样的车型，基准价格为100，您愿意为不同厂家的，您愿意为不同厂家的品牌支付多少额外的价品牌支付多少额外的价钱钱?108319_Ma
49、cros36A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld综合以上分析，综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降值的下降品品牌牌价价值值下下降降公司品牌形象公司品牌形象 口碑不佳口碑不佳伞形品牌模糊伞形品牌模糊主导产品的主导产品的 品牌形象老化品牌形象老化无论和竞争对手相比，还是和德国大众集团属下的相关企业的比较，SVW公司品牌形象口碑不佳SVW旗下各产品品牌的形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊决定伞形品牌重要特征的主导品牌桑塔纳实际上在毁坏伞形品牌的价值，并影响到其他产品品牌的塑
50、造来源：科尔尼分析大众伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌？如何重塑和提升公司的品牌形象？如何能够提升品牌价值如何能够提升品牌价值108319_Macros37A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众伞形品牌上海大众企业形象上海大众企业形象高尔高尔桑塔纳桑塔纳桑桑3000波罗波罗帕萨特帕萨特途安途安帕萨特帕萨特产品推广渠道价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现
51、有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价启示启示VW伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？108319_Macros38A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业形象高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品产品推广推广渠道渠道价格价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题二：在消费者心目中SVW
52、及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价启示启示VW伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的伞形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？问题三：上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？108319_Macros39A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ldVW在全球轿车市场走的是在全球轿车市场走的是“高端主流市场高端主流市场”路线路线高端市场高端市场 典型品牌：VW的
53、的“高端主流品牌高端主流品牌”战略战略进入各个大众细分市场在各大众细分市场中建立最佳(BestinClass)的产品和品牌在各个大众细分市场中收取相对较高的价格高端主流市场高端主流市场典型品牌：汽车市场及其品牌分类汽车市场及其品牌分类来源:科尔尼分析；VW2003年年报大众主流市场大众主流市场 典型品牌：大众价位大众价位市场市场 1大众价位大众价位市场市场 2大众价位大众价位市场市场 3108319_Macros40A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在中国，在中国，SVW的各款车型在同类车型中也收取了较高的价格，沿用了的各款车型在同类车型中也收取了较高的价格
54、，沿用了“高端主高端主流市场流市场”的战略的战略GOLPolo 两厢两厢Polo 三厢三厢帕萨特帕萨特 B5Santana B2PriceSantana 3000Price花冠桑塔纳3000凯越宝来Price普桑普桑捷达富康PricePolo两厢两厢Sail SRVGolf 威姿PricePolo三厢三厢Fiesta丰田威驰南亚西耶那飞度Price索娜塔帕萨特帕萨特马自达6雅阁君威蒙迪欧GolSailPalio来源:SVW价格指针SVW各车型与竞争品牌价格比较各车型与竞争品牌价格比较SVWSGMondaFAW-VW依兰特108319_Macros41A.T.Kearney71/SH0607_S
55、VW_options/ld高端主流市场战略的成功必须要有一批理解其高端产品性能并崇尚其高端品牌高端主流市场战略的成功必须要有一批理解其高端产品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消费群体来支撑形象的成熟精明的消费群体来支撑支付高端价格高端主流高端主流产品产品高端主流高端主流品牌形象品牌形象高端主流品牌战略高端主流品牌战略成熟的顾客群成熟的顾客群打造建立高端主流品牌战略所需的高端主流品牌战略所需的成熟顾客群成熟顾客群有经验的成熟精明的购车者能够认同高端主流产品的产品内涵推崇高端主流品牌的品牌形象108319_Macros42A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld而
56、中国的汽车市场无论从发展历史还是从普及率来讲都是一个年轻而不成熟的而中国的汽车市场无论从发展历史还是从普及率来讲都是一个年轻而不成熟的市场市场每千人汽车拥有量（每千人汽车拥有量（ 2003年，辆）年，辆）轿车大量进入家庭距今时间（年）轿车大量进入家庭距今时间（年）再次购车者比例（）再次购车者比例（）来源:新生代市场调研数据；科尔尼分析；SVW20周年宣传资料；2004年韩国汽车产业现代自动车营销部；首次首次购买者购买者再次再次购买者购买者79522轿车进入中国的时间远迟于其它国家轿车进入中国的时间远迟于其它国家即使中国轿车市场最发达的北京，普及率及即使中国轿车市场最发达的北京，普及率及再次购车
57、者比例也远不及发达国家再次购车者比例也远不及发达国家108319_Macros43A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld中国当前的消费者很难真正理解中国当前的消费者很难真正理解VW的产品内涵的产品内涵SVW的产品在产品设计和的产品在产品设计和宣传上所推崇的是产品的宣传上所推崇的是产品的内在科技含量内在科技含量液力变矩器加行星齿轮结构液压支承滚珠摇臂电子油门E-GasCANBUS系统双角度电子液压助力转向系统全车身激光焊接技术“SVW把高技术都放在消费者看不见的地方，产品过好，好到曲高和寡的把高技术都放在消费者看不见的地方，产品过好，好到曲高和寡的程度，消费者无法
58、理解程度，消费者无法理解” 引自引自SVW经销商访谈经销商访谈 来源:SVW网站；焦点座谈会；经销商访谈例：例：Polo两厢两厢Polo 1.4两两厢基本型厢基本型Sail SRV MT SC价格价格103,80084,800发动机发动机1.4L1.6LABS前排电动摇窗机前排电动摇窗机后排电动摇窗机后排电动摇窗机中央门锁中央门锁遥控门锁遥控门锁CD隔热玻璃隔热玻璃高度可调驾驶座椅高度可调驾驶座椅因此对其产品的因此对其产品的性价比表示不满性价比表示不满“Polo连连CD机、前排电动摇窗机都机、前排电动摇窗机都没有，配置也实在太差了吧没有，配置也实在太差了吧” 广州某汽车消费者广州某汽车消费者“
59、购车者来一看，购车者来一看，Sail配置齐、价格配置齐、价格又低，又低，Polo连连CD都没装。中国消费都没装。中国消费者是不懂技术的东西的，他们自然就者是不懂技术的东西的，他们自然就挑挑Sail了。了。” 某汽车经销商某汽车经销商而中国消费者看到的是而中国消费者看到的是SVW的价格高，但可见配置不如的价格高，但可见配置不如竞争对手的产品竞争对手的产品 108319_Macros44A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld除了成熟精明的消费群体以外，除了成熟精明的消费群体以外，“高端主流市场高端主流市场”战略的成功还需要有相应的产战略的成功还需要有相应的产品、推广
60、、渠道和定价来支持品、推广、渠道和定价来支持产品在配置上要一贯地保持高科技和高质量产品产品在各渠道的宣传上要统一地传递高档次的产品形象推广推广“高端主流高端主流 品牌战略品牌战略”在为购车者提供购车和维修的感受上，要让客户觉得舒适和高雅，要符合高端客户的需求层次渠道渠道在定价上要保持在各价位档上处于高价位的位置定价定价108319_Macros45A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld从产品上来说，从产品上来说，SVW除了除了Polo以外，多款产品均出现了与高端主流定位不符的以外，多款产品均出现了与高端主流定位不符的现象现象产品品牌产品品牌相关车型相关车型产品配
61、置中不符合高端产品定位的关键问题产品配置中不符合高端产品定位的关键问题发动机发动机所使用的平台所使用的平台普桑普桑所有车型使用的发动机是德国大众在上世纪70年代开发的产品。虽然在90年代进行了技术改造，但是在消费者心目中仍然是一个老款的发动机采用B2平台桑塔纳桑塔纳2000/3000所有车型使用的发动机是基于老Audi发动机的改型采用普桑的B2平台高尔高尔所有车型发动机也采用了普桑的发动机采用普桑的B2平台帕萨特帕萨特Passat2.0用2气门的2.0L发动机更换了5气门的1.8L发动机，导致国内消费者的疑虑没有问题途安途安所有车型依然采用了帕萨特2气门的2.0L发动机没有问题来源：内部访谈1
62、08319_Macros46A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在品牌推广上，在品牌推广上，SVW在部分车型的推广上没有传递高档次的信息，破坏了在部分车型的推广上没有传递高档次的信息，破坏了VW高档品牌的形象高档品牌的形象Gol在促销上所宣传的在促销上所宣传的“皮实皮实”和和“实在实在”的信息，与的信息，与SVW高端主流市场中的高端主流市场中的高档次形象是极不一致的高档次形象是极不一致的来源：Gol2004年广告计划108319_Macros47A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld注：(1)其他服务包括在等待服务时所享受的娱乐
63、、餐饮等服务来源：客户焦点座谈会，科尔尼分析在渠道上，桑塔纳的客户严重影响了在渠道上，桑塔纳的客户严重影响了SVW其它顾客所预期的高档次的购车和维其它顾客所预期的高档次的购车和维修服务感受修服务感受对服对服务的务的要求要求基本服务基本服务低低高高附加服务附加服务服务类别服务类别亲切亲切温馨温馨高效高效高贵高贵典雅典雅服务服务有效有效人性人性化化个性化个性化服务服务高品高品质质舒适舒适享受享受桑塔纳客户的特征形象和需求影响了桑塔纳客户的特征形象和需求影响了SVW的服务，从而无法满足高端主流市的服务，从而无法满足高端主流市场客户的需求场客户的需求数量大数量大中低层次为主中低层次为主追求经济追求经济
64、实在实在维修等待时间长大众化服务，无法体现个性细致周到有所欠缺，无法感受到舒适享受对服务品质的要求不高影响整体环境的尊贵高雅程度和文化知识气息对价格特别敏感，影响服务的品质和细致周到对人性化服务的要求低高端市场消费者的需求重点在高端市场消费者的需求重点在于高端情感上的需求于高端情感上的需求提供提供其他其他服务服务(1)108319_Macros48A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld来源：SVW价格指针；客户焦点座谈会目前的高位定价也由于品牌价值的弱化在消费群中缺乏认同的基础目前的高位定价也由于品牌价值的弱化在消费群中缺乏认同的基础目前不同厂商品牌所收取的品牌
65、溢价目前不同厂商品牌所收取的品牌溢价客户访谈中消费者对品牌给予的品牌价值客户访谈中消费者对品牌给予的品牌价值100基准价SVW在定价上的确保持了高价位的定价在定价上的确保持了高价位的定价方式方式SVW的品牌在消费者中缺乏高价定位的的品牌在消费者中缺乏高价定位的基础基础FAW-VWSVWSGMHonda装备调整价格指针装备调整价格指针108319_Macros49A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld综上所述，综上所述，VW的的“高端主流市场高端主流市场”战略在中国面临着目标市场客户群不足和战略在中国面临着目标市场客户群不足和SVW内部实施不力两大问题内部实施不力
66、两大问题中国市场缺乏足够规模的高端主流市场客户群高端主流品牌以产品内涵取胜的方式在目前的中国市场难以得到认同外部市场条件不具备外部市场条件不具备SVW在中国的在中国的“高端主流市场高端主流市场”战略存在严重战略存在严重的问题的问题产品：SVW推出的多款产品在配置上没有体现出其高端产品的定位推广：某些产品在推广上与高端主流产品的形象不符渠道：消费者在购车和维修时的体验受桑车用户的影响价格：保持了高端的定价，但在消费者眼中缺乏高端定价的基础内部实施不力内部实施不力 对对SVW的启示的启示：SVW需要进入大众主流市场需要进入大众主流市场需要有有效的产品、推广、渠道和定价来支持品牌战略需要有有效的产品
67、、推广、渠道和定价来支持品牌战略108319_Macros50A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目标细分市场上海大众伞形品牌上海大众企业品牌高尔桑塔纳桑3000波罗帕萨特途安帕萨特产品产品推广推广渠道渠道价格价格关键问题关键问题关键发现关键发现SVW现有产品系列无法充分覆盖主要市场，尚有很大的空白区域问题二：在消费者心目中SVW及其产品的品牌形象到底如何，品牌价值多少？问题一：SVW现有产品系列是否有效覆盖了所有有吸引力的细分市场？SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价启示启示VW伞形品牌形象如何塑造？桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独
68、立的伞形品牌？如何重塑和提升SVW公司的品牌形象？是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？问题三：上海大众现行的市场策略是否有效地支持了品牌战略的实施？目前中国高端主流市场太小，且SVW具体实施的4P都有问题，难以支持高端主流市场战略SVW是否需要进入大众主流市场？如何使用有效的产品、推广、渠道和定价来支持品牌战略？108319_Macros51A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录目录n项目进展情况n主要问题与发现n备选方案备选方案n附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros52A.T.Kearney71/SH0607_SVW_opti
69、ons/ld前面三个现状分析引出的启示可以分为战略、战术和操作三个层面，其中战略前面三个现状分析引出的启示可以分为战略、战术和操作三个层面，其中战略层面为这次讨论的重点层面为这次讨论的重点战略层面战略层面战术层面战术层面操作层面操作层面1.SVW是否要进入大是否要进入大众主流市场？众主流市场？2.SVW是否需要放弃是否需要放弃高端主流市场，进入高端主流市场，进入大众主流市场？大众主流市场？3.桑塔纳品牌是否需要桑塔纳品牌是否需要剥离出来成为独立的剥离出来成为独立的伞形品牌？伞形品牌？大众伞形品牌形象如何塑造？如何重塑和提升公司的品牌形象？是否需要引入新的产品进入空白的细分市场？如何使用有效的产
70、品、推广、渠道和定价来支持品牌战略？主要启示主要启示讨论时间讨论时间本次讨论的重点本次讨论的重点后期工作重点，本次讨论仅概念性提及后期工作内容，本次讨论仅概念性提及108319_Macros53A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld针对战略启示一，针对战略启示一，SVW可以选择调整可以选择调整VW或增加新的伞形品牌进入大众主流市或增加新的伞形品牌进入大众主流市场场通过新的伞形通过新的伞形品牌覆盖大众品牌覆盖大众主流市场主流市场“两条腿走路战略两条腿走路战略”进入大众进入大众主流市场主流市场“放下身段战略放下身段战略”调整现有调整现有VW伞形品牌形象伞形品牌形象覆
71、盖大众主流覆盖大众主流市场市场X 品牌品牌VW品牌继续深化其高端主流品牌形象，同时引入新的伞形品牌来覆盖现有的大众主流市场重塑VW品牌及旗下产品形象，用VW品牌来覆盖大众主流市场108319_Macros54A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld如果选择如果选择“两条腿走路两条腿走路战略战略”，还需要比较应选择何种品牌进入大众主流市场，还需要比较应选择何种品牌进入大众主流市场两条腿走路战两条腿走路战略略通过新的伞形通过新的伞形品牌进入大众品牌进入大众主流市场主流市场创立本土创立本土品牌品牌引进全球引进全球 VW旗下旗下品牌品牌上海大众上海大众Skoda(1)VW
72、上海大众上海大众本土品牌本土品牌VW选择何种品牌进入大众选择何种品牌进入大众主流市场？主流市场？放下身段放下身段战略战略调整现有伞形调整现有伞形品牌进入大众品牌进入大众主流市场主流市场VW品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场VW品牌继续覆盖高端主流市场由本土品牌覆盖大众主流市场注：品牌仅为举例，以下同使用使用VW品牌品牌本土品牌本土品牌与引入品与引入品牌并行牌并行上海大众上海大众本土品牌本土品牌VWSkoda品牌品牌上海大众上海大众VWVW品牌继续覆盖高端主流市场由本土品牌和Skoda品牌覆盖大众主流市场VW品牌覆盖大众主流市场108319_Macros55A.T.Kearney
73、71/SH0607_SVW_options/ld将桑塔纳作为将桑塔纳作为SVW旗下，旗下，与与VW并行的伞形品牌并行的伞形品牌针对战略启示二，长期而言，如希望提升针对战略启示二，长期而言，如希望提升SVW及及VW品牌形象，须考虑桑塔纳品牌形象，须考虑桑塔纳是否需要独立成为伞形品牌是否需要独立成为伞形品牌桑塔纳产品继续放在桑塔纳产品继续放在VW伞形品牌下面伞形品牌下面将桑塔纳前的将桑塔纳前的VW标志换为标志换为Santana品品牌的标志，但仍旧保留牌的标志，但仍旧保留“上海大众上海大众”中文标示中文标示更加明确桑塔纳的市场细分针对特更加明确桑塔纳的市场细分针对特殊的顾客群殊的顾客群专业顾客，如警
74、车及出租用车，较有潜力的目标市场为二级城市目的性强的购买者对对Santana的品牌形象进行重塑的品牌形象进行重塑对产品的外形和配置进行本质上的改变上海大众上海大众VWSantanaB2Santana3000上海大众上海大众SantanaVWSantanaB2Santana3000桑塔纳独立桑塔纳独立PassatPassatPoloPolo108319_Macros56A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld基于以上的选择分析，可以形成以下基于以上的选择分析，可以形成以下8种品牌组合种品牌组合12345678上海大众上海大众SkodaVW上海大众上海大众本土品牌本土
75、品牌VW上海大众上海大众VW上海大众上海大众VWSkodaSantana上海大众上海大众VW本土品牌本土品牌Santana上海大众上海大众SantanaVW创立本土创立本土品牌品牌引进全球引进全球 VW旗下旗下品牌品牌使用使用VW品牌品牌本土品牌本土品牌与与Skoda并行并行将桑塔纳系列保将桑塔纳系列保留在留在VW之下之下将桑塔纳品牌独将桑塔纳品牌独立出来立出来启示一：启示一：进入大众进入大众主流市场主流市场上海大众上海大众VWSkoda本土品牌本土品牌上海大众上海大众VWSkodaSantana本土品牌本土品牌启示二：启示二：改变改变桑塔纳桑塔纳108319_Macros57A.T.Kear
76、ney71/SH0607_SVW_options/ldSkoda+VWSkoda+VW+SantanaVW+本土品牌VW+本土品牌+SantanaSkoda+VW+本土品牌Skoda+VW+本土品牌+SantanaVWVW+Santana但是由于目前的外部局限，某些选择不具备当下的可行性但是由于目前的外部局限，某些选择不具备当下的可行性受限条件受限条件:德国大众德国大众全球一致全球一致性性受限条件受限条件: Skoda品牌品牌已经引进已经引进受限条件受限条件:各品牌覆各品牌覆盖的市场盖的市场不能重叠不能重叠15263748原有备选品牌组合原有备选品牌组合筛选后备选品牌组合筛选后备选品牌组合15
77、263748Skoda+VWSkoda+VW+SantanaVW+本土品牌VW+本土品牌+SantanaSkoda+VW+本土品牌Skoda+VW+本土品牌+SantanaVWVW+Santana15263748108319_Macros58A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld首先，由于与德国大众合作关系的限制，首先，由于与德国大众合作关系的限制，VW无法降低身段无法降低身段上海大众上海大众VW上海大众上海大众SantanaVW德国大众难以允许德国大众难以允许VW在中国的定位在中国的定位与全球不统一与全球不统一德国大众全球品牌定位决定了不会降德国大众全球品牌定
78、位决定了不会降低对产品质量的要求低对产品质量的要求成本限制和德国大众许可双方面的因成本限制和德国大众许可双方面的因素导致上海大众无法进行价素导致上海大众无法进行价格的调整格的调整VW品牌需要在定位上进行调整，由高端主流市场定位转移到大众主流市场定位适当降低对部分内在质量的要求，增加可见配置降低现有产品的价格或提高性价比必要要求必要要求VW进入大众主流市场进入大众主流市场主要受限原因主要受限原因第第4个、第个、第8个选择不可行个选择不可行15263748108319_Macros59A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld其次，由于其次，由于Skoda品牌和产品已经
79、引进，放弃品牌和产品已经引进，放弃Skoda品牌，创立本土品牌来覆盖品牌，创立本土品牌来覆盖大众主流市场的可能性并不存在大众主流市场的可能性并不存在Skoda产品已经引进，未经改动之前产品已经引进，未经改动之前无法直接放入无法直接放入VWSkoda伞形品牌已经存在伞形品牌已经存在在选择进入大众主流市场的品牌时，选择创立新的本土品牌，不选择Skoda必要要求必要要求本土品牌进入大众主流市场本土品牌进入大众主流市场VW占据高端主流市场占据高端主流市场主要受限原因主要受限原因第第2个、第个、第6个选择不可行个选择不可行上海大众上海大众本土品牌本土品牌VW上海大众上海大众VW本土品牌本土品牌Santa
80、na15263748108319_Macros60A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld最后，本土品牌与最后，本土品牌与Skoda共同进入大众主流市场，在避免品牌间的冲突同时，共同进入大众主流市场，在避免品牌间的冲突同时，很难占据足够的生存空间很难占据足够的生存空间品牌之间覆盖的市场不能有重叠品牌之间覆盖的市场不能有重叠同时推出两个全新的品牌和产品系列同时推出两个全新的品牌和产品系列要求较大的成本投入，而且在管理上要求较大的成本投入，而且在管理上有较大的挑战有较大的挑战必要要求必要要求主要受限原因主要受限原因第第3个、第个、第7个选择不可行个选择不可行上海大众上
81、海大众VWSkodaSantana本土品牌本土品牌上海大众上海大众VWSkoda本土品牌本土品牌Skoda和本土品牌在市场覆盖上没有重叠有足够的资源（资金、人力、技术）运作两个全新的品牌15263748本土品牌与本土品牌与Skoda进入大众主流市场进入大众主流市场VW占据高端主流市场占据高端主流市场108319_Macros61A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld品牌战略品牌战略的有效程度的有效程度品牌战略品牌战略的实施难度的实施难度内在考虑内在考虑SVW的成本的成本/收益收益品牌形象品牌形象品牌战略是否有利于SVW形象的提升市场覆盖市场覆盖品牌战略能否增加S
82、VW的市场覆盖范围利润利润新的品牌战略能否提高利润有效与可行的有效与可行的品牌战略品牌战略因此，对于最后可行的两个品牌组合方案，我们需要进行有效性及可行性的分因此，对于最后可行的两个品牌组合方案，我们需要进行有效性及可行性的分析析顾客需求切合度顾客需求切合度品牌战略是否符合目标顾客的需求特点，对目标顾客具有吸引力顾客接受程度顾客接受程度新的战略是否与潜在顾客原有的预期不同，引起顾客的不适应对现有顾客的影响对现有顾客的影响是否会对现有顾客造成较大的冲击外部考虑外部考虑目标顾客目标顾客产品资源需求产品资源需求品牌战略需要新的产品资源或者特别的技术能力，这些资源是否易于获取，技术能力是否拥有营销和渠
83、道成本投入营销和渠道成本投入新的品牌战略是否在营销宣传和渠道上需要过大的成本投入实施时间实施时间战略的实施是否需要较长的时间其他限制条件其他限制条件如与德国大众的合作合约限制108319_Macros62A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld将桑塔纳品牌保留在将桑塔纳品牌保留在VW之下下，成本投入及顾客面临的冲击均较小，但可能之下下，成本投入及顾客面临的冲击均较小，但可能会影响会影响VW品牌提升品牌提升上海大众上海大众SkodaVWVW品牌继续覆盖高端主流市场品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场正面正面负面负面正面正面负面
84、负面对桑塔纳进行产品的升级，需要一定的产品研发投入不确定因素或潜在危机不确定因素或潜在危机可以利用现有的车型资源相对而言，顾客更易接受引入品牌对桑塔纳现有顾客冲击较小可以考虑并网销售，渠道变动成本较低市场覆盖有所增加厂商形象有所改善有效性有效性可行性可行性桑塔纳原来占据主要份额的市场是否能够继续为SVW旗下的产品继续占领可行性和有效性分析可行性和有效性分析桑塔纳通过转型和产品的调整能否提升产品和品牌形象，不影响VW的高端定位？如何引导顾客，避免东欧品牌的负面影响？1德国大众对Skoda产品的定价和改型有多大的决定权和审批权？对桑塔纳产品能否进行实质性的改变，以满足顾客的需求？108319_Ma
85、cros63A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld桑塔纳独立长期而言对提升桑塔纳独立长期而言对提升SVW形象、扩大市场覆盖作用更明显，但是是否能形象、扩大市场覆盖作用更明显，但是是否能够很好的实施存在不确定性够很好的实施存在不确定性上海大众上海大众SkodaVWVW品牌继续覆盖高端主流市场品牌继续覆盖高端主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场由引进品牌覆盖大众主流市场正面正面负面负面正面正面负面负面可能对Santana的现有顾客带来一定冲击需要针对新品牌和桑塔纳品牌有更多的营销投入可能存在渠道改变成本不确定因素或潜在危机不确定因素或潜在危机可以利用现有的车型资源相对
86、而言，顾客更易接受引入品牌市场覆盖增加Santana能继续维持原有的市场覆盖SVW的厂商形象提升不同的品牌准确的针对不同顾客的需求有效性有效性可行性可行性可行性和有效性分析可行性和有效性分析桑塔纳将来的顾客是否能够接受桑塔纳的转型？德国大众对Skoda产品的定价和改型有多大的决定权和审批权？现有备选产品是否足够同时支撑三个品牌？不确定德国大众是否同意并网销售？Santana独立后的Santana产品可能需要对价格进行调整Santana的现有的成本水平能否支持价格调整？5108319_Macros64A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld针对选定的两种备选方案，我
87、们对品牌形象的塑造和相应的营销组合提出了初针对选定的两种备选方案，我们对品牌形象的塑造和相应的营销组合提出了初步的设想步的设想上海大众备选方案一备选方案一备选方案二备选方案二VWSkoda上海大众VWSkodaSantana公司品牌形象公司品牌形象伞形品牌形象伞形品牌形象目标市场目标市场营销组合营销组合高质量，源自欧洲高质量，洋为中用，不断创新VW:爱车，懂车人士的选择Skoda:明智的选择/精明的选择VW:爱车，懂车人士的选择Skoda:明智的选择/精明的选择Santana:拥有桑塔纳，走遍中国都不怕VW:高端主流市场Skoda:大众主流市场VW:高端主流市场Skoda:大众主流市场Sant
88、ana:特殊商务市场(出租车，警车等），二级城市私用市场价格：价格：VW高于Skoda,但Skoda可见配置多，性价比高经销商：经销商：方案A：在现有大众分销网络中，选择部分销售Skoda方案B：在现有大众分销网络中,分别销售VW和Skoda产品：产品： VW高科技，产品内涵Skoda可见配置，高性价比价格：价格：VW高于Skoda,但Skoda可见配置多，性价比高经销商：经销商：方案A：在现有大众分销网络中，VW和Santana在门店内分割专门区域销售，选择部分经销商兼售Skoda方案B：在现有大众分销网络中，VW和 Santana在门店内 分割专门区域销售，选择部分经销商专销Skoda方案
89、C：在现有大众分销网络中,分别销售VW，Skoda，桑塔纳产品：产品： VW高科技，产品内涵Skoda可见配置，高性价比Santana质量稳定，维修方便，配件便宜初步，供讨论初步，供讨论108319_Macros65A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld通过品牌的塑造和产品线的梳理，上海大众可以通过现有和引进的产品线有效通过品牌的塑造和产品线的梳理，上海大众可以通过现有和引进的产品线有效地区隔目标市场，更好地满足最终客户的需求地区隔目标市场，更好地满足最终客户的需求价位价位个人个人商用商用VW伞型品牌针对懂车爱车人士以高质量和高品质为主要诉求Skoda伞型品牌针
90、对大众市场，以高性价比为主要诉求Santana品牌针对特殊商务市场和二级城市，以高可靠性，维护成本低为主要诉求桑桑2000/300普桑普桑老旧实在传统大众化帕萨特帕萨特途安途安实在波罗波罗可爱女性休闲稳重可靠传统高尔高尔轻快运动有活力欧雅欧雅速派速派108319_Macros66A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld目录目录n项目进展情况n主要问题与发现n备选方案n附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析附件：丰田美国公司多品牌战略案例分析108319_Macros67A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld1989年引入Lexus品牌
91、针对高端市场作为较早进入美国汽车市场的外国车厂作为较早进入美国汽车市场的外国车厂, 日本丰田美国公司成功地通过多品牌日本丰田美国公司成功地通过多品牌战略不断提高销量战略不断提高销量（000）辆）辆1957年丰田美国销售公司成立1999年Lexus品牌累计销售超过100万辆丰田汽车美国市场历史销量丰田汽车美国市场历史销量 （19572003）2003年引入赛昂品牌针对“Generation-Y”的年轻一代2004年8月赛昂品牌一年累计销售46000量，单月销售14793来源：丰田公司网站，科尔尼分析单一伞品牌战略，以低油耗，质量单一伞品牌战略，以低油耗，质量好，性价高的价值取向进入市场好，性价高
92、的价值取向进入市场以多个伞品牌区隔客户需求，以多个伞品牌区隔客户需求，进入各个有吸引力的细分市场进入各个有吸引力的细分市场108319_Macros68A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld80年代末期，丰田美国公司为了进入利润丰厚的高端市场，在年代末期，丰田美国公司为了进入利润丰厚的高端市场，在Lexus品牌的创品牌的创立和管理过程中，成功地调动了品牌管理的各个要素立和管理过程中，成功地调动了品牌管理的各个要素来源：科尔尼分析营销宣传营销宣传产品产品汽车购买汽车购买者特征者特征经销商网络经销商网络公司理念公司理念品牌渊源品牌渊源成功的汽车品牌管理要素成功的汽车
93、品牌管理要素产品产品开发和品牌理念一致的车型和相应的市场定位汽车购买者的特征汽车购买者的特征通过购车者的特征和形象传递品牌影响力经销商网络经销商网络与品牌一致的销售和服务支持公司理念公司理念将品牌的定位和公司理念有效结合品牌渊源品牌渊源利用品牌历史增强品牌的神秘感营销宣传营销宣传在各种媒体的宣传中保持品牌形象的统一性完整的产品系列涵盖高端和近高端市场严格的NVH标准，卓越的装配精度和IQS质量控制为人低调，谨慎，节制，个性成熟,追求舒适，富裕的战后出生的一代独立于丰田品牌之外的分销网络持续坚持很高的SSI和CSI表现”不懈地最求卓越“丰田首先以中档经济车型进入美国市场，因此在进入高端市场前无法
94、利用原有品牌，必须另外创立品牌根据目标客户群体的特征，选择赞助艺术和其他文化活动，108319_Macros69A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld1997-2003 LS系列产品连续七年获得最佳高系列产品连续七年获得最佳高端汽车奖端汽车奖从而取得了巨大的市场成功从而取得了巨大的市场成功来源：Lexus网站2000-2003 连续四年美国高端市场最畅销的连续四年美国高端市场最畅销的汽车汽车#1#1#1#11995-2001 Lexus连续七年获得最可靠汽车奖连续七年获得最可靠汽车奖1992-1999 Lexus连续八年获得客户满意奖连续八年获得客户满意奖108
95、319_Macros70A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld在在2003年，丰田美国公司发现购买其产品的客户年龄日益老化年，丰田美国公司发现购买其产品的客户年龄日益老化来源：J.D.PowerCompanies,PowerInformationNetwork,TheDetroitNews美国市场丰田和其他汽车品牌消费者年龄比较美国市场丰田和其他汽车品牌消费者年龄比较 （包括年龄最大，最小（包括年龄最大，最小）美国市场丰田品牌消费者年龄历史情况比较美国市场丰田品牌消费者年龄历史情况比较108319_Macros71A.T.Kearney71/SH0607_SVW
96、_options/ld而称为而称为Y-世代的年轻人正成为汽车产商竞相追逐的下一个极具吸引力的目标市世代的年轻人正成为汽车产商竞相追逐的下一个极具吸引力的目标市场场来源：美国2000人口普查，亚洲华尔街日报美国美国2000人口普查年龄分布人口普查年龄分布7%5岁以下22%519岁37%2044岁22%4564岁12%65岁以上美国美国2020购车人群比例购车人群比例6040108319_Macros72A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld丰田汽车为了改变在丰田汽车为了改变在Y-世代眼中迟暮的品牌形象，以非同寻常的速度于世代眼中迟暮的品牌形象，以非同寻常的速度于2
97、003年年在美国市场推出了在美国市场推出了SCION品牌的汽车系列品牌的汽车系列来源：SCION网站Scion发布和导入市场历程发布和导入市场历程2002年3月丰田在纽约国际汽车展发布bbX和和ccX的概念车2003年2月丰田美国公司在洛杉矶汽车展发布SCION 的的xA和和xB两款车型两款车型2003年6月丰田美国公司在首先在加州的加州的105的经的经销商销商门店内销售xA和xB2004年1月丰田美国公司在d底特律汽车展发布SCION的新款车型新款车型tC2004年2月丰田美国公司在在加州之外的25个州共个州共497个个的经销商门店内销售xA和xB2004年7月丰田美国公司在全国700家经销
98、商家经销商门店内销售xA，xB和tC,单月销量达单月销量达14793辆辆，累计累计销量达销量达46016辆辆产品准备期产品准备期 (13个月）个月）试销期试销期(6个月）个月）逐步在全国推销逐步在全国推销108319_Macros73A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld针对针对Y-世代的特点，丰田美国公司在发布世代的特点，丰田美国公司在发布SCION品牌的过程中，在吸取品牌的过程中，在吸取Lexus品牌成功经验的同时，进行了相应的调整并取得了良好的效果品牌成功经验的同时，进行了相应的调整并取得了良好的效果产品产品汽车购买者的特征汽车购买者的特征经销商网络经销商
99、网络品牌渊源品牌渊源营销宣传营销宣传在一年多的时间迅速推出完整的产品系列覆盖市场保持丰田车既往一贯的高品质标准配置合理而且定价具有竞争力提供丰富的配件可以满足年轻人的个性化定制需要时尚，追求前卫的年轻一代利用现有的丰田分销网络，但在门店内设置专区美国丰田的做法美国丰田的做法具体示例具体示例空调，电动门窗，门锁，AM/FMCD先锋音响系统为标准配置标价和竞争的韩国车相近消费者可以通过经销商或网站在标准配置的基础上进一步通过选择40多种的配件对所购的SCION定制丰田公司没有运用已有的丰田伞形品牌而是根据目标客户的特征另外创立了SCION品牌SCION商标设计结合了丰田商标和X的符号非常时尚标新立
100、异的品牌口号74的SCION的购买者是第一次购买丰田的产品SCION购车者的平均年龄36（实际更低，因为许多用车者都由父母代为购买）产品首先在引领时尚的加州推出销售，造出一定声势后再推向全国SCION的专区再细分为产品展示，网吧，客户咨询区“whatmovesyou?”的品牌口号一语双关，既点明了产品本身，有体现了产品的情感诉求贴近目标消费者生活方式的媒体和公关宣传赞助Hip-Hop类型的DJ音乐舞会和现代画派展览来源：科尔尼分析108319_Macros74A.T.Kearney71/SH0607_SVW_options/ld丰田公司丰田公司Lexus和和SCION进入美国市场的案例启示进入
101、美国市场的案例启示1.当公司现有品牌特征和想要导入的细分市场不吻合时，当公司现有品牌特征和想要导入的细分市场不吻合时，创立全新的品牌组合（创立全新的品牌组合（Lexus和和SCION）不失为一种可）不失为一种可以尝试的做法以尝试的做法2. 进入新的细分市场，品牌可以创新但公司的核心竞争力进入新的细分市场，品牌可以创新但公司的核心竞争力必须得以传承和有效利用（如丰田重视质量的传统）必须得以传承和有效利用（如丰田重视质量的传统）3.针对不同的细分市场和消费者需求，品牌管理的各大要针对不同的细分市场和消费者需求，品牌管理的各大要素必须协调一致，随机而变素必须协调一致，随机而变产品配置方面：选择消费者最看重的配置作为标准配置价格方面：采取有竞争力的定价宣传方面：重视情感诉求与理性诉求相结合渠道：使用并网的方式来进行销售
