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1、 消费者行为学电话：电话： 63554106电子信箱：电子信箱： 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知 第第3 3章消费者的感知章消费者的感知3.13.1消费者的感觉消费者的感觉3.23.2消费者的知觉消费者的知觉消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知 学习目标学习目标通过本章学习，你应该达到以下目标：通过本章学习，你应该达到以下目标：知识目标知识目标: :了解感知觉的内容和
2、特点；认识了解感知觉的内容和特点；认识和了解知觉的种类及对消费心理的影响；掌和了解知觉的种类及对消费心理的影响；掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区。握消费者社会知觉的内容与存在的误区。技能目标技能目标: :了解消费者的知觉过程；掌握感了解消费者的知觉过程；掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能。原理来解释和解决营销中的具体问题的技能。能力目标能力目标: :具有根据消费者的感知觉特点制具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力。定相应的营销策略的能力。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件
3、件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知 引例引例: :视觉营销视觉营销19601960年，全球著名的巧克力品牌年，全球著名的巧克力品牌M&MsM&Ms在传统棕色的基础上，在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣外衣”，推出红、黄、绿三，推出红、黄、绿三色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体色的彩色巧克力，以吸引巧克力的最大消费群体儿童，儿童，结果结果M&MsM&Ms的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的的第一批彩色巧克力大受欢迎。备受鼓舞的M&MsM&Ms再接再厉创造巧克力市场的色彩神话再接再厉创造巧
4、克力市场的色彩神话:1976:1976年橙色豆年橙色豆加入、加入、19871987年红色豆回归、年红色豆回归、19951995年蓝色豆加入、年蓝色豆加入、20022002年紫年紫色豆加盟，而色豆加盟，而M&MsM&Ms每新增一种色彩，其销量就会跟着往上每新增一种色彩，其销量就会跟着往上攀升。在攀升。在M&MsM&Ms巧克力举办的巧克力举办的“全球新色彩投票全球新色彩投票”这个视觉这个视觉营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等营销活动中，包括中国、印度尼西亚、澳大利亚等200200个美个美国以外地区的超过国以外地区的超过10001000万名全世界巧克力爱好者，为紫色、万名全世界巧克力爱好者
5、，为紫色、粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别粉红色和水绿色这三个时尚颜色进行情感加分。在这场别开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，开生面的视觉营销中，紫色的魅力指数遥遥领先，34%34%的中的中国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期国消费者更是一致拥护紫色，当之无愧的紫色成为万众期待的待的“冠军颜色冠军颜色”。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知19541954年年,M&Ms,M&Ms以一句以一句“只融在口，不融在手只融在口，不融在手”的的USP(
6、USP(独特销售主张独特销售主张) )称霸巧克力市场称霸巧克力市场5050年之久。年之久。5050年后的今天，年后的今天，M&MsM&Ms以魅不可挡的色彩为自己以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。再披战衣。M&MsM&Ms利用色彩评选为品牌升级加分利用色彩评选为品牌升级加分的视觉营销手段，赢得了的视觉营销手段，赢得了“好好”色的消费者对色的消费者对M&MsM&Ms青睐有加。根据本次活动的组织者玛氏公青睐有加。根据本次活动的组织者玛氏公司多年的调查结果显示司多年的调查结果显示:M&Ms:M&Ms各种颜色的巧克力各种颜色的巧克力豆受欢迎程度分别为棕色豆受欢迎程度分别为棕色30%30%，红色和黄色各，红
7、色和黄色各20%20%，橙色、绿色和蓝色各，橙色、绿色和蓝色各10%10%。因此，。因此，M&MsM&Ms的巧克的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行袋装，而由此力豆也严格按照这一数字比例进行袋装，而由此反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。反应出来的市场销量自然也呈核裂变状态。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。如何引起消费者的消费欲望是营销中的基本问题。色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟，竞争品色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟，竞争品牌
8、林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别牌林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，剌激和指导消费者，以及增强消费者对品牌力，剌激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。也形象的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。也许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀许我们还记得早两年摩托罗拉向消费者炫耀: :多多彩就是真我本色彩就是真我本色! !以五彩斑斓的随心换彩壳、小以五彩斑斓的随心换彩壳、小巧玲珑的外观设计，掀起了一场手机市场的色彩巧玲珑的外观设计，掀起了一场手机市场的色彩革命。革命
9、。“白加黑白加黑”感冒药感冒药“白天服白片，晚上服白天服白片，晚上服黑片黑片”的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其在的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其在感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独感冒药市场迅速崛起。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性、提升品夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动作牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动作用用。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学
10、院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知心理学研究表明，在人所接受的全部信息心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有当中，有83%83%源于视觉。源于视觉。11%11%来自听觉，其来自听觉，其他他6%6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。这反映分别来自嗅觉、触觉和味觉。这反映了人在感觉方面的生理特点，即长期的生了人在感觉方面的生理特点，即长期的生产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉产劳动和社会实践，充分提高了人的视觉感受力；从另一个角度讲，正是由于人所感受力；从另一个角度讲，正是由于人所特有的审美意识，使人的眼睛得到了更多特有的审美意识，使人的眼睛得到了更多的发展，因为，世间万物的颜色和形态是的发
11、展，因为，世间万物的颜色和形态是最为丰富多彩的审美形式。这充分说明，最为丰富多彩的审美形式。这充分说明，视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动视觉给人的知觉、记忆、思维等认识活动提供了最广泛的素材，也给人的情绪体验提供了最广泛的素材，也给人的情绪体验创造了丰富的条件。创造了丰富的条件。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知视觉营销视觉营销(VMD,(VMD,即即visual merchandise visual merchandise displaydisplay的缩写的缩写) )就是运
12、用这个原理，借就是运用这个原理，借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。形象的目的。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知上述案例表明，在现代商业已经发展到上述案例表明，在现代商业已经发展到很高的水准的情况下，无论是商品的品很高的水准的情况下，无论是商品的品种、数量，还是宣传、促销手段，都达种、数量，还是宣传、
13、促销手段，都达到了极为丰富的程度。顾客在购物的同到了极为丰富的程度。顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种额外的享受。无疑，这种体验会大大种额外的享受。无疑，这种体验会大大激发顾客光顾商场的兴趣，同时，商店激发顾客光顾商场的兴趣，同时，商店也会因此增加销售利润。也会因此增加销售利润。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.13.1消费者的感觉消费者的感觉3.1.13.1.1感觉的概念感觉的概念感觉是剌激物作用于感觉器官，经过神感觉是剌激物
14、作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该剌激物经系统的信息加工所产生的对该剌激物个别属性的反映。个别属性的反映。感觉器官就是接受感觉剌激的器官，包感觉器官就是接受感觉剌激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、皮肤等，其相应的括眼、耳、鼻、舌、皮肤等，其相应的感觉功能就是看、听、闻、尝和触觉。感觉功能就是看、听、闻、尝和触觉。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.1.23.1.2感觉的种类感觉的种类根据感觉剌激是来自有机体外部还是内部，可把根据感觉剌激是来自有机体外部还是内部，可把
15、各种感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。各种感觉分为两大类：外部感觉和内部感觉。外部感觉接受机体外的刺激，反映外界事物的个外部感觉接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、别属性，属于外部感觉的有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。味觉、触觉。内部感觉接受机体内的剌激，反映身体的位置、内部感觉接受机体内的剌激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。属于内部感觉的有运动和内脏器官的不同状态。属于内部感觉的有肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等。肌肉运动感觉、平衡感觉、内脏感觉等。这里我们主要介绍与消费者行为比较密切的几种这里我们主要介绍与消费者行为比较密切的几种外部
16、感觉。外部感觉。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知1 1）视觉）视觉视觉是人类和其他动物最为复杂、高视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。营销人员经常度发展和重要的感觉。营销人员经常利用视觉剌激来沟通和传达其营销讯利用视觉剌激来沟通和传达其营销讯息，以此来吸引消费者的购买。视觉息，以此来吸引消费者的购买。视觉上的剌激主要包括颜色、外型、大小上的剌激主要包括颜色、外型、大小等。等。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农
17、业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知颜色具有重要的感官内涵，它可以直接影响我们的情绪颜色具有重要的感官内涵，它可以直接影响我们的情绪感受。心理学家对此曾经作过许多实验。他们发现，在感受。心理学家对此曾经作过许多实验。他们发现，在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动。而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较会兴奋冲动。而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静。沉静。冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类，对于颜冷色与暖色是依据心理错觉对色彩的物理分类，对于颜色的物质性印象，大致有冷暖两个色系产生。波长长的色
18、的物质性印象，大致有冷暖两个色系产生。波长长的红色光和橙色光、黄色光，本身有暖和感；相反，波长红色光和橙色光、黄色光，本身有暖和感；相反，波长短的紫色光、蓝色光、绿色光有寒冷的感觉。冷色与暖短的紫色光、蓝色光、绿色光有寒冷的感觉。冷色与暖色除去给我们以温度上的不同感觉外，还会带来其他一色除去给我们以温度上的不同感觉外，还会带来其他一些感受。些感受。比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度大的感觉，比方说，暖色偏重，冷色偏轻；暖色有密度大的感觉，冷色有稀薄的感觉；冷色有退却的感觉，暖色有逼近感。冷色有稀薄的感觉；冷色有退却的感觉，暖色有逼近感。有研究发现，黄色的墙壁和装潢使店内的顾客移动较快；有研
19、究发现，黄色的墙壁和装潢使店内的顾客移动较快；而快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和而快餐店内的橘色装潢使人感到饥饿；医院内的蓝色和粉红色调则可以使病人减轻焦虑。粉红色调则可以使病人减轻焦虑。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知此外，因为文化的关系，颜色感知在不同此外，因为文化的关系，颜色感知在不同的国家之间也有所不同。一项研究发现，的国家之间也有所不同。一项研究发现，中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品中国和日本的消费者将紫色与昂贵的产品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系
20、。相联系，而将灰色与便宜的产品相联系。这恰好与美国的消费者相反。在中国香港，这恰好与美国的消费者相反。在中国香港，万宝路应用了在颜色感知中的交叉文化差万宝路应用了在颜色感知中的交叉文化差异。考虑到白色在中国的文化重要性，万异。考虑到白色在中国的文化重要性，万宝路就描绘了一个戴白帽子骑白马的牛仔宝路就描绘了一个戴白帽子骑白马的牛仔形象。形象。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知产品的外型和大小也能影响消费者的产品的外型和大小也能影响消费者的感知。例如，苹果计算机将个人计算感知。例如，苹
21、果计算机将个人计算机赋予彩色透明的外壳，而转变了过机赋予彩色透明的外壳，而转变了过去个人计算机给消费者的冰冷呆板的去个人计算机给消费者的冰冷呆板的形象，让个人计算机也能展现它活泼形象，让个人计算机也能展现它活泼轻快的一面，从而吸引了注重计算机轻快的一面，从而吸引了注重计算机外表这一属性的顾客。外表这一属性的顾客。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知颜色引起的物质性的心理错觉，是艺术家或设计颜色引起的物质性的心理错觉，是艺术家或设计家最可利用的手段之一。有一个生动的例子家最可利用的手段
22、之一。有一个生动的例子:1940:1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，明亮的冷调。由于暖色有
23、前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。颜涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。颜色视觉引起的心理联想见表色视觉引起的心理联想见表3-13-1。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知表表3-1 颜色视觉的心理联想颜色视觉的心理联想颜色色象征象征距离感距离感温度温度兴奋度度主要主要联想想白色白色少女、清少女、清纯神圣、死亡神圣、死亡远冷冷低低清清洁、诚实、神圣、神圣灰色灰色质朴、温
24、和朴、温和近近温温中中平易近人、平易近人、稳重、和气重、和气黑色黑色夜晚、罪夜晚、罪恶压抑、死亡抑、死亡近近温温低低死亡、庄重、神秘、罪死亡、庄重、神秘、罪恶红色色血、喜血、喜庆恐怖、活力恐怖、活力近近热高高喜喜庆、精力旺盛、好斗、精力旺盛、好斗愤怒怒吉利、危吉利、危险、张扬绿色色植物、生命植物、生命近近温温中中平静、平静、环保、生机、保、生机、顺利利蓝色色天空、大海天空、大海远冷冷低低遥遥远、飘逸、冷淡、朴素、逸、冷淡、朴素、寂寞寂寞黄色黄色黄金、高黄金、高贵、富裕、富裕近近温温高高富裕、高富裕、高贵、愉快、舒适、愉快、舒适紫色紫色威威严、优雅雅近近温温中中优美、美、满意、希望、生机意、希望
25、、生机青色青色鬼火、恐怖、怪异鬼火、恐怖、怪异远冷冷低低恐怖、冰冷、神秘恐怖、冰冷、神秘消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【小资料【小资料3-13-1】 颜色与手机选择颜色与手机选择近些年，随着人们个性主张日趋外显，近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早手机随之发生巨大变化，从最早“黑砖黑砖头头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑的玲珑“手饰手饰”。尤其在目前手机市场。尤其在目前手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下，消费同质化
26、和功能趋同化的大趋势下，消费者在手机的消费上会越来越关注手机外者在手机的消费上会越来越关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。观，而颜色是其中最夺目的因素。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知零点前进策略最近的一次研究发现，性别零点前进策略最近的一次研究发现，性别差异对于手机颜色的选择影响很大。对于差异对于手机颜色的选择影响很大。对于女性消费者，红色是一种女性颜色，它既女性消费者，红色是一种女性颜色，它既满足了女性对红色的偏爱也迎合了她们对满足了女性对红色的偏爱也迎合了她们对手机颜色
27、的期望；蓝、白色是成为继红色手机颜色的期望；蓝、白色是成为继红色之后的次优选择；而黑色用在手机上，女之后的次优选择；而黑色用在手机上，女性的接受度就相对较低；对于黄、紫、棕、性的接受度就相对较低；对于黄、紫、棕、灰等颜色，女性对它们的喜爱程度原本就灰等颜色，女性对它们的喜爱程度原本就偏低，因此她们对这些颜色包装在手机上偏低，因此她们对这些颜色包装在手机上也不是特别期待，这些颜色目前不会成为也不是特别期待，这些颜色目前不会成为女性消费者选择手机的主流颜色。女性消费者选择手机的主流颜色。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第
28、第三三章章 消消费费者者的的感感知知在对手机颜色的选择上，男性消费者有在对手机颜色的选择上，男性消费者有着与女性消费者截然不同的颜色观。黑着与女性消费者截然不同的颜色观。黑色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，色和蓝色成为男性最认同的手机颜色，男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色男性认为黑色和蓝色既符合自己的颜色价值观，又最适合成为手机包装颜色；价值观，又最适合成为手机包装颜色；其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男其他颜色如棕、紫、黄、灰等等因为男性平时就少关注，又被认为不适合手机性平时就少关注，又被认为不适合手机而被打入冷宫，较少考虑而被打入冷宫，较少考虑! !消费者的感知课件消消费费者者行行为为学
29、学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知2)2)听觉听觉空间任何一个物体振动时，影响周围空气周期性空间任何一个物体振动时，影响周围空气周期性的压缩和稀疏，这就产生了声波。声波是听觉的的压缩和稀疏，这就产生了声波。声波是听觉的适宜剌激。全部声音按照它们是否有周期性而分适宜剌激。全部声音按照它们是否有周期性而分为乐音和噪音两类。乐音是周期性的声音振动，为乐音和噪音两类。乐音是周期性的声音振动，如音叉声、歌唱家的歌声等。噪音是非周期性的如音叉声、歌唱家的歌声等。噪音是非周期性的声音振动。声音振动。人的听觉器官对每秒人的听觉器官对每
30、秒16162000020000次振动的声音能次振动的声音能发生听觉的反应，而对发生听觉的反应，而对40040010001000次振动的声音次振动的声音感受性最大。在每秒感受性最大。在每秒1616次以下和次以下和2000020000次以上，次以上，无论强度多大也听不到声音。音强超过无论强度多大也听不到声音。音强超过140140分贝分贝时，耳膜会产生痛觉。时，耳膜会产生痛觉。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知营销人员常用音乐和声音来影响消费者的感知、营销人员常用音乐和声音来影响消费者的
31、感知、情绪与行为。情绪与行为。广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌广告人员频繁地使用音乐作为背景来创造对品牌的积极联系。的积极联系。有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对有学者通过变换餐厅内的音乐节奏，来观察其对餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发餐厅顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有现音乐对于餐厅消费者的停留时间和消费金额有显著影响。显著影响。也有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对也有学者针对卖场的音乐进行变换，来观察其对顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现当顾客的消费金额与停留时间的影响，结果发现当音乐速度较快所引发的正
32、面情绪较低，而负面情音乐速度较快所引发的正面情绪较低，而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。购买金额也较低。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3)3)嗅觉嗅觉嗅觉感受器的嗅细胞存在于鼻腔的最上端、淡黄嗅觉感受器的嗅细胞存在于鼻腔的最上端、淡黄色的嗅上皮内。嗅觉是由物体发散于空气中的物色的嗅上皮内。嗅觉是由物体发散于空气中的物质微粒作用于鼻腔上的感受细胞而引起的，其剌质微粒作用于鼻腔上的感受细胞而引起的，其剌激物必
33、须是气体物质。在视觉、听觉损伤的情况激物必须是气体物质。在视觉、听觉损伤的情况下，嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。盲下，嗅觉作为一种距离分析器具有重大意义。盲人、聋哑人运用嗅觉就像正常人运用视觉和听觉人、聋哑人运用嗅觉就像正常人运用视觉和听觉一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周围一样，他们常常根据气味来认识事物，了解周围环境，确定自己的行动方向。环境，确定自己的行动方向。气化物靠空气扩散，因此嗅觉是距离性感觉：不气化物靠空气扩散，因此嗅觉是距离性感觉：不必与剌激源直接接触，就能产生嗅觉。气味对化必与剌激源直接接触，就能产生嗅觉。气味对化妆品和食物有特殊的重要性。一项研究中，两种妆品和食
34、物有特殊的重要性。一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感不同的香味被加入到同一种面巾纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为知其中一种是上等的和昂贵的，而另一种被认为是在厨房中使用的。是在厨房中使用的。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知4)4)味觉味觉味觉的感受器是味蕾。味蕾是一种球状的感觉神味觉的感受器是味蕾。味蕾是一种球状的感觉神经细胞，这种细胞大多分布在舌尖、舌面和舌侧经细胞，这种细胞大多分布在舌尖、舌面和舌侧三处，少数分布在口腔内部。人类
35、的基本味觉至三处，少数分布在口腔内部。人类的基本味觉至少有酸、甜、苦、咸四种，而四种味觉的昧蕾在少有酸、甜、苦、咸四种，而四种味觉的昧蕾在舌上的分布是不同的舌上的分布是不同的: :甜在舌尖，酸、咸在舌两甜在舌尖，酸、咸在舌两边，苦在舌根。边，苦在舌根。事实上，味觉并不是独立的，它常常与其他感觉事实上，味觉并不是独立的，它常常与其他感觉相互影响。比如，吃东西的时候，经常是既有味相互影响。比如，吃东西的时候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味剌激鼻孔，更有颜色刺激道刺激舌头，又有气味剌激鼻孔，更有颜色刺激眼睛，即所谓的眼睛，即所谓的“色、香、味俱全色、香、味俱全”。可见，口味只是产品的属性之一，很多
36、蒙眼测试可见，口味只是产品的属性之一，很多蒙眼测试的结果都发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没的结果都发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有太大差异，而当揭露品牌时，消费者却明显受有太大差异，而当揭露品牌时，消费者却明显受到品牌偏好的影响。到品牌偏好的影响。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【观念应用【观念应用3-13-1】 味道偏好在品牌忠诚度中的作用味道偏好在品牌忠诚度中的作用味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但
37、因为两大可乐公司食品喜好程度的测试。但因为两大可乐公司可口可乐与百事可乐的销售是如此的具有攻击性，可口可乐与百事可乐的销售是如此的具有攻击性，所以有人曾进行了一项味觉测试，它会挑战那些所以有人曾进行了一项味觉测试，它会挑战那些自称是可口可乐或是百事可乐的拥护者的人自称是可口可乐或是百事可乐的拥护者的人: :蒙蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。眼尝味来发现你喜爱的品牌。实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱喜爱。他们都认为自己可以毫
38、不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分的牌子与其他牌子区分 开来。开来。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知首先确定了首先确定了1919名普通可乐饮用者与名普通可乐饮用者与2727名低糖可乐名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。乐。其实，把四种样品都判断
39、正确可不容易，但也不其实，把四种样品都判断正确可不容易，但也不算困难，因为这些人都相信自己可以分辨出自己算困难，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，喜爱的品牌。结果，1919个普通可乐饮用者中只有个普通可乐饮用者中只有7 7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，2727个人个人中只有中只有7 7个人把全部四个都判断对了。个人把全部四个都判断对了。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章
40、 消消费费者者的的感感知知两组的结果都比随机猜测的正确率要高，两组的结果都比随机猜测的正确率要高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。总体来说，有两个人把全部四个都弄错了。总体来说，口味偏好测试的结果表示。只有很少的百口味偏好测试的结果表示。只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。分析提示分析提示: :口味只是产品的属性之一，通常口味只是产品的属性之一，通常人们的味觉偏好是十分主观的。虽然味觉人们的味觉偏好是十分主观的。
41、虽然味觉对大部分食品很重要，但品牌、颜色、形对大部分食品很重要，但品牌、颜色、形状等能对人的心理产生重要的作用，有时状等能对人的心理产生重要的作用，有时候这种心理作用甚至能盖过味觉的满足。候这种心理作用甚至能盖过味觉的满足。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知5)5)触觉触觉触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及触觉是皮肤表面承受某物体压力或触及某物时，所产生的一种感觉。引起触觉某物时，所产生的一种感觉。引起触觉的刺激强度，因身体各部位敏感度的不的刺激强度，因身体各部位敏感度的不同而有很
42、大的差异同而有很大的差异: :舌尖、唇、指尖等部舌尖、唇、指尖等部位比较敏感，而背、臀、腿等部位比较位比较敏感，而背、臀、腿等部位比较迟钝。对产品的触觉也能影响消费者的迟钝。对产品的触觉也能影响消费者的感知。比如，人们买衣服的时候，都要感知。比如，人们买衣服的时候，都要用手摸一摸，以判定衣服的质地、属性用手摸一摸，以判定衣服的质地、属性等。等。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.1.33.1.3感觉的基本规律感觉的基本规律1)1)感受性和感觉阈限感受性和感觉阈限对刺激强度及其变化
43、的感觉能力叫感受性，对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的剌激强度。衡它说明引起感觉需要一定的剌激强度。衡量感受性的强弱用量感受性的强弱用“阈限阈限”这个概念来表这个概念来表述。所谓述。所谓“阈限阈限”，就是门槛的意思。每，就是门槛的意思。每种感觉都有两种感受性和感觉阈限种感觉都有两种感受性和感觉阈限: :绝对绝对感受性与绝对阈限，差别感受性与差别阈感受性与绝对阈限，差别感受性与差别阈限。限。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(1)(1)绝对感受性与绝对阈限
44、绝对感受性与绝对阈限 在日常生活中，并非所有来自外界的适宜在日常生活中，并非所有来自外界的适宜剌激都能引起人的感觉，如落在皮肤上的剌激都能引起人的感觉，如落在皮肤上的灰尘，遥远处微弱的灯光，来自手腕上手灰尘，遥远处微弱的灯光，来自手腕上手表的滴答声，这些都是感觉器官的适宜刺表的滴答声，这些都是感觉器官的适宜刺激，但人在通常情况下却无法感觉到。原激，但人在通常情况下却无法感觉到。原因在于刺激量太小。因在于刺激量太小。要产生感觉，刺激物要产生感觉，刺激物必须达到一定的强度并且要持续一定的时必须达到一定的强度并且要持续一定的时间。那种刚刚能引起感觉的最小剌激量，间。那种刚刚能引起感觉的最小剌激量，叫
45、绝对阈限。叫绝对阈限。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知人只有在一定适宜刺激强度和范围内，人只有在一定适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉；达不到一定的强度，或才能产生感觉；达不到一定的强度，或者超过感觉器官所能承受的强度，都不者超过感觉器官所能承受的强度，都不能产生感觉。能产生感觉。绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小剌绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小剌激量的能力。激量的能力。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学
46、院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(2)(2)差别感受性与差别阈限。能觉察出两个差别感受性与差别阈限。能觉察出两个剌激的最小差别量称为差别感觉阈限或最剌激的最小差别量称为差别感觉阈限或最小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，小可觉差。对这一最小差别量的感觉能力，叫差别感受性。最小感觉差的数值是一个叫差别感受性。最小感觉差的数值是一个常数。如在原来声音响度的基础上，响度常数。如在原来声音响度的基础上，响度要增加要增加1/101/10人才能听到声音的变化；感受人才能听到声音的变化；感受到亮度的变化需要增加到亮度的变化需要增加1/1001/100；而感受到音；而感受到音高的变化则只需提高高的变
47、化则只需提高1/3331/333。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知为了引起一个差别感觉，剌激必须增加或减少到一定的数为了引起一个差别感觉，剌激必须增加或减少到一定的数量。量。18341834年，德国生理学家韦伯在研究感觉的差别阈限时年，德国生理学家韦伯在研究感觉的差别阈限时发现，如果以发现，如果以R R表示最初的剌激强度，以表示最初的剌激强度，以R+RR+R表示刚刚觉表示刚刚觉察出有变化的刺激强度，那么在一定范围内，每种感觉的察出有变化的刺激强度，那么在一定范围内，每种感觉的差别
48、阈限都是一种相对的常数，用数学公式表示即为差别阈限都是一种相对的常数，用数学公式表示即为: :R/RR/RK K这个公式称为韦伯定律这个公式称为韦伯定律( (或韦伯分数、韦伯比值、韦伯常数或韦伯分数、韦伯比值、韦伯常数) )，即当，即当R R的大小不同时，的大小不同时，R(R(最小可觉察的物理量最小可觉察的物理量) )的大小的大小也不同，但也不同，但RR则是一个常数。例如，原先举起则是一个常数。例如，原先举起5050克克(R)(R)的的重量，其差别阈限是重量，其差别阈限是1 1克，那么至少是克，那么至少是5151克的重量才被我们克的重量才被我们觉察出比原先稍重一些；如果是觉察出比原先稍重一些；
49、如果是100100克重量，那么至少是克重量，那么至少是102102克才被我们觉察出比它稍重一些；如果是克才被我们觉察出比它稍重一些；如果是150150克，至少克，至少是是153153克才被我们觉察出比它稍重一些。可见，在这里，差克才被我们觉察出比它稍重一些。可见，在这里，差别阈限值是刺激重量的同一分数别阈限值是刺激重量的同一分数:1/50=2/100=3/150=0.02:1/50=2/100=3/150=0.02。这一韦伯分数表明，必须在原初重量的基础上再增加它的这一韦伯分数表明，必须在原初重量的基础上再增加它的2%,2%,才能觉察出它比原初重量稍重一些。才能觉察出它比原初重量稍重一些。消费
50、者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(3)(3)感觉阈限在营销中的应用。有关感觉阈感觉阈限在营销中的应用。有关感觉阈限的研究在营销中具有重要的应用价值。限的研究在营销中具有重要的应用价值。企业努力确定与他们产品有关的差别感觉企业努力确定与他们产品有关的差别感觉阈限有两个不同的原因阈限有两个不同的原因: :一是负面的改变不易被消费者觉察，如使一是负面的改变不易被消费者觉察，如使产品在提高价格或减少质量时处于差别阈产品在提高价格或减少质量时处于差别阈限以下；限以下；二是为了使产品的改进对于消
51、费者来讲更二是为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本，如改进包装或降明显而不需太大的成本，如改进包装或降低价格时恰好就在差别阈限以上。当然，低价格时恰好就在差别阈限以上。当然，要达到这样的目的需要精心的调查与测算。要达到这样的目的需要精心的调查与测算。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知百事可乐在百事可乐在19971997年重新年重新设计了包装，更新了面设计了包装，更新了面貌。其新的彩色罐头是貌。其新的彩色罐头是明亮的军蓝色，在罐头明亮的军蓝色，在罐头旁边正上方用白色字
52、母旁边正上方用白色字母写有百事写有百事(PEPSI)(PEPSI)字样。字样。为了提供持续的知觉特为了提供持续的知觉特征，公司先用较亮的蓝征，公司先用较亮的蓝色介绍新的包装色介绍新的包装( (和广和广告告) )，以后再逐渐加深，以后再逐渐加深蓝色，使其整个商标图蓝色，使其整个商标图案更突出。案更突出。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知在营销实践中，当实现了商品的改进时，在营销实践中，当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，即
53、他们想使消费者容易觉察最别阈限，即他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改进少于差别阈限值是浪费，因为这种改进不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪不会被察觉；超过差别阈限太多也是浪费，因为这会减少重复销售的量。费，因为这会减少重复销售的量。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知产品在定价方面也要运用好价格阈限。产品在定价方面也要运用好
54、价格阈限。所谓价格阈限，即消费者对价格变动的所谓价格阈限，即消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限。由于消费者最高和最低心理接受界限。由于消费者在日常生活中根据自身感受和价格评价在日常生活中根据自身感受和价格评价标准以及消费者相互影响，对每一种商标准以及消费者相互影响，对每一种商品都有一个心目中的价格范围，这个范品都有一个心目中的价格范围，这个范围就是消费者宁愿支付货款而不愿失去围就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这一次购买机会的价格。这一次购买机会的价格。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的
55、的感感知知(4)(4)阈下感觉。低于绝对感觉阈限的剌激，虽然阈下感觉。低于绝对感觉阈限的剌激，虽然我们觉察不到，但却能引起一定的生理效应。例我们觉察不到，但却能引起一定的生理效应。例如，低于听觉阈限的声音剌激能引起脑电波的变如，低于听觉阈限的声音剌激能引起脑电波的变化和瞳孔的扩大。因此，有意识的感觉阈限与生化和瞳孔的扩大。因此，有意识的感觉阈限与生理上的刺激阈限并不完全等同。一般说来，生理理上的刺激阈限并不完全等同。一般说来，生理的剌激阈限低于意识到的感觉阈限。因为一个人的剌激阈限低于意识到的感觉阈限。因为一个人说出说出“我感觉到它我感觉到它”之前，早有一定的生理过程之前，早有一定的生理过程发
56、生了。发生了。许多厂商设计广告时都考虑选择运用消费者阈限许多厂商设计广告时都考虑选择运用消费者阈限之内的广告信息。然而，这个问题的另一方面是，之内的广告信息。然而，这个问题的另一方面是，相当多的消费者似乎认为事实上许多广告信息企相当多的消费者似乎认为事实上许多广告信息企图让消费者无意识地接收或是处于认知的阈限之图让消费者无意识地接收或是处于认知的阈限之外。落于阈限之外的剌激被称为阈下刺激。当刺外。落于阈限之外的剌激被称为阈下刺激。当刺激落在消费者的意识阈限以下时，潜意识知觉就激落在消费者的意识阈限以下时，潜意识知觉就产生了。产生了。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南
57、农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【小资料【小资料3-23-2】 阈下剌激阈下剌激在在2020世纪世纪5050年代未期，有报道说消费者接触了阈年代未期，有报道说消费者接触了阈下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息，下广告信息，可他们并没有意识到在接受信息，这一报道发布之后出现了阈下感觉的研究热潮。这一报道发布之后出现了阈下感觉的研究热潮。19571957年年9 9月在美国新泽西一个汽车影院中做了一月在美国新泽西一个汽车影院中做了一个广泛推广的实验。在电影野餐的放映过程个广泛推广的实验。在电影野餐的放映过程中，潜意识投影公司每隔中，潜意识投影
58、公司每隔5 5秒钟以秒钟以1/30001/3000秒的速秒的速度插入度插入“喝可口可乐，吃爆米花喝可口可乐，吃爆米花”的信息。这个的信息。这个速度快得让观众无法意识到他们看见过信息。据速度快得让观众无法意识到他们看见过信息。据报道，在报道，在6 6个星期的实验中爆米花的销量增加了个星期的实验中爆米花的销量增加了近近58%58%，而可口可乐的销量增长，而可口可乐的销量增长18%18%。然而，由于。然而，由于没有采取科学的控制，研究者不能重复结果。没有采取科学的控制，研究者不能重复结果。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第
59、第三三章章 消消费费者者的的感感知知这些实验论断在美国引起骚动。记者及社这些实验论断在美国引起骚动。记者及社会批评家表达了他们的恐惧，他们担心社会批评家表达了他们的恐惧，他们担心社会科学家与广告人联手侵犯公众隐私并控会科学家与广告人联手侵犯公众隐私并控制消费者的意愿。正如当时一家杂志所云制消费者的意愿。正如当时一家杂志所云: :消费者的大脑已经被打开并侵入。随后，消费者的大脑已经被打开并侵入。随后，联邦交流委员会和美国国会提出召开听证联邦交流委员会和美国国会提出召开听证会以决定是否对阈下广告进行立法。结果会以决定是否对阈下广告进行立法。结果的公开性唤起了学术界对阈下感知问题的的公开性唤起了学术
60、界对阈下感知问题的研究。研究。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知2)2)感觉适应感觉适应剌激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性剌激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。适应可以引发生变化的现象，叫做感觉的适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。比起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。比如我们都经历过视觉适应的两种情况如我们都经历过视觉适应的两种情况明适应明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应，和暗适应。从暗处来到明亮的地
61、方叫做明适应，比如，我们从一个黑屋子里来到外边阳光下的时比如，我们从一个黑屋子里来到外边阳光下的时候，起初觉得光线很刺眼，什么也看不见，过几候，起初觉得光线很刺眼，什么也看不见，过几分钟就好了，从明亮的地方来到暗处叫做暗适应，分钟就好了，从明亮的地方来到暗处叫做暗适应，比如我们从外边的阳光下来到一个暗室里的时候，比如我们从外边的阳光下来到一个暗室里的时候，起初更是什么都看不见。差不多像盲人一样，经起初更是什么都看不见。差不多像盲人一样，经过较长的一段时间后，才能渐渐恢复正常过较长的一段时间后，才能渐渐恢复正常。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学
62、院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知适应现象表现在所有的感觉中，但是，在各种感适应现象表现在所有的感觉中，但是，在各种感觉中适应的表现和速度是不同的。比如，暗适应觉中适应的表现和速度是不同的。比如，暗适应是环境刺激由强向弱过渡，由于一系列相同的弱是环境刺激由强向弱过渡，由于一系列相同的弱光剌激，导致对后续的弱光剌激感受性的不断提光剌激，导致对后续的弱光剌激感受性的不断提高高 。与视觉的适应比较，听觉的适应就很不明显。与视觉的适应比较，听觉的适应就很不明显。 “入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。而不闻其臭。”
63、这是嗅觉的适应。嗅觉的适应速这是嗅觉的适应。嗅觉的适应速度，以剌激的性质为转移。嗅觉的适应带有选择度，以剌激的性质为转移。嗅觉的适应带有选择性，即对某种气味适应后，并不影响对其他气味性，即对某种气味适应后，并不影响对其他气味的感受性。厨师由于连续地品尝，到后来做出来的感受性。厨师由于连续地品尝，到后来做出来的菜愈来愈咸，这就是味觉的适应现象。的菜愈来愈咸，这就是味觉的适应现象。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知触压觉的适应很明显。我们安静地坐着时，几乎触压觉的适应很明显。我们安静
64、地坐着时，几乎觉察不到衣服的接触和压力。实验证明，只要经觉察不到衣服的接触和压力。实验证明，只要经过过3 3秒钟左右，触压觉的感受性就下降到约为原秒钟左右，触压觉的感受性就下降到约为原始值的始值的25%25%。温度觉的适应也很明显。例如，我们在游泳池游温度觉的适应也很明显。例如，我们在游泳池游泳的时候，开始觉得水是冷的，经过几分钟后，泳的时候，开始觉得水是冷的，经过几分钟后，就不再觉得水冷了。相反，我们在热水中洗澡的就不再觉得水冷了。相反，我们在热水中洗澡的时候，开初觉得水很热，但经过几分钟后，就觉时候，开初觉得水很热，但经过几分钟后，就觉得澡盆中的水不那样热了。但是，对于特别冷或得澡盆中的水
65、不那样热了。但是，对于特别冷或特别热的剌激，我们则很难适应或完全不能适应特别热的剌激，我们则很难适应或完全不能适应痛觉的适应是很难发生的，即使有也极为微弱。痛觉的适应是很难发生的，即使有也极为微弱。只要注意力一集中到痛处，你马上就会感到疼痛。只要注意力一集中到痛处，你马上就会感到疼痛。正因为痛觉很难适应，它才成为伤害性剌激的信正因为痛觉很难适应，它才成为伤害性剌激的信号而具有生物学的意义。号而具有生物学的意义。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3)3)感觉的对比感觉的对比同一感觉器
66、官在接受不同剌激时会产生感觉的对同一感觉器官在接受不同剌激时会产生感觉的对比现象。比如，白色对象在黑色背景中要比在白比现象。比如，白色对象在黑色背景中要比在白色背景中容易辨出，红色对象置于绿色背景中则色背景中容易辨出，红色对象置于绿色背景中则显得更红。因此，在广告设计或商品陈列中，亮显得更红。因此，在广告设计或商品陈列中，亮中取暗、淡中有浓、静中有动等手法有助于增强中取暗、淡中有浓、静中有动等手法有助于增强消费者的注意力。消费者的注意力。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【小思考【
67、小思考3-13-1】把灰色的图形分别放在白色和黑色的背把灰色的图形分别放在白色和黑色的背景中，会有什么不一样吗景中，会有什么不一样吗? ?为什么为什么? ? 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知答答: :灰色的图形放在白色的背景中会灰色的图形放在白色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得亮些。显得亮些。这是因为同一感觉器官在接受不同这是因为同一感觉器官在接受不同剌激时会产生感觉的对比现象。剌激时会产生感觉的对比现象。消费者的感知课件消消费费者者行行
68、为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【专论【专论3-13-1】 抓准消费者的感觉抓准消费者的感觉同样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，同样一个产品，在不同的国度，不同的文化中，有着不同的象征意义。任何一个产品，在目标市有着不同的象征意义。任何一个产品，在目标市场上，对消费者到底意味着什么，消费者购买这场上，对消费者到底意味着什么，消费者购买这种产品的感觉是什么，对营销来说是十分重要的种产品的感觉是什么，对营销来说是十分重要的事。这正如中医治病。大家知道中医最重要的是事。这正如中医治病。大家知道中医最重要的是号脉
69、，如果脉没有号准，你做多少市场调查，做号脉，如果脉没有号准，你做多少市场调查，做多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。多少数据堆砌和理性分析，都有可能失败。这里所说的这里所说的“感觉感觉”，并非表面化的浅层的认知，并非表面化的浅层的认知，而是指对消费者为何购买的深层求解，是对消费而是指对消费者为何购买的深层求解，是对消费行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的行为的真正洞察。找准一个产品在消费者心中的感觉，是市场营销中最重要的事情，也是最难做感觉，是市场营销中最重要的事情，也是最难做到的事情。到的事情。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农
70、业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知以国产手机为例，它的市场份额以零市场到后来占据半以国产手机为例，它的市场份额以零市场到后来占据半壁江山，主要原因是找准了感觉。壁江山，主要原因是找准了感觉。为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉机会，因为跨国公司回答国公司回答“手机在中国意味着什么手机在中国意味着什么”这个问题得分不这个问题得分不高。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如，摩托罗高。国际品牌也花了很多钱做市场研究，例如，摩托罗拉曾确定中国手机的四个细分市场，就是中国人购买手拉曾确定中国手机的四个细分市场，就是中国人购买手机的四
71、种原因机的四种原因( (科技追求型、时间管理型、形象追求型和科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型个人交往型) )。而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。而最重要的原因恰恰被市场研究漏掉了。所以跨国公司早期的手机款式单一，都是黑颜色，并且所以跨国公司早期的手机款式单一，都是黑颜色，并且要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式要卖一年半甚至两年，把钱赚够以后，才换一个新款式( (国产手机则是五颜六色，新款不断国产手机则是五颜六色，新款不断) )；在短信息存储方；在短信息存储方面，他们的手机只设置面，他们的手机只设置2020条短信存储条短信存储( (国产手机则开始就国产手机则开始就设
72、直为设直为200200条条) )，因为他们想不到也不明白中国人竟会如，因为他们想不到也不明白中国人竟会如此中意手机短信。据报道，此中意手机短信。据报道，20032003年短信息发放量，中国年短信息发放量，中国手机持有者年人均为手机持有者年人均为10001000多条，而美国人仅为多条，而美国人仅为100100多条；多条；又如，诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军手机搬到又如，诺基亚非常自信地把一款欧洲销售冠军手机搬到中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要中国市场，结果销售业绩并不好，因为那款手机的主要卖点是电池寿命长，但外形不足以吸引中国消费者。卖点是电池寿命长，但外形不足以吸引中国消费
73、者。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知岂不知对手机的追求，中国人是岂不知对手机的追求，中国人是“中中( (重重) )看看”，欧洲人、加拿大人和美国人是欧洲人、加拿大人和美国人是“中中( (重重) )用用”。在。在欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我欧洲和美国看到消费者手上拿着大大的手机，我们会觉得有点反差们会觉得有点反差中国消费者并不富裕，却中国消费者并不富裕，却用那么小的手机。因为消费者的追求不一样，西用那么小的手机。因为消费者的追求不一样，西方人下班以后不用手机，不在别人
74、面前使用手机；方人下班以后不用手机，不在别人面前使用手机；中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，中国情况恰恰相反，你朋友买了一款新的手机，一定向你炫耀。一定向你炫耀。在中国消费者心目中，手机在中国消费者心目中，手机“中看中看”是非常重要是非常重要的。把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的。把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，的希望，TCLTCL的宝石手机才有可能成功；把手机的宝石手机才有可能成功；把手机看成时尚产品，每月收入只有看成时尚产品，每月收入只有30003000块钱的东北女块钱的东北女孩，才会在一年内换孩，才会在一年内换3 34 4次手机。次手机。消费者的感知课件消消费
75、费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知20032003年，醒悟过来的洋品牌手机开始跟着中国时年，醒悟过来的洋品牌手机开始跟着中国时尚的风标走，如西门子鸭蛋形的一款手机尚的风标走，如西门子鸭蛋形的一款手机SL55SL55在在北京销售非常好。西门子一下子把呆板、严谨、北京销售非常好。西门子一下子把呆板、严谨、一丝不苟的德国制造风格改得这么快，改得这么一丝不苟的德国制造风格改得这么快，改得这么时尚，是因为他们明白非改不可。西门子公司中时尚，是因为他们明白非改不可。西门子公司中国总裁说，我在中国市场上做手机，花了国
76、总裁说，我在中国市场上做手机，花了1010年时年时间代价学到一句话间代价学到一句话: :在中国卖手机是卖时尚。在中国卖手机是卖时尚。他说对了，在中国，卖手机是卖时尚，这就是解他说对了，在中国，卖手机是卖时尚，这就是解读中国手机消费者感觉的关键词。所以，找准消读中国手机消费者感觉的关键词。所以，找准消费者真正的感觉，确实是一个非常重要的关键点，费者真正的感觉，确实是一个非常重要的关键点，是打开市场的阿里巴巴是打开市场的阿里巴巴“钥匙钥匙”。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.2.1
77、3.2.1知觉概述知觉概述1)1)什么是知觉什么是知觉知觉是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全知觉是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全面地认识世界的过程。确切地说知觉就是个体选面地认识世界的过程。确切地说知觉就是个体选择、组织和解释剌激，形成一种有意义的与外部择、组织和解释剌激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。世界相一致的心理画面的过程。心理学认为，知觉过程是一个复杂过程，它要经心理学认为，知觉过程是一个复杂过程，它要经过生理和心理的两个历程。当一个人在感知某一过生理和心理的两个历程。当一个人在感知某一事物时，首先要通过感觉器官事物时，首先要通过感觉器官( (如眼、耳等如
78、眼、耳等) )感知感知对象对象( (生理历程生理历程) )，然后在头脑中形成一种印象，然后在头脑中形成一种印象( (感觉感觉) )。这一印象形成后，又与感知者已有的认。这一印象形成后，又与感知者已有的认识体验结合起来，结果就形成了一个有意义的心识体验结合起来，结果就形成了一个有意义的心理画面，我们把这个心理画面称为理画面，我们把这个心理画面称为“知觉世界知觉世界”。可见，世界上没有哪两个人所知觉到的世界是一可见，世界上没有哪两个人所知觉到的世界是一模一样的，因而知觉是因人而异的。模一样的，因而知觉是因人而异的。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院
79、河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知感觉与知觉的区别与联系感觉与知觉的区别与联系现实生活中，纯粹的感觉几乎就是不存在的，它总现实生活中，纯粹的感觉几乎就是不存在的，它总是与知觉紧密结合在于起，因而也称感知觉。心理是与知觉紧密结合在于起，因而也称感知觉。心理学对感知觉的研究有着最长的历史和最为丰富的内学对感知觉的研究有着最长的历史和最为丰富的内容。容。感觉与知觉既有联系又有区别：感觉与知觉既有联系又有区别：首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。感觉，知觉就会不完整。其次，一旦剌激物从感官所涉及范围
80、消失，感觉和其次，一旦剌激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消
81、费费者者的的感感知知2)2)知觉的特性知觉的特性(1)(1)知觉的选择性。知觉的选择性。 作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万作用于人的客观事物是丰富多彩、千变万化的。但人不可能对客观事物全部清楚地化的。但人不可能对客观事物全部清楚地感知到，也不可能对所有的事物都作出反感知到，也不可能对所有的事物都作出反应，而总是有选择地以少数事物作为知觉应，而总是有选择地以少数事物作为知觉的对象，对它们知觉得格外清晰，而对周的对象，对它们知觉得格外清晰，而对周围的事物则知觉得比较模糊这些模糊的事围的事物则知觉得比较模糊这些模糊的事物就成了背景。这种现象称为知觉的选择物就成了背景。这种现象称为知觉的选择性。性
82、。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知知觉的这种特性有两个价值：知觉的这种特性有两个价值：一是自我保护，因为人的心理承载力是有一是自我保护，因为人的心理承载力是有限的，人如果将感觉器官所接收到的所有限的，人如果将感觉器官所接收到的所有信息都加以处理，那将超出其承受能力，信息都加以处理，那将超出其承受能力，出于自我保护，人对来自外界的信息进行出于自我保护，人对来自外界的信息进行选择。选择。二是生存价值，这种选择带有指向性，有二是生存价值，这种选择带有指向性，有利于个体在环境中生存。利
83、于个体在环境中生存。知觉选择的过程就是区分对象和背景的过知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程。对象和背景的分化是知觉最简单、最程。对象和背景的分化是知觉最简单、最原始的形式。原始的形式。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知知觉对象和背景的关系也可以用一些双关图知觉对象和背景的关系也可以用一些双关图来说明。在知觉这种图形时，对象和背景可来说明。在知觉这种图形时，对象和背景可以迅速地转换，对象能变成背景，背景能变以迅速地转换，对象能变成背景，背景能变成对象。成对象。图图3-1对象与背景
84、对象与背景消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知把知觉的对象从背景中分化出来，客观上受把知觉的对象从背景中分化出来，客观上受到许多条件的影响，这些条件主要的有：到许多条件的影响，这些条件主要的有：对象和背景的差别。对象和背景的差别越对象和背景的差别。对象和背景的差别越大，对象越容易从背景中突出出来。在颜色、大，对象越容易从背景中突出出来。在颜色、形状、亮度等强烈对比的情况下，对象更为形状、亮度等强烈对比的情况下，对象更为醒目。反之，差别小，则难以区分。醒目。反之，差别小，则难以区分。
85、消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知对象的运动。在固定不变的背景上，运对象的运动。在固定不变的背景上，运动的物体比不动的物体更容易成为知觉的动的物体比不动的物体更容易成为知觉的对象。比如夜晚忽闪忽灭的霓虹灯容易引对象。比如夜晚忽闪忽灭的霓虹灯容易引起人们的注意。起人们的注意。对象的组合。对象各部分的组合也影响对象的组合。对象各部分的组合也影响着对象各部分的辨认。组合包括两种着对象各部分的辨认。组合包括两种: :接近接近组合和相似组合。接近组合是指彼此接近组合和相似组合。接近组合是指彼
86、此接近的事物比相隔较远的事物容易组成对象。的事物比相隔较远的事物容易组成对象。无论是空间的接近还是时间的接近，都倾无论是空间的接近还是时间的接近，都倾向于组成一个对象向于组成一个对象 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(2)(2)知觉的理解性。人的知觉并不是像照知觉的理解性。人的知觉并不是像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程。全部细节，它并不是一个被动的过程。相反，人的知觉是一个非常主动的过程，相反，人的知觉是一个
87、非常主动的过程，它要根据主体的知识经验，对感知的刺它要根据主体的知识经验，对感知的刺激物进行加工处理，并用概念的形式把激物进行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来。知觉的这种特性就叫知它们标示出来。知觉的这种特性就叫知觉的理解性。觉的理解性。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(3)(3)知觉的整体性。知觉的对象是由剌激知觉的整体性。知觉的对象是由剌激物的部分特征或属性组成的，但人们不物的部分特征或属性组成的，但人们不把它感知为个别的孤立的部分，而总是把它感知为个别的孤立的部分，而
88、总是把它知觉为一个统一的剌激情境。甚至把它知觉为一个统一的剌激情境。甚至当刺激物的个别属性或个别部分直接作当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，也会产生这一刺激物的用于人的时候，也会产生这一刺激物的整体印象。整体印象。当客体具有连续、闭合趋势和共同运动当客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较大组合的趋势时，方向等特点，或有较大组合的趋势时，就容易被知觉为一个整体就容易被知觉为一个整体( (详见图详见图3 32)2)。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知 图图32
89、 知觉的整体性知觉的整体性消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【小资料【小资料33】 蔡格尼克效应蔡格尼克效应 个体具有闭合的需要。一个经典的研究发现，人个体具有闭合的需要。一个经典的研究发现，人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记忆。对这种现象的一种解释是个体在开始完成任务时对这种现象的一种解释是个体在开始完成任务时就产生了一种使它完整的需要。如果不让他这样就产生了一种使它完整的需要。如果不让他这样做，他就会产生一种紧张状态，这种紧张
90、状态能做，他就会产生一种紧张状态，这种紧张状态能增强对不完整任务的记忆。这种现象被称为蔡格增强对不完整任务的记忆。这种现象被称为蔡格尼克效应，即听到消息的开头引起听到其他部分尼克效应，即听到消息的开头引起听到其他部分消息的需要，就像听到第一只鞋落地后，等待第消息的需要，就像听到第一只鞋落地后，等待第二只鞋落地一样。二只鞋落地一样。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(4)(4)知觉的恒常性。当知觉的条件在一定范知觉的恒常性。当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持围内
91、改变了的时候，知觉的映象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明在视知觉中，知觉的恒常性表现得特别明显。对象的大小、形状、亮度、颜色等映显。对象的大小、形状、亮度、颜色等映象与客观刺激的关系并不完全服从物理学象与客观刺激的关系并不完全服从物理学的规律。在亮度和颜色知觉中，物体固有的规律。在亮度和颜色知觉中，物体固有的亮度和颜色倾向于保持不变。比如，无的亮度和颜色倾向于保持不变。比如，无论是在强光下还是在黑暗处，我们总是把论是在强光下还是在黑暗处，我们总是把煤看成是黑色、把雪看成是白色、把国旗煤看成是黑色、把雪看成是白色、把国旗看成
92、是红色。看成是红色。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3)3)知觉的种类知觉的种类(1)(1)空间知觉。空间知觉是人脑对物体的形空间知觉。空间知觉是人脑对物体的形状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。状、大小、远近、方位等空间特性的知觉。(2)(2)时间知觉。时间知觉是对客观现象的延时间知觉。时间知觉是对客观现象的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的先后和长短的知觉。的先后和长短的知觉。(3)(3)运动知觉。运动知觉是对物体的空间位运动知觉
93、。运动知觉是对物体的空间位移和移动速度的知觉。通过运动知觉我们移和移动速度的知觉。通过运动知觉我们可以分辨物体的静止和运动及其运动速度可以分辨物体的静止和运动及其运动速度的快慢。的快慢。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知4)4)错觉错觉错觉是对外界事物的不正确的知觉。在错觉是对外界事物的不正确的知觉。在一定的条件下，人在感知事物的时候会一定的条件下，人在感知事物的时候会产生各种错觉现象，这些错觉现象包括产生各种错觉现象，这些错觉现象包括以下几种以下几种: :(1)(1)图形错觉。图
94、形错觉是视错觉的一图形错觉。图形错觉是视错觉的一种。这种错觉的种类很多，下面仅举几种。这种错觉的种类很多，下面仅举几例例( (详见图详见图3 33)3)。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知 图图3-33-3图形错觉图形错觉消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(2)(2)时间错觉。人总是通过某种衡量时间的媒介时间错觉。人总是通过某种衡量时间的媒介来反映时间的。这些媒介可能是
95、自然界的周期性来反映时间的。这些媒介可能是自然界的周期性现象和其他客观标志，也可能是机体内部的一些现象和其他客观标志，也可能是机体内部的一些生理状态。由于人们的心理状态和情境的影响，生理状态。由于人们的心理状态和情境的影响，会产生错误的时间知觉。会产生错误的时间知觉。企业可以利用时间错觉企业可以利用时间错觉来调整人们的心态，提高经营绩效。来调整人们的心态，提高经营绩效。 (3)(3)其他错觉。有以下几种其他错觉。有以下几种: :形重错觉形重错觉 大小错觉大小错觉方位错觉方位错觉运动错觉运动错觉 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济
96、与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知 【观念应用【观念应用3-23-2】 用什么颜色的杯子盛咖啡用什么颜色的杯子盛咖啡? ?日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢? ?于是他做了一个有趣的实验于是他做了一个有趣的实验: :邀请了邀请了3030多人，每多人，每人各喝人各喝4 4杯浓度相同的咖啡，但杯浓度相同的咖啡，但4 4个咖啡杯分别是个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论: :几几乎所有的人认为使用红色杯子
97、的咖啡调得太浓了；乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有2/32/3；使用；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。咖啡质量和口味感到满意。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知分
98、析提示分析提示: :这是典型的颜色错觉。由于这是典型的颜色错觉。由于不同的颜色反映的是光的不同的波长，不同的颜色反映的是光的不同的波长，因而给人产生不同的感觉。因而给人产生不同的感觉。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.2.23.2.2消费者的知觉过程消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即段，即展露、注意和理解展露、注意和理解。在信息处理过。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶程中，如果一则信息不能依次在这几个阶
99、段生存下来，它就很难贮存到消费者的记段生存下来，它就很难贮存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。生影响。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知1)1)展露展露刺激物的展露是指将剌激物展现在消费者的感觉刺激物的展露是指将剌激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。神经范围内，使其感官有机会被激活。 展露有两种基本的方式展露有两种基本的方式: :主动的展露和被动的展主动的展露和被动的展露。露。(1)(1)主动展露是指消费
100、者会主动寻找有助于实现主动展露是指消费者会主动寻找有助于实现自己目标的信息。自己目标的信息。 (2)(2)被动展露消费者是在日常生活和工作环境中被动展露消费者是在日常生活和工作环境中无意识地、偶然地接触市场信息。比如在商店随无意识地、偶然地接触市场信息。比如在商店随意浏览，在路上看到路牌广告，在家中观看电视意浏览，在路上看到路牌广告，在家中观看电视和阅读杂志时看到商品广告，在单位听同事闲聊和阅读杂志时看到商品广告，在单位听同事闲聊等。等。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(3)(3
101、)过度展露。对营销人员来说，展露过度展露。对营销人员来说，展露是重要的，因为没有展露就没有知觉。是重要的，因为没有展露就没有知觉。然而过度展露则可能带来一些负面效果。然而过度展露则可能带来一些负面效果。由于过度重复的展露会使目标消费者对由于过度重复的展露会使目标消费者对该剌激过分地熟悉，因此就会造成习惯该剌激过分地熟悉，因此就会造成习惯化，久而久之就会造成消费者的化，久而久之就会造成消费者的“视觉视觉疲劳疲劳”。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【专论【专论3 32 2】 岁末促
102、销易患岁末促销易患“审美疲劳审美疲劳”岁未年关，节日频至。面对暗暗涌动的购岁未年关，节日频至。面对暗暗涌动的购物潮，满街的商店几乎都换上了节日的盛物潮，满街的商店几乎都换上了节日的盛装。不过，从百货、餐饮到大卖场，众多装。不过，从百货、餐饮到大卖场，众多商家的包装手法和促销策略却大同小异，商家的包装手法和促销策略却大同小异，相似的面孔不免让消费者产生审美疲劳，相似的面孔不免让消费者产生审美疲劳，烧旺年终经济这把火的愿望也因此有了打烧旺年终经济这把火的愿望也因此有了打折扣的风险。折扣的风险。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理
103、学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知高高的圣诞树上灯光闪烁，憨厚的圣诞老人边唱高高的圣诞树上灯光闪烁，憨厚的圣诞老人边唱边跳。大门上挂的是圣诞花环和铃铛，橱窗上喷边跳。大门上挂的是圣诞花环和铃铛，橱窗上喷绘的则是圣诞雪花和满天皇绘的则是圣诞雪花和满天皇记者昨日在南京记者昨日在南京路和淮海路看到，临近年底，众多商场都发起了路和淮海路看到，临近年底，众多商场都发起了节日促销的攻势，但有意思的是，大多数商家似节日促销的攻势，但有意思的是，大多数商家似乎都对洋节情有独钟，无论自己经营特色是中是乎都对洋节情有独钟，无论自己经营特色是中是西，装饰起来都是一个风格。西，装饰起来都是一个风格。“怎么都变
104、成一个样子了怎么都变成一个样子了?”?”在一家矗立着绿色在一家矗立着绿色圣诞树的百货店门口，一位年轻顾客对同伴抱怨圣诞树的百货店门口，一位年轻顾客对同伴抱怨道。更绝的是商场内外营业员的打扮，大概是全道。更绝的是商场内外营业员的打扮，大概是全副武装太费周折的缘故，圣诞老人帽成了大家的副武装太费周折的缘故，圣诞老人帽成了大家的一致选择。除了餐馆和商场门口的迎宾员，一些一致选择。除了餐馆和商场门口的迎宾员，一些大卖场也在今年大力造势，记者在浦东的一家大大卖场也在今年大力造势，记者在浦东的一家大型超市看到，所有的营业员人型超市看到，所有的营业员人“首首”一顶圣诞老一顶圣诞老人帽，让人帽，让- -些年纪
105、稍长的顾客大跌眼镜。些年纪稍长的顾客大跌眼镜。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知喜欢跟风、千店一面是不少商家的通病，从周年喜欢跟风、千店一面是不少商家的通病，从周年庆到节日促销，本该是张扬个性的庆到节日促销，本该是张扬个性的“自由活动自由活动”但到最后往往变成但到最后往往变成“集体活动集体活动”。有关专家指出，。有关专家指出，要做大节日经济或是要做大节日经济或是“岁末经济岁末经济”，在营销策划，在营销策划上，商家必须要学会主题和个性意识。据了解，上，商家必须要学会主题和个性意识。据
106、了解，在欧美国家和中国港澳地区，商家做营销都很讲在欧美国家和中国港澳地区，商家做营销都很讲究主题分解和个性化，也就是要细分和锁定消费究主题分解和个性化，也就是要细分和锁定消费人群。专家分析，除了大减价，商家其实还可以人群。专家分析，除了大减价，商家其实还可以做一些主题分解，推出一些参与互动项目。比如，做一些主题分解，推出一些参与互动项目。比如，商家对手中掌握的品牌要进行分级定位，促销降商家对手中掌握的品牌要进行分级定位，促销降价要保持均衡层次性，如果仅仅为了抢节日份额价要保持均衡层次性，如果仅仅为了抢节日份额和眼球效应而盲目一致大降价，反而有可能流失和眼球效应而盲目一致大降价，反而有可能流失自
107、己的忠诚目标需求群体，影响来年的销售。自己的忠诚目标需求群体，影响来年的销售。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(4)(4)刺激物的展露与营销策略刺激物的展露与营销策略 刺激物的展露是引起消费者注意和激发购刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性可能性。首先，要尽可能地主动展露刺激物。首先，要尽可能地主动展露刺激物。 其次，扩大消费者被动
108、接触刺激物的机会。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。最后，要防止过度展露。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知2)2)注意注意知觉过程的第二个阶段就是注意。它是在剌激物知觉过程的第二个阶段就是注意。它是在剌激物展露的基础上产生的。没有剌激物的展露，就不展露的基础上产生的。没有剌激物的展露，就不可能产生注意。可能产生注意。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意的指向性指心理活动有选择地反映一定的对注意的指向性指心理
109、活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。象，而离开其余的对象。注意的集中性指心理活动停留在被选择对象上的注意的集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。的事物，而且抑制多余的活动。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知引起人们注意的形式有：引起人们注意的形式有：具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓虹灯广告及其
110、他一些具有动们的视线。街上的霓虹灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。巨大的声响，带音乐或声音的广告有助于吸引受巨大的声响，带音乐或声音的广告有助于吸引受众的注意。众的注意。色彩鲜艳，对比强烈的广告会更引人注目色彩鲜艳，对比强烈的广告会更引人注目。物体处于人们视线范围内的不同位置，其吸引注物体处于人们视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。处于视野正中的物体较处于意的能力就会不同。处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造边缘的物体更容易被人注意。这就是为什么制造商会为取得与视线平行的货架位置而
111、展开激烈争商会为取得与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要原因。夺的重要原因。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3)3)理解理解知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，它是个体赋予剌激物以某种含的理解，它是个体赋予剌激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，有知识对刺激物进行组织分类和描述，所以，它受个体因素、刺激物因素和情所以，它受个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影
112、响。境因素的制约和影响。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(1)(1)影响理解的个体因素影响理解的个体因素 ：需要和动机需要和动机 知识知识 期望期望 (2)(2)影响理解的刺激物因素。刺激物的特征如产影响理解的刺激物因素。刺激物的特征如产品、包装、销售展示等能对消费者的理解产生重品、包装、销售展示等能对消费者的理解产生重要影响。要影响。 (3)(3)影响理解的情境因素。一些情境因素，如饥影响理解的情境因素。一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、饿、孤独、匆忙
113、等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。个体如何理解信息。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.2.3消费者的社会知觉消费者的社会知觉1)社会知觉的内容社会知觉的内容消费者的社会知觉主要包括：消费者的社会知觉主要包括：对人的知觉对人的知觉人际知觉人际知觉角色知觉角色知觉自我知觉。自我知觉。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理
114、学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(1)(1)对人的知觉。主要是指对别人的外表、对人的知觉。主要是指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。言语、动机、性格等的知觉。 (2)(2)人际知觉。人际知觉就是对人与人之人际知觉。人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。间相互关系的知觉。(3)(3)角色知觉。角色指人在社会上所处的地角色知觉。角色指人在社会上所处的地位、从事的职业、承担的责任以及与此有位、从事的职业、承担的责任以及与此有关的一套行为模式，如营业员、顾客、商关的一套行为模式，如营业员、顾客、商人、教师等。人、教师等。(4)(4)自我知觉。自我知觉是指一个人通过对自我知觉。自我知觉
115、是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。自己行为的观察而对自己心理状态的认识。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知自我知觉是自我意识的重要组成部分，随着个人自我知觉是自我意识的重要组成部分，随着个人自我意识的发展，自我知觉经历着不同的发展阶自我意识的发展，自我知觉经历着不同的发展阶段段: :生理的自我：个体主要表现为对自己身体、衣生理的自我：个体主要表现为对自己身体、衣着、家庭和父母对他的态度以及对自己所有物的着、家庭和父母对他的态度以及对自己所有物的判断，从而表现为
116、自豪或自卑的自我感情。判断，从而表现为自豪或自卑的自我感情。社会的自我：个体的自我评价主要表现在对自社会的自我：个体的自我评价主要表现在对自己在社会上的荣誉、地位、社会中其他人对自己己在社会上的荣誉、地位、社会中其他人对自己的态度以及自己对周围人的态度等方面的判断和的态度以及自己对周围人的态度等方面的判断和评价，从而表现出自尊或自卑的自我体验。评价，从而表现出自尊或自卑的自我体验。心理的自我心理的自我: :处于这一阶段时，个体主要表现处于这一阶段时，个体主要表现为对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断为对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，从而表现出自我优越感等自我体验。和评价，从
117、而表现出自我优越感等自我体验。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知2)2)社会知觉误区社会知觉误区对人的知觉依赖于多种因素，如认知主体、认知对人的知觉依赖于多种因素，如认知主体、认知客体以及环境等。从认知主体心理方面看，存在客体以及环境等。从认知主体心理方面看，存在一些社会知觉误区，它们的存在容易给社会认知一些社会知觉误区，它们的存在容易给社会认知带来偏差。社会知觉误区主要有以下几个：带来偏差。社会知觉误区主要有以下几个：(1)(1)第一印象。第一印象是在首次接触时所留下第一印象。第
118、一印象是在首次接触时所留下的印象的印象 (2)(2)晕轮效应。晕轮效应是指由对象的某种特征晕轮效应。晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。的现象。(3)(3)心理定势。心理定势是指人在认识特定对象心理定势。心理定势是指人在认识特定对象时心理上的准备状态。时心理上的准备状态。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(4)(4)刻板印象。刻板印象指的是社会上部分刻板印象。刻板印象指的是社会上部分人对某类事物或
119、人物所持的共同的、笼统的、人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。固定的看法和印象。 (5)(5)期望效应。是指在生活中人们的真心期期望效应。是指在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。期望效应也称为望常常会变成现实的现象。期望效应也称为“皮格马利翁皮格马利翁”效应。皮格马利翁是希腊神效应。皮格马利翁是希腊神话中塞浦路斯王子，工于雕刻。由于他强烈话中塞浦路斯王子，工于雕刻。由于他强烈地热爱上了自己所雕的大理石少女雕像，爱地热爱上了自己所雕的大理石少女雕像，爱神见他感情真挚，就赋予雕像以生命，两人神见他感情真挚，就赋予雕像以生命，两人最终结为夫妻。最终结为夫妻。 消费者的感
120、知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【小资料【小资料3 34 4】“皮格马利翁皮格马利翁”效应效应远古时候，塞浦路斯王子皮格马利翁喜爱雕塑。一天，远古时候，塞浦路斯王子皮格马利翁喜爱雕塑。一天，他成功塑造了一个美女的形象，爱不释手，每天以深情他成功塑造了一个美女的形象，爱不释手，每天以深情的眼光观赏不止，看着看着，美女竟活了。这是一则神的眼光观赏不止，看着看着，美女竟活了。这是一则神话，但心理学家却从中得到很大的启发。话，但心理学家却从中得到很大的启发。19681968年，美国心理学家罗森塔尔
121、和雅可布生来到一所小年，美国心理学家罗森塔尔和雅可布生来到一所小学，他俩从一至六年级中各选三个班，在这十八个班的学，他俩从一至六年级中各选三个班，在这十八个班的学生中进行了一次煞有介事的学生中进行了一次煞有介事的“发展测验发展测验”。然后，他。然后，他俩以赞美的口吻将有优异发展可能的学生名单通知有关俩以赞美的口吻将有优异发展可能的学生名单通知有关老师。名单中有些在老师意料之中，有些却不然，甚至老师。名单中有些在老师意料之中，有些却不然，甚至是水平较差的学生。对此，罗森塔尔解释说是水平较差的学生。对此，罗森塔尔解释说:“:“请注意，请注意，我讲的是发展，而非现在的情况。我讲的是发展，而非现在的情
122、况。”于是老师们从内心于是老师们从内心接受了这份名单。罗森塔尔叮咛教师不要把名单外传，接受了这份名单。罗森塔尔叮咛教师不要把名单外传，只准教师自己知道，否则就会影响实验结果的可靠性云只准教师自己知道，否则就会影响实验结果的可靠性云云。八个月后，他俩又来到这所学校，对十八个班进行云。八个月后，他俩又来到这所学校，对十八个班进行复试，结果他们提供的名单上的学生成绩有了显著进步，复试，结果他们提供的名单上的学生成绩有了显著进步，而且情感、性格更为开朗，求知欲望强，敢于发表意见，而且情感、性格更为开朗，求知欲望强，敢于发表意见，与教师关系也特别融洽。与教师关系也特别融洽。消费者的感知课件消消费费者者行
123、行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知这到底是怎么一回事这到底是怎么一回事? ?原来这是罗森塔尔和雅布原来这是罗森塔尔和雅布可生进行的一次期望心理实验。他们提供的名单可生进行的一次期望心理实验。他们提供的名单纯粹是随便抽取的，根本没有考虑学生的知识水纯粹是随便抽取的，根本没有考虑学生的知识水平和智力水平。他们通过平和智力水平。他们通过“权威性的谎言权威性的谎言”暗示暗示教师，坚定教师对名单上学生的信心，调动了教教师，坚定教师对名单上学生的信心，调动了教师独特的深情，虽然教师始终把这些名单藏在心师独特的深情，虽然教师
124、始终把这些名单藏在心灵深处，但掩饰不住的深情仍然通过眼神、笑貌、灵深处，但掩饰不住的深情仍然通过眼神、笑貌、音调滋润着这些学生的心田，实际上他们扮演了音调滋润着这些学生的心田，实际上他们扮演了皮格马利翁的角色。学生潜移默化地受到影响，皮格马利翁的角色。学生潜移默化地受到影响，他们变得更加自信、自爱、自尊、自强，变得更他们变得更加自信、自爱、自尊、自强，变得更加幸福和快乐，奋发向上的激流在他们的血管中加幸福和快乐，奋发向上的激流在他们的血管中荡漾。这个令人赞叹不己的实验，后来被誉为荡漾。这个令人赞叹不己的实验，后来被誉为“皮格马利翁效应皮格马利翁效应”或或“罗森塔尔效应罗森塔尔效应”。消费者的感
125、知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知期望效应现象对市场营销工作有借鉴意义。服务期望效应现象对市场营销工作有借鉴意义。服务人员要从心底里尊重、喜欢客人，只有这样才能人员要从心底里尊重、喜欢客人，只有这样才能把客我交往纳入良性循环轨道，向着自己所期望把客我交往纳入良性循环轨道，向着自己所期望的方向发展。相反，有些服务人员从心底里既不的方向发展。相反，有些服务人员从心底里既不尊重客人，也不喜欢客人，尽管他们强制自己不尊重客人，也不喜欢客人，尽管他们强制自己不表现出来，但真情难抑，会在有意无意之间流露
126、表现出来，但真情难抑，会在有意无意之间流露出来，一旦被客人感觉到，结果是可想而知的。出来，一旦被客人感觉到，结果是可想而知的。生活中形式是为内容服务的，一时的表里不一能生活中形式是为内容服务的，一时的表里不一能做到，长期下去则无法做到。认知和行为的长期做到，长期下去则无法做到。认知和行为的长期不一致会产生严重的心理冲突，给人带来极大的不一致会产生严重的心理冲突，给人带来极大的痛苦。心理学研究证明，人的认知、情感、行为痛苦。心理学研究证明，人的认知、情感、行为三者在多数情况下是统一的，如果长期不协调会三者在多数情况下是统一的，如果长期不协调会导致心理疾病。只有真心喜欢客人、尊重客人的导致心理疾病
127、。只有真心喜欢客人、尊重客人的营业员才能做好营销工作。营业员才能做好营销工作。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(6)(6)习惯定向。习惯定向是指个人以习惯性的方习惯定向。习惯定向是指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以致式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以致形成机械的或盲目的习惯反应倾向。形成机械的或盲目的习惯反应倾向。(7)(7)假定相似性偏见。人们有这样一种倾向，总假定相似性偏见。人们有这样一种倾向，总是认为他人和自己是相同的。尤其当了解到他人是认为他
128、人和自己是相同的。尤其当了解到他人的年龄、民族、社会地位等因素与自己相近时，的年龄、民族、社会地位等因素与自己相近时，更是如此。在更是如此。在市场营销工作，我们需要注意不要市场营销工作，我们需要注意不要经常经常“以己之心，度他人之腹以己之心，度他人之腹”。各项服务措施。各项服务措施的出台不能想当然，不能自以为是。克服假定相的出台不能想当然，不能自以为是。克服假定相似性偏见的一种方法是进行似性偏见的一种方法是进行“心理换位心理换位”，就是，就是站在他人的角度考虑问题。经营者、服务者可以站在他人的角度考虑问题。经营者、服务者可以做一回消费者，以消费者的身份去经历和感受营做一回消费者，以消费者的身份
129、去经历和感受营业员的服务，这样对发现经营和服务中的问题很业员的服务，这样对发现经营和服务中的问题很有益处。这种方法对做好市场营销工作是行之有有益处。这种方法对做好市场营销工作是行之有效的。效的。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知【小思考【小思考3 32 2】很多消费者认为高知名度的品牌，应该很多消费者认为高知名度的品牌，应该也是质量比较优良的品牌。这一现象属也是质量比较优良的品牌。这一现象属于上述社会知觉误区中的哪一种于上述社会知觉误区中的哪一种? ?消费者的感知课件消消费费者者行
130、行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.2.43.2.4消费者的知觉与营销策略消费者的知觉与营销策略从营销的角度，消费者的知觉主要表现在以下几从营销的角度，消费者的知觉主要表现在以下几方面：方面：1)1)消费者的质量知觉，我们把消费者对产品适用消费者的质量知觉，我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫认知质量。认知质量。2)2)消费者的品牌知觉，品牌意象是指消费者已形消费者的品牌知觉，品牌意象是指消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品
131、成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。它是由市场营销和广告策略、牌所有知觉的总和。它是由市场营销和广告策略、舆论领头人和其他社会交流的影响及品牌特性等舆论领头人和其他社会交流的影响及品牌特性等多方面共同作用的结果。品牌意象对营销实践很多方面共同作用的结果。品牌意象对营销实践很重要，因为消费者利用这些品牌意象的心理表征重要，因为消费者利用这些品牌意象的心理表征去区分一个品牌与另一品牌，所以它是作为去区分一个品牌与另一品牌，所以它是作为其购其购买行为基础的。买行为基础的。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理
132、学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3)3)消费者的价格知觉，在消费者心理中，通常将消费者的价格知觉，在消费者心理中，通常将商品价格看成是衡量商品价值和商品质量的重要商品价格看成是衡量商品价值和商品质量的重要标准，尤其在耐用品和高技术产品上更为突出。标准，尤其在耐用品和高技术产品上更为突出。他们认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质他们认为价格昂贵的商品，其内在价值和商品质量也相对较高，即所谓量也相对较高，即所谓“一分钱一分货一分钱一分货”、“便便宜没好货宜没好货”。 4 4）消费者的商场知觉）消费者的商场知觉商场知觉是消费者对商场的位置、设计、产品分商场知觉是消费者对商场的位置、设计、
133、产品分类、服务等因素的总体评价，其中的每个方面都类、服务等因素的总体评价，其中的每个方面都会使消费者对其购物场所产生整体知觉。会使消费者对其购物场所产生整体知觉。5 5）消费的风险知觉风险知觉就是指消费者在购）消费的风险知觉风险知觉就是指消费者在购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。而产生的一种不确定性感觉。 消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知本章小结本章小结本章主要介绍了消费者的感觉和知觉。本章主要介绍了消
134、费者的感觉和知觉。感觉是剌激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加感觉是剌激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。根据感觉剌激工所产生的对该刺激物个别属性的反映。根据感觉剌激是来自有机体外部还是内部，可把各种感觉分为两大类是来自有机体外部还是内部，可把各种感觉分为两大类: :外部感觉和内部感觉。外部感觉接受机体外的刺激，反外部感觉和内部感觉。外部感觉接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有：视觉、听映外界事物的个别属性，属于外部感觉的有：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。觉、嗅觉、味觉、触觉。感觉的基本规律有感受性和感觉阈限、感觉适应和感觉感觉
135、的基本规律有感受性和感觉阈限、感觉适应和感觉对比。其中，感受性是对刺激强度及其变化的感觉能力，对比。其中，感受性是对刺激强度及其变化的感觉能力，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强它说明引起感觉需要一定的刺激强度。衡量感受性的强弱用感觉阈限来表示。感觉阈限包括绝对阈限和差别阈弱用感觉阈限来表示。感觉阈限包括绝对阈限和差别阈限。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对阈限。限。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对阈限。能觉察出两个剌激的最小差别量称为差别感觉阈限。能觉察出两个剌激的最小差别量称为差别感觉阈限。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与
136、管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知知觉是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全知觉是在感觉的基础上产生的，但比感觉更为全面的理解世界的过程。确切地说，知觉就是个体面的理解世界的过程。确切地说，知觉就是个体选择、组织和解释剌激，形成一种有意义的与外选择、组织和解释剌激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。知觉的主要特部世界相一致的心理画面的过程。知觉的主要特性有选择性、理解性、整体性和恒常性。性有选择性、理解性、整体性和恒常性。消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和对剌激物的理解。剌激物的
137、展露是展露、注意和对剌激物的理解。剌激物的展露是指将剌激物展现在消费者的感觉神经范围内，使指将剌激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。知觉过程的第二个阶段就其感官有机会被激活。知觉过程的第二个阶段就是注意。注意是心理活动对一定对象的指向和集是注意。注意是心理活动对一定对象的指向和集中。它是在刺激物展露的基础上产生的。知觉的中。它是在刺激物展露的基础上产生的。知觉的最后一个阶段，是个体对剌激物的理解，它是个最后一个阶段，是个体对剌激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河
138、南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知消费者的社会知觉主要包括对人的知觉、人际知消费者的社会知觉主要包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。对人的知觉主要是指觉、角色知觉和自我知觉。对人的知觉主要是指对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。人对别人的外表、言语、动机、性格等的知觉。人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。角色际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。角色知觉主要包括两个方面知觉主要包括两个方面: :一是根据某人的行为判一是根据某人的行为判定他的职业，二是对有关角色行为的社会标准的定他的职业，二是对有关角色行为的社会标准的认识。
139、自我知觉是指一个人通过对自己行为的观认识。自我知觉是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。社会知觉误区主要察而对自己心理状态的认识。社会知觉误区主要有以下几个有以下几个: :第一印象、晕轮效应、心理定势、第一印象、晕轮效应、心理定势、刻板印象、期望效应、习惯定向、假定相似性偏刻板印象、期望效应、习惯定向、假定相似性偏见。见。从营销的角度，消费者的知觉主要表现在以下几从营销的角度，消费者的知觉主要表现在以下几方面方面: :消费者的质量知觉、消费者的品牌知觉、消费者的质量知觉、消费者的品牌知觉、消费者的价格知觉、消费者的商场知觉、消费的消费者的价格知觉、消费者的商场知觉、消费的风险知
140、觉。风险知觉。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知基本训练基本训练知识题知识题3.13.1阅读理解阅读理解1)1)感觉和知觉有什么区别感觉和知觉有什么区别? ?2)2)举两个实例说明差别感觉阔限在营销中的应用。举两个实例说明差别感觉阔限在营销中的应用。3)3)什么是错觉什么是错觉? ?举两个实例说明错觉在营销中的举两个实例说明错觉在营销中的应用。应用。4)4)简述剌激物的展露与营销策略。简述剌激物的展露与营销策略。5)5)什么是社会知觉什么是社会知觉? ?社会知觉包括哪些内容社会知觉
141、包括哪些内容? ?消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知3.23.2知识应用知识应用1)1)选择题选择题(1)(1)人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是的感觉是( )( )。A.A.视觉视觉 B. B.听觉听觉 C. C.嗅觉嗅觉 D. D.味觉味觉 E.E.触压觉触压觉(2)“(2)“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。：这说的是感觉的（久而不闻其臭。：这说的是感觉的（ ) )现象。
142、现象。A.A.对比对比 B. B.适应适应 C. C.敏感敏感 D. D.感受性感受性(3)(3)知觉的特性主要有以下几方面知觉的特性主要有以下几方面:( ):( )。A.A.选择性选择性 B. B.理解性理解性 C. C.恒常性恒常性 D. D. 整体性整体性 E. E.客观性客观性消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知(4)(4)听到消息的开头即引起听到其他部分消息的听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为需要，这种现象被称为( )( )。A.A.晕轮效应晕轮效应
143、 B. B.蔡格尼克效应蔡格尼克效应 C. C.刻板印象刻板印象 D.D.心理定势心理定势 E. E.习惯定向。习惯定向。(5)(5)个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面个体对自己的智慧、能力、道德水平等方面的判断和评价，属于自我知觉中的（的判断和评价，属于自我知觉中的（ ）。）。A.A.生理自我生理自我 B. B.心理自我心理自我 C. C. 社会自我社会自我(6)(6)我国古代我国古代“智子疑邻智子疑邻“的典故，就是典型的的典故，就是典型的( ( ) )。A.A.第一印象第一印象 B. B.刻板印象刻板印象消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学
144、院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知2)2)判断题判断题(1)(1)绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系。绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系。 （ ）(2)(2)韦伯分数越大，则感觉越灵敏。韦伯分数越大，则感觉越灵敏。 （ ）(3)(3)知觉对象和背景的关系是经常可以相互转换知觉对象和背景的关系是经常可以相互转换的。的。 （ ）(4)(4)错觉是对外界事物的不正确的但是正常的知错觉是对外界事物的不正确的但是正常的知觉。觉。 （ ）(5)(5)注意是一种单独存在的心理过程。注意是一种单独存在的心理过程。 （ ）消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课
145、课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知能力题能力题3.13.1案例分析案例分析麦当劳的秘诀麦当劳的秘诀麦当劳发现，随着经济的发展，生活节奏的加快，麦当劳发现，随着经济的发展，生活节奏的加快，快餐热一定会兴起。但怎样让百姓快速接受自己快餐热一定会兴起。但怎样让百姓快速接受自己的汉堡包呢的汉堡包呢? ?经过长期的实践和研究，他们发现，经过长期的实践和研究，他们发现，汉堡包在汉堡包在1717厘米高的时候咬起来最方便，可口可厘米高的时候咬起来最方便，可口可乐在摄氏乐在摄氏4 4度时和汉堡包配起来味道最鲜美，除度时和汉堡包配起来味道最鲜美，除此
146、之外，他们还针对不同国家人民身高情况设计此之外，他们还针对不同国家人民身高情况设计交款台，目的是让顾客掏钱最方便，就是抱着这交款台，目的是让顾客掏钱最方便，就是抱着这种种“急顾客之所急，想顾客之所想急顾客之所急，想顾客之所想“的侠义、古的侠义、古道心肠，麦当劳传遍了世界，不仅打下了道心肠，麦当劳传遍了世界，不仅打下了“江山江山”，而且守住了，而且守住了“江山江山”。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知再如，麦当劳进人中国前的最大担心是怎么让吃惯了几再如，麦当劳进人中国前的最大担心是怎
147、么让吃惯了几千年馒头的中国人接受洋人的汉堡，为此他们进行了长千年馒头的中国人接受洋人的汉堡，为此他们进行了长达达8 8年的深入研究年的深入研究( (研究俄罗斯更长，研究俄罗斯更长，1414年年) )。研究什么。研究什么? ?从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包，最后才下决俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包，最后才下决心进入中国市场。为什么它敢下这个决心心进入中国市场。为什么它敢下这个决心? ?因为它将最后因为它将最后研究视线聚焦到中国独生子女的身上。他们研究后的结研究视线聚焦到中国独生子女的身上。
148、他们研究后的结论是论是: :中国小孩中国小孩4 47 7岁时是味觉形成期，岁时是味觉形成期，7 71212岁时是味岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据: :中国小孩中国小孩4 47 7岁吃什么都是一个味道，不管是馒头还是汉堡，不岁吃什么都是一个味道，不管是馒头还是汉堡，不管是土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢管是土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢? ?红红黄黄的红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区弄得中国标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区弄得中国小孩小孩“乐不思蜀乐不思蜀”、“流连忘返流连忘返”。他们只要去了一次。他们只要去了一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。问题问题: :从消费者感觉的角度，分析麦当劳成功的秘诀。从消费者感觉的角度，分析麦当劳成功的秘诀。消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知消费者的感知课件消消费费者者行行为为学学教教学学课课件件 河南农业大学经济与管理学院河南农业大学经济与管理学院第第三三章章 消消费费者者的的感感知知消费者的感知课件
