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1、第二章第二章 运营战略与管理运营战略与管理1运营管理课程目录运营管理课程目录运营战略与管理2导论3 1产品开发与工艺选择4生产系统的布局3 3综合生产计划6生产现场管理83 7企业生产过程组织3 5质量管理3 9准时生产制2024/8/14第一第一节现代企代企业的的经营环境境第二第二节运运营战略概述略概述第三第三节运运营战略的决策略的决策过程程第四第四节运运营战略内容略内容22024/8/14第一节现代企业的经营环境32024/8/14全球化的趋势v 全球资源重新全球资源重新组合和优化配置组合和优化配置的能力不断提升。的能力不断提升。v 国际间生产因国际间生产因素自由流动的速素自由流动的速度不
2、断加快度不断加快。42024/8/14顾客需求的个性化高质量高质量好服务好服务多样化选择多样化选择低价格低价格新鲜及时新鲜及时其它附加价值其它附加价值企业面对的是一个客户至上的新经济企业面对的是一个客户至上的新经济52024/8/14产业结构的变化有中国特色的市场经济中国产业结构的变化第一产业的产值结构和劳动力结构持续下降以工业为主体的第二产业的产值结构和劳动力结构逐步提高，但制造业附加值低，缺乏竞争力第三产业的产值结构和劳动力结构不断提高，但仍滞后于国民经济发展的需要62024/8/14知识经济时代的到来建立在知识和信息的生产、分配和应用的基础上技术的飞速发展以计算机为代表的电子技术的发展技
3、术转化为生产力的时间缩短跳跃性对生产方式的影响国家宏观政策的变化72024/8/14第二节运营战略概述82024/8/14一、运一、运营战略的定略的定义战略与企略与企业战略略战略略：重大的：重大的带全局性的或决定全局的全局性的或决定全局的谋划。划。企企业战略略：企企业为不不断断获得得竞争争优势，以以实现企企业的的长期期生生存存和和发展展而而对其其发展展目目标、达达成成目目标的的途途径径和手段等重大和手段等重大问题的的总体体谋划。划。 策略策略在在战略指略指导下的具体下的具体举措、策划方略等。措、策划方略等。92024/8/14多元化公司多元化公司事业单位事业单位事业单位事业单位事业单位事业单位
4、研发研发生产生产营销营销人事人事财务财务总体战略经营战略职能战略102024/8/14企企业战略的略的层次划分次划分公司公司战略（略（corporate strategy）发展目展目标、实现目目标的基本途径的基本途径 一般企一般企业的的总体体战略有三种略有三种类型：型：增增长型型战略、略、稳定型定型战略、略、紧缩型型战略略。 经营（业务）战略（略（business strategy）企企业的的竞争争战略略 企企业的的竞争争战略包括：略包括：成本成本领先先战略、差异化略、差异化战略略和集中化和集中化战略略。职能能战略略(functional strategy )部部门的的发展目展目标和和总体体规
5、划，其目的是公司划，其目的是公司战略和略和竞争争战略的略的实现 职能战略主要包括：运营战略、市场战略、财务战略和人力资源战略等。112024/8/14 “生产与运作战略”概念是1969年由哈佛大学的威克汉姆.斯金纳(Wickhan.Skinner)教授提出来的，但当时并没有引起企业界的注意。随着市场竞争日趋激烈和全球经济的发展，生产与运作如何更好地适应市场竞争的需要，成为企业生存和发展的突出问题，因此20世纪80年代初首先在美国引起对“生产战略生产战略”这一概念的重视。由于它对企业竞争实力的作用和对生产系统的战略指导意义，已经受到各国学者和企业界的关注。随着人们对企业战略的研究与实践，也开始了
6、运作战略的研究。 122024/8/14运运营战略略定定义：企：企业为了了实现总体体战略而略而对生生产运作系运作系统的建立、运行，以及如何通的建立、运行，以及如何通过生生产运作系运作系统来来实现组织目目标所做的所做的总体体规划。划。它是在企它是在企业总体体发展目展目标的指的指导下，具体下，具体规定定企企业在生在生产运作运作领域如何操作的域如何操作的问题，以保，以保证生生产系系统的有效性，的有效性，顺利地利地进行生行生产运作活运作活动。 132024/8/141、企业的战略可分的层次是（ ） A.公司总体战略 B.公司经营战略 C.公司营销战略 D.事业部战略 E.职能级战略142024/8/1
7、42、长期生产计划的主要任务是进行产品决策、生产能力决策以及确立何种竞争优势的决策，是属于( )A.战术层计划 B.事业层计划 C.战略层计划 D.作业层计划3、运营战略属于（ ）战略。A、职能 B、功能 c.责能 D、业务单位4、（ ）战略是具体实施战略，具有指导性。 A、职能层 B、经营层 C、总体 D、分步152024/8/14运运营战略与企略与企业战略的关系略的关系运运营战略略属属于于生生产部部门的的职能能性性战略略，把把企企业经营战略略规定定的的方方向向和和意意图在在生生产运运作作方方面面具具体体化化，成成为更更加加明明确确的的经营目目标和和战略。略。运运营战略包括的内容略包括的内容
8、生生产运作运作战略主要包括三个方面的内容略主要包括三个方面的内容 生生产运作的运作的总体体战略略 产品或服品或服务的的设计与开与开发 生生产运作系运作系统的的设计与与维护。162024/8/14二、运二、运营战略制定的影响因素略制定的影响因素企企业外部因素外部因素国内外宏国内外宏观经济环境和国家的境和国家的经济产业改革改革市市场需求及需求及变化化技技术进步步供供应市市场172024/8/14P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争 替代品供应商买方182024/8/14企企业内部因素内部因素企企业整整体体经营目目标与与各各部部门职能能战略略企企业能力能力企业能力企业能力企业资源企业
9、资源战战 略略竞争优势竞争优势核心竞争力核心竞争力真正认识存在的真正认识存在的资源缺口，继续资源缺口，继续投入以加强未来投入以加强未来竞争所需要的资竞争所需要的资源基础源基础192024/8/14内外部环境分析法内外部环境分析法内部分析内部分析V（价值）（价值）P（价格）C（成本）（成本）V-P（顾客的剩余）P-C（企业的利润）V-C（企业创造的价值）价值V、价格P和成本C之间的关系确认资源与竞争优势确认资源与竞争优势202024/8/14企业经营的核心就是提高V，降低C如何提高如何提高V V？主要依靠差异化差异化策略，提供与众不同的产品和服务。如何降低如何降低C C？主要依靠低成本低成本策略
10、。关关键：企：企业如何在降低成本的同如何在降低成本的同时，提供有提供有别于其它于其它竞争争对手的差异化手的差异化的的产品和服品和服务，以，以创造更高的价造更高的价值。212024/8/14价值链价值链成品储运成品储运 生产加工生产加工 原料供应原料供应 市场市场 营销营销售后服务售后服务 采购管理采购管理 技术开发技术开发 人力资源管理人力资源管理 主体活动主体活动 支持活动支持活动基础结构基础结构 222024/8/14想一想想一想价价值链上每个上每个环节都都创造价造价值么？么？价值链上每个环节，无论属于主体活动还是支持活动都创造价值。在企在企业的各种增的各种增值活活动中，是不是每种中，是不
11、是每种活活动都都创造同造同样的价的价值？不是每种活动都创造同样的价值，价值的大部分往往来自价值链上某些特定的活动。企企业要保持某种要保持某种产品的品的竞争争优势，并，并不一定要在所有的增不一定要在所有的增值环节上都保持上都保持竞争争优势，而只需在，而只需在这一一产品价品价值链的某些的某些环节上保持上保持竞争争优势。232024/8/14三、运三、运营战略略对于提高企于提高企业竞争力的争力的作用作用不加以重视，会失去长期不加以重视，会失去长期竞争力竞争力1980年代，美国汽车被日本全面年代，美国汽车被日本全面赶上并超过赶上并超过注意：注意：始于顾客和竞争者始于顾客和竞争者可从成本、质量、交货速度
12、、可从成本、质量、交货速度、制造柔性四个方面考虑制造柔性四个方面考虑目标权衡？目标权衡？242024/8/14第三节运营战略的决策过程252024/8/14制定战略要回答的制定战略要回答的3 3大问题大问题1、我们现在在哪里（Where are we now）?宏观环境、行业环境和竞争环境2、我们想到哪里去（Where do we want to go）?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务？要取得的结果是什么?3、我们如何到达那里（How do we get there）？应选择什么样的竞争战略？262024/8/14战略战略目标目标环境环境资源资源战略“金三角”27202
13、4/8/14运营战略制定运营战略制定运营战略制定运营战略制定程序程序程序程序 制定战略任务书编制制定战略任务书编制 内部环境分析内部环境分析 外部环境分析外部环境分析 制定战略目标制定战略目标 实施战略方案实施战略方案 评价战略目标评价战略目标 选择战略方案选择战略方案 提出备选战略方案提出备选战略方案282024/8/14一、运一、运营系系统功能目功能目标的决策的决策1、确定企、确定企业竞争争战略略2、确定用、确定用户3、用、用户对产品的要求：品的要求：产品特点、品特点、质量、价格、售后服量、价格、售后服务、交、交货期期4、产品要求决定运品要求决定运营系系统功能目功能目标292024/8/1
14、4二、运二、运营系系统结构的决策（构的决策（结构与功构与功能匹配）能匹配）运运营系系统的的结构化要素构化要素工工艺流程或工作流程流程或工作流程布局布局生生产能力能力运运营系系统的集成的集成非非结构化要素构化要素人力人力资源及源及组织策略策略生生产计划策略划策略库存策略存策略质量管理策略量管理策略302024/8/14第四节运营战略内容312024/8/14生生产运作的运作的总体体战略略产品或服品或服务的的选择、设计与开与开发生生产运作系运作系统的的设计竞争策略争策略生生产与运作与运作战略框架略框架322024/8/14一、生一、生产与运作的与运作的总体体战略略1 1、自制或外、自制或外购战略略
15、 完全自制完全自制，即建造完备的制造厂，购置相应的生产设备，进行组织生产所必需的人员招聘与配备，产品生产的各个环节都在本厂完成；装配装配阶段自制段自制，即“外购+自制”战略，部分零部件外购，企业建造一个总装配厂，进行产品组装。外外购战略略，需要成立一个经销公司，为消费者提供相应的服务。一般而言，对于产品工艺复杂、零部件繁多的生产企业，那些非关键、不涉及核心技术的零部件，如果外购价格合理，市场供应稳定，企业会考虑外购或以外包的方式来实现供应。332024/8/142 2、低成本和大批量、低成本和大批量早期的福特公司沃尔玛公司这种战略适用于需求量大、差异性小且短期内不会改变的产品或服务的提供。在这
16、样一个特定的市场上，企业采用低成本和大批量生产与运作的方式，就能够获得竞争优势，特别是在居民消费水平普遍不高的经济发展阶段的国家（地区）。342024/8/143 3、多品种和小批量、多品种和小批量对于消费者的需求多样化、个性化的产品或服务，就不宜采用大批量生产的方式，而更适合采用小批量的顾客定制方式。大大规模定制模定制它兼有大批量生产的低成本优势和单件小批量生产适应消费者个性化需求的特点，是介于大批量生产与单件小批量生产与运作方式的一种中间状态。当前，许多著名的企业，如丰田、惠普等公司，都采用这种生产与运作方式。除以上两种较传统的生产与运作方式外，可供企业选择的先进的生产方式如：敏捷制造、J
17、IT、计算机集成制造352024/8/14二、二、产品或服品或服务的的选择、开、开发和和设计（一）（一）产品（服品（服务）的）的选择战略略企企业将以何种将以何种产品（服品（服务）来）来满足市足市场需求，需求，实现企企业发展展1 1、新、新产品品选择市市场条件：市条件：市场需求的不确定性需求的不确定性外部需求与内部的生外部需求与内部的生产运作条件运作条件财务条件，原材料、外条件，原材料、外购件的供件的供应企企业各部各部门工作目工作目标上的差异性上的差异性除以上几个方面的因素，企除以上几个方面的因素，企业在在产品（服品（服务）选择时还要兼要兼顾社会效益、生社会效益、生态效益等方面的影响因素效益等方
18、面的影响因素。362024/8/14进行产品组合决策需从（ ）等方面考虑 A.市场条件 B.企业设备条件 C.生产运营条件D.财务条件 E.人员条件372024/8/142 2、原有、原有产品的整品的整顿和和组合合产品生命周期理品生命周期理论生生产进出策略出策略根据根据产品的市品的市场生命周期，确定在其整个寿命周生命周期，确定在其整个寿命周期的哪一期的哪一阶段段进入和退出入和退出该产品的生品的生产。产品多元化策略品多元化策略382024/8/14第一第一阶段：介段：介绍（引入）期（引入）期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了
19、解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。产品生命周期理品生命周期理论392024/8/14第二第二阶段：成段：成长期期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争
20、，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。402024/8/14第三第三阶段：成熟期段：成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。412024/8/14第四第四阶段：衰退期段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经
21、老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。422024/8/14432024/8/14早进晚出从产品的寿命周期开始直至终了一直生产。很多具有大批量、低成本生产系统的企业，往往采用这种产品进出策略，以便使其系统优势得到充分发挥。在一些进入壁垒和退出壁垒均较高的行业，例如汽车、手机这样的高科技行业、资本密集行业，也通常采取这种策略。442024/8/14早进早出这种策略是只在产品的投入期和成长期进行生产。一些产品开发能力较强、市场开拓能力也较强且具
22、有较灵活的生产系统的企业，也往往采用这种策略。例如，合成纤维是这方面的一个典型例子。新合成纤维的发明企业在利用这种纤维制成的最终产品在市场上成长、成熟起来以前，为了推广自己的产品，使市场承认，可能会采用这种策略，自己生产最终产品，投放市场。待这种产品在市场上站稳脚跟后，就停止生产最终产品，只供应这种纤维材料，成为专营原材料的厂家。452024/8/14晚进晚出在一种产品的市场已经被开发、产品已进入成长期、市场前景已经看得较明显以后，才开始进行生产。采取这种策略的企业通常技术革新能力与研究开发能力较弱，但是有较优越的制造能力、生产应变能力和销售能力。这种策略的有利之处是，可以避免进行新产品开发的
23、风险。但反过来，这种跟进策略不一定能有很强的竞争力。462024/8/14所所谓产品的多元化，是指企品的多元化，是指企业新生新生产的的产品跨品跨越了并不一定相关的多种行越了并不一定相关的多种行业，且生，且生产多多为系系列化的列化的产品。品。 海尔集团：从电冰箱到洗衣机空调从白色家电到黑色家电从家电到家居、“e家庭”利用企业原有的市场、生产、技术、资源取得协同的竞争优势472024/8/14（二）产品或服务的开发与设计（二）产品或服务的开发与设计1 1、技术领先者或技术追随者、技术领先者或技术追随者 竞争优势技术领先者技术领先者技术追随者技术追随者成本领先成本领先优先设计出成本最低的产品或服务优
24、先获得学习曲线效益创造出完成价值链活动的低成本方式通过学习技术领先者经验，来降低产品或服务成本和价值链活动费用通过仿制来减少研究开发费用差别化差别化优先生产出能增加买方价值的独特产品在其他活动中创新以增加买方价值 通过学习技术领先者的经验，使产品或交货系统更紧密地适应买方的需要。482024/8/142 2、自主开、自主开发或或联合开合开发自主开发：企业根据对市场的分析和预测，依靠自己的技术力量进行新技术、新产品的研究开发，从而开发出适应消费者需求的产品。联合开发：企业通过与合作伙伴或其他机构联合开发新技术、新产品。492024/8/143 3、外、外购技技术或或专利利如果企业没有条件进行独立
25、研究开发、联合开发，或者研发成本、风险过大时，就会考虑外购先进的技术或专利，借助企业外部的研发力量，增强企业自身的技术实力。企业在购买或引进技术或专利后，要加以消化、吸收和创新，以形成特色。502024/8/144 4、基、基础研究或研究或应用研究用研究基基础研究研究就是对某个领域的某种现象进行研究，但不能保证新的知识一定可以得到应用。应用研究用研究则是企业根据市场需求状况选择一个潜在的应用领域，有针对性地进行的研究活动。例如空气动力学的研究属于基础研究，而赛车车型的研究则属于应用研究，它是要以空气动力学为基础的。陶化DOW化学品公司在1982年投入50万美元研究一种陶瓷化合物，像钢铁一样坚硬
26、，但质量只有其一半的重量。几年以后，公司就发现这可以用于装甲车等军事装备。512024/8/14三、生三、生产运作系运作系统的的设计生产运作系统的设计与维护是企业战略管理的一项重要内容，也是企业战略实施的重要步骤。生产运作系统的设计与维护主要有四个方面的内容：选址、址、设施布置、工施布置、工作作设计、考核与、考核与报酬。酬。522024/8/14四、四、竞争策略争策略运营战略强调生产运作系统是企业的竞争之本，只有具备了生产运作系统的竞争优势才能赢得产品的优势，才会有企业的优势，因此，运作战略理论是以竞争及其优势的获取为基础的。TQCF时间质量成本柔性l在多数行业中，影响竞争力的因素主要是TQC
27、FTQCF，具体解释： 532024/8/14运营战略的竞争重点 1 1、时间（TimeTime） 时间要素对竞争力的贡献日益明显，体现在新产品的推出、按时交货及快速交货等方面。2 2、质量（量（QualityQuality） 质量指产品的设计质量和可靠性，主要依靠顾客的满意度来体现。 542024/8/143 3、成本（、成本（CostCost） 成本，包括生产成本、制造成本、流通成本和使用成本等诸项之和。4 4、柔性、柔性(Flexibility) (Flexibility) 企业面临市场机遇时在组织和生产方面体现出来的快速而又低成本地适应市场需求，反映了企业生产运作系统对外部环境做出反应
28、的能力。顾客化产品与服务产量柔性 552024/8/14主主要要竞竞争争因因素素的的变变化化环保环保信誉信誉时间时间品种品种质量质量价格价格消费水平消费水平低高主要竞争因素和消费水平的主要竞争因素和消费水平的关系关系562024/8/14注一：权衡的观念注一：权衡的观念运营战略观念的中心是运营重点和对其的权衡原因：不可能同原因：不可能同时满足所有的足所有的竞争重点争重点厂中厂（厂中厂（PWP）（）（拥有大型制造有大型制造设备的企的企业）572024/8/14注二：战略是一个活动的体系注二：战略是一个活动的体系基于成本案例：美国西南航空公司“极低”的票价提高飞机利用率航线人员飞机上的供应减少中介
29、582024/8/14注三：运营和营销的联系注三：运营和营销的联系订单资格要素格要素允允许一家企一家企业的的产品参与采品参与采购竞争的争的资格格筛选标准准订单赢得要素得要素产品和服品和服务区区别于其他企于其他企业的的评价价标准准企业应该在日常业务中根据订单要求不断改进592024/8/14注四：服务业注四：服务业中的运营战略中的运营战略服服务企企业的运的运营战略通常与企略通常与企业总体体战略略联系在一起系在一起服务提供系统就是企业的全部活动许多有关制造多有关制造业的的战略概念也同略概念也同样适用于适用于服服务业厂中厂订单赢得要素、订单资格要素（银行业）602024/8/14知己知彼，正确判断掌
30、握时机，争取主动适应需要，贵在创新扬长避短，发挥优势612024/8/14五、生五、生产与运作与运作战略框架略框架顾客需求顾客需求新产品新产品 老产品老产品执行的优先等级和需求执行的优先等级和需求 成本成本 质量质量交货速度交货速度 制造柔性制造柔性企业能力企业能力运营能力运营能力供应商能力供应商能力R RD D信息信息管理管理人力资源管理人力资源管理财务财务管理管理支持平台支持平台技术技术系统系统人力人力销售销售CIMCIMJITJITTQMTQM新产品开发新产品开发售后服务售后服务622024/8/14需要解释的几点：第一，第一，生产部门的全部能力包括技术、系统和人员水平，图中底部的内圈表
31、示“生产能力桶生产能力桶”，所标示的CIM（计算机集成制造）、JIT（准时化生产）、TQM（全面质量管理）只是代表了应用在技术、系统和人员水平三方面所需要用到的概念和工具。第二，第二，“生产能力桶生产能力桶”中包括了供应商，是为了表明供应商必须是在技术、系统和人力三方面都得到企业认可的协作者。如果这三方面得不到资格认证，则不会被选为供应商。第三，第三，图中的外圈是“企业能力桶企业能力桶”。图中把产品的需求特性与“企业能力桶”联系起来，是因为顾客对产品的需求特性不仅与生产运作管理有关，也与企业R&D、销售等其他部门有关。第四，第四，底部的支持平台体现了企业财务管理、人力资源管理和信息管理等对企业生产运作的支持，正因为有了这样的支持平台，企业才能更好地满足顾客需求。632024/8/14（ ）是服务组织所有决策和行动的着眼点。 A、企业战略 B、市场需求 C、顾客 D、组织形式642024/8/14 思考题1、运营战略框架2、运营战略的特点3、运营战略的竞争重点4、新时期企业运营战略5、运营战略实施与战略制定的关系6、运营战略实施的步骤652024/8/14
