百老汇的产业发展对中国话剧的启示

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1、百老汇的产业发展对中国话剧的启示 美国是世界文化产业的领军人物，它依托其强大的经济、政治、军事和科技优势， 占据着全球文化创意产业市场的半壁江山。 以 2004年为例，参与制造和生产娱乐文化产品、商品和服务的产业产值为5650 亿美元，占美国总产值的 2.9%。而时至今日，美国的知识经济总量业已超过了其航天产业排列第一位。成功的经验总是值得借鉴，下面笔者就将以纽约百老汇为案例， 分析美国文化产业中的典型几经兴衰的百老汇，以及对于我国话剧演出的借鉴和启示。 一、百老汇概览 被世人称之为“伟大的白色大道” （The Great White Way）的百老汇，位于纽约曼哈顿区，以时代广场为中心向外辐

2、射的 10 个街区范围内，分布着 39 家著名剧院，亦有“剧院区”之称。声名远播的百老汇，创造着世界顶级的舞台表演，其中大部分演出是音乐剧，另一部分是话剧，在百老汇演出季期间每周会演出 8 场（周六、周日各演出 2 场，周一休息） ，全世界各地大量的旅游者被这里经久不衰的演出剧目所吸引，纷至沓来。 二、百老汇的产业化发展 （一）成熟的商业运作模式 1.标准化管理模式实现规模效应 百老汇在进行剧目创作生产时运用制作人制度和以剧院经营管理为核心的标准化运营模式，以剧院集团为核心，完成从剧目创作、投资制作，到演员组织、票房推广和剧院演出一系列的环节，从而实现了一次投入，多年产出的规模效应，创造了非凡

3、的业绩。剧场管理方面，百老汇的音乐剧演出与剧场有着密切的关联，某一剧场因为某一剧目而闻名不衰的现象比比皆是。 这一现象一方面是由于音乐剧自身对舞台、灯光等复杂要求的结果；另一方面也是由百老汇音乐剧的运作模式决定的。 百老汇的三大剧场集团：舒伯特集团、倪德伦集团和朱詹馨集团掌握了百老汇 39 家商业剧场中的 31 家，他们既是剧场的所有者，更是剧目的经营者。对于剧场的管理，剧场集团主要从以下几个方面入手：第一，剧场的打造。百老汇的剧场历史悠久，不乏标志性建筑和旅游胜景。剧场集团更是不断对剧场进行精品打造，从外观设计到内部实用效果，剧场本身就成为知名的景点或品牌的重要组成。第二，剧场与剧目的绑定经

4、营。这种固定的演出关系，首先可以保证剧目有固定的场所进行常年的演出， 避免了由于场地档期的原因对演出的时间安排产生不必要的影响； 其次可以根据不同的剧场条件量身打造演出所需要的各类舞台设备，最大限度地利用剧场优势和实现演出效果； 再次也避免了搬运和不断调整舞台及灯光音响设备而产生的巨额费用。第三，将艺术实现工业化流程运作。固定的演出场所，使剧场集团可将演出过程交付固定的合作团队完成， 用工业化生产的作业方式达到利益的最大化。 制作人制度方面， 百老汇由成熟的制作人或团队对剧目进行评估和运作，同时抛弃短期效益，而将目光投向 5-10 年的运营周期是百老汇音乐剧的又一大特点。 标准化管理模式方面，

5、 百老汇音乐剧的另一大特色就是把艺术创作标准化管理。 正如第一个进入百老汇音乐剧世界的中国演员王洛勇所介绍的： “现代百老汇音乐剧彻底是产业化的运作方式，就像生产麦当劳和可口可乐，你在中国吃和在美国吃没什么大区别。 ” “这是一个品牌，一个标准化的产品。一部音乐剧生产出来以后，无论它在哪儿演，虽然演员不同，但他(她)们的个头、面相、表情以至服饰、化妆，甚至台上一个洞、一根钉子都不能走样。 ” “每天有一个值班经理坐在下面看戏。 如果说一部戏按标准应该有一百一十六个地方出剧场效果，而今天在第五十三处没做到，就要查为什么。是演员台词没念好，还是灯光出来晚了，或是道具没到位?都得找原因，检讨责任，第

6、二天纠正，如还不行就走人。 ” 票务系统方面，百老汇剧院区演出的价格并不低廉，从 15 美元到 73 美元不等， 200 美元一张的高价票也不鲜见， 但是它的售票方式却是十分灵活的。七八张票就可以按照团体票对待；当日演出的票在下午即可通过广场前的售票窗口买到对折票； 针对大学生和机关团体的折扣券等。 另一方面，百老汇建立有完善和庞大的票务销售系统。销售渠道覆盖售票处、电话和网络；业务类型包括售票窗口、电话售票、网络售票、季节售票、预约售票、直邮销售等各种方式；乃至和旅游绑定相关联的专门的销售团队。通过这样全方位的销售形式，不少百老汇的音乐剧在演出一年之前就可实现全部预定一空的胜景。 2.以明星

7、为中心形成竞争优势 对顶级明星的争夺就是对戏剧演出市场份额的争夺。 百老汇在明星的资源上有着独特的优势， 游走在好莱坞和百老汇之间是不少明星的选择。2005 年九十月期间，百老汇上演的 24 部剧作中，有 40%的角色是由好莱坞的演员扮演的，其中一线演员达到 14 人，包括茱莉亚罗伯茨、澳洲男星休杰克曼、波姬小丝等明星演员的加盟。 3.产业链整合实现效益最大化 从创作、制作、演出和销售一条龙的产业链，更多的百老汇集团开始利用专业领域优势整合自身的资源， 包括前期投资、 票务、 经营、促销和广告，打造巨额投入的大型作品。同时也开始利用自身在现场演出领域的优势，开拓其他的经营范围，例如：将现场演出

8、作品转化为电视节目或电影； 或是将现场演出的经验延伸到现场娱乐业包括演唱会以及大型体育赛事等等的相关领域。 （二）非营利性组织的文化经营模式 百老汇的运作主要是依托于成熟的商业运作模式； 而外百老汇和外外百老汇则是以实验性的戏剧演出为主， 更多是为了满足大众对于戏剧的需求，属于“非营利性组织”的范畴。 1.非营利组织的概述 美国文化产业中包括很大一部分的“非营利组织” ，主要涵盖博物馆、美术馆、表演艺术组织和艺术文化的各类学会等等。在美国文化产业发展中， “非营利组织”发挥着不可低估的重要作用。仅以纽约为例，文化艺术类“非营利组织”在 2000 年占整个艺术产业经济贡献率的 30%。 具体百老

9、汇剧院而言，商业剧院所有的资金都是投资行为，以盈利为目的，经营收益最终可按照投资比例进行分红，是完全的市场行为；非营利剧院，即外百老汇和外外百老汇的大部分剧院，是具有公益性质的，所获得的资金属于资助行为，不能够对经营中产生的利润进行分红，只能将最终收益对戏剧事业进行再次投入。同时非营利剧院的整个财务流程要向公众公开， 公众可通过网络对资助资金的用途进行查询和监督。即使是机构经营不善面临破产，剩余的资产也是属于社会公共财产，任何人和机构都无权私自占有。 2.非营利组织的资金来源 非营利剧院的资金来源，小部分依靠票房收益支撑，绝大部分的主要来源是向纽约市政府和州政府申请公共财政资助， 以及通过一系

10、列筹资活动获得社会民间资助，包括个体捐赠、基金会捐赠和公司捐赠。 （三）多渠道的戏剧教育和市场营销 在百老汇，戏剧演出的上座率一般都会超过 80%，同时整个百老汇的观众人数以每年 3%的速度逐年上涨，即使在经济危机的时期，剧场里也依旧繁荣。如此繁荣的百老汇戏剧市场，与观众的培养是密不可分的。 1.多渠道的戏剧教育 为社区儿童和成人提供丰富的戏剧相关教育项目是不少剧院集团的重要业务之一。 在中小学中开设戏剧课程并向老师们提供专业的内部培训科目；在大学开设职业发展项目；以及在课外开展教育创新项目，为学生提供亲身参与戏剧演出的机会，帮助和鼓励学生开发自身的潜能和对戏剧的热爱。除了学校教育之外，百老汇

11、还推出了各类促进戏剧和大众接触的项目，例如：向观光客开放不同风格的剧院，开放后并部分台，让观光客可以亲身感受排练过程的观光游；百老 汇联盟组织的免费户外音乐会；还有年龄在 6-18 岁的儿童和年轻人可以免费观看剧院区任何演出剧目的百老汇孩童之夜，除了观看演出，孩子们还能体验到后台的运作过程。通过这类活动广泛而长期地开展，越来越多的人，尤其是年轻人领略到戏剧的奇妙魅力，使百老汇的影响力深入人心。 2.成功的市场营销 市场营销对于百老汇的经营者而言也是十分重要的一个环节。 除却打造完善的票务销售系统之外，广告宣传也是高招迭出，颇具有吸引力。有的剧目在上演前几年的时间就已经路人皆知了。在运作层面上，

12、百老汇剧院集团更是引入了很好的市场运作手法，如由广告公司事先垫付宣传费用，最终按照上座率的情况考核宣传效果，再进行宣传费用的结算。如此的压力之下，像歌剧魅影那句煽情无比的广告词： “如果一生只看一部音乐剧，那么歌剧魅影是你惟一的选 择”就不难想象了。 （四）百老汇集群化经营的巨大产业贡献 根据统计数据显示， 百老汇戏剧产业的集群化经营已经成为纽约重要的经济构成之一。每年百老汇剧院仅门票收入就达 5 亿美元，总体收入超过 50 亿美元，观众人数达到 1227 万人次，观光人数达 2500万人次。百老汇的繁荣，还带动了旅游业、旅馆业、餐饮业、出租车业等相关一系列行业的经济增长，同时提供了 4400

13、0 个全职的工作岗位。 三、百老汇产业化模式对中国话剧的借鉴和启迪 2009 年 7 月 22 日， 国务院常务会议通过了 文化产业振兴规划 ，演艺娱乐被列为须加大扶持力度的重点文化产业。有数据统计，从2009 年 1 月 1 日至 2010 年 3 月 18 日，在北京市场有 427 个不同的话剧项目上演，平均 1 天 1 部新剧登台。同时，一大批民间小剧场话剧社搭台组班，多个老而弥坚的经典剧目不断创出票房新高，欧美演出团体也纷至沓来。但是深入分析，我们还是能清醒的看到中国话剧的产业化进程其实还是刚刚开始，更多的问题还是有待思索和提升。下面我们谈谈百老汇模式对中国话剧未来的借鉴和启迪。 （一

14、）深化剧院改革，强化剧场在演出市场中的功能 据统计，全国已有 71 家文艺院团完成转企改制，国家原则上是在改企后 4 到 5 年的时间里，还要给予一定经费，资助他们需要添置的必要设备，但更多的经济效益则要剧院通过自身的演出行为获得。在目前的条件下，经费的投入是必须的，但是院团自身的突破才是最重要的。如何在市场经济条件下，建立正确的话剧艺术投入和分配机制，而不是简单的“扶上马，送一程” ，是深化剧院改革未来的重点。 “有戏却苦于无处可演”也是现在话剧演出团体面临的一大难题。演出场地一直是令经营者们头疼的问题，从剧场资源的稀少，场租费的高低，到档期的长短、时间合适与否都切实影响着戏剧作品能否成功占

15、领市场的命运。所以强化剧场在演出市场中的功能，有效转变剧场单纯出租场地的定位， 规模集群化的剧场经营策略都是行之有效的未来选择。可喜的是，我们可以看到连锁+品牌的商业运作模式渐露端倪，中国剧院院线联盟的运作，上海戏剧大道的兴建，繁星戏剧村、九剧场等集群运作典范的出现，开心麻花和天津第二工人文化宫的联合制作都是成功的示范。 （二）强化推广意识，将戏剧深入人心 北京人艺的年平均售票率是 60%左右；上海现在有 1800 万常住人口，但上海话剧中心只有 2 万人次的固定观众群，这些数据可以清晰的体现出我们在话剧推广和观众的培养上还是十分欠缺的。 所以借鉴百老汇的成功经验， 多渠道的开展戏剧教育和广泛

16、的市场推广是我们未来戏剧工作一个全新和重点的部分。希望伴随着素质教育的深入，戏剧读本进入校园，可以改善我们国民对戏剧知之甚少的现状；戏剧的品牌化打造可以使戏剧的推广成为长期的运作， 而非上演前的短期炒作。与此同时，有更多的戏剧教育和推广渠道面向大众建立起来。 （三）鼓励民间和社会资本的进入，开拓话剧资金来源渠道 民间和私人资本能否大量健康地进入话剧表演艺术市场，是否可以借鉴百老汇“非营利组织”成功的运作经验，在税率等方面对话剧演出市场给于倾斜性的政策支持， 也是一个需要探讨的问题。 此外，与商业资本的结合也是解决戏剧资金投入一个选择。 （四）打开门和走出去 打开门和走出去也是话剧市场未来运作的

17、一个重要步骤。现在我们在引进国外经典剧目方面还是比较成功的， 大量百老汇的经典音乐剧，世界闻名的歌剧、舞剧在全国各地频频上演，让我们的观众可以欣赏到顶尖的艺术演出， 也让我们的戏剧工作者可以了解到国外先进的戏剧理念和运作方式。但是仅仅引进剧目还是不够的，如何把国外先进的经验，先进的技术和管理模式，甚至是国外的资金有效地引入才是根本的课题。同时走出去也是未来的话剧发展的必要选择。也许是因为中国话剧自诞生之初就背负了太多的历史使命， 所以在谈及中国话剧的产业化时总会有不同的意见。其实百老汇让我们看到，商业作品同样可以承担宣扬“美国梦”的重任。 “通俗”是否一定是“媚俗”？迎合了大多数人的喜爱，是不是就一定代表了文艺水准的低俗？商业化是否一定会带来艺术性的丧失？这都是值得商榷的问题，也是需要辩证地去理解的命题。刚刚走过百年历史的中国话剧，面对国外成熟的剧院运作模式，对其借鉴不可能朝夕完成，也不可能照搬抄袭，只希望能够给成长中的中国话剧产业化之路带来一些思考，让中国话剧市场的春天早日到来。 四、小结 总而言之，美国艺术管理研究人士严谨、科学的治学态度是值得我们国内大部分艺术管理研究学者学习的， 无论案例多么经典与成功，都存在可能的正面影响和负面影响，因为舞台经营管理领域并没有完美无缺的方案，中国只有在实践中不断地总结、反复比较，才能找出最适合我们自己的方案。