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1、&Ogilvy&Mather金龙鱼品牌检验及金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究食用油消费行为与态度研究客客客客 户：嘉里粮油户：嘉里粮油户：嘉里粮油户：嘉里粮油代理商：广州奥美代理商：广州奥美代理商：广州奥美代理商：广州奥美时时时时 间：间：间：间：2003.12003.1&Ogilvy&Mather一一 些些 背背 景景 分分 析析&Ogilvy&Mather食用油家庭消费市场食用油家庭消费市场&Ogilvy&Mather包装油的市场状况包装油的市场状况n n小包装油主要是针对家庭消费市场小包装油主要是针对家庭消费市场小包装油主要是针对家庭消费市场小包装油主要是针对家庭消费市场n n产
2、品产品产品产品l l以调和油、色拉油、花生油三大类为主以调和油、色拉油、花生油三大类为主以调和油、色拉油、花生油三大类为主以调和油、色拉油、花生油三大类为主l l不同地区有不同的消费习惯不同地区有不同的消费习惯不同地区有不同的消费习惯不同地区有不同的消费习惯n n通路通路通路通路l l成熟市场以零售自购为主成熟市场以零售自购为主成熟市场以零售自购为主成熟市场以零售自购为主/ /集团购买派发为辅集团购买派发为辅集团购买派发为辅集团购买派发为辅l l非成熟市场以集团购买为主非成熟市场以集团购买为主非成熟市场以集团购买为主非成熟市场以集团购买为主/ /零售自购买为辅零售自购买为辅零售自购买为辅零售自
3、购买为辅l l预计非成熟市场会逐步转向零售预计非成熟市场会逐步转向零售预计非成熟市场会逐步转向零售预计非成熟市场会逐步转向零售n n价格价格价格价格l l比散装油高比散装油高比散装油高比散装油高l l是散装油消费者转用包装油的主要障碍是散装油消费者转用包装油的主要障碍是散装油消费者转用包装油的主要障碍是散装油消费者转用包装油的主要障碍&Ogilvy&Mather金龙鱼的市场状况金龙鱼的市场状况n n嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油）n n全国性领导品牌全国性领导品牌全国性领导品牌全国性领导品牌l l约
4、占瓶装油市场约占瓶装油市场约占瓶装油市场约占瓶装油市场20%20%的份额的份额的份额的份额n n在成熟市场面对较强势的当地品牌在成熟市场面对较强势的当地品牌在成熟市场面对较强势的当地品牌在成熟市场面对较强势的当地品牌l l上海为海狮上海为海狮上海为海狮上海为海狮l l广州为刀唛、红灯、骆驼唛等广州为刀唛、红灯、骆驼唛等广州为刀唛、红灯、骆驼唛等广州为刀唛、红灯、骆驼唛等l l北京为火鸟？项好？绿宝？北京为火鸟？项好？绿宝？北京为火鸟？项好？绿宝？北京为火鸟？项好？绿宝？n n在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱在二三类市场面对的
5、竞争品牌相对较弱l l金龙鱼占的市场份额大金龙鱼占的市场份额大金龙鱼占的市场份额大金龙鱼占的市场份额大l l但瓶装油占的比例还小，尚在开发中但瓶装油占的比例还小，尚在开发中但瓶装油占的比例还小，尚在开发中但瓶装油占的比例还小，尚在开发中&Ogilvy&Mather金龙鱼的生意来源金龙鱼的生意来源n n成熟市场成熟市场成熟市场成熟市场l l稳固现有的忠实消费者稳固现有的忠实消费者稳固现有的忠实消费者稳固现有的忠实消费者l l争夺其他品牌的现有消费者争夺其他品牌的现有消费者争夺其他品牌的现有消费者争夺其他品牌的现有消费者n n未成熟市场未成熟市场未成熟市场未成熟市场l l以领导品牌地位开发包装油市
6、场以领导品牌地位开发包装油市场以领导品牌地位开发包装油市场以领导品牌地位开发包装油市场l l加快散装油消费者转向包装油加快散装油消费者转向包装油加快散装油消费者转向包装油加快散装油消费者转向包装油&Ogilvy&Mather因此，金龙鱼在传播上的机会因此，金龙鱼在传播上的机会n n在承接过去的品牌资产的基础上，及早在承接过去的品牌资产的基础上，及早在承接过去的品牌资产的基础上，及早在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障领导地位的同
7、时，给竞争者设置竞争障领导地位的同时，给竞争者设置竞争障领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。碍，建立长期的品牌优势。碍，建立长期的品牌优势。碍，建立长期的品牌优势。&Ogilvy&Mather嘉里粮油的其他食用油品牌嘉里粮油的其他食用油品牌n n不同的产品类型不同的产品类型不同的产品类型不同的产品类型l l调和油调和油调和油调和油l l色拉油色拉油色拉油色拉油l l花生油花生油花生油花生油n n针对不同的地区市场针对不同的地区市场针对不同的地区市场针对不同的地区市场n n用不同的价位针对不同的目标消费群用不同的价位针对不同的目标消费群用不同的价位针对不同的目标消费群用不同
8、的价位针对不同的目标消费群n n相互之间有内部竞争相互之间有内部竞争相互之间有内部竞争相互之间有内部竞争n n总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力&Ogilvy&Mather多品牌的好处多品牌的好处n n刺激包装油市场的整体需求刺激包装油市场的整体需求刺激包装油市场的整体需求刺激包装油市场的整体需求n n区隔化以满足不同地区不同消费者的需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求区隔化以满足不同地区不同消费者的需求l l种类、口味、价格等种类、口味、价格等
9、种类、口味、价格等种类、口味、价格等n n保护领导品牌保护领导品牌保护领导品牌保护领导品牌( (金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼) )免受价格攻击免受价格攻击免受价格攻击免受价格攻击n n降低传播成本降低传播成本降低传播成本降低传播成本n n减少消费者的认知混淆减少消费者的认知混淆减少消费者的认知混淆减少消费者的认知混淆&Ogilvy&Mather多品牌可能面对的问题多品牌可能面对的问题n n是品牌家庭还是家庭品牌？是品牌家庭还是家庭品牌？是品牌家庭还是家庭品牌？是品牌家庭还是家庭品牌？n n是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？是抢占别人的份额还是自己抢自己的份
10、额？是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？n n是品牌延伸还是创新品牌？是品牌延伸还是创新品牌？是品牌延伸还是创新品牌？是品牌延伸还是创新品牌？n n广告及其他传播声音的一致性？广告及其他传播声音的一致性？广告及其他传播声音的一致性？广告及其他传播声音的一致性？n n如何为不同的品牌任用不同的媒介？如何为不同的品牌任用不同的媒介？如何为不同的品牌任用不同的媒介？如何为不同的品牌任用不同的媒介？需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系 让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间让
11、每一个成员都有各自独特的个性和发展空间让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间 同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣同时又避免相互争斗，令整个品牌家族共同繁荣&Ogilvy&Mather研究目的研究目的n n了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍场机会和障碍场机会和障碍场机会和障碍n n了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和
12、感了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受受受受l l从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的象资产和核心价值（品牌的象资产和核心价值（品牌的象资产和核心价值（品牌的DNADNA）n n为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形为更好地建立和管理金龙鱼
13、及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据成长期的品牌策略，提供参考依据成长期的品牌策略，提供参考依据成长期的品牌策略，提供参考依据&Ogilvy&Mather研究内容研究内容 - 消费行为和态度消费行为和态度n n对食用油的认知和态度对食用油的认知和态度对食用油的认知和态度对食用油的认知和态度l l整体整体整体整体l l不同品类（调和油、花生油、色拉油等）不同品类（调和油、花生油、色拉油等）不同品类（调和油、花生油、色拉油等）不同品类（调和油、花生油、色拉油等）l l包装和散装包装和散装包装和散装包装和散装n n对食用油的使用习惯对食用油的使用习惯对食用油的使用习惯对食用油的使用习惯n
14、 n选择食用油的标准及其意义选择食用油的标准及其意义选择食用油的标准及其意义选择食用油的标准及其意义n n购买习惯和考虑因素购买习惯和考虑因素购买习惯和考虑因素购买习惯和考虑因素n n与食用油相关的生活形态和价值观与食用油相关的生活形态和价值观与食用油相关的生活形态和价值观与食用油相关的生活形态和价值观&Ogilvy&Mather研究内容研究内容 - 品牌检验品牌检验n n检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容：嘉里其他地区性品牌，检验内
15、容：嘉里其他地区性品牌，检验内容：嘉里其他地区性品牌，检验内容：l l消费者对品牌的印象和联想消费者对品牌的印象和联想消费者对品牌的印象和联想消费者对品牌的印象和联想l l品牌引发的特定感觉和共鸣品牌引发的特定感觉和共鸣品牌引发的特定感觉和共鸣品牌引发的特定感觉和共鸣l l与品牌有关的记忆、故事和特殊感受与品牌有关的记忆、故事和特殊感受与品牌有关的记忆、故事和特殊感受与品牌有关的记忆、故事和特殊感受l l品牌在消费者生活中的独特贡献和角色品牌在消费者生活中的独特贡献和角色品牌在消费者生活中的独特贡献和角色品牌在消费者生活中的独特贡献和角色&Ogilvy&Mather研究方法研究方法 - 消费者
16、座谈会消费者座谈会n n研究对象研究对象研究对象研究对象l l25 - 4525 - 45岁的已婚女性岁的已婚女性岁的已婚女性岁的已婚女性l l有工作，但也要照顾家庭有工作，但也要照顾家庭有工作，但也要照顾家庭有工作，但也要照顾家庭l l负责家人饮食负责家人饮食负责家人饮食负责家人饮食l l中等以上家庭收入中等以上家庭收入中等以上家庭收入中等以上家庭收入l l高中以上文化程度高中以上文化程度高中以上文化程度高中以上文化程度n n讨论方法讨论方法讨论方法讨论方法l l全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动全面的心理互动l l使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料使用各种刺激材料l
17、l使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人图片、形容词、情景对话、拟人图片、形容词、情景对话、拟人图片、形容词、情景对话、拟人化等化等化等化等&Ogilvy&Mather研究方法研究方法 - 对象分组对象分组n n金龙鱼的忠实消费者金龙鱼的忠实消费者金龙鱼的忠实消费者金龙鱼的忠实消费者l l只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多n n主要竞争对手的忠实消费者主要竞争对手的忠实消费者主要竞争对手的忠实消费者主要竞争对手的忠
18、实消费者l l知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多n n嘉里地区性品牌的忠实消费者嘉里地区性品牌的忠实消费者嘉里地区性品牌的忠实消费者嘉里地区性品牌的忠实消费者l l知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买量最多n n散装油消费者散装油消费者散装油消费者散装油消费者l l曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油曾使用过包装油，但大
19、部分用的还是散装油曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油&Ogilvy&Mather研究方法研究方法 - 地区选择地区选择n n选择研究地区的考虑因素选择研究地区的考虑因素选择研究地区的考虑因素选择研究地区的考虑因素l l市场的成熟度市场的成熟度市场的成熟度市场的成熟度l l地域的代表性地域的代表性地域的代表性地域的代表性n n建议选择建议选择建议选择建议选择l l成熟市场：北京、上海、广州成熟市场：北京、上海、广州成熟市场：北京、上海、广州成熟市场：北京、上海、广州l l发展中市场：成都、西安发展中市场：成都、西安发展中市场：成都、西安发展中市场：成都、
20、西安l l开发中市场：大连开发中市场：大连开发中市场：大连开发中市场：大连&Ogilvy&Mather执行考虑执行考虑n n建议分两个阶段执行建议分两个阶段执行建议分两个阶段执行建议分两个阶段执行l l第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段 以广州和成都两个城市的质化研以广州和成都两个城市的质化研以广州和成都两个城市的质化研以广州和成都两个城市的质化研究为试点究为试点究为试点究为试点, , 来了解和发掘调研的价值，并检验来了解和发掘调研的价值，并检验来了解和发掘调研的价值，并检验来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力奥美在调研及分析上的能力奥美在调研及分析上的能力奥美在调研及分析上的
21、能力l l第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段 选择更多有代表性的市场（在考选择更多有代表性的市场（在考选择更多有代表性的市场（在考选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据考依据考依据考依据&Ogilvy&Mather报告内容报告内容n n消费者对食用油的消费行为和态度消费者对食用油的消费
22、行为和态度n n消费者对食用油品牌的认知和态度消费者对食用油品牌的认知和态度n n消费者对食用油广告的反应消费者对食用油广告的反应n n结论与建议结论与建议&Ogilvy&Mather一、一、消费者对食用油的消费者对食用油的 消费行为和态度消费行为和态度&Ogilvy&Mather食用油的目标对象食用油的目标对象 ( 家庭消费家庭消费 )有工作有工作有工作有工作有工作的有工作的有工作的有工作的家庭主妇家庭主妇家庭主妇家庭主妇妈妈妈妈 妈妈妈妈主妇主妇主妇主妇妻子妻子妻子妻子管理者管理者管理者管理者协调者协调者协调者协调者养育孩子养育孩子养育孩子养育孩子打理家务打理家务打理家务打理家务提供支持和
23、爱提供支持和爱提供支持和爱提供支持和爱提升生活水平提升生活水平提升生活水平提升生活水平保持家庭和睦保持家庭和睦保持家庭和睦保持家庭和睦&Ogilvy&Mather她们的日常生活她们的日常生活n n忙碌和责任忙碌和责任忙碌和责任忙碌和责任l l孩子、工作、家务三步曲孩子、工作、家务三步曲孩子、工作、家务三步曲孩子、工作、家务三步曲l l忙碌、繁复、枯燥忙碌、繁复、枯燥忙碌、繁复、枯燥忙碌、繁复、枯燥l l但却是我应该做的但却是我应该做的但却是我应该做的但却是我应该做的n n压力压力压力压力l l工作中有竞争的压力工作中有竞争的压力工作中有竞争的压力工作中有竞争的压力l l家庭中有经济的压力家庭中
24、有经济的压力家庭中有经济的压力家庭中有经济的压力l l孩子最让人操心孩子最让人操心孩子最让人操心孩子最让人操心n n最渴望有一点个人的时间和空间最渴望有一点个人的时间和空间最渴望有一点个人的时间和空间最渴望有一点个人的时间和空间l l享受生活享受生活享受生活享受生活l l提高自己提高自己提高自己提高自己&Ogilvy&Mather她们的日常生活她们的日常生活“ “家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都家里的事情，一般我都 会全包了会全包了会全包了会全包了” ”“ “男人都是不管家男人都是不管家男人都是不管家男人都是不管家” ”“ “周末还要带上孩子，周末还要带上孩子，周末
25、还要带上孩子，周末还要带上孩子， 去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母去两边的家里看望父母” ”“ “油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常油、盐、酱、醋，日常 用品，都得我去操办用品，都得我去操办用品，都得我去操办用品，都得我去操办” ”“ “最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既最麻烦是一日三餐，既 花精力，花精力，花精力，花精力， 又费心思又费心思又费心思又费心思” ”“ “厂里不景气厂里不景气厂里不景气厂里不景气”“”“下岗的多下岗的多下岗的多下岗的多” ”“ “年年年年 龄增长，知识、文化都龄增长，知识、文化都龄增长
26、，知识、文化都龄增长，知识、文化都 赶不上赶不上赶不上赶不上” ”“ “现在生活水平这样高，现在生活水平这样高，现在生活水平这样高，现在生活水平这样高， 促使你拼命促使你拼命促使你拼命促使你拼命 工作，生活工作，生活工作，生活工作，生活 要更好一点要更好一点要更好一点要更好一点” ”“ “希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的希望孩子上好一点的 学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继学校，再辛苦也要继 续干续干续干续干” ”“ “最好是回到家里什么最好是回到家里什么最好是回到家里什么最好是回到家里什么 都不做都不做都不做都不做” ”“ “做什么事都希望简单、做什
27、么事都希望简单、做什么事都希望简单、做什么事都希望简单、 方便、节省时间方便、节省时间方便、节省时间方便、节省时间” ” &Ogilvy&Mather她们如何照顾家人的饮食她们如何照顾家人的饮食n n营养营养营养营养l l用料用料用料用料 主料和调料，主料和调料，主料和调料，主料和调料，提供营养提供营养提供营养提供营养l l烹调烹调烹调烹调 保护营养保护营养保护营养保护营养n n卫生卫生卫生卫生l l材料要干净，不含有材料要干净，不含有材料要干净，不含有材料要干净，不含有害物质害物质害物质害物质l l烹调要得当，不产生烹调要得当，不产生烹调要得当，不产生烹调要得当，不产生有害物质有害物质有害物
28、质有害物质l l厨房要干净，不沾染厨房要干净，不沾染厨房要干净，不沾染厨房要干净，不沾染有害物质有害物质有害物质有害物质“ “食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养食物要新鲜，天然，营养 丰富丰富丰富丰富” ”“ “要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能要讲究搭配、变化，才能 营养均衡营养均衡营养均衡营养均衡” ”“ “烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法，烹调要掌握火候、方法， 才能才能才能才能 既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养既好吃，又不失营养” ”“ “蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗
29、干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药蔬菜要洗干净，去掉农药” ”“ “少用加工的食品少用加工的食品少用加工的食品少用加工的食品” ”“ “餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒餐具要用消毒柜消毒” ”“ “炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火炒菜不能烧的太过火” ”&Ogilvy&Mather她们如何照顾家人的饮食她们如何照顾家人的饮食n n味道味道味道味道l l色、香、味俱全色、香、味俱全色、香、味俱全色、香、味俱全l l要有地方特色要有地方特色要有地方特色要有地方特色n n方便、省时方便、省时方便、省时方便、省时n n经济实惠经济实惠经济实惠经济实惠“ “
30、有色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才有色、香、味才好吃，才 多吃一点多吃一点多吃一点多吃一点” ”“ “看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里看到家人吃得开心，心里 也有满足感也有满足感也有满足感也有满足感” ”“ “四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人四川人喜欢麻辣，广东人 喜欢清淡喜欢清淡喜欢清淡喜欢清淡” ”“ “能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约能简单，就最好简单，要节约 时间时间时间时间” ”“ “吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省吃得好，也要吃得省吃
31、得好，也要吃得省” ”&Ogilvy&Mather油的角色油的角色.油在烹调中的角色油在烹调中的角色油在烹调中的角色油在烹调中的角色配角，但却是必需品配角，但却是必需品配角，但却是必需品配角，但却是必需品 营营营营 养养养养 以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主以食物本身的营养为主 油在辅料中最有营养，含有油在辅料中最有营养，含有油在辅料中最有营养，含有油在辅料中最有营养，含有 维生素和不饱和脂肪酸维生素和不饱和脂肪酸维生素和不饱和脂肪酸维生素和不饱和脂肪酸“ “首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养首先要知道什么有营养” ”“ “煮的方法也要保证
32、营养煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养煮的方法也要保证营养” ”“ “从各种途径去了解从各种途径去了解从各种途径去了解从各种途径去了解” ” 卫生卫生卫生卫生/ /健康健康健康健康 油和食物的干净同样重要油和食物的干净同样重要油和食物的干净同样重要油和食物的干净同样重要 不好的油会直接影响到健康不好的油会直接影响到健康不好的油会直接影响到健康不好的油会直接影响到健康 含有各种杂质含有各种杂质含有各种杂质含有各种杂质 含有黄曲酶素有害物质含有黄曲酶素有害物质含有黄曲酶素有害物质含有黄曲酶素有害物质 烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害物质烹调过程中会产生有害
33、物质“ “健康最重要健康最重要健康最重要健康最重要” ” 色、香、味色、香、味色、香、味色、香、味 好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽好的油能使食物增色、增香、增味，并显得光滑、光泽 “ “油香才能带出菜香油香才能带出菜香油香才能带出菜香油香才能带出菜香” ” “ “好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳” ”&Ogilvy&Mather如何判断油的好坏如何判断油的好坏标准标准标准标准 诠诠诠诠 释释释释 利益利
34、益利益利益透明透明透明透明 无杂质无杂质无杂质无杂质 干净、卫生、健康干净、卫生、健康干净、卫生、健康干净、卫生、健康特有香味特有香味特有香味特有香味 油质纯油质纯油质纯油质纯 可靠，菜本味可靠，菜本味可靠，菜本味可靠，菜本味颜色浅颜色浅颜色浅颜色浅 精练精练精练精练 可靠，菜本色可靠，菜本色可靠，菜本色可靠，菜本色油烟少油烟少油烟少油烟少 油质纯油质纯油质纯油质纯 干净、可靠、卫生干净、可靠、卫生干净、可靠、卫生干净、可靠、卫生不起泡不起泡不起泡不起泡 油质纯油质纯油质纯油质纯 干净、可靠干净、可靠干净、可靠干净、可靠&Ogilvy&Mather消费者面临的选择消费者面临的选择散散散散装装装
35、装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油&Ogilvy&Mather消费者面临的选择消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的油油油油&Ogilvy&Mather消费者面临的选择消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的油油油油什什什什么么么么品品品品牌牌牌牌的的的的油油油油&Ogilvy&Mather散装油与包装油散装油与包装油 使用者类型使用者类型使用者类型使用者类型（1 1）散装油使用者）散装油使用者）散装油使用者）散装油使
36、用者 （2 2）包装油使用者）包装油使用者）包装油使用者）包装油使用者（3 3）散装与包装）散装与包装）散装与包装）散装与包装 混混混混 合使用者合使用者合使用者合使用者 使用模式使用模式使用模式使用模式绝大部分用散装油绝大部分用散装油绝大部分用散装油绝大部分用散装油偶尔用包装油偶尔用包装油偶尔用包装油偶尔用包装油绝大部分用包装油绝大部分用包装油绝大部分用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油偶尔用散装油偶尔用散装油偶尔用散装油散装为主，包装为辅散装为主，包装为辅散装为主，包装为辅散装为主，包装为辅从散装向包装过渡从散装向包装过渡从散装向包装过渡从散装向包装过渡 油的品类油的品类油的品类油的品类
37、广州广州广州广州 成都成都成都成都 花生油花生油花生油花生油 清油清油清油清油( (菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油) ) 调和油调和油调和油调和油/ / 精练菜籽油精练菜籽油精练菜籽油精练菜籽油/ / 花生油花生油花生油花生油 调和油调和油调和油调和油散装花生散装花生散装花生散装花生 散装菜籽油散装菜籽油散装菜籽油散装菜籽油油为主油为主油为主油为主 为主为主为主为主&Ogilvy&Mather散装油使用者的看法散装油使用者的看法优优优优 点点点点可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题散散散散装装装装油油油油包包包包装装装装油油油油 有传统的香味有传统的香味有传统的香味有传统的香味
38、营养物质保留多营养物质保留多营养物质保留多营养物质保留多 长期的食用习惯长期的食用习惯长期的食用习惯长期的食用习惯 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜 购买灵活购买灵活购买灵活购买灵活 品质有保证品质有保证品质有保证品质有保证 经提炼，干净可靠经提炼，干净可靠经提炼，干净可靠经提炼，干净可靠 购买使用方便购买使用方便购买使用方便购买使用方便 难以伪劣假冒难以伪劣假冒难以伪劣假冒难以伪劣假冒 油烟少油烟少油烟少油烟少/ /干净卫生干净卫生干净卫生干净卫生 品质无保障品质无保障品质无保障品质无保障 未提炼、不干净未提炼、不干净未提炼、不干净未提炼、不干净 油烟重油烟重油烟重油烟重/ / 不卫生不卫生
39、不卫生不卫生 加工、运输、销售过程不卫生加工、运输、销售过程不卫生加工、运输、销售过程不卫生加工、运输、销售过程不卫生 多伪劣假冒多伪劣假冒多伪劣假冒多伪劣假冒 - - 潲水油潲水油潲水油潲水油/ /渗杂油渗杂油渗杂油渗杂油( (棉油棉油棉油棉油/ /猪油猪油猪油猪油/ /棕油棕油棕油棕油) ) 对健康不利对健康不利对健康不利对健康不利 不够香不够香不够香不够香 价格贵价格贵价格贵价格贵 不适合传统风味不适合传统风味不适合传统风味不适合传统风味 难以选择合适的品牌难以选择合适的品牌难以选择合适的品牌难以选择合适的品牌 购买地点不方便购买地点不方便购买地点不方便购买地点不方便&Ogilvy&Ma
40、ther为何继续使用散装油为何继续使用散装油n n价格障碍价格障碍价格障碍价格障碍 包装油比散装油贵，小数怕长计包装油比散装油贵，小数怕长计包装油比散装油贵，小数怕长计包装油比散装油贵，小数怕长计n n自我安全防线自我安全防线自我安全防线自我安全防线 自认可以买到比较放心的散油自认可以买到比较放心的散油自认可以买到比较放心的散油自认可以买到比较放心的散油 n n心理防线心理防线心理防线心理防线 长期吃散油并未见对健康明显有害长期吃散油并未见对健康明显有害长期吃散油并未见对健康明显有害长期吃散油并未见对健康明显有害n n传统习惯传统习惯传统习惯传统习惯 留恋传统散装油的独特香味留恋传统散装油的独
41、特香味留恋传统散装油的独特香味留恋传统散装油的独特香味&Ogilvy&Mather价格障碍价格障碍n n收入限制下的消费观念收入限制下的消费观念收入限制下的消费观念收入限制下的消费观念l l赚钱不易，收入有限赚钱不易，收入有限赚钱不易，收入有限赚钱不易，收入有限l l开支上要精打细算开支上要精打细算开支上要精打细算开支上要精打细算n n需存钱面对未来的挑战需存钱面对未来的挑战需存钱面对未来的挑战需存钱面对未来的挑战l l对未来的不安全感对未来的不安全感对未来的不安全感对未来的不安全感 工作工作工作工作/ /收入收入收入收入/ /社会保障社会保障社会保障社会保障l l在有限的收入中挤出部分储蓄以
42、在有限的收入中挤出部分储蓄以在有限的收入中挤出部分储蓄以在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感增加安全感增加安全感增加安全感n n相对于固定开支，衣食类消费属相对于固定开支，衣食类消费属相对于固定开支，衣食类消费属相对于固定开支，衣食类消费属于弹性开支，能省则省于弹性开支，能省则省于弹性开支，能省则省于弹性开支，能省则省l l孩子要优先考虑孩子要优先考虑孩子要优先考虑孩子要优先考虑l l要保证基本的生活品质要保证基本的生活品质要保证基本的生活品质要保证基本的生活品质如营养如营养如营养如营养l l省的是自认为不必要的过高消费省的是自认为不必要的过高消费省的是自认为不必要的过高消费省的是自认为不必
43、要的过高消费n n油在生活中虽然重要，但却是天油在生活中虽然重要，但却是天油在生活中虽然重要，但却是天油在生活中虽然重要，但却是天天要用的普通消费品天要用的普通消费品天要用的普通消费品天要用的普通消费品l l只要没大问题，也在可省之列只要没大问题，也在可省之列只要没大问题，也在可省之列只要没大问题，也在可省之列“ “要储钱，没以前那么要储钱，没以前那么要储钱，没以前那么要储钱，没以前那么 大方花钱的大方花钱的大方花钱的大方花钱的” ”“ “储钱，忽然下岗了就储钱，忽然下岗了就储钱，忽然下岗了就储钱，忽然下岗了就 会没钱会没钱会没钱会没钱” ”“ “也不能只依赖孩子，也不能只依赖孩子，也不能只依
44、赖孩子，也不能只依赖孩子， 只有靠自己只有靠自己只有靠自己只有靠自己” ”“ “买些便宜的东西，不买买些便宜的东西，不买买些便宜的东西，不买买些便宜的东西，不买 贵的，能省多少算多少贵的，能省多少算多少贵的，能省多少算多少贵的，能省多少算多少” ”“ “最吸引的是东西便宜，最吸引的是东西便宜，最吸引的是东西便宜，最吸引的是东西便宜， 就想买就想买就想买就想买” ”“ “油食得比较快，不到油食得比较快，不到油食得比较快，不到油食得比较快，不到 你不省你不省你不省你不省” ”“ “油一个月起码吃油一个月起码吃油一个月起码吃油一个月起码吃4 4至至至至5 5 斤，散装的比较划算斤，散装的比较划算斤，
45、散装的比较划算斤，散装的比较划算” ”&Ogilvy&Mather自我安全防线自我安全防线n n可以自我判断散油的好坏可以自我判断散油的好坏可以自我判断散油的好坏可以自我判断散油的好坏l l现场判断现场判断现场判断现场判断 颜色、透明、混浊，颜色、透明、混浊，颜色、透明、混浊，颜色、透明、混浊，沉淀物、气味等沉淀物、气味等沉淀物、气味等沉淀物、气味等l l使用判断使用判断使用判断使用判断 油烟、气泡、味道油烟、气泡、味道油烟、气泡、味道油烟、气泡、味道（色、香、味等）（色、香、味等）（色、香、味等）（色、香、味等）n n选择比较放心的售卖点购买选择比较放心的售卖点购买选择比较放心的售卖点购买选
46、择比较放心的售卖点购买l l售卖点的环境卫生状况较好售卖点的环境卫生状况较好售卖点的环境卫生状况较好售卖点的环境卫生状况较好l l长期使用效果证明油质还算可靠长期使用效果证明油质还算可靠长期使用效果证明油质还算可靠长期使用效果证明油质还算可靠l l固定地点即使有问题也可以追究固定地点即使有问题也可以追究固定地点即使有问题也可以追究固定地点即使有问题也可以追究n n可以令他们放心的售卖点包括：可以令他们放心的售卖点包括：可以令他们放心的售卖点包括：可以令他们放心的售卖点包括：l l国营粮店（成都较多）国营粮店（成都较多）国营粮店（成都较多）国营粮店（成都较多）l l生产厂商的专卖店或品牌油的散生
47、产厂商的专卖店或品牌油的散生产厂商的专卖店或品牌油的散生产厂商的专卖店或品牌油的散装点（如广州油脂公司）装点（如广州油脂公司）装点（如广州油脂公司）装点（如广州油脂公司）l l大商场大商场大商场大商场“ “现在我们都买比较好的现在我们都买比较好的现在我们都买比较好的现在我们都买比较好的 散装油散装油散装油散装油” ”“ “看到不透亮，很混浊的看到不透亮，很混浊的看到不透亮，很混浊的看到不透亮，很混浊的 就不会去买就不会去买就不会去买就不会去买” ” “ “我知道如何判断，我知道如何判断，我知道如何判断，我知道如何判断， 所所所所 以我不会买到劣质油以我不会买到劣质油以我不会买到劣质油以我不会买
48、到劣质油” ”“ “反正比较固定，每次反正比较固定，每次反正比较固定，每次反正比较固定，每次 都到那里买，好不好都到那里买，好不好都到那里买，好不好都到那里买，好不好 他也会告诉你他也会告诉你他也会告诉你他也会告诉你” ” “ “街边的、私人的、街边的、私人的、街边的、私人的、街边的、私人的、 打游击的，我就不敢打游击的，我就不敢打游击的，我就不敢打游击的，我就不敢 去买去买去买去买” ”&Ogilvy&Mather心理防线心理防线n n长期吃并未见对健康有害长期吃并未见对健康有害长期吃并未见对健康有害长期吃并未见对健康有害n n好的散油与包装油差不多好的散油与包装油差不多好的散油与包装油差不
49、多好的散油与包装油差不多n n放大包装油的弱点来保护放大包装油的弱点来保护放大包装油的弱点来保护放大包装油的弱点来保护自己的购买决定自己的购买决定自己的购买决定自己的购买决定l l不香不香不香不香l l难以选择品牌难以选择品牌难以选择品牌难以选择品牌l l专门去商场购买不方便专门去商场购买不方便专门去商场购买不方便专门去商场购买不方便l l营养成分经过提炼，营养成分经过提炼，营养成分经过提炼，营养成分经过提炼， 保留的少保留的少保留的少保留的少“ “油经过高温消毒油经过高温消毒油经过高温消毒油经过高温消毒, ,感觉感觉感觉感觉上觉得就可以食用了上觉得就可以食用了上觉得就可以食用了上觉得就可以食
50、用了” ”“ “虽然包装油的价格贵虽然包装油的价格贵虽然包装油的价格贵虽然包装油的价格贵一点，但试了以后，又一点，但试了以后，又一点，但试了以后，又一点，但试了以后，又不觉得它的味道有多好不觉得它的味道有多好不觉得它的味道有多好不觉得它的味道有多好, ,还是觉得散装油好还是觉得散装油好还是觉得散装油好还是觉得散装油好” ”&Ogilvy&Mather传统习惯传统习惯n n留恋传统散油的独特香味留恋传统散油的独特香味留恋传统散油的独特香味留恋传统散油的独特香味/ /口味口味口味口味l l广州的花生油广州的花生油广州的花生油广州的花生油l l成都的菜籽油成都的菜籽油成都的菜籽油成都的菜籽油n n一
51、些传统的菜式必须要用传统的散油一些传统的菜式必须要用传统的散油一些传统的菜式必须要用传统的散油一些传统的菜式必须要用传统的散油l l四川的传统风味菜式四川的传统风味菜式四川的传统风味菜式四川的传统风味菜式&Ogilvy&Mather如何突破障碍，促使更快转换如何突破障碍，促使更快转换价格障碍价格障碍价格障碍价格障碍自自自自我我我我安安安安全全全全防防防防线线线线心心心心理理理理防防防防线线线线传统习惯传统习惯传统习惯传统习惯 适当的促销活动适当的促销活动适当的促销活动适当的促销活动 缩小在价格上的心理差别缩小在价格上的心理差别缩小在价格上的心理差别缩小在价格上的心理差别 提升油对饮食健康的价值
52、提升油对饮食健康的价值提升油对饮食健康的价值提升油对饮食健康的价值 促使更重视家人促使更重视家人促使更重视家人促使更重视家人 的饮食健康，打的饮食健康，打的饮食健康，打的饮食健康，打 破侥幸心理破侥幸心理破侥幸心理破侥幸心理 传播包装油的健传播包装油的健传播包装油的健传播包装油的健 康价值康价值康价值康价值 提供迎合传统口味的产品提供迎合传统口味的产品提供迎合传统口味的产品提供迎合传统口味的产品 传播健康的饮食观念传播健康的饮食观念传播健康的饮食观念传播健康的饮食观念 用公关宣传散油用公关宣传散油用公关宣传散油用公关宣传散油 的问题的问题的问题的问题 挑战自我判断的挑战自我判断的挑战自我判断的
53、挑战自我判断的 可靠性可靠性可靠性可靠性 - -健康不应该冒险健康不应该冒险健康不应该冒险健康不应该冒险 提升包装油的健提升包装油的健提升包装油的健提升包装油的健 康价值康价值康价值康价值&Ogilvy&Mather油烟问题油烟问题n n油烟多是油质不纯的主油烟多是油质不纯的主油烟多是油质不纯的主油烟多是油质不纯的主要标志之一要标志之一要标志之一要标志之一l l成都的散装菜子油成都的散装菜子油成都的散装菜子油成都的散装菜子油l l广州的散装花生油广州的散装花生油广州的散装花生油广州的散装花生油n n即引起身理和卫生问题即引起身理和卫生问题即引起身理和卫生问题即引起身理和卫生问题l l厨房难以清
54、洁打扫厨房难以清洁打扫厨房难以清洁打扫厨房难以清洁打扫l l感觉对自己的身体有害感觉对自己的身体有害感觉对自己的身体有害感觉对自己的身体有害l l引起感觉上的不适引起感觉上的不适引起感觉上的不适引起感觉上的不适n n又引起一些心理问题又引起一些心理问题又引起一些心理问题又引起一些心理问题n n包装油的油烟少，对包包装油的油烟少，对包包装油的油烟少，对包包装油的油烟少，对包装油使用者有较大吸引装油使用者有较大吸引装油使用者有较大吸引装油使用者有较大吸引力力力力l l可运用来吸引散装消费可运用来吸引散装消费可运用来吸引散装消费可运用来吸引散装消费者者者者“ “以前用散装油，每次做以前用散装油，每次
55、做以前用散装油，每次做以前用散装油，每次做 完饭后自己都没有食欲完饭后自己都没有食欲完饭后自己都没有食欲完饭后自己都没有食欲” ”“ “一想到做菜，就想到油烟一想到做菜，就想到油烟一想到做菜，就想到油烟一想到做菜，就想到油烟” ”“ “总感觉油烟对我们身体总感觉油烟对我们身体总感觉油烟对我们身体总感觉油烟对我们身体 有害，很呛人，感到呼有害，很呛人，感到呼有害，很呛人，感到呼有害，很呛人，感到呼 吸困难吸困难吸困难吸困难” ”“ “身上有味、难受身上有味、难受身上有味、难受身上有味、难受” ”“ “油烟重的时候，每次做完油烟重的时候，每次做完油烟重的时候，每次做完油烟重的时候，每次做完 饭，我
56、马上要洗头洗澡饭，我马上要洗头洗澡饭，我马上要洗头洗澡饭，我马上要洗头洗澡” ”“ “外出或上班，很怕让别人外出或上班，很怕让别人外出或上班，很怕让别人外出或上班，很怕让别人 闻到你身上带有一股油烟闻到你身上带有一股油烟闻到你身上带有一股油烟闻到你身上带有一股油烟 味味味味” ”&Ogilvy&Mather包装油使用者的看法包装油使用者的看法优优优优 点点点点可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题可能存在的问题散散散散装装装装油油油油包包包包装装装装油油油油 有传统的香味有传统的香味有传统的香味有传统的香味 ( (菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油/ /花生油花生油花生油花生油) ) 适合做传统菜式
57、适合做传统菜式适合做传统菜式适合做传统菜式 （成都）（成都）（成都）（成都） 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜 品质有保证品质有保证品质有保证品质有保证 无杂质无杂质无杂质无杂质/ /干净可靠干净可靠干净可靠干净可靠 有牌子，买得放心有牌子，买得放心有牌子，买得放心有牌子，买得放心 购买使用方便购买使用方便购买使用方便购买使用方便 体验好的生活品质体验好的生活品质体验好的生活品质体验好的生活品质 未提炼、不干净，含有害物质未提炼、不干净，含有害物质未提炼、不干净，含有害物质未提炼、不干净，含有害物质 品质无保证品质无保证品质无保证品质无保证 油烟重油烟重油烟重油烟重 / / 不卫生不卫生不卫生
58、不卫生 油温过高油温过高油温过高油温过高/ /产生有害物质（成都）产生有害物质（成都）产生有害物质（成都）产生有害物质（成都） 容易掺假容易掺假容易掺假容易掺假 总之就是有害健康总之就是有害健康总之就是有害健康总之就是有害健康干净干净干净干净/ /方便方便方便方便/ /放心放心放心放心 调和油不够香、不够肥调和油不够香、不够肥调和油不够香、不够肥调和油不够香、不够肥 对杂牌的品质信心不够对杂牌的品质信心不够对杂牌的品质信心不够对杂牌的品质信心不够&Ogilvy&Mather为什么转用包装油为什么转用包装油n n对健康的重视程度高对健康的重视程度高对健康的重视程度高对健康的重视程度高l l比较年
59、青比较年青比较年青比较年青l l收入比较高，没有价格障碍收入比较高，没有价格障碍收入比较高，没有价格障碍收入比较高，没有价格障碍l l重视生活品质重视生活品质重视生活品质重视生活品质n n从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识l l报纸：营养、健康知识报纸：营养、健康知识报纸：营养、健康知识报纸：营养、健康知识/ /生活与健康生活与健康生活与健康生活与健康/ /专家访谈等专家访谈等专家访谈等专家访谈等l l电视：生活栏目电视：生活栏目电视：生活栏目电视：生活栏目/
60、/广告等广告等广告等广告等l l零售点：导购零售点：导购零售点：导购零售点：导购/ /宣传单张宣传单张宣传单张宣传单张/POP/POP等等等等l l亲友介绍：生活经验分享、亲身体验亲友介绍：生活经验分享、亲身体验亲友介绍：生活经验分享、亲身体验亲友介绍：生活经验分享、亲身体验n n对散装油的特点和问题认识比较深对散装油的特点和问题认识比较深对散装油的特点和问题认识比较深对散装油的特点和问题认识比较深n n追求更好的生活品质追求更好的生活品质追求更好的生活品质追求更好的生活品质l l更健康、更简单、更方便更健康、更简单、更方便更健康、更简单、更方便更健康、更简单、更方便&Ogilvy&Mathe
61、r转换过程转换过程n n单位发放单位发放单位发放单位发放n n 别人送礼别人送礼别人送礼别人送礼n n看到市场上有卖看到市场上有卖看到市场上有卖看到市场上有卖n n 受到广告吸引受到广告吸引受到广告吸引受到广告吸引n n 亲友的介绍推亲友的介绍推亲友的介绍推亲友的介绍推 荐荐荐荐n n加深对散装油的不满加深对散装油的不满加深对散装油的不满加深对散装油的不满l l不卫生不卫生不卫生不卫生/ /不健康不健康不健康不健康/ /品质品质品质品质无保障无保障无保障无保障l l放心的购买地点越放心的购买地点越放心的购买地点越放心的购买地点越来越少来越少来越少来越少n n体会到包装油的好处体会到包装油的好处
62、体会到包装油的好处体会到包装油的好处和价值和价值和价值和价值l l品质保证品质保证品质保证品质保证/ /健康健康健康健康/ /方便方便方便方便n n逐步转换逐步转换逐步转换逐步转换l l喜庆喜庆喜庆喜庆/ /节日用包装油，节日用包装油，节日用包装油，节日用包装油，平时用散装油平时用散装油平时用散装油平时用散装油l l开始时用小包装，开始时用小包装，开始时用小包装，开始时用小包装，用开后用大包装用开后用大包装用开后用大包装用开后用大包装l l开始主要用单位发开始主要用单位发开始主要用单位发开始主要用单位发的，用开后也自己的，用开后也自己的，用开后也自己的，用开后也自己购买购买购买购买尝试阶段尝试
63、阶段尝试阶段尝试阶段比较阶段比较阶段比较阶段比较阶段接受阶段接受阶段接受阶段接受阶段n n对散装油失去信任对散装油失去信任对散装油失去信任对散装油失去信任l l不敢再冒险使用不敢再冒险使用不敢再冒险使用不敢再冒险使用n n健康成为购买的最基健康成为购买的最基健康成为购买的最基健康成为购买的最基本考虑本考虑本考虑本考虑n n收入水平足够支持长收入水平足够支持长收入水平足够支持长收入水平足够支持长期使用期使用期使用期使用n n享受更好的生活品质享受更好的生活品质享受更好的生活品质享受更好的生活品质&Ogilvy&Mather消费者面临的选择消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包
64、包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的油油油油什什什什么么么么品品品品牌牌牌牌的的的的油油油油&Ogilvy&Mather对不同油类的看法对不同油类的看法花生油花生油花生油花生油( (广州广州广州广州) )调和油调和油调和油调和油( (广州广州广州广州/ /成都成都成都成都) )菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油( (成都成都成都成都) )玉米油玉米油玉米油玉米油( (广州广州广州广州) )好好好好处处处处缺缺缺缺点点点点 有独特的花生有独特的花生有独特的花生有独特的花生 香味香味香味香味 显油显油显油显油/ /够油水够油水够油水够油水/ / 够滑够滑够滑够滑 菜色鲜艳菜色鲜艳菜
65、色鲜艳菜色鲜艳, ,有光有光有光有光 泽泽泽泽 营养高营养高营养高营养高 含胆固醇高含胆固醇高含胆固醇高含胆固醇高, ,对对对对 健康不利健康不利健康不利健康不利 太肥腻太肥腻太肥腻太肥腻 散装花生油含散装花生油含散装花生油含散装花生油含 黄曲酶素黄曲酶素黄曲酶素黄曲酶素, ,有害有害有害有害 健康健康健康健康 油烟多油烟多油烟多油烟多 清纯清纯清纯清纯/ /色浅色浅色浅色浅/ /无杂质无杂质无杂质无杂质 油烟少油烟少油烟少油烟少, ,干净卫生干净卫生干净卫生干净卫生 有利健康有利健康有利健康有利健康 - - 营养更全面均衡营养更全面均衡营养更全面均衡营养更全面均衡 - - 含胆固醇低含胆固醇
66、低含胆固醇低含胆固醇低 - - 不含黄曲酶素不含黄曲酶素不含黄曲酶素不含黄曲酶素 价格较便宜价格较便宜价格较便宜价格较便宜( (广州广州广州广州) ) 不够香不够香不够香不够香 部分有腥味部分有腥味部分有腥味部分有腥味 不够油水不够油水不够油水不够油水( (肥肥肥肥)/ )/用用用用 量多量多量多量多 价格偏贵价格偏贵价格偏贵价格偏贵( (成都成都成都成都) ) 独特的清香独特的清香独特的清香独特的清香 传统的口味传统的口味传统的口味传统的口味 营养成分多营养成分多营养成分多营养成分多 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜 散装菜籽油散装菜籽油散装菜籽油散装菜籽油 - - 生油生油生油生油/ /油
67、温高油温高油温高油温高 / /油烟重油烟重油烟重油烟重 - - 未提炼未提炼未提炼未提炼/ /不干净不干净不干净不干净 / /杂质多杂质多杂质多杂质多/ /颜色深颜色深颜色深颜色深 精练菜籽油精练菜籽油精练菜籽油精练菜籽油 - - 香味没有清香味没有清香味没有清香味没有清 油香油香油香油香 营养价值高营养价值高营养价值高营养价值高 植物提炼植物提炼植物提炼植物提炼 不含胆固醇不含胆固醇不含胆固醇不含胆固醇 最有益健康最有益健康最有益健康最有益健康 没有香味没有香味没有香味没有香味 粘口粘口粘口粘口 不肥不肥不肥不肥/ /不够油不够油不够油不够油 水水水水 价格特别贵价格特别贵价格特别贵价格特别
68、贵&Ogilvy&Mather油类的选择和使用模式油类的选择和使用模式n n选择散装菜籽油（成都）或散装花生油选择散装菜籽油（成都）或散装花生油选择散装菜籽油（成都）或散装花生油选择散装菜籽油（成都）或散装花生油 （广州）（广州）（广州）（广州）l l地方传统口味和价格驱动地方传统口味和价格驱动地方传统口味和价格驱动地方传统口味和价格驱动l l有自己的健康安全防线有自己的健康安全防线有自己的健康安全防线有自己的健康安全防线n n选择精练菜籽油（成都）或精练花生油选择精练菜籽油（成都）或精练花生油选择精练菜籽油（成都）或精练花生油选择精练菜籽油（成都）或精练花生油 （广州）（广州）（广州）（广州
69、）l l既保留传统的口味既保留传统的口味既保留传统的口味既保留传统的口味l l又保证健康，方便又保证健康，方便又保证健康，方便又保证健康，方便l l偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油n n选择调和油（广州选择调和油（广州选择调和油（广州选择调和油（广州/ /成都）成都）成都）成都）l l健康利益驱动健康利益驱动健康利益驱动健康利益驱动l l逐步接受及习惯调和油的口味逐步接受及习惯调和油的口味逐步接受及习惯调和油的口味逐步接受及习惯调和油的口味l l价格有吸引力（广州）价格有吸引力（广州
70、）价格有吸引力（广州）价格有吸引力（广州）n n选择玉米油选择玉米油选择玉米油选择玉米油l l健康利益驱动健康利益驱动健康利益驱动健康利益驱动l l接受玉米油的口味接受玉米油的口味接受玉米油的口味接受玉米油的口味l l价格承受力高价格承受力高价格承受力高价格承受力高&Ogilvy&Mather油类的选择和使用模式油类的选择和使用模式n n选择多种类混合或交替使用选择多种类混合或交替使用选择多种类混合或交替使用选择多种类混合或交替使用l l广州为花生油、调和油、玉米油广州为花生油、调和油、玉米油广州为花生油、调和油、玉米油广州为花生油、调和油、玉米油l l成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油
71、）成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油）成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油）成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油）l l试图获得口味、健康与价格之间的平衡试图获得口味、健康与价格之间的平衡试图获得口味、健康与价格之间的平衡试图获得口味、健康与价格之间的平衡 从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油 从健康上重视调和油或玉米油（广州）从健康上重视调和油或玉米油（广州）从健康上重视调和油或玉米油（广州）从健康上重视调和油或玉米油（广州） 调和油价格有吸引力调和油价格有吸引力调和油价格有吸引
72、力调和油价格有吸引力混合型新产品如花生调和油有机会被接受混合型新产品如花生调和油有机会被接受混合型新产品如花生调和油有机会被接受混合型新产品如花生调和油有机会被接受&Ogilvy&Mather如何看花生调和油（广州）如何看花生调和油（广州）n n调和油的不足调和油的不足调和油的不足调和油的不足l l不香不香不香不香l l不肥（不够油水）不肥（不够油水）不肥（不够油水）不肥（不够油水）l l用量多用量多用量多用量多n n解决方法解决方法解决方法解决方法l l某些菜用花生油某些菜用花生油某些菜用花生油某些菜用花生油l l用花生油做包尾油用花生油做包尾油用花生油做包尾油用花生油做包尾油l l调和油与
73、花生油混合用调和油与花生油混合用调和油与花生油混合用调和油与花生油混合用n n广州调和油使用者大部广州调和油使用者大部广州调和油使用者大部广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的分都接受花生调和油的分都接受花生调和油的分都接受花生调和油的概念概念概念概念l l在调和油中多加花生油在调和油中多加花生油在调和油中多加花生油在调和油中多加花生油l l但价格要在花生油与调但价格要在花生油与调但价格要在花生油与调但价格要在花生油与调和油中间和油中间和油中间和油中间“ “调和油不肥，放很多调和油不肥，放很多调和油不肥，放很多调和油不肥，放很多 油都不肥油都不肥油都不肥油都不肥” ”“ “把花生油煮熟了，抄
74、菜把花生油煮熟了，抄菜把花生油煮熟了，抄菜把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾抄到最后就用它做包尾抄到最后就用它做包尾抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香油，淋一淋，很香油，淋一淋，很香油，淋一淋，很香” ”“ “伴面最好用花生油伴面最好用花生油伴面最好用花生油伴面最好用花生油” ”&Ogilvy&Mather消费者面临的选择消费者面临的选择散散散散装装装装油油油油还还还还是是是是包包包包装装装装油油油油什什什什么么么么类类类类型型型型的的的的油油油油什什什什么么么么品品品品牌牌牌牌的的的的油油油油&Ogilvy&Mather如何选择品牌如何选择品牌可尝试可尝试可尝试可尝试可接受可接受
75、可接受可接受最喜欢最喜欢最喜欢最喜欢尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌接受品牌接受品牌接受品牌接受品牌常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌 n n油的种类油的种类油的种类油的种类n n 知名度知名度知名度知名度n n 包装包装包装包装n n 价格价格价格价格n n 广告广告广告广告n n 口碑口碑口碑口碑n n商场推荐商场推荐商场推荐商场推荐n n外观品质外观品质外观品质外观品质 n n油的品质与使油的品质与使油的品质与使油的品质与使用效果用效果用效果用效果n n价格比较价格比较价格比较价格比较 n n油的品质与使油的品质与使油的品质与使油的品质与使用效果用效果用效果用效果n n品牌印象品牌印象品牌
76、印象品牌印象n n价格价格价格价格 &Ogilvy&Mather可尝试品牌可尝试品牌n n成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌n n吸引她们尝试的因素包括吸引她们尝试的因素包括吸引她们尝试的因素包括吸引她们尝试的因素包括: :l l广告吸引广告吸引广告吸引广告吸引 广告多广告多广告多广告多/ /从广告中感到油挺好，想试一试从广告中感到油挺好，想试一试从广告中感到油挺好，想试一试从广告中感到油挺好，想试一试l l商场的推荐商场的推荐商场的推荐商场的推荐 商场的人介绍这个牌子如何好，
77、所以想商场的人介绍这个牌子如何好，所以想商场的人介绍这个牌子如何好，所以想商场的人介绍这个牌子如何好，所以想 试一试试一试试一试试一试l l价格与促销价格与促销价格与促销价格与促销 价格比较吸引，有特价或试用装，所以价格比较吸引，有特价或试用装，所以价格比较吸引，有特价或试用装，所以价格比较吸引，有特价或试用装，所以 想试一试想试一试想试一试想试一试l l知名度知名度知名度知名度/ /口碑口碑口碑口碑 朋友、同事之间相互介绍，所以想试一朋友、同事之间相互介绍，所以想试一朋友、同事之间相互介绍，所以想试一朋友、同事之间相互介绍，所以想试一 试试试试l l铺货广铺货广铺货广铺货广 许多商店都有这个
78、牌子卖，看多了印象许多商店都有这个牌子卖，看多了印象许多商店都有这个牌子卖，看多了印象许多商店都有这个牌子卖，看多了印象 会比较深，所以想试一试会比较深，所以想试一试会比较深，所以想试一试会比较深，所以想试一试&Ogilvy&Mather可尝试品牌（续）可尝试品牌（续）n n是否尝试购买，则要视乎现场的判断是否尝试购买，则要视乎现场的判断是否尝试购买，则要视乎现场的判断是否尝试购买，则要视乎现场的判断：l l包装包装包装包装 包装精美、讲究，显示油的质量不错包装精美、讲究，显示油的质量不错包装精美、讲究，显示油的质量不错包装精美、讲究，显示油的质量不错l l外观品质外观品质外观品质外观品质 油
79、看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油油看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油 质纯正、不含杂质质纯正、不含杂质质纯正、不含杂质质纯正、不含杂质l l生产日期生产日期生产日期生产日期 看看是否新鲜，保质期还有多长看看是否新鲜，保质期还有多长看看是否新鲜，保质期还有多长看看是否新鲜，保质期还有多长l l价格价格价格价格 价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假 冒伪劣产品冒伪劣产品冒伪劣产品冒伪劣产品&Ogilvy&Mather可
80、接受品牌可接受品牌n n消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效果来评估是否可继续使用果来评估是否可继续使用果来评估是否可继续使用果来评估是否可继续使用l l烹调效果烹调效果烹调效果烹调效果 色、香、味色、香、味色、香、味色、香、味l l主要看家人是否习惯和喜欢主要看家人是否习惯和喜欢主要看家人是否习惯和喜欢主要看家人是否习惯和喜欢l l气泡和油烟也是辅助判断油质的标准气泡和油烟也是辅助判断油质的标准气泡和油烟也是辅助判断油质的标准气泡和油烟也是辅助判断油质的标准n n价格的对比也会影响到接
81、受的程度价格的对比也会影响到接受的程度价格的对比也会影响到接受的程度价格的对比也会影响到接受的程度l l但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异不大，所以敏感度不高不大，所以敏感度不高不大，所以敏感度不高不大，所以敏感度不高&Ogilvy&Mather常用品牌常用品牌n n多数消费者在尝试多个品牌后，多数消费者在尝试多个品牌后，多数消费者在尝试多个品牌后，多数消费者在尝试多个品牌后，会逐渐从可接受的品牌中形成一会逐渐从可接受的品牌中形成一会逐渐从可接受的品牌中形成一会逐渐从可接受的品
82、牌中形成一个或几个常用品牌个或几个常用品牌个或几个常用品牌个或几个常用品牌l l对品质有信心对品质有信心对品质有信心对品质有信心l l形成口味和使用习惯形成口味和使用习惯形成口味和使用习惯形成口味和使用习惯l l开始形成品牌印象和品牌偏好开始形成品牌印象和品牌偏好开始形成品牌印象和品牌偏好开始形成品牌印象和品牌偏好n n只有一个常用品牌的消费者对品只有一个常用品牌的消费者对品只有一个常用品牌的消费者对品只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高牌的忠诚度比较高牌的忠诚度比较高牌的忠诚度比较高l l有较强的品质信心和口味习惯有较强的品质信心和口味习惯有较强的品质信心和口味习惯有较强的品质信心和
83、口味习惯l l已形成较强的品牌偏好已形成较强的品牌偏好已形成较强的品牌偏好已形成较强的品牌偏好n n有多个常用品牌的消费者对品牌有多个常用品牌的消费者对品牌有多个常用品牌的消费者对品牌有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低的忠诚度相对较低的忠诚度相对较低的忠诚度相对较低l l不同的油类有不同的常用品牌不同的油类有不同的常用品牌不同的油类有不同的常用品牌不同的油类有不同的常用品牌l l或者是因为价格的驱动在几个熟或者是因为价格的驱动在几个熟或者是因为价格的驱动在几个熟或者是因为价格的驱动在几个熟悉品牌之间轮流使用悉品牌之间轮流使用悉品牌之间轮流使用悉品牌之间轮流使用“ “我用惯金龙鱼以我用
84、惯金龙鱼以我用惯金龙鱼以我用惯金龙鱼以 后，就很少转用后，就很少转用后，就很少转用后，就很少转用 其他其他其他其他” ”“ “ 用惯了，家里人都用惯了，家里人都用惯了，家里人都用惯了，家里人都 接受这种味道接受这种味道接受这种味道接受这种味道” ”“ “ 除非别人用过以后除非别人用过以后除非别人用过以后除非别人用过以后 认为好告诉我，我认为好告诉我，我认为好告诉我，我认为好告诉我，我 才会转用试一试，才会转用试一试，才会转用试一试，才会转用试一试， 平时我是不会转用的平时我是不会转用的平时我是不会转用的平时我是不会转用的” ”“ “每次在我熟悉的几每次在我熟悉的几每次在我熟悉的几每次在我熟悉的
85、几 个牌子中挑，谁有促个牌子中挑，谁有促个牌子中挑，谁有促个牌子中挑，谁有促 销，有赠送，我就选谁销，有赠送，我就选谁销，有赠送，我就选谁销，有赠送，我就选谁” ”&Ogilvy&Mather品牌的意义品牌的意义常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌可接受品牌可接受品牌可接受品牌可接受品牌 可尝试品牌可尝试品牌可尝试品牌可尝试品牌 使用体验使用体验使用体验使用体验 品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象 使用体验使用体验使用体验使用体验 价格比较价格比较价格比较价格比较 吸引因素吸引因素吸引因素吸引因素 品质因素品质因素品质因素品质因素品牌的意义品牌的意义品牌的意义品牌的意义品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度
86、品牌忠诚度信心和偏好信心和偏好信心和偏好信心和偏好效果效果效果效果品质品质品质品质高高高高低低低低选择原因选择原因选择原因选择原因&Ogilvy&Mather购买风险购买风险n n尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌l l包装油消费者尝试新品牌的风险感觉包装油消费者尝试新品牌的风险感觉包装油消费者尝试新品牌的风险感觉包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小很小很小很小l l买一瓶的价钱不多，试错了问题不大买一瓶的价钱不多，试错了问题不大买一瓶的价钱不多，试错了问题不大买一瓶的价钱不多，试错了问题不大l l没有什么功能风险，经过挑选的包装没有什么功能风险，经过挑选的包装没有什么功能风险，经过挑选的包装没
87、有什么功能风险，经过挑选的包装油没有质量安全问题油没有质量安全问题油没有质量安全问题油没有质量安全问题n n常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌l l认准一个常用品牌对消费者意味着可认准一个常用品牌对消费者意味着可认准一个常用品牌对消费者意味着可认准一个常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心以节省精力、保险放心以节省精力、保险放心以节省精力、保险放心l l但如果感觉常用品牌的质量不稳定，但如果感觉常用品牌的质量不稳定，但如果感觉常用品牌的质量不稳定，但如果感觉常用品牌的质量不稳定，则有必要更换则有必要更换则有必要更换则有必要更换l l选择新的常用品牌则意味又要经过一选择新的常用品牌则意味又要
88、经过一选择新的常用品牌则意味又要经过一选择新的常用品牌则意味又要经过一段体验比较和习惯过程段体验比较和习惯过程段体验比较和习惯过程段体验比较和习惯过程尝试新品牌的风险不大，但放弃常用尝试新品牌的风险不大，但放弃常用尝试新品牌的风险不大，但放弃常用尝试新品牌的风险不大，但放弃常用品牌则有一定代价，更加需要持续一品牌则有一定代价，更加需要持续一品牌则有一定代价，更加需要持续一品牌则有一定代价，更加需要持续一致地建立品牌偏好和品牌形象致地建立品牌偏好和品牌形象致地建立品牌偏好和品牌形象致地建立品牌偏好和品牌形象“ “试错了，最多不试错了，最多不试错了，最多不试错了，最多不 好吃，又没毒好吃，又没毒好
89、吃，又没毒好吃，又没毒” ”“ “又要用心去体会它又要用心去体会它又要用心去体会它又要用心去体会它” ”“ “很麻烦，懒得换很麻烦，懒得换很麻烦，懒得换很麻烦，懒得换” ”“ “怕家人不习惯味道怕家人不习惯味道怕家人不习惯味道怕家人不习惯味道” ”“ “习惯的牌子感觉有变，习惯的牌子感觉有变，习惯的牌子感觉有变，习惯的牌子感觉有变， 才考虑换才考虑换才考虑换才考虑换” ”&Ogilvy&Mather价格敏感度价格敏感度n n忠诚度比较高的消费者不喜欢自忠诚度比较高的消费者不喜欢自忠诚度比较高的消费者不喜欢自忠诚度比较高的消费者不喜欢自己的常用品牌价格有变动己的常用品牌价格有变动己的常用品牌价格
90、有变动己的常用品牌价格有变动l l价格提升会降低忠诚度，转而尝试价格提升会降低忠诚度，转而尝试价格提升会降低忠诚度，转而尝试价格提升会降低忠诚度，转而尝试别的品牌别的品牌别的品牌别的品牌l l价格降低又会被怀疑质量可能有问价格降低又会被怀疑质量可能有问价格降低又会被怀疑质量可能有问价格降低又会被怀疑质量可能有问题题题题n n忠诚度比较低的消费者（有多个忠诚度比较低的消费者（有多个忠诚度比较低的消费者（有多个忠诚度比较低的消费者（有多个常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌/ /可接受品牌）则对价可接受品牌）则对价可接受品牌）则对价可接受品牌）则对价格比较敏感格比较敏感格比较敏感格比较敏感应尽量保持价
91、格的稳定，采用适应尽量保持价格的稳定，采用适应尽量保持价格的稳定，采用适应尽量保持价格的稳定，采用适当的促销活动吸引新的消费者当的促销活动吸引新的消费者当的促销活动吸引新的消费者当的促销活动吸引新的消费者“ “新牌子搞降价才新牌子搞降价才新牌子搞降价才新牌子搞降价才会有人接受，老牌会有人接受，老牌会有人接受，老牌会有人接受，老牌子还搞降价，别人子还搞降价，别人子还搞降价，别人子还搞降价，别人就会觉得质量有问就会觉得质量有问就会觉得质量有问就会觉得质量有问题题题题” ”“ “质量如果保证，质量如果保证，质量如果保证，质量如果保证， 就不需要这样做就不需要这样做就不需要这样做就不需要这样做” ”&
92、Ogilvy&Mather购买行为和考虑因素购买行为和考虑因素n n购买角色购买角色购买角色购买角色l l主要是家庭主妇自己购买主要是家庭主妇自己购买主要是家庭主妇自己购买主要是家庭主妇自己购买l l偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子n n购买地点购买地点购买地点购买地点l l散装油散装油散装油散装油 粮店粮店粮店粮店/ /油脂厂专卖店油脂厂专卖店油脂厂专卖店油脂厂专卖店/ /大型商场大型商场大型商场大型商场/ /其他固定售点其他固定售点其他固定售点其他
93、固定售点l l包装油包装油包装油包装油 超市超市超市超市/ /大型商场大型商场大型商场大型商场/ /货仓式商场等货仓式商场等货仓式商场等货仓式商场等n n购买频次和购买量购买频次和购买量购买频次和购买量购买频次和购买量l l通常以月为单位，每次购买一个月的使用量通常以月为单位，每次购买一个月的使用量通常以月为单位，每次购买一个月的使用量通常以月为单位，每次购买一个月的使用量l l主要是考虑方便和新鲜主要是考虑方便和新鲜主要是考虑方便和新鲜主要是考虑方便和新鲜n n喜欢的包装类型喜欢的包装类型喜欢的包装类型喜欢的包装类型l l喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好
94、坏喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏l l希望容量有多种选择，买回去可以直接使用希望容量有多种选择，买回去可以直接使用希望容量有多种选择，买回去可以直接使用希望容量有多种选择，买回去可以直接使用&Ogilvy&Mather二、消费者对食用油品牌的二、消费者对食用油品牌的 认知和态度认知和态度&Ogilvy&Mather消费者如何形成对品牌的印象消费者如何形成对品牌的印象对油的使用体验对油的使用体验对油的使用体验对油的使用体验在商场看到在商场看到在商场看到在商场看到( (铺货与陈列铺货与陈列铺货与陈列铺货与陈列) )公关公关公关公关宣传宣传宣传宣传知名度知名
95、度知名度知名度广告广告广告广告包装包装包装包装口碑口碑口碑口碑商场商场商场商场推荐推荐推荐推荐价格价格价格价格促销促销促销促销活动活动活动活动品牌个性与形象品牌个性与形象品牌个性与形象品牌个性与形象品牌的品牌的品牌的品牌的核心价值核心价值核心价值核心价值&Ogilvy&Mather品牌认知品牌认知 金龙鱼金龙鱼品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼 - - 游来游去很漂亮游来游去很漂亮游来游去很漂亮游来游去很漂亮 - - 既在水里游，也在油里游既在水里游，也在油里游既在水里游，也在油里游既在水里游，也在油里游 - - 鱼漂亮，
96、油更好，油很清纯鱼漂亮，油更好，油很清纯鱼漂亮，油更好，油很清纯鱼漂亮，油更好，油很清纯 - - 鱼一游过，菜就发亮，带鱼一游过，菜就发亮，带鱼一游过，菜就发亮，带鱼一游过，菜就发亮，带 出美味和营养出美味和营养出美味和营养出美味和营养 孩子与妈妈孩子与妈妈孩子与妈妈孩子与妈妈 一家人享受美食一家人享受美食一家人享受美食一家人享受美食 和睦温磬的家庭和睦温磬的家庭和睦温磬的家庭和睦温磬的家庭 闻到煮菜的香味闻到煮菜的香味闻到煮菜的香味闻到煮菜的香味 到处都有卖到处都有卖到处都有卖到处都有卖 广告多广告多广告多广告多/ /电视广告多电视广告多电视广告多电视广告多/ /生动生动生动生动 金黄的颜色
97、，代表健康金黄的颜色，代表健康金黄的颜色，代表健康金黄的颜色，代表健康 与美味与美味与美味与美味 远离厨房的肮脏远离厨房的肮脏远离厨房的肮脏远离厨房的肮脏/ /没有油烟没有油烟没有油烟没有油烟 有信任感有信任感有信任感有信任感/ /亲切感亲切感亲切感亲切感对产品的体验和印象对产品的体验和印象 最有名的调和油最有名的调和油最有名的调和油最有名的调和油 价格中等价格中等价格中等价格中等/ /物有所值物有所值物有所值物有所值 品质保证品质保证品质保证品质保证/ /用料好用料好用料好用料好/ / 油质纯油质纯油质纯油质纯 营养好营养好营养好营养好/ /营养均衡营养均衡营养均衡营养均衡 有独特的香味有独
98、特的香味有独特的香味有独特的香味/ /清香清香清香清香 ( (芝芝芝芝 麻香麻香麻香麻香) ) 核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼一条金黄色的鱼( (金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼) )品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 健康的美味健康的美味健康的美味健康的美味 家庭温磬家庭温磬家庭温磬家庭温磬品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 女性化女性化女性化女性化 象一个贤妻良母象一个贤妻良母象一个贤妻良母象一个贤妻良母 精力旺盛精力旺盛精力旺盛精力旺盛/ /有活力有活力有活力有活力 以家庭为中心以家庭为中心以家
99、庭为中心以家庭为中心 温柔体贴温柔体贴温柔体贴温柔体贴 关怀备至关怀备至关怀备至关怀备至 充满家庭温磬充满家庭温磬充满家庭温磬充满家庭温磬 出得厅堂出得厅堂出得厅堂出得厅堂, ,入得厨房入得厨房入得厨房入得厨房 注重健康注重健康注重健康注重健康 聪明、能干聪明、能干聪明、能干聪明、能干 现代现代现代现代/ /不古板不古板不古板不古板 亲切亲切亲切亲切/ /平易近人平易近人平易近人平易近人&Ogilvy&Mather品牌认知品牌认知 骆驼唛骆驼唛品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼 - -老实老实老实老实/ /实在实在实在实在 - -
100、 有顽强的生命力有顽强的生命力有顽强的生命力有顽强的生命力 老牌子老牌子老牌子老牌子/ /历史久历史久历史久历史久/ /有信心有信心有信心有信心 广告比较少广告比较少广告比较少广告比较少/ /宣传少宣传少宣传少宣传少 黄澄澄的感觉黄澄澄的感觉黄澄澄的感觉黄澄澄的感觉 油的色水好油的色水好油的色水好油的色水好 大商场大商场大商场大商场/ /大超市才有卖大超市才有卖大超市才有卖大超市才有卖 市场份额在缩小市场份额在缩小市场份额在缩小市场份额在缩小 有落伍有落伍有落伍有落伍/ /过时的感觉过时的感觉过时的感觉过时的感觉 来自广东来自广东来自广东来自广东/ /广州广州广州广州 最早的调和油最早的调和油
101、最早的调和油最早的调和油/ /带来新带来新带来新带来新 的饮食观念的饮食观念的饮食观念的饮食观念 曾经显得高档曾经显得高档曾经显得高档曾经显得高档/ /自豪自豪自豪自豪对产品的体验和印象对产品的体验和印象 最早的调和油最早的调和油最早的调和油最早的调和油 价格比较贵价格比较贵价格比较贵价格比较贵/ /高档高档高档高档 油比较好油比较好油比较好油比较好/ /清亮清亮清亮清亮/ /质量质量质量质量 保证保证保证保证 闻起来香闻起来香闻起来香闻起来香核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼沙漠中的骆驼品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值
102、 实在实在实在实在 品质可靠品质可靠品质可靠品质可靠品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 男性化男性化男性化男性化 象个忠厚老实的丈夫象个忠厚老实的丈夫象个忠厚老实的丈夫象个忠厚老实的丈夫 诚实诚实诚实诚实/ /实在实在实在实在/ /老实老实老实老实/ /可靠可靠可靠可靠 持久耐劳持久耐劳持久耐劳持久耐劳/ /任劳任怨任劳任怨任劳任怨任劳任怨 注重实际注重实际注重实际注重实际 有经验有经验有经验有经验 有点传统、保守、跟有点传统、保守、跟有点传统、保守、跟有点传统、保守、跟 不上时代不上时代不上时代不上时代 对家人关怀对家人关怀对家人关怀对家人关怀 注重健康注重健康注重健康注
103、重健康&Ogilvy&Mather品牌认知品牌认知 鲤鱼鲤鱼品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 精练的菜籽油精练的菜籽油精练的菜籽油精练的菜籽油 好香好香好香好香/ /抄菜香抄菜香抄菜香抄菜香 有食欲感有食欲感有食欲感有食欲感 一条棕红色的鱼一条棕红色的鱼一条棕红色的鱼一条棕红色的鱼 油的色泽清亮油的色泽清亮油的色泽清亮油的色泽清亮 适合传统口味适合传统口味适合传统口味适合传统口味 广告少广告少广告少广告少对产品的体验和印象对产品的体验和印象 菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油 有传统菜油的香味（稍淡些）有传统菜油的香味（稍淡些）有传统菜油的香味（稍淡些）有传统菜油的香味（稍淡些） 色泽清
104、亮色泽清亮色泽清亮色泽清亮/ /品质有保障品质有保障品质有保障品质有保障 便宜便宜便宜便宜/ /价格实惠价格实惠价格实惠价格实惠/ /价廉物美价廉物美价廉物美价廉物美 购买、使用方便购买、使用方便购买、使用方便购买、使用方便核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象一条很肥的鲤鱼一条很肥的鲤鱼一条很肥的鲤鱼一条很肥的鲤鱼品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 传统的香味传统的香味传统的香味传统的香味 经济实惠经济实惠经济实惠经济实惠 健康健康健康健康 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 女性化女性化女性化女性化 象个温柔的家庭主妇象个温柔的家庭主妇象
105、个温柔的家庭主妇象个温柔的家庭主妇 相夫教子，打理家务相夫教子，打理家务相夫教子，打理家务相夫教子，打理家务 细致能干细致能干细致能干细致能干 外柔内刚外柔内刚外柔内刚外柔内刚 注重实际注重实际注重实际注重实际/ /会生活会生活会生活会生活 比较传统比较传统比较传统比较传统 对家人体贴关心对家人体贴关心对家人体贴关心对家人体贴关心 重视健康重视健康重视健康重视健康&Ogilvy&Mather品牌认知品牌认知 手标手标品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 竖大拇指竖大拇指竖大拇指竖大拇指 大气大气大气大气/ /气派气派气派气派/ /感觉感觉感觉感觉 很捧很捧很捧很捧 手到油来手到油来
106、手到油来手到油来 油好油好油好油好/ /质量好质量好质量好质量好 颜色金亮颜色金亮颜色金亮颜色金亮 亲切亲切亲切亲切 高级高级高级高级/ /第一第一第一第一 企业有实力企业有实力企业有实力企业有实力对产品的体验和印象对产品的体验和印象 调和油调和油调和油调和油 价格便宜价格便宜价格便宜价格便宜/ /实惠实惠实惠实惠/ /合理合理合理合理 油质纯油质纯油质纯油质纯/ /品质好品质好品质好品质好/ /新鲜新鲜新鲜新鲜 包装规格多包装规格多包装规格多包装规格多/ /使用方便使用方便使用方便使用方便核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象 竖起大拇指的手竖起大拇指的手竖起大拇指的手竖起大拇指的
107、手品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价值 品质可靠品质可靠品质可靠品质可靠/ /品质信心品质信心品质信心品质信心 价格实惠价格实惠价格实惠价格实惠/ /物有所值物有所值物有所值物有所值 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 男性化男性化男性化男性化 象个年轻的小伙象个年轻的小伙象个年轻的小伙象个年轻的小伙 有冲劲有冲劲有冲劲有冲劲/ /充满活力充满活力充满活力充满活力 企图心强企图心强企图心强企图心强 很有自信很有自信很有自信很有自信 做事积极做事积极做事积极做事积极/ /果断果断果断果断 关心人关心人关心人关心人/ /有爱心有爱心有爱心有爱心 可依靠可依靠
108、可依靠可依靠/ /有安全感有安全感有安全感有安全感&Ogilvy&Mather品牌认知品牌认知 胡姬花胡姬花品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想品牌直接联想 贵姬吃的油贵姬吃的油贵姬吃的油贵姬吃的油 名很靓名很靓名很靓名很靓/ /象古代美象古代美象古代美象古代美 人人人人 家庭同乐家庭同乐家庭同乐家庭同乐/ /享受美享受美享受美享受美 味味味味 广告少广告少广告少广告少 来自青岛来自青岛来自青岛来自青岛/ /花生好花生好花生好花生好 , , 多油多油多油多油 有芬芳、清香的有芬芳、清香的有芬芳、清香的有芬芳、清香的 感觉感觉感觉感觉 煮饭给家人吃煮饭给家人吃煮饭给家人吃煮饭给家人吃/ /让让让
109、让 家人吃得开心家人吃得开心家人吃得开心家人吃得开心 感觉象合资出品感觉象合资出品感觉象合资出品感觉象合资出品对产品的体验和印象对产品的体验和印象 优质花生油优质花生油优质花生油优质花生油/ /用料好用料好用料好用料好 味道好味道好味道好味道好/ /特别香特别香特别香特别香/ /颜色好颜色好颜色好颜色好 价钱适中价钱适中价钱适中价钱适中/ /高档高档高档高档/ /物有所值物有所值物有所值物有所值 包装漂亮包装漂亮包装漂亮包装漂亮/ /使用方便使用方便使用方便使用方便核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象核心视觉形象 很漂亮的花很漂亮的花很漂亮的花很漂亮的花品牌的核心价值品牌的核心价值品牌的核心价
110、值品牌的核心价值 纯正花生油的香味纯正花生油的香味纯正花生油的香味纯正花生油的香味 高品质的享受高品质的享受高品质的享受高品质的享受 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性/ /形象形象形象形象 女性化女性化女性化女性化 清纯清纯清纯清纯/ /纯品纯品纯品纯品 温柔、体贴、细心温柔、体贴、细心温柔、体贴、细心温柔、体贴、细心 讨人喜欢讨人喜欢讨人喜欢讨人喜欢/ /有吸引力有吸引力有吸引力有吸引力 很顾家很顾家很顾家很顾家 亲切随和亲切随和亲切随和亲切随和&Ogilvy&Mather三、消费者对食用油广告的反应三、消费者对食用油广告的反应&Ogilvy&Mather食用油广告对品牌选择的意义食用油广告
111、对品牌选择的意义尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌接受品牌接受品牌接受品牌接受品牌常用品牌常用品牌常用品牌常用品牌 n n广告可引起消费者的广告可引起消费者的广告可引起消费者的广告可引起消费者的尝试兴趣，通过呈现尝试兴趣，通过呈现尝试兴趣，通过呈现尝试兴趣，通过呈现: :l l油的品质油的品质油的品质油的品质 ( (如色浅、如色浅、如色浅、如色浅、透明、无油透明、无油透明、无油透明、无油 烟烟烟烟) )l l产品利益点产品利益点产品利益点产品利益点 ( (如可靠、如可靠、如可靠、如可靠、健康、营养，煮菜健康、营养，煮菜健康、营养，煮菜健康、营养，煮菜的色、香、味等的色、香、味等的色、香、味等的色
112、、香、味等) )l l情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点 ( ( 如家庭如家庭如家庭如家庭温磬，妈妈的关爱温磬，妈妈的关爱温磬，妈妈的关爱温磬，妈妈的关爱 ) )l l广告也可以增加消费广告也可以增加消费广告也可以增加消费广告也可以增加消费者对尝试品牌的信心者对尝试品牌的信心者对尝试品牌的信心者对尝试品牌的信心l l广告多、知名度高、广告多、知名度高、广告多、知名度高、广告多、知名度高、有实力、可信有实力、可信有实力、可信有实力、可信n n广告可以帮助提升广告可以帮助提升广告可以帮助提升广告可以帮助提升消费者对品牌的接消费者对品牌的接消费者对品牌的接消费者对品牌的接受度受度受度受度l l
113、在品质和使用效在品质和使用效在品质和使用效在品质和使用效果感觉差异不大果感觉差异不大果感觉差异不大果感觉差异不大时，广告会加强时，广告会加强时，广告会加强时，广告会加强消费者对品牌的消费者对品牌的消费者对品牌的消费者对品牌的信心和喜好信心和喜好信心和喜好信心和喜好 n n广告可以加强消费广告可以加强消费广告可以加强消费广告可以加强消费者对常用品牌的偏者对常用品牌的偏者对常用品牌的偏者对常用品牌的偏好度和忠诚度好度和忠诚度好度和忠诚度好度和忠诚度l l强化对产品的满强化对产品的满强化对产品的满强化对产品的满意度意度意度意度l l强化对利益的满强化对利益的满强化对利益的满强化对利益的满足感足感足感
114、足感l l 强化对使用者形强化对使用者形强化对使用者形强化对使用者形象的认同感象的认同感象的认同感象的认同感l l产生价值感或情产生价值感或情产生价值感或情产生价值感或情感的共鸣感的共鸣感的共鸣感的共鸣l l强化对品牌的信强化对品牌的信强化对品牌的信强化对品牌的信任感任感任感任感 在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同在消费者选择品牌的不同阶段，广告对消费者的影响和意义有所不同&Ogilvy&Mather消费者如何看食用油的广告消费者如何看食用油的广告n
115、 n尝试从广告中去感受对油的印象尝试从广告中去感受对油的印象尝试从广告中去感受对油的印象尝试从广告中去感受对油的印象l l这种油好在哪里？这种油好在哪里？这种油好在哪里？这种油好在哪里？l l是否有油质清纯的感觉？是否有油质清纯的感觉？是否有油质清纯的感觉？是否有油质清纯的感觉？n n尝试从广告中去感受油的好处或利益点尝试从广告中去感受油的好处或利益点尝试从广告中去感受油的好处或利益点尝试从广告中去感受油的好处或利益点l l是煮菜的色、香、味？是煮菜的色、香、味？是煮菜的色、香、味？是煮菜的色、香、味？l l还是健康？营养？还是健康？营养？还是健康？营养？还是健康？营养？l l或者是干净、可靠
116、、放心？或者是干净、可靠、放心？或者是干净、可靠、放心？或者是干净、可靠、放心？n n从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足l l关心、照顾家人的健康关心、照顾家人的健康关心、照顾家人的健康关心、照顾家人的健康l l令家人享受美味令家人享受美味令家人享受美味令家人享受美味l l让孩子健康成长让孩子健康成长让孩子健康成长让孩子健康成长l l家庭的温磬欢乐家庭的温磬欢乐家庭的温磬欢乐家庭的温磬欢乐l l家人的回报与赞美等家人的回报与赞美等家人的回报与赞美等家人的
117、回报与赞美等&Ogilvy&Mather消费者如何看食用油的广告消费者如何看食用油的广告n n她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，并与自己对比，决定是否喜欢和认同并与自己对比，决定是否喜欢和认同并与自己对比，决定是否喜欢和认同并与自己对比，决定是否喜欢和认同l l使用者是我这样子的使用者是我这样子的使用者是我这样子的使用者是我这样子的l l或我喜欢和希望变成那样的形象或我喜欢和希望变成那样的形象或我喜欢和希望变成那样的形象或我喜欢和希望变成那样的形象n n依据广告
118、的故事情节感受广告是否可信和被接受依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受l l“ “主题是否明确主题是否明确主题是否明确主题是否明确” ” 利益点是否简单，清楚利益点是否简单，清楚利益点是否简单，清楚利益点是否简单，清楚l l“ “是否显得真实是否显得真实是否显得真实是否显得真实” ” 相关性是否足够相关性是否足够相关性是否足够相关性是否足够l l“ “是否有新意是否有新意是否有新意是否有新意/ /吸引力吸引力吸引力吸引力” ” 创意是否新奇、独特、具创意是否新奇、独特、具创意是否新奇、独特、具创意是否新奇
119、、独特、具 冲击力冲击力冲击力冲击力&Ogilvy&Mather消费者如何看金龙鱼电视广告消费者如何看金龙鱼电视广告 测试的广告包括：测试的广告包括：“ “李太篇李太篇李太篇李太篇” ”“ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”“ “母子篇母子篇母子篇母子篇” ”“ “夫妻篇夫妻篇夫妻篇夫妻篇” ”&Ogilvy&Mather对油的印象对油的印象n n消费者对油的印象感受最深的是消费者对油的印象感受最深的是消费者对油的印象感受最深的是消费者对油的印象感受最深的是“ “李太篇李太篇李太篇李太篇” ”l l天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶天然的油、品质一流、不
120、含胆固醇和黄曲酶天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶素，没有油烟、真材实料、新鲜素，没有油烟、真材实料、新鲜素，没有油烟、真材实料、新鲜素，没有油烟、真材实料、新鲜n n消费者对其他几条广告中油的印象感受则比消费者对其他几条广告中油的印象感受则比消费者对其他几条广告中油的印象感受则比消费者对其他几条广告中油的印象感受则比较间接较间接较间接较间接l l油好，因为多人用油好，因为多人用油好，因为多人用油好，因为多人用 “ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”l l油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈 “ “母
121、子篇母子篇母子篇母子篇” ”l l油体现不出来油体现不出来油体现不出来油体现不出来 “夫妻篇夫妻篇夫妻篇夫妻篇” ”n n消费者对消费者对消费者对消费者对“ “李太篇李太篇李太篇李太篇” ”和和和和“ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”中金龙鱼中金龙鱼中金龙鱼中金龙鱼游动的视觉形象与油的联想非常紧密游动的视觉形象与油的联想非常紧密游动的视觉形象与油的联想非常紧密游动的视觉形象与油的联想非常紧密l l金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱，金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱，金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱，金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱， 感受到油的纯净、清澈、透明感受到油的纯净、清澈、透明感受到油的纯净、清
122、澈、透明感受到油的纯净、清澈、透明l l鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的 使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素使消费者将产品和品牌联结在一起的核心视觉元素“ “感觉油好靓，感觉油好靓，感觉油好靓，感觉油好靓，透明度高透明度高透明度高透明度高” ”“ “我喜欢用金龙鱼我喜欢用金龙鱼我喜欢用金龙鱼我喜欢用金龙鱼 那条金色的鱼游来那条金色的鱼游来那条金色的鱼游来那条金色的鱼游来 游去，多漂亮游去，多漂亮游去，多
123、漂亮游去，多漂亮” ”“ “我觉得金龙鱼的油我觉得金龙鱼的油我觉得金龙鱼的油我觉得金龙鱼的油 好，广告里那条鱼好，广告里那条鱼好，广告里那条鱼好，广告里那条鱼 游来游去，菜也漂游来游去，菜也漂游来游去，菜也漂游来游去，菜也漂 亮亮亮亮” ”&Ogilvy&Mather情感利益点情感利益点n n消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感l l照顾家人的饮食、得到家人的赞美照顾家人的饮食、得到家人的赞美照顾家人的饮食、得到家人的赞美照顾家人的饮食、得到家人的赞美 “ “李太篇李太篇李太篇李
124、太篇” ”l l全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐 “ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”l l儿子孝敬父母，真情令人感动儿子孝敬父母，真情令人感动儿子孝敬父母，真情令人感动儿子孝敬父母，真情令人感动 “ “母子篇母子篇母子篇母子篇” ”l l丈夫的关怀、体贴丈夫的关怀、体贴丈夫的关怀、体贴丈夫的关怀、体贴 “ “夫妻篇夫妻篇夫妻篇夫妻篇” ”l l每一条片子都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福每一条片子都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福每一条片子都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福每一条片子都让人感受到家庭温磬
125、、和睦、幸福n n很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献&Ogilvy&Mather产品功能利益点产品功能利益点n n消费者对产品利益点感受最深的也是消费者对产品利益点感受最深的也是消费者对产品利益点感受最深的也是消费者对产品利益点感受最深的也是“ “李太篇李太篇李太篇李太篇” ”l l健康、有营养、
126、色香味齐全，菜发亮，有食欲感健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感n n消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较间接间接间接间接l l对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜 “ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”l l看不到油的好处看不到油的好处看不到油的
127、好处看不到油的好处 “ “母子篇母子篇母子篇母子篇” ”和和和和“ “夫妻篇夫妻篇夫妻篇夫妻篇” ”n n当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品的好处的好处的好处的好处n n但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情但
128、重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费者才会喜欢和接受者才会喜欢和接受者才会喜欢和接受者才会喜欢和接受&Ogilvy&Mather相关性相关性n n消费者感受到相关性比较强的是消费者感受到相关性比较强的是消费者感受到相关性比较强的是消费者感受到相关性比较强的是“ “李太篇李太篇李太篇李太篇” ”和和和和“ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”l l“ “讲煮菜，比较实际讲煮菜，比较实际讲煮菜，比较实际讲煮菜，比较实际” ”/“/“
129、突出中心突出中心突出中心突出中心” ” “ “李太篇李太篇李太篇李太篇” ”l l“ “一开始就知道卖油一开始就知道卖油一开始就知道卖油一开始就知道卖油” ” “ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”n n消费者对消费者对消费者对消费者对“ “母子篇母子篇母子篇母子篇” ”和和和和“ “夫妻篇夫妻篇夫妻篇夫妻篇” ”的相关性感受的相关性感受的相关性感受的相关性感受则相对较弱则相对较弱则相对较弱则相对较弱l l油对情感利益点的支持不够油对情感利益点的支持不够油对情感利益点的支持不够油对情感利益点的支持不够“ “油太平常，不适合表达油太平常，不适合表达油太平常，不适合表达油太平常，不适合表达 儿子的孝
130、顺儿子的孝顺儿子的孝顺儿子的孝顺” ”“ “老远弄一瓶油回来，又老远弄一瓶油回来，又老远弄一瓶油回来，又老远弄一瓶油回来，又 不是什么好东西不是什么好东西不是什么好东西不是什么好东西” ”“ “主题不够突出，不实际主题不够突出，不实际主题不够突出，不实际主题不够突出，不实际” ”“ “没有金龙鱼的特色没有金龙鱼的特色没有金龙鱼的特色没有金龙鱼的特色” ”- -母子篇母子篇母子篇母子篇- -“ “丈夫关心太太，不应用丈夫关心太太，不应用丈夫关心太太，不应用丈夫关心太太，不应用这么平常简单的东西表示这么平常简单的东西表示这么平常简单的东西表示这么平常简单的东西表示” ”“ “出差回来，风尘仆仆，买
131、出差回来，风尘仆仆，买出差回来，风尘仆仆，买出差回来，风尘仆仆，买 瓶油回来，有点小题大做瓶油回来，有点小题大做瓶油回来，有点小题大做瓶油回来，有点小题大做” ”“ “一句话，一个小礼品，也一句话，一个小礼品，也一句话，一个小礼品，也一句话，一个小礼品，也 能更好地表达丈夫的关爱能更好地表达丈夫的关爱能更好地表达丈夫的关爱能更好地表达丈夫的关爱” ”“ “应送妻子喜欢的东西应送妻子喜欢的东西应送妻子喜欢的东西应送妻子喜欢的东西” ”“ “油太普通、常见，与送盐油太普通、常见，与送盐油太普通、常见，与送盐油太普通、常见，与送盐 差不多差不多差不多差不多” ”- -夫妻篇夫妻篇夫妻篇夫妻篇- -&
132、Ogilvy&Mather使用者形象使用者形象n n消费者对使用者形象感受最深的也是消费者对使用者形象感受最深的也是消费者对使用者形象感受最深的也是消费者对使用者形象感受最深的也是“ “李太篇李太篇李太篇李太篇” ”l l有品味有品味有品味有品味/ /精明能干精明能干精明能干精明能干/ /懂生活懂生活懂生活懂生活/ /温柔贤惠温柔贤惠温柔贤惠温柔贤惠/ /漂亮的太太漂亮的太太漂亮的太太漂亮的太太/ /入得厨房，入得厨房，入得厨房，入得厨房，出得厅堂出得厅堂出得厅堂出得厅堂/ /照顾家人的饮食，得到家人的赞美照顾家人的饮食，得到家人的赞美照顾家人的饮食，得到家人的赞美照顾家人的饮食，得到家人的赞
133、美l l收入比较高收入比较高收入比较高收入比较高/ /比较现代比较现代比较现代比较现代/ /讲究健康讲究健康讲究健康讲究健康l l家庭和睦温磬，美满幸福家庭和睦温磬，美满幸福家庭和睦温磬，美满幸福家庭和睦温磬，美满幸福n n这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象n n其他几条广告的使用者形象则相对较弱其他几条广告的使用者形象则相对较弱其他几条广告的使用者形象则相对较弱其他几条广告的使用者形象则相对较弱l l“ “辛苦养大孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自辛苦养大
134、孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自辛苦养大孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自辛苦养大孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自己己己己” ” “ “母子篇母子篇母子篇母子篇” ”l l“ “男女老幼都喜欢，都接受男女老幼都喜欢，都接受男女老幼都喜欢，都接受男女老幼都喜欢，都接受” ” “ “唱歌篇唱歌篇唱歌篇唱歌篇” ”l l“ “独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务还是要自己去做还是要自己去做还是要自己去做还是要自己去做” ” “ “夫妻篇夫
135、妻篇夫妻篇夫妻篇” ”&Ogilvy&Mather如何看其他食用油品牌的广告如何看其他食用油品牌的广告n n狮球唛狮球唛狮球唛狮球唛l l对油的品质有信心（选料上乘、对油的品质有信心（选料上乘、对油的品质有信心（选料上乘、对油的品质有信心（选料上乘、油烟少、油质清纯）油烟少、油质清纯）油烟少、油质清纯）油烟少、油质清纯）l l相关性高（直接证明油的品质、相关性高（直接证明油的品质、相关性高（直接证明油的品质、相关性高（直接证明油的品质、直观可信）直观可信）直观可信）直观可信）l l吸引尝试的力量比较强烈吸引尝试的力量比较强烈吸引尝试的力量比较强烈吸引尝试的力量比较强烈l l缺乏感性利益，看多了
136、会厌烦缺乏感性利益，看多了会厌烦缺乏感性利益，看多了会厌烦缺乏感性利益，看多了会厌烦l l与高价位配合，有助于建立高与高价位配合，有助于建立高与高价位配合，有助于建立高与高价位配合，有助于建立高档次、高品质形象档次、高品质形象档次、高品质形象档次、高品质形象n n骆驼唛骆驼唛骆驼唛骆驼唛l l感到油还不错（没有油烟）感到油还不错（没有油烟）感到油还不错（没有油烟）感到油还不错（没有油烟）l l也希望有时候让丈夫做做饭也希望有时候让丈夫做做饭也希望有时候让丈夫做做饭也希望有时候让丈夫做做饭l l但无法留下深刻印象但无法留下深刻印象但无法留下深刻印象但无法留下深刻印象“ “吃的东西，想对品吃的东西
137、，想对品吃的东西，想对品吃的东西，想对品 质知道得清楚一些质知道得清楚一些质知道得清楚一些质知道得清楚一些” ”“ “感到油很纯正感到油很纯正感到油很纯正感到油很纯正” ”“ “看后很想去试一试看后很想去试一试看后很想去试一试看后很想去试一试” ”“ “看多了就会不喜欢看多了就会不喜欢看多了就会不喜欢看多了就会不喜欢 看看看看” ”&Ogilvy&Mather如何看其他食用油品牌的广告如何看其他食用油品牌的广告n n刀唛刀唛刀唛刀唛l l对对对对“ “始终都是妈妈好始终都是妈妈好始终都是妈妈好始终都是妈妈好” ”有深刻印象，能勾引起做妈妈有深刻印象，能勾引起做妈妈有深刻印象，能勾引起做妈妈有深
138、刻印象，能勾引起做妈妈的自豪感的自豪感的自豪感的自豪感l l但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也不知道卖什么油不知道卖什么油不知道卖什么油不知道卖什么油n n胡姬花胡姬花胡姬花胡姬花l l对油的品质印象好对油的品质印象好对油的品质印象好对油的品质印象好l l加强了对品牌的品质信心加强了对品牌的品质信心加强了对品牌的品质信心加强了对品牌的品质信心l l对花生油使用者吸引力大对花生油使用者吸引力大对花生油使用者吸引力大对花生油使用者吸引力大&Ogilv
139、y&Mather四、结论与建议四、结论与建议 （初步）（初步）&Ogilvy&Mather（一）开发整体包装油市场（一）开发整体包装油市场（一）开发整体包装油市场（一）开发整体包装油市场（二）稳固现有的消费者（二）稳固现有的消费者（二）稳固现有的消费者（二）稳固现有的消费者（三）建立持续一致的品牌形象（三）建立持续一致的品牌形象（三）建立持续一致的品牌形象（三）建立持续一致的品牌形象（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（五）有效运用广告等传播工具（五）有效运用广告等传播工具（五）有效运用广告等传播工具（
140、五）有效运用广告等传播工具&Ogilvy&Mather (一一) 开发整体包装油市场开发整体包装油市场n n包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国性领导厂商性领导厂商性领导厂商性领导厂商 ，应主导开发整体包装油市场，促，应主导开发整体包装油市场，促，应主导开发整体包装油市场，促，应主导开发整体包装油市场，促使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金使散装油消费者更快转向使用包装油，从
141、而为金龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意来源龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意来源龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意来源龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意来源&Ogilvy&Mather (一一) 开发整体包装油市场开发整体包装油市场n n从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍l l他们并非完全不知道
142、使用散装油可能存在的问题，而他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体验到验到验到验到l l他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，认同使用包装油的趋势认同使用包装油的趋势认同
143、使用包装油的趋势认同使用包装油的趋势l l形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下形成形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下形成形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下形成形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消费观念的食用油消费观念的食用油消费观念的食用油消费观念 能省则省能省则省能省则省能省则省l l对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，他们会从行动上和心理上设置两道安全防线来保护自他们会从行动上和心理上设置两道安全防线来
144、保护自他们会从行动上和心理上设置两道安全防线来保护自他们会从行动上和心理上设置两道安全防线来保护自己的购买决定己的购买决定己的购买决定己的购买决定 “自认为可以买到比较放心的散油自认为可以买到比较放心的散油自认为可以买到比较放心的散油自认为可以买到比较放心的散油” ”和和和和“ “长期吃散油并未见对健康明显有害长期吃散油并未见对健康明显有害长期吃散油并未见对健康明显有害长期吃散油并未见对健康明显有害” ”n n留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散装油的另一个原因，
145、但不是主要的原因装油的另一个原因，但不是主要的原因装油的另一个原因，但不是主要的原因装油的另一个原因，但不是主要的原因&Ogilvy&Mather (一一) 开发整体包装油市场开发整体包装油市场n n因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍来突破他们的心理防线，降
146、低或消除价格障碍来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍l l利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安全问题全问题全问题全问题l l传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食健康，打破他们的侥幸心理健康，打破他们的侥幸心理健康，打破他们的侥幸心理健康，打破他们的侥幸心理l
147、l教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们对使用散装油的心理代价对使用散装油的心理代价对使用散装油的心理代价对使用散装油的心理代价l l持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价格上的心理差别格上的心理差别格上的心理差别格上的心理差别l l采用适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者采用适当的促销活动，在主要的
148、销售旺季吸引消费者采用适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者采用适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者更多地尝试使用包装油更多地尝试使用包装油更多地尝试使用包装油更多地尝试使用包装油l l提供适合当地传统口味的包装油产品提供适合当地传统口味的包装油产品提供适合当地传统口味的包装油产品提供适合当地传统口味的包装油产品，消除口味障碍，消除口味障碍，消除口味障碍，消除口味障碍&Ogilvy&Mather (二二) 稳固目前的领导地位稳固目前的领导地位n n中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选中国不同地区
149、的饮食习惯和口味特点对消费者选择食用油种类有很大影响择食用油种类有很大影响择食用油种类有很大影响择食用油种类有很大影响n n嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场l l金龙鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和金龙鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和金龙鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和金龙
150、鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位l l在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健康价值的消费者市场康价值
151、的消费者市场康价值的消费者市场康价值的消费者市场l l推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州的花生调和油）的花生调和油）的花生调和油）的花生调和油）&Ogilvy&Mather(二二) 稳固目前的领导地位稳固目前的领导地位n n在包装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一在包装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一在包装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一在包装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一群相对比较忠实的消费者将其
152、作为常用品牌群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌n n消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏好是建立在以下基础之上：好是建立在以下基础之上：好是建立在以下基础之
153、上：好是建立在以下基础之上：l l稳定的品质和使用效果稳定的品质和使用效果稳定的品质和使用效果稳定的品质和使用效果l l稳定的价格稳定的价格稳定的价格稳定的价格l l适当的促销活动适当的促销活动适当的促销活动适当的促销活动l l持续一致的品牌形象持续一致的品牌形象持续一致的品牌形象持续一致的品牌形象l l包装规格的多样化和使用方便包装规格的多样化和使用方便包装规格的多样化和使用方便包装规格的多样化和使用方便l l通路的广泛性，稳定性和档次感通路的广泛性，稳定性和档次感通路的广泛性，稳定性和档次感通路的广泛性，稳定性和档次感n n金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其金龙鱼作为全国性
154、领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同时稳固现有的忠实消费者时稳固现有的忠实消费者时稳固现有的忠实消费者时稳固现有的忠实消费者&Ogilvy&Mather(三三)建立持续一致的品牌形象建立持续一致的品牌形象n n建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心
155、价值，以建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以持续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传持续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传持续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传持续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传播一致的声音播一致的声音播一致的声音播一致的声音n n金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，已累积形成自己独特的品牌核心价值已累积
156、形成自己独特的品牌核心价值已累积形成自己独特的品牌核心价值已累积形成自己独特的品牌核心价值l l健康的美味健康的美味健康的美味健康的美味 品牌的产品利益点品牌的产品利益点品牌的产品利益点品牌的产品利益点l l家庭温磬家庭温磬家庭温磬家庭温磬 品牌的感性利益点品牌的感性利益点品牌的感性利益点品牌的感性利益点n n这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都具有独特的趋动力具有独特的趋动力具有独特的趋动力具有独特的趋动力l l对于潜在消费者，可
157、通过对于潜在消费者，可通过对于潜在消费者，可通过对于潜在消费者，可通过“ “健康的美味健康的美味健康的美味健康的美味” ”趋动她们选择包装趋动她们选择包装趋动她们选择包装趋动她们选择包装油和调和油，并通过油和调和油，并通过油和调和油，并通过油和调和油，并通过“ “家庭温磬家庭温磬家庭温磬家庭温磬” ”建立她们对品牌的好感，建立她们对品牌的好感，建立她们对品牌的好感，建立她们对品牌的好感，趋动她们选择金龙鱼趋动她们选择金龙鱼趋动她们选择金龙鱼趋动她们选择金龙鱼l l对于现有消费者，可通过对于现有消费者，可通过对于现有消费者，可通过对于现有消费者，可通过“ “健康的美味健康的美味健康的美味健康的美
158、味” ”强化她们对产品利强化她们对产品利强化她们对产品利强化她们对产品利益的满足感，并通过益的满足感，并通过益的满足感，并通过益的满足感，并通过“ “家庭温磬家庭温磬家庭温磬家庭温磬” ”与她们建立起情感的联系与她们建立起情感的联系与她们建立起情感的联系与她们建立起情感的联系与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度&Ogilvy&Mather(三三)建立持续一致的品牌形象建立持续一致的品牌形象n n这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力这样的核心价值也具有足够的独特
159、性和竞争力这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力l l健康的美味虽然是调和油的共同利益点健康的美味虽然是调和油的共同利益点健康的美味虽然是调和油的共同利益点健康的美味虽然是调和油的共同利益点l l但但但但“ “家庭温磬家庭温磬家庭温磬家庭温磬” ”则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且则是金龙鱼所独有的感性利益点，并且与家庭主妇之间有足够的相关性与家庭主妇之间有足够的相关性与家庭主妇之间有足够的相关性与家庭主妇之间有足够的相关性n n因此，建议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，因此，建议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，因此，建
160、议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，因此，建议金龙鱼应维持目前的品牌核心和定位，并透过持续一致的传播活动，进一步建立与消费并透过持续一致的传播活动，进一步建立与消费并透过持续一致的传播活动，进一步建立与消费并透过持续一致的传播活动，进一步建立与消费者之间的独特关系者之间的独特关系者之间的独特关系者之间的独特关系&Ogilvy&Mather(四四) 金龙鱼与嘉里其他品牌的关系金龙鱼与嘉里其他品牌的关系n n在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理在多品牌策略情况下，嘉里需要及早规划和管理金龙鱼与其他地区品牌之间
161、的关系：金龙鱼与其他地区品牌之间的关系：金龙鱼与其他地区品牌之间的关系：金龙鱼与其他地区品牌之间的关系：l l嘉里是什么？担当什么角色？嘉里是什么？担当什么角色？嘉里是什么？担当什么角色？嘉里是什么？担当什么角色？l l各品牌与嘉里的关系是如何？各品牌与嘉里的关系是如何？各品牌与嘉里的关系是如何？各品牌与嘉里的关系是如何？l l各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？各品牌相互之间的差异化是什么？如何管理？&Ogilvy&Mather(四四) 金龙鱼与嘉里其他品牌的关系金龙鱼与嘉里其他品牌的关系n n目前金龙鱼和其
162、他各品牌都是以独立身份出现在消费者面目前金龙鱼和其他各品牌都是以独立身份出现在消费者面目前金龙鱼和其他各品牌都是以独立身份出现在消费者面目前金龙鱼和其他各品牌都是以独立身份出现在消费者面前，并开始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形前，并开始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形前，并开始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形前，并开始形成各自的品牌形象，嘉里尚未有知名度和形象产生象产生象产生象产生n n未来有两种选择未来有两种选择未来有两种选择未来有两种选择 （一）嘉里维持在幕后的角色，各品牌在一定的区隔化之下，各（一）嘉里维持在幕后的角色，各品牌在一定的区隔化之下，各（一）嘉里维持
163、在幕后的角色，各品牌在一定的区隔化之下，各（一）嘉里维持在幕后的角色，各品牌在一定的区隔化之下，各 自独立发展，建立各自独立的身份和形象自独立发展，建立各自独立的身份和形象自独立发展，建立各自独立的身份和形象自独立发展，建立各自独立的身份和形象 （二）嘉里作为一个品牌家族名出现在消费者面前，象一把伞罩（二）嘉里作为一个品牌家族名出现在消费者面前，象一把伞罩（二）嘉里作为一个品牌家族名出现在消费者面前，象一把伞罩（二）嘉里作为一个品牌家族名出现在消费者面前，象一把伞罩 住各品牌，对每个品牌的品质起背书的作用住各品牌，对每个品牌的品质起背书的作用住各品牌，对每个品牌的品质起背书的作用住各品牌，对每
164、个品牌的品质起背书的作用 例如例如例如例如P&GP&G即是采起这种方式即是采起这种方式即是采起这种方式即是采起这种方式n n不论采用哪种方式，各品牌都必须有足够的区隔化和差异不论采用哪种方式，各品牌都必须有足够的区隔化和差异不论采用哪种方式，各品牌都必须有足够的区隔化和差异不论采用哪种方式，各品牌都必须有足够的区隔化和差异化，才能避免内部的相互争斗，各自都有独立的个性和发化，才能避免内部的相互争斗，各自都有独立的个性和发化，才能避免内部的相互争斗，各自都有独立的个性和发化，才能避免内部的相互争斗，各自都有独立的个性和发展空间展空间展空间展空间&Ogilvy&Mather如何区隔化和差异化如何区
165、隔化和差异化n n区隔化区隔化区隔化区隔化 以不同的产品和价格去满足不同地区、以不同的产品和价格去满足不同地区、以不同的产品和价格去满足不同地区、以不同的产品和价格去满足不同地区、不同消费者的需求，例如：不同消费者的需求，例如：不同消费者的需求，例如：不同消费者的需求，例如：产品产品产品产品价格价格价格价格高高高高中中中中低低低低调和油调和油调和油调和油花生油花生油花生油花生油菜籽油菜籽油菜籽油菜籽油色拉油色拉油色拉油色拉油 胡姬花胡姬花胡姬花胡姬花( (广州广州广州广州) )金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼( (全国全国全国全国) )手标手标手标手标( (成都成都成都成都) )鲤鱼鲤鱼鲤鱼鲤鱼( (
166、成都成都成都成都) )&Ogilvy&Mather如何区隔化和差异化如何区隔化和差异化n n区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足区隔化只能令各品牌有各自的空间，还必须有足够的差异化才能令各品牌有各自的独特个性，从够的差异化才能令各品牌有各自的独特个性，从够的差异化才能令各品牌有各自的独特个性，从够的差异化才能令各品牌有各自的独特个性，从而令消费者能清晰地分辨并购买适合自己的品牌而令消费者能清晰地分辨并购买适合自己的品牌而令消费者能清晰地分辨并购买适合自己的品牌而令消费者能清晰地分辨并购买适合自己的品牌n
167、n差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位差异化必须建基于每个品牌都有自己独特的定位和沟通方式，包括：和沟通方式，包括：和沟通方式，包括：和沟通方式，包括：l l目标对象（我为谁而存在）目标对象（我为谁而存在）目标对象（我为谁而存在）目标对象（我为谁而存在）l l品牌身份（我是谁）品牌身份（我是谁）品牌身份（我是谁）品牌身份（我是谁）l l利益点利益点利益点利益点/ /支持点（为什么要买我）支持点（为什么要买我）支持点（为什么要买我）支持点（为什么要买我）l l沟通方式（我如何表现自己）沟通方式（我如何表现自
168、己）沟通方式（我如何表现自己）沟通方式（我如何表现自己）&Ogilvy&Mather金龙鱼及其他嘉里品牌的定位建议金龙鱼及其他嘉里品牌的定位建议金龙鱼金龙鱼金龙鱼金龙鱼胡姬花胡姬花胡姬花胡姬花鲤鱼鲤鱼鲤鱼鲤鱼手标手标手标手标目标对象目标对象目标对象目标对象( (我为谁我为谁我为谁我为谁而存在而存在而存在而存在) ) 比较年轻比较年轻比较年轻比较年轻 聪明、能干聪明、能干聪明、能干聪明、能干 对家人关怀、体贴对家人关怀、体贴对家人关怀、体贴对家人关怀、体贴 讲究生活品质讲究生活品质讲究生活品质讲究生活品质 不古板不古板不古板不古板/ /接受新事物接受新事物接受新事物接受新事物 比较传统的家庭主比
169、较传统的家庭主比较传统的家庭主比较传统的家庭主 妇妇妇妇 讲究实际讲究实际讲究实际讲究实际 注重饮食的色、香注重饮食的色、香注重饮食的色、香注重饮食的色、香 、味、味、味、味 对家人细心、体贴对家人细心、体贴对家人细心、体贴对家人细心、体贴 比较传统的家庭比较传统的家庭比较传统的家庭比较传统的家庭 主妇主妇主妇主妇 细致、能干细致、能干细致、能干细致、能干 讲究实际讲究实际讲究实际讲究实际/ /会生活会生活会生活会生活 注重味道注重味道注重味道注重味道 年轻的家庭主妇年轻的家庭主妇年轻的家庭主妇年轻的家庭主妇 开放、新潮开放、新潮开放、新潮开放、新潮 有品味有品味有品味有品味 注重营养和健康注
170、重营养和健康注重营养和健康注重营养和健康品牌身份品牌身份品牌身份品牌身份( (我是谁我是谁我是谁我是谁) )全国最好全国最好全国最好全国最好, ,最最最最有名的调和油有名的调和油有名的调和油有名的调和油来自山东的高来自山东的高来自山东的高来自山东的高品质纯正花生油品质纯正花生油品质纯正花生油品质纯正花生油四川人的四川人的四川人的四川人的健康菜籽油健康菜籽油健康菜籽油健康菜籽油四川人喜欢四川人喜欢四川人喜欢四川人喜欢的调和油的调和油的调和油的调和油利益点利益点利益点利益点( (为什么为什么为什么为什么买我买我买我买我) )健康的美味健康的美味健康的美味健康的美味和家庭的温磬和家庭的温磬和家庭的温
171、磬和家庭的温磬靓花生油烹靓花生油烹靓花生油烹靓花生油烹调出的美味调出的美味调出的美味调出的美味传统而又传统而又传统而又传统而又健康的香味健康的香味健康的香味健康的香味 健康和营养健康和营养健康和营养健康和营养 物有所值物有所值物有所值物有所值支持点支持点支持点支持点( (为什么为什么为什么为什么相信我相信我相信我相信我) ) 清纯的油质清纯的油质清纯的油质清纯的油质 均衡的营养均衡的营养均衡的营养均衡的营养 品质保证品质保证品质保证品质保证 选料优质纯正选料优质纯正选料优质纯正选料优质纯正 来自山东来自山东来自山东来自山东( (优质优质优质优质 花生产地花生产地花生产地花生产地) ) 由菜籽油
172、精练而成由菜籽油精练而成由菜籽油精练而成由菜籽油精练而成 色泽清亮色泽清亮色泽清亮色泽清亮/ /品质保证品质保证品质保证品质保证 品质可靠品质可靠品质可靠品质可靠 价格实惠价格实惠价格实惠价格实惠沟通沟通沟通沟通方式方式方式方式健康美味带健康美味带健康美味带健康美味带来家庭的温磬来家庭的温磬来家庭的温磬来家庭的温磬最好的花生才能最好的花生才能最好的花生才能最好的花生才能练出最好的花生油练出最好的花生油练出最好的花生油练出最好的花生油&Ogilvy&Mather(五五) 有效运用广告等传播工具有效运用广告等传播工具n n电视广告在呈现油的品质感和传播油的产品利益点方面具电视广告在呈现油的品质感和
173、传播油的产品利益点方面具电视广告在呈现油的品质感和传播油的产品利益点方面具电视广告在呈现油的品质感和传播油的产品利益点方面具有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品有独特的作用。对于吸引消费者的尝试，加强消费者对品牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具牌的偏好度及忠诚度都是最有效的传播工具n n金龙鱼在运用电视广告建立品牌方面已收到非常好的效果金龙鱼在运用电视广告建立品牌方面已收到非常好的效果金龙鱼在运用电视广
174、告建立品牌方面已收到非常好的效果金龙鱼在运用电视广告建立品牌方面已收到非常好的效果l l消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特消费者对金龙鱼的品牌印象主要来自电视广告，并累积独特的形象资产的形象资产的形象资产的形象资产l l消费者对品牌的联想与油非常相关消费者对品牌的联想与油非常相关消费者对品牌的联想与油非常相关消费者对品牌的联想与油非常相关l l所有的品牌联想和对产品的印象都通过一个核心视觉元素所有的品牌联想和对产品的印象都通过一个核心视觉元素所有的品牌联想和对产品的印象都通
175、过一个核心视觉元素所有的品牌联想和对产品的印象都通过一个核心视觉元素一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上一条金黄色的鱼，再聚焦在金龙鱼的品牌名上l l品牌的家庭感也主要来自电视广告品牌的家庭感也主要来自电视广告品牌的家庭感也主要来自电视广告品牌的家庭感也主要来自电视广告n n建议金龙鱼在运用电视广告上应继续保持对油质的呈现，建议金龙鱼在运用电视广告上应继续保持对油质的呈现，建议金龙鱼在运用电视广告上应继续保持对油质的呈现，建议金龙鱼在运用电视广告上应继续保持对油质的呈现，金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素
176、，并加强三金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素，并加强三金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素，并加强三金龙鱼的核心视觉形象和家庭感三个关键元素，并加强三者之间的相关性，从而持续一致地建立对消费者有趋动力者之间的相关性，从而持续一致地建立对消费者有趋动力者之间的相关性，从而持续一致地建立对消费者有趋动力者之间的相关性，从而持续一致地建立对消费者有趋动力和相关性的品牌形象和相关性的品牌形象和相关性的品牌形象和相关性的品牌形象&Ogilvy&Mather其他传播手段的运用其他传播手段的运用n n报纸广告报纸广告报纸广告报纸广告l l传播健康的饮食观念、知识以及促销信息则较易被消传播健康的饮食
177、观念、知识以及促销信息则较易被消传播健康的饮食观念、知识以及促销信息则较易被消传播健康的饮食观念、知识以及促销信息则较易被消费者接受费者接受费者接受费者接受n n公关公关公关公关l l可用来更好地宣传散装油的问题、传播包装油的健康可用来更好地宣传散装油的问题、传播包装油的健康可用来更好地宣传散装油的问题、传播包装油的健康可用来更好地宣传散装油的问题、传播包装油的健康价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的价值、建立健康的饮食观念、突破消费者使用散油的侥幸心理，从而帮助降低价格障碍侥幸心理，从而帮助
178、降低价格障碍侥幸心理，从而帮助降低价格障碍侥幸心理，从而帮助降低价格障碍l l包括公关活动，软性文章，专家访谈等包括公关活动，软性文章，专家访谈等包括公关活动，软性文章，专家访谈等包括公关活动，软性文章，专家访谈等l l更客观、更可信、更易被接受更客观、更可信、更易被接受更客观、更可信、更易被接受更客观、更可信、更易被接受n n店头助销广告（店头助销广告（店头助销广告（店头助销广告（POPPOP） 帮助提示消费者对品牌的印象帮助提示消费者对品牌的印象帮助提示消费者对品牌的印象帮助提示消费者对品牌的印象n n店头导购推荐店头导购推荐店头导购推荐店头导购推荐 传播产品利益点，吸引尝试传播产品利益点，吸引尝试传播产品利益点，吸引尝试传播产品利益点，吸引尝试n n促销活动促销活动促销活动促销活动降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好降低价格障碍，吸引尝试，促成偏好
