商品结构分析和调整讲课教案

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1、商品结构分析商品结构分析(fnx)和调整和调整上海联索经营上海联索经营(jngyng)(jngyng)管理咨询有限管理咨询有限公司公司第一页，共90页。世界流通(litng)行业发展道路扩张增长扩张增长(zngzhng)阶段阶段Expansion追求效率追求效率(xio l)阶段阶段Efficiency差异化经营差异化经营阶段阶段Differentiation中国大陆中国大陆美国美国亚洲各国亚洲各国台湾、香港台湾、香港客户关系管理客户关系管理阶段阶段CRM欧洲欧洲第二页，共90页。流通(litng)行业的发展趋势扩张增长扩张增长阶段阶段追求效率追求效率阶段阶段差异化经营差异化经营阶段阶段消费者

2、消费者转变消费转变消费/ / 购物习购物习惯、更多的选择、惯、更多的选择、比较比较重视质量、价格、服务重视质量、价格、服务形成较稳定的购物形成较稳定的购物/ / 消费习惯、自我消费习惯、自我定位、个性化服务、情感体验定位、个性化服务、情感体验零售商零售商扩张、新店、兼并扩张、新店、兼并收购、吸引客流、收购、吸引客流、做大销量、各种业做大销量、各种业态态供应链优化、品类管理、总部供应链优化、品类管理、总部管理、标准化运作、效率、信管理、标准化运作、效率、信息技术、成本控制息技术、成本控制/ /利润利润明确的定位、商店品牌、顾客忠诚度、明确的定位、商店品牌、顾客忠诚度、情感营销、客户关系管理情感营

3、销、客户关系管理制造制造商的商的支持支持新产品、广告促新产品、广告促销、分销、市场销、分销、市场份额份额供应链优化、高效的营销、与供应链优化、高效的营销、与业务伙伴的协作、高效的运作业务伙伴的协作、高效的运作明确的定位、商品品牌、顾客忠诚度、明确的定位、商品品牌、顾客忠诚度、情感营销、个性化服务情感营销、个性化服务ECR重点重点配合新店的开张、配合新店的开张、新品推出、建立合新品推出、建立合作关系作关系供应链优化、品类管理、行业供应链优化、品类管理、行业标准、信息共享、交易电子化标准、信息共享、交易电子化客户关系管理、创造价值、品牌互动客户关系管理、创造价值、品牌互动第三页，共90页。满足顾客

4、快速变化的需求，满足顾客快速变化的需求，培养信任我们品牌培养信任我们品牌(p(pn pn p i)i)的忠诚客群的忠诚客群顾客顾客(gk)效率效率(xio l)和成本和成本差异化差异化细分市场，锁定目标客群，细分市场，锁定目标客群，实现差异化经营，实现差异化经营，保证长久竞争力保证长久竞争力合理组合不同层次商品，合理组合不同层次商品，实现利润最大化实现利润最大化 利润利润 降低无效库存，提升单品降低无效库存，提升单品周转率降低采购周转率降低采购和营运成本和营运成本为什么要改善商品结构第四页，共90页。顾客需求顾客需求(xqi)/(xqi)/商品结构调整商品结构调整一、把顾客顾客需求一、把顾客顾

5、客需求(xqi)变成商品结构变成商品结构第五页，共90页。通过顾客需求研究和内部通过顾客需求研究和内部SWOT分析建立我们的分类策略分析建立我们的分类策略(cl)，成为商品结构的模型。，成为商品结构的模型。了解(lioji)我们的顾客/顾客需求/商品结构调整谁是我们谁是我们(w men)(w men)的的顾客顾客他们他们他们他们需要需要需要需要什么什么什么什么什么样的商品什么样的商品什么样的商品什么样的商品满足满足他们的需要他们的需要他们的需要他们的需要第六页，共90页。谁是我们的顾客谁是我们的顾客/ /顾客需求顾客需求(xqi)/(xqi)/商品结构调整商品结构调整商业环境是企业生存与发展的

6、土壤，掌握商业环境的现状与发展趋势，无疑是商品经营决策的重要依据。内容包括：政府未来数年的开发政策工商、旅游、房地产等与客流量密切相关 产业(chny)的发展状况人口密度与结构收入指数与消费指数同行业竞争状况第七页，共90页。实地调查之三实地调查之三 各商圈内的人口各商圈内的人口(rnku)(rnku)状况状况( (流动人口流动人口(rnku)(rnku)（人）资料来源:当地(dngd)居委会及警署第八页，共90页。研究对象描述研究对象描述(mio sh) 职业分布情况职业分布情况统计基数(jsh)：400资料来源:背景资料H1第九页，共90页。统计基数：400资料(zlio)来源:问卷甄别部

7、分S4本次本次(bn c)(bn c)调查的被访者中：调查的被访者中：25-3425-34岁的为岁的为118118人，占被访者总人数的人，占被访者总人数的30%30%35-4435-44岁的为岁的为135135人，占被访者总人数的人，占被访者总人数的34%34%45-5545-55岁的为岁的为147147人，占被访者总人数的人，占被访者总人数的37%37%本次调查本次调查(dio ch)(dio ch)的被访者中：的被访者中：男性为男性为154154人，占被访者总人数的人，占被访者总人数的39%39%女性为女性为246246人，占被访者总人数的人，占被访者总人数的62%62%统计基数：400资

8、料来源:问卷甄别部分S3第十页，共90页。谁是我们谁是我们(w men)(w men)的顾客的顾客/ /顾客需求顾客需求/ /商品结构调整商品结构调整现代零售业的竞争，就是顾客忠诚度的竞争。稳固的目标顾客群体是零售企业销售利润的基本保障。零售企业的每一项经营策略都应以适应目标顾客的消费(xiofi)特点为标准。只有这样，才能够最大限度地利用有限的经营资源，使企业长期保持市场竞争能力。抽样调查商圈内顾客的家庭结构、收入状况、购物习惯等对调查结果进行分析，将顾客按消费(xiofi)水平分为高、中、低三类或者作更细致的划分。计算出各类顾客所占的比例，综合商圈、竞争、及企业自身条件确定选择其中一级为目

9、标顾客。 第十一页，共90页。顾客(gk)忠诚度顾客(gk)滿意度顾客(gk)忠誠度服务声誉商品商品陈列价格便利性安全停车服务独立外卖干净整洁第十二页，共90页。顾客(gk)满意度服务人员：服务人员：1.服务人员态度亲切服务人员态度亲切 2.服务人员的服装仪容整洁服务人员的服装仪容整洁 3.服务人员接收银的速度服务人员接收银的速度卖场环境：卖场环境：4.购物环境气氛的舒适度购物环境气氛的舒适度 5.场内外环境清洁的程度场内外环境清洁的程度 6.商品陈列整齐度商品陈列整齐度 7摆设动线顺畅摆设动线顺畅 8停车方便容易停车方便容易 9舒适的休息空间舒适的休息空间有形商品：有形商品：10.商品的价格

10、商品的价格 11促销商品吸引力促销商品吸引力 12商品的品质信心商品的品质信心 13 商品丰富度商品丰富度 14商品的新鲜度商品的新鲜度信息服务：信息服务：15商品价格标签商品价格标签(bioqin)规范清楚规范清楚 16卖场动线指示系统清楚明白卖场动线指示系统清楚明白 17卖场区域指示和服务告示明显清楚卖场区域指示和服务告示明显清楚第十三页，共90页。怎么满足顾客需求怎么满足顾客需求(xqi)/(xqi)/顾客需求顾客需求(xqi)/(xqi)/商品结构调整商品结构调整掌握竞争对手经营动向的重要性勿庸置疑，对竞争对手的调查不能局限于个别商品的价格，了解竞争对手结构更为重要。因为竞争对手商品结

11、构中包含(bohn)了大量顾客需求的信息而且我们的商品结构中一定要具备对竞争对手的差异性，对手的商品组合是我们商品结构的参照物竞争店调查的内容包括：分类商品数量品牌结构商品的价格带商品陈列长度第十四页，共90页。第十五页，共90页。A ？B？C ？A A类：类：家庭家庭(jitng)(jitng)结构结构单身青年，单身青年，3 34 4口之家。口之家。年龄结构年龄结构18184545职业结构职业结构公务员、企事业管理者、大企业职员、个体经营者。公务员、企事业管理者、大企业职员、个体经营者。消费特点消费特点消费水平较高，喜欢新鲜事物消费水平较高，喜欢新鲜事物B B类：类：家庭结构家庭结构334

12、4口之家，多口退休家庭口之家，多口退休家庭年龄结构年龄结构45456565职业结构职业结构普通工人、一般职员、单收入家庭。普通工人、一般职员、单收入家庭。消费特点消费特点消费水平一般，比较消费水平一般，比较(bjio)(bjio)传统传统C C类：类：职业结构职业结构外来打工者、下岗失业者外来打工者、下岗失业者消费特点消费特点消费水平较低，满足消费水平较低，满足(mnz)(mnz)基本需要基本需要客群描描述客群描描述第十六页，共90页。学生学生(xu sheng)/(xu sheng)/独身独身未婚Internet西餐离开父母自由不知道一天(y tin) 怎么过自己单独(dnd)购物必需的物品

13、只要好就买2020多岁多岁& &30353035岁岁 就业就业结婚/有孩子Internet熟悉的西餐和西 方文化流行&时尚一天过得很快一天过得很快比较购物冲动购买需要就买需要就买30453045岁岁专职主妇专职主妇子女的教育/成长支柱一代工作日购物主要白天购物一天过得很快一天过得很快和邻居一起购物买菜便宜才买便宜才买35453545岁岁就业就业子女的成长一部分 Career Woman中年时期周末型晚上购物有时一天负担很重有时一天负担很重追求方便和家人一起方便才买方便才买老年层老年层子女不在身边传统的思考和 行动方式关心健康被社会遗弃偶尔会无聊地度偶尔会无聊地度 过一天过一天买菜健康食品值得买

14、才买值得买才买特特征征消费消费形式形式顾客需要什么顾客需要什么/ /顾客需求顾客需求/ /商品结构调整商品结构调整第十七页，共90页。必须必须(bx)(bx)提供综合的提供综合的解决方案解决方案 不是不是BuyerBuyer和和SellerSeller之之间的交易关系间的交易关系必须转变必须转变(zhu(zhunbin)nbin)意识，意识，把消费者视为把消费者视为交流的对象交流的对象 希望得到人性希望得到人性(rnxng)(rnxng)化的尊重化的尊重1. 消费者不只想得到应有的权利，更希望得到尊重2. 随着人际关系变得冷漠，在消费活动中希望得到人性化的 尊重3. 追求人本来的安全感=对他人

15、和环境的莫名恐惧 (这种情况现在绝没有好转) 比起产品来，比起产品来，更强调体验更强调体验1. 随着消费活动在生活中比重的加大，消费者更重视购买 和使用商品时的感受。偏爱单纯偏爱单纯1. 现代人吃了许多过分复杂的苦头2. 通过单纯追求便利和安逸3. 数字化（电子式）的生活. 一体化、崭新的生活视具体情况而视具体情况而改变改变1. 每个人在不同的情况下都会有不同的消费形式 (例:中午吃快餐/晚上去高级饭店)2. 分不出国籍的复合式料理. 模糊作用的多样化消费者在购买上的要求发生了根本的变化第十八页，共90页。目标顾客消费目标顾客消费(xiofi)(xiofi)特征特征 自我导向的购买行为，商品(

16、shngpn)以自己消费为主 新颖有趣和高档有品味的购物(u w)体验 年轻女性以自身需求为主导 追求高品质 1518岁人群在即食食品上花费最多他们也较多的购买个人护理用品 第十九页，共90页。抓住顾客驱动(q dn)分类食品-是消费者在便利店中的最大花费，而与早餐相关品类又是最主要驱动品类，其次为饮料(ynlio)去便利店的主要原因是因为便利（包括时间、距离、拿取的便利性）学生(xu sheng)年轻女性年长女性男性驱动品类为饮料、早餐和零食等购物频率高于其他组的受访者对便利店诸如“消遣”、“自有”等自发性情感需求较高驱动品类早、午餐及女性用品和日常化妆用品购物频率在一周34次左右注重商品品

17、质，对于产品及商店的品牌认知高驱动品类为与孩子相关的食品类以及日常家庭急需品通常在接送孩子及急需家庭用品时光顾便利店对价格敏感度高于其他组别驱动品类为烟与饮料光顾便利店没有固定时间，频率较低对便利店现状满意，品牌认知相对低自身需求为主导追求新鲜事物自身需求为主导追求更高品质满足孩子及自身需求的生活必须品自身需求为主导追求更便利的生活第二十页，共90页。 5High-incomeLow-incomeMaleFemaleGenderFemaleAge25 34 / 35 44No.of people in a household3 4HouseholdIncomeAbove RMB 5,000 /

18、 Household/monthCharacteristics- Much interested in education for children, health and interiors- Westernization of consumption, brand preference and early adopterq 目目标顾标顾客客(gk)定位定位第二十一页，共90页。 5Qualityq 商商场场(shngchng)顾顾客的定位客的定位DepartmentDepartmentStoreStoreHomeHomeShoppingShoppingDiscountDiscountSto

19、reStoreSupermarketSupermarketTraditionalTraditionalMarketMarketPrice商品商品(shngpn)的顾客群要和业态的目标顾客相一致的顾客群要和业态的目标顾客相一致第二十二页，共90页。ABCDInterestingSatisfaction图书(tsh)、音像家用品(yngpn)工具(gngj)、汽配体育、休闲第二十三页，共90页。重要(zhngyo)度满意度模式（I-S模式）第二十四页，共90页。关键指标关键指标(zhbio)/(zhbio)/商品结构调整商品结构调整二、商品结构二、商品结构(jigu)中中六个关键指标六个关键指标第

20、二十五页，共90页。6 6个关键个关键(gunjin)(gunjin)指标指标/ /商品结构调整商品结构调整商品商品(shngpn)分类分类品牌品牌(pn pi)层次层次各分类品项数各分类品项数价格带价格带陈列长度陈列长度商品功能类型商品功能类型第二十六页，共90页。商品(shngpn)分类顾客需求(xqi)的满足深度销售结构对应的消费模型毛利结构对应的赢利模式第二十七页，共90页。品项数商品结构深度(shnd)商品周转的效率销售空间的分配依据第二十八页，共90页。价格(jig)带商品结构的宽度最低价的价格形象价格层次(cngc)和需求满足层次(cngc)第二十九页，共90页。品牌(pn pi

21、)层次供应商结构合理性A类商品的缺少毛利的增长(zngzhng)空间第三十页，共90页。陈列(chnli)长度单位(dnwi)坪效市场发展趋势第三十一页，共90页。产品(chnpn)功能结构的完整性挖掘需求(xqi)潜力深度满足顾客第三十二页，共90页。关键关键(gunjin)(gunjin)指标指标/ /商品结构调整商品结构调整三、什么三、什么(shn me)是品类是品类管理管理第三十三页，共90页。 高高 效效 消消 费费 者者 回回 应应 (ECR) (ECR) 及及 时，时， 准准 确，确， 无无 纸纸 的的 信信 息息 流流 通通 流流 畅，畅， 不不 间间 断断 的的 产产 品品

22、流流 通，通， 满满 足足 消消 费费 者者 的的 需需 求求 生生 产产 商商 分分 销销 商商 零零 售售 商商 消消 费费 者者品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高着重于通过满足消费者需求来提高(t go)生意结果的流程。生意结果的流程。 品品 类类 管管 理理第三十四页，共90页。商店的品类管理商店的品类管理商店的品类管理商店的品类管理(gunl)(gunl)战略战略战略战略购物者研究购物者研究(ynji)竞争对手研究竞争对手研究(ynji)商店的商店的SWOT分析分析消费者消费者满意满意(mny)与

23、忠诚与忠诚商店的定位、战略制订商店的定位、战略制订品类组合品类组合跨品类分析跨品类分析品类组合战略品类组合战略（年度计划）（年度计划）品类管理品类管理品类战略与战术品类战略与战术（年度和季度计划）（年度和季度计划）品类的购物者研究品类的购物者研究品类的品类的市场分析市场分析竞争对手研究竞争对手研究历史数据分析历史数据分析门店运营门店运营（品项优化、货架优化、（品项优化、货架优化、定价、促销、补货、服务）定价、促销、补货、服务）日常的品类管理日常的品类管理（季度计划和每日计划）季度计划和每日计划） 第三十五页，共90页。品类(pnli)管理的 4 个“高效” 高效的商品(shngpn)组合高效的

24、定价(dng ji)与促销高效的补货高效的商品引进第三十六页，共90页。 品品 类类 定定 义义 品品 类类 角角 色色 品品 类类 评评 估估 品品 类类 评评 分分 表表 品品 类类 策策 略略 品品 类类 战战 术术 执执 行行 计计 划划根据消费者购物根据消费者购物(u w)习惯、产品习惯、产品结构来划分品类结构来划分品类 品类品类(pnli) 在零售商的角色在零售商的角色了解品类了解品类(pnli) / 子品类子品类(pnli)的表现的表现 建立目标及评估标准建立目标及评估标准 市场策划，供应，店内服务的策市场策划，供应，店内服务的策略略进行产品款式选择、进行产品款式选择、 定价、定

25、价、 货架摆货架摆放和促销等优化管放和促销等优化管 理理 付诸实践，执行付诸实践，执行FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE 品品类类回回顾顾品类管理过程第三十七页，共90页。商品商品(shngpn)策略策略品类商品组合商品陈列目标品类全品项、全规格。尽可能满足各层级顾客的日常生活需求品类商品组合商品陈列目标品类全品项、全规格。尽可能满足各层级顾客的日常生活需求。最佳陈列位置，饱和陈列量选择品类提供较大的选择空间，不断推出新商品。最佳陈列位置，饱和陈列量选择品类提供较大的选择空间，不断推出新商品。正常陈列位置，安全

26、陈列量便利品类市场相对正常陈列位置，安全陈列量便利品类市场相对(xingdu)成熟的有限品种，强调性价比的商品组合。成熟的有限品种，强调性价比的商品组合。可获得的陈列位置，低陈列量应季品类全品项，追求差异化。最佳陈列位置，饱和陈列量可获得的陈列位置，低陈列量应季品类全品项，追求差异化。最佳陈列位置，饱和陈列量价格价格(jig)策略策略品类长期平价政策。品类价格形象领先。清晰的价格带。重视性价比及目标顾客的需求应季品类保持价格形象。强调性能价格比促销策略促销策略目标高频率的低价促销选择品类知名品牌价格领先。有竞争力的品类整体价格形象高频率的新品促销便利品类可以接受的价格。主题鲜明的季节性促销品类

27、规划与品类规划与经营目标组合经营目标组合通过对众多各具特色的品类进行分析、规类、定义，我们得到了一套以实现企业利润最大化为目标的管理体系：目标品类选择品类便利品类应季品类吸引客流调味品果蔬、肉类、水产品冷冻冷藏夏日清凉饮品创造交易酒饮、粮油、鲜奶、洗涤化妆、纸品奶纸品、冲调、休闲食品、清洁用品小家电节日食品、用品、礼品创造利润自制熟食、面包休闲食品、南北干货、家居五金、基础膏霜服装内衣、床上用品、箱包、文化用品节日食品、用品、礼品提升形象彩妆体育用品、休闲用品园艺野营用品品类管理策略第三十八页，共90页。顾客到卖场(mi chn)购物时，有明确目标的商品，一般为生活必须品。目标品类的商品往往具

28、有某种程度的不可替代性。如：调味品、香烟等由于(yuy)需求不迫切，顾客对这类商品没有明确的购买愿望，如：文体用品，休闲用品。顾客选购时目的(md)不是十分清晰，随机性较大的商品。如休闲食品。目标品类目标品类选择品类选择品类便利品类便利品类品类角色定义品类角色定义在特殊的季节或时段里必备的商品。如月饼等应季品类应季品类品类价格敏感度购物习惯购物心理倾向目标品类，必须买到便宜、稳定选择品类，品类价格敏感度购物习惯购物心理倾向目标品类，必须买到便宜、稳定选择品类，不一定非买不可丰富、新颖便利品类看到才觉得需要物有所值应季品类，总会买一些购物气氛不一定非买不可丰富、新颖便利品类看到才觉得需要物有所值

29、应季品类，总会买一些购物气氛第三十九页，共90页。确定零售确定零售目标及策略目标及策略制定品类计划制定品类计划实施品类计划实施品类计划回顾品类生意回顾品类生意13421 1。市场发展趋势。市场发展趋势2 2。 购买者研究购买者研究3 3。 竞争对手研究竞争对手研究4 4。 商店的过去经营分析商店的过去经营分析5 5。 强项、弱项以及潜在威胁强项、弱项以及潜在威胁的分析的分析6 6。 明确目标市场明确目标市场7 7。 品类的定义品类的定义8 8。 跨品类分析跨品类分析9 9。 品类的角色品类的角色1 1。品类的购买习惯。品类的购买习惯2 2。品类的销售情况。品类的销售情况3 3。品类的策略。品类

30、的策略4 4。品类的战术。品类的战术5 5。品类的具体计划。品类的具体计划/ /职责职责6 6。品类的评估标准。品类的评估标准1 1。 跨部门的计划沟通跨部门的计划沟通2 2。 就实施步骤达成一致就实施步骤达成一致3 3。 明确各部门的职责及评估明确各部门的职责及评估标准标准4 4。 建立进度跟踪系统建立进度跟踪系统1 1。 定期对零售目标及策略进定期对零售目标及策略进行回顾（如：一年一次）行回顾（如：一年一次）2 2。 定期对品类计划进行回顾定期对品类计划进行回顾（如：每（如：每3-63-6个月一次）个月一次）3 3。 通过定期回顾及时发现问通过定期回顾及时发现问题并加以改正调整题并加以改正

31、调整品类(pnli)管理流程第四十页，共90页。使商品结构调整成为使商品结构调整成为(chngwi)日常工作日常工作成立工作小组制订(zhdng)工作计划品类管理(gunl)回顾开始准备、检查各种数据的可用性关键数据齐全?品类绩效评估与分析品类策略回顾与调整优化品类组合的分析制订新的货架陈列图高效定价分析:毛利率、价格敏感性和弹性价格调整清单高效促销分析:促销方式、效率促销计划的调整新品引进计划，淘汰滞销品门店执行传达、执行支持部门品类管理小组 (采购、分析员、品类舰长PILOT等) 运营/门店品类的定义、角色、目标采购总监品类的POS数据、商品数据IT部门品类经营的反馈和建议门店品类发展趋势

32、、消费者数据品类管理技术供应商/品类舰长顾客调研、市场、竞争对手数据市场部引进新品，淘汰滞销品的清单补货策略的回顾和调整模拟运行,品类计划的报告书，得到总监的批准品类生意结果回顾NY采购执行营销执行第四十一页，共90页。关键关键(gunjin)(gunjin)指标指标/ /商品结构调整商品结构调整四、商品四、商品(shngpn)组织组织表的重要作用表的重要作用第四十二页，共90页。商品结构就是商品结构就是(jish)一张顾客需求分类表一张顾客需求分类表有一定有一定(ydng)前瞻性，体现市场趋势前瞻性，体现市场趋势体现毛利体现毛利(mol)最大化原则最大化原则突出重点客群，体现商品的差异性突出

33、重点客群，体现商品的差异性符合当地生活习惯符合当地生活习惯符合客群对商品的基本认识符合客群对商品的基本认识第四十三页，共90页。什么(shn me)是商品组织表商品组织表是对顾客需求进行逐级分类的树型结构商品组织表帮助我们全面的组织商品不会遗留商品组织表给我们提供(tgng)了分析业绩的角度商品组织表提升我们的工作和商品效率商品组织表帮我们处理大量的经验数据第四十四页，共90页。商品组织表对商品结构(jigu)的作用l是商品结构的基础是商品结构的基础l是实现品类管理是实现品类管理(gunl)的基础的基础l是价格带的基础是价格带的基础l是品牌结构的基础是品牌结构的基础l帮助不同商品群发挥最大的作

34、用帮助不同商品群发挥最大的作用第四十五页，共90页。品类品类(pnli)创新创新品类创新帮助公司实现差异化经营，品类创新帮助公司实现差异化经营，而且还能创造而且还能创造(chungzo)新的商机和新的商机和利润来源。利润来源。第四十六页，共90页。什么是品类创新(chungxn)中心？ 它不是简单的区域它不是简单的区域/货架装饰！货架装饰！ 它是基于对购物者的研究与了解，以品类为单位，建立良好而科学它是基于对购物者的研究与了解，以品类为单位，建立良好而科学的店内购物环境，刺激连带购买，从而优化店内销售基础，发展部门的店内购物环境，刺激连带购买，从而优化店内销售基础，发展部门生意和利润生意和利润

35、 提升商店独有的品牌形象，强化差异化竞争优势！提升商店独有的品牌形象，强化差异化竞争优势！ 更好地满足更好地满足(mnz)并服务商店的购物者，提升购物者满意度从而并服务商店的购物者，提升购物者满意度从而提升忠诚度提升忠诚度 ，增加购物者单次购买量！，增加购物者单次购买量！第四十七页，共90页。品类创新带来什么品类创新带来什么(shn me)关键性利益？关键性利益？购物者购物者购物者购物者商店商店商店商店第四十八页，共90页。在欧美在欧美(u mi)（美发中心）（美发中心）第四十九页，共90页。在欧美在欧美(u mi)（美容美发中心）（美容美发中心）第五十页，共90页。在欧美在欧美(u mi)（

36、口腔护理中心）（口腔护理中心）第五十一页，共90页。在中国在中国(zhn u)（重点客户丙（重点客户丙大卖场）大卖场）第五十二页，共90页。相关教育咨相关教育咨询(zxn)信息信息品品类陈列列(chnli)/导购和和邻近品近品类陈列列(chnli)销售售(xioshu)基基础优化化中心中心独特形象独特形象确定目确定目标消消费者者 销售基售基础最最优化化与众不同与众不同简单化化选择购物享受物享受教育咨教育咨询品类创品类创新行动模式新行动模式第五十三页，共90页。第一步：生意评估，确定目标第一步：生意评估，确定目标(mbio)购物者购物者谁是我的目标谁是我的目标(mbio)购物者？购物者？我吸引的

37、购物者相对城市水平有什么机会？我吸引的购物者相对城市水平有什么机会？为什么他们不在我这里购买？他们在哪里购买？为什么他们不在我这里购买？他们在哪里购买？针对这些目标针对这些目标(mbio)购物者，我希望树立什么样的形象？购物者，我希望树立什么样的形象？我和竞争对手差异和优势在哪里我和竞争对手差异和优势在哪里第五十四页，共90页。第二步：分销陈列第二步：分销陈列/定价定价我的货架摆放合理吗？我的货架摆放合理吗？是否符合购物者购买逻辑是否符合购物者购买逻辑(lu j)，是否避免缺分销并无滞销？，是否避免缺分销并无滞销？相对城市水平，我的定价合理吗？相对城市水平，我的定价合理吗？是否给我带来足够的销

38、售和利润增长？是否给我带来足够的销售和利润增长？第五十五页，共90页。第三步：高效产品第三步：高效产品(chnpn)优化和新品引进优化和新品引进我的品类应该卖哪些产品我的品类应该卖哪些产品(chnpn)？利润点、销售点、顾客？利润点、销售点、顾客心理述求点心理述求点如何高效引进新品，建立品类新的增长点？如何高效引进新品，建立品类新的增长点？第五十六页，共90页。第四步：顾客需求为中心关联陈列（主题化，区域化陈列）第四步：顾客需求为中心关联陈列（主题化，区域化陈列）如今我的购物者如何在我的商店做出购买决定的？如今我的购物者如何在我的商店做出购买决定的？什么因素帮助他们做出购买决定？什么因素帮助他

39、们做出购买决定？同一类型顾客而言哪些品类同一类型顾客而言哪些品类(pnli)是关联品类是关联品类(pnli)？如何陈列这些关联品类如何陈列这些关联品类(pnli)让我的购物者在这里花更多的钱，挖掘让我的购物者在这里花更多的钱，挖掘潜在需求？潜在需求？第五十七页，共90页。第五步：店内消费者引导第五步：店内消费者引导如何在店内提供如何在店内提供(tgng)相关信息帮助我的购物者在店内作出相关信息帮助我的购物者在店内作出购买决定？购买决定？哪些信息是最有效的？哪些信息是最有效的？如何把消费者引向我们所关注的卖点上如何把消费者引向我们所关注的卖点上第五十八页，共90页。第六步：专业独有的品类形象（强

40、化差异化竞争优势）第六步：专业独有的品类形象（强化差异化竞争优势）我想传递什么样的品类形象给我的购物者？我想传递什么样的品类形象给我的购物者？如何传递可以提高他们的忠诚度？如何传递可以提高他们的忠诚度？如何结合品类营销提升客单价和购买频率如何结合品类营销提升客单价和购买频率(pnl)？如何将品类形象与商店形象统一，并深入名心？如何将品类形象与商店形象统一，并深入名心？第五十九页，共90页。Extra LightingLightboxHow We Did It: Hair Care Center in Wumart第六十页，共90页。BeforeWin in Total Store Hairca

41、re AreaAfter第六十一页，共90页。BeforeHaircareAfter第六十二页，共90页。Customized Center Namefor differentiation In-store Education HC beauty tipsIntroduction: Hero Variant RecommendationP&G 60% display share第六十三页，共90页。关键指标关键指标(zhbio)/(zhbio)/商品结构调整商品结构调整五、商品五、商品(shngpn)结构调结构调整整第六十四页，共90页。商品(shngpn)结构调整八步骤第六十五页，共90页。

42、10%15%20%25%20万40万60万80万BAC第六十六页，共90页。导入期导入期落户期落户期数量扩张期数量扩张期销售稳定期销售稳定期( (成熟期成熟期) )销售销售( (衰退期衰退期) )新(形象)商品倾销商品一般商品盈利商品跌价向导推销( (成长期成长期) ) 生命周期生命周期类别类别跌价向导商品跌价向导商品倾销商品倾销商品一般商品一般商品盈利商品盈利商品形象商品形象商品(战略战略)商品商品新商品新商品概念概念1.生命周期终了的商品2.薄利多销商品3.Me Too商品1.销售外形商品, 固定费用相对较少2. 正常MG水平以下的商品1.能同时确保销售和收益的商品2.确保正常MG水平的商

43、品3.全天候商品1.确保超过正常MG水平的商品2.销售稳定期的商品3.共同收益商品1.名品, 高价商品, 限定数量的产品/Best One2.提高顾客追求度的商品3.必须运营的商品1.新开发品 & 升级商品2.市场细分化3.Only One相应的商相应的商品类别品类别食品类, 厨房用具，流行时装D/L, 电脑, 大型家电, 家庭影院一般商品,中小型家电,生活用家电, PB专利&独有技术商品, PB商品, 名品, 旅行, 文化商品, 进口货, 高功能商品所有商品进行顺序进行顺序1232345656比重比重(%)5152530520*进进行行顺顺序可以根据序可以根据经营过经营过程中的短期程中的短期

44、(du(dun q)n q)经营经营目目标标、产产品收益及推品收益及推销销整整个个公司的目公司的目标标而改而改变变 市场(shchng)细分化市场(shchng)再扩大市场再形成第六十七页，共90页。具有独特、重要概念(ginin)的商品低价低价,高品质的商品高品质的商品(shngpn)消费者认知度高的消费者认知度高的商品商品(shngpn)资金回收快高利润的商品突出卖场形象的商品商品供给系统完善的商品开发热销商品开发热销商品的成功条件的成功条件功能卓越的功能卓越的商品商品第六十八页，共90页。价格(jig)带和产品线的管理商品价格区间的设定商品价格区间的设定大家都知道在商品分类与构成大家都知

45、道在商品分类与构成(guchng)确定后，确定后，接下来的是商品计划，即是由何种价接下来的是商品计划，即是由何种价格来组织你的商品群，我们先看下面格来组织你的商品群，我们先看下面的两个定义。的两个定义。价格带：（价格带：（price zone）价格线：（价格线：（price line）市场性：市场性：M=V(value)P(price)=价值价值/价格价格在连锁超市商品品类管理中，基本组织结构（小在连锁超市商品品类管理中，基本组织结构（小分类）的价位分布一般应从以下几方分类）的价位分布一般应从以下几方面考虑：面考虑：通过市场调查了解每个小分类的价位分布。通过市场调查了解每个小分类的价位分布。在

46、一个小分类中至少有一个超低价位的单品，品在一个小分类中至少有一个超低价位的单品，品质合格。质合格。在一个小分类中至少有一个高价位的单品，而且在一个小分类中至少有一个高价位的单品，而且是品牌，通常有高销量。是品牌，通常有高销量。一般中间价位的商品在一个小分类中占一般中间价位的商品在一个小分类中占50%以上以上的份额。的份额。价位高售价中间售价低售价单品在小分类中所占的比例25%65%10%注意注意(zh y)(zh y)价格带尽量宽，主力价格带中的产品线要深可以用主力价格带的高低位置来适应目标顾客群的层次高低价格分布要成橄榄状对于需求比较小的分类，高低商品搭配就可以了第六十九页，共90页。商品商

47、品商品(shngpn)(shngpn)(shngpn)汰换汰换汰换保保证每月商品汰每月商品汰换的的 比例比例不同不同(b tn(b tn ) )类型商品有不同型商品有不同(b tn(b tn ) )经验值，一般，一般5%5%新商品引新商品引进(y(ynjn)(njn)(一般店一般店) )1.1.进价更低毛利更好的同价更低毛利更好的同质商品商品2.2.价格不价格不变质量更好量更好3.3.包装更适合包装更适合陈列和防列和防损4.4.货源源稳定，不缺定，不缺货商品商品5.5.代表市代表市场趋势的商品的商品6.6.新商品新商品类型的商品型的商品 1.1.低毛利可替低毛利可替换换商品商品 2 2、经经常

48、常断断货货，货货源不源不稳稳定的商品定的商品 3.3.三个月滞销，且陈列正常的商品三个月滞销，且陈列正常的商品 4.4.顾客退货率高，并有客诉的商品顾客退货率高，并有客诉的商品5 5、低销售低毛利商品、低销售低毛利商品商品的淘汰商品的淘汰VSVSVS基本原基本原则商品同水平，同功能的一进一出原则考虑商品所在的生命周期新商品一定要有三个月试销期，有责任保护新商品，这是公司最高利益。20 80 原则是衡量商品周转率的方法，不能用于商品汰换第七十页，共90页。p收入状况p职业分布(fnb)p年龄结构p性别比例p商圈人数p常住人口和外来人口构成比例p气候影响p重大风俗习惯p主要交通工具p品牌(pn p

49、i)结构p品项数量（商品深度）p价格带（宽度，重心）p最低价p陈列比例p产品功能分布) p季节性趋势p消费习性p包装流行(lixng)p新的概念消费者特性消费者特性行业发展趋势行业发展趋势Trend竞争对手市场分析市场分析第七十一页，共90页。商品商品(shngpn)类型类型必备商品必备商品顾客的最基本需求，如果没有这些商顾客的最基本需求，如果没有这些商品顾客会放弃购买，包括知名大品牌，品顾客会放弃购买，包括知名大品牌，敏感商品，当地特有风俗商品等。敏感商品，当地特有风俗商品等。选择性商品选择性商品给顾客更多选择，丰富品种数，可根给顾客更多选择，丰富品种数，可根据场地陈列位置大小据场地陈列位置

50、大小(dxio)选择单选择单品数量。品数量。特有商品特有商品其它竞争对手没有的品种，价格没有其它竞争对手没有的品种，价格没有可比性，能获得较高毛利。可比性，能获得较高毛利。自有品牌商品自有品牌商品打公司自己的牌子，打公司自己的牌子，OEM订单大量订订单大量订货，价格便宜，毛利高。货，价格便宜，毛利高。第七十二页，共90页。商品商品(shngpn)群群特特 性性成功成功(chnggng)要素要素化妆品化妆品商品采购商品采购(cigu)要点要点主要促销手段主要促销手段女性对beauty的不断关注 家庭购物的主商品群不以销售单个商品为主 以套装为主。商品构成必须满足消费者需要和趋向以女性产品为主.感

51、性及目标营销很重要:可以刺激感性的商品计划能力与其它商品群相比，需要绝对的品牌营销-(期待心理及补偿心理刺激)虽然基本上偏重进口商品但和国产低价产品相比，进口高价产品的返品率高10%左右-需要进口产品的高利润 策略-Only one 商品销售优势短暂的Life Cycle制订符合合理价格和高品质趋向的商品计划 合作方的营销能力对产品初期的成功有重大影响节目演出的重要性-具体说明及演示(使用前后)，感性营销创造性的新商品计划和 正确的目标营销Key(样品展示及DM放映)商品群的特性上，过度的冲动购买诱导导致退货率高通过品牌营销，提高品牌认知开发消费者不能接近或很难接近的概念商品，并使它大众化 :

52、 魔力丝绸,皱纹掩饰剂,Caviar化妆品等)不落后于流行(趋向)的商品销售 : 秋天早春:防皱,营养为主 早春初秋:美白,水分供给 晚春夏末:毛孔,皮脂管理从原商品到答谢品、附带品的完备的商品结构新一代商品的开发计划-与已有商品相区别 : 要有Only One商品)生产厂家及供货商的竞争力 :与生产, 送货相关的资金能力 及营销力)是否能迅速生产或进口符合季节的产品确定生产价格结构:进口产品时一定要确定输入后的价格,决定利润和销售价格无利息分期付款ARS折扣 赠送附带品的促销(答谢品概念) :把这些附带品活用为答谢品)ONE +ONE提供赠品(半价机会,免费机会,商品券,名品包.)第七十三页

53、，共90页。商品(shngpn)结构调整图定期效率评估定期效率评估标准商品结构标准商品结构陈列调整陈列调整商品结构维护商品结构维护历史数据分析历史数据分析市场市场(shchng)调查调查商品商品(shngpn) 的汰换的汰换供应商的汰换供应商的汰换第七十四页，共90页。类别类别(libi)(libi)问题问题(wnt)(wnt)方法方法(fngf(fngf) )采采购部部门营运运门店店 合同条件好的供应商，商品不好卖。商品好卖，供应商合作性又差，毛利又低好卖的分类供应商太多，销售不好的分类没人愿意做。 商品和供应商的淘汰造成商品经常货源不稳不听话的供应商越来越多赠品越来越难拿 商品结构实际上反

54、应了你供应商结构，在做商品解决前就要按照分类把供应商布局好每个分类的供应商既要有竞争，又要让供应商 有足够市场份额作为支持你的条件。合同条件要按照分类的竞争性来分别制定每个供应上只做自己最专业，最强的商品。 定期考评供应商把和门店的合作性，缺断货率做为供应商考评指标提升毛利率来实行收益的增长提升销售来降低损耗第七十五页，共90页。类别类别(libi)(libi)问题问题(wnt)(wnt)方法方法(fngf(fngf) )采采购部部门营运运门店店 各个店大小不一，有的店商品多了陈列不下，有的店有不够放。门店根具自己情况随意调整陈列，商品结构的完整性被破坏，但门店也是为了销售的需要。供应商有选择

55、的做门店，造成商品差异性。 商品结构没有考虑到门店实际的陈列条件提出的是不可能的任务严商品结构按照最小的店来做，再给门店提供不同层次的选择项，结合自己实际情况放大坚持共同供应商优先原则实行PILOT制度，建立商品和营运的合作平台 严格执行商品部的结构，通过PILOT机制合理反应情况门店不应该有太多的想法。有很多想法的人就应该调到商品部工作。第七十六页，共90页。类别类别(libi)(libi)问题问题(wnt)(wnt)方法方法(fngf(fngf) )采采购部部门营运运门店店 商品引进和淘汰不平衡，一段时间后商品结构膨胀或缩小引进和淘汰的商品是不同层次不同功能的商品一段时间后商品结构被破坏好

56、的商品引进比较慢，失去销售机会。 订货不准，送货不及时造成经常性缺货滞销商品增加，库存压力变大缺货拉排面，商品逐渐消失 坚持同水平的一进一出原则结构优先原则，要从面上看每个商品的作用制度化的专业市场调查，走在行业趋势前面定期开新品会，讨论分类发展方向。 自动补货系统缺货卡使用第七十七页，共90页。类别类别(libi)(libi)问题问题(wnt)(wnt)方法方法(fngf(fngf) )采采购部部门营运运门店店 一个商品结构很难满足不同地区不同门店的要求结构很难体现当地的消费特色牺牲了门店的个性化，体现不出差异化经营没有市场研究凭想象经验来制定商品结构 和商品脱钩，造成经营意识缺失门店和顾客

57、接触最多，但在商品上却没有发言权。 核心最小商品结构，菜单式选择，能让门店也能有一定选择选择权。没有市场调查没有品类调整 能有一定的选择权，而不是决定权。第七十八页，共90页。类别类别(libi)(libi)问题问题(wnt)(wnt)方法方法(fngf(fngf) )采采购部部门营运运门店店 商品周转低顾客需求变化快，适应市场变化比较难对商品和供应商进出全凭经验 按照分类周期性ASSORTMENT REVIEW 营采会议周期性市场调查供应商评估体系 缺货分析滞销分析供应商配合度分析库存分析第七十九页，共90页。商品(shngpn)营运部Pilot计划第八十页，共90页。商品调整(tiozhn

58、g)步骤调查分析工作A 样板门店的顾客结构B 样版门店的顾客满意度C 竞争对手分类全品项调查（商品数、价格、陈列(chnli)米数）D 样版门店该分类一年的销售数据，价格，陈列(chnli)长度。消费行为模型建立 A 该类商品功能分类 B 消费决策过程 C 采购要点(yodin) D 陈列要点(yodin)实际出样 A 样品的收集 B 样品的筛选 C 样品的摆放 B 标准陈列图成熟品类的推广样板门店调整 A 商品的清理 B 货架的调整C 商品陈列 D 销售的跟踪和评估第八十一页，共90页。关键指标关键指标(zhbio)/(zhbio)/商品结构调整商品结构调整五、商场五、商场(shngchng

59、)布局布局陈列和商品结构陈列和商品结构第八十二页，共90页。Store Layout Organization门店的布局(bj) 5 main divisions五个主要的部门 Grocery杂货 Fresh Products生鲜(shn xin) Textile纺织 Bazaar百货 Appliance家电 第八十三页，共90页。Store Layout Organization第八十四页，共90页。layout1350-55353031-3440-43儿童儿童(r tng)区区1130OTCOTC12101520-26收银线收银线收银线收银线入口入口入口入口(r ku)(r ku)14St

60、ore Layout第八十五页，共90页。Store Layout Organization门店的布局(bj) 5 main divisions五个主要的部门 Grocery杂货 Fresh Products生鲜 Textile纺织 Bazaar百货(bihu) Appliance家电 第八十六页，共90页。Store Layout 布局布局(bj)的要点的要点主通道明确，成型为主入口明显的位置为家电或音像，快速抓住顾客的视觉和听觉，让顾客兴奋起来(q li)生鲜基本在入口的对角上，避免出现死角要有主题的促销区域纺织和洗化连接，粮油调味和生鲜接，硬百货独立成块部门之间的过度要体现顾客需求的相关

61、性第八十七页，共90页。方便顾客选购商品，提升方便顾客选购商品，提升高毛利商品的销售比重，启高毛利商品的销售比重，启发顾客冲动性购买，带动顾发顾客冲动性购买，带动顾客相关性消费需求，便于商客相关性消费需求，便于商品的进销存管理，营造购物品的进销存管理，营造购物(u w)的氛围的氛围陈列陈列(chnli)(chnli)的目的：的目的：第八十八页，共90页。部门间临近的商品必需相匹配部门间临近的商品必需相匹配协调协调不同小分类商品应垂直陈列不同小分类商品应垂直陈列根据根据(gnj)顾客动线，商品顾客动线，商品陈列价格由低到高陈列价格由低到高同类商品在同一货架内价格应同类商品在同一货架内价格应上高下

62、低上高下低相同商品不同容量相同商品不同容量/体积体积/尺寸尺寸应按小上大下应按小上大下相同商品横向块状陈列相同商品横向块状陈列同一通道的商品相关联同一通道的商品相关联同组货架相似商品的颜色应有同组货架相似商品的颜色应有浅至深浅至深排面陈列应体现供应商的支持排面陈列应体现供应商的支持力度力度排面陈列应反映商品的品牌知排面陈列应反映商品的品牌知名度名度备注：以上原则是商品展示的备注：以上原则是商品展示的根本，陈列时必须符合其中根本，陈列时必须符合其中的任何一条！的任何一条！ 陈列陈列(chnli)技巧技巧第八十九页，共90页。总结总结/ /服务我们服务我们(w men)(w men)的顾客的顾客结构调整结构调整结构调整结构调整: : : :经营顾客经营顾客经营顾客经营顾客SWOT分析分析第九十页，共90页。