《服装产品策略 最新课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《服装产品策略 最新课件（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第三章 服装产品战略Contents：一.服装产品及开发 二.服装品牌及包装第四章 服装产品策略（Product Strategy）服装产品策略 最新 第四章 服装产品策略（Product Strategy） 第一节 服装产品及开发服装产品策略 最新 丹麦品牌 Bestseller 是欧洲著名的国际时装公司，始建于1975年。1996年在中国成立独资子公司绫致时装公司，主要经营ONLY、Jack & Jones 和VERO MODA三个品牌，2008年，Selected也进入中国，自此中国公司经营四个品牌，公司对不同产品使用不同品牌。：Only: 定位18-28岁都市年轻女性族群。风格：张扬
2、、前卫，追求标新立异和时尚。VERO MODA：定位25-35岁拥有超强自我意识和独立性的女士。风格：款式简洁，优雅性感，成熟都市。Jack & Jones：针对年龄在18岁到30岁之间的男士。风格：随意、流行、时尚，风格独特，轮廓鲜明Selected：针对时尚男士设计的商务休闲系列。风格：设计简洁，兼顾时尚与商务，注重专业剪裁，强调细节设计。服装产品策略 最新服装产品策略 最新服装产品策略 最新服装产品策略 最新服装产品策略 最新1.产品产品：是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。产品整体概念：核心产品：即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利
3、益，是整体产品中最基本、最主要的部分。基础产品：产品自身以外的形状特征。 如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、 产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和 品牌商标等。期望产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。 如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、 免费送货、安装、保证、售后服务等。服装产品策略 最新 图 4-1 产品整体概念的三个层次 服装产品策略 最新2.产品组合产品线：又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。产品组合：知识企业生产或销售的全部产品结构，即全部产品项目和产品线的有机组合方式。A型男装B型男装C型男装C型女装B
4、型女装A型女装D型女装B型女装A型女装产品线产品线产品线 图4-2 服装产品组合示意图 深度宽度服装产品策略 最新产品组合四大因素：产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 服装产品策略 最新3. 服装产品组合决策 扩大产品组合策略：增加产品组合的宽度和深度，扩大经营范围，生产经营更多的产品，以满足市场的需要。如香奈儿系列产品包括时装、香水、鞋包、饰品等。缩减产品组合策略：是指企业
5、降低产品组合的广度和深度，删减一些产品系列和产品项目，实行集中经营，提高专业化水平，力图从较少产品中获得较多利润。 服装产品策略 最新产品延伸策略：1）向上延伸：即原本生产经营低档产品的企业，在原产品线内增加高档产品，以提高企业现有产品的声望。2）向下延伸：即生产经营高档产品的企业在原产品线内增加较低档的产品。3）双向延伸：指一些经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方向延伸。服装产品策略 最新 图4-3：企业进行产品组合决策的基本方法服装产品策略 最新4. 服装产品生命周期产品有一个有限的生命。产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。
6、 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 服装产品策略 最新销售额和利润时间投入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润额曲线 图 4-4 产品生命周期曲线5. 服装产品各生命周期阶段的营销策略：服装产品策略 最新1 . 特点：销售量低、利润微小或为负，竞争较小。原因：消费者对产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯。2 . 策略： 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢快速撇脂缓慢渗透缓慢撇脂快速渗透高促销低促销高定价低定价投入期投入期营销策略策略- “快快”服装产品策略 最新
7、 快速撇脂：高价格、高促销。扩大销售量、取得较高市场占有率。适用于产品有特色，有吸引力，但是知名度不高；市场潜力大，目标顾客求新心理强。缓慢撇脂：高价格、低促销。使企业活动更多利润。适用条件：市场规模有限、产品已经有一定知名度、目标顾客愿意支付高价。潜在竞争威胁不大。快速渗透：低价格、高促销。迅速占领市场，取得规模效益。适用：市场潜力大、顾客对产品不了解。潜在顾客对价格敏感，竞争对手威胁大，产品可以取得规模效益。缓慢渗透：低价格、低促销。扩大销售量，降低营销成本。适用：市场容量大，顾客对产品熟悉。目标顾客对价格敏感，竞争对手威胁大。投入期投入期营销策略策略- “快快”服装产品策略 最新1. 特
8、点：销售量快速增长，利润较大。市场需求开始显现多样化，市场竞争加剧。原因：产品被消费者接受，企业规模扩大，成本降低。2 .策略：公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。成成长期期营销策略策略- “好好”服装产品策略 最新成熟期成熟期营销策略策略- “优”1 .特点：市场需求渐进饱和、生产陈本降至最低点；销售额（利润）攀至最高点后开始缓慢下降；市场替代产品增多，竞争进一步加剧。服装产品策略 最新
9、调整产品：改进产品的性能、品质、服务，保持老顾客、吸引新顾客、延长成熟期。调整市场：市场多元化策略，如式样改良、附加产品改良等。调整营销组合：对产品、定价、渠道和促销四个营销组合因素加以综合改进。成熟期成熟期营销策略策略- “优”2.策略服装产品策略 最新衰退期衰退期营销策略策略- “转” 1. 特点： 销量由缓慢下降变为 急剧下降利润持续减少至负数；市场出现改进新产品，消费者兴趣开始转移，2. 策略：有计划地转移或撤出市场。持续：至产品完全退出市场集中：企业资源集中到最为有利的细分市场和销售渠道，缩短产品退出市场的时间；收缩：放弃无希望的顾客群体，减少促销费用。可能会加速衰退，但是能从忠诚顾
10、客得到利润；放弃：转移或者停止生产。服装产品策略 最新5. 服装新产品开发1）.服装新产品的概念与分类概念：推出的产品在功能、形态、结构和用途上与原有产品存在差异，并能够为顾客带来新的利益，即是新产品分类：全新型：换代型：改进型：仿制型：据统计，服装新产品开发失败率为18%，而消费品40%，工业品20%。失败原因：1）对市场判断失误30%；2）对技术发展判断失误30%；3）对生产和费用判断失误20%；4）组织管理不善15%服装产品策略 最新2） 服装产品开发程序活动：活动：寻求新想法决定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续
11、发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计产品设计产品概念产品概念原型的原型的开发开发考察考察市场市场产品鉴别产品鉴别并决定是否采并决定是否采采纳采纳生产生产投放投放市场市场监督监督效绩效绩明确明确公司公司经营经营重点重点产生产生新的新的“创意创意”划分项目划分项目优先程度优先程度服装产品策略 最新 第二节： 服装品牌与包装第四章 服装产品策略（Product Strategy）服装产品策略 最新世
12、界知名服装品牌服装产品策略 最新中国知名服装品牌服装产品策略 最新1.服装品牌定义： 服装品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。包括品牌名称和品牌标志。分类： 设计师品牌：以设计师命名的品牌，如DIOR 、ARMANI等；商业品牌：是一种虚拟经营，指只拥有有自己的营销公司，将服装放到外加工厂贴牌去做，这样的好处是指可以减少费用，如LOUIS-LONG、Meters/Bonwe、JACK JONES等等生产品牌：指拥有自己的生产基地厂房，自行加工产品，如YOUNGOR、ROMOM、SAINT ANGELO等等品牌。服装产品策略
13、 最新n 商标：概念 是指依法定程序向商标注册机构提出申请，经过审查后予以核准，并授予商标专用权的品牌或是品牌的一部分。商标与品牌的关系：既有联系，又有区别。品牌是生产经营者给自己的产品所规定的商业名称，是产品的一种标志；商标是经过政府有关部门注册的品牌，是受法律保护的品牌。可以说所有的商标都是品牌，但不是所有的品牌都是商标。商标的核心是专用权，具有独占性、时间性和地域性等特点。服装产品策略 最新2. 服装品牌策略品牌设计： 品牌由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，好的品牌设计应该具有完整、清晰、准确和形象等特点，能够清晰地向消费者传达产品特定的风格和特点。品牌设计不仅要有一定的文字和艺
14、术修养，而且要了解不同地域的文化特点、风俗习惯和价值观念，同时要熟悉产品的品质和特点。好的品牌一般具有的以下特点：构思新颖、独特醒目、便于识别；简洁明了、易于记忆、一目了然；启迪美好的想象；具有广泛的文化适应力；服装产品策略 最新品牌策略： 现代市场营销过程中，品牌不仅是产品的名称和标志，还是一种重要的营销手段，品牌策略是整个产品策略中的重要组成部分。1.品牌化策略：无品牌策略：有品牌策略：2. 品牌使用策略：制造商品牌：零售商品牌：混合品牌：特许品牌：服装产品策略 最新3. 品牌统分决策：统一品牌：个别品牌：分类品牌品牌扩展决策：服装产品策略 最新3.包装 现代市场营销中，包装是企业树立自身形象、促进和扩大销售的重要因素，包装对美化产品、增加产品附加值、提高产品利润以及指导消费都有重要作用。 包装：其一是指为产品设计、制作包装物的活动过程；二即包装物。一般来说，包装包括品牌或商标、形状、颜色、图案、材料和标签等要素。有营销专家将包装称作营销组合的第五个”P”（Package）。服装产品策略 最新4.服装包装策略：一致性包装：配套产品包装：再用包装：分类包装：附赠品包装：更新包装：绿色包装：服装产品策略 最新服装产品策略 最新服装产品策略 最新服装产品策略 最新
