媒介活动策划-课件.ppt

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1、媒介活动策划媒介活动策划余显仲余显仲短号：短号：640490QQ：30747188主要内容主要内容 第一讲第一讲 课程简介课程简介 第二讲第二讲 媒介活动类型媒介活动类型 第三讲第三讲 媒介活动策划媒介活动策划 第四讲第四讲 课程任务及要求课程任务及要求第一讲第一讲 课程介绍课程介绍 简介简介 学习方式学习方式 考核方式考核方式一、课程简介一、课程简介性质：性质：媒介活动策划媒介活动策划课程属于新闻学课程属于新闻学专业实践教学环节课程，课程学分专业实践教学环节课程，课程学分1.0，总，总学时二周（第学时二周（第17、18周）周）目标：目标：通过两周有针对性的实训教学，使通过两周有针对性的实训教

2、学，使学生在掌握媒介活动策划理论知识的基础学生在掌握媒介活动策划理论知识的基础上，撰写相关的媒介活动策划书上，撰写相关的媒介活动策划书二、学习方式二、学习方式理论理论+实践实践（一）理论参考资料：（一）理论参考资料： 教材：欧阳国忠教材：欧阳国忠媒体活动实战报告媒体活动实战报告 1）席文举著）席文举著策划传媒策划传媒 2）张展、张玉玺编著）张展、张玉玺编著活动策划活动策划 3）朱迪）朱迪艾伦著，王向宁等译艾伦著，王向宁等译活动策划完全手活动策划完全手册册 4）曹鹏著）曹鹏著媒介市场创意策划实务媒介市场创意策划实务（二）实践（二）实践 合作合作式学习式学习 1）各班设负责人一名；）各班设负责人一

3、名； 2）各班按照）各班按照3人人/组进行分组；组进行分组； 3）每组设组长一名，记录员一名；）每组设组长一名，记录员一名； 4）各班负责人负责全班同学本课程完成过程中各）各班负责人负责全班同学本课程完成过程中各类事项的组织和协调；类事项的组织和协调； 5）组长负责本组同学本课程完成过程中各事项的）组长负责本组同学本课程完成过程中各事项的组织和协调；组织和协调； 6）记录员负责小组活动及讨论记录。）记录员负责小组活动及讨论记录。三、考核方式三、考核方式小组作业（小组作业（70%）小组协作（小组协作（20%）课堂表现（课堂表现（10%）第二讲第二讲 媒介活动类型媒介活动类型概概述形式一、论坛形式

4、二、文化考察形式三、事件直播形式四、评选 V V形式五、晚会晚会VV从从“媒体经营媒体经营”到到“经营媒体经营媒体”从从“信息传播者信息传播者”到到“资源整合者资源整合者”媒体的活动力体现媒体的实力媒体的活动力体现媒体的实力 (PP) 一、概概述u（一）媒介活动是媒介营销的新主角（一）媒介活动是媒介营销的新主角效果显著效果显著费用较少费用较少关注度高关注度高参与性强参与性强受众面广受众面广u（二）媒介活动营销的优势（二）媒介活动营销的优势操作操作6.要善于造势要善于造势1.做好前期策划做好前期策划4.打造知名品牌打造知名品牌2.实现活动实现活动创意能力与创意能力与执行能力的执行能力的有效链接有

5、效链接3.保证活动的权威性保证活动的权威性u（三）媒介活动营销操作注意事项（三）媒介活动营销操作注意事项5.活动在表现活动在表现形式上要不断形式上要不断丰富和创新丰富和创新u（一）（一）电视论坛u（二）（二）报刊或其他机刊或其他机构构举办的的论坛二、论坛千年论坛千年论坛央视央视百家讲坛百家讲坛 凤凰卫视凤凰卫视世纪大讲堂世纪大讲堂开创中国电视论坛节目的先河开创中国电视论坛节目的先河建构时代常识建构时代常识 享受智慧人生享受智慧人生会当凌绝顶会当凌绝顶 一览众山小一览众山小（一）电视论坛（一）电视论坛 湖南卫视湖南卫视千年论坛千年论坛 湖南经视湖南经视MBA大讲堂大讲堂 上海东方电视台上海东方电

6、视台东方大讲坛东方大讲坛思想在此思想在此 千年回响千年回响管理者的盛宴管理者的盛宴 创造者的智囊创造者的智囊构筑一座没有围墙的电视讲堂构筑一座没有围墙的电视讲堂（一）电视论坛（一）电视论坛开开创了中国国电视论坛节目的先河栏目定位播出频次节目时长及时段湖南卫视千年论坛创办于1999年10月17日湖南经视在岳麓书院推出余秋雨演讲节目形式高水准的高水准的电视学学术论坛。 u 栏目定位栏目定位湖南卫视千年论坛2000年年11月月26日以前，作日以前，作为新新青青年年的特的特别节目目为不定期播出；不定期播出；2000年年11月月26日日开开始到始到2002年年4月，月，节目目扩充到每月一次；充到每月一次

7、；从从2002年年4月月开开始始节目再次目再次扩容容到每到每两两周一次。周一次。u 播出频次播出频次湖南卫视千年论坛90分分钟。首播。首播时段在周日段在周日15：00至至16：30。 u 节目时长节目时长及时段及时段湖南卫视千年论坛2002年年4月以前分月以前分为主主讲和和现场交流交流两两大部分；大部分；改版后改版后为“主主讲”、“会会讲”、“答答问”三部分。三部分。u 节目形式节目形式湖南卫视千年论坛1节目录制场节目录制场地与特定的地与特定的人文景观相人文景观相结合结合3主讲嘉宾层主讲嘉宾层次较高，节次较高，节目制作大气目制作大气2开创电视讲开创电视讲坛直播先例坛直播先例湖南卫视千年论坛的创

8、新节目营销推节目营销推广力度不足，广力度不足，在综合经营在综合经营上有所欠缺上有所欠缺播出频次播出频次低，低，难以在观众难以在观众中形成收视中形成收视惯性惯性不足不足湖南卫视千年论坛的不足主创人员：制片人、主编、课题组、包装组和办公室栏目特点栏目定位播出频次选题范围讲坛设计央视百家讲坛2001年7月9日12：30中央电视台科学学教育频道（教育频道（CCTV-10） 节目形态聚集知聚集知识精英，共享精英，共享教教育育资源；源；传播播现代文化，弘代文化，弘扬科科学与学与人文人文精神；精神；多采用以点多采用以点带面的方式，避免面的方式，避免过于宏于宏观和抽象的和抽象的选题；雅俗共雅俗共赏、深入、深入

9、浅浅出；出；普及性普及性与与尖端性相尖端性相结合。合。 u 栏目特点栏目特点央视百家讲坛中中学学以上文化程度、具有求知欲以上文化程度、具有求知欲的受的受众众；海海内内外名家名外名家名师主主讲，涵盖科技，涵盖科技人文社人文社会会；形式不拘一格，形式不拘一格，学学理性理性与与实用性用性并并存，存，权威性威性与与前前卫性性并并重；重；追求追求学学术创新，鼓新，鼓励励思想思想个个性；性；强强调雅俗共雅俗共赏，重，重视传播互播互动。 u 栏目定位栏目定位央视百家讲坛CCTV-10周一至周六首播周一至周六首播中中午午12：45；重播重播凌晨凌晨00：10；时长：45分分钟。u 播出频次播出频次央视百家讲坛

10、大大学学通通选课、选修修课精精华；名校名校内内有影有影响响的的专题讲座、主座、主题演演讲；社社会会各界各界学学者、名流的精彩演者、名流的精彩演讲；中中学学文科文科类课程及第二程及第二课堂、堂、兴趣趣课堂；堂；中外名家大中外名家大师的的学学术专访。 u 选题范围选题范围央视百家讲坛课程程内内容体容体现六字方六字方针：传道、道、授授业、解惑；、解惑；不要不要课程式的程式的选题，要，要讲座式的座式的选题；教教育方式育方式尽尽量不采取量不采取“填填鸭式式”；多采用互多采用互动教学教学，安排，安排专门的的问答答时间；对于交叉科于交叉科学学或有或有观点点碰碰撞的撞的选题，可以同，可以同时有有23名主名主讲

11、人，形人，形成交流、成交流、讨论。 u 讲坛设计讲坛设计央视百家讲坛片片头；本期本期标题（简单、明确），、明确），内内容容提要；提要；教教师档档案；案；正式正式开开讲、问答；答；23个个隔隔断断：推荐：推荐阅读、主、主讲警警句、精彩集句、精彩集锦，隔，隔断断前后用宣前后用宣传片片过渡：渡：“建建构构时代常代常识，享受智慧，享受智慧人生，敬人生，敬请收看收看百家百家讲坛。”片尾片尾预告。告。 u 节目形态节目形态央视百家讲坛主创人员：主持人曾子墨，节目策划划、编导栏目定位播出时段凤凰卫视世纪大讲堂2001年1月1日节目形态人人类思想、思想、观念、文化和念、文化和语言冲言冲撞、交撞、交锋、交流、融

12、合的大舞台；、交流、融合的大舞台；以古今中外各以古今中外各种种文化文化现象的象的联系、系、并并置、解析，置、解析，开开拓一片意想不到的拓一片意想不到的视野，促野，促进社社会会科科学学、民主、文明、民主、文明、进步的步的过程。程。u 栏目定位栏目定位凤凰卫视世纪大讲堂每周六每周六晚晚14：20首播；首播；周日周日08：30、23：45重播。重播。u 播出时段播出时段凤凰卫视世纪大讲堂第一部分：主持人第一部分：主持人从从主主讲人的人人的人生生经历等等轻松松话题入手入手开开场；第二部分：主第二部分：主讲人人发表主表主题演演讲；第三部分：第三部分：现场交流。交流。PS：因为是录播，场外观众要想与专家进

13、行互动式的讨论与交锋，必须提前通过网站提出问题或畅谈对主讲话题的看法。u 节目形态节目形态凤凰卫视世纪大讲堂案例案例财富财富全球论坛全球论坛（二）报刊或其他机构举办的论坛（二）报刊或其他机构举办的论坛基本情况基本情况基本模式基本模式启示启示财富财富全球论坛全球论坛基本情况况世界500强年会会即财富全球论坛由美国国时代华纳集团所属属的财富杂志主办，创办于1995年。论坛每年在世界上选一个个最具有经济活力的地方举行一次，邀请全球跨国国公司的董事长、总裁、首席执行官及世界知名的政治家和学学者参参加，共同探讨事关关世界经济发展全局的重大问题。2001年5月8日至10日，论坛在香港隆重举行，与会与会中外

14、政商要人近700人，前来来报道的中外记者达达1000多名。前国国家领导人江泽民亲临香江，并并发表重要讲话。 财富杂志利用其影响响力举办了一系列的财经论坛，如财富500强论坛、财富首席金融官论坛等。1.大型宴会会2.早餐会会会会议期间安排23场大型宴会会，包括开开幕晚晚宴、正式晚晚宴和闭幕晚晚宴。宴会会上由各国国政要、财富杂志及东道主致欢迎辞辞、闭幕辞辞或作重要演讲。正式宴会会前后分别安排盛大的表演和焰火等活动。各场宴会会在风格上往往刻意有所区区别。早餐会会有两两场，一般是邀请东道国国部长级官员作主题演讲。基本模式3.午餐会会4.领导人及嘉宾演讲5.代表主题发言及讨论午餐会一般12场，安排政要或

15、嘉宾作主题演讲。 一般有一个总主题和数个分主题，每个分主题安排1名主持人和23名代表发言。此外还安排23场专题讨论。基本模式领导人及嘉宾演讲安排在宴会和餐会上举行。6.现场对话会会7.赞助商致辞辞在大会会场举行，安排代表之间对话或嘉宾与记者、代表之间的对话。 基本模式分别穿插在餐会、嘉宾演讲、现场对话和代表主题发言间进行。8.记者活动9.夫人活动与会代表的夫人除出席正式宴会之外，大会会安排一系列餐会、游览等文化活动。基本模式与会新闻记者出席上述宴会、餐会及嘉宾演讲。此外大会还安排23场记者招待会和吹风会，邀请与会政要讲话。记者不参加会议的专题发言及讨论。AA树立论坛的权威性树立论坛的权威性BB

16、充分挖掘媒体的品牌价值充分挖掘媒体的品牌价值C C一举多赢，实施全球战略一举多赢，实施全球战略DD积累经验，不断开拓积累经验，不断开拓启启示u（一）（一）兴起的原因起的原因u（二）案例（二）案例湖北湖北卫视玩路者玩路者三、文化考察城市中产和精英阶层对文化的需求使得文化考察方兴未艾城市中产和精英阶层对文化的需求使得文化考察方兴未艾媒介的精心策划、跟踪报道吸引了受众保持较高的收视率媒介的精心策划、跟踪报道吸引了受众保持较高的收视率和忠诚度和忠诚度媒体通过文化考察有意识地打造品牌影响力媒体通过文化考察有意识地打造品牌影响力（一）兴起的原因（一）兴起的原因节目主题：环中国国人文生态考察节目口号号：我们

17、走得有多远，你你就离得有多近播出时间：2005年4月6日开开播；每周三晚晚23：00节目主题节目形式节目口号播出时间（二）案例（二）案例湖北卫视湖北卫视玩路者玩路者玩路者玩路者每期向社每期向社会会公公开开招募志愿者，以自招募志愿者，以自驾车的形式，以游的形式，以游记的的风格，穿格，穿插插主持人的主持人的讲解和解和专家家学学者者对当当地人文生地人文生态的分析，的分析，以以车队的出的出发、行、行进、宿、宿营和和队员的考的考察、察、参参观为主要拍主要拍摄对象，就中象，就中国国目前目前的生的生态环境、人文地理、旅游境、人文地理、旅游开开发等等状状况况进行全面的考察行全面的考察记录，并并记录沿途的沿途的

18、公路建公路建设、车辆行行驶情情况况、正确、正确驾驶方方式、式、紧急情急情况况处理。告理。告诉大家大家如何去，如何去，看什看什么么，如何看，如何看。做到。做到对自自驾者有指者有指导性，性，对非自非自驾者有欣者有欣赏性。性。u 节目形式节目形式湖北卫视玩路者1.如何去2.看什么么3.如何看主要是给观众解决“行”的问题。 主要是请有关方面的专家学者结合自身研究对当地的自然景观等进行讲解和评说，给参与者和观众提供比较专业且有一定深度的背景资料。主要是展示当地的自然景观、风土人情和历史文化等。（一）策（一）策划划事件直播（央事件直播（央视相逢相逢2000年年）（二）可（二）可预见性事件直播（香港回性事件

19、直播（香港回归直播）直播）三、事件直播（三）科技事件直播（三）科技事件直播（载人航天人航天飞行直播）行直播）（四）直播（四）直播战争争（伊拉克（伊拉克战争争 央央视VS凤凰凰卫视）u（一）十大舞台秀（一）十大舞台秀u（二）八大音（二）八大音乐盛典盛典四、评选u（三）十大年度人物（三）十大年度人物评选u（四）央（四）央视十大十大赛事事 新丝路中国模特大赛新丝路中国模特大赛服装设计暨模特电视大赛服装设计暨模特电视大赛 世界精英模特大赛中国选拔赛世界精英模特大赛中国选拔赛 全国青年世纪风采电视大赛全国青年世纪风采电视大赛 中国模特之星大赛中国模特之星大赛（一）十大舞台秀（一）十大舞台秀 中国职业时装

20、模特选拔大赛中国职业时装模特选拔大赛上海国际时装模特大赛上海国际时装模特大赛 “明日之星明日之星”影视新星大赛影视新星大赛 全国广告模特大赛全国广告模特大赛 汽车模特大赛汽车模特大赛（一）十大舞台秀（一）十大舞台秀 1. 全球全球华语音音乐榜中榜榜中榜 2. CCTV-MTV音音乐盛典盛典 3. 全球全球华语歌曲排行榜歌曲排行榜 4. 东方方风云榜云榜（二）八大音乐盛典（二）八大音乐盛典 5. 音音乐先先锋榜榜6. 音音乐风云榜云榜 7. 中中国国歌曲排行榜歌曲排行榜 8. 中中国国本土歌手本土歌手MTV大大奖赛（二）八大音乐盛典（二）八大音乐盛典 CCTV中国经济年度人物中国经济年度人物中国

21、电视体育奖中国电视体育奖CCTV “感动中国感动中国”年度人物年度人物 中国十大杰出青年中国十大杰出青年 新青年十大新锐人物新青年十大新锐人物（三）十大年度人物评选（三）十大年度人物评选 南方周末南方周末年度人物年度人物十大最聚人气企业家十大最聚人气企业家 中国中国IT十大风云人物十大风云人物 中国妇女中国妇女时代人物时代人物 新财富新财富“400富人榜富人榜”（三）十大年度人物评选（三）十大年度人物评选1大手笔策划大手笔策划1.立意新立意新2.起点高起点高3.公信度好公信度好3大气魄制作大气魄制作1.节奏感强节奏感强2.颁奖辞独具颁奖辞独具特色特色3.人物短片极人物短片极具冲击力具冲击力2大

22、范围整合大范围整合1.链条式整合链条式整合内部资源内部资源2.全方位整合全方位整合专家资源专家资源3.跨媒体整合跨媒体整合地方资源地方资源成功案例：“感动中国国年度人物评选” 全国电视主持人大赛全国电视主持人大赛全国电视相声大赛全国电视相声大赛全国大专辩论会全国大专辩论会全国英语演讲大赛全国英语演讲大赛 电视主持人形象设计大赛电视主持人形象设计大赛（四）央视十大赛事（四）央视十大赛事 AD盛典盛典CCTV国际电视广告大赛国际电视广告大赛电视舞蹈大赛电视舞蹈大赛海峡两岸知识大赛海峡两岸知识大赛全国电视烹饪大赛全国电视烹饪大赛 全国电视书法大赛全国电视书法大赛（四）央视十大赛事（四）央视十大赛事u

23、（一）央（一）央视春春晚晚u（二）大型主（二）大型主题演唱演唱会会（同一首歌同一首歌）五、晚会晚会u（三）（三）电影首映影首映晚会晚会（十面埋伏十面埋伏）u（四）（四）卫视春春晚晚、节日日晚会晚会第三讲第三讲 媒介活动策划媒介活动策划一、媒介活动策划的基本要领一、媒介活动策划的基本要领二、媒介活动策划的基本流程二、媒介活动策划的基本流程三、媒介活动创意的基本思路三、媒介活动创意的基本思路一、媒介活动策划的基本要领一、媒介活动策划的基本要领导向性：导向性：最重要的原则l政策导向政策导向：活动形式、内容及宣传要符合政府政策的基本要求l民众心理导向民众心理导向：是指一定时期，百姓共同的价值观、心理、

24、情绪、风俗习惯及消费习惯等l社会发展趋势导向社会发展趋势导向：符合人类发展需求的那些“普遍规律”，如环保时机性：时机性：指活动推出的时间和地点，具体的活动应因时而变创意性：创意性：是活动策划的灵魂，是保障可行性：可行性：策划的活动是否具有可操作性；衡量的标准有三：1.现有的资源能否支撑活动的目标，2.环境是否允许（法律、政策、社会等），3.谨慎考量投入产出比关联性：关联性：活动与企业的理念、文化、宣传定位、形象高度相关，或者与企业产品或品牌高度相关，或者与产品的购买群体和消费群体高度相关二、媒介活动策划的基本流程二、媒介活动策划的基本流程（一）确立活动目标：（一）确立活动目标：在策划活动之前，

25、要根据自己的实际情况，确定活动要实现的预期目标。实际情况：1.企业在行业中的地位和影响力，2.产品的特性、产品在市场上的占有率、知名度、美誉度等与竞争品相比的优劣，3.产品所处的市场阶段及产品的市场目标。预期目标：1.提升企业形象、提高产品的知名度与美誉度，2.提高产品的销量、提升产品的影响力、加强产品与消费者的深度沟通，3.新产品的招商、新产品的市场推广，4.为了抑制或打击竞争对手。（二）确定主题创意（二）确定主题创意（三）确定活动名称（三）确定活动名称一个好的活动名称应具备以下几个基本特征：1.要能吸引人的关注，至少是目标群体的关注2.要能体现活动所需宣传的企业、品牌和产品3.要便于记忆利

26、于传播（便于记忆利于传播（logo、宣传片之类）、宣传片之类）（四）设计活动内容：（四）设计活动内容：活动内容是整个活动策划的主体。（五）定位宣传主题：（五）定位宣传主题：活动的宣传主题也称活动的广告语。 宣传主题可从活动的目标、主题创意、内容、风格、产品及品牌的特性等方面去提炼。（六）设定活动流程：（六）设定活动流程：指活动实施的先后顺序，活动的宣传流程（即活动宣传的时间顺序）（七）选择合适媒体：（七）选择合适媒体：媒介活动策划可先确定媒体，再进行相应的活动策划（八）编制活动预算：（八）编制活动预算：保证整个活动的顺利实施必须支出的财力与物力（九）活动的执行：（九）活动的执行：制定细致周密的

27、执行方案，并能随着活动进展的变化，对活动进行及时调整和有效控制（十）活动效果分析与评价（十）活动效果分析与评价三、媒介活动创意的基本思路三、媒介活动创意的基本思路活动创意可从活动创意可从活动的形式、内容及宣传手活动的形式、内容及宣传手段的一、两个方面段的一、两个方面进行进行局部创新局部创新，也可以从活动的形式、内容及宣传手段进也可以从活动的形式、内容及宣传手段进行行整体创新整体创新。第四讲第四讲 课程任务和要求课程任务和要求任务：任务：以小组为单位，自选媒体活动形式，以小组为单位，自选媒体活动形式，撰写有针对性的、操作性强的媒介活动策划撰写有针对性的、操作性强的媒介活动策划书。书。要求：要求：

28、 1.1.每位同学根据小组所选定媒体活动形式进每位同学根据小组所选定媒体活动形式进行前期的资料搜集行前期的资料搜集 2. 2.整合每位小组成员的资料成果进行策划书整合每位小组成员的资料成果进行策划书的撰写，要符合策划书的写作要求，字数不的撰写，要符合策划书的写作要求，字数不少于少于50005000字字 3.3.每个小组在准备资料和撰写策划书的过程每个小组在准备资料和撰写策划书的过程中至少进行中至少进行3 3次以上的小组讨论（形式不限）次以上的小组讨论（形式不限）并做好相关记录并做好相关记录4.4.答疑时间为：答疑时间为：1212月月2828日日3131日（网络日（网络or52-or52-313313） 5.5.策划书提交要求策划书提交要求 （1 1） 1 1月月6 6日上午日上午1111：3030前将电子版发前将电子版发至我邮箱（至我邮箱（） （2 2） 1 1月月6 6日下午日下午1616：3030前将纸质版交前将纸质版交至我办公室（至我办公室（52-313 52-313 ）创意策划背景活动可行性分析宣传基调宣传语活动的宣传点活动主要内容活动的流程现场布置媒体定位PS:活动策划文案的基本写法活动策划文案的基本写法宣传流程活动预算活动操作要点及细节意外情况的补救措施人员分工活动时间表效果评估主办单位元旦快乐！元旦快乐！元旦快乐！元旦快乐！ThankYouThankYou