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1、 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念练习题库练习题库第八章第八章 旅游价格策略旅游价格策略 Chapter 1: Policies of Tourist Price 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略学习目标学习目标理解旅游产品价格制定理解旅游产品价格制定掌握旅游产品价格制定策略掌握旅游产品价格制定策略
2、旅游产品价格调整策略旅游产品价格调整策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第一节第一节 旅游产品价格制定旅游产品价格制定 第二节第二节 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 第三节第三节 旅游产品价格调整策略旅游产品价格调整策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第一节第一节 旅游产品价格制定旅游产品价格制定 旅游产品价格双重作用旅游产品价格双重作用
3、旅游产品价格形式旅游产品价格形式 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品价格形式旅游产品价格形式 旅游优惠价旅游优惠价 旅游包价旅游包价 旅游单价旅游单价 旅游差价旅游差价 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第一节第一节 旅游产品价格制定旅游产品价格制定 旅游产品价格双重作用旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式旅游产品价格形式 旅游企业定价目标
4、旅游企业定价目标 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游企业定价目标旅游企业定价目标 生存导向型目标生存导向型目标 利润导向型目标利润导向型目标 满满意意利利润润目目标标 投投资资收收益益率率目目标标 利利润润最最大大化化目目标标 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游企业定价目标旅游企业定价目标 竞争导向型目标竞争导向型目标 生存导向型目标生存导向
5、型目标 利润导向型目标利润导向型目标 销售导向型目标销售导向型目标 市市场场份份额额目目标标 销销售售最最大大化化目目标标 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第一节第一节 旅游产品价格制定旅游产品价格制定 旅游产品价格双重作用旅游产品价格双重作用 旅游产品价格形式旅游产品价格形式 旅游企业定价目标旅游企业定价目标 旅游产品定价影响因素旅游产品定价影响因素 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材
6、第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价影响因素旅游产品定价影响因素 非价格选择因素非价格选择因素 旅游企业的战略和定位旅游企业的战略和定位 旅游企业的目标旅游企业的目标 旅游细分市场旅游细分市场 旅游经营成本旅游经营成本 竞争者的行为竞争者的行为 旅游产品的特点旅游产品的特点 旅游者的特点旅游者的特点 法律和法规的约束法律和法规的约束 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第一节第一节 旅游产品价格制定旅游产品价格制定 旅游产品价格双重作用旅游产品价格双重作用
7、旅游产品价格形式旅游产品价格形式 旅游企业定价目标旅游企业定价目标 旅游产品定价影响因素旅游产品定价影响因素 旅游产品定价过程旅游产品定价过程 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价过程旅游产品定价过程 确定定价目标确定定价目标 确定市场需求确定市场需求 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略 旅游价格、收入、市场份额和利润之间的关系旅游价格、收
8、入、市场份额和利润之间的关系 市市场场份份额额利利润润收收入入单位：元单位：元市场份额市场份额收入收入利润利润 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略影响需求的影响需求的非价格因素非价格因素 旅游者偏好旅游者偏好 替代品价格的变化替代品价格的变化 收入收入 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价过程旅游产品定价过程 确定定价目标确定定价目标 确定
9、市场需求确定市场需求 估计成本估计成本 分析竞争者的产品和价格分析竞争者的产品和价格 选择定价方法选择定价方法 确定定价策略确定定价策略 确定最终价格确定最终价格 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游定价目标分类旅游定价目标分类 项目目特点特点利利润目目标当前最大利润；满意利润；投资回收率营销目目标保持销售渠道畅通；销售量及市场份额最大化竞争目争目标维持企业生存；保持价格稳定；应付和避免竞争；产品质量领先 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育
10、部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略 旅游产品定价步骤旅游产品定价步骤 目标市场购买力目标市场购买力目标市场购买力目标市场购买力评估评估评估评估产品单位成本估产品单位成本估产品单位成本估产品单位成本估测测测测确定旅游产品定确定旅游产品定确定旅游产品定确定旅游产品定价策略价策略价策略价策略市场营销环境分市场营销环境分市场营销环境分市场营销环境分析析析析确定旅游产品定确定旅游产品定确定旅游产品定确定旅游产品定价方法价方法价方法价方法确定旅游产品定确定旅游产品定确定旅游产品定确定旅游产品定位目标位目标位目标位目标 旅游市场营销旅游市场营销 T
11、ourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略更多实例更多实例实例实例 意大利景点门票价格不高意大利景点门票价格不高 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略相关链接相关链接 规范门票价格管理规范门票价格管理制止景点竞相涨价制止景点竞相涨价 更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略
12、第八章：旅游价格策略第一节第一节 旅游产品价格制定旅游产品价格制定 第二节第二节 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第二节第二节 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 旅游产品定价方法旅游产品定价方法 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价方法旅游产品定价方法 目标收益定价法目标收益定价法 成本加成定价法成本加成
13、定价法 计算公式为：计算公式为：单位产品价格单位产品价格= 单位成本单位成本（l + 加成率）加成率） 计算公式为：计算公式为：单位产品价格单位产品价格=（产品总成本（产品总成本+目标利润总额）目标利润总额）/ 预测销售量预测销售量 基础背景资料的收集基础背景资料的收集 抽样设计抽样设计 调查表的设计调查表的设计 实地调研实地调研 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价方法旅游产品定价方法 现行价格定价法现行价格定价法 赫伯特公式法赫伯特公式法 认知价值定价法认知
14、价值定价法 需求差别定价法需求差别定价法 目标收益定价法目标收益定价法 成本加成定价法成本加成定价法 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第二节第二节 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 旅游产品定价方法旅游产品定价方法 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价策略旅游产品定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 渗
15、透定价策略渗透定价策略 撇脂定价策略撇脂定价策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价策略旅游产品定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 心理定价策略心理定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 分级定价策略分级定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定价策略招徕定价策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品定价策略旅游产品定价策略 新产品
16、定价策略新产品定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 心理定价策略心理定价策略 数量折扣数量折扣 现金折扣现金折扣 季节折扣季节折扣 同业折扣和佣金同业折扣和佣金 促销定价策略促销定价策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略促销定价策略促销定价策略 亏损领导价格亏损领导价格 产品捆绑价格产品捆绑价格 特殊事件价格特殊事件价格 产品分别价格产品分别价格 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八
17、章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略更多实例更多实例实例实例 门票价格美国有专门立法制定门票价格美国有专门立法制定 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略相关链接相关链接 节后降价促海岛游热销节后降价促海岛游热销 更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第一节第一节 旅游产品价格制定旅游产品价格制定 第二节第二节 旅游产品定价策略旅游产品定价
18、策略 第三节第三节 旅游产品价格调整策略旅游产品价格调整策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略第三节第三节 旅游产品价格调整策略旅游产品价格调整策略 旅游企业的旅游企业的产品价格调整产品价格调整 主动提价主动提价 主动降价主动降价 竞争者对价格调整的反应竞争者对价格调整的反应 旅游者对价格调整的反应旅游者对价格调整的反应 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游
19、价格策略第三节第三节 旅游产品价格调整策略旅游产品价格调整策略 旅游企业对旅游产品旅游企业对旅游产品价格调整的反应价格调整的反应 旅游企业的旅游企业的产品价格调整产品价格调整 维持原有价格维持原有价格 改进产品改进产品 降价降价 提价时提价时推出新产品推出新产品 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略更多实例更多实例实例实例 香港迪斯尼调高园内香港迪斯尼调高园内餐饮商品价格餐饮商品价格 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国
20、家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略相关链接相关链接 达美机票降价引发了达美机票降价引发了美国航空业价格大战美国航空业价格大战 更多链接更多链接 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略学习目标学习目标本章小结本章小结 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略旅游产品价格制定旅游产品价格制定 旅游产品定价策略旅游产品定价策略 旅游
21、产品价格调整策略旅游产品价格调整策略 本章小结本章小结 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略关键概念关键概念旅游产品价格旅游产品价格 旅游产品价格策略旅游产品价格策略 旅游产品价格调整策略旅游产品价格调整策略 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing
22、教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略学习目标学习目标本章小结本章小结关键概念关键概念练习题库练习题库 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略案例分析题案例分析题 在本案的西安人文初祖黄帝陵景区举行的调价听证会上，在本案的西安人文初祖黄帝陵景区举行的调价听证会上，旅游企业、政府旅游机构、旅游者对调价问题的看法如何？旅游企业、政府旅游机构、旅游者对调价问题的看法如何？根据本章旅游产品定价的相关原理，根据本章旅游产品定价
23、的相关原理，您认为风景区门票调价如何进行，您认为风景区门票调价如何进行，更为合理？更为合理？讨论题讨论题景区调价更应突出景区调价更应突出人性化服务人性化服务 旅游市场营销旅游市场营销 Tourism Marketing教育部教育部“十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材 第八章：旅游价格策略第八章：旅游价格策略本章思考题本章思考题影响旅游产品定价的因素有哪些？影响旅游产品定价的因素有哪些？ 旅游产品定价大致可以分为哪几个步骤？旅游产品定价大致可以分为哪几个步骤？ 折扣定价有哪几种形式？折扣定价有哪几种形式？ 旅游企业进行产品价格调整时，旅游企业进行产品价格调整时，应考虑到哪些因素？应考虑到哪些因素？ 试述旅游产品价格制定的策略和方法试述旅游产品价格制定的策略和方法
