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1、第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值 第一节第一节 现代广告的概念与定义现代广告的概念与定义“广而告之” ； 以盈利为目的的商业信息传播活动。广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。广告乃是通过文案、图案、照片等诸多媒体打动消费者心扉的方法。第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所做的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性
2、的介绍 。 （美国市场学会） 第二节第二节 现代广告的功能现代广告的功能一一广告的分类广告的分类1 按广告的性质分类按广告的性质分类第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值经济广告经济广告 指在生产和流通领域及其服务性行业，为了征购、推销商品以及提供各类服务的广告。经济广告的特点是以促进商品的流通或扩大劳务、服务范围为目的，以用户和消费者为主要对象，给用户和顾客当“参谋”、“向导”；也叫商业广告。文化广告文化广告 指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育卫生等信息的广告。主要以满足人们的精神文化生活方面的各种需求为目的，是宣传精神文明建设的
3、一种手段（强调教育、观赏、纪念功能）第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值社会公益广告社会公益广告 指提供社会福利、社会服务、社会保险等方面的广告。这类广告主要是为人民群众日常生活和切身利益服务通常是个人或集体向社会传递的信息。 2 按广告媒体分类按广告媒体分类 A 报刊杂志广告B 广播电视广告 C 路牌广告 D 霓虹灯和户外灯箱广告 E 橱窗广告 F 印刷招贴和手传印刷广告 G 邮寄广告（DM广告） H 交通广告（车体广告）第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值3 按广告的职能分类按广告的职能分类将来式广告（品牌广告）将来式广告（品牌广告）也称
4、间接性广告，目的是使消费者先对商品有个初步的了解，着重宣传商品的知名度，宣传商品的牌名，或只推出商品的标志，只突出一个信息点，使之产生强烈的视觉冲击力。现在式广告现在式广告 也叫直接式。其目的明确，要求立刻收到广告宣传效果，帮助消费者加深对商品的了解，使之产生购买欲望。二二现代广告的功能现代广告的功能1 广告的信息功能广告的信息功能 第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值 传传递递信信息息是是广广告告的的目目的的，广广告告的的设设计计是是建建立立在在信信息息调调查查与与信信息息反反馈馈之之上上的的。企企业业和和经经营营者者以以信信息息的的传传递递和和收收集集为为其其生生
5、存存发发展展的的保保证证。消消费费者者依依靠靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。2 广告的经济功能广告的经济功能 广广告告能能有有效效地地促促进进产产品品销销售售，指指导导消消费费，同同时时又又能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。能指导生产，对企业发展有着不可估量的作用。3 广告的社会功能广告的社会功能 广广告告通通过过传传播播新新的的生生活活观观念念，提提倡倡新新的的生生活活方方式式和和消消费费方方式式，形形成成一一种种适适合合国国情情和和与与一一定定生生活活水水准准相相协协调调的的社社会会消消费费机机构构，推推动动着着社社会会经经济济的
6、的发发展展，有有着着与与社社会会的的公公益益事事业业，促促进进社社会会公公共共事事业业的发展。的发展。第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值4 广告的宣传功能广告的宣传功能 广广告告在在传传播播经经济济信信息息的的同同时时，又又给给社社会会带带来来了了大大量量的的科科学学、文文化化、教教育育、艺艺术术等等方方面面的的新新知知识识，新新技技术术及及健健康康、科科学学的的生生活活方方式式，使使人人们们得得到到德德智智体体美美四四个个方方面面的的教教育育，陶陶冶冶了了情情操操，提提高高了了思思想想修修养养和和积积极极向向上上的的精精神神，促促成成了了社社会会大大众众精精神神境
7、界的变化，有利于社会精神文明建设境界的变化，有利于社会精神文明建设。5 广告的心理功能广告的心理功能 第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值 引引起起消消费费者者注注意意、诱诱发发消消费费者者的的兴兴趣趣与与欲欲望望、促促成成消消费费行行为为的的产产生生是是现现代代广广告告的的主主要要心心理理功功能能。现现代代广广告告是是信信息息交交流流和和社社会会心心理理沟沟通通的的产产物物，广广告告要要瞄瞄准准消消费费者者的的心心理理需需要要，适适应应其其心心理理过过程程，这这样样才才能能达达成成心心理理沟沟通通的的目目的的。认认知知过过程程、情情绪绪过过程程和和意意志志过过程程是
8、是消消费费者者围围绕绕购购买买行行为为的的三三个个心心理理活活动动过过程程，只只有有正正确确地地把把握握运运用用广广告告的的心心理理功功能能才才能能有有效效地地诉诉诸诸于于消消费费者者的的心心理理，满满足足消消费费者者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。6 广告的美学功能广告的美学功能 广广告告作作为为一一种种特特殊殊的的精精神神产产品品，要要使使消消费费大大众众接接受受，必必须须具具备备一一定定的的审审美美价价值值，在在一一定定程程度度上上满满足足消消费费者者的的审审美美需需要要。广广告告作作品品的的产产生生必必须须遵遵循循美美的的原原则则，要要求求以以
9、美美的的形形象象、美美的的语语言言、每每的的形形态态等等向向消消费费大大众众传传播播信信息息，才才能能具具有有感感染染力力与与冲冲击击力力，有有效效地地激激发发消消费费者者的的兴兴趣趣与与欲欲望望，使使其其接接受劝说，改变其行为发式。受劝说，改变其行为发式。 第三节第三节 现代广告设计的现代广告设计的任务任务 第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值 第三节第三节 现代广告设计的现代广告设计的任务任务1 有效地传递商品和服务信息有效地传递商品和服务信息 广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式广告作为企业传递产品和服务信息的常用方式具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与
10、具有双向信息沟通的职能，它一方面把产品与服务信息传递给消费者，使之认识了解产生好服务信息传递给消费者，使之认识了解产生好感引发兴趣刺激需求欲望促成购买行为，为实感引发兴趣刺激需求欲望促成购买行为，为实现企业营销目标服务，成功的广告可以改变消现企业营销目标服务，成功的广告可以改变消费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生费者的观望态度，增加大量销售，刺激大量生产。另一方面，广告以最大的限度把市场动态、产。另一方面，广告以最大的限度把市场动态、消费者的反应和意向等反馈到企业内部，及时消费者的反应和意向等反馈到企业内部，及时调整企业内部的可控因素，以实现企业外部环调整企业内部的可控因素，以实现企业外
11、部环境的不可控因素，增强企业的经营活力境的不可控因素，增强企业的经营活力 。2 树立良好的品牌和企业形象树立良好的品牌和企业形象第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值 树树立立良良好好的的品品牌牌和和企企业业形形象象是是现现代代广广告告设设计计的的重重要要任任务务之之一一。他他可可以以影影响响消消费费大大众众对对企企业业的的信信心心，使使企企业业及及其其产产品品获获得得很很高高的的记记忆忆度度，很很高高的的熟熟悉悉度度，良良好好的的印印象象度度和和行行为为支支持持度度，从从而而大大大大提提高高产品和服务在市场上竞争力。产品和服务在市场上竞争力。3 激发消费者的购买欲望激
12、发消费者的购买欲望 现现代代广广告告设设计计的的一一项项重重要要任任务务就就是是要要在在适适当当的的时时机机适适当当的的地地点点给给消消费费者者必必要要的的刺刺激激，使使之之产产生生对对产产品品或或服服务务的的欲欲望望。消消费费者者的的购购买买动动机机形形成成以以后后，就就会会因因广广告告的的刺刺激激力力确确定定一一定定的的行行为为方方向向及及购购买买目目标标。购购买买目目标标的的明明确确化化具具体体化化就就会会发发生生指指明明购购买的行为。买的行为。第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值4 说服目标受众改变态度说服目标受众改变态度 使使广广告告作作品品具具有有说说服服
13、力力量量也也是是现现代代广广告告设设计计的的重重要要任任务务之之一一，设设计计出出真真正正的的有有效效广广告告的的重重要要因因素素。说说服服就就是是以以某某种种刺刺激激使使消消费费者者产产生生需需要要动动机机，用用正正确确的的诉诉求求使使之之改改变变态态度度或或方方法法并并依依照照说说服服者者的的预预定定意意图图，采采取取购购买买行行为为。日日本本广广告告心心理理学学家家川川胜胜久久指指出出为为了了完完成成说说服服的的目目的的其其过过程程具具有有下下列列五五种种情情况况：1要要使使接接受受者者对对说说服服者者的的诉诉求求内内容容产产生生关关心心和和共共鸣鸣；2要要使使接接受受者者按按照照说说服
14、服者者的的指指示示采采取取行行动动；3要要使使接接受受者者和和说说服服者者采采取取同同一一步步骤骤；4要要使使接接受受者者服服从从说说服服者者的的意意志志或或行行动动；5要要使使接接受受者者重重视视说说服服者者的的立立场场或或信信念念。广广告告要要达达到到说说服服的的目目的的首首先先在在于于说说服服的的目目标标，进进行行有有针针对对性性的的说说服服才才能能有的放矢，使广告产生真正的说服效力。有的放矢，使广告产生真正的说服效力。第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值5 给人以审美感受给人以审美感受 现现代代广广告告设设计计的的任任务务在在于于使使人人们们从从对对广广告告的
15、的欣欣赏赏而而引引起起的的生生活活联联想想到到追追求求正正确确的的生生活活方方式式、树树立立正正确确的的审审美美观观念念与与价价值值观观念念，帮帮助助社社会会大大众众树树立立起起正正确确的的道道德德观观、人人生生观观，给给人人们们以以丰丰富富的的知知识，陶冶人们的情操，净化人们的心理世界。识，陶冶人们的情操，净化人们的心理世界。第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值 第四节第四节 现代广告设计的原则现代广告设计的原则一、真实性原则一、真实性原则 真真实实性性是是广广告告的的生生命命和和本本质质，是是广广告告的的灵灵魂魂。作作为为一一种种负负责责任任的的信信息息传传递递，
16、真真实实性性原原则则始始终终是是广广告设计首要的和最基本的原则。告设计首要的和最基本的原则。 我我国国广广告告法法第第三三条条规规定定，广广告告应应该该真真实实合合法法，符符合合社社会会主主义义精精神神文文明明建建设设的的要要求求。第第四四条条规规定定广广告告不不得得含含有有虚虚假假的的内内容容，不不得得欺欺骗骗和和误误导导消消费费者者。第第五五条条规规定定广广告告主主、广广告告经经营营者者、广广告告发发布布者者从从事事广广告告活活动动应应该该遵遵守守法法律律，行行政政法法规规，遵遵循循公平、诚实、信用的原则。公平、诚实、信用的原则。第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价
17、值1 广广告告的的真真实实性性首首先先是是广广告告宣宣传传的的内内容容要要真真实实，应应该该与与推推销销的的产产品品或或提提供供的的服服务务相相一一致致不不能能弄弄虚虚作作假假，也也不不能能蓄蓄意意夸夸大大，必须以客观事实为依据。必须以客观事实为依据。2 广广告告的的感感性性形形象象必必须须是是真真实实的的，无无论论在在广广告告中中如如何何艺艺术术处处理理，广广告告所所宣宣传传的的产产品品或或服服务务形形象象应应该该是是真真实实的的，与与商商品品的的自自身特性相一致。身特性相一致。3 广告的广告的感情感情必须是必须是真实真实的。的。 二、关联性原则二、关联性原则 广广告告设设计计必必须须与与产
18、产品品关关联联、与与目目标标关关联联、与与广广告告想想引引起起的的特特别别行行为为关关联联。广广告告如如果果没没有有关关联联性性就就失失去去了了目目的的。关关联联性的原则在于要解决以下五个基本问题：性的原则在于要解决以下五个基本问题：1、 广告欲达到什么样的目的？广告欲达到什么样的目的？2、 广告做给什么样的目标受众？广告做给什么样的目标受众？3、 有什么样的竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？有什么样的竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？4、 广告的品牌有什么特别的个性？广告的品牌有什么特别的个性？第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值5、 什什么么样样的的媒
19、媒体体适适合合传传播播广广告告信信息息？取取悦悦受受众众的的突突破破口口开开在在哪哪里里 ？三、创新性原则三、创新性原则 广广告告设设计计的的创创新新原原则则，就就是是个个性性化化原原则则，是是差差别别化化设设计计策策略略的的体体现现。个个性性化化的的内内容容和和独独创创性性的的表表现现形形式式和和和和谐谐统统一一，显示出广告作品的个性与设计的独创性。显示出广告作品的个性与设计的独创性。 广广告告设设计计的的创创新新性性原原则则有有助助于于塑塑造造鲜鲜明明的的品品牌牌个个性性，能能让让品品牌牌从从众众多多的的竞竞争争者者中中脱脱颖颖而而出出，能能强强化化其其知知名名度度，鼓鼓励励消消费费者者选
20、选择择此此品品牌牌。因因此此品品牌牌个个性性是是个个有有价价值值的的资资产产。广广告告设设计计中中要要着着力力突突出出的的是是商商品品的的个个性性形形象象，创创意意、造造型型、图图案案、色色彩彩、语语言言、音音乐乐等等都都要要贯贯穿穿个个性性化化的的指指导导思思想想，才才能能塑塑造造出出不不同同一一般般的的富富有有个个性性的的独独特特形形象象，增增强强广广告告的的吸引力。吸引力。四、形象性原则四、形象性原则第二章第二章 现代广告的概念与功能价值现代广告的概念与功能价值 产产品品形形象象和和企企业业形形象象是是品品牌牌和和企企业业以以外外的的心心理理价价值值，是是人人们们对对商商品品品品质质和和企企业业品品位位感感情情反反应应的的联联想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。想，现代广告设计要重视品牌和企业形象的创造。五、感情性原则五、感情性原则 感感情情是是人人们们受受外外界界刺刺激激而而产产生生的的一一种种心心理理反反应应，人人们们的的购购买买行行动动受受感感情情因因素素的的影影响响很很大大，消消费费者者在在接接受受广广告告时时要要遵遵循循一一定定的的心心理理活活动动规规律律，即即“科学的法则是遵循心理学法则的科学的法则是遵循心理学法则的”。
