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1、市场营销培训系列市场营销培训系列整合营销理念整合营销理念认识市场营销认识市场营销市场营销的重要术语市场营销的重要术语需要需要构成市场营销学基础的最基本概念。构成市场营销学基础的最基本概念。需要是指感受到的贫乏状态。需要是指感受到的贫乏状态。马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论“生存生存 安全安全 社交社交 自尊自尊 自我自我欲望欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。美国人和中国人的欲望。美国人和中国人的欲望。是用可满足需要的实物来描述的。是用可满足需要的实物来描述的。需求需求当有相应购买力作后盾时，欲望就变成了需求当有相应购买力作后盾时
2、，欲望就变成了需求消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格相对固定但却能提供最佳利益集合的产品相对固定但却能提供最佳利益集合的产品产品与服务产品与服务产品是任何能用来满足人类各种需要或欲望的东西。产品是任何能用来满足人类各种需要或欲望的东西。在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有他们，更在在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有他们，更在于它们所提供的服务。于它们所提供的服务。价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。的评价。价值是价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求在最低的获取、
3、拥有和使用成本之下所要求的的客户满意客户满意”。成本成本是指消费者为获得某种价值需要支付的代价。是指消费者为获得某种价值需要支付的代价。机会成本是营销学中重要的术语。机会成本是营销学中重要的术语。满意满意是指消费者对获得的价值和支付的成本与自己的期望是指消费者对获得的价值和支付的成本与自己的期望所进行的比较和评价。所进行的比较和评价。交换和交易交换和交易交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要东西的行为。所要东西的行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的。我们这样描述交易是由双方之间的价值交换所构成的。我们这样描述交易：交易：A A把
4、把X X物给予物给予B B以换得以换得Y Y物。物。交换是一个过程而不是一个事件。交换是一个过程而不是一个事件。关系和网络关系和网络关系是企业与利益攸关者之间现存状态的描述，也可以关系是企业与利益攸关者之间现存状态的描述，也可以是企业与利益攸关者之间的互动过程。这里的利益攸关是企业与利益攸关者之间的互动过程。这里的利益攸关者主要指企业的客户、供应商和分销商。者主要指企业的客户、供应商和分销商。关系营销是与关键成员关系营销是与关键成员客户、供应商、分销商建立客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的绩效。长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的绩效。市场市场交换概念引申出市
5、场概念交换概念引申出市场概念. .一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户所构成。或欲望的全部潜在客户所构成。供应1供应2供应3需求需求即任何存在供求关系的时空即任何存在供求关系的时空营销者和预期客户营销者和预期客户营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期客户营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期客户的人。的人。预期客户是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换预期客户是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。价值的人。营销管理营销管理是计划和
6、执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。是一个过程，包括分析、计划、执行和控制。它覆盖商品、服务、创意。它覆盖商品、服务、创意。需求管理需求管理指营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找指营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法以影响需求水平、需求时机和需求构成。办法以影响需求水平、需求时机和需求构成。营销管理就是需求管理。营销管理就是需求管理。了解市场营销了解市场营销第一节第一节 市
7、场营销的基本概念市场营销的基本概念第二节第二节 市场营销组合之一：产品决策市场营销组合之一：产品决策第三节第三节 市场营销组合之二：价格决策市场营销组合之二：价格决策第四节第四节 市场营销组合之三：渠道决策市场营销组合之三：渠道决策第五节第五节 市场营销组合之四：产品市场传播策略市场营销组合之四：产品市场传播策略第六节第六节 市场营销战略选择市场营销战略选择第七节第七节 市场营销的基本步骤市场营销的基本步骤 目目 录录市场营销的基本概念市场营销的基本概念Is EverythingConcerning How to Deliver a Right Product to a Right Usero
8、n Right Timethrough a Right Channel将一种合适的产品将一种合适的产品在合适的时间在合适的时间用适合的方式用适合的方式送到需要它的用户手中送到需要它的用户手中什么是什么是营销？营销？市场营销有两大类领域市场营销有两大类领域工业品市场工业品市场 用户专业并专一用户专业并专一注重长期注重长期较多直销方式较多直销方式产品丰富且系统复杂产品丰富且系统复杂客户并非最终用户客户并非最终用户消费品市场消费品市场大众市场大众市场用户消费群体有不同用户消费群体有不同的特征的特征较多分销方式较多分销方式产品相对简单产品相对简单产品周期短产品周期短问题问题市场营销的要素：市场营销的要
9、素：市场用户产品价格广告商店批发商运输政策政策经济水平经济水平国家政局国家政局标准标准储存问题问题民族文化民族文化现代企业面临的机会与挑战现代企业面临的机会与挑战企业生存的关系企业生存的关系 客户（细分、目标、定位）公司（SWOT分析）竞争对手（谁、优势、弱势、动机、弹性）小环境大环境大环境政治经济社会科技人口市场营销策划的三大支柱市场营销策划的三大支柱了解市场了解市场了解竞争对手了解竞争对手了解自己了解自己S O T 分析分析W 市场营销组合：市场营销组合：4P + 4CProduct 产品产品Price 价格价格Place 地点地点(渠道渠道)Promotion 促销手段促销手段Custo
10、mer 客户客户Cost 成本成本(价值价值)Convenient 便利程度便利程度 Communication 传播传播/沟通沟通市场营销策划的全过程市场营销策划的全过程 市场分析市场分析 规划战略规划战略 营销策划营销策划 组织实施组织实施环境对手自己顾客细分定位目标产品价格分销促销架构监控评估调整盈利水平盈利水平市场份额市场份额市场分析市场分析总体政治、经济环境对市场的影响总体政治、经济环境对市场的影响我的市场容量我的市场容量“饼有多大？饼有多大？”我的市场有没有潜力？我的市场有没有潜力？-“朝阳产业朝阳产业/夕阳产业？夕阳产业？”客户的需求或潜在需求是什么？客户的需求或潜在需求是什么？
11、对手有多少？有多强？对手有多少？有多强？我有什么？我是强者是弱者？我有什么？我是强者是弱者？市场细分市场细分找到消费者的特性和需求找到消费者的特性和需求影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素市场细分市场细分找到消费者需求与产品吻合之处找到消费者需求与产品吻合之处四种购买行为四种购买行为高参与度低参与度品牌有显著不同品牌间少有不同产品属性产品属性选择进入选择进入目标目标M1 M2 M3P1P2P3产品专门化市场P1P2P3M1 M2 M3集中专一市场M1 M2 M3P1P2P3选择性市场市场细分的利弊市场细分的利弊更好地了解需求更好地了解需求更准确的设计符合要求的策略更准确的设计符合要
12、求的策略提高营销效率提高营销效率估计潜在需求量估计潜在需求量明确竞争对手和竞争态势明确竞争对手和竞争态势便于把握机会便于把握机会定位清晰定位清晰增加营销成本增加营销成本产品线增加产品线增加可能降低品牌忠诚度和品牌价值可能降低品牌忠诚度和品牌价值疏远一部分客户疏远一部分客户利利弊弊促销促销决策决策价格价格决策决策分销分销决策决策市场营销的任务市场营销的任务围绕目标的综合策略围绕目标的综合策略产品产品决策决策目标市场目标市场客户需求成本便利传播 市场营销组合之一市场营销组合之一 产品决策产品决策什么是产品什么是产品有形的（实物产品：可实际感受，可运输和储藏）有形的（实物产品：可实际感受，可运输和储
13、藏）食品，饮料食品，饮料.交通工具（汽车，自行车，交通工具（汽车，自行车，.)通讯工具（电话机，手机，寻呼机，通讯工具（电话机，手机，寻呼机，.)房屋，家具，房屋，家具，.无形的（非实物无形的（非实物: 可变性，不可储藏，不可分离）可变性，不可储藏，不可分离）服务服务: 理发洗头，话务台声讯，保姆，理发洗头，话务台声讯，保姆，知识知识: 发明创造发明创造, “点子点子”, 经营能力，品牌经营能力，品牌.问题问题为使用者提供一定的功效为使用者提供一定的功效, ,解决一定问题的解决一定问题的, ,经加工的用品或服务经加工的用品或服务产品定位产品定位从市场分析入手从市场分析入手市场在哪儿？市场在哪儿
14、？市场容量大小？市场容量大小？有无增长空间？有无增长空间？有无竞争对手？有无竞争对手？用户群分类及特征用户群分类及特征地域地域年龄年龄收入收入文化文化风俗风俗确定产品的定位确定产品的定位我的市场目标我的市场目标我要占的市场份额？我要占的市场份额？谁是我的用户群？谁是我的用户群？我的产品能否吸引用户？我的产品能否吸引用户？价格价格性能性能品牌品牌颜色颜色包装包装产品定位产品定位-模型图模型图美国造美国造其它国造其它国造高价位高价位低价位低价位卡迪拉克卡迪拉克林肯林肯福特福特雪佛莱雪佛莱丰田丰田本田本田奔驰奔驰奥迪奥迪 中国造中国造TCLSONY长虹长虹三星三星产品的生命周期产品的生命周期生命周期
15、生命周期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期饱和期饱和期衰落期衰落期放弃期放弃期创新者2.5%早期采用者13.5%早期多数者34%晚期多数者34%滞后者16%消费者接受新产品的过程消费者接受新产品的过程生命周期与投资分析生命周期与投资分析Star明星明星Cash Caw现金牛现金牛Dog（被嫌弃的）狗（被嫌弃的）狗Question有问题的孩子有问题的孩子市场占有率市场占有率市场增长率市场增长率高低低波士顿模型导入期战略导入期战略撇脂战略撇脂战略: : 新产品新产品- -高价高价, , 以后再逐步降低以后再逐步降低追求利润追求利润产品定位高产品定位高领先竞争对手较多领先竞争对手较多消费者价格敏感
16、性不强消费者价格敏感性不强市场规模有限市场规模有限渗透战略渗透战略: : 新产品新产品- -低低价价, , 以求扩大市场分额以求扩大市场分额追求市场分额追求市场分额产品定位较低产品定位较低竞争对手容易赶上竞争对手容易赶上消费者对价格敏感消费者对价格敏感市场规模大市场规模大成长期战略成长期战略与市场成长同步与市场成长同步增加花样增加花样提高质量提高质量增加渠道增加渠道进入细分进入细分广告目标在说服消费者购广告目标在说服消费者购买买, 而非品牌知名度而非品牌知名度降价吸引新消费者降价吸引新消费者市场市场渗透渗透产品产品开发开发产品产品多样性多样性市场市场开发开发现有市场现有市场现有产品现有产品产品
17、市场新市场新市场新产品新产品成熟期和衰退期战略成熟期和衰退期战略保持和提高销售业绩保持和提高销售业绩进一步开发市场进一步开发市场改进产品改进产品改进组合营销改进组合营销市场渗透市场渗透增值及附加服务增值及附加服务产品的战略性选择产品的战略性选择建设性建设性: 提高市场分额提高市场分额维持维持: 维持市场分额维持市场分额收割收割: 榨取利润榨取利润, 不再投资不再投资放弃放弃: 转让或清算转让或清算产品管理产品管理产品线组合策略产品线组合策略品牌策略品牌策略包装和外观标签策略包装和外观标签策略品牌策略品牌策略品牌决策品牌决策有品牌有品牌无品牌无品牌多品牌多品牌新品牌新品牌品牌主体决策品牌主体决策
18、制造商品牌制造商品牌分销商品牌分销商品牌特许的品牌特许的品牌合作品牌合作品牌品牌命名决策品牌命名决策单个品牌单个品牌系列品牌系列品牌分类品牌分类品牌公司公司+产品品牌产品品牌品牌是顾客用来简化选择，降低风险的基本信息之一。品牌的信息传递功能在市场上起着重要的作用。单一品牌单一品牌公司成败不与产品相关公司成败不与产品相关企业可以进入低档产品企业可以进入低档产品市场而不影响形象市场而不影响形象单独为某一产品设计最单独为某一产品设计最佳形象佳形象延伸品牌延伸品牌名称易于识别名称易于识别市场易于接受市场易于接受开发成本较低开发成本较低品牌策略品牌策略 单一或延伸单一或延伸品牌扩展：柯达胶卷-柯达相机/
19、电池 康师傅方便面-康师傅饮料 品牌的价值品牌的价值知名度知名度接受度接受度偏好度偏好度忠诚度忠诚度带来的联想（形象，态度等）带来的联想（形象，态度等）其它资本（专利，商标，渠道关系等）其它资本（专利，商标，渠道关系等）品牌的个性品牌的个性: : 传递独特的信息传递独特的信息, , 表现独特的气质表现独特的气质下列品牌能使你联想起什么下列品牌能使你联想起什么?金利来金利来:INTEL可口可乐可口可乐SONYVOLVO“成功的男人成功的男人”“INTEL INSIDE”- 奔腾的芯奔腾的芯年青年青, 激情激情, 美国化美国化先进先进, 一流一流, 精品精品; Cool!贵族气派贵族气派; 绝对安
20、全可靠绝对安全可靠五粮液五粮液海尔海尔娃哈哈娃哈哈商务通商务通传统传统, 国酒国酒国有品牌国有品牌; 真诚到永远真诚到永远乳酸饮料乳酸饮料; 我的眼里只有你我的眼里只有你手机手机, 呼机呼机, 商务通商务通, 一个都不能不一个都不能不少少问题问题 市场营销组合之二市场营销组合之二 价格决策价格决策什么是价格什么是价格产品的成本产品的成本+毛利毛利?标明产品的价值标明产品的价值?交易过程中的参考值交易过程中的参考值?人们所期望的产品价值人们所期望的产品价值?问题问题产品基础价格构成产品基础价格构成固定成本固定成本: FC可变成本可变成本: VC市场销售费用市场销售费用: S&M盈亏平衡点盈亏平衡
21、点: BREAKEVEN POINT毛利率毛利率: M销售额销售额: S价格策略价格策略低成本竞争策略低成本竞争策略低价位，低成本，低质量：如：低价位，低成本，低质量：如：DVD，彩电，空调，彩电，空调， 高利润精品策略高利润精品策略高价精品，高利润，高质量：劳斯莱斯，劳力士表，高价精品，高利润，高质量：劳斯莱斯，劳力士表，“套餐式套餐式”（增加附加值）（增加附加值）麦当劳：汉堡麦当劳：汉堡+可乐可乐+薯条，化妆品：眼影薯条，化妆品：眼影+口红口红+粉底霜，粉底霜， 掠夺式定价策略掠夺式定价策略渗透式扩张策略渗透式扩张策略.选择何种策略选择何种策略- -分析价格战背后分析价格战背后本公司本公司
22、 成本结构成本结构 生产能力生产能力 战略定位战略定位其他参与者其他参与者 分销商分销商 同盟者同盟者 供应商供应商 政府政府顾客顾客 价格敏感度价格敏感度 市场细分市场细分竞争者竞争者 成本结构成本结构 生产能力生产能力 战略定位战略定位市场营销组合之三市场营销组合之三 渠道决策渠道决策为什么需要营销中介机构存在？为什么需要营销中介机构存在？讨论讨论132456789 制造商制造商 顾客顾客132465 制造商制造商 顾客顾客商店商店 存在分销商时的交易总数：存在分销商时的交易总数： M x C = 3 + 3 = 6 没有分销商时的交易总数：没有分销商时的交易总数： M x C = 3 x
23、 3 = 9提高交易效率提高交易效率增加覆盖范围增加覆盖范围销售渠道的种类销售渠道的种类直销直销专用工业品，复杂的系统专用工业品，复杂的系统, 需要专业指导需要专业指导分销分销消费品，功能较为简单的产品消费品，功能较为简单的产品零售零售接近并直接面对消费者接近并直接面对消费者特许经营特许经营服务类行业，突出品牌和统一管理服务类行业，突出品牌和统一管理渠道的主要作用渠道的主要作用对制造商来说对制造商来说将生产出的产品 以更大的销售量来分摊费用，以更大的销售量来分摊费用，从而降低成本。从而降低成本。 以更高效、更大范围的销售来以更高效、更大范围的销售来加快商品从生产到获利的周期，加快商品从生产到获
24、利的周期，从而获得更多利润对中间商来说对中间商来说通过对商品的 集中集中汇集各个种类的商品汇集各个种类的商品 组合组合使每种商品的品种齐全使每种商品的品种齐全 齐全齐全按照品种的不同规范加按照品种的不同规范加以区分以区分 分流分流把大份分成小份流向每把大份分成小份流向每一位顾客一位顾客从而获利渠道决策渠道决策规划策略规划策略设计结构设计结构选择成员选择成员激励激励/控制机制控制机制渠道与营销组合的协调渠道与营销组合的协调考核成员绩效考核成员绩效设定分销目标并制定策略设定分销目标并制定策略从产品推广的角度开始从产品推广的角度开始从顾客需求开始从顾客需求开始如何卖得多卖得快？如何卖得多卖得快？如何
25、使客户更方便？如何使客户更方便？影响渠道设计的因素影响渠道设计的因素顾客特征顾客特征 q地理分布，规模，所需的服务地理分布，规模，所需的服务产品特征产品特征 q复杂程度，可存储性，体积复杂程度，可存储性，体积&重量，单位价值重量，单位价值公司变量公司变量 q规模和资金，目标，控制，专长规模和资金，目标，控制，专长中介机构变量中介机构变量 q成本，可获得性，服务能力成本，可获得性，服务能力外部变量外部变量 q经济，竞争状况，制度规范经济，竞争状况，制度规范渠道设计渠道设计结构结构密集分销密集分销: 主要是便利品主要是便利品: 一般的办公用品一般的办公用品, 刮胡刀片刮胡刀片, 食品等食品等选择性
26、分销选择性分销:主要是选购品主要是选购品: 冰箱等家庭用品冰箱等家庭用品, 衣物类衣物类地区性独家分销地区性独家分销:主要是特殊品主要是特殊品: 汽车汽车, 雷达表等雷达表等结构设计的决定因素结构设计的决定因素: : 需要实现的分销任务市场份额，销售量，利润率 实现分销的经济性低分销成本，低风险，高效率 制造商对分销的控制愿望渠道成员的选择渠道成员的选择被选渠道成员被选渠道成员信用及财信用及财务状况务状况管理的管理的连续性连续性规模规模声誉声誉产品线产品线销售业绩销售业绩态度态度市场覆盖市场覆盖渠道激励渠道激励 与与 控制控制了解了解: 渠道的困难和需求渠道的困难和需求支持支持: 培训培训,
27、促销促销, 技术技术, 金融等方面金融等方面提供领导提供领导: 创新创新+ 引导引导伙伴关系伙伴关系: 长期合作长期合作, 互利互惠互利互惠?商业关系商业关系: 利益驱使利益驱使?附属关系附属关系: 赖以生存赖以生存?获取渠道成员合作的动力获取渠道成员合作的动力创造价值链创造价值链利益共享利益共享风险共担风险共担取长补短取长补短联手开拓联手开拓造势造势扩大规模扩大规模 市场营销组合之四市场营销组合之四 产品市场传播策略产品市场传播策略激发和提高需求激发和提高需求加快需求的速度加快需求的速度增加价值增加价值增加渠道的销售力度增加渠道的销售力度节省销售费用节省销售费用怎样促进销售并增加收益怎样促进
28、销售并增加收益?外部外部外部外部外部外部内部内部内部内部传播的三大鸿沟传播的三大鸿沟如 何 解 决消费者购买行为消费者购买行为明确问题明确问题收集信息收集信息评价可选方案购买决定购买决定购买后购买后的行为的行为?促销宣传的作用和目的促销宣传的作用和目的让消费者知道让消费者知道让消费者了解让消费者了解让消费者喜欢让消费者喜欢让消费者离不开让消费者离不开让消费者改变习惯让消费者改变习惯让消费者影响其他让消费者影响其他消费者消费者让消费者走近你让消费者走近你成为消费者候选成为消费者候选让消费者购买让消费者购买让消费者多买让消费者多买/常买常买让消费者愿意付高价让消费者愿意付高价让更多的消费者购买让更
29、多的消费者购买细分消费者的行为细分消费者的行为影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素细分消费者的行为细分消费者的行为四种购买行为四种购买行为高参与度低参与度品牌有显著不同品牌间少有不同消费者信息来源消费者信息来源商业的非商业的人的非人的知名度时间广告广告嘴的传播嘴的传播选择市场沟通的方式与受众选择市场沟通的方式与受众广告广告促销推广促销推广人员推销人员推销公共舆论宣传公共舆论宣传(赞助赞助/捐赠捐赠)直销直销(店面店面/直邮直邮)决策者和影响者决策者和影响者当前使用者当前使用者潜在购买者潜在购买者一般大众一般大众特殊公众特殊公众消费品与工业品的不同营销组合消费品与工业品的不同营销组合
30、促销推广广告人员推销公共关系消费品消费品工业品工业品促销推广广告人员推销公共关系产品的生命周期与营销组合方式的配合产品的生命周期与营销组合方式的配合促销推广广告人员推销公共关系促销推广广告人员推销公共关系促销推广广告人员推销公共关系促销推广导入期增长期成熟期衰退期在沟通与促销的背后在沟通与促销的背后产品产品价格价格包装包装付款付款递送递送服务服务组合营销沟通的目的组合营销沟通的目的广泛传播产品广泛传播产品提升产品价值提升产品价值创新创新改进质量改进质量改变消费观念改变消费观念品牌形象品牌形象产品信息产品信息价值理念价值理念推动战略与拉动战略推动战略与拉动战略直接面向消费者推销或促销直接面向消费
31、者推销或促销使用推动战略的条件使用推动战略的条件新品牌新品牌/低品牌忠诚度低品牌忠诚度需要启发督促需要启发督促商店内的品牌丰富程度商店内的品牌丰富程度对于产品性能的理解程度对于产品性能的理解程度通过广告和促销来拉动消费通过广告和促销来拉动消费使用拉动战略的条件使用拉动战略的条件高品牌忠诚度高品牌忠诚度高参与度高参与度感到产品的差异感到产品的差异品牌的选择超过对商家的选择品牌的选择超过对商家的选择沟通的对象明确沟通的对象明确定位准确定位准确了解产品了解产品?诱导购买诱导购买?提醒顾客提醒顾客?教育顾客教育顾客?提供信息提供信息?启发联想启发联想?儿童儿童?青少年青少年?成年人成年人?老年人老年人
32、?所有人所有人?某个群体某个群体?公司形象公司形象?产品品牌产品品牌?新产品新产品?老产品新功能老产品新功能? 如何利用促销沟通工具如何利用促销沟通工具人员推销人员推销因特网直销因特网直销电话邮购电话邮购广告宣传广告宣传舆论宣传舆论宣传展会宣传展会宣传批发商批发商/零售商促销零售商促销赞助营销赞助营销即售点沟通即售点沟通(店面布置店面布置)直接营销直接营销(Direct Marketing)网络营销网络营销网站宣传网站宣传E-Mail信息信息网上直销网上直销传统直邮传统直邮(+广告广告)公司公司/产品信息产品信息公司杂志公司杂志广告广告数据库（客户资源信息）数据库（客户资源信息）广告宣传广告宣
33、传利用一些公共的媒体平台将公司或产品信利用一些公共的媒体平台将公司或产品信息传达给大众息传达给大众媒体种类媒体种类平面平面 动画动画移动媒体移动媒体重点选择时间段重点选择时间段季节性季节性, 节假日期间节假日期间 特别事件特别事件频率频率整体性与地区差异整体性与地区差异任务任务 MissionMission资金资金 MoneyMoney媒体媒体 MediaMedia信息信息 MessageMessage测量测量 MeasurementMeasurement自尊方便占有喜欢安全好广告带给人的感觉好广告带给人的感觉赞助营销赞助营销通过赞助常年的公益或体育活动提高自己的知通过赞助常年的公益或体育活动
34、提高自己的知名度和社会声誉名度和社会声誉“希望工程希望工程”“NBA”, 甲甲A足球联赛等足球联赛等通过赞助万众瞩目的特殊事件或活动来达到宣通过赞助万众瞩目的特殊事件或活动来达到宣传的目的传的目的亚运会亚运会/奥运会奥运会救灾救灾-地震地震/洪水洪水设立专项奖学金设立专项奖学金促销的因素与作用促销的因素与作用导致促销的因素导致促销的因素品牌忠诚度下降品牌忠诚度下降品牌相似性和价格敏感度品牌相似性和价格敏感度增加增加大众市场日益分化大众市场日益分化媒体影响力日益减弱媒体影响力日益减弱价值链中各方的实力转移价值链中各方的实力转移分销商和消费者的反应分销商和消费者的反应短期工作取向短期工作取向作用作
35、用有利于将新产品推给分销商有利于将新产品推给分销商吸引顾客购买新产品吸引顾客购买新产品促进销售商的销售动力促进销售商的销售动力进一步促进成熟产品的销售进一步促进成熟产品的销售抵消竞争对手的广告和促销抵消竞争对手的广告和促销作用作用留住现有客户留住现有客户, 防止流失防止流失提高客户的购买量提高客户的购买量强化广告的作用强化广告的作用促销推广活动的策划促销推广活动的策划确定目标用户确定目标用户确定任务确定任务规划促销组合规划促销组合制定关键信息制定关键信息确定预算确定预算组织实施组织实施跟踪结果反馈跟踪结果反馈市场营销战略选择市场营销战略选择营销战略的选择营销战略的选择领先者战略领先者战略扩大市
36、场扩大市场保护市场份额保护市场份额扩大市场份额扩大市场份额产品领先?IBM/Lucent; 销售方式领先?-Dell/Amazon 营销战略的选择营销战略的选择挑战者战略挑战者战略正面正面侧面侧面包围包围绕道绕道游击游击挑战产品形象?-Pepsi; 挑战销售方式?联想; 挑战价格?格兰仕 营销战略的选择营销战略的选择跟随者战略跟随者战略仿制仿制紧跟紧跟改变改变产品跟随?-华为; 销售方式效仿?- 营销战略的选择营销战略的选择补缺者补缺者进入大公司忽略或照顾不到之处进入大公司忽略或照顾不到之处产品补缺; 顾客群补缺； 整合市场营销策划的步骤整合市场营销策划的步骤机会分析机会分析市场大小市场大小用户群用户群竞争对手竞争对手SWOT分析分析战略策划战略策划产品产品价格价格渠道渠道促销促销战略定位战略定位目标目标产品产品品牌品牌
