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1、生活播报技能手册生活播报技能手册-培养销售能力，提高销售业绩12580生活播报销售提升工具会遇到的问题会遇到的问题12580是什么？12580生活播报是什么没听说过？什么叫轮播？你们跟移动什么关系？你们不是帮助电话么？还是群发性价比好！我这有很多用户能否用你们的端口发送？你们能不能按照用户背景筛选，比如年龄、车主、话费、房主、收入等等？你们打开率是多少？我怎么相信你们不扣量？能不能按照CPACPCCPC(call)CPS来合作？这些问题包含着我们的定位、与其他媒体的区别、广告执行、合作方式等等问题所有的销售的原动力所有的销售的原动力- -需求采购的四个要素 （不）满意 （不）相信 （不）了解
2、（不）需要/值得挖掘引导需求介绍和宣传增进互信关系超越期望市场活动（费用、时间）市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）今天的主题是今天的主题是: :销售的四种力量（挖掘客户需求）销售的四种力量（挖掘客户需求）了解销售的六个步骤了解销售的六个步骤从策略到业绩从策略到业绩销售机会和销售活动管理销售机会和销售活动管理应用在生活播报及媒体销售过程中的销售应用在生活播报及媒体销售过程中的销售方法方法销销售售本本质质产品产品种类、质量、品牌、包装规格、服务、保证、退货价格报价、折扣、折让付款期限、分期付款目标市场分销经销商、覆盖面、类别区域、仓储、运输促销市场活动、广告公共关系、直接销售以产品为导
3、向的营销模式广告也是一种产品广告也是一种产品延伸延伸：生活播报的：生活播报的目标市场上什么？目标市场上什么？我们提供什么样的我们提供什么样的产品？价格体系产品？价格体系/销售体系的情况？销售体系的情况？挖掘客户需求客户群分析区分两类市场收集客户资料四个层次的客户需求市场分析发展区1发展区2发展区3巩固区1巩固区2巩固区3增长区1增长区2增长区330%10%小型客户中型客户大型定户提高客户满意了解客户需求增进互信关系介绍并说服四类客户资料客户的背景资料客户的个人资料采购项目的资料广告需求本身竞争对手的资料销售以人为本家庭状况和家乡毕业的大学喜欢的运动喜爱的餐厅和食物宠物喜欢的阅读上次度假的地点和
4、下次休假的计划行程在机构中的作用同事之间的关系今年的工作目标个人发展计划和志向区分4类人及学会与之打交道老虎严厉，对数据敏感树袋熊亲切，温顺孔雀自我欣赏猫头鹰圆滑，心口不一挖掘客户需求的四个阶段需求背后的需求客户的梦想购买指标购买合同主要需求建立互信客户个人的利益客户机构的利益局外人不能满足机构的利益不能满足个人的利益朋友不能满足机构的利益满足个人的利益合作伙伴满足机构的利益满足个人的利益供应商满足机构的利益不能满足个人的利益机构客户的分类产品经理产品经理产品部管理层产品部管理层高层高层行政主管行政主管采购采购财务财务市场部门市场部门管理层管理层使用者使用者操作层管理层决策层产品及销售部门财务
5、计划部门使用部门市场部或运营部超越期望的原则谨慎承诺倾听反馈超越期望推荐名单销售的六个步骤销售的六个步骤客户采购流程发现需求内部酝酿采购的前期评估比较购买承诺购买合同采购的后期项目设计销售的六个步骤计划准备接触客户引导期销售定位赢取定单跟进竞争期需求分析时机与策略发现需求内部酝酿采购的前期评估比较购买承诺购买合同采购的后期项目设计计划准备接触客户销售定位赢取定单跟进系统分析标准的销售流程计划准备电话销售商务活动赠品介绍与说服建立互信关系收集客户资料跟进赢取定单销售定位需求分析接触客户技术交流登门拜访商务活动测试和样品参观考察技术交流登门拜访商务活动登门拜访技术交流商务活动电话销售商务活动技术交
6、流登门拜访赠品参观考察建立互信关系提高满意度了解客户需求介绍与说服介绍与说服建立互信关系了解客户需求建立互信关系决策层市场部门决策层市场部门决策层财务采购部门市场部门市场部门发现需求购买购买承诺评估比较项目设计内部酝酿猎手伙伴顾问成长之路以人为导向建立起长期的伙伴关系与客户建立广泛和深入的联系使用公司资源提高客户满意度可以影响客户的采购流程了解客户的业务和行业解决方案控制客户的相关产品采购准确的销售预计客户对公司产品和服务形成口碑连续和稳定的销售成绩以客户为导向的销售活动帮助客户制定采购指标与客户管理层建立稳定的关系具备需求分析和系统设计的能力使用公司资源帮助销售以定单为导向的销售活动当采购的
7、比较和评估阶段才介入联系仅限于采购直接相关的人员懂得产品知识依赖价格和性能进行竞争销售成为客户倾向性的选择之一客户对公司较为满意准确的销售预计连续和稳定的销售成绩适于巩固销售领地预测不准确销售不稳定适合拓展新市场销售能力的组成销售能力的组成什么决定业绩？技能技能/知识知识/态度态度销售流程销售流程业绩业绩业绩的冰山模型业绩Performance技能Skills积极的心态Positive Attitude系统和工具System and Tools技技能能系统和工具积极的心态业绩能力模型销售培训销售培训考核考核主管培训主管培训企业战略企业战略考核和认证考核和认证领导力基础领导力基础绩效评估绩效评估
8、辅导技能辅导技能招聘技能招聘技能高阶主管培训高阶主管培训认证认证战略管理战略管理流程控制流程控制财务知识财务知识变革管理变革管理项目管理项目管理背景知识（公司背景知识（公司/产品产品/行业）行业）专业销售技巧专业销售技巧销售演讲技巧销售演讲技巧客户发展策略客户发展策略专业销售技巧包括电话销售技巧（挖掘客户需求、初次接触）拜访技巧（演讲能力、呈现能力、倾听）大客户销售技巧销售策略电话销售要素背景资料 客户背景挖掘 10秒内简单直接的开场白 生活播报是什么，电话的目的Q&A语气目的约到见面次要资料及下一步行动访谈流程通过提问找到客户机构和通过提问找到客户机构和个人的需求和动机个人的需求和动机依据客
9、户兴趣与客户确依据客户兴趣与客户确定行动计划的内容和时定行动计划的内容和时间表间表挖掘并找出客户的问题挖掘并找出客户的问题 1，收集资料，收集资料 2，展示价值，展示价值 建立信任建立信任建立信任建立信任探询探询探询探询发现需求发现需求发现需求发现需求下一步行动下一步行动下一步行动下一步行动访谈技巧-建立信任树立良好的第一印象客户需要的态度诚恳目光交流热情微笑关怀穿戴得体自信清晰的声音专业自我介绍 恰当的称呼客户 热情的寒暄 结实的握手 礼貌用语访谈技巧-避免行为避免行为：避免行为：不正确的使用手机、在公共场合吸烟、当从打哈欠、伸懒腰、看手表、抓头皮、当众挖鼻孔、玩弄指甲、说话不看人、颤动大腿
10、、商务场合嚼口香糖商业着装的场合：商业着装的场合：拜访客户商务谈判初次见面公开演说正式宴会工作午餐商务活动访谈技巧-避免行为女士不宜：夸张的衣服、紧身衣、性感的服饰、露出指甲油的脚部、宽大蓬松的裙子、领口剪裁很低的上衣、坠着荷叶花边的家庭主妇型的衣服、大而晃眼的首饰、佩带过多的头饰、用头巾包住头发、商业场合穿着运动鞋、便宜、廉价和浓烈的香水、化装过于浓艳、颜色鲜艳和花样复杂的长袜、不断地抚摩或者拨弄头发男士不宜：敞开西服的双扣、内衣外露、怪诞不羁、西装革履配白色的袜子、头发油腻或者蓬乱、长发和长胡、戴项链访谈技巧-流程开场白开场白-探寻探寻-(FABS)-建议建议-下一步行动下一步行动开场白开
11、场白目的对将要讨论的内容或欲达成的事项取得协议过程寒暄提出议程陈述议程对客户的价值寻问是否接受探询探询目的 对客户的需求有清楚，完整和有共识的了解清楚客户的具体需求这个需求为什么这么重要客户的所有需要需要的优先次序方法用开放式和限制式的寻问探究客户的情形，环境和需要访谈技巧-流程建议目的 帮助客户了解，你如何能满足他的某一个需要；当客户表示某一个需要时；你和客户都明白这个需要时；你知道你的产 品/公司可以满足这个需要时。方法表示了解这个需要介绍相关的特征和利益寻问是否接受下一步行动目的 为适当的下一步骤取得协议当客户给予信号可以进行下一个步骤时；客户已接受你所介绍的几项利益时。方法重提先前已接
12、受的利益提议你和客户的下一步骤寻问是否接受访谈技巧了解阻止客户采购的因素既然必须具备采购的四个因素，采购才会发生，那么阻止客户采购的原因就是：u不需要/和值得u不了解u不相信u不满意阻止客户采购的原因将会形成客户的顾虑：u不关心u误解u怀疑u不满意访谈技巧请为下面六种客户不采购的情况找到原因：A 不需要B 不了解C 不相信D 不满意1，“你们广告产品不好，我不买。”2，“你们的服务不好，我们不会购买。”3，“我想采购空中网的广告，你们不适合我们。”4，“你们的价格太贵了。”5，“我从来没有听过你们的媒体。”6，“我们现在没有采购计划。”访谈技巧-如何克服克服客户的不关心当客户对他的情形和环境表
13、示满意时方法表示了解客户的观点请求允许寻问利用寻问促使客户察觉需要：探究客户的情形和环境以寻找机会，影响确定需要的存在客户的顾虑怀疑如果客户不相信你的产品或你的公司能做到你承诺的，你就遇到了怀疑的态度误解如果客户以为你不能提供某一种特征或利益，而其实你是可以的，你就要消除这种误解。缺点如果客户对你的产品和公司有完整和正确的了解，却因为你的产品或公司现存的某一情形而感到不满意，你便要处理缺点问题。访谈技巧-如何克服消除怀疑消除怀疑首先 寻问以了解顾虑当你介绍了特征和利益后，客户有怀疑，而你清楚他的顾虑时方法表示理解该顾虑给予相关的证据寻问是否接受消除误解消除误解首先寻问以了解顾虑当你已清楚客户认
14、为你不能提供某项特征和利益，而其实你是可以时。方法 确定顾虑背后的需要说服该需要表示了解该需要介绍相关的利益和特征寻问是否接受克服缺陷克服缺陷首先寻问以了解顾虑当你已经清楚客户的不满意，是因为某项特征或利益存在缺陷时方法表示了解该顾虑把焦点转移到总体利益上重提先前已接受的利益以谈化缺点寻问是否接受访谈技巧-如何克服FABS特性（Features） 己方产品以及在服务中与竞争对手不同的技术指标优势（Advantage）己方产品以及在服务中具备、竞争对手不具备的特点益处（Benefits） 己方产品服务特性和优势对客户的好处证明（Supporting）对己方特性、优势和益处的证明资料延伸延伸：我们
15、的：我们的FABS都是哪些？都是哪些？销售呈现（演讲）技巧用三倍以上的时间来练习开用三倍以上的时间来练习开场白、核心内容和结束语场白、核心内容和结束语 正式登台正式登台收集客户资料、挖掘客户需求收集客户资料、挖掘客户需求 依据销售策略确定时间、对象和依据销售策略确定时间、对象和场合场合计划计划计划计划准备准备准备准备练习练习练习练习演讲演讲演讲演讲销售流程业绩客户商机活动销售额销售额时间时间级别级别产品产品采购能力采购能力联系方式联系方式联系人联系人组织机构组织机构费用费用对象对象参与人参与人非销售因素外部因素类型类型管理销售机会和活动管理销售机会和活动什么是销售机会和活动管理?是一种帮助销售
16、代表管理销售机会的工具是一种销售预测系统可以衡量大客户销售的销售活动是大客户销售管理流程的一部分在公司内部提供一种关于销售情况进行沟通的方法可以帮助销售代表理解客户的采购流程并根据客户的采购流程指定正确的销售策略销售的六个步骤计划准备接触客户引导期销售定位赢取定单跟进竞争期需求分析I C Q D C销售漏斗管理客户管理选择目标客户发现销售机会接触客户确认机会方案报价客户承诺业绩1、Identified 听到一个销售机会2、Contacted拜访客户3、Qualified确认并投入4、Developed提供报价5 、Committed签定合同Funnel级别的定义活动管理和销售机会管理销售活动管
17、理销售活动管理销售的步骤销售的步骤接触客户的级别接触客户的级别接触客户的职能接触客户的职能接触客户的时间接触客户的时间活动的类型活动的类型活动的效果活动的效果销售机会管理客户名称客户预算计划采购时间客户的采购流程赢率Funnel实例销售代销售代表表客户客户产品产品销售销售额额结束结束日期日期级级别别本周本周活动活动对象对象胜胜率率其他其他段誉段誉中国银行中国银行DT100w103EBCEnd user30%河北工行河北工行SV50w54VisitExecutive50%北京农行北京农行SV/NB120w112VisitTechnical20%Total270销售代销售代表表客户客户产品产品销售
18、销售额额结束结束日期日期级级别别本周本周活动活动对象对象胜胜率率其他其他郭靖郭靖河北电信河北电信DT/SV200w103VisitEnd user30%石家庄电信石家庄电信WS150w54GiftExecutive50%北京邮政北京邮政SV/NB/DT80w112SeminarTechnical20%北京长途电信局北京长途电信局DT300w65E VisitExecutive80%Total730客户接触次数销售力量图关键业绩指标（KPI）KPI分析客户数量客户数量联系人数量联系人数量资料完整度分析资料完整度分析三个月内未联系客户三个月内未联系客户销售预计销售预计销售进展客户接触次数覆盖分布销
19、售力度公司资源的使用应用在生活播报及媒体销售过程中的销售方法媒体是什么？媒体（成功）运营的基本要素12580生活播报完整地具备了媒体运营的两个基本要素；同时也证明手机媒体是媒体行业发展的大趋势。媒体的本质媒体经济是注意力经济！媒体的类别及比较54广告在某一媒体上推出可作调整或修正，这是媒体的灵活性的体现。若在广告推出前，可较容易地修改广告文本，调整推出的时间与形式，则此媒体的灵活性就高；若在某一媒体上确定广告，推出之前不太容易修改文本或调整推出时间、形式，则此媒体的灵活性就差。凡是促进短期销售、推销产品多样化、推销产品多变、广告文本中需标示可能调整的价格等情况，就应选择灵活性较强的媒体。 广告
20、形式制作成本修改难易度灵活性灵活性视频高图文印刷中视频网络网络网络网络电子图文电子图文高很低手机手机手机手机电视电视电视电视100%100%100%100%户外户外户外户外网络网络平媒平媒平媒平媒图文视频较低手机杂志手机杂志难较难难容易较易很低较低很低很高 高视频形式广告前期制作成本高，定稿改动成本很高手机广告以电子版本图文为主，制作简单，修改方便灵活性优势Source：艾瑞桌面研究 2009.05手机杂志广告产品记忆规律强55广告是间接推销，人们接受了广告，由于时间与空间的原因，一般不会听了广告就去立刻购买，而需经过一定时间之后才付诸行动。因此，广告应该按照记忆原理，不断加深与强化消费者对广
21、告产品的记忆与印象，并起到指导购买的作用。如果广告产品在地域范围内推广，那么，不仅要选择影响力强的媒体，还应认真考虑其传播广告信息的连续性，达到强化消费者对广告产品记忆的目的，这取决于同一广告的受众群体是否固定第一轮投放第二轮投放第三轮投放100%100%100%100%95%90%70%85%65%40%40%15%电视电视互联网互联网传统杂志传统杂志手机杂志手机杂志手机杂志相对其他媒体有着得天独厚的广告传播深度记忆能力，这主要得益于其用户的相对固定性。同一广告多次展现在同一受众之中，达到了强化受众对广告记忆的目的。 电视媒体虽然覆盖能力广，但用户固定性差，广告重复记忆度低。互联网存在于同电
22、视媒体同样的问题，垂直网站相对好些，但取决于网站用户粘性。传统杂志受众相对固定，广告记忆重复程度相对较高。但受期刊时间影响，广告回忆度较低。同一受众看到同一广告的概率Source：艾瑞桌面研究 2009.05生活播报的机遇及挑战562009年中国手机杂志经进入膨胀发展阶段，无疑在手机杂志广告环节上营销力度会逐渐加强。以品牌广告主为主的各类产品活动将层出不穷。根据艾瑞研究数据，2008年中国手机杂志广告市场规模为2.6亿元，较2007年的九千万增长189%，2009年中国手机杂志广告市场规模还将继续放大。手机彩屏手机的主流化，也给手机杂志的推广提供了硬件上的便利20052006200720082
23、009e2010e0510150.10.30.92.658.4200%200%189%92%68%2005-20102005-2010年中国手机杂志广告市场规模年中国手机杂志广告市场规模广告规模（单位：亿元）增长率2006200720082009e2010e0%20%40%60%80%100%64%78%86%92%96%36%22%14%8%4%非彩屏手机彩屏手机2006-20102006-2010年中国手机彩屏用户比例年中国手机彩屏用户比例Source：艾瑞桌面研究 2009.05生活播报的市场地位图1：2007-2011年手机杂志用户规模图3：手机杂志产品市场生命周期图2：2007-20
24、09年手机杂志在手机用户中的渗透率（单位：）2007年2009年2011年市场扩张迅速图4：2009年底12580生活播报在手机杂志市场份额（单位：）生活播报权威性5812580生活播报是中国移动矩力打造的面向时尚消费群体的生活资讯类手机杂志业务，也是中国移动目前唯一的时尚生活消费类手机杂志。凭借中国移动业务支持，12580生活播报的权威性为其广告带来举足轻重的影响，不可忽视。 中国移动12580综合信息服务门户的全国唯一合作伙伴移动12580是国内第一个基于语音、互联网、WAP、短信、彩信、位置服务全方位媒体平台的综合信息服务门户。Source：艾瑞桌面研究 2009.05了解无线相关产品及
25、媒体 WAP （手机上网）SMS(短信)MMS（彩信）CRBT（彩铃）KJAVA(手机下载类应用) 小区短信蓝牙了解具体表现形式、主要媒体、产品及商业应用生活播报与彩信及手机报比较12580生活播报手机彩信手机报融合了手机媒体与杂志融合了手机媒体与杂志的特性的特性虽随支持图虽随支持图 像、声音等像、声音等多媒体，但不具备系统化多媒体，但不具备系统化的媒体特性的媒体特性内容同质化，易于被内容同质化，易于被传统媒体取代传统媒体取代针对用户进行内容的二针对用户进行内容的二次开发，主题明确、针次开发，主题明确、针对性强对性强内容分散化，碎片化内容分散化，碎片化展现形式单一、没有展现形式单一、没有深入报
26、道和分析深入报道和分析现有现有12580生活播报生活播报用户固定，便于细分用户固定，便于细分以点对点彩信发送为主的以点对点彩信发送为主的用户群体用户群体大众用户，无法进行大众用户，无法进行细分细分具有品牌特性，接受度具有品牌特性，接受度高高无品牌概念，接受度低无品牌概念，接受度低接受度较高，但无品接受度较高，但无品牌概念牌概念内容分为内容分为6个栏目，针对个栏目，针对不同用户，广告效果好不同用户，广告效果好内容较为分散，无法进行内容较为分散，无法进行用户准确定位，广告效果用户准确定位，广告效果较差较差前向收费，无广告前向收费，无广告媒体特性媒体特性内容内容用户用户用户接受度用户接受度广告效果广
27、告效果资源唯一性、稀缺性 我们是唯一合法的，此与群发、薇、乐活和手机报等区分真实性活性数据库，每个号码代表一个用户，代表一个订购关系互动性8月份共有100万，预计年底要突破50万/天为客户做调查、促销及品牌宣传非常合适覆盖量现在2500万用户，预计年底4000-5000万用户。我们既是全国媒体，又是一个非常具有地方性特性的媒体，我们大力发展内容本地化，吸引和迎合本地用户。从数据方面，我们在很多省市已经超过当地主流媒体(北京，上海)，广东(ps:报纸、互联网、电视等)随身性，私密性贴身媒体，个人拥有；其他媒体伴随用户时间长，软硬结合生活播报本身就是提供消费资讯，我们在广告合作基础上可以引导内容匹
28、配，例如资讯、互动等，达到广告主对媒体更深层的诉求消费行动力用户有兴趣马上就会有电话、试用、购买等行为生活播报的核心价值主要信息渠道主要信息渠道 ：人际传播、网络人际传播、网络 其它信息渠道：其它信息渠道：公共交通、平面公共交通、平面早晨早晨报纸和电视中报纸和电视中得到信息得到信息在学校在学校/公司公司学校：人际传播学校：人际传播公司：通过网络收集信息公司：通过网络收集信息借助网络为工具工作借助网络为工具工作（电子邮件等）（电子邮件等）利用网络进行休闲娱乐利用网络进行休闲娱乐小部分接触电视媒体和小部分接触电视媒体和杂志杂志回家回家上学上学/班班有车家庭有车家庭：高速、一般道路的高速、一般道路的
29、户外广告户外广告无车家庭无车家庭：出租车、地铁内、出租车、地铁内、公共汽车内、汽车站的广告公共汽车内、汽车站的广告 收发短信收发短信午餐午餐在学校在学校/公司周边吃午饭，接公司周边吃午饭，接触学校触学校/公司附近的户外广告。公司附近的户外广告。在学校在学校/公司公司人际传播；人际传播；通过杂志和网络搜集信息。通过杂志和网络搜集信息。5点后点后利用网络，为了社利用网络，为了社交搜集信息交搜集信息用户行为及接触媒体媒体销售的必须掌握产品知识报价报价&销售政策销售政策销售定位销售定位成功案例成功案例内容定位内容定位各刊分类及定位各刊分类及定位用户属性用户属性性别、年龄、收入、职业、地区性别、年龄、收
30、入、职业、地区.媒体优势媒体优势广告规格、表现形式、合作形式广告规格、表现形式、合作形式了解生活播报成功客户及数据More媒体销售是集体工作媒体销售应了解媒体运作，在工作过程中充分利用一切有利于销售的资媒体销售应了解媒体运作，在工作过程中充分利用一切有利于销售的资源：编辑、记者、市场、技术、策划、数据、客服及省市他部门同事、源：编辑、记者、市场、技术、策划、数据、客服及省市他部门同事、各级移动资源。了解其中规律，并努力为我所用，获得更好的销售、支各级移动资源。了解其中规律，并努力为我所用，获得更好的销售、支撑环境撑环境销售没有常胜将军，没有捷径，只有更多的摸索、销售没有常胜将军，没有捷径，只有
31、更多的摸索、寻找及思考总结才能形成自己特有的销售能力模寻找及思考总结才能形成自己特有的销售能力模式式谢谢！第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例教学目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例经典失败经典失败 、构想失败、构想失败 、 延伸失败延伸失败 、公关失败、公关失败教学形式：教学形式：小组讨论小组讨论教学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内容：教学内容：失败原因分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 问
32、题与思考：问题与思考：你了解有哪些品牌有过失败的经历你了解有哪些品牌有过失败的经历第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 品牌：品牌：新可乐新可乐事事件件：1985年年，可可口口可可乐乐公公司司曾曾决决定定终终止止最最受受欢欢迎迎的的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背背景景：新新可可乐乐推推出出之之前前，可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐之之间间竞竞争争激激烈烈。20世世纪纪50年年代代，可可口口可可乐乐以以5：1超超出出百百事事，接下来接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的
33、品牌。年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考1：这这个个战战略略不不是是太太冒冒险险了了吗吗？意意味味着着将将年年龄龄稍稍大的顾客拱手让给可口可乐？大的顾客拱手让给可口可乐？分分析析1：事事实实证证明明，它它是是成成功功的的，缩缩小小领领域域后后，百百事事将将品品牌牌定定位位在在与与竞竞争争者者老老而而传传统统的的形形象象相相对对立立的的位位置置上上，当当百百事事日日益益被被看看作作是是“年年轻轻人人的的饮饮料料”时时，它它成成功功地地缩缩小小了了与与竞竞争争者者的的差差距距。20世世纪纪70年年代代，百百事事推推出出“百百事事挑
34、挑战战”测测试试消消费费者者在在百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐的的差差别别上上存存在在的的盲盲点点，让让可可口口可可乐乐总总裁裁罗罗伯伯特特。伍伍德德拉拉夫夫惊惊恐恐的的是是，被被试试都都更更喜喜欢欢百百事事稍稍甜甜的的配配方方。80年年代代，“百百事事挑挑战战”引引向向全全球球，预预示示“百百事事新新一一代代”的的到到来来，签签约约唐唐。约约翰翰逊逊、迈迈克克尔尔。杰杰克克逊逊以以及及最最近近代言人特妮。代言人特妮。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考2：面面对对可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降到到历历史史低低点点24%，如何走出低谷？，如何走出低谷
35、？分分析析2：董董事事长长罗罗伯伯特特。戈戈亦亦苏苏埃埃塔塔在在1984年年突突出出广广告告宣宣传传攻攻势势，突突出出赞赞扬扬可可口口可可乐乐中中口口感感没没有有百百事事甜甜的的特特点点，由由享享誉誉全全球球的的比比尔尔。科科斯斯比比代代言言电电视视广广告告，他他的的年年龄龄太太大大，不不适适合合“百百事事新新一一代代”。这这种种将将竞竞争争对对手手区区分分开开来来的的努努力力十十分分有有限限，可可口口可可乐乐的的市市场场份份额额还还是老样子。是老样子。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考3：问题出在哪里？问题出在哪里？分分析析3：可可口口可可乐乐意意识识到到问问题
36、题处处在在产产品品身身上上，“百百事事挑挑战战”已已经经无无数数次次强强调调“可可口口可可乐乐总总是是在在口口感感上上输输给给百百事事”，这这在在口口感感上上与与百百事事接接近近的的健健怡怡可可乐乐在在1983年年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考4：这种情况下你会怎么做？这种情况下你会怎么做？分分析析4：可可口口可可乐乐开开始始研研制制新新的的配配方方，一一年年后后推推出出新新可可乐乐，进进行行了了20万万次次口口感感测测试试，结结果果非非常常可可喜喜，口口感感不不但但好好于于传传统统可可口口可可乐
37、乐，而而且且较较之之百百事事可可乐乐人人们们更更喜喜欢欢它它。可可口口可可乐乐为为了了保保持持领领先先地地位位，就就不不能能让让两两种种直直接接竞竞争争的的产产品品同同时时出出现现在在货货架架上上，于于是是决决定定抛抛弃弃传传统统的的可可口口可可乐乐，而而代代之之以以新新可可乐乐。1985年年4月月23日日新新可可乐推出，传统可口可乐停止生产。乐推出，传统可口可乐停止生产。效效果果：新新可可乐乐销销售售低低迷迷，公公众众因因买买不不到到传传统统可可口口可可乐乐而而愤愤怒怒情情绪绪持持续续高高涨涨。1985年年7月月11日日，可可口口可可乐乐公公司司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。首席执行
38、官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考5：为为什什么么新新可可乐乐进进行行大大张张旗旗鼓鼓宣宣传传(估估计计免免费费宣宣传品超过传品超过1000万美元万美元)却注定要失败？却注定要失败？分分析析5：基基奥奥说说：“我我们们没没有有估估量量到到许许多多人人对对传传统统可可口口可可乐乐的的那那种种深深切切、持持久久的的感感情情，这这种种对对传传统统可可口口可可乐乐的的激激情情是是一一个个奇奇妙妙的的美美国国之之谜谜，一一个个可可爱爱的的美美国国之之谜谜，它它就就像像爱爱、尊尊严严或或爱爱国国精精神神一一样样无无法法衡衡量量。”也也就就是是说说
39、，可可口口可可乐乐认认识识到到营营销销比比产产品品本本身身重重要要的的多多，测测试试是是在在品品尝尝者者不不知知情情的的情情况况下下进进行行的的，评评定定的的唯唯一一因因素素是是口口感感，公公司司最最终终上上了了百百事事的的圈圈套套，这这样样做做的的结结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分分析析5：19世世纪纪80年年代代可可口口可可乐乐被被推推出出时时是是市市场场唯唯一一的的产产品品，首首创创了了一一种种新新产产品品种种类类，品
40、品牌牌名名字字就就成成为为产产品品本本身身的的名名字字，在在20世世纪纪大大部部分分时时间间里里，可可口口可可乐乐在在形形形形色色色色的的广广告告宣宣传传中中充充分分利利用用它它的的“原原创创”地地位位。新新可可乐乐的的推推出出与与它它最最初初的的努努力力背背道道而而驰驰，从从1886年年以以来来，可可口口可可乐乐的的中中心心产产品品从从来来没没有有用用“新新”这这个个词词形形容容过过，一一个个世世纪纪之之后后的的1985年年推推出出的的产产品品，人人们们最最不不愿愿意意将将可可口口可可乐乐与与“新新”这这个个词词联联系系在在一一起起，可可口口可可乐乐公公司司比比任任何何其其他他公公司司都都更
41、更能能让让人人想想起起美美国国遗遗产产，因因此此将将一一个个品品牌牌的的重重要要性性归归结结为为口口感感是是完完全全错错误误的的，像像许许多多知知名名品品牌牌一一样样，象象征征意意义义要要比比产产品品本本身身重重要要得得多多，如如果果有有那那种种饮饮料料能能够够代代表表“新新”，那那也也是是百百事事可可乐乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。岁。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？竞争对手百事可乐有什么反应？分分析析6：百百事事第第一一个个认认识识到到可可口口可可乐乐的的错错误误，在在新新可可乐乐
42、推推出出几几周周后后，它它打打出出这这样样的的电电视视广广告告：一一个个老老者者坐坐在在公公园园的的长长椅椅上上，盯盯着着手手中中的的罐罐子子伤伤心心地地说说“他他们们换换了了我我的的可可乐乐，我我简简直直不不敢敢相相信信。”具具有有讽讽刺刺意意味味的的是是，通通过过新新可可乐乐的的失失败败，人人们们对对传传统统可可乐乐的的忠忠诚诚度度反反而而加加深深了了，有有些些阴阴谋谋论论者者甚甚至至认认为为整整件件事事情情就就是是为为了了加加强强公公众众对对可可口口可可乐乐的的喜喜爱爱而而故故意意实实施施的的营营销销策策略略。基基奥奥说说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。我们既没有那么愚蠢，也没有那
43、么聪明。”第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？竞争对手百事可乐有什么反应？分分析析6：不不过过，从从竞竞争争的的背背景景来来看看，推推出出新新可可乐乐是是可可以以理理解解的的，数数年年来来，百百事事的的关关键键武武器器是是产产品品的的口口感感，可可口口可可乐乐推推出出新新可可乐乐显显然然是是期期望望能能够够削削弱弱劲劲敌敌的的攻攻势势。百百事事首首席席执执行行官官罗罗杰杰。恩恩里里克克评评价价说说“噩噩梦梦醒醒来来之之后后，他他们们认认识识到到自自己己到到底底是是谁谁：看看守守者者。他他们们不不能能改改变变旗旗舰舰品品牌牌的的口口感感
44、，不不能能改改变变它它的的形形象象，唯唯一一能能做做的的就就是是保卫保卫1985年差点丢掉的遗产。年差点丢掉的遗产。”第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 教训：教训：关关注注品品牌牌认认识识营营销销是是认认知知战战役役，不不是是产产品品战战役役；不不要要克克隆隆对对手手背背离离自自己己的的品品牌牌形形象象而而去去模模仿仿他他人人都是错误的；都是错误的；感感受受爱爱成成功功的的品品牌牌不不是是商商标标而而是是“爱爱标标”，建建立立品品牌牌忠忠诚诚度度的的过过程程中中世世纪纪上上创创造造了了一一种种感感情情上上的的忠忠诚诚，这与产品质量无关；这与产品质量无关；不不要要害害怕怕走
45、走回回头头路路重重塑塑传传统统可可乐乐的的做做法法增增强强了了产产品和消费者的联系纽带；品和消费者的联系纽带；进进行行正正确确的的市市场场调调查查上上千千次次的的口口赶赶测测试试不不应应忽忽略略原有品牌的公众认知。原有品牌的公众认知。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 品牌：品牌：百事百事事事件件：1992年年，百百事事发发现现了了它它认认为为的的市市场场缺缺口口期期待待一一种种清清澈澈的的可可乐乐，推推出出“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“轻轻怡怡水晶百事可乐水晶百事可乐”。背背景景：市市场场上上已已经经有有了了节节食食可可乐乐、樱樱桃桃可可乐乐、无无糖糖可可乐乐、无无咖
46、咖啡啡因因可可乐乐、咖咖啡啡因因增增强强型型可可乐乐，而而且且都都获获得得了了成成功功。几几个个月月的的试试验验公公司司得得到到新新的的、清清澈澈可可乐乐的的配配方方，于于是是生生产产“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“轻轻怡怡水水晶晶百百事事可可乐乐”，回回应应“消消费费者者对对纯纯洁洁的的新新要要求求”，可可是是，市市场场反反映映却却并并不不理理想想，一一年年后后百百事事停停止止了了“水水晶晶百百事事可可乐乐”的的生生产产，开开始始研研制制新新的的清清澈澈配配方方，1994年年重重新新改改造造产产品品，取取名名“水水晶晶”，只只定定期期供供应应。结结果果“水水晶晶二二号号”还不如它那不受欢迎
47、的前辈。百事最终承认失败。还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 思考：思考：为什么会这样呢？为什么会这样呢？分分析析：唯唯一一的的问问题题是是人人们们期期望望一一个个带带有有“百百事事”名名字字的的产产品品尝尝起起来来应应该该有有百百事事的的味味道道，而而“水水晶晶”却却没没有有人人知知道道它它品品尝尝起起来来是是什什么么味味道道。此此外外，百百事事多多年年树树立立品品牌牌的的努努力力没没能能赋赋予予产产品品一一个个独独立立的的身身份份，破破坏坏了了“颜颜色色法法则则”选选择择与与主主要要竞竞争争对对手手相相反反的的颜颜色色。可可乐
48、乐是是红红褐褐色色液液体体，所所以以可可乐乐合合理理的的颜颜色色是是红红色色，这这就就是是为为什什么么一一百百多多年年来来可可口口可可乐乐一一直直使使用用红红色色的的原原因因，百百事事选选择择红红色色和和蓝蓝色色作作为为品品牌牌颜颜色色，红红色色象象征征着着可可乐乐，而而用用蓝蓝色色与与可可口口可可乐乐的的品品牌牌相相区区分分，百百事事对对可可口口可可乐乐的的颜颜色色战战略略作作出出的的反反映映差差强强人人意意。最最近近百百事事放放弃弃红红色色，主主要要采采用用蓝蓝色色以以制制造造两两大大品品牌牌的的强强烈烈区区别别，现现在在，可可口可乐就是红色，百事就是蓝色。口可乐就是红色，百事就是蓝色。第
49、第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 教训：教训：不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上清清澈澈可可乐乐不不存存在在并并不意味着要创造；不意味着要创造；已已经经失失败败的的产产品品不不要要再再度度推推出出第第二二版版比比低低一一版版更更糟；糟；将将自自己己与与竞竞争争对对手手区区分分开开来来百百事事品品牌牌因因为为一一直直采采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 品牌：品牌：佳洁士佳洁士事事件件：佳佳洁洁士士就就同同一一主主题题不不断断推推出出新新的的衍衍生生品品种种，20世纪世纪8
50、0-年代已经有年代已经有52种佳洁士产品。种佳洁士产品。背背景景：1955年年佳佳洁洁士士推推出出第第一一个个含含氟氟牙牙膏膏品品牌牌，替替代代高高露露洁洁对对市市场场的的控控制制，20世世纪纪80年年代代的的牙牙膏膏市市场场出出现现分分裂裂，突突然然之之间间品品牌牌层层出出不不穷穷，有有美美白白的的、薄薄荷荷的的、发发酵酵粉粉型型、天天然然型型、儿儿童童的的、加加味味的的、老老年年人人的的，1985年年推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，但但影影响响力力远远不不及及30年年前前的的含含氟氟牙牙膏膏。此此时时高高露露洁洁也也推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，而而且且研研制制出出满满足足所所有有可
51、可预预见见的的护护齿齿需需求求的的高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏，一一种种产产品品完完成成所所有有保保护护，一一经经推推出出大大获获成成功功，重重新新成成为市场龙头老大。为市场龙头老大。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思思考考1：佳佳洁洁士士为为什什么么不不先先于于对对手手推推出出“佳佳洁洁士士全全效效牙膏牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？众多的品种为什么反而销售下降？分分析析1：宝宝洁洁走走的的是是多多品品牌牌路路线线，全全效效型型实实际际上上会会与与此此背背道道而而驰驰。而而且且认认为为，附附属属品品越越多多，销销售售量量就就越越大大，没没有有必必要要去去冒冒险险
52、破破坏坏这这种种计计划划，而而告告诉诉消消费费者者现现在在有有一一种种佳佳洁洁士士就就可可以以满满足足他他们们所所有有的的护护齿齿需需求求。但但是是，选选择择过过多多意意味味着着困困惑惑越越多多，佳佳洁洁士士过过多多的的品品种种，让让买买牙牙膏膏的的公公众众感感到到不不知知所所措措，因因此此，佳佳洁洁士士提提供供越越多多的的产产品品，其其市市场场份份额额越越低低，只只有有一一种种产产品品时时市市场场份份额额超超过过50%，当当佳佳洁洁士士有有38种种产产品品时时下下降降到到36%，50种种牙牙膏膏之之后后下下降降至至25%，落落到到高高露露洁洁后后面面。实实际际上上，我我们们的的牙牙齿齿只只有
53、有32颗颗，没没有有那那种种牙牙膏膏所所需需仓仓库库会会超超过过口口中中牙牙齿齿数数量量。这这在在海海飞飞丝丝品品牌牌身身上上也也出出现现同同样样的的问问题题，消费者真的需要消费者真的需要31种去屑香波吗？种去屑香波吗？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考2：佳洁士如何面对现实？佳洁士如何面对现实？分分析析2：减减少少不不必必要要的的品品种种、口口感感及及其其它它衍衍生生品品种种，也也就就是是减减少少佳佳洁洁石石牙牙膏膏品品种种数数量量，此此外外还还改改变变包包装装以以便便让让消消费费者者更更容容易易找找到到喜喜爱爱的的产产品品。生生产产商商可可以以在在商商店店货货
54、架架上上得得到到更更多多的的空空间间来来摆摆放放最最畅畅销销的的产产品品。购购物物者者选选择择少少了了，困困惑惑也也减减少少，生生产产商商可可以以赚赚取取更更多多的的利利润。润。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分分析析3：高高露露洁洁的的品品牌牌形形象象不不鲜鲜明明而而且且忽忽视视了了自自己己的的科科学学渊渊源源。它它应应该该坚坚持持制制作作严严肃肃的的、有有疗疗效效的的牙牙膏膏，这这是是它它在在潜潜在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象，没没有有漱漱口口水水，没没有有美美白白牙牙膏膏，只
55、只有有严严肃肃的的护护齿齿技技术术，佳佳洁洁士士自自然然应应当当是是从从“预预防防龋龋齿齿”到到称称为为“护护齿齿先先锋锋”。不不幸幸的的事事，它它没没有有看看清清这这一一方方向向，不不断断笨笨拙拙地地生生产产各各种种形形式式的的佳佳洁洁士士牙牙膏膏。不不能能专专心心生生产产预预防防龋龋齿齿型型牙牙膏膏意意味味着着不不可可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？长期用高露洁刷牙会致癌？分分析析1：江江南南都都市市报报2005.4.18报报道道，根根据据美美
56、国国最最新新研研究究，数数十十种种牙牙膏膏、洗洗手手液液、洗洗洁洁精精等等抗抗菌菌清清洁洁用用品品，当当中中包包括括高高露露洁洁以以及及Aquafresh等等品品牌牌的的产产品品含含有有化化学学物物质质三三氯氯生生，与与经经过过氯氯消消毒毒的的水水接接触触后后会会产产生生“哥哥罗罗芳芳”，长长期期使使用用可可致致癌癌。资资料料显显示示，哥哥罗罗芳芳的的人人体体口口服服的的最最低低致致死死剂剂量量为为140毫毫克克/千千克克体体重重。而而牙牙膏膏中的含量低微。中的含量低微。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接2：“问题牙膏问题牙膏”已经在英国下架已经在
57、英国下架分分析析2：江江南南都都市市报报2005.4.19报报道道，英英国国马马莎莎百百货货已已经经将将含含有有三三氯氯生生的的产产品品下下架架，并并且且正正在在和和绿绿色色和和平平组组织织积积极极磋磋商商研研发发替替代代产产品品；英英国国连连锁锁超超市市ASDA正正在在对对这这个个问问题题展展开开调调查查，并并立立即即与与供供货货商商取取得得联联系系。据据悉悉，高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏最最先先于于1992年年进进入入市市场场，目目前前在在105个个国国家家销销售售。广广州州宝宝洁洁每每年年进进口口的的三三氯氯生生原原料料在在200吨左右。吨左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸
58、失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接3：高露洁销售量狂跌高露洁销售量狂跌分分析析2：江江南南都都市市报报2005.4.20报报道道，高高露露洁洁的的销销售售量量在在全全省省（江江西西）下下降降20%，南南昌昌下下降降40%，有有顾顾客客要要求求退退货货。其其实实，高高露露洁洁在在江江西西的的销销售售量量并并不不是是很很大，每年的销售额大，每年的销售额5000万元左右。万元左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 问题与思考：问题与思考：高露洁如何挽回损失？高露洁如何挽回损失？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 品牌：品牌：宝洁产品宝洁产品Rely卫生棉
59、条卫生棉条事事件件：1980年年，宝宝洁洁推推出出Rely超超强强吸吸水水性性卫卫生生棉棉条条，超超强强吸吸水水是是因因为为含含有有一一种种叫叫羧羧甲甲基基纤纤维维素素的的合合成成物物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背背景景：当当年年年年底底由由于于威威斯斯康康星星洲洲中中毒毒综综合合症症的的病病例例突突然然增增加加而而使使得得情情形形更更加加令令人人担担忧忧，几几乎乎所所有有的的病病人人都都是是行行经经期期妇妇女女，卫卫生生部部门门经经过过进进一一步步调调查查之之后后发发现现，多数受害者都一直在使用多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。卫生棉条
60、。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考1：你认为宝洁会采取什么措施？你认为宝洁会采取什么措施？分分析析1：当当亚亚特特兰兰大大疾疾病病控控制制中中心心开开始始调调查查Rely和和中中毒毒综综合合症症的的联联系系时时，宝宝洁洁也也开开始始自自己己的的研研究究，并并发发现现没没有有任任何何关关联联（实实在在令令人人惊惊讶讶）。而而后后疾疾病病控控制制中中心心公公布布结结果果，两两者者之之间间的的关关联联得得到到一一系系列列数数据据支支持持，但但宝宝洁洁却却将将此此研研究究视视为为“有有官官僚僚机机构构控控制制的的不不充充分分的的数数据据”而而草草草草了了事事。当当它它认
61、认识识到到自自己己的的失失败败时时，开开始始寻寻求求这这种种的的解解决决办办法法，宝宝洁洁建建议议给给产产品品贴贴上上警警示示标标签签，可可是是疾疾病病控控制制中中心心的的研研究究结结果果得得到到一一家家独独立立研研究究公公司司的的确确认认，宝宝洁洁别别无无选选择择，停停止止产产品品销销售售。据据估估计计，Rely撤出市场花费撤出市场花费7500万美元。万美元。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分分析析2：宝宝洁洁与与疾疾病病控控制制中中心心草草签签一一份份协协议议，疾疾病病控控制制中中心心允
62、允许许宝宝洁洁否否认认任任何何产产品品有有缺缺陷陷或或违违反反了了联联邦邦法法律律，作作为为交交换换，宝宝洁洁许许诺诺召召回回所所有有未未被被使使用用的的产产品品并并为为调调查查问问题题提提供供科科学学的的专专业业知知识识，并并开开展展大大规规模模的的教教育育活活动动。从从这这里里我我们们可可以以观观察察矛矛盾盾双双方方如如何何逐逐渐渐达达成成一一致致：对对事事件件的的描描述述达达成成同同一一的的版版本本、统统一一的的视视角角，结结果果找找到到了了一一个个稳稳定定的的平平衡衡点点，虽虽然然不不是是理理想想的的，但但却却是是一一方方面面对对另另一一方方面面的的压压力力时时取取得得的的最最好好结结
63、局局。综综合合症症事事件件敲敲响响了了Rely品品牌牌的的丧丧钟钟，但但宝宝洁洁并并没没有有受受到到太太大大的的持持续续性性破破坏坏，继继续续生生产产世世界界上上最最为为知知名名的的卫卫生生棉条产品。棉条产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 教训：教训：合合作作就就不不会会使使局局势势恶恶化化若若宝宝洁洁一一开开始始就就与与卫卫生生部部门合作就可以限制负面媒体报道；门合作就可以限制负面媒体报道；放放弃弃品品牌牌保保住住公公司司对对众众多多品品牌牌的的公公司司来来说说，早早点点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。第第
64、10讲讲 小结小结教学内容：教学内容：教教训训一一关关注注品品牌牌认认识识、不不要要克克隆隆对对手手、感感受受爱爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教教训训二二不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上、已已经经失失败败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司第第10讲讲 小结小结作业：作业：小论文：失败广告宣传案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻爱多品牌失败的原因探寻 第第11讲讲 品牌失
65、败案例品牌失败案例教学目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例文化失败、人的失败文化失败、人的失败 、 品牌重命名的失败品牌重命名的失败 、 互联网以及新技术的失败、疲倦的失败互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：教学形式：小组讨论小组讨论教学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内容：教学内容：失败原因分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例文化失败文化失败百事在
66、台湾地区：百事在台湾地区：许许多多公公司司为为了了要要维维护护在在全全球球的的统统一一形形象象通通常常在在每每个个国国家家或或地地区区坚坚持持同同样样的的营营销销宣宣传传和和品品牌牌信信息息，但但有有时时也也会会有有麻麻烦烦，如如百百事事在在台台湾湾地地区区的的广广告告宣宣传传语语“Come Alive with Pepsi Generation”被被翻翻译译成成“百百事事件件让让给给你你的祖先死而复生的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：伊莱克斯在美国：斯斯堪堪德德纳纳维维亚亚半半岛岛的的吸吸尘尘器器生生产产商商伊伊莱莱克克斯斯在在美美国国让让许许多多人人皱皱起起眉眉头头，因因为为它它的的宣宣传
67、传语语“没没有有什什么么东东西西比比伊伊 莱莱 克克 斯斯 更更 烂烂 ”（ Nothing sucks like Electrolux）(suck有有“吸吸”的的意意思思，但但也也有有“糟糟糕糕”的意思的意思)，它后来重新设计了广告语。，它后来重新设计了广告语。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败品牌：品牌：缤纷好莱坞缤纷好莱坞事事件件：以以好好莱莱坞坞为为主主题题的的餐餐馆馆缤缤纷纷好好莱莱坞坞在在1991年开业年开业背背景景：缤缤纷纷好好莱莱坞坞拥拥有有以以下下投投资资者者布布鲁鲁斯斯。威威利利斯斯、黛黛米米。摩摩尔尔、乌乌比比。戈戈德德宝宝、阿阿诺诺德德。施施瓦瓦辛辛
68、格格、西西尔尔韦韦斯斯特特。史史泰泰龙龙等等，1991年年开开业业时时受受到到非非常常广广泛泛的的关关注注，公公司司扩扩展展十十分分迅迅速速，很很快快在在全全球球设设立立近近80家家餐餐馆馆，然然而而，1999年年公公司司却却宣宣布布破破产产，大大量量餐餐馆馆关关闭闭，只只保保留留了了最最初初开开设设的的几几家家，而而这这还还是是因因为为得得到到沙沙特特投投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败思考：思考：为什么短短为什么短短10年备受关注的品牌会失败？年备受关注的品牌会失败？分分析析：首首
69、先先，公公司司扩扩展展太太快快，最最初初的的店店面面尚尚未未得得到到利利润润之之前前就就设设了了新新的的餐餐馆馆原原定定计计划划在在2003年年前前开开设设300家家。其其次次是是因因为为食食品品。大大多多数数人人出出去去吃吃饭饭时时为为了了品品尝尝食食品品，而而缤缤纷纷好好莱莱坞坞却却从从来来没没有有在在这这方方面面进进行行过过广广告告宣宣传传，餐餐馆馆要要想想取取得得长长久久成成功功，主主题题必必须须是是食食品品和和饮饮料料，即即使使是是麦麦当当劳劳这这样样的的企企业业，它它的的广广告告也也是是围围绕绕着着食食品品，尽尽管管人人们们去去吃吃麦麦当当劳劳是是因因为为价价钱钱便便宜宜和和便便利
70、利而而不不是是它它的的味味道道。缤缤纷纷好好莱莱坞坞充充其其量量不不过过是是吸吸引引一一次次性性顾顾客客，人人们们不不过过是是去去这这些些地地方方被被别别人人看看见见或或见见识识一一下下有有哪哪些些时时髦髦人人物物。它它没没有有建建立立长长久久的的、拥拥有有稳稳定定顾顾客客群群的的企企业业基基础础，这这对对于于任任何何餐餐馆馆都都别别想想生生存存下下去去，更不要说扩张了。更不要说扩张了。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败教训：教训：仅仅有有名名人人是是不不够够的的并并不不是是只只有有好好莱莱坞坞背背景景就就够够了了；口口头头宣宣传传很很重重要要口口头头宣宣传传比比广广告告和
71、和媒媒体体重重要要的的多多；主主题题应应当当与与核核心心产产品品相相联联系系主主题题是是食食品品而而非非“好好莱坞莱坞”这个抽象的概念。这个抽象的概念。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败品牌：品牌：英国电信英国电信事事件件：2001年年9月月，英英国国移移动动电电话话运运营营商商英英国国电电信信宣宣布布放放弃弃现现在在的的品品牌牌名名称称以以便便迎迎合合新新的的国国际际形形象象，新新品品牌名称为牌名称为O2(氧气的化学表示法氧气的化学表示法)。背背景景：英英国国电电信信下下属属有有很很多多公公司司，包包括括移移动动电电话话互互联联网网门门户户Genie、英英国国电电讯讯
72、、德德国国的的VIAG Interkom、荷荷兰兰的的Telfort、爱爱尔尔兰兰共共和和国国的的Digifone，选选择择一一个个富富有现代感、世界通用的名字有现代感、世界通用的名字O2第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败思考：思考：为什么叫为什么叫O2呢？呢？分分析析：移移动动业业务务总总裁裁皮皮得得。厄厄斯斯金金说说“氧氧气气是是生生命命的的关关键键，而而且且你你不不必必教教给给人人们们怎怎么么去去拼拼写写，它它是是一一个个世世界界通通用用的的术术语语，我我们们需需要要某某种种容容易易、清清洁洁、新新鲜鲜的的东东西西。”新新品品牌牌有有助助于于打打造造一一个个更更清
73、清晰晰、更更相相关关的的形形象象。但但实实际际并并非非如如此此，许许多多人人对对新新名名字字仍仍然然不不熟熟悉悉，80%的的英英国国电电讯讯拥拥护护者者不不知知道道他他们们的的服服务务商商已已经经更更名名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败教训：教训：不不要要重重叠叠品品牌牌形形象象英英国国电电信信建建立立不不同同的的移移动动业业务务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品品牌牌名名称称不不是是一一夜夜就就能能“解解除除”的的虽虽然然O2投投资资数
74、数百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 品牌：品牌：因特尔奔腾芯片因特尔奔腾芯片事事件件：1997年年，一一位位数数学学教教授授发发现现了了英英特特尔尔奔奔腾腾芯芯片片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背背景景：一一个个行行业业编编辑辑在在大大众众媒媒体体上上报报道道这这一一发发现现并并寻寻求求因因特特尔尔的的回回应应，因因特特尔尔否否认认它它是是一一个个重重要要问问题题，宣宣称称只只会会影影响响非非常常少少的的消
75、消费费者者，没没有有承承担担责责任任，也也没没有有更换芯片。更换芯片。第第11讲讲 牌失败案例牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 思考：思考：这是否会造成严重后果？这是否会造成严重后果？分分析析：这这一一问问题题在在互互联联网网上上传传播播开开来来，因因特特尔尔的的股股票票价价值值下下降降了了20个个百百分分点点，IBM宣宣布布不不会会在在计计算算机机中中使使用用因因特特尔尔芯芯片片并并且且此此消消息息成成为为纽纽约约时时报报头头版版新新闻闻时时，因因特特尔尔才才改改变变立立场场，同同意意更更换换芯芯片片。时时至至今今日日仍仍可可在在www.x86.org网网站站上上的的
76、“英英特特尔尔的的秘秘密密”中中看看到到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。揭露各种因特尔产品中的错误的文章。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 品牌：品牌：柯达柯达事事件件：柯柯达达1885年年诞诞生生，是是一一个个与与传传统统摄摄影影有有着着内内在在联联系系的的品品牌牌，当当大大多多数数人人想想到到柯柯达达的的时时候候，他他们们想想到到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背背景景：现现今今世世界界市市场场上上变变化化最最快快的的要要数数摄摄影影，越越来来越越多多的的消消费费者者将将标标准准照照相相机机换换成成数数码码
77、照照相相机机，整整个个市市场场变变成成数数码码式式照照相相机机的的天天下下只只不不过过是是时时间间问问题题而而已已。这这对柯达品牌构成了对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。挑战。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思考思考1：柯达如何面对这一挑战？柯达如何面对这一挑战？分分析析1：1995年年创创造造了了“柯柯达达数数字字科科学学”这这一一品品牌牌，但但同同时时又又在在传传统统摄摄影影方方面面投投巨巨资资2亿亿元元开开发发一一种种高高级级照照片片系系统统（Advantix系系统统），提提供供3种种打打印印格格式式的的选选择择。但但在在分
78、分销销方方面面却却没没有有足足够够多多的的零零售售商商对对保保存存这这种种相相机机和和胶胶卷卷的的存存货货感感兴兴趣趣，虽虽然然在在1997年年该该系系统统占占整整个个柯柯达达20%的的销销售售额额，但但是是仍仍然然不不能能阻阻止止摄摄影影消消费费者者“走走向向数数字字化化”，更更何何况况Advantix只只能能进进一一步步加加强强与与传传统统摄影相联系的作用。摄影相联系的作用。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思思考考2：与与柯柯达达进进行行竞竞争争的的不不仅仅有有宿宿敌敌富富士士，还还有有佳佳能能、美美能能达达、索索尼尼、卡卡西西欧欧等等更更为为数数字字友友好好化
79、化名名称称的的品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分分析析2：柯柯达达曾曾是是一一个个先先锋锋技技术术出出现现之之后后的的一一个个先先锋锋品品牌牌，这这一一品品牌牌名名称称承承载载着着一一个个世世纪纪的的品品牌牌认认知知，柯柯达达很很难难一一只只脚脚站站在在传传统统摄摄影影领领域域，另另一一只只脚脚在在数数字字领领域域行行走走，毕毕竟竟所所有有品品牌牌都都按按照照“二二者者选选其其一一”而而不不是是“兼兼而而有有之之”的的政政策策行行事事。柯柯达达必必须须仍仍然然坚坚持持一一个个独独特特的的现现象象以以区区别别竞竞争争者者，树树立立一一个个
80、与与它它开开始始要要推推动动的的技技术术一一样样前前沿沿的的品品牌牌形形象象，只只要要摄摄影影技技术术以以某某种种形形式式存存在在，柯柯达达就就有有抗抗争争的的机机会会。当当然然，这这是是否否应应该该告告别别自自己己的的遗遗产产？品品牌牌最最好好自自愿愿地地而而非非今今后后因因市市场场形形势势所所逼才被迫做出这个决定。逼才被迫做出这个决定。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 教训：教训：市场并非静止不动市场并非静止不动特别是基于技术的市场；特别是基于技术的市场；品品牌牌是是有有寿寿命命的的古古老老的的技技术术品品牌牌可可能能走走到到生生命命尽尽头头，从从品品牌牌中中获获
81、得得回回报报有有时时机机，一一个个品品牌牌沉沉睡睡也也有有时时机；机；成成功功是是一一把把双双刃刃剑剑品品牌牌越越成成功功，市市场场变变化化是是越越难难适应。适应。第第11讲讲 小结小结教学内容：教学内容：教训一教训一仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系题应当与核心产品相联系教训二教训二不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能能“解除解除”的的教教训训三三市市场场并并非非静静止止不不动动、品品牌牌是是有有寿寿命命的的、成成功是一把双刃剑功是一把双刃剑第第11讲讲 小结小结作业：作业：小论文：失败广告宣传
82、案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻秦池品牌失败的原因探寻 第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例教学目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例经典失败经典失败 、构想失败、构想失败 、 延伸失败延伸失败 、公关失败、公关失败教学形式：教学形式：小组讨论小组讨论教学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内容：教学内容：失败原因分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 问题与思考：问题与思考：
83、你了解有哪些品牌有过失败的经历你了解有哪些品牌有过失败的经历第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 品牌：品牌：新可乐新可乐事事件件：1985年年，可可口口可可乐乐公公司司曾曾决决定定终终止止最最受受欢欢迎迎的的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售。背背景景：新新可可乐乐推推出出之之前前，可可口口可可乐乐与与百百事事可可乐乐之之间间竞竞争争激激烈烈。20世世纪纪50年年代代，可可口口可可乐乐以以5：1超超出出百百事事，接下来接下来10年，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。年，百事重新把自
84、己定位为年轻人的品牌。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考1：这这个个战战略略不不是是太太冒冒险险了了吗吗？意意味味着着将将年年龄龄稍稍大的顾客拱手让给可口可乐？大的顾客拱手让给可口可乐？分分析析1：事事实实证证明明，它它是是成成功功的的，缩缩小小领领域域后后，百百事事将将品品牌牌定定位位在在与与竞竞争争者者老老而而传传统统的的形形象象相相对对立立的的位位置置上上，当当百百事事日日益益被被看看作作是是“年年轻轻人人的的饮饮料料”时时，它它成成功功地地缩缩小小了了与与竞竞争争者者的的差差距距。20世世纪纪70年年代代，百百事事推推出出“百百事事挑挑战战”测测试试消消费
85、费者者在在百百事事可可乐乐和和可可口口可可乐乐的的差差别别上上存存在在的的盲盲点点，让让可可口口可可乐乐总总裁裁罗罗伯伯特特。伍伍德德拉拉夫夫惊惊恐恐的的是是，被被试试都都更更喜喜欢欢百百事事稍稍甜甜的的配配方方。80年年代代，“百百事事挑挑战战”引引向向全全球球，预预示示“百百事事新新一一代代”的的到到来来，签签约约唐唐。约约翰翰逊逊、迈迈克克尔尔。杰杰克克逊逊以以及及最最近近代言人特妮。代言人特妮。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考2：面面对对可可口口可可乐乐市市场场份份额额下下降降到到历历史史低低点点24%，如何走出低谷？，如何走出低谷？分分析析2：董董事事
86、长长罗罗伯伯特特。戈戈亦亦苏苏埃埃塔塔在在1984年年突突出出广广告告宣宣传传攻攻势势，突突出出赞赞扬扬可可口口可可乐乐中中口口感感没没有有百百事事甜甜的的特特点点，由由享享誉誉全全球球的的比比尔尔。科科斯斯比比代代言言电电视视广广告告，他他的的年年龄龄太太大大，不不适适合合“百百事事新新一一代代”。这这种种将将竞竞争争对对手手区区分分开开来来的的努努力力十十分分有有限限，可可口口可可乐乐的的市市场场份份额额还还是老样子。是老样子。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考3：问题出在哪里？问题出在哪里？分分析析3：可可口口可可乐乐意意识识到到问问题题处处在在产产品品身身
87、上上，“百百事事挑挑战战”已已经经无无数数次次强强调调“可可口口可可乐乐总总是是在在口口感感上上输输给给百百事事”，这这在在口口感感上上与与百百事事接接近近的的健健怡怡可可乐乐在在1983年年迅速做上可乐第三把交椅可以证明。迅速做上可乐第三把交椅可以证明。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考4：这种情况下你会怎么做？这种情况下你会怎么做？分分析析4：可可口口可可乐乐开开始始研研制制新新的的配配方方，一一年年后后推推出出新新可可乐乐，进进行行了了20万万次次口口感感测测试试，结结果果非非常常可可喜喜，口口感感不不但但好好于于传传统统可可口口可可乐乐，而而且且较较之之百
88、百事事可可乐乐人人们们更更喜喜欢欢它它。可可口口可可乐乐为为了了保保持持领领先先地地位位，就就不不能能让让两两种种直直接接竞竞争争的的产产品品同同时时出出现现在在货货架架上上，于于是是决决定定抛抛弃弃传传统统的的可可口口可可乐乐，而而代代之之以以新新可可乐乐。1985年年4月月23日日新新可可乐推出，传统可口可乐停止生产。乐推出，传统可口可乐停止生产。效效果果：新新可可乐乐销销售售低低迷迷，公公众众因因买买不不到到传传统统可可口口可可乐乐而而愤愤怒怒情情绪绪持持续续高高涨涨。1985年年7月月11日日，可可口口可可乐乐公公司司首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复原产品。首席执行官唐纳德。基奥宣布恢复
89、原产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思思考考5：为为什什么么新新可可乐乐进进行行大大张张旗旗鼓鼓宣宣传传(估估计计免免费费宣宣传品超过传品超过1000万美元万美元)却注定要失败？却注定要失败？分分析析5：基基奥奥说说：“我我们们没没有有估估量量到到许许多多人人对对传传统统可可口口可可乐乐的的那那种种深深切切、持持久久的的感感情情，这这种种对对传传统统可可口口可可乐乐的的激激情情是是一一个个奇奇妙妙的的美美国国之之谜谜，一一个个可可爱爱的的美美国国之之谜谜，它它就就像像爱爱、尊尊严严或或爱爱国国精精神神一一样样无无法法衡衡量量。”也也就就是是说说，可可口口可可乐乐认认
90、识识到到营营销销比比产产品品本本身身重重要要的的多多，测测试试是是在在品品尝尝者者不不知知情情的的情情况况下下进进行行的的，评评定定的的唯唯一一因因素素是是口口感感，公公司司最最终终上上了了百百事事的的圈圈套套，这这样样做做的的结结果是出让了最关键的品牌资产：原创性。果是出让了最关键的品牌资产：原创性。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考5：为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？为什么新可乐进行大张旗鼓宣传？分分析析5：19世世纪纪80年年代代可可口口可可乐乐被被推推出出时时是是市市场场唯唯一一的的产产品品，首首创创了了一一种种新新产产品品种种类类，品品牌牌名名字字就就成成
91、为为产产品品本本身身的的名名字字，在在20世世纪纪大大部部分分时时间间里里，可可口口可可乐乐在在形形形形色色色色的的广广告告宣宣传传中中充充分分利利用用它它的的“原原创创”地地位位。新新可可乐乐的的推推出出与与它它最最初初的的努努力力背背道道而而驰驰，从从1886年年以以来来，可可口口可可乐乐的的中中心心产产品品从从来来没没有有用用“新新”这这个个词词形形容容过过，一一个个世世纪纪之之后后的的1985年年推推出出的的产产品品，人人们们最最不不愿愿意意将将可可口口可可乐乐与与“新新”这这个个词词联联系系在在一一起起，可可口口可可乐乐公公司司比比任任何何其其他他公公司司都都更更能能让让人人想想起起
92、美美国国遗遗产产，因因此此将将一一个个品品牌牌的的重重要要性性归归结结为为口口感感是是完完全全错错误误的的，像像许许多多知知名名品品牌牌一一样样，象象征征意意义义要要比比产产品品本本身身重重要要得得多多，如如果果有有那那种种饮饮料料能能够够代代表表“新新”，那那也也是是百百事事可可乐乐，而非可口可乐，即使百事只不过年轻而非可口可乐，即使百事只不过年轻10岁。岁。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？竞争对手百事可乐有什么反应？分分析析6：百百事事第第一一个个认认识识到到可可口口可可乐乐的的错错误误，在在新新可可乐乐推推出出几几周周后后，
93、它它打打出出这这样样的的电电视视广广告告：一一个个老老者者坐坐在在公公园园的的长长椅椅上上，盯盯着着手手中中的的罐罐子子伤伤心心地地说说“他他们们换换了了我我的的可可乐乐，我我简简直直不不敢敢相相信信。”具具有有讽讽刺刺意意味味的的是是，通通过过新新可可乐乐的的失失败败，人人们们对对传传统统可可乐乐的的忠忠诚诚度度反反而而加加深深了了，有有些些阴阴谋谋论论者者甚甚至至认认为为整整件件事事情情就就是是为为了了加加强强公公众众对对可可口口可可乐乐的的喜喜爱爱而而故故意意实实施施的的营营销销策策略略。基基奥奥说说“我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。我们既没有那么愚蠢，也没有那么聪明。”第第10讲讲
94、 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 思考思考6：竞争对手百事可乐有什么反应？竞争对手百事可乐有什么反应？分分析析6：不不过过，从从竞竞争争的的背背景景来来看看，推推出出新新可可乐乐是是可可以以理理解解的的，数数年年来来，百百事事的的关关键键武武器器是是产产品品的的口口感感，可可口口可可乐乐推推出出新新可可乐乐显显然然是是期期望望能能够够削削弱弱劲劲敌敌的的攻攻势势。百百事事首首席席执执行行官官罗罗杰杰。恩恩里里克克评评价价说说“噩噩梦梦醒醒来来之之后后，他他们们认认识识到到自自己己到到底底是是谁谁：看看守守者者。他他们们不不能能改改变变旗旗舰舰品品牌牌的的口口感感，不不能能改改变变它它
95、的的形形象象，唯唯一一能能做做的的就就是是保卫保卫1985年差点丢掉的遗产。年差点丢掉的遗产。”第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例经典失败经典失败 教训：教训：关关注注品品牌牌认认识识营营销销是是认认知知战战役役，不不是是产产品品战战役役；不不要要克克隆隆对对手手背背离离自自己己的的品品牌牌形形象象而而去去模模仿仿他他人人都是错误的；都是错误的；感感受受爱爱成成功功的的品品牌牌不不是是商商标标而而是是“爱爱标标”，建建立立品品牌牌忠忠诚诚度度的的过过程程中中世世纪纪上上创创造造了了一一种种感感情情上上的的忠忠诚诚，这与产品质量无关；这与产品质量无关；不不要要害害怕怕走走回回头头路路重重塑塑
96、传传统统可可乐乐的的做做法法增增强强了了产产品和消费者的联系纽带；品和消费者的联系纽带；进进行行正正确确的的市市场场调调查查上上千千次次的的口口赶赶测测试试不不应应忽忽略略原有品牌的公众认知。原有品牌的公众认知。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 品牌：品牌：百事百事事事件件：1992年年，百百事事发发现现了了它它认认为为的的市市场场缺缺口口期期待待一一种种清清澈澈的的可可乐乐，推推出出“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“轻轻怡怡水晶百事可乐水晶百事可乐”。背背景景：市市场场上上已已经经有有了了节节食食可可乐乐、樱樱桃桃可可乐乐、无无糖糖可可乐乐、无无咖咖啡啡因因可可乐乐、咖
97、咖啡啡因因增增强强型型可可乐乐，而而且且都都获获得得了了成成功功。几几个个月月的的试试验验公公司司得得到到新新的的、清清澈澈可可乐乐的的配配方方，于于是是生生产产“水水晶晶百百事事可可乐乐”和和“轻轻怡怡水水晶晶百百事事可可乐乐”，回回应应“消消费费者者对对纯纯洁洁的的新新要要求求”，可可是是，市市场场反反映映却却并并不不理理想想，一一年年后后百百事事停停止止了了“水水晶晶百百事事可可乐乐”的的生生产产，开开始始研研制制新新的的清清澈澈配配方方，1994年年重重新新改改造造产产品品，取取名名“水水晶晶”，只只定定期期供供应应。结结果果“水水晶晶二二号号”还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失
98、败。还不如它那不受欢迎的前辈。百事最终承认失败。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例构想失败构想失败 思考：思考：为什么会这样呢？为什么会这样呢？分分析析：唯唯一一的的问问题题是是人人们们期期望望一一个个带带有有“百百事事”名名字字的的产产品品尝尝起起来来应应该该有有百百事事的的味味道道，而而“水水晶晶”却却没没有有人人知知道道它它品品尝尝起起来来是是什什么么味味道道。此此外外，百百事事多多年年树树立立品品牌牌的的努努力力没没能能赋赋予予产产品品一一个个独独立立的的身身份份，破破坏坏了了“颜颜色色法法则则”选选择择与与主主要要竞竞争争对对手手相相反反的的颜颜色色。可可乐乐是是红红褐褐色色液液
99、体体，所所以以可可乐乐合合理理的的颜颜色色是是红红色色，这这就就是是为为什什么么一一百百多多年年来来可可口口可可乐乐一一直直使使用用红红色色的的原原因因，百百事事选选择择红红色色和和蓝蓝色色作作为为品品牌牌颜颜色色，红红色色象象征征着着可可乐乐，而而用用蓝蓝色色与与可可口口可可乐乐的的品品牌牌相相区区分分，百百事事对对可可口口可可乐乐的的颜颜色色战战略略作作出出的的反反映映差差强强人人意意。最最近近百百事事放放弃弃红红色色，主主要要采采用用蓝蓝色色以以制制造造两两大大品品牌牌的的强强烈烈区区别别，现现在在，可可口可乐就是红色，百事就是蓝色。口可乐就是红色，百事就是蓝色。第第10讲讲 品牌失败案
100、例品牌失败案例构想失败构想失败 教训：教训：不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上清清澈澈可可乐乐不不存存在在并并不意味着要创造；不意味着要创造；已已经经失失败败的的产产品品不不要要再再度度推推出出第第二二版版比比低低一一版版更更糟；糟；将将自自己己与与竞竞争争对对手手区区分分开开来来百百事事品品牌牌因因为为一一直直采采用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。用红色和蓝色使得视觉形象被冲淡。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 品牌：品牌：佳洁士佳洁士事事件件：佳佳洁洁士士就就同同一一主主题题不不断断推推出出新新的的衍衍生生品品种种，20世纪世纪80-年代已经有年代已经
101、有52种佳洁士产品。种佳洁士产品。背背景景：1955年年佳佳洁洁士士推推出出第第一一个个含含氟氟牙牙膏膏品品牌牌，替替代代高高露露洁洁对对市市场场的的控控制制，20世世纪纪80年年代代的的牙牙膏膏市市场场出出现现分分裂裂，突突然然之之间间品品牌牌层层出出不不穷穷，有有美美白白的的、薄薄荷荷的的、发发酵酵粉粉型型、天天然然型型、儿儿童童的的、加加味味的的、老老年年人人的的，1985年年推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，但但影影响响力力远远不不及及30年年前前的的含含氟氟牙牙膏膏。此此时时高高露露洁洁也也推推出出抑抑制制牙牙石石牙牙膏膏，而而且且研研制制出出满满足足所所有有可可预预见见的的护护齿齿
102、需需求求的的高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏，一一种种产产品品完完成成所所有有保保护护，一一经经推推出出大大获获成成功功，重重新新成成为市场龙头老大。为市场龙头老大。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思思考考1：佳佳洁洁士士为为什什么么不不先先于于对对手手推推出出“佳佳洁洁士士全全效效牙膏牙膏”？众多的品种为什么反而销售下降？众多的品种为什么反而销售下降？分分析析1：宝宝洁洁走走的的是是多多品品牌牌路路线线，全全效效型型实实际际上上会会与与此此背背道道而而驰驰。而而且且认认为为，附附属属品品越越多多，销销售售量量就就越越大大，没没有有必必要要去去冒冒险险破破坏坏这这种种计计划
103、划，而而告告诉诉消消费费者者现现在在有有一一种种佳佳洁洁士士就就可可以以满满足足他他们们所所有有的的护护齿齿需需求求。但但是是，选选择择过过多多意意味味着着困困惑惑越越多多，佳佳洁洁士士过过多多的的品品种种，让让买买牙牙膏膏的的公公众众感感到到不不知知所所措措，因因此此，佳佳洁洁士士提提供供越越多多的的产产品品，其其市市场场份份额额越越低低，只只有有一一种种产产品品时时市市场场份份额额超超过过50%，当当佳佳洁洁士士有有38种种产产品品时时下下降降到到36%，50种种牙牙膏膏之之后后下下降降至至25%，落落到到高高露露洁洁后后面面。实实际际上上，我我们们的的牙牙齿齿只只有有32颗颗，没没有有那
104、那种种牙牙膏膏所所需需仓仓库库会会超超过过口口中中牙牙齿齿数数量量。这这在在海海飞飞丝丝品品牌牌身身上上也也出出现现同同样样的的问问题题，消费者真的需要消费者真的需要31种去屑香波吗？种去屑香波吗？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考2：佳洁士如何面对现实？佳洁士如何面对现实？分分析析2：减减少少不不必必要要的的品品种种、口口感感及及其其它它衍衍生生品品种种，也也就就是是减减少少佳佳洁洁石石牙牙膏膏品品种种数数量量，此此外外还还改改变变包包装装以以便便让让消消费费者者更更容容易易找找到到喜喜爱爱的的产产品品。生生产产商商可可以以在在商商店店货货架架上上得得到到更更多
105、多的的空空间间来来摆摆放放最最畅畅销销的的产产品品。购购物物者者选选择择少少了了，困困惑惑也也减减少少，生生产产商商可可以以赚赚取取更更多多的的利利润。润。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 思考思考3：为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？为什么佳洁士很难动摇高露洁的地位？分分析析3：高高露露洁洁的的品品牌牌形形象象不不鲜鲜明明而而且且忽忽视视了了自自己己的的科科学学渊渊源源。它它应应该该坚坚持持制制作作严严肃肃的的、有有疗疗效效的的牙牙膏膏，这这是是它它在在潜潜在在消消费费者者心心目目中中的的形形象象，没没有有漱漱口口水水，没没有有美美白白牙牙膏膏，只只有有严严肃肃的的护护
106、齿齿技技术术，佳佳洁洁士士自自然然应应当当是是从从“预预防防龋龋齿齿”到到称称为为“护护齿齿先先锋锋”。不不幸幸的的事事，它它没没有有看看清清这这一一方方向向，不不断断笨笨拙拙地地生生产产各各种种形形式式的的佳佳洁洁士士牙牙膏膏。不不能能专专心心生生产产预预防防龋龋齿齿型型牙牙膏膏意意味味着着不不可可避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。避免地遭遇更为糟糕的损失：品牌衰落。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接1：长期用高露洁刷牙会致癌？长期用高露洁刷牙会致癌？分分析析1：江江南南都都市市报报2005.4.18报报道道，根根据据美美国国最最新新研研究究，
107、数数十十种种牙牙膏膏、洗洗手手液液、洗洗洁洁精精等等抗抗菌菌清清洁洁用用品品，当当中中包包括括高高露露洁洁以以及及Aquafresh等等品品牌牌的的产产品品含含有有化化学学物物质质三三氯氯生生，与与经经过过氯氯消消毒毒的的水水接接触触后后会会产产生生“哥哥罗罗芳芳”，长长期期使使用用可可致致癌癌。资资料料显显示示，哥哥罗罗芳芳的的人人体体口口服服的的最最低低致致死死剂剂量量为为140毫毫克克/千千克克体体重重。而而牙牙膏膏中的含量低微。中的含量低微。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识链接相关知识链接2：“问题牙膏问题牙膏”已经在英国下架已经在英国下架分分析析2：江
108、江南南都都市市报报2005.4.19报报道道，英英国国马马莎莎百百货货已已经经将将含含有有三三氯氯生生的的产产品品下下架架，并并且且正正在在和和绿绿色色和和平平组组织织积积极极磋磋商商研研发发替替代代产产品品；英英国国连连锁锁超超市市ASDA正正在在对对这这个个问问题题展展开开调调查查，并并立立即即与与供供货货商商取取得得联联系系。据据悉悉，高高露露洁洁全全效效牙牙膏膏最最先先于于1992年年进进入入市市场场，目目前前在在105个个国国家家销销售售。广广州州宝宝洁洁每每年年进进口口的的三三氯氯生生原原料料在在200吨左右。吨左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 相关知识
109、链接相关知识链接3：高露洁销售量狂跌高露洁销售量狂跌分分析析2：江江南南都都市市报报2005.4.20报报道道，高高露露洁洁的的销销售售量量在在全全省省（江江西西）下下降降20%，南南昌昌下下降降40%，有有顾顾客客要要求求退退货货。其其实实，高高露露洁洁在在江江西西的的销销售售量量并并不不是是很很大，每年的销售额大，每年的销售额5000万元左右。万元左右。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例延伸失败延伸失败 问题与思考：问题与思考：高露洁如何挽回损失？高露洁如何挽回损失？第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 品牌：品牌：宝洁产品宝洁产品Rely卫生棉条卫生棉条事事件件：1
110、980年年，宝宝洁洁推推出出Rely超超强强吸吸水水性性卫卫生生棉棉条条，超超强强吸吸水水是是因因为为含含有有一一种种叫叫羧羧甲甲基基纤纤维维素素的的合合成成物物，有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。有时会将一种合成的残留物留在妇女体内。背背景景：当当年年年年底底由由于于威威斯斯康康星星洲洲中中毒毒综综合合症症的的病病例例突突然然增增加加而而使使得得情情形形更更加加令令人人担担忧忧，几几乎乎所所有有的的病病人人都都是是行行经经期期妇妇女女，卫卫生生部部门门经经过过进进一一步步调调查查之之后后发发现现，多数受害者都一直在使用多数受害者都一直在使用Rely卫生棉条。卫生棉条。第第10讲讲 品牌失
111、败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考1：你认为宝洁会采取什么措施？你认为宝洁会采取什么措施？分分析析1：当当亚亚特特兰兰大大疾疾病病控控制制中中心心开开始始调调查查Rely和和中中毒毒综综合合症症的的联联系系时时，宝宝洁洁也也开开始始自自己己的的研研究究，并并发发现现没没有有任任何何关关联联（实实在在令令人人惊惊讶讶）。而而后后疾疾病病控控制制中中心心公公布布结结果果，两两者者之之间间的的关关联联得得到到一一系系列列数数据据支支持持，但但宝宝洁洁却却将将此此研研究究视视为为“有有官官僚僚机机构构控控制制的的不不充充分分的的数数据据”而而草草草草了了事事。当当它它认认识识到到自自己己的的
112、失失败败时时，开开始始寻寻求求这这种种的的解解决决办办法法，宝宝洁洁建建议议给给产产品品贴贴上上警警示示标标签签，可可是是疾疾病病控控制制中中心心的的研研究究结结果果得得到到一一家家独独立立研研究究公公司司的的确确认认，宝宝洁洁别别无无选选择择，停停止止产产品品销销售售。据据估估计计，Rely撤出市场花费撤出市场花费7500万美元。万美元。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 思考思考2：宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？宝洁如何将破坏控制在最小的范围内？分分析析2：宝宝洁洁与与疾疾病病控控制制中中心心草草签签一一份份协协议议，疾疾病病控控制制中中心心允允许许宝宝洁洁否否认认
113、任任何何产产品品有有缺缺陷陷或或违违反反了了联联邦邦法法律律，作作为为交交换换，宝宝洁洁许许诺诺召召回回所所有有未未被被使使用用的的产产品品并并为为调调查查问问题题提提供供科科学学的的专专业业知知识识，并并开开展展大大规规模模的的教教育育活活动动。从从这这里里我我们们可可以以观观察察矛矛盾盾双双方方如如何何逐逐渐渐达达成成一一致致：对对事事件件的的描描述述达达成成同同一一的的版版本本、统统一一的的视视角角，结结果果找找到到了了一一个个稳稳定定的的平平衡衡点点，虽虽然然不不是是理理想想的的，但但却却是是一一方方面面对对另另一一方方面面的的压压力力时时取取得得的的最最好好结结局局。综综合合症症事事
114、件件敲敲响响了了Rely品品牌牌的的丧丧钟钟，但但宝宝洁洁并并没没有有受受到到太太大大的的持持续续性性破破坏坏，继继续续生生产产世世界界上上最最为为知知名名的的卫卫生生棉条产品。棉条产品。第第10讲讲 品牌失败案例品牌失败案例公关失败公关失败 教训：教训：合合作作就就不不会会使使局局势势恶恶化化若若宝宝洁洁一一开开始始就就与与卫卫生生部部门合作就可以限制负面媒体报道；门合作就可以限制负面媒体报道；放放弃弃品品牌牌保保住住公公司司对对众众多多品品牌牌的的公公司司来来说说，早早点点承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。承认错误和失败并为了公司整体声望终止某一品牌。第第10讲讲 小结小结教学
115、内容：教学内容：教教训训一一关关注注品品牌牌认认识识、不不要要克克隆隆对对手手、感感受受爱爱、不要害怕走回头路、进行正确的市场调查不要害怕走回头路、进行正确的市场调查教教训训二二不不要要总总认认为为缺缺口口应应当当被被填填补补上上、已已经经失失败败的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来的产品不要再度推出、将自己与竞争对手区分开来教训三教训三合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司合作不会使局势恶化、放弃品牌保住公司第第10讲讲 小结小结作业：作业：小论文：失败广告宣传案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 爱多品牌失败的原因探寻爱多品牌失败的原因探寻 第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例教学
116、目的：教学目的：掌握品牌失败的原因，从中吸取教训掌握品牌失败的原因，从中吸取教训教学重点：教学重点：品牌失败引出的教训品牌失败引出的教训 教学难点：教学难点：品牌失败分析品牌失败分析 教学方法：教学方法：基于案例基于案例文化失败、人的失败文化失败、人的失败 、 品牌重命名的失败品牌重命名的失败 、 互联网以及新技术的失败、疲倦的失败互联网以及新技术的失败、疲倦的失败 教学形式：教学形式：小组讨论小组讨论教学手段：教学手段：多媒体多媒体教学内容：教学内容：失败原因分析、失败原因分析、 失败给出的教训失败给出的教训 第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例文化失败文化失败百事在台湾地区：百事在台湾地
117、区：许许多多公公司司为为了了要要维维护护在在全全球球的的统统一一形形象象通通常常在在每每个个国国家家或或地地区区坚坚持持同同样样的的营营销销宣宣传传和和品品牌牌信信息息，但但有有时时也也会会有有麻麻烦烦，如如百百事事在在台台湾湾地地区区的的广广告告宣宣传传语语“Come Alive with Pepsi Generation”被被翻翻译译成成“百百事事件件让让给给你你的祖先死而复生的祖先死而复生”。伊莱克斯在美国：伊莱克斯在美国：斯斯堪堪德德纳纳维维亚亚半半岛岛的的吸吸尘尘器器生生产产商商伊伊莱莱克克斯斯在在美美国国让让许许多多人人皱皱起起眉眉头头，因因为为它它的的宣宣传传语语“没没有有什什么
118、么东东西西比比伊伊 莱莱 克克 斯斯 更更 烂烂 ”（ Nothing sucks like Electrolux）(suck有有“吸吸”的的意意思思，但但也也有有“糟糟糕糕”的意思的意思)，它后来重新设计了广告语。，它后来重新设计了广告语。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败品牌：品牌：缤纷好莱坞缤纷好莱坞事事件件：以以好好莱莱坞坞为为主主题题的的餐餐馆馆缤缤纷纷好好莱莱坞坞在在1991年开业年开业背背景景：缤缤纷纷好好莱莱坞坞拥拥有有以以下下投投资资者者布布鲁鲁斯斯。威威利利斯斯、黛黛米米。摩摩尔尔、乌乌比比。戈戈德德宝宝、阿阿诺诺德德。施施瓦瓦辛辛格格、西西尔尔韦韦斯斯
119、特特。史史泰泰龙龙等等，1991年年开开业业时时受受到到非非常常广广泛泛的的关关注注，公公司司扩扩展展十十分分迅迅速速，很很快快在在全全球球设设立立近近80家家餐餐馆馆，然然而而，1999年年公公司司却却宣宣布布破破产产，大大量量餐餐馆馆关关闭闭，只只保保留留了了最最初初开开设设的的几几家家，而而这这还还是是因因为为得得到到沙沙特特投投资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。资者的帮助，这些投资者进行了相对谨慎的投资。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败思考：思考：为什么短短为什么短短10年备受关注的品牌会失败？年备受关注的品牌会失败？分分析析：首首先先，公公司司扩扩展展
120、太太快快，最最初初的的店店面面尚尚未未得得到到利利润润之之前前就就设设了了新新的的餐餐馆馆原原定定计计划划在在2003年年前前开开设设300家家。其其次次是是因因为为食食品品。大大多多数数人人出出去去吃吃饭饭时时为为了了品品尝尝食食品品，而而缤缤纷纷好好莱莱坞坞却却从从来来没没有有在在这这方方面面进进行行过过广广告告宣宣传传，餐餐馆馆要要想想取取得得长长久久成成功功，主主题题必必须须是是食食品品和和饮饮料料，即即使使是是麦麦当当劳劳这这样样的的企企业业，它它的的广广告告也也是是围围绕绕着着食食品品，尽尽管管人人们们去去吃吃麦麦当当劳劳是是因因为为价价钱钱便便宜宜和和便便利利而而不不是是它它的的
121、味味道道。缤缤纷纷好好莱莱坞坞充充其其量量不不过过是是吸吸引引一一次次性性顾顾客客，人人们们不不过过是是去去这这些些地地方方被被别别人人看看见见或或见见识识一一下下有有哪哪些些时时髦髦人人物物。它它没没有有建建立立长长久久的的、拥拥有有稳稳定定顾顾客客群群的的企企业业基基础础，这这对对于于任任何何餐餐馆馆都都别别想想生生存存下下去去，更不要说扩张了。更不要说扩张了。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例人的失败人的失败教训：教训：仅仅有有名名人人是是不不够够的的并并不不是是只只有有好好莱莱坞坞背背景景就就够够了了；口口头头宣宣传传很很重重要要口口头头宣宣传传比比广广告告和和媒媒体体重重要要的的
122、多多；主主题题应应当当与与核核心心产产品品相相联联系系主主题题是是食食品品而而非非“好好莱坞莱坞”这个抽象的概念。这个抽象的概念。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败品牌：品牌：英国电信英国电信事事件件：2001年年9月月，英英国国移移动动电电话话运运营营商商英英国国电电信信宣宣布布放放弃弃现现在在的的品品牌牌名名称称以以便便迎迎合合新新的的国国际际形形象象，新新品品牌名称为牌名称为O2(氧气的化学表示法氧气的化学表示法)。背背景景：英英国国电电信信下下属属有有很很多多公公司司，包包括括移移动动电电话话互互联联网网门门户户Genie、英英国国电电讯讯、德德国国的的VIAG
123、 Interkom、荷荷兰兰的的Telfort、爱爱尔尔兰兰共共和和国国的的Digifone，选选择择一一个个富富有现代感、世界通用的名字有现代感、世界通用的名字O2第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败思考：思考：为什么叫为什么叫O2呢？呢？分分析析：移移动动业业务务总总裁裁皮皮得得。厄厄斯斯金金说说“氧氧气气是是生生命命的的关关键键，而而且且你你不不必必教教给给人人们们怎怎么么去去拼拼写写，它它是是一一个个世世界界通通用用的的术术语语，我我们们需需要要某某种种容容易易、清清洁洁、新新鲜鲜的的东东西西。”新新品品牌牌有有助助于于打打造造一一个个更更清清晰晰、更更相相关关的
124、的形形象象。但但实实际际并并非非如如此此，许许多多人人对对新新名名字字仍仍然然不不熟熟悉悉，80%的的英英国国电电讯讯拥拥护护者者不不知知道道他他们们的的服服务务商商已已经经更更名名O2，其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。其顾客许多都是最先购买移动电话的年老的主管。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例重命名失败重命名失败教训：教训：不不要要重重叠叠品品牌牌形形象象英英国国电电信信建建立立不不同同的的移移动动业业务务，使用不同的名称，让消费者感觉混乱；使用不同的名称，让消费者感觉混乱；品品牌牌名名称称不不是是一一夜夜就就能能“解解除除”的的虽虽然然O2投投资资数数百万改名，但许多移动
125、用户仍然不熟悉它。百万改名，但许多移动用户仍然不熟悉它。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 品牌：品牌：因特尔奔腾芯片因特尔奔腾芯片事事件件：1997年年，一一位位数数学学教教授授发发现现了了英英特特尔尔奔奔腾腾芯芯片片在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。在执行复杂数学运算的功能时并不总是准确无误的。背背景景：一一个个行行业业编编辑辑在在大大众众媒媒体体上上报报道道这这一一发发现现并并寻寻求求因因特特尔尔的的回回应应，因因特特尔尔否否认认它它是是一一个个重重要要问问题题，宣宣称称只只会会影影响响非非常常少少的的消消费费者者，没没有有承
126、承担担责责任任，也也没没有有更换芯片。更换芯片。第第11讲讲 牌失败案例牌失败案例互联网以及互联网以及 新技术的失败新技术的失败 思考：思考：这是否会造成严重后果？这是否会造成严重后果？分分析析：这这一一问问题题在在互互联联网网上上传传播播开开来来，因因特特尔尔的的股股票票价价值值下下降降了了20个个百百分分点点，IBM宣宣布布不不会会在在计计算算机机中中使使用用因因特特尔尔芯芯片片并并且且此此消消息息成成为为纽纽约约时时报报头头版版新新闻闻时时，因因特特尔尔才才改改变变立立场场，同同意意更更换换芯芯片片。时时至至今今日日仍仍可可在在www.x86.org网网站站上上的的“英英特特尔尔的的秘秘
127、密密”中中看看到到揭露各种因特尔产品中的错误的文章。揭露各种因特尔产品中的错误的文章。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 品牌：品牌：柯达柯达事事件件：柯柯达达1885年年诞诞生生，是是一一个个与与传传统统摄摄影影有有着着内内在在联联系系的的品品牌牌，当当大大多多数数人人想想到到柯柯达达的的时时候候，他他们们想想到到的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。的是装有胶卷的小黄盒子，而非前沿的数字技术。背背景景：现现今今世世界界市市场场上上变变化化最最快快的的要要数数摄摄影影，越越来来越越多多的的消消费费者者将将标标准准照照相相机机换换成成数数码码照照相相机机，整整个个
128、市市场场变变成成数数码码式式照照相相机机的的天天下下只只不不过过是是时时间间问问题题而而已已。这这对柯达品牌构成了对柯达品牌构成了“悲惨的、恐惧的、困难的悲惨的、恐惧的、困难的”挑战。挑战。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思考思考1：柯达如何面对这一挑战？柯达如何面对这一挑战？分分析析1：1995年年创创造造了了“柯柯达达数数字字科科学学”这这一一品品牌牌，但但同同时时又又在在传传统统摄摄影影方方面面投投巨巨资资2亿亿元元开开发发一一种种高高级级照照片片系系统统（Advantix系系统统），提提供供3种种打打印印格格式式的的选选择择。但但在在分分销销方方面面却却没没
129、有有足足够够多多的的零零售售商商对对保保存存这这种种相相机机和和胶胶卷卷的的存存货货感感兴兴趣趣，虽虽然然在在1997年年该该系系统统占占整整个个柯柯达达20%的的销销售售额额，但但是是仍仍然然不不能能阻阻止止摄摄影影消消费费者者“走走向向数数字字化化”，更更何何况况Advantix只只能能进进一一步步加加强强与与传传统统摄影相联系的作用。摄影相联系的作用。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 思思考考2：与与柯柯达达进进行行竞竞争争的的不不仅仅有有宿宿敌敌富富士士，还还有有佳佳能能、美美能能达达、索索尼尼、卡卡西西欧欧等等更更为为数数字字友友好好化化名名称称的的品牌，柯
130、达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力品牌，柯达品牌在传统摄影王国之外还有没有权力?分分析析2：柯柯达达曾曾是是一一个个先先锋锋技技术术出出现现之之后后的的一一个个先先锋锋品品牌牌，这这一一品品牌牌名名称称承承载载着着一一个个世世纪纪的的品品牌牌认认知知，柯柯达达很很难难一一只只脚脚站站在在传传统统摄摄影影领领域域，另另一一只只脚脚在在数数字字领领域域行行走走，毕毕竟竟所所有有品品牌牌都都按按照照“二二者者选选其其一一”而而不不是是“兼兼而而有有之之”的的政政策策行行事事。柯柯达达必必须须仍仍然然坚坚持持一一个个独独特特的的现现象象以以区区别别竞竞争争者者，树树立立一一个个与与它它开开始始要要推
131、推动动的的技技术术一一样样前前沿沿的的品品牌牌形形象象，只只要要摄摄影影技技术术以以某某种种形形式式存存在在，柯柯达达就就有有抗抗争争的的机机会会。当当然然，这这是是否否应应该该告告别别自自己己的的遗遗产产？品品牌牌最最好好自自愿愿地地而而非非今今后后因因市市场场形形势势所所逼才被迫做出这个决定。逼才被迫做出这个决定。第第11讲讲 品牌失败案例品牌失败案例疲倦的失败疲倦的失败 教训：教训：市场并非静止不动市场并非静止不动特别是基于技术的市场；特别是基于技术的市场；品品牌牌是是有有寿寿命命的的古古老老的的技技术术品品牌牌可可能能走走到到生生命命尽尽头头，从从品品牌牌中中获获得得回回报报有有时时机
132、机，一一个个品品牌牌沉沉睡睡也也有有时时机；机；成成功功是是一一把把双双刃刃剑剑品品牌牌越越成成功功，市市场场变变化化是是越越难难适应。适应。第第11讲讲 小结小结教学内容：教学内容：教训一教训一仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主仅有名人是不够的、口头宣传很重要、主题应当与核心产品相联系题应当与核心产品相联系教训二教训二不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就不要重叠品牌形象、品牌名称不是一夜就能能“解除解除”的的教教训训三三市市场场并并非非静静止止不不动动、品品牌牌是是有有寿寿命命的的、成成功是一把双刃剑功是一把双刃剑第第11讲讲 小结小结作业：作业：小论文：失败广告宣传案例分析小论文：失败广告宣传案例分析 秦池品牌失败的原因探寻秦池品牌失败的原因探寻
