商业银行客户经理实训.ppt

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1、 21世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材金融保险系列金融保险系列 商业银行客户经理商业银行客户经理主编主编 满玉华满玉华 赵树海赵树海中国人民大学出版社中国人民大学出版社 第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行的客户经理简介商业银行的客户经理简介商业银行的客户经理简介商业银行的客户经理简介 第第第第2 2节节节节 商业银行的客户经理商业银行的客户经理商业银行的客户经理商业银行的客户经理 第第第第3 3 3 3节节节节 客户经理制的组织架构与管理体系客户经理制的组织架构与管理体系客户经理制的组织架构与管理体系客户经理制的组织架构与管理体系 第第1 1章章 商业银行客户经理制概述商业银行客

2、户经理制概述第第1 1节节 商业银行的客户经理简介商业银行的客户经理简介 n一、商业银行客户经理制的有关知识一、商业银行客户经理制的有关知识n（一）客户经理制的内涵（一）客户经理制的内涵n1. 1. 客户经理制的含义客户经理制的含义n客户经理制是指从制度上、人力资源安排上、服务内客户经理制是指从制度上、人力资源安排上、服务内容上确保商业银行营销人员与特定的客户保持明确、容上确保商业银行营销人员与特定的客户保持明确、稳定和长期的服务对应关系，并以客户经理的形式联稳定和长期的服务对应关系，并以客户经理的形式联系客户系客户, , 专门负责对客户提供全方位金融服务的一种专门负责对客户提供全方位金融服务

3、的一种客户管理制度。客户管理制度。n客户经理制的核心是以客户为中心，以市场为导向，客户经理制的核心是以客户为中心，以市场为导向，以客户经理为主体，为客户提供全方位的金融服务。以客户经理为主体，为客户提供全方位的金融服务。n2. 2. 客户经理制的特点客户经理制的特点n一职多能，业务全面；一职多能，业务全面；n助客理财，控制风险；助客理财，控制风险；n优化业务，提高效益；优化业务，提高效益；n推介金融产品，刺激市场需求；推介金融产品，刺激市场需求；n提高效益，方便客户。提高效益，方便客户。n（二）建立客户经理制的意义（二）建立客户经理制的意义( (略）略）n体体现现在在对对社社会会、对对商商业业

4、银银行行、对对客客户户、对对客客户户经经理理四四个个方面方面 n二、客户经理制的产生和发展二、客户经理制的产生和发展n客户经理制源于银行营销观念的转变，西方商业银行客户经理制源于银行营销观念的转变，西方商业银行营销观念的转变大致经历了以下六个阶段：营销观念的转变大致经历了以下六个阶段：n（一）广告与促销阶段（一）广告与促销阶段n（二）（二）“友好服务友好服务”阶段阶段n（三）产品创新阶段（三）产品创新阶段n（四）形象定位阶段（四）形象定位阶段n（五）营销策划阶段（五）营销策划阶段n（六）（六）“一对一营销一对一营销”阶段：商行内部结构转变为以阶段：商行内部结构转变为以客户为中心，相关从业员工被

5、称之为客户为中心，相关从业员工被称之为“客户关系经理客户关系经理”或或“客户经理客户经理”。n三、国外商业银行实施客户经理制的理论与实践三、国外商业银行实施客户经理制的理论与实践n（一）（一） 国外商业银行实施客户经理制的理论依据国外商业银行实施客户经理制的理论依据n1.1.业务流程再造理论业务流程再造理论n2.2.帕雷托帕雷托80/2080/20效率原则效率原则n3.3.客户关系管理客户关系管理(CRM)(CRM)理论理论n4.4.关系营销理论关系营销理论n（二）国外商业银行实施客户经理制的实践（略）（二）国外商业银行实施客户经理制的实践（略）n四、我国商业银行客户经理制的引入与实施四、我国

6、商业银行客户经理制的引入与实施n传统银行体制下，我国商业银行与客户之间的关系主传统银行体制下，我国商业银行与客户之间的关系主要体现为信贷关系，并不存在客户经理制度。要体现为信贷关系，并不存在客户经理制度。n19971997年建行厦门分行率先推出了客户经理制，随后各年建行厦门分行率先推出了客户经理制，随后各个商业银行纷纷实行客户经理制。个商业银行纷纷实行客户经理制。第第2 2节节 商业银行客户经理商业银行客户经理n一、商业银行客户经理概述一、商业银行客户经理概述n（一）客户经理的含义（一）客户经理的含义n广义的客户经理从最宽泛的角度讲，凡是接触客户、广义的客户经理从最宽泛的角度讲，凡是接触客户、

7、营销金融产品的商业银行员工营销金融产品的商业银行员工上至行长，下至柜上至行长，下至柜员，都可称之为客户经理。员，都可称之为客户经理。n狭义的客户经理是指直接接触客户并营销金融产品与狭义的客户经理是指直接接触客户并营销金融产品与服务的专职营销人员。在西方商业银行，客户经理亦服务的专职营销人员。在西方商业银行，客户经理亦称客户关系经理、客户服务代表、理财顾问等。称客户关系经理、客户服务代表、理财顾问等。n（二）客户经理的分类（二）客户经理的分类n1.1.按主体经营机构划分：按主体经营机构划分：总行级客户经理、分行级客总行级客户经理、分行级客户经理、经办行客户经理。户经理、经办行客户经理。n2.2.

8、按客户经理等级划分：按客户经理等级划分：资深级客户经理、高级客户资深级客户经理、高级客户经理、客户经理、客户经理助理。经理、客户经理、客户经理助理。n3. 3. 按客户经理的业务对象划分：按客户经理的业务对象划分：零售客户经理、对公零售客户经理、对公客户经理、信贷客户经理、理财经理、大堂经理、产客户经理、信贷客户经理、理财经理、大堂经理、产品经理。品经理。n二、商业银行客户经理的核心理念二、商业银行客户经理的核心理念n（一）客户导向理念（一）客户导向理念n（二）营销一体化理念（二）营销一体化理念n（三）核心客户综合开发理念（三）核心客户综合开发理念n（四）个性化产品和服务理念（四）个性化产品和

9、服务理念n（五）金融服务创新理念（五）金融服务创新理念n ( (六六) )深化金融服务技术内涵理念深化金融服务技术内涵理念n三、客户经理的职能三、客户经理的职能n市场调研和开发市场调研和开发n搜集整理客户信息搜集整理客户信息n联系拜访客户联系拜访客户n营销金融产品营销金融产品n防范金融风险防范金融风险n协调内外部关系协调内外部关系n四、商业银行客户经理的职责和权限四、商业银行客户经理的职责和权限n（一）客户经理的职责（一）客户经理的职责n第一，对客户宣传和贯彻落实国家的金融方针、政策，第一，对客户宣传和贯彻落实国家的金融方针、政策，解读金融产品，培养客户的金融意识职责。解读金融产品，培养客户的

10、金融意识职责。n第二，全面了解客户需求并向其营销产品、做好存贷第二，全面了解客户需求并向其营销产品、做好存贷款营销，积极为客户办理代收代付、票据解付、信息款营销，积极为客户办理代收代付、票据解付、信息咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务职咨询、财务顾问、资信调查、中介服务等中间业务职责。责。n第三，进行客户关系维护与管理、建立客户管理台账、第三，进行客户关系维护与管理、建立客户管理台账、掌握客户存、贷款及中间业务变化趋势，争取单位基掌握客户存、贷款及中间业务变化趋势，争取单位基本账户的建立和存款职责。本账户的建立和存款职责。n第四，推广新的金融产品和业务品种，为客户寻找合第四，推广新的

11、金融产品和业务品种，为客户寻找合作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动，加强沟通职作伙伴，拓展购销渠道，组织联谊活动，加强沟通职责。责。n第五，根据客户的需要和业务发展，协调本行各部门第五，根据客户的需要和业务发展，协调本行各部门为客户提供全方位金融服务，在主动防范金融风险的为客户提供全方位金融服务，在主动防范金融风险的前提下，建立和保持与客户的长期密切联系等职责。前提下，建立和保持与客户的长期密切联系等职责。n（二）客户经理的权限（二）客户经理的权限n业务协调权业务协调权n业务监督权业务监督权n业务办理权业务办理权n业务解释权业务解释权n费用开支权费用开支权n（三）客户经理的工作内容（三）客户经

12、理的工作内容n访问客户访问客户n细分客户细分客户n风险管理风险管理n客户关系管理客户关系管理n客户分析与评价客户分析与评价n沟通关系沟通关系n洽谈业务洽谈业务n办理业务办理业务n四、客户经理的职业素养四、客户经理的职业素养n（一）客户经理的职业道德（一）客户经理的职业道德n（二）客户经理的职业意识（二）客户经理的职业意识 n（三）客户经理的职业行为习惯（三）客户经理的职业行为习惯 n（四）客户经理的职业技能（四）客户经理的职业技能第第3 3节节客户经理制的组织架构与管理体系客户经理制的组织架构与管理体系 n一、客户经理制的组织架构一、客户经理制的组织架构 n客户经理制的组织架构是指对于客户经理

13、工作任务如客户经理制的组织架构是指对于客户经理工作任务如何进行分工、分组和协调合作。何进行分工、分组和协调合作。n客户经理制的组织架构一般分为三层：客户经理制的组织架构一般分为三层：n一是一是组织模式组织模式n二是二是客户部门与其他部门之间的关系客户部门与其他部门之间的关系n三是三是客户经理的职级架构客户经理的职级架构n客户经理制的组织模式大致分为五类：客户经理制的组织模式大致分为五类：n一是按服务区域分类设置一是按服务区域分类设置n二是按客户行业分类设置二是按客户行业分类设置n三是按业务量分类设置三是按业务量分类设置n四是以产品分类设置四是以产品分类设置n五是综合型分类设置五是综合型分类设置

14、n客户部门与其他部门的关系主要有三种：客户部门与其他部门的关系主要有三种：n一是线性关系一是线性关系n二是直属关系二是直属关系n三是制衡关系三是制衡关系n客户经理制的职级架构一般分为两种：客户经理制的职级架构一般分为两种：n一是四级制：客户经理主管、高级客户经理、客户经一是四级制：客户经理主管、高级客户经理、客户经理、助理客户经理。理、助理客户经理。n二是六级制：客户经理主管、高级客户经理、客户经二是六级制：客户经理主管、高级客户经理、客户经理、助理客户经理、客户主任、助理客户主任。理、助理客户经理、客户主任、助理客户主任。n二、客户经理制的管理体系二、客户经理制的管理体系 n（一）客户经理的

15、职能定位（一）客户经理的职能定位n（二）客户经理制对人力资源的要求：（二）客户经理制对人力资源的要求：一般要求与特一般要求与特殊要求殊要求n（三）客户经理的选拔聘任：（三）客户经理的选拔聘任：内部招聘、外部招聘、内部招聘、外部招聘、从高校毕业生中招聘三种。从高校毕业生中招聘三种。n（四）客户经理的培训认证体系（四）客户经理的培训认证体系n1.1.客户经理的培训：集中培训、交流式培训、考察式客户经理的培训：集中培训、交流式培训、考察式学习培训、跟班式培训、内部岗位轮训学习培训、跟班式培训、内部岗位轮训n2.2.客户经理的资格认证：由各商业银行总行的人力资客户经理的资格认证：由各商业银行总行的人力

16、资源管理部门制定源管理部门制定 n（五）客户经理的工作制度（五）客户经理的工作制度n1.1.授权分责制度授权分责制度n2.2.访客报告制度访客报告制度n3.3.工作例会制度工作例会制度n4.4.客户信息管理制度客户信息管理制度n5.5.大型客户立项报告制度大型客户立项报告制度n6.6.工作报告制度工作报告制度n（六）客户经理考核与激励制度（六）客户经理考核与激励制度n1.1.客户经理考核内容：客户经理考核内容： 品德、能力、勤奋、绩效品德、能力、勤奋、绩效n2.2.客户经理考核方法：客户经理考核方法： 定量考核和定性考核。定量考核和定性考核。n3.3.客户经理激励的内容：客户经理激励的内容：职

17、业生涯管理、目标激励、职业生涯管理、目标激励、 薪资福利激励、组织激励、薪资福利激励、组织激励、 工作激励、精神激励工作激励、精神激励n（七）客户经理的岗位管理（七）客户经理的岗位管理n1.1.客户经理的上岗管理客户经理的上岗管理n2.2.客户经理在岗管理客户经理在岗管理n3.3.客户经理的离岗制度客户经理的离岗制度n（八）客户分配机制（八）客户分配机制n1.1.素质分配法素质分配法n2.2.社会关系分配法社会关系分配法n3.3.专业特长与客户行业特点分配法专业特长与客户行业特点分配法n（九）搭建客户经理工作平台（九）搭建客户经理工作平台n客户经理日常所需要的工作平台就是客户经理日常所需要的工

18、作平台就是CRMCRM客户关系客户关系管理系统（该内容将在第六章详细介绍）。管理系统（该内容将在第六章详细介绍）。第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行战略计划商业银行战略计划商业银行战略计划商业银行战略计划第第第第2 2节节节节 商业银行客户经理市场开拓商业银行客户经理市场开拓商业银行客户经理市场开拓商业银行客户经理市场开拓 第第2 2章章 商业银行的战略计划与市场开拓商业银行的战略计划与市场开拓第第1 1节节 商业银行的战略计划商业银行的战略计划n一、商业银行的战略计划一、商业银行的战略计划n商业银行的市场导向战略计划包括总行战略计划和分商业银行的市场导向战略计划包括总行战略计划和分支行

19、战略计划。支行战略计划。n（一）总行战略计划（一）总行战略计划n1 1商业银行总行战略计划商业银行总行战略计划n商业银行总行战略计划是银行未来商业银行总行战略计划是银行未来3 3至至5 5年，或年，或1010年至年至2020年发展的目标和为实现目标的工作步骤安排。在市年发展的目标和为实现目标的工作步骤安排。在市场经济条件下，商业银行的战略计划通常是市场导向场经济条件下，商业银行的战略计划通常是市场导向的战略计划。的战略计划。n市场导向的战略计划是在组织的目标、技能、资源和市场导向的战略计划是在组织的目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适它的各种变化市场机会之间建立与保

20、持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整银行的业务与产品，以期获得目标利润和长远发展。银行的业务与产品，以期获得目标利润和长远发展。n2 2制定商业银行的市场导向战略计划应当考虑的因素制定商业银行的市场导向战略计划应当考虑的因素n（1 1）经营理念的革新）经营理念的革新n（2 2）发挥优势，提供特色服务）发挥优势，提供特色服务n（3 3）持续的产品创新）持续的产品创新n（4 4）发展网络银行业务）发展网络银行业务 n（5 5）与外资银行建立合作关系）与外资银行建立合作关系n（6 6）塑造银行品牌）塑造银行品牌n3.3.商业银行的

21、市场导向战略计划内容商业银行的市场导向战略计划内容n一是战略目标一是战略目标n二是以客户为中心的宗旨二是以客户为中心的宗旨n三是开发新产品和提供新服务三是开发新产品和提供新服务n四是技术改进的目标和时间安排四是技术改进的目标和时间安排n4.4.商业银行制定战略计划的基本步骤商业银行制定战略计划的基本步骤n（1 1）对银行经营的形势进行分析；）对银行经营的形势进行分析；n（2 2）起草银行展望和任务声明；）起草银行展望和任务声明；n（3 3）确定银行的工作目的与目标；）确定银行的工作目的与目标；n（4 4）确定为实现目的和目标的战略规划；）确定为实现目的和目标的战略规划；n（5 5）确定实施各种

22、规划的行动和步骤；）确定实施各种规划的行动和步骤；n（6 6）确定各类规划完成的最后期限；）确定各类规划完成的最后期限；n（7 7）监督、评估和修改规划的内容。）监督、评估和修改规划的内容。n5.5.我国商业银行战略转型我国商业银行战略转型n商业银行战略转型是指为适应外部经营环境的变化，商业银行战略转型是指为适应外部经营环境的变化，对发展战略进行不断调整，以保持可持续的价值创造对发展战略进行不断调整，以保持可持续的价值创造能力。能力。n我国商业银行的战略转型就是主动地转变我们的经营我国商业银行的战略转型就是主动地转变我们的经营方式和增长方式，面对利率市场化和金融脱媒化带来方式和增长方式，面对利

23、率市场化和金融脱媒化带来的传统存贷市场，面对国内国际竞争加剧的压力，我的传统存贷市场，面对国内国际竞争加剧的压力，我国商业银行唯有主动实施经营模式、增长方式和金融国商业银行唯有主动实施经营模式、增长方式和金融结构的战略转型，才能够从容应对复杂的形势结构的战略转型，才能够从容应对复杂的形势n（二）分支行战略计划（二）分支行战略计划n分支行战略计划是总行的战略计划的子计划。商业银分支行战略计划是总行的战略计划的子计划。商业银行分支行必须在总行的战略计划的总体框架下，并根行分支行必须在总行的战略计划的总体框架下，并根据分支行的优势和实际来制定切实可行的分支行战略据分支行的优势和实际来制定切实可行的分

24、支行战略计划。计划。n制定分支行战略计划应当考虑的因素制定分支行战略计划应当考虑的因素n1.1.以总行的战略计划为指导，以分支行的特殊资源为以总行的战略计划为指导，以分支行的特殊资源为基础基础n2.2.明确分支行业务发展的区域性明确分支行业务发展的区域性n3.3.确定分支行业务发展方向确定分支行业务发展方向n4.4.明确分支行的核心发展理念明确分支行的核心发展理念n5.5.确定核心业务类型确定核心业务类型n6.6.努力优化运营效率努力优化运营效率n7.7.设计银行网点服务设计银行网点服务n8.8.建设与管理客户经理队伍建设与管理客户经理队伍n二、商业银行的业务战略计划二、商业银行的业务战略计划

25、n（一）商业银行个人客户业务战略计划（一）商业银行个人客户业务战略计划n商业银行个人客户业务战略计划的目标，主要是以个商业银行个人客户业务战略计划的目标，主要是以个人理财为主线，以客户为中心，坚持精品战略，加强人理财为主线，以客户为中心，坚持精品战略，加强创新，联动营销，锻造素质，全面深化服务，提升经创新，联动营销，锻造素质，全面深化服务，提升经营能力，建设个人精品银行。其主要任务是打造精良营能力，建设个人精品银行。其主要任务是打造精良产品，发展精高客户，锻造精锐队伍，提供精湛服务，产品，发展精高客户，锻造精锐队伍，提供精湛服务，建设精品网点。建设精品网点。n商业银行通常把个人客户划分为普通个

26、人客户和私人商业银行通常把个人客户划分为普通个人客户和私人VIPVIP客户两类，针对不同的客户类型，制定不同的战客户两类，针对不同的客户类型，制定不同的战略计划。略计划。n商业银行面向普通个人客户应当采用低成本、标准化商业银行面向普通个人客户应当采用低成本、标准化的金融服务模式的金融服务模式n商业银行对私人商业银行对私人VIPVIP客户应当采用专业化理财服务模客户应当采用专业化理财服务模式，提供的以客户需求为导向、以资产管理为核心、式，提供的以客户需求为导向、以资产管理为核心、以顾问咨询为重点、以信息管理为保障的财富管理服以顾问咨询为重点、以信息管理为保障的财富管理服务务 n（二）商业银行公司

27、客户业务战略计划（二）商业银行公司客户业务战略计划n商业银行公司客户业务战略计划的制定取决于的新的商业银行公司客户业务战略计划的制定取决于的新的银行公司客户业务理念，商业银行针对公司客户业务银行公司客户业务理念，商业银行针对公司客户业务的战略计划的基本理念包括：和谐金融、合作双赢、的战略计划的基本理念包括：和谐金融、合作双赢、社会责任、科学发展社会责任、科学发展n商业银行的公司客户按照业务规模的大小分为普通公商业银行的公司客户按照业务规模的大小分为普通公司客户和战略客户，并针对不同的客户类型，制定不司客户和战略客户，并针对不同的客户类型，制定不同的战略计划。同的战略计划。n商业银行面向普通公司

28、客户应当提供低成本、标准化商业银行面向普通公司客户应当提供低成本、标准化的金融服务模式。的金融服务模式。n商业银行面向战略客户应当提供的银行商业银行面向战略客户应当提供的银行 “ “一站式一站式” ” 金融服务模式，金融服务模式， n（三）机构客户业务战略计划（三）机构客户业务战略计划n商业银行机关团体类客户主要有财政、税务、社保、商业银行机关团体类客户主要有财政、税务、社保、公安、检察院、法院、海关、人民团体等，大部分属公安、检察院、法院、海关、人民团体等，大部分属于政府机构，经费来源为各级财政。机关团体类客户于政府机构，经费来源为各级财政。机关团体类客户总数不多，但掌握着庞大的社会资源和金

29、融资源，属总数不多，但掌握着庞大的社会资源和金融资源，属于能给商业银行带来较大收益的高端客户。于能给商业银行带来较大收益的高端客户。n制定机构客户业务战略计划的基本原则：制定机构客户业务战略计划的基本原则：n一是积极开发创新产品，满足机构客户不断发展的融一是积极开发创新产品，满足机构客户不断发展的融资和服务需求；资和服务需求；n二是积极采用先进技术，提供网络化的服务平台；二是积极采用先进技术，提供网络化的服务平台；n三是探索了对机构客户的金融服务多元化和全能化发三是探索了对机构客户的金融服务多元化和全能化发展的道路，实现银行展的道路，实现银行 “ “一站式一站式” ” 的金融服务模式；的金融服

30、务模式；n四是通过加大营销力度和提高服务质量，使机构客户四是通过加大营销力度和提高服务质量，使机构客户种类更加齐全，结构更为合理，实现与客户互动、资种类更加齐全，结构更为合理，实现与客户互动、资源共享和优势互补。源共享和优势互补。n三、商业银行金融产品和金融服务战略计划三、商业银行金融产品和金融服务战略计划n（一）金融产品战略计划（一）金融产品战略计划n1.1.金融产品战略计划的概念金融产品战略计划的概念n金融产品战略计划主要确定商业银行应该发展哪些新金融产品战略计划主要确定商业银行应该发展哪些新产品和改进、淘汰哪些老产品。具体包括两个步骤：产品和改进、淘汰哪些老产品。具体包括两个步骤：一是产

31、品的选择；二是产品开发规划。一是产品的选择；二是产品开发规划。n商业银行产品战略计划要求银行提供的金融产品要在商业银行产品战略计划要求银行提供的金融产品要在满足消费者最基本利益的基础上，努力创新，尽力满满足消费者最基本利益的基础上，努力创新，尽力满足目标市场客户的特定需求，提供尽可能多的附加利足目标市场客户的特定需求，提供尽可能多的附加利益和服务，提高产品的竞争力，从而培养商业银行的益和服务，提高产品的竞争力，从而培养商业银行的知名品牌。知名品牌。 n2.2.金融产品战略计划的主要内容金融产品战略计划的主要内容n产品差异战略产品差异战略n产品选择战略产品选择战略n产品发展战略产品发展战略n产品

32、创新战略产品创新战略n3.3.标准化金融产品与定制化金融产品标准化金融产品与定制化金融产品n4.4.西方商业银行常采用的三种产品和服务的营销战略西方商业银行常采用的三种产品和服务的营销战略n低成本战略低成本战略n产品差别战略产品差别战略n集中战略集中战略n（二）金融服务战略计划（二）金融服务战略计划n1.1.金融服务战略计划的概念金融服务战略计划的概念n金融服务业务包括的业务品种主要有金融租赁业务、金融服务业务包括的业务品种主要有金融租赁业务、委托代理业务、网上银行服务、短期融资券承销等。委托代理业务、网上银行服务、短期融资券承销等。金融服务战略计划是金融服务业务在未来一段时期的金融服务战略计

33、划是金融服务业务在未来一段时期的发展目标和发展规划。主要解决金融服务业务发展的发展目标和发展规划。主要解决金融服务业务发展的方向、发展的计划、发展的具体安排等问题。方向、发展的计划、发展的具体安排等问题。n2.2.制定金融服务战略计划的基本原则制定金融服务战略计划的基本原则n（1 1）积极创新，完善服务方式，丰富服务品种，提）积极创新，完善服务方式，丰富服务品种，提供多样化的金融服务；供多样化的金融服务；n（2 2）切实提高金融服务业务的服务质量和服务效率；）切实提高金融服务业务的服务质量和服务效率；n（3 3）健全金融服务业务的管理机构，注重整体推进、）健全金融服务业务的管理机构，注重整体推

34、进、重点突破；重点突破；n（4 4）着重树立商业银行的品牌形象；）着重树立商业银行的品牌形象；n（5 5）加强金融服务业务队伍的建设、培训和管理；）加强金融服务业务队伍的建设、培训和管理；n（6 6）充分发挥本行的优势，开拓既能满足客户需要）充分发挥本行的优势，开拓既能满足客户需要又具有本银行特色的金融服务业务品种；又具有本银行特色的金融服务业务品种；n（7 7）严格金融服务业务的风险管理，保证其安全、）严格金融服务业务的风险管理，保证其安全、高效运行。高效运行。 n3.3.金融服务战略计划应重视的问题金融服务战略计划应重视的问题n一是准确体察目标市场中客户的金融需求，把客户的一是准确体察目标

35、市场中客户的金融需求，把客户的合理要求当作金融服务努力的方向；合理要求当作金融服务努力的方向；n二是健全服务功能，提高办事效率，重点在于普及电二是健全服务功能，提高办事效率，重点在于普及电子化，提高服务的科技含量；子化，提高服务的科技含量；n三是规范服务程序。对不同部门的员工分别制定分类三是规范服务程序。对不同部门的员工分别制定分类的的规范服务手册规范服务手册，实行承诺服务，接受外界监督；，实行承诺服务，接受外界监督；n四是创新服务方式。如可结合实际开办汽车银行、夜四是创新服务方式。如可结合实际开办汽车银行、夜市银行，推行客户经理制，实行市银行，推行客户经理制，实行“贴身服务贴身服务”；可推；

36、可推行大堂经理制，设大户室，对行大堂经理制，设大户室，对“黄金客户黄金客户”提供一条提供一条龙服务等。龙服务等。n4.4.金融服务战略计划的主要内容金融服务战略计划的主要内容n一是为发展金融服务需要提供的良好制度支持；一是为发展金融服务需要提供的良好制度支持；n二是加快电子化建设，建立金融信息网络系统；二是加快电子化建设，建立金融信息网络系统；n三是加快金融服务创新和开发；三是加快金融服务创新和开发；n四是树立现代营销意识，做好品牌战略；四是树立现代营销意识，做好品牌战略；n五是加强人力资源建设和技术支持。五是加强人力资源建设和技术支持。第第2 2节节 商业银行客户经理市场开拓商业银行客户经理

37、市场开拓n一、商业银行客户经理市场调研与预测一、商业银行客户经理市场调研与预测n（一）客户经理市场调研（一）客户经理市场调研n客户经理的市场调研是指商业银行利用多种方式收集与客户经理的市场调研是指商业银行利用多种方式收集与银行营销活动有关的各种信息，并运用科学的方法进行银行营销活动有关的各种信息，并运用科学的方法进行整理分析，以便选择目标市场，制定更适合本行的市场整理分析，以便选择目标市场，制定更适合本行的市场发展战略。发展战略。n1.1.市场调研的内容市场调研的内容n（1 1）宏观环境的调查）宏观环境的调查n（2 2）客户需求层次调查）客户需求层次调查n（3 3）对市场供求状况的分析）对市场

38、供求状况的分析n2.2.市场调研的方法市场调研的方法n商业银行市场调研的方法通常采用面谈法、电话调查商业银行市场调研的方法通常采用面谈法、电话调查法、问卷调查法、现场调查法、试验调查法。法、问卷调查法、现场调查法、试验调查法。n3.3.市场调查的作用市场调查的作用n一是为经营管理决策提供信息；一是为经营管理决策提供信息；n二是帮助银行开拓市场、开发新产品；二是帮助银行开拓市场、开发新产品；n三是帮助银行提高市场竞争力；三是帮助银行提高市场竞争力；n四是充实和完善银行营销信息系统；四是充实和完善银行营销信息系统；n五是促使银行改善经营管理、提高经济效益。五是促使银行改善经营管理、提高经济效益。n

39、（二）客户经理市场预测（二）客户经理市场预测n1.1.市场预测的概念市场预测的概念n市场预测就是以市场调查所获得的信息资料为基础，运市场预测就是以市场调查所获得的信息资料为基础，运用科学的方法和手段对事物未来的演变规律和发展趋势用科学的方法和手段对事物未来的演变规律和发展趋势进行预测和推断。主要包括方定性预测和定量预测两种进行预测和推断。主要包括方定性预测和定量预测两种方法。方法。n2.2.市场预测的作用市场预测的作用n一是有利于准确了解消费者需求的满足程度和变化趋一是有利于准确了解消费者需求的满足程度和变化趋势，维护消费者利益，提高消费者对金融产品和服务势，维护消费者利益，提高消费者对金融产

40、品和服务的满意度；的满意度；n二是有利于发挥市场机制的作用，推进市场化改革；二是有利于发挥市场机制的作用，推进市场化改革；n三是有利于商业银行进行正确的决策，改善经营管理，三是有利于商业银行进行正确的决策，改善经营管理，提高经营效益，增强银行竞争力；提高经营效益，增强银行竞争力；n四是有利于为客户经理个人在品牌培育、客户指导、四是有利于为客户经理个人在品牌培育、客户指导、销售促进等提供有效的依据，在营销执行和客户服务销售促进等提供有效的依据，在营销执行和客户服务方面做到更好，提高零售客户满意度。方面做到更好，提高零售客户满意度。 n3.3.客户经理市场预测应遵循的原则客户经理市场预测应遵循的原

41、则n总的说来，市场预测应遵循以下三大原则：连贯性原总的说来，市场预测应遵循以下三大原则：连贯性原则、因果性原则、类推性原则。则、因果性原则、类推性原则。n4.4.市场预测的基本类型市场预测的基本类型n依据经营管理要求分为产品层次、空间层次、时间层依据经营管理要求分为产品层次、空间层次、时间层次和客户预测四个层次的市场预测。次和客户预测四个层次的市场预测。n5.5.市场预测的基本要求和程序市场预测的基本要求和程序n（1 1）市场预测的基本要求：）市场预测的基本要求：n客观性、全面性、综合性、及时性、经济性客观性、全面性、综合性、及时性、经济性n（2 2）市场预测的基本程序：）市场预测的基本程序：

42、n确定预测目标、拟定预测计划；确定预测目标、拟定预测计划；n搜集和分析信息资料；搜集和分析信息资料；n选择预测方法、建立预测模型；选择预测方法、建立预测模型；n确定预测结果、进行分析评价；确定预测结果、进行分析评价；n写出预测结果报告。写出预测结果报告。n二、商业银行市场细分与市场定位二、商业银行市场细分与市场定位n（一）商业银行市场细分（一）商业银行市场细分n1.1.金融市场细分的概念金融市场细分的概念n金融市场细分是指银行依据客户需求的差异性和类似金融市场细分是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个性，把整个市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场

43、。市场细分的理论依据是客户需求的差异性和子市场。市场细分的理论依据是客户需求的差异性和相似性。金融市场细分是对营销市场定位的基础。相似性。金融市场细分是对营销市场定位的基础。n2.2.金融市场细分的分类金融市场细分的分类n按客户性质标准可分为个人客户和团体客户；按客户性质标准可分为个人客户和团体客户；n按地域因素分为本地客户和异地客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；n按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；化型和游离型；n按行为因素分为追求利益型和规避风险型等。按行为因素分为追求利益型和规避风险型等。n3.3.市场细分的作用

44、市场细分的作用n（1 1）有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场。）有利于发现新的市场机会，形成新的目标市场。n（2 2）有利于发挥商业银行自身的优势，提高经济效率）有利于发挥商业银行自身的优势，提高经济效率n（3 3）有利于制定科学的经营战略。）有利于制定科学的经营战略。 n（二）商业银行市场定位（二）商业银行市场定位n1.1.商业银行市场定位的概念商业银行市场定位的概念n所谓市场定位是银行通过对具体目标市场分析，决定所谓市场定位是银行通过对具体目标市场分析，决定向客户提供何种价值（即金融产品或服务）的行为过向客户提供何种价值（即金融产品或服务）的行为过程。商业银行的市场定位包括产品定位和

45、企业形象定程。商业银行的市场定位包括产品定位和企业形象定位位n2.2.银行市场定位的原则银行市场定位的原则n（1 1）差异化的市场定位原则）差异化的市场定位原则n（2 2）以客户为中心，以市场需求为导向的市场定位原则）以客户为中心，以市场需求为导向的市场定位原则n（3 3）充分发挥自身优势的原则）充分发挥自身优势的原则n（4 4）积极采用网络信息技术的原则）积极采用网络信息技术的原则n3.3.商业银行市场定位方式商业银行市场定位方式n（1 1）迎强定位）迎强定位n（2 2）避强定位）避强定位n（3 3）重新定位）重新定位n4.4.营销市场定位的步骤营销市场定位的步骤n（1 1）进行市场细分。）

46、进行市场细分。n（2 2）评价银行内部条件）评价银行内部条件n（3 3）竞争对手分析）竞争对手分析n（三）商业银行市场营销环境分析（三）商业银行市场营销环境分析n商业银行的营销环境是指影响商业银行发展的各种外商业银行的营销环境是指影响商业银行发展的各种外部因素，根据不同的标准可以进行不同的分类。部因素，根据不同的标准可以进行不同的分类。n对商业银行市场营销环境分析一般从以下几个方面进对商业银行市场营销环境分析一般从以下几个方面进行：行：n1.1.经济形势分析经济形势分析n2.2.国家宏观经济政策分析国家宏观经济政策分析n3.3.主要客户所处行业分析主要客户所处行业分析n（四）确定商业银行目标市

47、场（四）确定商业银行目标市场n目标市场就是通过市场细分后，银行准备以相应的产目标市场就是通过市场细分后，银行准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。品和服务满足其需要的一个或几个子市场。n1.1.目标市场选择策略目标市场选择策略n（1 1）市场集中化）市场集中化n（2 2）产品专门化）产品专门化n（3 3）市场专门化）市场专门化n（4 4）有选择的专门化）有选择的专门化n（5 5）完全市场覆盖）完全市场覆盖 n2.2.影响银行目标市场策略的因素影响银行目标市场策略的因素n（1 1）银行资源）银行资源 n（2 2）产品特点）产品特点 n（3 3）市场特点）市场特点 n（4 4）竞争者

48、的策略）竞争者的策略第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行客户分类商业银行客户分类商业银行客户分类商业银行客户分类第第第第2 2节节节节 商业银行目标客户及价值评价商业银行目标客户及价值评价商业银行目标客户及价值评价商业银行目标客户及价值评价 第第3 3章章 商业银行目标客户及价值评价商业银行目标客户及价值评价第第1 1节节 商业银行客户分类商业银行客户分类 n一、商业银行客户分类概述一、商业银行客户分类概述n（一）商业银行客户的含义（一）商业银行客户的含义n商业银行的客户是指为满足自身的投资需求、融资需商业银行的客户是指为满足自身的投资需求、融资需求以及其他如风险管理等需求，而买卖金融产品

49、或接求以及其他如风险管理等需求，而买卖金融产品或接受金融服务的个人、企业或各种组织机构。受金融服务的个人、企业或各种组织机构。n商业银行的客户具有全面性、差异性、易变性、持续商业银行的客户具有全面性、差异性、易变性、持续性等特点。性等特点。n（二）商业银行客户的分类（二）商业银行客户的分类 n1.1.按客户的主体不同分类：个人客户、公司客户和机按客户的主体不同分类：个人客户、公司客户和机构客户。构客户。n2.2.按客户为商业银行所带来的价值的大小分类：高价按客户为商业银行所带来的价值的大小分类：高价值客户、微利客户、保本客户和亏损客户。值客户、微利客户、保本客户和亏损客户。n3.3.按商业银行

50、客户的利润贡献份额和生命周期价值分按商业银行客户的利润贡献份额和生命周期价值分类：最有价值客户、发展潜力最大的客户和零价值以类：最有价值客户、发展潜力最大的客户和零价值以下客户。下客户。n4.4.按客户需求银行产品类型的不同分类：负债类客户、按客户需求银行产品类型的不同分类：负债类客户、资产类客户和中间业务类客户。资产类客户和中间业务类客户。n5. 5. 按客户需求的高低不同分类：基本需求类客户、增值按客户需求的高低不同分类：基本需求类客户、增值需求来客户和价值需求类客户。需求来客户和价值需求类客户。n6. 6. 按客户与银行往来的频率以及给银行带来的收益的大按客户与银行往来的频率以及给银行带

51、来的收益的大小分类：潜在客户、过客、一般顾客、常客、种子客户小分类：潜在客户、过客、一般顾客、常客、种子客户n二、商业银行的客户二、商业银行的客户n（一）个人客户（一）个人客户n1.1.个人客户的细分个人客户的细分n（1 1）按照客户所处的家庭阶段分类：）按照客户所处的家庭阶段分类：n单身期、家庭初创期、家庭成长期、子女高等教育时单身期、家庭初创期、家庭成长期、子女高等教育时期、家庭成熟期、退休初期期、家庭成熟期、退休初期n（2 2）按照对商业银行的贡献度分类：）按照对商业银行的贡献度分类：n富裕客户（富裕客户（VIPVIP客户、又称高端客户）、大众富裕客客户、又称高端客户）、大众富裕客户（又

52、称中高端客户）、大众客户户（又称中高端客户）、大众客户n（3 3）按照客户的收入水平不同分类：）按照客户的收入水平不同分类：n高收入客户、中等收入客户、低收入客户高收入客户、中等收入客户、低收入客户n（4 4）按照客户的心理动机分类）按照客户的心理动机分类n利益型客户、便利型客户、稳定型客户、私密型客户利益型客户、便利型客户、稳定型客户、私密型客户n（5 5）按照商业银行提供的服务类型分类）按照商业银行提供的服务类型分类n一般零售银行客户、消费信贷客户、信用卡客户、贵一般零售银行客户、消费信贷客户、信用卡客户、贵宾理财客户、私人银行客户宾理财客户、私人银行客户 n2.2.个人客户的金融需求的分

53、类个人客户的金融需求的分类n（1 1）对商业银行负债类产品的需求）对商业银行负债类产品的需求n（2 2）对商业银行资产类产品的需求）对商业银行资产类产品的需求n（3 3）对商业银行中间业务类产品和服务的需求）对商业银行中间业务类产品和服务的需求n个人客户金融需求的内容与类型，还可以按多种标准个人客户金融需求的内容与类型，还可以按多种标准来划分，具体如下图所示来划分，具体如下图所示 n3.3.个人客户的金融需求的特征个人客户的金融需求的特征n（1 1）理性需求）理性需求n（2 2）可诱导性）可诱导性n（3 3）多样性）多样性n（4 4）伸缩性）伸缩性n（5 5）派生性）派生性n4.4.影响个人客

54、户金融需求实现的因素影响个人客户金融需求实现的因素个人金融需求的实现需求的初次需求的重复实用性价格品牌便利独立性感情关系利率、费率网点、时间满意度高服务好亲和力信任感n（二）公司客户（二）公司客户n1.1.公司客户的细分公司客户的细分n（1 1）按规模可分为小型企业、大中型企业和企业集团）按规模可分为小型企业、大中型企业和企业集团n（2 2）按国籍可分为本国公司、外国公司和跨国公司）按国籍可分为本国公司、外国公司和跨国公司n（3 3）以股票是否上市流通为标准，可分为上市公司和）以股票是否上市流通为标准，可分为上市公司和非上市公司。非上市公司。n（4 4）根据企业产权的归属不同可分为：国有企业、

55、集）根据企业产权的归属不同可分为：国有企业、集体企业、民营企业、有限责任公司和股份有限公司。体企业、民营企业、有限责任公司和股份有限公司。n（5 5）按照效益状况可分为景气企业、一般企业和亏损）按照效益状况可分为景气企业、一般企业和亏损企业。企业。n2.2.公司客户的金融需求（略）公司客户的金融需求（略）n3.3.影响公司客户金融需求的因素影响公司客户金融需求的因素n（1 1）影响公司客户金融需求的环境因素包括：）影响公司客户金融需求的环境因素包括：n政治环境政治环境n经济环境经济环境n文化环境文化环境n科技环境科技环境n金融市场环境等金融市场环境等n（2 2）影响公司客户金融需求的银行因素包

56、括：）影响公司客户金融需求的银行因素包括：n商业银行经营者商业银行经营者n商业银行企业文化商业银行企业文化n商业银行的产品构成和服务水平商业银行的产品构成和服务水平n商业银行经营政策商业银行经济实力商业银行经营政策商业银行经济实力n商业银行科技水平商业银行科技水平n商业银行地理位置商业银行地理位置n商业银行社会公共关系等商业银行社会公共关系等n（3 3）影响公司客户金融需求的第三方因素包括：）影响公司客户金融需求的第三方因素包括：n商业银行竞争者商业银行竞争者n推荐者推荐者n否定者否定者n犹豫者犹豫者n无关者等无关者等n（4 4）影响公司客户金融需求的内部因素包括：）影响公司客户金融需求的内部

57、因素包括：n客户需求、人员因素、客户与商业银行的关系状况、客户需求、人员因素、客户与商业银行的关系状况、客户生产经营状况、客户生命周期、客户盈亏状况、客户生产经营状况、客户生命周期、客户盈亏状况、客户资金状况、客户信用状况、客户发展战略和所处客户资金状况、客户信用状况、客户发展战略和所处阶段、客户社会公共关系等。阶段、客户社会公共关系等。n（三）机构客户（三）机构客户n1.1.机构客户的细分机构客户的细分n机构客户通常分为两类：金融同业类客户和机关事业机构客户通常分为两类：金融同业类客户和机关事业单位客户。单位客户。n（1 1）金融同业类客户的细分：）金融同业类客户的细分：n银行、信托公司、证

58、券公司、基金管理公司、保险公银行、信托公司、证券公司、基金管理公司、保险公司及保险中介公司、资产管理公司、其他非银行金融司及保险中介公司、资产管理公司、其他非银行金融公司。公司。n（2 2）机关事业单位客户的细分：）机关事业单位客户的细分：n政府及政府机构；公、检、法系统；财政系统；国土政府及政府机构；公、检、法系统；财政系统；国土资源管理系统；交通系统；税务系统；工商行政管理资源管理系统；交通系统；税务系统；工商行政管理系统；教育系统；电信系统；石油系统；烟草系统系统；教育系统；电信系统；石油系统；烟草系统n此外，民政系统、劳动保障系统、海关系统、商检系此外，民政系统、劳动保障系统、海关系统

59、、商检系统、医疗系统、广播电视系统等，他们的资金主要来统、医疗系统、广播电视系统等，他们的资金主要来源于财政经费拨款以及各种收费收入。源于财政经费拨款以及各种收费收入。n各种协会、学会、基金会和科研机构等社团组织的资各种协会、学会、基金会和科研机构等社团组织的资金则主要来源于基金经费等。金则主要来源于基金经费等。n2.2.机构客户的金融需求机构客户的金融需求n（1 1）金融同业类客户的金融需求）金融同业类客户的金融需求n（2 2）机构事业单位客户的金融需求）机构事业单位客户的金融需求 第第2 2节节 商业银行目标客户及价值评价商业银行目标客户及价值评价n 一、商业银行目标客户的含义一、商业银行

60、目标客户的含义n（一）目标客户的含义（一）目标客户的含义n目标客户是指客户经理通过市场细分后所确定的重点营目标客户是指客户经理通过市场细分后所确定的重点营销对象，是商业银行能够满足其现实或潜在金融需求并销对象，是商业银行能够满足其现实或潜在金融需求并从服务中获得盈利和发展的客户群。从服务中获得盈利和发展的客户群。n（二）目标客户对商业银行的意义（二）目标客户对商业银行的意义n1.1.目标客户是商业银行生存和发展的基础目标客户是商业银行生存和发展的基础n2.2.目标客户是商业银行控制经营风险的基础条件目标客户是商业银行控制经营风险的基础条件n3.3.目标客户是商业银行实力的象征和品牌形象目标客户

61、是商业银行实力的象征和品牌形象n4.4.优质的目标客户决定了商业银行的核心竞争力优质的目标客户决定了商业银行的核心竞争力n二、商业银行目标客户的价值评价二、商业银行目标客户的价值评价n（一）目标客户价值的含义（一）目标客户价值的含义n1.1.目标客户价值的含义目标客户价值的含义n目标客户价值是商业银行通过向客户提供各种金融服目标客户价值是商业银行通过向客户提供各种金融服务和金融产品，在现在或将来的一段时期，从目标客务和金融产品，在现在或将来的一段时期，从目标客户那里获得经济收益的能力。户那里获得经济收益的能力。n2.2.目标客户价值的双重意义目标客户价值的双重意义n（1 1）从商业银行的角度看

62、，目标客户价值表示客户给商）从商业银行的角度看，目标客户价值表示客户给商业银行带来的增值。业银行带来的增值。n（2 2）从目标客户的角度看，目标客户价值表示目标客户）从目标客户的角度看，目标客户价值表示目标客户自身价值的增值。自身价值的增值。 n3.3.目标客户价值的构成要素目标客户价值的构成要素n目标客户价值由四个要素构成，用公式表示：目标客户价值由四个要素构成，用公式表示： n目标客户价值（显性价值隐性价值）（显性成目标客户价值（显性价值隐性价值）（显性成 本隐性成本）本隐性成本）n（二）目标客户价值评价的标准（二）目标客户价值评价的标准n1.1.个人客户的价值评价标准个人客户的价值评价标

63、准n(1(1）以资产总额为评价标准的目标客户）以资产总额为评价标准的目标客户n(2(2）以职业为评价标准的目标客户）以职业为评价标准的目标客户n(3(3）以交易特征为评价标准的目标客户）以交易特征为评价标准的目标客户n(4)(4)以终身价值为评价标准以终身价值为评价标准n2.2.公司客户的价值评价标准公司客户的价值评价标准n公司客户的集中制评价标准主要包括财务评价标准和公司客户的集中制评价标准主要包括财务评价标准和非财务评价标准两个方面。非财务因素主要包括法人非财务评价标准两个方面。非财务因素主要包括法人基本情况和市场状况两个方面。基本情况和市场状况两个方面。n3.3.机构客户的价值评价标准机

64、构客户的价值评价标准n（1 1）金融同业类机构客户的价值评价标准）金融同业类机构客户的价值评价标准n（2 2）非金融同业类机构客户的价值评价标准）非金融同业类机构客户的价值评价标准第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行目标客户的选择商业银行目标客户的选择商业银行目标客户的选择商业银行目标客户的选择第第第第2 2节节节节 商业银行目标客户的开发商业银行目标客户的开发商业银行目标客户的开发商业银行目标客户的开发 第第4 4章章 商业银行目标客户的选择与开发商业银行目标客户的选择与开发第第1 1节节 商业银行目标客户的选择商业银行目标客户的选择 n一、商业银行选择目标客户的原则、标准与方法一、商业

65、银行选择目标客户的原则、标准与方法n（一）商业银行目标客户选择的原则（一）商业银行目标客户选择的原则n1 1安全、效益原则安全、效益原则n2 2实事求是、因地制宜原则实事求是、因地制宜原则n3 3适时调整原则适时调整原则n4 4精选客户原则精选客户原则n（二）选择目标客户的标准（二）选择目标客户的标准n1. 1. 目标客户合法合规性目标客户合法合规性n2 2目标客户的规模和成长性目标客户的规模和成长性n3 3目标客户的相对稳定性目标客户的相对稳定性n4 4目标客户对相关群体的影响力目标客户对相关群体的影响力n（三）选择目标客户的方法（三）选择目标客户的方法n1 1资料查阅法资料查阅法n2 2连

66、锁寻找法连锁寻找法n3 3逐户确定法逐户确定法n4 4群体推介法群体推介法n5 5中介介绍法中介介绍法n6 6客户自我推介法客户自我推介法n二、商业银行目标客户的选择二、商业银行目标客户的选择n（一）个人客户的选择（一）个人客户的选择n1 1个人客户的选择原则个人客户的选择原则n（1 1）成本原则）成本原则n（2 2）优中选优原则）优中选优原则n（3 3）品牌优势和精品策略原则）品牌优势和精品策略原则n（4 4）人际关系原则）人际关系原则n2 2个人目标客户应当具备的条件个人目标客户应当具备的条件n（1 1）有较迫切的现实和潜在的金融需求；）有较迫切的现实和潜在的金融需求；n（2 2）收入水平

67、足以消费商业银行提供的金融产品和）收入水平足以消费商业银行提供的金融产品和服务；服务；n（3 3）是家庭中金融消费的决策者。）是家庭中金融消费的决策者。n3 3个人目标客户的选择方法个人目标客户的选择方法n（1 1）现场识别法）现场识别法n（2 2）客户推荐法）客户推荐法n（3 3）公私联动法）公私联动法n（4 4）中心开花法）中心开花法n（5 5）合作伙伴识别法）合作伙伴识别法n（6 6）讨论会识别法）讨论会识别法n（7 7）媒体查询法）媒体查询法n（8 8）地毯式搜索法）地毯式搜索法n（9 9）函件寻找法）函件寻找法n4 4分析和确定个人目标客户分析和确定个人目标客户n (1)(1)分析目

68、标客户：通常从综合状况、成本收益、购分析目标客户：通常从综合状况、成本收益、购买可能性三个方面进行分析：买可能性三个方面进行分析：n（2 2）确定目标客户：对银行贡献度较大的客户即是）确定目标客户：对银行贡献度较大的客户即是银行的目标客户。银行的目标客户。n5 5整理目标客户名单并确定客户开发计划整理目标客户名单并确定客户开发计划n时间表；时间表；客户档案表；客户档案表；费用预算；费用预算；意外情况意外情况分析分析n（二）公司客户的选择（二）公司客户的选择n1 1公司客户选择的原则公司客户选择的原则n（1 1）安全性原则）安全性原则n（2 2）收益性原则）收益性原则n（3 3）适时调整原则）适

69、时调整原则n（4 4）集约经营原则）集约经营原则n2 2公司客户选择的策略公司客户选择的策略n（1 1）跟随型）跟随型n（2 2）求异型）求异型n3 3选择公司客户应当考虑的问题选择公司客户应当考虑的问题n (1)(1)是全国性客户还是地方性客户？是全国性客户还是地方性客户？n（2 2）是大客户还是小客户？）是大客户还是小客户？n（3 3）是工业领域的客户还是其他领域的客户？）是工业领域的客户还是其他领域的客户？n（4 4）是国有企业还非国有企业？）是国有企业还非国有企业？n（5 5）是城市中的客户还是农村中的客户？）是城市中的客户还是农村中的客户？n（6 6）是国内客户还是国外客户？）是国内

70、客户还是国外客户？n（7 7）是处于成长期还是处于衰退期的客户？）是处于成长期还是处于衰退期的客户？ n4 4公司目标客户应当具备的条件公司目标客户应当具备的条件n（1 1）是国家重点支持或鼓励发展的行业、企业或项目；）是国家重点支持或鼓励发展的行业、企业或项目；n（2 2）与同类企业相比，有一定的竞争优势，成长性好；）与同类企业相比，有一定的竞争优势，成长性好；n（3 3）有良好的社会信誉，信用等级较高；）有良好的社会信誉，信用等级较高；n（4 4）已经发行股票并公开上市；）已经发行股票并公开上市；n（5 5）产品技术含量高、销路广、现金回流快；）产品技术含量高、销路广、现金回流快；n（6

71、6）财务状况良好，结构合理；）财务状况良好，结构合理；n（7 7）治理结构合理、管理科学、机制灵活；）治理结构合理、管理科学、机制灵活；n(8)(8)高科技行业所属企业；高科技行业所属企业；n（9 9）与银行的服务能力相匹配；）与银行的服务能力相匹配；n（1010）有未满足的现实的或潜在的金融需求，且能给）有未满足的现实的或潜在的金融需求，且能给银行待来收益；银行待来收益；n（1111）目前经营状况良好；）目前经营状况良好；n（1212）管理者思维活跃、有思路、有能力或具备一定）管理者思维活跃、有思路、有能力或具备一定的社会背景；的社会背景；n（1313）地域条件有发展前景；）地域条件有发展前

72、景；n（1414）拥有可靠的供应商和顾客群；）拥有可靠的供应商和顾客群；n（1515）社会知名度高，并重视员工教育；）社会知名度高，并重视员工教育；n（1616）有消费银行服务的需要，且有消费能力，有一）有消费银行服务的需要，且有消费能力，有一定的消费规模。定的消费规模。n5 5目标客户的选择方法目标客户的选择方法“机会机会威胁威胁”法法n“机会机会威胁威胁”分析法是客户经理选择目标客户常用分析法是客户经理选择目标客户常用的方法，即首先确定存在哪些机会因素和风险因素；的方法，即首先确定存在哪些机会因素和风险因素；再通过分析，选择机会高、风险低的客户作为目标客再通过分析，选择机会高、风险低的客户

73、作为目标客户。户。n6 6收集目标客户的基本信息并进行初步的价值判断收集目标客户的基本信息并进行初步的价值判断n通过收集目标客户的基本信息和基本资料，加深对目通过收集目标客户的基本信息和基本资料，加深对目标客户的了解，并进行初步的价值判断，为制定目标标客户的了解，并进行初步的价值判断，为制定目标客户的开发计划准备基本的素材。客户的开发计划准备基本的素材。n7 7整理目标客户名单并确定客户开发计划整理目标客户名单并确定客户开发计划n目标客户确定以后，客户经理应将确定的目标客户以目标客户确定以后，客户经理应将确定的目标客户以及背景资料记录下来，列成表格形式，便于查找。客及背景资料记录下来，列成表格

74、形式，便于查找。客户信息的记录要详细、准确、连续、及时。户信息的记录要详细、准确、连续、及时。n（三）机构客户的选择（三）机构客户的选择n选择金融机构客户时，应当考虑机构客户的金融需求目选择金融机构客户时，应当考虑机构客户的金融需求目标；机构客户金融需求的主要内容，以寻求合作的基础；标；机构客户金融需求的主要内容，以寻求合作的基础；机构客户的经济现状、偿债能力以及财务状况等。机构客户的经济现状、偿债能力以及财务状况等。 n选择机关事业单位类客户时，应当关注他们的经费来源选择机关事业单位类客户时，应当关注他们的经费来源的稳定性、经费规模的大小、资金使用的频率、客户的的稳定性、经费规模的大小、资金

75、使用的频率、客户的理财意识和盈余资金的稳定性、季节性等。理财意识和盈余资金的稳定性、季节性等。n选择方法同公司客户的选择方法基本相同。选择方法同公司客户的选择方法基本相同。第第2 2节节 商业银行目标客户的开发商业银行目标客户的开发n一、商业银行目标客户开发的方式与方法一、商业银行目标客户开发的方式与方法n（一）商业银行目标客户开发的方式（一）商业银行目标客户开发的方式n电话开发方式、直接拜访方式、信函开发方式电话开发方式、直接拜访方式、信函开发方式n（二）商业银行目标客户开发的方法（二）商业银行目标客户开发的方法n面约法、托约法、广约法、函约法、电约法面约法、托约法、广约法、函约法、电约法n

76、二、商业银行开发目标客户的流程二、商业银行开发目标客户的流程n商业银行开发目标客户的流程包括开发目标客户的前商业银行开发目标客户的流程包括开发目标客户的前期准备、接触目标客户、对目标客户的营销、与目标期准备、接触目标客户、对目标客户的营销、与目标客户达成交易和建立目标客户合作互惠关系五个程序。客户达成交易和建立目标客户合作互惠关系五个程序。第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行市场营销概述商业银行市场营销概述商业银行市场营销概述商业银行市场营销概述第第第第2 2节节节节 商业银行市场营销策略商业银行市场营销策略商业银行市场营销策略商业银行市场营销策略 第第5 5章章 商业银行市场营销商业银行

77、市场营销第第1 1节节 商业银行市场营销概述商业银行市场营销概述n一、商业银行市场营销的含义一、商业银行市场营销的含义n商业银行市场营销，就是指商业银行为适应和满足客商业银行市场营销，就是指商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融产品开发、定价、宣传推广促户需求而进行的从金融产品开发、定价、宣传推广促销到分销的整体活动。销到分销的整体活动。n商业银行的营销理念经历了公共关系阶段、广告和营商业银行的营销理念经历了公共关系阶段、广告和营销推广阶段、营销文化发展阶段、满足和创造客户需销推广阶段、营销文化发展阶段、满足和创造客户需求阶段求阶段n二、商业银行营销的产品与服务二、商业银行营销的产品与服务

78、n（一）商业银行营销的产品：见教材图（一）商业银行营销的产品：见教材图5-1-15-1-1n（二）商业银行的营销服务：主要有代理服务和咨询（二）商业银行的营销服务：主要有代理服务和咨询服务。服务。n（三）商业银行的业务创新（三）商业银行的业务创新n1.1.国外商业银行的业务创新国外商业银行的业务创新 n（1 1）负债业务的创新）负债业务的创新 n（2 2）资产业务的创新）资产业务的创新n（3 3）表外业务的创新）表外业务的创新 n 2.2.我国商业银行业务创新我国商业银行业务创新 n（1 1）电子银行）电子银行n（2 2）产业链融资）产业链融资n（3 3）企业年金）企业年金n（4 4）资产托管

79、）资产托管n三、商业银行企业形象设计三、商业银行企业形象设计n（一）企业形象与（一）企业形象与CISCIS战略战略nCISCIS是企业形象识别系统是企业形象识别系统, ,是将企业经营观念和企业文是将企业经营观念和企业文化，运用整体传播系统，传达给企业周围的关系者或化，运用整体传播系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部和社会大众），并使其对企业产团体（包括企业内部和社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观，让社会公众正确地理解企生一致的认同感和价值观，让社会公众正确地理解企业的经营理念、产品和服务的品质，通过企业形象的业的经营理念、产品和服务的品质，通过企业形象的提高来增强产品

80、的竞争力。提高来增强产品的竞争力。nCISCIS包括三个子系统：即包括三个子系统：即MIMI企业理念识别、企业理念识别、BIBI企业行为识别、企业行为识别、VIVI企业视觉识别。企业视觉识别。n（二）商业银行企业形象的识别（二）商业银行企业形象的识别n商业银行的企业形象识别是将银行经营理念和企业文商业银行的企业形象识别是将银行经营理念和企业文化运用统一的整体传达系统，特别是视觉设计，传达化运用统一的整体传达系统，特别是视觉设计，传达给银行的周围给银行的周围( (包括银行内部与社会大众包括银行内部与社会大众) )，并使其对，并使其对银行产生一致的认同感与价值观。银行产生一致的认同感与价值观。n（

81、三）商业银行企业形象的策划（三）商业银行企业形象的策划n1. 1. 商业银行导入商业银行导入CISCIS的策略的策略n商业银行导入商业银行导入CISCIS，关键要处理好以下三个定位：，关键要处理好以下三个定位：n(1)(1)首先是商业银行经营哲学和战略目标的定位首先是商业银行经营哲学和战略目标的定位n(2)(2)其次是商业银行视觉形象定位其次是商业银行视觉形象定位n(3)(3)再次是通过员工的行为准则和工作规范体现企业再次是通过员工的行为准则和工作规范体现企业定位定位n 2.2.商业银行实施商业银行实施CISCIS战略的对策战略的对策n(1)(1)制定制定CISCIS战略时，应着眼于创建有中国

82、特色的商业战略时，应着眼于创建有中国特色的商业银行银行CISCIS战略：战略：n第一，依托传统文化，展现民族特色。第一，依托传统文化，展现民族特色。n第二，应以理念识别第二，应以理念识别(MI)(MI)为灵魂，以行为识别为灵魂，以行为识别(BI)(BI)为为重心，以视觉识别重心，以视觉识别(VI)(VI)为手段塑造企业形象。为手段塑造企业形象。n(2)(2)在执行在执行CISCIS战略时，应制定长期规划，提高商业银战略时，应制定长期规划，提高商业银行行CISCIS战略的实施效果。战略的实施效果。n第一，加强第一，加强CISCIS战略实施的后续管理，及时更新完善战略实施的后续管理，及时更新完善C

83、ISCIS战略内容。战略内容。n第二，强化约束，制定相关工作流程和考核标准，通第二，强化约束，制定相关工作流程和考核标准，通过不间断地对过不间断地对CISCIS战略实施情况进行抽样检查，规范战略实施情况进行抽样检查，规范下级机构下级机构CISCIS的运作。的运作。n第三，继续重视视觉识别第三，继续重视视觉识别(VI)(VI)的同时，加大理念识别的同时，加大理念识别（MI)MI)和行为识别和行为识别(BI)(BI)的工作力度。的工作力度。n第四，第四，CISCIS战略要与商业银行产品创新和服务创新紧战略要与商业银行产品创新和服务创新紧密配合，着力打造商业银行产品和服务品牌，制造差密配合，着力打造

84、商业银行产品和服务品牌，制造差异。异。第第2 2节节 商业银行市场营销策略商业银行市场营销策略 n 一、商业银行产品策略一、商业银行产品策略n（一）商业银行产品概述（一）商业银行产品概述n1.1.商业银行产品的含义商业银行产品的含义n广义的商业银行产品是指商业银行向市场提供的并可由广义的商业银行产品是指商业银行向市场提供的并可由客户取得、利用或消费的一切服务。客户取得、利用或消费的一切服务。n商业银行产品主要分为核心产品、形式产品和扩展产品商业银行产品主要分为核心产品、形式产品和扩展产品三个层次。三个层次。n2.2.商业银行产品的特点商业银行产品的特点n（1 1）无形性）无形性n（2 2）不可

85、分性）不可分性n（3 3）配套性）配套性n（4 4）易模仿性）易模仿性n（5 5）增值性）增值性n（6 6）季节性）季节性n（二）商业银行产品市场生命周期与营销策略（二）商业银行产品市场生命周期与营销策略n1.1.产品导入期产品导入期n导入期是指商业银行产品投入市场的初期，即试销阶导入期是指商业银行产品投入市场的初期，即试销阶段。段。n商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：n建立有效的信息反馈机制，主动收集客户的反馈意建立有效的信息反馈机制，主动收集客户的反馈意见与建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的见与建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计

86、，将改进后的产品迅速投入市场，以取得客户的设计，将改进后的产品迅速投入市场，以取得客户的信赖与支持。信赖与支持。n为了使客户能更加充分地了解产品，需要做大量的为了使客户能更加充分地了解产品，需要做大量的广告宣传，是客户真正体会到商业银行产品的方便与广告宣传，是客户真正体会到商业银行产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。实惠，以激发客户的购买欲望。n根据商业银行产品市场状况确定合适的价格，有时根据商业银行产品市场状况确定合适的价格，有时可采取高价策略，有时可采取低价策略。可采取高价策略，有时可采取低价策略。n2.2.成长期成长期n成长期是商业银行产品通过试销销路已打开，转入大成长期是商业银行产

87、品通过试销销路已打开，转入大批量生产销售的阶段。批量生产销售的阶段。n商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：n不断提高产品质量，改善服务，树立不断提高产品质量，改善服务，树立“产品产品银银行行”良好形象良好形象n扩大广告宣传，重点是让客户信任银行产品，为商扩大广告宣传，重点是让客户信任银行产品，为商业银行产品树立良好的形象，提高声誉业银行产品树立良好的形象，提高声誉n适当调整价格，增强产品的竞争力适当调整价格，增强产品的竞争力n利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大利用已有的销售渠道积极开拓新市场，进一步扩大销售，取得较大市场占有率。销售，取得较大市

88、场占有率。n3.3.成熟期成熟期n成熟期是指商业银行产品在市场上的销售已经达到了成熟期是指商业银行产品在市场上的销售已经达到了饱和的时期。饱和的时期。n商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：n千方百计地维持现有市场占有率，改进产品性能并千方百计地维持现有市场占有率，改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合提高产努力实现产品多样化与系列化，通过包装组合提高产品的竞争能力。品的竞争能力。n开拓新市场，采取进攻性战略不断拓展产品市场，开拓新市场，采取进攻性战略不断拓展产品市场，包括纵向拓展（即刺激老客户使用产品的频率）与横包括纵向拓展（即刺激老客户

89、使用产品的频率）与横向拓展（即寻找新客户）两种策略。向拓展（即寻找新客户）两种策略。n综合运用营销组合策略以增加产品销售，如综合运用营销组合策略以增加产品销售，如增加销增加销售网点，降低产品价格，改变广告内容等营销手段。售网点，降低产品价格，改变广告内容等营销手段。 n4.4.衰退期衰退期n衰退期是指商业银行产品已经陈旧老化、市场开始萎衰退期是指商业银行产品已经陈旧老化、市场开始萎缩、并趋于淘汰的时期。缩、并趋于淘汰的时期。n商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：商业银行在此阶段可以采取以下一些措施：n持续策略持续策略n转移策略转移策略n收缩策略收缩策略n淘汰策略淘汰策略 n（三）商业银行新产

90、品的开发（三）商业银行新产品的开发n1.1.商业银行新产品开发的含义商业银行新产品开发的含义n从广义上看，商业银行对某一银行产品的任何一部分从广义上看，商业银行对某一银行产品的任何一部分或全部进行的改变、创新或变革，均可被视为商业银或全部进行的改变、创新或变革，均可被视为商业银行新产品的开发。行新产品的开发。n从狭义上看，商业银行新产品的开发主要可以被看作从狭义上看，商业银行新产品的开发主要可以被看作是全新银行产品的开发，也即完全新型的银行产品的是全新银行产品的开发，也即完全新型的银行产品的开发。开发。 n2.2.商业银行新产品开发的形式商业银行新产品开发的形式n（1 1）全新银行产品）全新银

91、行产品n（2 2）部分新银行产品，或称换代新金融产品）部分新银行产品，或称换代新金融产品n（3 3）改进新银行产品）改进新银行产品n（4 4）仿制新银行产品）仿制新银行产品n3.3.商业银行新产品的开发程序商业银行新产品的开发程序n（1 1）形成创意）形成创意n（2 2）创意优选）创意优选n（3 3）具体分析）具体分析n（4 4）商业银行产品开发）商业银行产品开发n（5 5）商业银行产品试销和使用调查）商业银行产品试销和使用调查n（6 6）正式推出）正式推出n（四）商业银行产品的组合与品牌战略（四）商业银行产品的组合与品牌战略n1. 1. 商业银行产品组合的概念商业银行产品组合的概念n商业银行

92、产品组合是指商业银行向客户提供的全部产商业银行产品组合是指商业银行向客户提供的全部产品的有机组合方式，即所有商业银行产品的有机构成。品的有机组合方式，即所有商业银行产品的有机构成。n2.2.商业银行产品组合策略商业银行产品组合策略n(1)(1)产品扩张策略产品扩张策略n(2)(2)产品集中策略产品集中策略n3. 3. 商业银行产品组合的形式商业银行产品组合的形式n（1 1）全线全面型）全线全面型n（2 2）市场专业型）市场专业型n（3 3）产品线专业型）产品线专业型n（4 4）有限产品线专业型）有限产品线专业型n（5 5）特殊产品专业型）特殊产品专业型n4.4.商业银行品牌的内涵商业银行品牌的

93、内涵n品牌是指品种名称、名词、标记、符号及设计，或是品牌是指品种名称、名词、标记、符号及设计，或是它们的组合运用。商业银行品牌内容主要包括以下部它们的组合运用。商业银行品牌内容主要包括以下部分：分：n（1 1）品牌名称）品牌名称n（2 2）品牌标记）品牌标记n（3 3）商标）商标n（4 4）版权）版权n（5 5）品牌个性）品牌个性n（6 6）品牌魅力）品牌魅力n5.5.商业银行品牌决策的内容商业银行品牌决策的内容n（1 1）品牌化决策）品牌化决策n（2 2）品牌使用者决策）品牌使用者决策n（3 3）品牌质量决策）品牌质量决策n（4 4）品牌组合决策）品牌组合决策n（5 5）品牌扩展决策）品牌扩

94、展决策n（6 6）品牌多样化决策）品牌多样化决策n（7 7）品牌再定位决策）品牌再定位决策n（8 8）品牌差异化决策）品牌差异化决策n（9 9）创造名牌。）创造名牌。 n二、商业银行产品的定价策略二、商业银行产品的定价策略n（一）商业银行产品定价概述（一）商业银行产品定价概述 n商业银行产品的价格构成主要包括：利率、汇率、手商业银行产品的价格构成主要包括：利率、汇率、手续费。续费。n（二）商业银行产品定价目标（二）商业银行产品定价目标n1.1.利润最大化利润最大化n2.2.最大限度地争取市场份额最大限度地争取市场份额n3.3.改善银行服务方法改善银行服务方法n4.4.树立良好的商业银行形象树立

95、良好的商业银行形象n（三）影响商业银行产品定价的因素（三）影响商业银行产品定价的因素n1.1.成本因素成本因素n2.2.客户因素客户因素n3.3.营销组合情况营销组合情况n4.4.遵循国家有关的法律、法规遵循国家有关的法律、法规n（四）（四） 设计定价策略与方案设计定价策略与方案n1.1.商业银行产品定价的策略分类商业银行产品定价的策略分类n（1 1）脱脂定价策略）脱脂定价策略 n（2 2）渗透定价策略）渗透定价策略n（3 3）满意定价策略）满意定价策略n（4 4）产品形式细分定价策略）产品形式细分定价策略n（5 5）产品组合定价策略）产品组合定价策略n（6 6）折扣定价策略）折扣定价策略n2

96、.2.商业银行产品定价的基本方法商业银行产品定价的基本方法n成本加成定价法成本加成定价法n目标收益定价法目标收益定价法n收支平衡定价法收支平衡定价法n竞争性定价法竞争性定价法n随行就市定价法等。随行就市定价法等。n三、商业银行分销渠道策略三、商业银行分销渠道策略n（一）商业银行营销渠道概述（一）商业银行营销渠道概述 n1.1.商业银行营销渠道的定义商业银行营销渠道的定义n商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向消段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行推向消费者所经历的过程或渠道。费者所经历的过程或

97、渠道。n2. 2. 商业银行营销渠道策略的种类商业银行营销渠道策略的种类n(1)(1)直接营销渠道和间接营销渠道策略直接营销渠道和间接营销渠道策略 n(2)(2)单渠道和多渠道策略单渠道和多渠道策略 n(3)(3)结合产品生命周期的营销渠道策略结合产品生命周期的营销渠道策略n(4)(4)组合营销渠道策略组合营销渠道策略n（二）管理、评价、整合营销渠道（二）管理、评价、整合营销渠道n1.1.影响商业银行营销渠道的因素影响商业银行营销渠道的因素n（1 1）商业银行产品特征）商业银行产品特征n（2 2）市场因素和顾客特征）市场因素和顾客特征n（3 3）商业银行规模、信息、科技因素）商业银行规模、信息

98、、科技因素n（4 4）营销技术）营销技术n（5 5）现有营销渠道的可用性）现有营销渠道的可用性n（6 6）政策因素）政策因素n2. 2. 商业银行营销渠道的功能和作用商业银行营销渠道的功能和作用n功能：功能：n第一、耳目第一、耳目n第二、促销第二、促销n第三、接触第三、接触n第四、配合第四、配合n第五、资金融通第五、资金融通n第六、风险承担第六、风险承担n第七、协商第七、协商n作用：作用：n(1)(1)合理的营销渠道可以更有效地满足客户的需要合理的营销渠道可以更有效地满足客户的需要n(2)(2)合理的营销渠道可以简化流通渠道，方便客户购买合理的营销渠道可以简化流通渠道，方便客户购买n(3)(3

99、)合理的营销渠道有利于降低银行营销费用，提高经合理的营销渠道有利于降低银行营销费用，提高经济效益济效益n3.3.商业银行营销渠道的新扩展方式商业银行营销渠道的新扩展方式n(1)(1)自设分销渠道自设分销渠道n(2)(2)扩大金融服务和产品的代理分销渠道扩大金融服务和产品的代理分销渠道n(3)(3)并购并购n（4 4）渠道拓展型策略联盟）渠道拓展型策略联盟n四、商业银行促销策略四、商业银行促销策略n（一）人员推销（一）人员推销n（二）广告（二）广告n（三）营业推广（三）营业推广第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行客户关系的维护商业银行客户关系的维护商业银行客户关系的维护商业银行客户关系的维护

100、第第第第2 2节节节节 商业银行市客户关系管理商业银行市客户关系管理商业银行市客户关系管理商业银行市客户关系管理 第第6 6章章 商业银行客户关系的管理与维护商业银行客户关系的管理与维护第第1 1节节 商业银行客户关系的维护商业银行客户关系的维护n一、商业银行客户关系维护概述一、商业银行客户关系维护概述n（一）客户关系管理与维护的含义（一）客户关系管理与维护的含义n客户关系管理与维护就是商业银行客户经理为了保持客户关系管理与维护就是商业银行客户经理为了保持与目标客户建立的良好合作关系，通过采取各种措施与目标客户建立的良好合作关系，通过采取各种措施对目标客户进行全程跟踪维护，以获得双方合作基础对

101、目标客户进行全程跟踪维护，以获得双方合作基础上的最大利益。上的最大利益。n（二）客户关系管理与维护的意义（二）客户关系管理与维护的意义n1.1.是商业银行是商业银行“以客户为中心以客户为中心”的经营理念要求的需要的经营理念要求的需要n2.2.是培养忠诚客户群，提高银行经济效益的需要是培养忠诚客户群，提高银行经济效益的需要n3.3.是维护客户应对金融竞争的需要是维护客户应对金融竞争的需要n4.4.是树立良好品牌形象增强商业银行核心竞争力的需要是树立良好品牌形象增强商业银行核心竞争力的需要n二、商业银行客户关系维护的内容与方法二、商业银行客户关系维护的内容与方法n（一）客户关系维护的内容（一）客户

102、关系维护的内容n1.1.银行硬件维护银行硬件维护n2.2.客户经理软件维护客户经理软件维护n3.3.功能维护功能维护n4.4.心理维护心理维护n（二）客户关系维护的方法（二）客户关系维护的方法n1.1.情感维护情感维护n2.2.上门维护上门维护n3.3.知识维护知识维护n4.4.超值维护超值维护n5.5.交叉销售维护交叉销售维护n6.6.顾问式营销维护顾问式营销维护n7.7.机制维护机制维护n8.8.差别维护差别维护n（三）客户关系维护质量的影响因素（三）客户关系维护质量的影响因素n1 1客户满意度客户满意度n2 2金融产品体系及质量金融产品体系及质量n3 3系统与网络的支持系统与网络的支持n

103、4 4客户经理的素质与能力客户经理的素质与能力n三、忠诚客户的培育三、忠诚客户的培育n（一）忠诚客户的含义（一）忠诚客户的含义n所谓忠诚客户，是指对特定的商业银行或其某种产品所谓忠诚客户，是指对特定的商业银行或其某种产品或服务产生较深厚的情感，经常性地来银行办理业务，或服务产生较深厚的情感，经常性地来银行办理业务，惠顾银行提供的各种产品或服务，而对竞争者银行及惠顾银行提供的各种产品或服务，而对竞争者银行及其产品或服务的营销活动具有免疫能力，并能主动地其产品或服务的营销活动具有免疫能力，并能主动地向其周围推荐该银行及其产品和服务的客户。向其周围推荐该银行及其产品和服务的客户。 n（二）忠诚客户的

104、培育（二）忠诚客户的培育n一是要注意在新顾客的早期阶段一是要注意在新顾客的早期阶段( (如儿童如儿童) )就开始培养就开始培养客户的忠诚度客户的忠诚度n二是要在客户与银行发生业务联系的循环中的每一个二是要在客户与银行发生业务联系的循环中的每一个阶段，都要抓住开发客户忠诚度的机会阶段，都要抓住开发客户忠诚度的机会n三是促成客户偏好三是促成客户偏好n四是建立信赖关系四是建立信赖关系n五是有效利用电话为客户服务五是有效利用电话为客户服务n六是培养忠实的员工六是培养忠实的员工n四、客户投诉管理四、客户投诉管理n（一）客户投诉的概述（一）客户投诉的概述n. . 客户投诉的定义客户投诉的定义n客户因对商业

105、银行的设施、所提供的产品、服务等不客户因对商业银行的设施、所提供的产品、服务等不满意，通过各种方式向有关部门反映的行为，称之为满意，通过各种方式向有关部门反映的行为，称之为客户投诉。客户投诉。n2.2.产生投诉的原因产生投诉的原因n一是管理服务工作有疏漏一是管理服务工作有疏漏n二是因客户的误解二是因客户的误解n3.3.客户投诉的方式客户投诉的方式n来电投诉来电投诉n来访投诉来访投诉n来函投诉来函投诉n其他投诉，如向有关管理部门投诉，通过媒体投诉等。其他投诉，如向有关管理部门投诉，通过媒体投诉等。 n4.4.客户投诉的分类客户投诉的分类n（1 1）按投诉的性质可将投诉分为）按投诉的性质可将投诉分

106、为n有效投诉有效投诉n沟通性投诉沟通性投诉n（2 2）按投诉的内容分为）按投诉的内容分为n对设备的投诉对设备的投诉n对服务态度的投诉对服务态度的投诉n对银行服务质量的投诉对银行服务质量的投诉n对突发性事件的投诉对突发性事件的投诉n（二）处理客户投诉的基本原则（二）处理客户投诉的基本原则n1.1.真诚地帮助客户解决问题真诚地帮助客户解决问题n2.2.把把“对对” ” 让给客户让给客户n3.3.不损害自身利益不损害自身利益n（三）处理客户投诉的程序（三）处理客户投诉的程序n1. 1. 商业银行客户投诉内部处理程序商业银行客户投诉内部处理程序n（1 1）记录投诉内容）记录投诉内容n（2 2）判判投诉

107、是否成立）判判投诉是否成立n (3) (3) 确定投诉处理责任部门确定投诉处理责任部门n（4 4）责任部门分析投诉原因）责任部门分析投诉原因n（5 5）提出处理方案）提出处理方案n（6 6）提交主管领导批示）提交主管领导批示n（7 7）实施处理方案）实施处理方案n（8 8）总结评价）总结评价n 2. 2. 商业银行客户投诉外部处理程序商业银行客户投诉外部处理程序n（1 1）接诉）接诉n（2 2）聆听与记录）聆听与记录n（3 3）判断、处理）判断、处理n（4 4）回访）回访n（5 5）总结）总结 n（四）处理客户投诉的方法（四）处理客户投诉的方法n1.1.正确理解客户投诉正确理解客户投诉n2.2

108、.正确区分投诉的性质，抓住主要矛盾正确区分投诉的性质，抓住主要矛盾n3.3.分析客户心理，处理方法因人而异分析客户心理，处理方法因人而异n4.4.缓和客户的情绪，妥当处理问题缓和客户的情绪，妥当处理问题n5.5.跟踪客户的反应跟踪客户的反应第第2 2节节 商业银行客户关系管理商业银行客户关系管理 n一、商业银行客户管理的目标一、商业银行客户管理的目标n一是盈利最大化一是盈利最大化n二是风险最小化二是风险最小化n三是优化客户结构，培植忠诚客户三是优化客户结构，培植忠诚客户n四是增加产品与服务的销售以增加银行收入四是增加产品与服务的销售以增加银行收入n二、客户管理的内容二、客户管理的内容n（一）现

109、有客户的管理（一）现有客户的管理n1 1对客户进行分类管理对客户进行分类管理n2 2对客户进行动态管理对客户进行动态管理n3 3实行差别管理实行差别管理n4 4客户关系管理客户关系管理n5 5客户风险管理客户风险管理n（二）潜在客户的市场管理（二）潜在客户的市场管理n1.1.随时搜集、掌握有关经济、金融政策变化信息随时搜集、掌握有关经济、金融政策变化信息n2.2.密切关注政府职能转变和行政区划的变动情况密切关注政府职能转变和行政区划的变动情况n三、客户退出三、客户退出n（一）客户退出的原则（一）客户退出的原则n1 1有效发展原则有效发展原则n2 2分类指导原则分类指导原则n3 3与经济结构调整

110、相适应原则与经济结构调整相适应原则n4 4损失最小化原则损失最小化原则n5 5整体联动原则整体联动原则n6 6坚持动态管理原则坚持动态管理原则n（二）客户退出标准（二）客户退出标准n清理、退出国家明令淘汰和列入国家禁止投资目录的清理、退出国家明令淘汰和列入国家禁止投资目录的客户；压缩经营长期亏损，扭亏无望的客户和重复建客户；压缩经营长期亏损，扭亏无望的客户和重复建设的项目；对劣质客户实行整体退出，不留隐患，并设的项目；对劣质客户实行整体退出，不留隐患，并树立超前意识，主动研究产业、行业和产品的发展趋树立超前意识，主动研究产业、行业和产品的发展趋势；对目前经营正常，但没有发展前途的夕阳产业要势；

111、对目前经营正常，但没有发展前途的夕阳产业要主动提前采取调整措施。同时要减少国家限期整改的主动提前采取调整措施。同时要减少国家限期整改的客户和产权不明晰、管理不规范、开发创新能力低的客户和产权不明晰、管理不规范、开发创新能力低的客户贷款占比。客户贷款占比。n（三）客户主动退出的主要形式（三）客户主动退出的主要形式n1 1市场性退出市场性退出n2 2预期性退出预期性退出n3 3结构性退出结构性退出n（四）客户退出的主要措施（四）客户退出的主要措施n1.1.规范信贷行为，将客户信贷退出贯穿于贷前、贷中规范信贷行为，将客户信贷退出贯穿于贷前、贷中和贷后的全过程和贷后的全过程n2.2.建立客户信贷风险预

112、警预报制度，提高对客户风险建立客户信贷风险预警预报制度，提高对客户风险的预见能力和控制能力的预见能力和控制能力n3.3.认真做好客户分类和统一授信工作，明确结构性退认真做好客户分类和统一授信工作，明确结构性退出的对象和任务出的对象和任务n4.4.落实客户信贷退出责任，加大奖惩考核力度落实客户信贷退出责任，加大奖惩考核力度n5.5.改革信贷计划、资金管理方式，促进信贷退出计划改革信贷计划、资金管理方式，促进信贷退出计划实施到位实施到位n四、客户关系管理信息系统四、客户关系管理信息系统n（一）客户关系管理信息系统概述（一）客户关系管理信息系统概述n客户关系管理（简称客户关系管理（简称CRMCRM）

113、是企业利用）是企业利用ITIT技术和互联网技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。营销的技术实现和管理实现。CRMCRM的本质实际上是营销的本质实际上是营销原理，是一种以客户对导向的系统工程。原理，是一种以客户对导向的系统工程。 n（二）（二）CRMCRM系统提供的基本功能系统提供的基本功能nCRMCRM理论上的基本功能是客户发现、客户交往、客户分理论上的基本功能是客户发现、客户交往、客户分析。析。n（三）利用（三）利用CRMCRM管理客户管理客户n1 1数据收集数据收集n2 2数据分析数据分析n3 3优

114、化优化n4 4价值分析，区分客户价值分析，区分客户n（四）（四）CRMCRM对技术手段的要求对技术手段的要求n1 1数据仓库（数据仓库（Data WarehousingData Warehousing）n2 2数据挖掘（数据挖掘（Data MiningData Mining）n3 3数据分析（数据分析（Online Analytical ProcessingOnline Analytical Processing） n（五）客户关系管理（五）客户关系管理（CRMCRM）的运作流程）的运作流程第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行客户风险概述商业银行客户风险概述商业银行客户风险概述商业银行客户

115、风险概述第第第第2 2节节节节 商业银行客户风险的管理商业银行客户风险的管理商业银行客户风险的管理商业银行客户风险的管理 第第7 7章章 商业银行客户风险管理商业银行客户风险管理第第1 1节节 商业银行客户风险概述商业银行客户风险概述 n 一、商业银行客户风险概述一、商业银行客户风险概述n（一）客户风险概述（一）客户风险概述n1 1客户风险的涵义客户风险的涵义n客户风险实际上就是从客户角度来考察商业银行可能客户风险实际上就是从客户角度来考察商业银行可能面临的金融产品风险和经营风险。面临的金融产品风险和经营风险。n2 2客户风险的种类客户风险的种类n一是客户结构风险；二是客户自身风险。一是客户结

116、构风险；二是客户自身风险。n（二）客户风险的特点（二）客户风险的特点n1.1.风险的偶然性风险的偶然性n2.2.风险的破坏性风险的破坏性n3.3.风险的连带性风险的连带性n4.4.风险的不对称性风险的不对称性n5.5.风险的周期性风险的周期性n6.6.风险的可控性风险的可控性n二、商业银行客户风险的分析与识别二、商业银行客户风险的分析与识别n（一）客户风险的构成（一）客户风险的构成n个人客户风险；公司客户风险；机构客户风险。个人客户风险；公司客户风险；机构客户风险。n（二）客户风险的分析与识别（二）客户风险的分析与识别n1.1.个人客户风险的分析与识别个人客户风险的分析与识别n（1 1）个人客

117、户的基本信息分析）个人客户的基本信息分析n（2 2）个人信贷产品及风险分析）个人信贷产品及风险分析n2.2.公司客户风险的分析与识别公司客户风险的分析与识别n（1 1）单一法人客户风险的分析与识别。）单一法人客户风险的分析与识别。n（2 2）集团法人客户的风险分析与识别。）集团法人客户的风险分析与识别。n3.3.机构客户风险的分析与识别机构客户风险的分析与识别第第2 2节节 商业银行客户风险的管理商业银行客户风险的管理n一、商业银行客户风险管理环境一、商业银行客户风险管理环境n（一）商业银行的公司治理与风险文化（一）商业银行的公司治理与风险文化n1.1.商业银行的公司治理商业银行的公司治理n（

118、1 1）商业银行的公司治理定义和内涵）商业银行的公司治理定义和内涵n商业银行公司治理是指控制、管理商业银行的一种机制商业银行公司治理是指控制、管理商业银行的一种机制或制度安排，是商业银行内部组织结构和权力分配体系或制度安排，是商业银行内部组织结构和权力分配体系的具体表现形式。其核心是在所有权、经营权分离的情的具体表现形式。其核心是在所有权、经营权分离的情况下，为妥善解决委托况下，为妥善解决委托代理关系而提出的董事会、代理关系而提出的董事会、高管层组织体系和监督制衡机制。高管层组织体系和监督制衡机制。n（2 2）商业银行公司治理的原则和做法）商业银行公司治理的原则和做法n经济合作和发展组织经济合

119、作和发展组织OECDOECD的公司治理原则的公司治理原则n巴塞尔委员会的公司治理准则巴塞尔委员会的公司治理准则 n我国商业银行公司治理的要求：我国商业银行公司治理的要求：n第一，完善股东大会、董事会、监事会、高级管理层的议第一，完善股东大会、董事会、监事会、高级管理层的议事制度和决策程序；事制度和决策程序；n第二，明确股东、董事、监视和高级管理人员的权力、义第二，明确股东、董事、监视和高级管理人员的权力、义务；务；n第三，建立、健全以监事会为核心的监督机制；第三，建立、健全以监事会为核心的监督机制；n第四，建立完善的信息报告和信息披露制度；第四，建立完善的信息报告和信息披露制度；n第五，建立合

120、理的薪酬制度，强化激励约束机制。第五，建立合理的薪酬制度，强化激励约束机制。n2.2.商业银行的风险文化商业银行的风险文化n商业银行的风险文化是指商业银行在经营管理过程中商业银行的风险文化是指商业银行在经营管理过程中逐步形成的风险管理理念、哲学和价值观，是通过商逐步形成的风险管理理念、哲学和价值观，是通过商业银行的风险管理战略、风险管理制度以及广大员工业银行的风险管理战略、风险管理制度以及广大员工的风险管理行为表现出来的一种企业文化。的风险管理行为表现出来的一种企业文化。n风险文化一般由风险管理理念、知识和制度三个层次风险文化一般由风险管理理念、知识和制度三个层次组成，其中风险管理理念是精神核

121、心。组成，其中风险管理理念是精神核心。 n（二）客户风险管理组织（二）客户风险管理组织n1.1.董事会及其专门委员会董事会及其专门委员会n2.2.监事会监事会n3.3.高级管理层高级管理层n4.4.风险管理部门风险管理部门n5.5.其他风险控制部门其他风险控制部门n6.6.客户经理客户经理 n二、商业银行客户风险管理流程二、商业银行客户风险管理流程n（一）客户风险的识别（一）客户风险的识别n（二）客户风险的计量（二）客户风险的计量n（三）客户风险的监测（三）客户风险的监测n（四）客户风险的控制（四）客户风险的控制n三、商业银行客户风险管理策略三、商业银行客户风险管理策略 n（一）风险分散（一）

122、风险分散n（二）风险对冲（二）风险对冲n（三）风险转移（三）风险转移n（四）风险规避（四）风险规避n（五）风险补偿（五）风险补偿第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行服务文化的特征与作用商业银行服务文化的特征与作用商业银行服务文化的特征与作用商业银行服务文化的特征与作用第第第第2 2节节节节 商业银行服务文化的传播商业银行服务文化的传播商业银行服务文化的传播商业银行服务文化的传播 第第8 8章章 商业银行客户服务文化商业银行客户服务文化 第第1 1节节 商业银行服务文化的特征与作用商业银行服务文化的特征与作用 n一、服务文化概述一、服务文化概述n（一）服务文化内涵（一）服务文化内涵n 所谓服

123、务文化，是企业群体信奉践行的服务价值理念，所谓服务文化，是企业群体信奉践行的服务价值理念，是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。职业观念等服务价值取向的总和。n（二）服务文化的结构（二）服务文化的结构n1 1表层的物质文化表层的物质文化n2 2浅层的行为文化浅层的行为文化n3 3中层的制度文化中层的制度文化n4 4核心层的精神文化核心层的精神文化n（三）服务文化的类型（三）服务文化的类型n1 1生产性的服务文化生产性的服务文化n2 2公益性的服务文化公益性的服务文化n3 3行政执法的服务文化行政执法的服务文

124、化n（四）服务文化建设（四）服务文化建设n1 1坚持以人为本的理念坚持以人为本的理念n2 2重视发挥服务文化的增值性重视发挥服务文化的增值性n3 3注重以服务文化推动银行提高管理水平和服务质量注重以服务文化推动银行提高管理水平和服务质量n4 4努力改进服务手段努力改进服务手段n5 5努力提高服务技能努力提高服务技能n二、商业银行服务文化的特征二、商业银行服务文化的特征n（一）商业银行服务的类型（一）商业银行服务的类型n实质服务：货币服务和代理服务。实质服务：货币服务和代理服务。n非实质服务：又称辅助服务，又可分为便利服务和愉非实质服务：又称辅助服务，又可分为便利服务和愉悦服务。悦服务。n（二）

125、商业银行服务文化的特征（二）商业银行服务文化的特征n1 1服务文化参与主体的多样性服务文化参与主体的多样性n2 2服务文化的针对性服务文化的针对性n3 3服务文化的互动性服务文化的互动性n4 4服务文化的差异性服务文化的差异性n5 5服务文化的延展性服务文化的延展性n6 6服务文化的适应性服务文化的适应性n（三）商业银行服务文化的作用（三）商业银行服务文化的作用n1 1服务文化具有凝聚作用服务文化具有凝聚作用n2 2服务文化具有导向作用服务文化具有导向作用n3 3服务文化具有激励作用服务文化具有激励作用n4 4服务文化具有约束作用服务文化具有约束作用n5 5塑造形象作用塑造形象作用第第2 2节

126、节 商业银行服务文化的传播商业银行服务文化的传播n一、商业银行客户经理的服务意识一、商业银行客户经理的服务意识n（一）服务意识的内涵（一）服务意识的内涵n一切满足别人需要的行为，叫做服务意识。一切满足别人需要的行为，叫做服务意识。n1 1服务的主动性服务的主动性n2 2服务的创造性服务的创造性n3 3服务的全面性服务的全面性n二、商业银行服务文化的传播二、商业银行服务文化的传播n（一）商业银行服务文化的传播内涵（一）商业银行服务文化的传播内涵n商业银行服务文化的传播是指商业银行综合协调地使商业银行服务文化的传播是指商业银行综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播用各种形式的传

127、播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速提升产品品牌在消费者心目中的地位，建立通，迅速提升产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。播和产品营销的目的。n（二）商业银行服务文化的传播策略（二）商业银行服务文化的传播策略n1 1说服式策略说服式策略n2 2合围式策略合围式策略n3 3渗透式策略渗透式策略n4 4情感沟通式策略情感沟通式策略n5 5公关与广告有机整合公关与广告有机整合n（三）建立与传播服务

128、文化的途径（三）建立与传播服务文化的途径n1.1.活动传播活动传播n2.2.事件传播事件传播n3.3.新闻传播新闻传播n4.4.网络传播网络传播第第第第1 1 1 1节节节节 商业银行客户经理的礼仪修养商业银行客户经理的礼仪修养商业银行客户经理的礼仪修养商业银行客户经理的礼仪修养第第第第2 2节节节节 商业银行客户经理的服务与营销礼仪商业银行客户经理的服务与营销礼仪商业银行客户经理的服务与营销礼仪商业银行客户经理的服务与营销礼仪 第第9 9章章 商业银行客户经理的商务礼仪商业银行客户经理的商务礼仪 第第1 1节节 商业银行客户经理的礼仪修养商业银行客户经理的礼仪修养n一、客户经理礼仪修养的主要

129、内容一、客户经理礼仪修养的主要内容n1. 1. 主动服务主动服务n2 2周到服务周到服务n3 3热情服务热情服务n4 4仪表端庄仪表端庄n5 5语言文明语言文明n二、客户经理个人礼仪修养二、客户经理个人礼仪修养n（一）仪容礼仪（一）仪容礼仪n（二）服饰礼仪（二）服饰礼仪n（三）交谈礼仪（三）交谈礼仪n（四）服务仪态规范（四）服务仪态规范第第2 2节节 商业银行客户经理的服务与营销礼仪商业银行客户经理的服务与营销礼仪 n一、服务礼仪概述一、服务礼仪概述n（一）服务礼仪及基本内容（一）服务礼仪及基本内容n1 1服务礼仪服务礼仪n服务礼仪是服务人员在工作岗位上，通过言谈、举止、服务礼仪是服务人员在工

130、作岗位上，通过言谈、举止、行为等，对客户表示尊重和友好的行为规范和惯例。行为等，对客户表示尊重和友好的行为规范和惯例。n2 2基本内容基本内容n服务礼仪主要以服务人员的仪容规范、仪态规范、服饰服务礼仪主要以服务人员的仪容规范、仪态规范、服饰规范、语言规范和岗位规范为基本内容。规范、语言规范和岗位规范为基本内容。n（二）服务岗位礼仪规范（二）服务岗位礼仪规范n1 1服务设施规范服务设施规范n（1 1）银行的服务设施必须完善）银行的服务设施必须完善 n（2 2）银行的服务设施必须整洁）银行的服务设施必须整洁n（3 3）银行的服务设施必须便民）银行的服务设施必须便民 n（4 4）银行的服务设施必须安

131、全）银行的服务设施必须安全n2 2服务行为规范服务行为规范n（1 1）柜员业务岗位礼仪）柜员业务岗位礼仪- “- “四心四心”，即：诚心、热，即：诚心、热心、细心和耐心。心、细心和耐心。n（2 2）大堂经理岗位礼仪）大堂经理岗位礼仪n（3 3）客户经理岗位礼仪）客户经理岗位礼仪n二、营销礼仪概述二、营销礼仪概述n（一）营销礼仪及基本要求（一）营销礼仪及基本要求n1 1营销礼仪营销礼仪n礼仪在营销活动中的运用即为营销礼仪，也就是营销礼仪在营销活动中的运用即为营销礼仪，也就是营销人员在营销活动中为表示尊敬、善意、友好等一系列人员在营销活动中为表示尊敬、善意、友好等一系列道德、规范、行为及一系列惯用

132、形式。道德、规范、行为及一系列惯用形式。n2.2.营销礼仪的基本要求营销礼仪的基本要求n（1 1）遵守时间、一视同仁）遵守时间、一视同仁n（2 2）自重与尊重他人）自重与尊重他人n（3 3）多用商量语气）多用商量语气n（4 4）尊重他人隐私）尊重他人隐私n（5 5）注意生活细节）注意生活细节n（二）办公和电话礼仪（二）办公和电话礼仪n1.1.办公礼仪办公礼仪n2.2.电话礼仪电话礼仪n（1 1）重要的第一声）重要的第一声n（2 2）清晰明朗的声音）清晰明朗的声音 n（3 3）迅速准确的接听。）迅速准确的接听。n（4 4）挂电话前的礼貌）挂电话前的礼貌 n（5 5）搞好电话咨询）搞好电话咨询n（

133、6 6）迟到、请假由自己打电话）迟到、请假由自己打电话 n（7 7）外出办事，随时同单位联系）外出办事，随时同单位联系 n（8 8）早晨外出办事应通知单位领导）早晨外出办事应通知单位领导 n（9 9）同事家中电话不要轻易告诉别人）同事家中电话不要轻易告诉别人n（三）接待与拜访礼仪（三）接待与拜访礼仪n1. 1. 接待见面时的礼仪接待见面时的礼仪n（1 1）介绍）介绍n（2 2）握手）握手n（3 3）交换名片）交换名片n（4 4）接待人员要求）接待人员要求n2. 2. 拜访的礼仪拜访的礼仪n（四）人员营销礼仪（四）人员营销礼仪n1 1上门营销上门营销n2 2柜台营销柜台营销n（五）网络营销礼仪（

134、五）网络营销礼仪n1 1信息要真实信息要真实n2 2承诺要兑现承诺要兑现n3 3主题明确主题明确n4 4内容简洁内容简洁n5.5.正确引用其他信息正确引用其他信息n（六）涉外礼仪（六）涉外礼仪n1.1.涉外礼仪准则涉外礼仪准则n（1 1）主权平等，相互尊重，反对种族歧视）主权平等，相互尊重，反对种族歧视n（2 2）不卑不亢）不卑不亢n（3 3）求同存异）求同存异n（4 4）入乡随俗）入乡随俗n（5 5）热情适度，内外有别）热情适度，内外有别n（6 6）尊重隐私）尊重隐私 n（7 7）女士优先）女士优先 n2.2.部分国家商务礼节特点（略）部分国家商务礼节特点（略）第第第第1 1 1 1节节节节

135、 商业银行核心竞争力概述商业银行核心竞争力概述商业银行核心竞争力概述商业银行核心竞争力概述第第第第2 2节节节节 商业银行营销团队建设商业银行营销团队建设商业银行营销团队建设商业银行营销团队建设 第第1010章章 商业银行核心竞争力与营销团队建设与管理商业银行核心竞争力与营销团队建设与管理第第1 1节节 商业银行核心竞争力概述商业银行核心竞争力概述n一、商业银行的核心竞争力概述一、商业银行的核心竞争力概述n（一）商业银行核心竞争力的含义（一）商业银行核心竞争力的含义n1. 1. 商业银行核心竞争力的内涵商业银行核心竞争力的内涵n所谓商业银行核心竞争力（所谓商业银行核心竞争力（Core-Comp

136、etenceCore-Competence），是指），是指支撑商业银行可持续性竞争优势的开发独特产品、创支撑商业银行可持续性竞争优势的开发独特产品、创造独特营销手段的能力，是商业银行在特定经营环境造独特营销手段的能力，是商业银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。中的竞争能力和竞争优势的合力。n2. 2. 商业银行核心竞争力的构成要素商业银行核心竞争力的构成要素n（1 1）银行家才能）银行家才能n（2 2）制度、文化与核心价值观）制度、文化与核心价值观n（3 3）战略管理能力）战略管理能力n（4 4）市场营销能力）市场营销能力n（5 5）人力资源管理能力）人力资源管理能力n（6 6）风

137、险控制能力）风险控制能力n（7 7）组织优化能力）组织优化能力n（8 8）技术创新能力）技术创新能力n（二）商业银行的核心竞争力的培育和提升（二）商业银行的核心竞争力的培育和提升n1.1.西方管理学者的观点西方管理学者的观点n核心竞争力的培育和提升方法主要有三个，即演进、孕核心竞争力的培育和提升方法主要有三个，即演进、孕育和获取。育和获取。n2.2.我国学者的观点我国学者的观点n制度安排及银行家才能是核心竞争力的基础和力量之源。制度安排及银行家才能是核心竞争力的基础和力量之源。核心竞争力的培育和提升方法，除演进、孕育和获取之核心竞争力的培育和提升方法，除演进、孕育和获取之外，还有对银行家的激励

138、约束机制及有关制度安排的改外，还有对银行家的激励约束机制及有关制度安排的改革设计。革设计。n3.3.核心竞争力培育和提升的具体做法核心竞争力培育和提升的具体做法n（1 1）建立战略联盟，获取核心竞争力）建立战略联盟，获取核心竞争力n（2 2）完善制度安排，打造核心竞争力基础）完善制度安排，打造核心竞争力基础n（3 3）提高战略决策能力，制定准确的发展战略）提高战略决策能力，制定准确的发展战略n（4 4）加快技术创新，优化业务流程和组织体系）加快技术创新，优化业务流程和组织体系n（5 5）加强人力资源管理）加强人力资源管理n二、商业银行的核心竞争力与商业银行的生存发展（略）二、商业银行的核心竞争

139、力与商业银行的生存发展（略）第第2 2节节 商业银行营销团队建设商业银行营销团队建设n 一、商业银行营销团队概述一、商业银行营销团队概述n（一）营销团队概念（一）营销团队概念n商业银行营销团队是指在商业银行推行客户经理制过程商业银行营销团队是指在商业银行推行客户经理制过程中出现的客户经理的作业管理形式和市场拓展的管理形中出现的客户经理的作业管理形式和市场拓展的管理形式，即以团队的形式将不同分行或同一分行、不同级别式，即以团队的形式将不同分行或同一分行、不同级别或同一级别、不同岗位或同一岗位的员工或客户经理，或同一级别、不同岗位或同一岗位的员工或客户经理，按照特定的工作目标划分为若干个工作小组，

140、或组成特按照特定的工作目标划分为若干个工作小组，或组成特殊的工作小组，进行客户开发以及日常的工作管理。殊的工作小组，进行客户开发以及日常的工作管理。 n（二）营销团队的形式和作用（二）营销团队的形式和作用n1 1商业银行营销团队的形式商业银行营销团队的形式n（1 1）客户经理作业小组）客户经理作业小组n（2 2）客户部门客户经理团队）客户部门客户经理团队n（3 3）客户服务小组）客户服务小组n（4 4）高级营销团队）高级营销团队n2 2商业银行营销团队的作用商业银行营销团队的作用n（1 1）实现顾客所看重的价值）实现顾客所看重的价值n（2 2）营销团队能为银行打开多种产品市场提供支持，）营销团

141、队能为银行打开多种产品市场提供支持，对银行一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。对银行一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。n二、商业银行营销团队的建设比较二、商业银行营销团队的建设比较n（一）发达国家（地区）商业银行营销团队（以美国（一）发达国家（地区）商业银行营销团队（以美国为例）为例）n1 1专业化营销支持团队专业化营销支持团队n2 2客户数据管理支持团队（简称客户数据管理支持团队（简称CDMGCDMG）n3 3客户分析、研究和发现目标客户支持团队客户分析、研究和发现目标客户支持团队n4 4产品专家支持团队产品专家支持团队n5 5社区关系支持团队社区关系支持团队n（二）我国商业银行营销团

142、队的建设（二）我国商业银行营销团队的建设n1 1我国商业银行营销团队的几种形式我国商业银行营销团队的几种形式n（1 1）客户经理小组）客户经理小组n（2 2）客户服务小组）客户服务小组n2 2我国商业银行营销团队建设中存在的问题（略）我国商业银行营销团队建设中存在的问题（略）n（1 1）观念不适应，认同度不够）观念不适应，认同度不够n（2 2）管理体制不适应）管理体制不适应n（3 3）营销团队的工作低效）营销团队的工作低效n（4 4）系统内缺乏有效的激励机制准确考核客户经理的）系统内缺乏有效的激励机制准确考核客户经理的工作业绩，导致团队难以发挥作用。工作业绩，导致团队难以发挥作用。n3.3.对我国商业银行高效营销团队建设的建议（略）对我国商业银行高效营销团队建设的建议（略）