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1、乾豪51#地块项目文化主题与推广策略报告托斯卡尼净界被分享的家园A Home To Share推广的使命 把品牌进行到底 昭示城市运营之气度 从“关注市场、关注需求”晋升为“引领市场、引领需求” 众口铄金大盘操作之第一要义 思想的厚度决定行动的高度 附加值：无法用金钱丈量的尺度市场推广六大决胜领域大盘登龙术 发展商关注人居、关注社区，尊重与责任之理念传播 大盘借势催熟板块项目生存环境之前景 和谐社区、双生态、都市休闲生活示范区之行业标准建立 高关注度、高美誉度、高成就感之全程社会影响力控制 展示中心、示范区、样板房等全面体验 源于生活，高于生活的高格调广告包装 客户组织、客户活动、售后衍生服务
2、等满意度营销长袖之舞市场推广七种武器 本案属于必须深挖产品号召力的重包装产品 包装过程两大忌：过度包装与包装单薄 本案欠奉二次包装机会，包装发挥极致的时间只有5月-7月 本案的包装目标底线是全开发区关注命门提示项目全面的包装开发理念 项目操作 项目未来 项目品质 服务质量 客户群体 价值观 开发团队 地段前景 产品硬件 现场规范 典型客户度身定造 开发模式 成长性 软件环境 过程监督 代言人 前瞻性 过程控制 配套环境 工程形象 特殊礼遇 客户层次名宅标准 质量承诺 中国地中国地产产商域网商域网企业声望的营造实力派的掌门人领导市场的眼光业界翘楚的团队公共关系形象广告造势事件直接销售代言人证言
3、客户推荐与激励主题研讨会项目说明会 专栏、专刊文章现场销售道具主力媒体广告舆论、客户口碑超级大盘新观点集合住宅突破力客户群体的分析国外经验的分享全过程的满意度后期参与、透明服务的深入强化会员制客户组织严苛慎密的控制精雕细琢的完美超越同伎的实力度身定造的利益包装手法一览表 中国地中国地产产商域网商域网 产品领先的市场策略模式、架构、愿景、意象的领先 形象领先的品牌推广策略形象塑造超越对手，形成鲜明的品牌个性和品牌主张，继而产生附加价值和心理依附感 手法不断创新的营销组合策略定向营销、社会营销、满意度营销、事件营销与广告推进同步，最终通过现场体验达成购买，并进而与市场形成良好互动推广策略关键点推广
4、的节奏本盘是一个“城”的概念，综合来说是一个“集合性多元社区”。因其跨度达8年之久，从长远战略来看，我们不仅仅瞄准眼前的售卖利益，更重要是对于整个“城”的品牌营造，做出风格，做出特色，做出口碑，做出向往，让其成为大连真正的品牌社区、示范社区一期：理想之城、生态之城、风情之城主要传达内容：社区的思考、社区之架构、人居与环境 特色、社区总体意向二期：风尚之城、人文之城、和谐之城主要传达内容：人、自然、建筑的和谐；人文关怀； 生活方式与情境三期：格调之城、示范之城、都市新城主要传达内容：品位与格调、大盘运作的良好口碑、 城市住宅模式成功典范三期总体定位新型人文社区理想之城人文主题社区理念商业引擎都市
5、休闲生活示范共生 和谐 绚烂完整配套品牌屋品牌屋品牌承诺（广告语） 产品支撑点广告宣传点整合营销手段报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等经典建筑人与建筑主题园林人与环境社区文化人与文化情境空间人与空间邻里关系人与人生活配套人与生活 理想之城 生态之城 风情之城 品牌屋品牌屋品牌承诺（广告语） 关系阐述广告宣传点整合营销手段报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等和谐共生人与建筑自然互动人与环境交融共享人与文化开放自由人与空间全龄关怀人与人完善便捷人与生活 理想之城 生态之城 风情之城 推广的分工 理论支持 URD模式、双生态、社区发展理论、和谐社区 形象渲染 广告对项目形象、购买动机、购买行为、购
6、买群体的包装 现场体验 环境、产品、生活、物业管理、销售气氛的综合体验 客户服务与组织 客户活动、业主衍生服务、SP活动等四线并进 社区概念结构概念：地理、空间、结构等有形因素互动概念：心理、过程、互动等无形因素行动概念：社会、组织、行动等发展因素关注社区社会学城市规划研究范围从农村到都市连续统中的所有类型城市居住社区研究重点社区中的社会关系及冲突社区中人与人、人与环境的互动研究要素地域有地域概念，但地域界限没有严格限制研究对象的地域界限明确人口特定时间内的人口数量、构成和分布关系某段时期（规划期）内动态人口数量、构成和分布，包括对未来人口的预测区位社区自身生活的时间、空间因素分布形式社区与周
7、边区域的相关关系结构社区内各种社会群体和制度组织相互间关系社区内各种社会群体、制度组织及与物质空间的相互关系社会心理社区群体心理及行为方式，社区成员对社区的归属感社区成员群体行为方式及共同需求，社区的归属感及共同意识的环境研究目的解析社区中的各种现象建成或改善社区物质环境 社区要素地域、成员、共同意识、空间、组织结构关注社区住宅规划社区规划地域界定与行政区划没有直接关系与行政区划有直接关系工作方式自上而下自下而上与自上而下相结合人群参与度居民参与度很小或不参与在一定程序和限度内进行居民参与核心内容社区物质环境设施的规划、更新完善从本质上满足社区成员的需求增强社区成员的共同意识与社区归属感规划目
8、标以提升社区环境品质为主要目标以促进社区健康发展为主要目标关注层面社区物质环境及设施社区成员的活动方式社区成员间的互动社区成员与社区物质设施间的互动，社区组织运行规划师的角色置身社区之外的理性规划者与社区成员有一定的沟通，比较深入了解社区成员的需求，同时保持规划师的理性 社区发展 以研究、训练、教育、规划、组织与行动来达成社区目标的过程 Frank.H.Sehnert关注社区社区主体因子社区成员的发展。社区发展的根本因素和衡量标准是社区成员各方面素质的提高，因此社区成员是社区结构中十分关键的一项因素。社区隐体因子共同意识及社区文化。有关社区互动的社区道德规范、文化、价值观及控制力量等的培育，是
9、社区发展的精神内核。社区连体因子社区组织管理机制。对于维系社区内各类组织与成员关系的和管理机制，如果运用得当，可以成为社区发展的支撑力量。社区载体因子物质环境与设施。社区的自然资源、公共服务设施、道路交通、住宅建筑等硬件环境，能够承载社区成员的物质需求，是社区发展首先需要具备的物质基础保障。 社区发展研究理论体系关注社区19世纪 城市美化运动欧文 新协和村霍华德 田园城市伽涅 工业城柯布西埃 光辉城以物质研究推动社区发展1929年佩里 邻里单位1933年 雅典宪章70年代 新城市主义1977年 马丘比丘宪章将人的因素与环境建设结合1954年杜恩 杜恩宣言60年代 环境行为学尊重社会交往活动与行
10、为互动的、多功能混合空间20世纪 睦邻运动 邻里保护 社区建筑倡导社区成员参与自治成为职业准则侧重于社区归属感与凝聚力的创造可持续发展 人文区位理论社会体系理论互动、冲突、行动物质功能分布人文环境互动倡导参与自治社区发展 community development社会生态可持续发展 社区理论发展及趋势关注社区 社区营建内容架构关注社区社区组成介入层面分析内容指标基本参数可选参数隐体:社区意识互动精神层面B-1文化特征原生文化*/次生文化*特征多元特征/排(容)他性B-2归属感定居意识/自豪感发展期望B-3共同意识约定规范*主人意识互动层面B-4参与特征意识/途径形式B-5交往特征频次/方式纠纷
11、化解方式连体:社区组织管理政府层面C-1行政组织性质/职能/工作内容外部协调非政府层面C-2经营性组织经营内容/规模C-3自治组织服务内容组织方式/针对人群 社区营建内容架构关注社区社区组成介入层面分析内容指标基本参数可选参数载体:社区空间设施空间布局D-1功能布局区位边界/用地构成/功能配置使用情况D-2空间形态实体形式/空间界定视觉形象设施层面D-3居住设施住宅外观/户型/建造时间D-4市政设施道路交通/给排水/供电/通信/环卫/综合管线D-5管理设施治安/办公D-6服务设施商业/教育/文化娱乐/运动/医护/社区服务D-7环境设施绿化/场地/休憩/照明/标识/市政功用 现代生态学概念范畴关
12、注生态研究生态系统结构和功能的科学一定地区内生物的种类、数量、生活史及空间分布；区域内营养物质和非生命物质的质量和分布；各种环境因素对生物的影响；生态系统中能量流动和物质循环；环境对生物的调节和生物对环境的调节。开放性 运动性 自身恢复能力 整体性 URD开发模式概要关注模式通过高标准、高起点的规划实现多层次复合功能现代规划理论与实践经验&区域实际情况的融合集合住宅社区&自然生态休闲社区的融合商业公园、特色休闲、城市公园、主题会所、主题社区的融合高融合性 可持续发展 示范性 URD开发模式概要关注模式充分体现人性关怀的完善的社区服务体系多种形式/多种用途/不同族群人群的交流平台全年龄关怀的设计
13、思想及社区管理机制高融合性 可持续发展 示范性 URD开发模式概要关注模式社区模式与观念在大连具有广泛的示范效应新城市主义、细胞理论的造城原旨新型社区商业、配套设施、景观园艺的集中展示高融合性 可持续发展 示范性 整合产品感性层面，足够的包装外延和内涵 相对整体的形象，以覆盖产品所有细部卖点 给购买动机以实质的支撑和时尚的理由 给购买行为赋以高尚、品位、愉悦的支持 调性要求：品位/高雅、观点/内容、亲和/从众、向往/美感 形象要求：定义文化品位、渲染情感氛围、塑造审美意境 关注广告一个时代久远而格调依旧从容的区域一个追求人性和艺术的区域一个风景优美，环境和谐的区域一个生活闲适优雅的欧洲区域现在
14、是欧洲游客首选的旅游城市，被时代周刊评为“一生必须要去的50个地方之一” 这就是托斯卡尼缘起基本特征生活形态：悠闲、优雅生活内涵：人文、艺术生活意象：和谐、丰富感悟 托斯卡尼最大的特点并不仅限于其美丽的自然风光，更重要的是它创造的一种“纯粹、自然、纯净、自由”的生活氛围与生活方式。 在“在托斯卡尼，人们找到自我，回归了纯粹的生活。没有喧嚣与烦恼，托斯卡尼所表达的，其实是一种“宁静、恬淡、自由”的生活境界。 因为本案规模具有独立为城的能力，而这样一个场所，便需要定义一种属于自己的个性化的生活方式、生活氛围本案所处城市、区域，或自身特点都和托斯卡尼有很多相似之处，更重要的是，作为一个大盘，在产品层
15、面日益同质化的今天，对人文内容的引入，对更加具有高度的精神层次的关怀，都是一种潮流和趋势。呼应确定“托斯卡尼”生活作为此次推广的中心主题托斯卡尼有追求的、有品位的、高尚生活的标签与象征。人文 知性 思想悠闲 格调 气质关键词在美丽的开发区我们要造一座这样的“托斯卡尼”超越具象内容，直面人文关怀 社区魅力所系连空气中都弥漫着人文思想与人文精神独特的知性气质，与品味和格调比邻而居时间如此从容，足以品味生活的点点滴滴悠闲的欧洲小镇生活，在散漫中体会风情愿景我们要移植“托斯卡尼”不仅打造“让人停留”的居住环境，更要营造“令人神往”的人文精神。广告不只是宣传硬件更渲染一种独有的居住 / 生活气氛即与楼盘有关的社区文化人文底蕴之上的悠闲和丰富精彩的生活空间境界有自己的生活主张和引领的力量广告必须创造出一种生活观来强调出生活的与众不同；来激起消费者的心理共鸣。强调一种生活美好、精神富足的归属感/向心力到这里是为了享受生活，广告要符合他们的期望联想 这是一个极富冲击力和人文气质的案名，表达一种纯净、理想的生活状态和内心世界。 在文字感觉上，首先给人以较有格调，雅致的感觉。其次，在简单的直观感觉基础上，还对人的内心，有一种潜意识的精神震撼力。 后面的关键词“净界”也和托斯卡纳生活的核心“纯净、纯粹”形成一种暗合。案名托斯卡尼 净界接待中心意象户外广告稿户外广告稿
