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1、1第一节 影响企业定价的因素2 价格一向是影响购买选择的最主要的因素，在一些经济发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但价格仍然是不可忽视的问题。直接关系着需求量的多少和利润和高低，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一，企业在定价过程中经常出现的问题主要是：定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其他因素的配合不当，等等。3n价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响和制约（图）：n内部因素： 外部因素：n 营销目标 市场和需求性质 n 营销组合 定价 竞 争n 成 本 决策 其他环境因素n 定价组织4一、企业的营销目标n与定价直接有关的营
2、销目标主要有：n1、维持企业的生存。 在这种情况下，定价应尽量压低，以能够迅速出清存货，收回资金，克 服财务困难为准则。n2、争取当期利润最大化. 企业需要估计和比较不同价格时的市场需求量，并结合产品成本一并考虑。n3、争取最大限度的市场占有率。 将价格尽可能定低。以牺牲短期利润的办法，获取长期的利益。5n4、产品质量领先。 有些企业的目标是以高质量的产品占领市场，这就应该采取高价策略，只有高价才能裣高质量所耗费的研究与开发费用和生产成本。n5、其他目标。 如以低价阻止竞争者进入市场，用临时性的降价来激发顾客的购买欲，等等。6二、企业的营销组合策略n由于价格是营销组合的因素之一，所以定价策略必
3、须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。n价格是产品市场定位的主要因素，价格决定了产品的目标市场，竞争者和产品设计，价格还决定产品具有什么特色，以及生产成本的高低。在这种情况下，其他营销组合因素的决策，要以定价策略为转移。7三、产品成本n成本是影响定价决策的一个重要因素，产品成本有两类：一类是固定成本一类是固定成本：n固定成本指折旧费，房地租，办公费用，管理人员报酬等相对固定的开支，一般不随产量和销旦的变动而变动；一类是可变成本一类是可变成本：n可变成本指原材料、动力、生产工人的工资等随产量的变动而变动的成本。n二者之和即产品的总成本，产品的价格要能够弥补其总成本。
4、8n定价决策要考虑产量的生产经验这两个因素对成本的影响。n1、不同生产规模时的产品成本。n2、生产成本是生产经验的函数。9n但是，单纯根据经验曲线降低成本也并非总能成功。因为企业利用经验曲线定价要冒风险，低价会造成产品的低档形象，此外，企业运用经验曲线降低时有两点必须注意：n第一，竞争者实力如何，是否会对本企业降价作出反应；n第二，当本企业运用一种固定生产技术并遵循旧有经验曲线时，竞争者有可能研究开发另一种新技术来降低产品成本，推出价格更低的产品。10n四、企业的定价组织11五、市场和需求的性质n成本决定了产品价格的下限，而产品价格的上限，即最高限度则取决于市场需求。因此，在做顶加决策时，必须
5、要了解产品价格与市场和需求之间的关系。这包括以下几个方面：121.在不同市场结构条件下定价。 市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业的自由程度也不相同。市场结构可分为4种类型：n 完全竞争完全竞争（Perfect Competition)又称纯纯粹竞争粹竞争（Pure Competition),是指一种不受任何障碍和干预的市场n 完全垄断（完全垄断（Monopoly),是指整个行业的市场完全为一家卖主所独占，政府的垄断或政府特许的私人垄断13 以上两种情况在当代的现实生活中是极少的，大量存在的是介乎于二者之间的情况：n垄断竞争垄断竞争（Monopolistic Competition) ,是
6、指一种既有垄断又有竞争，即介乎完全垄断和完全竞争之间的市场结构n寡头垄断寡头垄断（Oligopoly）是介乎垄断竞争与完全垄断之间的一种市场结构，只为数不多的几家大企业供给该行业的大部分产品，因而它们对市场价格和供给量都有决定性的作用142.消费者对产品价格和价值的理解。 最终评判产品价格是否合理的是消费者，因此，企业在定价时必须考虑消费者对价格的理解以及这种理解对购买决策的影响。 企业需要了解消费者购买一种产品的理由，按照消费者对该产品价值的认知来定价。 例如例如：汽车制造商为一些消费者提供小型、节油、廉价的汽车，而为另一些消费者提供大型、高档、豪华、高价的汽车153.分析价格与需求量的关系
7、 一般情况下，企业为某种产品制定不同的价格，该产品的需求量就会发生不同程度的变化。通常价格与需求量成反比例变化，但奢侈品除外 p3 价 p2 价 格 格 p2 p3 p1 q2 q1 q1 q2 需求量 需求量 a.一般产品 b.奢侈品164.需求价格弹性。在价格与需求的关系方面，营销者还需要了解需求的价格弹性（Price Elasticity) 需求量变动的百分比需求量变动的百分比 需求的价格弹性需求的价格弹性 = 价格变动的百分比价格变动的百分比 在理论上有5种情况：完全无弹性、单位弹性、完全有弹性、缺乏弹性和富有弹性。在现实生活中，主要是缺乏弹性（Inelastic）和富有弹性（Elas
8、tic） p2 p 2 价 价 格 p1 格 p1 q2 q1 q2 q1 各时期的需求量 各时期的需求量 a.缺乏弹性的需求 b.富有弹性的需求17市场和需求的性质 (Q2 Q1)/Q1 E = (P2 P1)/P1 当E1时，则弹性大；当E1时，则弹性小 影响需求弹性即影响顾客价格每敏感度的因素是：产品与生活关系的密切程度产品的独特性替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏在消费者支出中所占比重的大小与产品质量和币值的关系存货效应18六、竞争者的价格与反应n影响定价的另一个外部因素是竞争者的产品价格和他们对本企业价格变动的反应。19七、其他外部环境因素 企业定价时还需考虑其他环境因素。例如，国内或国际的经济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，股市的波动，利息率的高低等。此外，政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。
