第二章第二章广告准则1 第三节第三节 特殊商品广告准则特殊商品广告准则一、药品、医疗器械广告准则问题：什么叫药品？〈〈广告审查标准广告审查标准〉〉 第四十七条 药品 第四十七条 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症、目的地调节人的生理机能并规定有适应症、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮用法和用量的物质，包括中药材、中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等血液制品和诊断药品等教材P32倒数第二段2 问题：什么叫医药器械？《国家工商行政管理局广告审查标准》第六十六条 医疗器械包括：用于人体疾病诊断、治疗、预防，调节人体生理功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品视频：《每周质量报告——金丝美容》3 （一）禁止性规定P331 1、、《《广告法广告法》》第十四条第十四条 （（1 1）含有不科学的表示功效的断的）含有不科学的表示功效的断的断言或者保证的；断言或者保证的；（（2 2）说明治愈率或者有效率的；）说明治愈率或者有效率的；（（3 3）与其他药品、医疗器械的功效）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；和安全性比较的；（教材（教材4 4）含有绝对化用语。
如）含有绝对化用语如““最最新技术新技术””、、““最高科学最高科学””、、““药之王药之王””、、““国家级新药国家级新药””4 《《广告法广告法》》14条（条（4）利用医药科研单位、）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；者的名义和形象作证明的； 《广播电视广告播出管理办法》（2010年）第八条 广播电视广告禁止含有下列内容： （十）药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的；5 6 •广告中宣传：“在全球范围内创造了一大奇迹，30天让高血压患者减药量或停药”、“金牌降压表不是普通的降压表，是2009年最新审批通过的首批医疗器械”、“经国内多家医院长期临床验证，金牌降压表对高血压好转率极高”等内容，任意夸大产品的适用范围，含有不科学的表示功效的断言，误导患者 7 8 9 2、、《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》中的中的禁止性规定：（禁止性规定：（2007年）年）第十条 药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准第十条 药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：确，不得出现下列情形： （四）违反科学规律，明示或者（四）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；暗示包治百病、适应所有症状的； （五）含有 （五）含有““安全无毒副作用安全无毒副作用””、、““毒副作用小毒副作用小””等等内容的；含有明示或者暗示中成药为内容的；含有明示或者暗示中成药为““天然天然””药品，因而药品，因而安全性有保证等内容的；安全性有保证等内容的； （六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病 （六）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；症所必需等内容的； （七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活 （七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；增强竞争力、增高、益智等内容的； （八）其他不科学的用语或者表示，如 （八）其他不科学的用语或者表示，如““最新技术最新技术””、、““最高科学最高科学””、、““最先进制法最先进制法””等。
等10 《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》（（2007年）年）第十二条 药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接第十二条 药品广告应当宣传和引导合理用药，不得直接或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有以或者间接怂恿任意、过量地购买和使用药品，不得含有以下内容：下内容： （一）含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式， （一）含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的；病情的； （二）含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品 （二）含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的；作为礼品或者奖品等促销药品内容的； （三）含有 （三）含有“家庭必备家庭必备”或者类似内容的；或者类似内容的； （四）含有 （四）含有“无效退款无效退款”、、“保险公司保险保险公司保险”等保证等保证内容的；内容的；（五）含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合（五）含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的。
性评价内容的11 案例：淄博开发区亚大制药有限责任公司生案例：淄博开发区亚大制药有限责任公司生产的产的““舒神灵胶囊（广告中标示名称：脑毒舒神灵胶囊（广告中标示名称：脑毒清）清）””，其功能主治为舒肝理气，解郁安神，，其功能主治为舒肝理气，解郁安神，用于神经衰弱，更年期综合症用于神经衰弱，更年期综合症 该药品广告却宣称该药品广告却宣称““专业清除脑毒、安全、专业清除脑毒、安全、无依赖、无毒副作用、决无越治越傻的担心无依赖、无毒副作用、决无越治越傻的担心”“”“1 1到到2 2个疗程消除头痛、头晕、耳鸣、心个疗程消除头痛、头晕、耳鸣、心悸、胸闷、气短、盗汗、潮热、腰酸腿痛等悸、胸闷、气短、盗汗、潮热、腰酸腿痛等症状症状…………精神分裂患者也仅需精神分裂患者也仅需4 4到到8 8个疗程即个疗程即可恢复正常且愈后永不复发可恢复正常且愈后永不复发””等广告中任等广告中任意扩大食品药品监督管理部门批准的功能主意扩大食品药品监督管理部门批准的功能主治范围，含有不科学地表示功效的断言和保治范围，含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者证，严重欺骗和误导消费者12 《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》（（2007年）年）第十四条 药品广告不得含有涉及第十四条 药品广告不得含有涉及公公共信息、公共事件或其他与公共利益共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容相关联的内容，如各类疾病信息、经，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科济社会发展成果或医药科学以外的科技成果。
技成果13 《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》（（2007年）年）第十五条 药品广告不得在未成年人第十五条 药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布 药品广告不得以儿童为诉求对象， 药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品不得以儿童名义介绍药品14 《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》（（2007年）年） 第十六条 药品广告不得含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容15 《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》（（2007年）年）第九条 药品广告中涉及改善和增强第九条 药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者主治功能完全说明书中的适应症或者主治功能完全一致电视台、广播电台不得在电视台、广播电台不得在7 7：：00—2200—22：：0000发布含有上款内容的广告发布含有上款内容的广告因此，删除教材因此，删除教材P34-P34-第第1010行行16 （二）药品广告的命令性规定：（二）药品广告的命令性规定：1、忠告义务：、忠告义务：《《广告法广告法》》第第15条第条第2款：国家规定款：国家规定的应当在医生指导下使用的治疗药品的应当在医生指导下使用的治疗药品广告中，必须注明广告中，必须注明“按医生处方购买按医生处方购买和使用和使用”。
17 2、标识清楚：、标识清楚：《药品广告审查标准》第七条 药品广告中必须标明药品的（1）通用名称、（2）忠告语（3）药品广告批准文号、（4）药品生产批准文号18 2、标识清楚：（（1 1）通用名称与商品名称）通用名称与商品名称《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》第七条第七条以非处方药商品名称为各种活动以非处方药商品名称为各种活动冠名冠名的，可以只发布药品的，可以只发布药品商品名称商品名称 药品广告中不得以产品注册商标 药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商为药品商品名称使用的文字型注册商标除外19 20 2、标识清楚：（（2 2）忠告语：）忠告语：《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》第八条 处方药广告的忠告语是：第八条 处方药广告的忠告语是：““本广告仅供医学药学专业人士阅读本广告仅供医学药学专业人士阅读”” 非处方药广告的忠告语是： 非处方药广告的忠告语是：““请请按药品说明书或在药师指导下购买和按药品说明书或在药师指导下购买和使用使用””21 2、标识清楚：（3）药品广告批准文号、注：已经审查批准的药品广告在广播电台发布时，可不播出药品广告批准文号。
4）药品生产批准文号；22 3、内容以说明书为准、内容以说明书为准《广告审查标准》第五十一条药品广告的语言、文字、画面的含义，不得超出卫生行政部门在《药品广告审批表》中核准的内容《药品广告审查标准》第六条 药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容23 （三）禁止做广告的药品（三）禁止做广告的药品 1、、《《广告法广告法》》第十六条第十六条 麻醉药品、麻醉药品、精神药品、精神药品、毒性药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得作广告放射性药品等特殊药品，不得作广告 24 2、、《《药品广告审查标准药品广告审查标准》》（（2007年）年）第三条 下列药品不得发布广告： （一）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品； （二）医疗机构配制的制剂； （三）军队特需药品； （四）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；（五）批准试生产的药品注意：与教材有区别：新优于旧25 （三）处方药和非处方药的特殊要求（三）处方药和非处方药的特殊要求OTC：over the counter非处方药《药品管理法》（2001年）第60条第2款：处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。
26 药品广告视频药品广告视频999感冒灵颗粒——感冒时的好朋友：周华健；感冒胶囊——电影《雨中曲》Norlevo the morning after pill苍井优药品广告27 P36三、农药广告准则28 （一）农药：（一）农药：《广告审查标准》第五十五条 农药包括：用于防治农、林、牧业的病、虫、杂草、鼠害和其他有害生物以及调节植物、昆虫生长的药物（包括化学农药的原药、加工制剂及生物农药）29 （二）禁止性规定：（二）禁止性规定：《《广告法广告法》》第十七条第十七条 农药广告不得有下列内容：农药广告不得有下列内容：(一一)使用无毒、无害等表明安全性的绝对化使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言的；断言的；(二二)含有不科学的表示功效的断言或者保证含有不科学的表示功效的断言或者保证的；的；(三三)含有违反农药安全使用规程的文字、语含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；言或者画面的；(四四)法律、行政法规规定禁止的其他内容法律、行政法规规定禁止的其他内容 30 四、烟草广告准则四、烟草广告准则（一）禁止性规定：（一）禁止性规定：《《广告法广告法》》第十八条第十八条 禁止利用广播、禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。
告禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告31 （二）命令性规定： 《《广告法广告法》》第十八条第三款：第十八条第三款：烟草广告中必须标明烟草广告中必须标明“吸烟有害健康吸烟有害健康”32 五、五、食品、酒类、化妆品广告准则33 五、食品、酒类、化妆品广告准则五、食品、酒类、化妆品广告准则（一）共同发布标准（一）共同发布标准1、、《《广告法广告法》》第十九条第十九条 食品、酒类、食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语淆的用语 2、不得使用“最新科学”、“最新技术”、“最新工艺”等绝对化用语34 （二）食品广告发布标准：（二）食品广告发布标准： 第九十一条 酒类广告及利用非禁止媒介发布烟草制品广告，不得出现以下内容： （一）有鼓动、倡导、引诱人们吸烟、饮酒的文字、语言和画面； （二）有吸烟和饮酒形象； （三）有未成年人形象 35 第九十二条 烟酒广告不得表示或暗示医疗、保健效果，如：增加记忆力、健胃健脾。
不得使用无法以客观指标评价的用语，如：返老还童、延年益寿、防老抗癌等36 第九十三条 申请发布酒精含量在３９度以上烈性酒广告及在非禁止媒介上发布烟草制品广告，应交验以下材料：（一）产品质量检验合格证书；（二）省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准做广告的证明37 第九十四条 发布３９度以下（含３９度）酒类广告，必须标明酒的度数 第九十五条 利用非禁止媒介发布烟草制品广告，必须在广告中标明“吸烟有害健康”或其它类似内容的忠告性语言38 （二）食品广告发布标准（二）食品广告发布标准 《广告审查准则》第八十一条 食品包括：各种供人食用或者饮用的成品和原料，但不包括以治疗为目的的药品 第八十二条 申请审查食品广告，应交验食品卫生监督机构出具的《食品广告证明》 申请审查特殊营养食品广告及食品新资源广告，应交验省级以上卫生行政部门出具的证明 第八十三条 特殊营养食品，是指通过改变食品中天然营养素的成份和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品39 国家工商总局发布2009年第一季度违法广告公告(工商广公字[2009]5号) 二、西安晚报3月18日发布的生命A蛋白食品广告。
该广告中有关补充生命A蛋白全面解决男性生理功能障碍、前列腺疾病、肾虚三大问题等内容，夸大食品用途，宣传食品的治疗作用，严重违反了食品广告的法律、法规规定 40 第八十四条 食品新资源，是指在我国新发现、新引进或新研制的，无食用习惯或仅在个别地区有食用习惯，而且符合食品基本要求的物品 第八十五条 食品广告的语言、文字及画面的含义，不得超出《食品广告证明》中核准的内容 第八十六条 食品广告中不得出现医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如：返老还童、延年益寿、白发变黑、齿落更生、防老抗癌、祖传秘方、宫廷秘方等 41 第八十七条 食品广告不得表示或暗示减肥功能，若表示有助于消化、保持体型，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合 第八十八条 食品广告表示其低脂、低糖、低盐、低胆固醇等含量的，必须出具卫生监督机构说明其明显低于同类产品含量的证明 第八十九条 禁止发布母乳代食品广告42 （四）化妆品广告发布准则（四）化妆品广告发布准则 第九十六条 化妆品包括：以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。
特殊用途化妆品，是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、雀斑、防晒的化妆品43 第九十七条 申请审查化妆品广告，应妆验下列材料： （一）营业执照； （二）《化妆品生产企业卫生许可证》； （三）《化妆品生产许可证》； （四）美容类化妆品，须交验省级以上化妆品检测站（中心）或卫生防疫站出具的检验合格的证明； （五）特殊用途化妆品，须交验国务院卫生行政部门核发的批准文号； （六）化妆品如宣称为科技成果的，须交验省级以上轻工行业主管门颁发的科技成果鉴定书44 第九十八条 申请审查进口化妆品广告，需交验下列证明： （一）国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件； （二）国家商检部门检验化妆品合格的证明； （三）出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（附中文译本） 45 第九十九条 对可能引起不良反应的化妆品，应在广告中注明使用方法、注意事项 46 第一００条 化妆品广告中禁止出现下列内容： （一）化妆品名称、制法、成份、效用或性能有虚假夸大的； （二）使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的； （三）宣传医疗作用或使用医疗术语的； （四）有贬低同类产品内容的； （五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的； （六）有涉及化妆品性能或功能、销量等方面的数据的； （七）违反其他法律、法规的。