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1、伊利伊利奶粉金领冠奶粉金领冠20092009年品牌策略梳理及年品牌策略梳理及传播推广方案传播推广方案2009.03提案内容金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划提案内容金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划金领冠2008年销售步骤针对高端奶粉市场的金领冠，于2008年上市2008年1月在4个重点城市试销：呼市、包头、浙江、江西2008年3月面向全国市场正式销售金领冠2008年传播回顾金领冠2008年传播信息重
2、点配合销售，进行新产品上市告知体现金领冠产品特点：i-PROTECT保护系统，增强宝宝免疫力i-PROTECT保护系统+黄金蛋白、BID复合益生菌GOS/FOS复合益生元中国母乳研究数据库我有i保护 健康呵护每一步产品层面传播重点：由+黄金蛋白、BID复合益生菌、GOS/FOS复合益生元构成的i-PROTECT保护系统给宝宝带来的周全保护品牌层面传播重点：中国母乳研究数据库金领冠2008年传播主轴金领冠2008年传播回顾金领冠上市传播主视觉金领冠2008年传播回顾金领冠2008年卖场终端陈列08年金领冠卖场终端陈列08年金领冠卖场终端陈列金领冠08年传播积累产品形象认知i-protect 保护
3、系统认知免疫保护方向认知配合新产品上市阶段，对金领冠的认知奠定了一定的基础：但是：消费者是否形成金领冠增强免疫力这一产品利益的认知？消费者是否认同金领冠作为高端奶粉品牌？消费者对奶粉品类的关注方面品牌特征重要性*样本量：所有奶粉被访者 n490重要性综合得分： 32%重要性综合得分：32%促销多促销活动吸引人天然的更接近母乳的有助视力发育的不上火的包装更专业高档可溶性好添加更多营养成分甜度适中的奶源天然的权威机构认证的添加特殊营养成份配方科学的促进孩子消化更适合中国宝宝加工工艺先进的强壮身体的有助智力发育有益婴儿肠胃健康 奶源优质的口味好宝宝喜欢对孩子最好的有助提高免疫力的营养更丰富全面安全的
4、品质有保证的贴近我的需要的营养更易被吸收的 重要活动赞助商历史悠久的电视广告多的广告吸引人的不断创新的专业医生推荐售后服务好营养专家给孩子专业照顾的技术含量高的很多人推荐的品牌受欢迎的/流行的高档的知名度高有社会责任感物有所值的研发实力强的奶粉专业品牌更安全的品牌品牌有实力品牌值得信赖张扬的积极进取的有活力的沉稳的有爱心的专业的有亲和力的与时俱进的严谨的有经验的亲切的信誉好口碑好重要性综合得分： 36%产品特征 品牌形象 品牌个性 颜色越深说明驱动力越大下载后移除下载后移除伊利奶粉在“贴近我需要的”，“奶源优质”方面相对较好，在整个的表现上低于多美滋等国外品牌产品特征重要性低高更容易被吸收贴近
5、我需要的品质有保证的安全的营养更丰富有助提高免疫力对孩子最好的口味好/宝宝喜欢奶源优质的有益肠胃健康有助智力发育强壮身体的工艺先进的更适合中国宝宝促进孩子消化21.64 20.98 20.84 20.77 20.23 20.23 20.17 19.89 19.86 19.24 19.21 18.87 18.43 18.43 18.32 产品特征表现样本量：所有认知该品牌的被访者下载后移除下载后移除伊利奶粉在有社会责任感、售后服务好方面表现较好，而在奶粉专业品牌、高档方面表现较差品牌值得信赖品牌有实力更安全的品牌奶粉专业品牌研发实力强的物有所值的有社会责任感知名度高高档的受欢迎/流行很多人推荐的
6、技术含量高的给孩子专业照顾营养专家售后服务好19.48 18.81 18.41 18.25 18.10 17.89 17.67 17.64 17.56 17.48 17.41 16.56 16.55 16.47 15.92 品牌形象重要性品牌形象表现样本量：所有认知该品牌的被访者低高伊利奶粉在有爱心的、亲切的、张扬的、积极进取方面表现相对较好，但在专业性上欠佳品牌个性表现样本量：所有认知该品牌的被访者品牌个性重要性低高口碑好信誉好亲切的有经验的严谨的与时俱进的有亲和力的专业的有爱心的沉稳的有活力的积极进取的张扬的19.08 18.31 18.16 17.16 16.73 16.46 16.43
7、 16.30 16.27 14.83 14.61 13.92 9.60 各奶粉品牌在市场中形成了较为明显的差异，但伊利奶粉在产品属性上的差异不突出伊利多美滋惠氏美赞臣雀巢圣元完达山雅培奶源天然提高免疫力有助智力发育有助智力发育历史悠久电视广告多历史悠久添加特殊营养成份促销多口味好，宝宝喜欢高档高档有经验有亲和力积极进取营养更丰富天然有助智力发育严谨信誉好贴近我的需要安全的营养更易被吸收是赞助商对孩子最好婴幼儿配方奶粉的专业品牌包装更专业/更高档亲切奶源优质安全的有爱心包装更专业/更高档口碑好婴幼儿配方奶粉的专业品牌天然品质有保证电视广告多贴近我的需要有助智力发育有经验可溶性好甜度适中高档积极进
8、取给孩子专业照顾对孩子最好口碑好促销多不上火有经验张扬口碑好更接近母乳添加更多营养沉稳与时俱进历史悠久有活力权威机构认证更适合中国宝宝甜度适中添加特殊营养成份奶源天然促销活动吸引人贴近我的需要有社会责任感表示该品牌的专有品牌属性，表中列出的非标黄的项为优势品牌属性下载后移除下载后移除专业性创新性金领冠需要清晰独特的产品利益作为针对高端市场的奶粉品牌，金领冠需要提升品牌专业性塑造金领冠品牌专业性也是提升整体伊利奶粉品牌形象的需要金领冠处于品牌建立的初始阶段我们的任务： 再次审视金领冠产品概念与免疫方向挖掘金领冠产品利益通过有效的传播，塑造金领冠品牌优势提案内容金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产
9、品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划竞争品牌间的差异分析成分特点功能/利益广告诉求圣元优博58种营养素：DHA、ARA、胆碱仿生母乳让妈妈的爱没有缺憾飞鹤飞帆双核营养群体能核核苷酸、CPP、益生元只能核：DHA、ARA、核桃油同时促进体能与智力发展脑力+活力，成长双动力国际益生元组合增强宝宝自身抵抗力有了自己的抵抗力，宝宝的体验更精彩多美滋金盾 美赞臣A+ 4倍DHA促进脑细胞之间的信息传导健康机灵 学得出色惠氏S26 BIO营养优化系统DHA、叶黄素、乳清蛋白促进智力、视力、体格发展营养全方位，推动学能第一步竞品分析的发现l两大阵营
10、：单一营养成及配方，有的品牌已实现从诉求单一成分到诉求配方的过渡l“贴近母乳的奶粉”是高端婴幼儿奶粉竞争的焦点和发展趋势4倍DHA美赞臣A+双核营养系统飞鹤飞帆BIO营养优化系统惠氏S2658种营养素妈妈的爱没有缺憾圣元优博母乳化母乳化益生元延续妈妈的保护多美滋金盾营养成分配方金领冠核心产品概念伊利金领冠是科学母乳化的婴幼儿奶粉金领冠是母乳研究的成果经过多年针对中国母乳的研究，伊利建立了中国母乳研究数据库，发现了母乳中重要的蛋白质：-乳清蛋白、-酪蛋白。+黄金蛋白，根据母乳含量科学添加，易于消化吸收，增强宝宝免疫力。广告传播不允许提及母乳需要将“母乳化”进行转化，落实到产品的具体功能/利益上，
11、在法规允许的基础上，得到消费者的认同。消费者对奶粉的期待在成分上不一定完全一致，但是在功效上可以达到母乳效果，特别是在免疫、吸收和口味上在免疫力和吸收方面最为需要接近母乳 口感上更贴近母乳, 让宝宝顺利由母乳向奶粉过渡对于1段的奶粉, 更为贴近母乳尤为重要达到母乳的效果, 比从成分上接近更为重要对于1岁以上的宝宝, 奶粉接近母乳不是特别重要奶粉 VS 母乳消费者关注配方奶粉的方方面面接近母乳, 营养更全面增强疫力的成分促进智力发育成分适量, 易吸收营养要都能被吸收精神好, 睡眠好发育超标准不易上火接近母乳. 易转奶清淡，不腥, 甜味适中奶源、运输生产日期更近.成分天然 (不含防腐剂添加剂)易溶
12、解不起沫，不吐奶营养方面使用方面营养成分吸收安全效果口味冲泡伊利婴儿配方奶粉消费者需求及品牌研究 2008.6围绕“母乳化”概念，其实可以从很多方面切入需要通过更深入的调研，了解消费者关注的焦点所在，以真正确定各阶段的核心传播切入点科学母乳化营养层面免疫保护+黄金蛋白效果层面睡眠好+黄金蛋白吸收层面蛋白质消化好+黄金蛋白效果层面不上火+黄金蛋白根据现有的定性调研资料、金领冠目前产品特点、以及上一年度传播的积累，现阶段传播，从免疫保护切入i-protect保护系统具有优势免疫营养成分最多+黄金蛋白BID复合益生菌GOS/FOS复合益生元独有的配方+黄金蛋白：以母乳中-乳清蛋白-酪蛋白含量为准，精
13、确添加+黄金蛋白是金领冠独有的配方研究发现， +黄金蛋白对人体的基本免疫力有着积极的影响，特别是内脏的淋巴系统，淋巴系统是抵抗细菌感染的第一层防线含有高量的半胱氨酸，促进对细胞液免疫调节激素的产生含有高量的色氨酸，它是神经发育的重要因子，促进婴幼儿睡眠必需氨基酸含量高，更易吸收，减轻肾脏负担+黄金蛋白可以帮助婴幼儿迅速启动全身免疫系统增强宝宝自身体质，提升抵抗力下载后移除下载后移除从品牌传播上看+黄金蛋白增强宝宝体质，全面提升免疫力对妈妈来说到底意味着什么？提案内容金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规
14、划金领冠目标消费者洞察洞察1：初为人母，缺乏信心中国一二线城市妈妈的特殊性： 只有一个孩子，面对太多的第一次，她们有丰富的知识，和先进的育儿理念，但仍会因为缺乏经验而对宝宝自身成长的能力缺乏信心。当今的妈妈都需要工作，她们认识到这是为宝宝更好成长所必需的。平衡工作与生活，是她们无法逃避的现实。洞察2：妈妈有坚持工作的觉悟昨天妈妈第一天上班，下班後我也是急著赶回去你是我的牵挂，只是妈妈每天照顾你的时间有限，但爱你的心却是分分秒秒。孩子今天你想我了吗？好孩子，妈妈要工作，你长大会懂的。圣元优博的消费者下载后移除下载后移除洞察3：从全职妈妈向称职妈妈转变妈妈与宝宝时刻腻在一起；宝宝与外界接触比较少对
15、宝宝的照顾会过于周到这样不能碰，那个不许玩，什么事都是妈妈安排好的全职妈妈会恰当地关心、爱护、教育好自己的宝宝利用休息时间多陪陪宝宝，带宝宝去亲近大自然，让他们用心感受世界的和谐与宁静。培养宝宝的独立生活能力和闯荡社会的勇气。以身作则，父母亲是宝宝最好的榜样称职妈妈照顾孩子和妈妈自我发展,都非常重要洞察3：从全职妈妈向称职妈妈转变母亲不应该是铺路石，路是要靠孩子自己跌跌撞撞走出来的。母亲不应该是春蚕，作茧自缚，孩子更不应该是那个茧；母亲不应该是红烛，照亮孩子的同时，却毁灭了自己。母亲应该是太阳，在为孩子播洒爱的同时，也写就自己人生光辉的诗行。下载后移除下载后移除一二线城市的妈妈，注重为宝宝提供
16、自由的空间，让他们有自主性的发挥。洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展让我的孩子就像小猪一样的自由自在，想吃就吃，想睡就睡， 由要做一个成功的人。其实成功的人，并不代表要上什么名牌大学，我不希望他为了我的梦想去完成他的人生，而是用他的梦想完全他的人生就可以了武汉高端只要不是危险的地方，什么都会让宝宝去做，哪怕是浑身玩得脏稀稀的。怕她被水弄湿或者把脏东西吃到嘴里，而让她看别的小朋友玩，会扼杀了宝宝对新事物的认识，毕竟她认识事物的方法和我们不一样。多美滋消费者在积极保护下的宝宝：积极自主妈妈相信, 有很多的机会, 可以让孩子将来自己去把握, 没有必要限定宝宝的发展。洞察4：育儿理念的进步：自由&
17、发展不会刻意安排他的生活, 他将来要走的路. 不会给他硬性的要求, 根据他自己的兴趣爱好发展就好。成都中高端其实成功的人，并不代表要上什么名牌大学，我不希望他为了我的梦想去完成他的人生，而是用他的梦想完全他的人生就可以了武汉高端下载后移除下载后移除在积极保护下的宝宝：自由快乐妈妈不希望宝宝过早去面对竞争和压力，失去童年的快乐“我的女儿有绝对的自由，我让她自己选择喜欢做的事情，让她尽情地玩。每个人都想要快乐，我自己没能很好的体验，但我会尽最大的努力让我的孩子快乐每一天。”至于教育观点，我和我先生的观点是一致的：女儿现在应该是傻吃傻玩傻开心的时候，进入社会后就不会这么开心了。洞察4：育儿理念的进步
18、：自由& 发展在积极保护下的宝宝：自信和勇气妈妈希望宝宝是坚强的，可以自己面对压力和挑战洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展 小鸟总是向往着蓝天的，可是妈妈会怕你翅膀不够坚强，亲爱的女儿呀，人生的路，充满了荆棘，坎坷，在任何困难面前都要做个强者！妈妈会永远的支持你，爱你！树苗终究会长成大树，但不是因为有大树的庇护，而是因为阳光雨露这些大自然的赋予。我觉得我的孩子应该是一个别具个性的孩子，会自己披荆斩棘，开创一条属于自己的路，这样的人生才有乐趣下载后移除下载后移除洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展不同的育儿方式，体现不同的保护类型对孩子十分不放心，事先考虑得十分周全，总担心自己微小的疏忽会对孩
19、子造成损伤依赖、不独立、不自信、怯懦、缺乏社会性保护型给宝宝自由的空间，能够理解孩子的想法，并经常性地沟通外向乐观，独立自主、友善、乐于助人、直率理想型下载后移除下载后移除消费者洞察总结妈妈内心的期待：如果宝宝自己有能力好好的成长，那该有多好要平衡工作和生活要照顾宝宝，又不能因此束缚自我的发展拥有开放进步的育儿理念但是，初为人母，缺乏经验，而不得不牺牲自己来照顾宝宝。消极的保护通过约束宝宝的行动实现对危害的驱避严格的约束和无条件的满足是两个极端无微不至的照顾寸步不离的守护百分之百的服从对宝宝控制消极的保护积极的保护相当于拘束，在安全的前提下，更鼓励放手让宝宝去做通过沟通和引导，让宝宝自由地成长
20、关键到位的照顾守护的同时给宝宝自己的空间更乐于耐心地倾听自身能动性伊利金领冠消费者洞察启示金领冠品牌主张的确立金领冠的品牌主张每个新妈妈都对这个小生命的自身能力没有把握，都竭尽全力的过分呵护她，但又担心宝宝过分依赖而失去本该有的自我保护和由成长的能力消费者洞察Consumer Insight品牌独特利益点Unique Brand Offer伊利金领冠专业化母乳配方特含i- PROTECT保护系统+黄金蛋白黄金蛋白可以帮助婴幼儿迅速激发可以帮助婴幼儿迅速激发全身免疫系统发育全身免疫系统发育增强宝宝增强宝宝体质，体质，提升自身抵抗力提升自身抵抗力激发宝宝与生俱来自我保护力金领冠的产品利益 伊利金领
21、冠提醒每个妈妈，每个小生命都拥有与生俱来的巨大力量，与其给她过渡的外在保护，不如激发她自身的保护力。金领冠科学母乳化配方，特含+黄金蛋白，全面增强宝宝体质，促进宝宝自身免疫系统发育，激发宝宝与生俱来的自我保护力，让他们充分发挥自信与勇气，无忧成长，自由探索。激发宝宝与生俱来的自我保护力下载后移除下载后移除多美滋延续妈妈的爱区别于竞品现有的免疫和母乳的同质化沟通外加的免疫保护优博让妈妈的爱没有缺憾调动宝宝的自主性金领冠 宝宝与生俱来的保护力，让妈妈对宝宝充满信心金领冠传播阶梯产品支持点品牌定位无忧成长 探索未来产品功能为宝宝启动全面免疫系统功能利益想做就作，享受成长每一刻消费者利益+黄金蛋白i-
22、protect保护系统强健宝宝体质，全面提升抵抗力，情感利益让妈妈真正确信宝宝具有与生俱来的力量功能利益激发宝宝与生俱来的自我保护力妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长没有把握而担心，并因此约束了宝宝的自由发展消费者洞察品牌个性专业，积极进取，乐观自信金领冠品牌精神的诠释小鸭子天生善泳,这就是与生俱来的能力,小海豹生下来3个星期后，就会在冰层下潜水4个月大的时候，小北极熊开始学习捕猎，那时北极时值冬末破壳而出的小海龟,会拼命的奔向大海,因为它知道,那里是可以保护它的地方人类的宝宝生而强大，面对自己的未来，他们跃跃欲试即使是刚刚刚出生， 小小的手也能紧紧握住父母伸过来的手指，这就是力
23、量的展示他们有结实的双腿和灵巧的手臂即使跌倒，也能够坚强的爬起面对陌生的事物，他们也会小心的触碰这都是为了更好地尝试、接触这个世界他们想用奔跑的速度来成长他们常常会超乎你的想象，另你刮目相看因为，他们拥有与生俱来的力量金领冠传播思考偏重品牌层面偏重产品层面金领冠传播阶梯产品支持点品牌定位无忧成长 探索未来产品功能功能利益功能利益想做就作，享受成长每一刻想做就作，享受成长每一刻消费者利益+黄金蛋白i-protect保护系统强健宝宝体质，全面提升抵抗力，情感利益让妈妈真正确信宝宝具有与生俱来的力量功能利益激发宝宝与生俱来的自我保护力妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长没有把握而担心，并
24、因此约束了宝宝的自由发展消费者洞察品牌个性专业，积极进取，乐观自信下载后移除下载后移除偏重品牌层面的传播目的目的: :塑造品牌认同塑造金领冠的专业,创新的品牌形象塑造金领冠的品牌形象来提升伊利婴幼儿奶粉的品牌形象信息信息: :塑造金领冠的品牌形象:金领冠让妈妈相信,宝宝具有与生俱来的力量产品支持： i-protect保护系统中的+黄金蛋白无忧成长 探索未来+黄金蛋白i-protect保护系统强健宝宝体质，全面提升抵抗力，妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长没有把握而担心，并因此约束了宝宝的自由发展专业，积极进取，乐观自信情感利益让妈妈真正确信宝宝具有与生俱来的力量功能利益激发宝宝与
25、生俱来的自我保护力下载后移除下载后移除偏重产品层面的传播目的目的: :建立金领冠品牌知名度及认知度塑造金领冠的产品利益点拉动购买信息信息: :塑造金领冠的产品形象:金领冠帮助宝宝激发与生俱来的力量产品支持： i-protect保护系统中的+黄金蛋白无忧成长 探索未来+黄金蛋白i-protect保护系统强健宝宝体质，全面提升抵抗力，妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长没有把握而担心，并因此约束了宝宝的自由发展专业，积极进取，乐观自信情感利益让妈妈真正确信宝宝具有与生俱来的力量功能利益激发宝宝与生俱来的自我保护力下载后移除下载后移除提案内容金领冠2008年传播回顾梳理金领冠产品概念金领
26、冠品牌策略消费者洞察金领冠品牌主张的确立金领冠品牌精神诠释金领冠传播思考金领冠传播规划传播任务传播伊利母乳研究中心权威机构突出“激发宝宝与生俱来的保护力”产品优势所在有效整合，开展关键接触点传播传播目标建立伊利金领冠专业品牌形象塑造产品利益，建立品牌优势打开品牌知名度，刺激尝试购买传播主轴+黄金蛋白，增强宝宝体制，全面提升免疫力科学母乳化平台与生俱来的保护力，让宝宝自由探索传播信息层面伊利金领冠品牌/产品信息沟通伊利母乳研究中心科学背景支持传播信息层面伊利金领冠品牌/产品信息沟通伊利母乳研究中心科学背景支持政府部门授权母乳与配方奶粉的成分对比研究+黄金蛋白作用研究及临床验证脂肪、碳水等重要母乳
27、成分研究营养学专家婴幼儿喂养专家婴幼儿教育专家 专家团队 研究课题伊利母乳研究中心下载后移除下载后移除伊利母乳研究中心与金领冠产品的联系伊利母乳研究中心传播建议 树立伊利母乳研究中心的专业形象树立伊利母乳研究中心的专业形象伊利母乳研究中心落成发布会由政府人员发表演说，陈述中国母乳研究的重要意义5月20日母乳喂养日，制造新闻话题研究成果的公布中国母乳研究数据库蛋白质方面的深入研究研究并应于生产的成果：+黄金蛋白树立伊利母乳研究中心的专业形象与杂志、网络媒体合作软文伊利母乳研究中心的10年研究历程伊利母乳研究中心团队实力专栏合作请专家撰文，定期发布研究成果以专业为重，不强调商业性与金领冠产品相关母
28、乳中蛋白质的研究婴幼儿免疫系统的发育研究问题解答请研究室专家为杂志读者答疑落款为“伊利母乳研究中心XX教授”下载后移除下载后移除建立伊利母乳研究中心与金领冠的联系伊利母乳研究中心是金领冠科学母乳化配方的技术支持电视TVC、平面视觉杂志软文、公关新闻产品包装、终端POP在金领冠产品信息传播中提及伊利母乳研究中心建立伊利母乳研究中心标识电视TVC平面视觉杂志软文下载后移除下载后移除传播信息层面伊利金领冠品牌/产品信息沟通伊利母乳研究中心科学背景支持丰富消费者的愉快体验营造潜在消费者的良好体验消费者购买决策过程激发购买需求处理品牌信息购买使用体验下载后移除下载后移除金领冠关键接触点传播激发购买需求处
29、理品牌信息购买使用体验大众广告软文 医务教育目录营销潜在消费者体验宝宝店商超卖场消费者维护消费者体验金领冠关键接触点传播激发购买需求处理品牌信息购买使用体验大众广告软文 医务教育目录营销潜在消费者体验宝宝店商超卖场消费者维护消费者体验下载后移除下载后移除金领冠TVC、平面主视觉核心诉求：(品牌/产品) 妈妈相信宝宝具有与生俱来的自我保护力+黄金蛋白激发宝宝与生俱来的自我保护力调性:创新、专业、积极进取金领冠关键接触点传播激发购买需求处理品牌信息购买使用体验大众广告软文 医务教育目录营销潜在消费者体验宝宝店商超卖场消费者维护消费者体验下载后移除下载后移除金领冠软文建议用软文向消费者全面解析产品卖
30、点及利益多美滋金盾案例核心诉求：益生元能够强宝宝抵抗力改善肠道功能国际专利预防腹泻呼吸道感染金领冠软文建议黄金蛋白（i-protect保护系统）激发宝宝与生俱来的保护力好体质，才有好免疫蛋白质吸收好，宝宝成长没有负担+黄金蛋白全面提升抵抗力+黄金蛋白全面提升抵抗力i-protect保护系统周全保护+黄金蛋白母乳标准增强免疫力，只有益生元还不够源自千万中国妈妈的母乳研究母乳中的黄金蛋白下载后移除下载后移除金领冠体验活动沟通人群:兼顾消费者及潜在消费者，从准妈妈培养品牌好感沟通信息:从品牌主张切入，让妈妈体会到，宝宝与生俱来就拥有力量，让他们去完成自由的探索+黄金蛋白、i-protect保护系统信
31、息融入将品牌主张贯穿于准妈妈、妈妈/宝宝的沟通中准妈妈课堂金领冠无忧探索尊享之旅无忧探索亲子体验潜在消费者消费者下载后移除下载后移除金领冠无忧孕妈妈课堂活动宗旨口号：无忧孕程孕育健康宝宝轻松愉悦没有拘束孕期专享旅程品牌定位支持：无忧探索挑选具有优美自然环境的地点作为活动场所，让准妈妈“带着”宝宝，一起享受自然带来的美好体验。美好体验清新的环境音乐欣赏绘画/摄影欣赏诗歌鉴赏孕程教育金领冠无忧孕妈妈课堂良好环境及内容体验，形成良好的品牌印象融入品牌理念和产品信息专家讲授孕妇瑜伽有奖互动游戏融入提高母乳质量的相关知识准妈妈孕期健康，让宝宝获得等多与生俱来的力量和保护金领冠自由探宝大行动活动目标对象：
32、活动目标对象：使用过金领冠的1-3岁的宝宝活动宗旨活动宗旨:倡导父母们相信，宝宝与生俱来的保护力，可以让他们发挥自信勇敢的天性，用他们自己的方式去探索世界产品背景支持：产品背景支持：金领冠激发宝宝与生俱来的自我保护力，爸爸妈妈们可以放心地让宝宝自由玩耍力量自然生 勇敢去探索下载后移除下载后移除活动内容建议采用现场亲子互动的方式。在北京、上海、等一二线城市分别举办。活动场景选取美丽的植物园。设置寻宝游戏。在植物园中，宝宝就像自然界中的小动物一样，自由自在地探索，认知新事物，并发现藏在其中的宝物游戏开始之前，邀请专家，为妈妈讲授相关的知识。金领冠自由探宝大行动金领冠自由探宝大行动探宝大行动畅游海洋
33、必须通过游泳，宝宝才能到达对岸。救生圈是i-protect保护系统山洞历险在加加熊的带领下，大家一起爬过黑呼呼的山洞挖掘宝藏金领冠中装有宝藏，就埋在红色的花朵下由中国母乳研究中心的育婴专家为妈妈讲解宝宝与生俱来的潜能，以及如何开发并引导这些潜能的发挥。在活动中，父母们如何恰当地保护和鼓励宝宝完成探宝行动寻宝总动员休息产品试用金领冠产品介绍专家答疑找到宝藏后，一起合影留念将联系方式写在照片上，参加抽奖，伊利将递送奖品，例如产品优惠，或育儿书籍能量补给站活动传播建议原则：金领冠的活动是一个稀缺资源，它是少数人参加的高品质的沙龙活动预热在伊利爱儿俱乐部建立活动主页，对活动进行说明在育儿网站、门户网站
34、、母婴论坛发布告知广告公布最终确定人员名单活动报道在杂志网络图文并茂育儿网站活动板块合作育儿网站论坛妈妈感受发帖妈妈博客推荐参加活动的妈妈Q群刺激消费者参与兴趣和热情，并对下次活动有期待下载后移除下载后移除金领冠医务渠道传播建议母乳代用品销售管理办法第十三条规定：“医疗卫生保健机构应抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传，不得在机构内张贴母乳代用品产品的广告或发放有关资料，不得展示、推销和代售产品”。邀请医生到伊利举办的活动讲授育儿知识在活动中介绍医生就职医院，及联系方式，方便消费者就医建议1 将医生请出来金领冠医务渠道传播建议看板/挂画喂哺手册育儿知识手册品牌冠
35、名：与医院合作，制作宣传母乳喂养、健康育儿等科普资料：建议2 借公益增加品牌露出金领冠目录传播建议目录与试饮包相结合在目录上设计金领冠产品知识问答题，填写答案及相关信息，寄回给伊利，即可到金领冠180克试饮装金领冠问题回寄卡下载后移除下载后移除金领冠关键接触点传播激发购买需求处理品牌信息购买使用体验大众广告软文 医务教育目录营销潜在消费者体验宝宝店商超卖场消费者维护消费者体验金领冠卖场终端陈列建议任务落实产品利益-激发宝宝自我保护力体现金领冠品牌的专业性重点突出+黄金蛋白提示i-protect保护系统体现伊利母乳研究院ICON 原则与宝宝店合作，设立金领冠体验区任务温馨、快乐的空间，鼓励宝宝自
36、由的探索融入金领冠的产品信息+黄金蛋白增强抵抗力i-protect保护系统周全保护金领冠探索乐园下载后移除下载后移除金领冠无忧乐园游戏区产品区玩具设施激发宝宝探索兴趣的玩具保护设施皆制成i-protect保护体统加加熊的神奇世界产品陈列定制特殊陈列产品利益点说明产品试饮下载后移除下载后移除故事书借阅加加熊历险记涂鸦加加熊故事挂画加加熊机智问答金领冠无忧乐园加加熊的神奇世界以加加熊为主角的冒险故事，就像宝宝一样，加加熊喜爱冒险和发现。加加熊的法宝就是他的金领冠奶粉，唤醒加加熊天生的勇气和力量，让加加熊学会了很多本领金领冠关键接触点传播激发购买需求处理品牌信息购买使用体验大众广告软文 医务教育目录
37、营销潜在消费者体验宝宝店商超卖场消费者维护消费者体验下载后移除下载后移除金领冠积分制度用积分鼓励重复购买，维系消费者品牌归属用“积分”替代“促销”，着眼于刺激持续购买,稀缺的优惠政策有利于维护品牌档次借积分建立消费者档案金领冠积分制度建议美赞臣积分参考注册成为尊爱会会员，开始积分通过输入防伪号码，网络系统计算分值首次购买享受双倍积分积分可累计积兑换回馈项目，美赞臣公司则从会员帐号中扣减相应积分。 金领冠积分建议保护有加，快乐无忧金领冠积分回馈制度注册成为金领冠会员注册成为金领冠会员建立消费者档案累计积分累计积分以价格为依据，不同段位听装、盒装设立分值包装内附积分密码刮卡登陆密码，网络系统计算累计分值分值分为累计分值及已用分值兑换礼品兑换礼品用分值兑换各个坎级的礼品年度积累积分前100名消费者，可享受参加金领冠特别组织的答谢活动下载后移除下载后移除金领冠关键接触点传播激发购买需求激发购买需求处理品牌信息处理品牌信息购买购买使用体验使用体验TVC/平面软文 医务教育目录营销妈妈无忧课堂 宝宝店探索乐园POP积分自由探宝 大行动TVC、平面主视觉执行日程预估下载后移除下载后移除谢 谢！
